Текст книги "Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения"

Понимание, что наиболее важно для пяти поколений, требует анализа стадий жизни, через которые они проходят. В целом выделяется четыре стадии развития человека: фундаментальная, авангардная, созидательная и финальная (см. рисунок 2.2). Каждая стадия обычно длится около двадцати лет и при переходе на новую стадию жизненные цели и приоритеты существенно меняются.

Рисунок 2.2. Жизненные циклы человека и ключевые приоритеты

Первая стадии жизни называется фундаментальной, когда человек сосредоточен на обучении. В течение первых двадцати лет жизни человек познает окружающую среду и адаптируется к ней. Он получает знания и навыки не только в рамках формального обучения, но из дружеских отношений и социальных взаимодействий. Эта стадия также характеризуется поиском своей идентичности и смысла жизни.

Вторая стадия называется авангардной. Во второй 20-летний период человек начинает переход от обучения к работе. Начиная с собственных заработков и построения карьеры, он становится более независимым. Так как здоровье находится на пике в этой стадии, человеку более свойственно рисковать и жить на полную. В эту стадию человек начинает связывать себя романтическими отношениями.

При переходе на третью, созидательную, стадию человек начинает обзаводиться хозяйством и строить семью. Человеку свойственно возвращаться к более здоровому образу жизни после повышенного уровня стресса второго периода жизненной стадии. Больше времени также тратится на заботу о других. Дома человек фокусируется на родительстве и семейной жизни, в работе придает особое значение менторству и коучингу более молодых поколений. Внесение своего вклада в развитие общества также становится ключевой жизненной целью в эту стадию.

На финальной стадии человек стремится адаптироваться к более старшему возрасту и остаться счастливым. Этот период в основном сосредоточен на управлении угасающим здоровьем и на социальных отношениях. Человек фокусируется на наслаждении жизнью, погружаясь в значимую и приносящую удовлетворение деятельность. Наполненный размышлением о жизненных уроках, человек начинает обретать мудрость и стремится поделиться познаниями с более молодыми поколениями.

«Беби-бумерам» требуется обычно около двадцати лет для перехода от одной стадии к другой. Сегодня большинство «бумеров» находятся на финальной стадии и откладывают пенсию, чтобы оставаться активными и жить наполненной жизнью. Поколение X следует примерно схожими темпами по своим жизненным стадиям. Большинство из них сейчас на созидательной стадии жизни. Многие стали успешными основателями стартапов в свои сорок с небольшим и управляют новыми компаниями. Они фокусируются на балансе между жизнью и работой, в то же время вкладываясь в социальное развитие.

Цифровизация несет с собой страх неизвестности с угрозами потери рабочих мест и угрозой нарушения неприкосновенности частной жизни. Но в ней есть перспективы лучшей жизни для человечества. Бизнес должен преодолеть цифровой разрыв, чтобы технологический прогресс продолжался и не встретил сопротивления.

Поколение Y идет по несколько иному пути. Они доходят до традиционных жизненных переломных моментов, как брак или рождение ребенка, значительно в более позднем возрасте. В качестве компромисса они быстрее достигают других жизненных вех, особенно в области карьеры и социального вклада. Поколение Y не готово традиционным способом идти по корпоративной лестнице с той же скоростью, как «беби-бумеры» и поколение X. Они хотят катапультироваться на вершину, часто меняя работу и начиная свой бизнес в раннем возрасте. В результате они проходят на следующие стадии жизни быстрее, в сравнении с «беби-бумерами». Сегодня они по идее находятся на авангардной стадии, но многие по мышлению уже перешли на созидательную стадию. Они начинают задумываться о балансе жизни и работы значительно в более раннем возрасте. Их стиль управления основывается на поддержке других через коучинг и ориентируется на социальный вклад. Хотя их жизнь окружена технологиями, поколение Y придает большее значение взаимодействиям между людьми, что является фундаментальным элементом созидательной стадии жизни.

Мы полагаем, что поколение Z и поколение Альфа будут проходить жизненные стадии еще быстрее и, таким образом, демонстрировать более зрелое мышление в более раннем возрасте. Они характеризуются высокой готовностью к риску и обучением на практике, что объединяет на самом деле фундаментальную и авангардные стадии. Их желание вносить социальный вклад сильнее, даже когда им еще не исполнилось двадцать. Их отношение к технологиям не бессодержательно, они не считают технологии просто милой безделушкой. Для них технологии – это то, что позволяет быстрее и эффективнее выполнять задачи, оставляя больше времени на действительно важные вещи.

Их укороченные жизненные стадии оказывают сильное влияние на маркетинговый подход. Для обслуживания поколений Z и Альфа – двух самых важных поколений следующего десятилетия – это больше, чем просто применение технологий. Напротив, это о том, как технологии будут способствовать принятию человекоцентрированных решений.

Мы всегда отмечаем, что слово «маркетинг» следует писать как «маркет-инг» (имеется в виду форма Present Continuous от глагола to market – marketing. – Прим. ред.), так как он вечно адаптируется к постоянно меняющемуся рынку (см. рисунок 2.3).

Рисунок 2.3. Пять поколений и эволюция маркетинга

Маркетинг 1.0 – направленный на продукт маркетинг

Маркетинг 1.0 или направленный на продукт маркетинг, который берет начало в США в 1950-е, в основном ориентирован на обслуживание зажиточных «беби-бумеров» и их родителей. Основная цель – создание идеальных товаров и услуг, которые приносят максимальную ценность с точки зрения потребителей. Выигрывают те продукты и услуги, которые обладают наибольшим количеством функций и преимуществ в сравнении с конкурентами. Предлагая больше всего пользы покупателям, компании выставляют цены повыше на свои продукты и услуги на протяжении долгого времени. Таким образом, принципиально значимые концепции, создаваемые во время этой эры, фокусировались на развитии продукта и управлении жизненным циклом продукта, а также на создании лучшего продукта по модели 4P. Уровень удовлетворенности клиента стал основной целью.

Однако сильнейшим последствием эры маркетинга 1.0 стало то, что компании зачастую заставляли покупателей потреблять то, что им не нужно, что в свою очередь привело к зарождению культуры потребительства.

Маркетинг 2.0 – направленный на потребителя маркетинг

Следуя за контркультурными движениями, а значит, и движениями против культуры потребительства, в 1960-х и 1970-х маркетинг эволюционировал до более направленного на потребителя. В дальнейшем он укрепился в силу спада экономической активности начала 1980-х, который привел к существенному уменьшению покупательской способности. Бережливость поздних «бумеров» и поколения X бросила серьезный вызов маркетологам.

Таким образом, эра маркетинга 2.0 сводилась к пониманию сегментации, таргетирования и позиционирования. Компании больше не создавали идеальные продукты и услуги для всех. Они больше узнали о своих целевых рынках и четко обозначили свое позиционирование на рынке. Компании убрали технические излишества и сфокусировались на подобранном под покупательские потребности и желания функционале продуктов. Это отразилось на формировании подходящего уровня цен для планируемой целевой аудитории.

Компании также совершили дополнительные усилия для построения долгосрочных отношений с клиентами. Маркетологи применяли подход управления взаимоотношений с клиентами (англ. Customer relationship management, CRM) для удержания покупателей и предотвращения их перехода к конкурентам. Цель сместилась от удовлетворения клиентов к их удержанию.

Маркетинг 3.0 – человекоцентрированный маркетинг

Повышение роли поколения Y, а также глобального финансового кризиса в конце 2000-х спровоцировали еще один существенный эволюционный переход в маркетинге. Вооруженное бесплатным доступом к информации и встревоженное скандалами финансовой индустрии, поколение Y имело низкий уровень доверия к корпорациям, нацеленным только на получение прибыли. Поколение Y требовало, чтобы компании создавали продукты, услуги и культуры с положительным социальным и экологическим вкладом. Так появилась эра человекоцентрированного маркетинга или маркетинга 3.0. Компании начали встраивать маркетинговые практики социальной и этической ответственности в свои бизнес-модели.

Маркетинг 4.0 – переход от традиционного к цифровому

Цифровизация также усилила тренд на человекоцентризм. Поколение Y и в какой-то степени поколение Z тяготеют к цифровой экономике. Повышение роли мобильного интернета, социальных сетей и электронной коммерции изменило клиентский путь к покупке. Маркетологи адаптировались к этим изменениям, общаясь и доставляя продукты и услуги омниканально. Они начали переход от традиционного к цифровому маркетингу и внедрили маркетинг 4.0.

Маркетинг 5.0 – технологии для человечества

С повышением роли поколений Z и Альфа пришло время для следующего эволюционного скачка. Основные интересы и опасения этих двух самых молодых поколений нацелены на два направления. Во-первых, на позитивные изменения для человечества и улучшение качества жизни людей. Во-вторых, на стимулирование дальнейшего технологического продвижения во всех аспектах человечества. Для обслуживания поколений Z и Альфа маркетологи должны продолжить применять технологии нового поколения для улучшения жизней людей. Другими словами, маркетинг 5.0 соединит воедино маркетинг 3.0 (человекоцентризм) и маркетинг 4.0 (движимый технологиями).

В следующее десятилетие поколение X займет большую часть лидерских позиций в мире маркетинга. Как маркетологи, они представляют собой единственное поколение, принявшее маркетинг 1.0, маркетинг 2.0, маркетинг 3.0 и маркетинг 4.0 на разных стадиях своей жизни. Поддерживаемое менеджерами среднего звена из поколения Y, поколение X станет теми людьми, которые будут предлагать маркетинговые инициативы для обслуживания поколений Z и Альфа.

Эти два самых молодых поколения будут катализатором маркетинга 5.0, который соединит воедино маркетинг 3.0 и маркетинг 4.0. Они сильно обеспокоены тем, как технологии расширят возможности и укрепят человечество: улучшат качество жизни и сделают людей счастливее. Компании, которые смогут завоевать доверие поколений Z и Альфа, смогут победить в конкурентной борьбе в эру маркетинга 5.0.

Вопросы к размышлению

Какие поколения ваша организация обслуживает сегодня? Удалось ли вам полностью понять их предпочтения и поведение?

Готова ли ваша компания к будущему? Другими словами, готова ли ваша организация к обслуживанию тех, кто говорит на языке технологий как на родном: поколения Z и поколения Альфа?

Глава 3
Поляризация общества по уровню обеспеченности

Фильм «The platform» («Платформа») – это триллер в жанре антиутопии, сюжет которого разворачивается в тюремной башне с сотнями этажей. На каждый этаж распределяются случайным образом по два заключенных. Еда в виде различных деликатесов поступает ежедневно через движущуюся платформу с верхнего этажа на нижний. Заключенные на верхних уровнях могут есть столько, сколько пожелают, отправляя оставшееся на более низкие уровни. Из-за жадности и эгоизма находящихся на высоких этажах большинство заключенных соскребают остатки. Начиная с какого-то уровня еды не остается вообще, что обрекает людей ниже на голод.

Есть возможность решить проблему. Некоторые заключенные меняются этажами каждый месяц, и они испытывают как моменты чревоугодия, так и голод. И они знают, что еды хватит на всех, если они будут есть по одной порции. Однако из-за того, что каждый в какой-то момент борется за выживание, никто не испытывает сострадания к другим. Эта история напоминает «дилемму заключенного», в которой действия в исключительно собственных интересах не ведут людей к максимизации собственного выигрыша.

Фильм был одобрен критиками, как поднимающий тему, которая находит отклик. Он символизирует дисбаланс в обществе и его причину – социальное невежество. Люди на вершине процветают, пока люди на дне страдают. И большинство не кажутся заинтересованными в преодолении разрыва. Метафора также отражает вызов устойчивого развития, с которым мы сталкиваемся, когда текущие поколения эксплуатируют природу, не думая о том, что останется будущим поколениям.

На самом деле самый жесткий стоящий перед человечеством вызов – это расширяющийся разрыв между богатыми и бедными, который делает общество полярным в каждом аспекте жизни. Обсуждения гендерного равенства, чистой энергии и умных городов кажутся значимыми только среди элиты. Тем временем на другом конце спектра люди изо всех сил пытаются выбраться из бедности и иметь доступ к еде, здравоохранению и базовым санитарным условиям. Из-за этого социальные изменения редко преодолевают пропасть между ранними последователями из обеспеченных людей и менее зажиточными массами.

Некоторые утверждают, что технологии создадут равные условия и сделают лучшую жизнь доступной всем. Однако из-за того, что они разрабатываются годами, большинство технологических решений еще слишком дороги. Без надлежащего вмешательства технологичные инновации будут ориентированы на богатых, у которых лучше доступ к ним. Например, люди с более высоким уровнем образования и работой более высокого класса могли бы получить выгоду от автоматизации, в то время как люди на другом конце потеряли бы работу.

Сегодня использование технологий для человечества все еще концентрируется на верхушке. Компании, разумеется, следуют за их деньгами и выводят технологии в те сегменты, где в этом есть бизнес-смысл. Таким образом, алгоритмы искусственного интеллекта отслеживают поведение избранного меньшинства и предполагают, что большинство ведет себя схожим образом. Продвинутые технологии имеют тенденцию оказываться неактуальными для большинства людей. Это необходимо изменить. Увеличение доступности и актуальности технологий – это первоочередная задача для работы маркетинга 5.0.

Бизнес создал колоссальное богатство за последние несколько десятилетий. Распределение богатства тем временем является неравным, разводя людей в противоположных направлениях.

Рисунок 3.1. Поляризованное общество

Средний класс медленно мигрирует, либо взобравшись на вершину, либо упав на дно пирамиды. Это превращает кривую богатства из кривой нормального распределения в кривую форму буквы «М», как отмечали Уильям Оучи и Кэнъити Омаэ, когда наибольшее количество людей распределено либо в более высокие, либо в более низкие классы. На каждом конце у людей противоположные жизненные приоритеты и идеологии, что приводит к неприятию друг друга (см. рисунок 3.1)

Поляризация работы

Один из основных факторов, вызывающих неравенство в уровне доходов, – это расхождение в возможности нарастить благосостояние. Корпоративная структура построена таким образом, что верхушке свойственно больше власти в определении и переговорах по поводу их щедрых заработных плат. Институт экономической политики (англ. Economic Policy Institute) сообщил, что за последние четыре десятилетия заработная плата высшего руководства корпораций выросла на более чем 1000 %. Некоторые отметили бы, что такой высокий уровень дохода заслужен, так как большая часть этого дохода привязана к росту стоимости акционерного капитала. Но другие бы возразили, что такие непомерные доходы – это результат чрезмерной власти и требований, а не истинное отражение реального вклада и квалификации. Тем не менее рост доходов высшего руководства почти в сто раз превышает рост дохода среднего сотрудника, что приходит к увеличению разрыва в благосостоянии.

Другой фактор – это отличающиеся способности и навыки для наращивания капитала. Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) сообщила, что становится все больше высокооплачиваемой работы высокого класса и низкооплачиваемой работы низкого класса и все меньше промежуточных вариантов. Кадры с востребованными навыками как среди белых воротничков, так и среди голубых воротничков будут иметь больше шансов на трудоустройство, хотя и не обязательно с более высоким уровнем заработной платы. Федеральное бюро статистики труда США предсказало, что технологические рабочие места, связанные с альтернативными источниками энергии, информационными технологиями, здравоохранением и аналитикой данных, будут самыми быстрорастущими в следующее десятилетие. Некоторые их этих работ предполагают высокую заработную плату, но другие предлагают скудную. Это различие в зарплате создает все более поляризованную структуру рынка труда.

И глобализация, и цифровизация делают поляризацию еще сильнее в развитых странах, таких как США. Глобализация позволяет бизнесу размещать низкоквалифицированные рабочие места за границей, фокусируясь на экспорте высококвалифицированных экспертов в развивающиеся страны. Схожим образом цифровизация, особенно в условиях производственной автоматизации, приводит к тому, что исчезают рабочие места с рутинной работой и увеличивается спрос на выполнение более высокотехнологичной работы.

Поляризация идеологий

Парадокс глобализации состоит в том, что она требует экономической инклюзивности, но не создает равных экономических условий. Представляется, что глобализация вредит такому же количеству стран, которому и помогает. Многие винят глобализацию в том, что она стала виновником неравенства. Преодолевая напряженность, люди начали поддерживать одну из сторон конфликта и тяготеть к противоположным убеждениям и мировоззрению. Некоторые полагают, что открытие мира без границ принесет больше выгоды, в то время как другие призывают к протекционизму с большим количество стен. Как видно из процесса брекcита (от англ. Brexit, выход Великобритании из ЕС. – Прим. пер.) и президентства Дональда Трампа, политики стремятся представлять более закрытые модели и усиливают разрыв для повышения своей электоральной привлекательности.

Как прямое следствие по всему миру набирает обороты политика идентичности[5]5
  Политика идентичности (англ. Politics of Identity) – термин, который обозначает политику, выдвигающую требования публичного признания идентичности подавляемых меньшинств (гендерных, этнических, религиозных и т. д.). – Прим. ред.


[Закрыть]. Побочное действие состоит в том, что точки зрения и решения теперь определяются через призму политической идентичности, что не обязательно хорошо для всеобщего блага. И часто расходящиеся дискуссии подогревают скорее эмоции, нежели факты. Информационный пузырь социальных сетей наряду с распространением уток все больше подливает масла в огонь.

В результате некоторые ключевые вопросы поляризуются, как никогда раньше. Политическая ориентация определяет задачи первоочередной важности. Стратегии борьбы с изменением климата и регулирования затрат на здравоохранение, например, считаются более приоритетными вопросами для демократов, а не республиканцев. В то же время экономическая политика и борьба с терроризмом являются ключевым приоритетом для республиканцев. Даже то, как люди представляют идеальный дом, отличается для сторонников этих лагерей. По данным Исследовательского центра Pew, большинство демократов предпочитает более густонаселенные районы с объектами общественного назначения в шаговой доступности, в то время как большинство республиканцев предпочитает прямую противоположность. Среди демократов больше тех, кто хотел бы жить в сообществах с бóльшим этническим разнообразием.

Поляризация образа жизни

Поляризация происходит не только на уровне идеологии и выбора места жительства, но также в предпочтениях в образе жизни. С одной стороны, все более популярным становится движение минимализма. Мари Кондо, японский консультант по расхламлению, достигла мирового признания благодаря продвижению минималистского подхода к уборке домов. За минимализмом стоит идея, что жизнь с меньшим количеством вещей снижает стресс, снимает нагрузку и дает больше свободы стремиться к тому, что действительно важно.

Финансовые трудности, привнесенные пандемией COVID-19 и безработицей, в самом деле заставили некоторых вести неприхотливый образ жизни. Они больше уделяют внимания необходимому и меньше расходуют на что-то сверх этого. Но даже некоторые состоятельные люди с более высокой покупательской способностью выбирают более скромный образ жизни и избегают чрезмерных покупок. Также, относясь со вниманием к своему углеродному следу и с сочувствием смотря на проблемы глобальной бедности, они выбирают воздержаться от погони за материальными ценностями. Этот образ жизни включает осознанное потребление, устойчивую моду[6]6
  Устойчивая мода (англ. Sustainable fashion) – явление, которое предполагает замедление темпов смены стиля, переработку материалов, обращение к экологическому стандарту и этику потребления. – Прим. ред.


[Закрыть] и ответственный туризм.

В противоположность этому на другом конце набирает обороты потребительский образ жизни. Некоторые люди желают выставлять напоказ свою роскошную жизнь и покупки ради удовольствия. Хотя такие люди есть во всех социокультурных классах, большинство сторонников подобного образа жизни выходит из среднего класса и переходит в зажиточный сегмент.

Используя социальные сети как инструмент для ориентирования, такой потребитель стремится подражать людям из более высоких слоев и забираться по социальной лестнице. Часто они являются ранними последователями и стремятся купить только что выпущенные на рынок продукты. Их посты в социальных сетях становятся журналом отношений с брендом. Страх упущенных возможностей (англ. FOMO, fear of missing out) часто преследует их и влияет на их покупательское поведение и жизненные приоритеты. Их мантра: «один раз живём» (англ. YOLO, you only live once), поэтому они бросают все силы на растраты.

Люди на обоих концах спектра верят, что их образ жизни приносит им счастье. И люди с потребительским образом жизни, и с минималистическим привлекают маркетологов, которые нацелены монетизировать эти зарождающиеся образы жизни. По факту, это два самых больших рынка, достойных внимания, так как все между ними исчезает.

Поляризация рынков

Рынки больше не состоят из широкого ряда предложений от самых дешевых до самых роскошных, а начинают поляризоваться между самыми высокими и низкими категориями. Средний сегмент исчезает, так как люди смещают свои предпочтения в сторону более дешевых качественных товаров без изысков или в сторону более роскошных предложений. В результате игроки на вершине и дне растут, вытесняя средних игроков, которые сталкиваются с трудностями в сохранении своей актуальности. И это происходит во всех продуктовых категориях: продуктовый ретейл, мода, общественное питание, авиакомпании и автомобильные компании (см. рисунок 3.2).

Экономические кризисы, особенно сопутствующие новейшей пандемии, по всей видимости, окажут долгосрочное влияние на привычки покупателей с низким доходом. В сложные времена наблюдался прирост покупателей дискаунтеров. Покупатели пробовали базовые продукты по низкой цене с целью экономии. Они обнаружили, что качество было удовлетворительным, и привыкли к этому. Некоторые даже осознали, что раньше они тратили чрезмерно и никогда бы не вернулись к брендам с более высокой ценой. Этот тренд идет в комбинации с недавним улучшениями качества недорогостоящих товаров, которые стали выдающимися из-за более дешевой, но более эффективной технологии производства.

С другой стороны, покупатели с более высоким доходом менее подвержены кризису и даже вынесли пользу из него. Кризис и пандемия напомнили им о концепции здорового образа жизни и поэтому привели их к премиальным продуктам и услугам в этом сегменте. Также остается актуальным закономерность, особенно среди недавно обогатившихся, что повышение доходов ведет к росту потребления. Принадлежность к элитарному сообществу также вдохновляет их разделить с участниками сообщества образ жизни и выставить напоказ свои успехи. Таким образом, они всегда стремятся выбрать более дорогие предложения более высокого класса.

Для адаптации к тренду игроки на рынке используют либо стратегию лидерства по издержкам, либо стратегию улучшения клиентского опыта. Производители недорогих товаров фокусируются на фактической ценности товаров и услуг. Они убирают все излишества и удваивают ключевые преимущества, убеждая людей, что качество не пострадало. Они отходят от стратегии предложения товаров в комплектах в сторону кастомизированных предложений, позволяя покупателям выбирать те продукты и услуги в той конфигурации, в которой они желают.

Тем временем бренды с продуктами по премиальным ценам акцентируют внимание на увеличении воспринимаемой ценности своих предложений. Инновации, ориентированные на клиентский опыт – когда покупателям предоставляются ингредиенты самого высокого качества, эксклюзивные продажи и каналы продаж, а также сопутствующие истории люксового бренда – все в одном. Они также стремятся повысить свою долю рынка, приглашая покупателей среднего уровня попробовать более дорогой товар, предлагая более доступные премиальные предложения.

Рисунок 3.2. Поляризация рынка в разных категориях