Текст книги "Маркетинг для государственных и общественных организаций"

В 2002 г. деятельность по распространению презервативов в Непале была сопряжена с различными трудностями: по оценкам медиков, 60 000 непальцев уже были заражены СПИДом; в стране существовали огромные неудовлетворенные потребности в современных методах планирования семьи, в том числе и предусматривающих применение презервативов; а 8-летняя гражданская война разорила основную часть сельского населения.

Рекламирование и продажа презервативов, начавшиеся 25 лет тому назад, развивались медленными темпами и служили главным образом целям планирования семьи. Мало что делалось для рекламирования презервативов как средства против распространения СПИДа и других болезней, передающихся половым путем. Поскольку главное внимание в стране уделялось предотвращению нежелательной беременности, то презервативы было крайне трудно купить в тех «горячих точках», где существовала высокая вероятность возникновения случайных половых связей.

Для наглядной иллюстрации проблемы мы приведем историю Сариты, которая является вполне типичной и для тысяч других непальских женщин. После того как в гражданской войне погибли муж Сариты и два ее брата, она решила пойти на отчаянный шаг – покинуть родную деревню вместе с маленьким сыном и отправиться в Катманду в поисках лучшей жизни. Скоро ей повезло найти работу танцовщицы в ресторане, и хотя у нее появились постоянные клиенты, от которых она получала деньги и подарки в обмен на интимные услуги, она никогда не считала себя проституткой. «Я просто занималась сексом с хорошими мужчинами, которые становились моими друзьями», – объясняет Сарита.

Но ей, как и многим другим женщинам в ее положении, приходилось сталкиваться с большими проблемами. «Когда я впервые приехала в Катманду, там было крайне трудно купить презервативы в ночное время или вблизи ресторана, в котором я работала. Я боялась покупать презервативы в ближайшей аптеке, потому что знала ее владельца и не доверяла ему. Если бы полицейские или мои клиенты-друзья нашли бы в моей сумочке презервативы, то они решили бы, что я проститутка, и у меня возникли бы большие проблемы».

Для женщин, подобных Сарите, увеличение количества мест продажи и доступности презервативов буквально является вопросом жизни и смерти. В стране необходимо было развивать новые каналы распределения, ориентированные не только на увеличение предложения презервативов, но и на повышение их доступности в соответствующих местах в любое время суток. Чтобы добиться этого, центральное правительство совместно с непальским отделением Population Service International (PSI) обратилось к частному сектору как к чуткому, восприимчивому и вновь обретающему жизненную силу партнеру за помощью в деле организации широкой продажи презервативов населению. Как и во многих других странах, в Непале презервативы уже давно распространялись через государственные органы здравоохранения бесплатно – проблема заключалась в их доступности. После анализа недостатков существующей системы распределения PSI оказала помощь непальскому правительству в разработке новых оригинальных стратегий охвата целевых групп, находящихся в зоне повышенного риска.

Было создано новое партнерство с ассоциациями частных торговых предприятий, профсоюзами, неправительственными организациями и компаниями, которые начали напрямую продавать презервативы своим членам. Это позволило ассоциациям получать устойчивый доход, а их членам – возможность избежать заражения болезнями, передаваемыми половым путем, и улучшить планирование своих семей.

Были созданы новые каналы распределения, например, с участием компаний, торгующих ходовыми товарами широкого потребления, такими как сласти и лапша быстрого приготовления, что позволило сделать презервативы еще более доступными по всей стране благодаря увеличению числа торговых точек, где можно было купить эти противозачаточные средства. Неправительственные организации, имеющие связи с заведениями, работающими в ночное время (рестораны с варьете, пабы, бары с караоке и массажные кабинеты), были привлечены к открытию торговых точек, торгующих презервативами, вблизи мест скопления групп с повышенным риском заражения СПИДом, а масс-медиа помогли целевому рынку узнать об этих точках (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Презервативы Number One продаются в барах, посещаемых по ночам представителями групп риска (обратите внимание на рекламный плакат, висящий между полками со спиртными напитками)

Чтобы охватить новые территории, компании частного сектора, имеющие сети торговых точек по всей стране, начали расширять действующие системы распределения средств планирования семьи и открыли 30 000 новых торговых точек в дополнение к существующим. Привлечение к продаже презервативов компаний, торговавших раньше только продукцией ресторанов фаст-фудс, привело к резкому повышению эффективности системы распределения, более точному нацеливанию и значительному сокращению издержек (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Маленький магазин товаров широкого ассортимента, в котором продаются презервативы Number One, а их реклама располагается на каждой полке с товарами и над прилавком

За последние несколько лет (с 2003 г.) произошло значительное улучшение в системе распределения презервативов. Количество презервативов, распределяемых по социально низким ценам (т. е. продаваемых дистрибьюторам по субсидированной цене с целью сохранения здоровья населения), выросло на 43 % в первый и на 34 % – во второй год, в то время как в предыдущие 3 года средний рост составлял всего 8 %. Рынок субсидированных презервативов вырос в 2 раза – с 11 млн до 22 млн штук в год.

Нацеливание на потребителей презервативов, особенно подверженных риску заражения СПИДом, в частности на женщин, оказывающих сексуальные услуги, стало более действенным и эффективным. В настоящее время Сарита считает, что она подвергается меньшему риску, чем прежде. «Теперь презервативы продаются прямо в ресторане, где я работаю, а также в соседнем киоске, торгующем сигаретами. Теперь я могу купить их когда угодно и где угодно. Мне больше не нужно носить их целый день в сумочке в расчете на то, что они могут понадобиться поздно вечером». Сарита рассказывает, что теперь ее клиенты все чаще приносят презервативы с собой, поскольку их покупка не представляет никаких проблем.[94]94
  Population Services International (PSI/Nepal. Author interview, September 2005).


[Закрыть]

Каналы распределения, говоря простым языком, являются средствами доставки ваших предложений и средствами, обеспечивающими доступ к этим предложениям населения. В маркетинге-микс это третье «Р», т. е. место, ассоциируется с принятием менеджерами одного из самых важных решений. Ваш выбор окажет глубокое влияние на реакцию граждан:

• участие в программах (например, где и когда предлагается обучение CPR);

• потребление услуг (например, обстановка вокруг городского общественного центра);

• соблюдение правил и предписаний (например, где расположены урны и баки для мусора в городском парке);

• покупку продуктов (например, где находятся кампусы разных факультетов университета);

• удовлетворенность (например, за сколько времени до отправления самолета должен прибыть в аэропорт бизнесмен, чтобы успеть пройти все процедуры допуска на посадку).

Очевидно, что сделанный вами выбор будет существенно влиять на издержки, приводя в действие систему балансировки, которой вы, без сомнения должны управлять. В следующем параграфе вы узнаете о различных решениях по управлению каналом распределения, которые приходится принимать менеджерам государственного сектора. Этот материал поможет расширить ваши представления о компонентах канала. Затем мы обсудим критерии принятия решений, позволяющие повысить строгость и стабильность всего процесса.

Решения по каналу распределения влияют на то, где, как и когда будет осуществлена доставка ваших предложений и обеспечен доступ к ним для потребителей. Эти решения включают в себя также «атмосферу» вокруг процесса обмена – касается ли это реального места нахождения (например, расположения вашего выхода на посадку), веб-сайта (простота поиска сайта) или телефонного звонка (например, времени ожидания ответа). Ваши решения должны учитывать точку зрения покупателя и влиять на то, сколько времени и душевных и физических сил будет – или не будет – стоить им обмен!

Эти решения не только оказывают влияние на граждан, но также часто подразумевают долгосрочные обязательства по отношению к другим организациям (например, партнерство государственного сектора с Красным Крестом по проведению занятий по CPR). Поэтому вам потребуется тщательно проектировать свои каналы с учетом как сегодняшней, так и завтрашней маркетинговой среды.

Мы живем в мире, ориентированном на комфорт, и многие из нас очень высоко ценят свое время, пытаясь сберечь его для своих семей или любимых видов отдыха. Следующий перечень компонентов, имеющих отношение к тому, где и как можно получить доступ к программам и услугам, включает, разумеется, и вариант «кирпичей и раствора», который доминировал среди всех каналов распределения, но он содержит также и набор более новых каналов, завоевывающих все большее признание. Местонахождение. Этот канал наиболее знаком тем агентствам, которые обеспечивают прямую, «из рук в руки», доставку программ и услуг и принимают решения о том, где открыть государственную школу, пожарную станцию, избирательный участок, игровую площадку, университетский кампус, городскую поликлинику, почтовое отделение, порт и т. п. Основные решения здесь связаны с выбором места. Рассмотрим, к примеру, какое внимание уделяют власти Миннеаполиса и Сент-Пола (штат Миннесота) расположению парковок и подъездных путей к ним. В 2005 г. они гордо заявили на своем веб-сайте о наличии «бесплатных участков для парковки, расположенных по всей территории города, охваченной сетью метрополитена». Фактически они назвали 130 адресов парковок, расположенных как на периферии, так и вблизи таких популярных мест, как пешеходные торговые зоны, органы местной власти и, разумеется, лютеранские церкви. Помимо городских адресов они сообщили также номера проходящих мимо автобусных маршрутов, рекомендации по более удобному заезду и даже информацию о возможности оставить на стоянке свои велосипеды.[95]95
  Metro Transit – Park and Ride Minneapolis/St. Paul Metro Area, http://www.metrotransit.org/serviceInfo/parkRide.asp (accessed August 24, 2005).


[Закрыть]

Телефон. Наибольший интерес для маркетолога, выбирающего этот канал распределения, имеет возможность его использования гражданами для размещения заказов (например, записи на занятия, проводимые в муниципальном центре), осуществления трансакций (например, высказывания своего мнения по общественно значимым проблемам) и реального получения услуг (например, по номеру 911). По собственному опыту вы знаете, что точка контакта с покупателем может «улучшить или ухудшить» как ваш имидж государственного агентства, так и привлекательность сделки. Хотя телефон является традиционным каналом распределения, решение о его использовании необходимо принимать лишь при полной уверенности в том, что воспоминания покупателя о телефонных контактах будут только положительными. Службы помощи желающим бросить курить получили широкое распространение потому, что они доказали свою всеобщую доступность; способность учитывать этнические, гендерные и возрастные особенности; желание курильщиков получать консультации по телефону, а не при личной беседе, и, что важнее всего, свою реальную эффективность. К числу привлекательных характеристик, которыми обладают многие такие службы, относятся наличие бесплатных телефонных номеров, «живое» общение с консультантом по телефону и доступность в любой день недели с раннего утра (когда возникает желание выкурить первую сигарету за чашкой кофе) и до позднего вечера (когда после трудного дня принимается новое решение).

Факс. Прежде чем мы забракуем этот вариант и уберем его в чулан, рассмотрим уникальную возможность факсимильных аппаратов. Проводившаяся в штате Висконсин эффективная и новаторская программа помощи желающим бросить курить предусматривала включение дополнительного компонента в традиционный микс – «The Fax to Quit Program». Когда курильщик, приходивший в медицинское учреждение, заявлял о своем намерении бросить курить, его просили сообщить свои имя, фамилию и номер факса организаторам программы и письменно заверить предоставленные сведения. Затем организаторы программы, спонсировавшейся властями штата, звонили своему новому клиенту и давали ему начальные рекомендации. Курильщики, плохо знающие английский, могли воспользоваться помощью переводчика. Позднее инициатива звонка начинала исходить не от курильщика, а от консультанта.[96]96
  Wisconsin Tobacco Quit Line: Fax to Quit Program, http://www.ctri,wisc.edu/HCProviders/healthcare_QL-Fax2Quit.htm (accessed August 24, 2005).


[Закрыть]

Почта. Подобно телефону, этот вариант считается многими гражданами очень удобным и является одним из наименее затратных для государства. В 1998 г. все избиратели в штате Орегон прошли специальную процедуру регистрации с целью создания условий для проведения голосования по почте. Бюллетень для голосования направлялся каждому избирателю по почте и тем же путем возвращался в избирательную комиссию округа. Данные статистики говорят о том, что этот фактор удобства может играть важную роль, поскольку на выборах 2004 г. доля принявших участие в голосовании составила 74 % от общего числа зарегистрированных избирателей штата, а в целом по стране этот показатель был равен 64 %.[97]97
  U. S. Census Press Releases, «U. S. Voter Turnout UP in 2004, Census Bureau Reports», http://www.census.gov/Press-Release/www/releases/archives/voting/004986.html (accessed August 24, 2005).


[Закрыть] Рассмотрим также экономию средств для государства, о которой говорилось в книге Федеральной избирательной комиссии «Инновации при проведении выборов: всеобщее голосование по почте»: «Не требуется ни привлекать работников для оборудования избирательных участков, ни рассылать уведомления, ни проводить занятия с персоналом избирательных комиссий, ни обеспечивать жизнедеятельность участков в день выборов. Отсутствие необходимости открытия избирательных участков означает экономию средств на аренду помещений, оплату коммунальных услуг, приведение в порядок мебели и кабин для голосования, а также гарантирует, что люди не перепутают адреса мест проведения голосования».[98]98
  «Vote by Mail», Fairvote.org, http://www.fairvote.org/turnout/mail.htm (accessed August 24, 2005).


[Закрыть]

Мобильные единицы. Очевидно, что этот канал распределения более удобен для граждан, так как он оказывается ближе к их домам, местам работы, учебы и совершения покупок. Менее очевидно то, что его использование может оказаться экономически выгодным и для государства. В Новой Зеландии Управление здравоохранения центрального района разработало схему использования передвижных зубоврачебных кабинетов для повышения доступности стоматологических услуг и для сокращения числа стационарных кабинетов и расходов на их содержание. Когда стоматологические кабинеты были закрыты в 15 школах, то у детей возникли трудности с посещением зубных врачей. Покупка в 2004 г. двух новых передвижных стоматологических кабинетов позволила эффективно проводить лечение учащихся всех этих 15 школ. Передвижные кабинеты, на внешних стенах которых содержались призывы внимательно следить за состоянием зубов, привлекали всеобщее внимание школьников и взрослых. Ежегодно в двух передвижных кабинетах проводились осмотры и лечение около 4000 детей.[99]99
  MidCentral District Health Board, New Zeland, http://www.Midcentral.co.nz/pub/Releases/Dental-Mobiles.pdf (accesed August 25, 2005).


[Закрыть]

«Не выходя из машины». Хотя теперь вы можете заказать гамбургер, открыть счет в банке, купить лекарство по рецепту, принять участие в похоронной процессии и даже жениться, не вставая с сиденья автомобиля, этот способ обслуживания остается для государственного сектора довольно необычным. Однако библиотеки уже готовы к его освоению. Например, в округе Харфорд, штат Мериленд, одна из библиотек предлагает вариант обслуживания читателей, подобный тому, который используется для обслуживания автомобилистов в ресторанах фаст-фудс. Уже начиная с 8 ч утра читатели могут сдавать книги, уплачивать штрафы за нарушение сроков возврата и получать заранее заказанные издания, хотя двери библиотеки открываются для обычных посетителей только в 10 ч. Когда эта услуга была впервые предложена в 1998 г., то в первый месяц ей воспользовались 670 человек. Два года спустя ею пользовались ежемесячно уже 4300 читателей, и окошко для их обслуживания стало закрываться только в 8 ч вечера.[100]100
  The Citizen, The Newsletter of Citizens for Marylend Libraries, Number 3, Summer 2000 (Jennifer McMenamin, Baltimore Sun, March 17, 2000).


[Закрыть]

Интернет. Получение информации о государственных программах и услугах через Интернет получило в наши дни широкое распространение. Говоря маркетинговым языком, Интернет в таких случаях используется как коммуникационный канал. Однако в этой главе для нас представляет интерес использование Интернета как канала распределения – инструмента получения гражданами услуг, заказа товаров или осуществления трансакций. Такое использование Сети, иногда называемое «электронным правительством», оказывает позитивное влияние на продуктивность и эффективность государственного сектора. Его примеры можно встретить теперь так же часто, как распустившиеся крокусы весной: онлайновое, а не «инлайновое» получение или подтверждение регистрации вашей кошки или собаки; создание спонсируемых государством чатов для поддержки желающих бросить курить; подача налоговых деклараций; замена карточки Medicare; заказ информационных материалов; поиск партнеров для участия в программе совместного использования автомобилей для поездки на работу. В августе 2005 г. власти Северной Каролины объявили об открытии круглосуточно работающего онлайнового магазина, в котором водители могли купить пропуска для разовых и челночных поездок.[101]101
  Triangle Transit Authority, http://www.ridetta.org/Home/News_Events/8-05TTAOnlinePassSales.htm (accessed August 22, 2005).


[Закрыть] Эта онлайновая система принимала к оплате карточки American Express, Discover, MasterCard и Visa и взимала плату в $1 за каждую операцию.

Видео. Этот механизм распределения может расширить диапазон действия прилагаемых усилий (например, показать населению видеоконференцию властей штата с руководителями муниципальных образований, находящихся на своих рабочих местах), а также потенциально сократить издержки и повысить удовлетворенность граждан. Департамент исправительных учреждений округа Орандж, Калифорния, ввел практику «видеопосещений» в местной тюрьме, в которой содержатся 3800 заключенных. По утверждениям властей, причина для организации «видеопосещений» вполне очевидна: не допустить передачи заключенным тех предметов, которыми они не имеют права пользоваться в тюрьме. Даже при том, что «видеопосещения» исключают прямое общение с заключенными, в 1999 г. тюремные власти собирались полностью запретить любые формы контактов, чтобы пресечь нелегальные передачи. Атмосфера в Центре видеопосещений вполне дружелюбна, что способствует росту числа посетителей. Центр располагается вблизи тюрьмы в отдельно стоящем здании, обстановка в котором позволяет посетителям чувствовать себя более удобно, чем в любом другом предлагавшемся помещении для встреч. В 2003 г. в Центр приходило ежедневно в среднем по 600 посетителей в будние дни и по 1000 в выходные.[102]102
  «Jail Adopts Video Visitation», http://governmentvideo.com/articles/publich/printer_74.shtml (accessed August 26, 2005).


[Закрыть]

Доставка на дом/вызов на дом. Предоставление услуг «у дверей» граждан может оказаться неприемлемым для большинства агентств государственного сектора. Но для некоторых оно может быть вполне допустимым. Например, работникам государственных систем здравоохранения и образования часто требуется увидеть условия, в которых живут обслуживаемые ими граждане. Некоторые коммунальные службы предлагают услуги по контролю энергопотребления или разбивке цветников, которые можно предоставлять только на месте. Хотя Почтовое ведомство США занималось улучшением доставки в течение десятилетий, его новая услуга «Pickup on Demand» («Срочная по требованию») является относительно новой. Она нацелена главным образом на владельцев фирм и индивидуальных предпринимателей, офисы которых находятся в зоне обслуживания городских почтовых отделений. За плату в размере $12,50 (в 2005 г.), при условии предварительного онлайнового уведомления, USPS доставляет любое количество писем и бандеролей по указанному адресу в течение 2 ч или к любой указанной дате в течение ближайших 6 дней.

Где потребители делают покупки, обедают и проводят свободное время. В соответствии с тенденцией доставлять программы и услуги покупателям (а не рассылать приглашения для их получения) разумным будет рассмотреть места, которые уже посещает ваша целевая аудитория, например универсамы – для прививок против гриппа, места сбора молодежи на улице – для программы обмена шприцов, а бензозаправочные станции – для установки мешков для мусора. В таких ситуациях мы рассматриваем эти каналы не просто как средства коммуникаций, а как каналы распределения программ, продуктов и услуг. Возьмем для примера заголовок в газете «Chicago Tribune» от 2 января 2004 г.: «Быстрые тесты на СПИД проводятся там, где собираются люди из групп риска: Управление здравоохранения Сиэтла ведет активную борьбу с распространением СПИДа в гей-клубах, у посетителей которых берут пробу крови и дают ответ через 20 минут». В статье сообщается о том, что Управление здравоохранения Сиэтла начало проводить экспресс-тесты на СПИД в банях и гей-клубах. Эта кампания оказалась одной из самых агрессивных в стране. Посещение медицинскими работниками бань для проведения обычных тестов было в Сиэтле обычным делом. Но такая практика подразумевала необходимость повторной встречи с проверявшимся человеком в поликлинике и ожидание результатов анализа в течение как минимум недели; эти условия, важные для предотвращения распространения инфекции, не всегда соблюдались. При использовании нового подхода ставились вопросы о том, действительно ли люди, проводящие время в ночных клубах, могут серьезно воспринять новость о том, что они больны. Но медики, по-видимому, подготовились к такой ситуации. Консультанты должны были встречаться с клиентами для представления им результатов анализа. Они отказывались тестировать пьяных или находящихся под воздействием наркотиков людей, а также тех, которые казались им психически неуравновешенными. Поначалу владельцы клубов и бань опасались, что эти действия врачей отпугнут посетителей. Возможно, тот факт, что один из клубов полтора года спустя (с августа 2005 г.) начал рекламировать на своем веб-сайте возможность прохождения экспресс-теста каждую пятницу с 10 ч вечера до 2 ч ночи, наглядно показывает, как развивались события в действительности.[103]103
  Jessica Cowal, «Rapid HIV tests offered where those at risk gather: Seattle health officials get aggressive in AIDS battle by heading to gay clubs, taking a drop of blood and providing answers in 20 minutes», Chicago Tribune, January 2, 2004, http://www.aegis.com/news/ ct/2004/CT040101.html (accessed May 25, 2005).


[Закрыть]

Киоски/торговые автоматы. В 1980-х гг. финансовые институты обнаружили, что отдельно стоящие банкоматы способны заменять целые отделения банков и предоставлять услуги «один на один», в то же время повышая удовлетворенность покупателей и воспринимаемую ценность обслуживания. Ведь такие банкоматы предоставляли клиентам банков дополнительные удобства в виде доступного места получения денег, круглосуточной работы и сокращения времени проведения операций. Государственные агентства обнаружили те же самые выгоды от использования торговых автоматов для своих организаций и их клиентов. Пассажиры вашингтонского метро могут теперь пользоваться автоматизированными системами для покупки проездных билетов в виде магнитных карт на определенное число поездок. Автоматы по продаже таких билетов принимают монеты разного достоинства и банкноты номиналом от $1 до $20 и выдают сдачу на сумму не более $4,95. Они принимают также к оплате кредитные карты. Когда билет вставляется в специальную прорезь устройства контроля, на его магнитной полосе записываются сведения о месте и времени прохода на станцию, после чего билет возвращается пассажиру. При проходе через турникет на станции назначения плата за проезд автоматически списывается с суммы, уплаченной за билет, а неизрасходованные деньги возвращаются пассажиру. Если фактическая плата за проезд оказалась выше первоначально внесенной, то пассажир доплачивает через автомат необходимую сумму на конечной станции своего маршрута.