Текст книги "Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения"

Поляризация общества, берущая начало в неравенстве благосостояния, может сильно повлиять на многие аспекты человеческой жизни. Разрыв между едва выживающими и зажиточными при глобализации и цифровизации не должен игнорироваться. Политическая неопределенность, социальная нестабильность и экономический коллапс – это некоторые из неразрешенных рисков. Бизнес частично виноват в неравном распределении богатства. Рынки ожидают, что компании исправят положение, используя инклюзивность и устойчивый подход в погоне за ростом (см. рисунок 3.3).

Императив устойчивого роста

В последние годы бизнес обнаружил, что стало сложнее находить новые зоны роста. Незанятые рынки с платежеспособными покупателями стали редки. Даже самые успешные компании затруднились запустить и поддерживать устойчивый рост как через расширение границ рынка, так и через вывод на рынок новых продуктов. И это останется серьезным вызовом. Экономисты предсказали, что глобальный экономический рост продолжит замедляться в следующем десятилетии.

Такие общие преграды, как насыщенность рынка, рост числа новых игроков, сниженная покупательская способность и чрезвычайно усложненная деятельность могли стать причиной состояния, близкого к стагнации. В то же время это могло быть напоминанием, что корпорации вскоре достигнут пределов роста, причем не только с экологической, но и с социальной точки зрения. Уровень допустимой нагрузки есть у природы, а также у рынка.

Ранее бизнес полагал, что если они реинвестируют прибыль в развитие общества, то это делается в ущерб более быстрому росту. Компании должны осознать, что верно обратное. Десятилетия агрессивных стратегий роста привели к деградации природной среды и неравенству в обществе. Компании не могут процветать в упадническом и слабеющем обществе.

Если ставить в приоритет только рост, а не развитие, то бизнес быстро достигнет предела. В условиях надвигающейся в угрожающем масштабе поляризации благосостояния рынок, особенно его нижняя половина, будет обречен на провал с освоением инициатив более амбициозного роста. Успешными являются те компании, которые обладают достаточной мощью, чтобы сгладить ущерб. Таким образом, чтобы бизнес мог быть устойчивым, его планы роста должны включать ключевые элементы развития общества.

Рисунок 3.3. Причины социального активизма

В долгосрочной перспективе реализуемый компаниями социальный активизм покажет себя удачной инвестицией. Когда миллиарды людей, до которых сейчас не дотягиваются компании, выходят из-за черты бедности, становятся более образованными и получают больший доход, рынки по всему миру значительно растут. Ранее незадействованные сегменты становятся новыми источниками роста. Более того, в более стабильном обществе и устойчивой среде издержки и риски ведения бизнеса значительно ниже.

Новая норма приличия

Десятилетие назад, когда был представлен маркетинг 3.0, строящиеся на значимой цели бизнес-модели были относительно новым способом отличиться. Этот способ давал ранним последователям конкурентное преимущество. Как только группа покупателей начала отдавать предпочтение брендам, чья деятельность приносила положительный социальный вклад, горстка компаний начала внедрять человекоцентрированный подход и сделала его ядром бизнес-стратегии. Такие бренды-новаторы, как The Body Shop или Ben & Jerry’s, считались крутыми. В их бизнес были встроены несколько решений социальных проблем, в которых принимали участие и покупатели. Самые большие стоящие перед человечеством вызовы были в то же время самыми большими бизнес-возможностями для этих компаний.

Сегодня тренд на человекоцентрированный подход стал повсеместным. Тысячи компаний уделяют особое внимание своему социальному и экологическому эффекту, даже используя их в качестве крупнейшего источника инноваций. Многие бренды завоевали лояльность клиентов, продвигая здоровый образ жизни, уменьшая углеродный след, реализуя этичную торговлю с поставщиками из развивающихся стран, обеспечивая достойные условия труда и строя бизнес на дне пирамиды.

Нормой стало, что без широкого ви́дения, миссии и ценностей компаниям стало неприлично участвовать в конкуренции. Компании с провальной практикой корпоративной ответственности рискуют остаться без внимания потенциальных покупателей. Покупатели все чаще принимают покупательские решения на основе своего восприятия этических норм компании. На самом деле сейчас компании ожидают, что бренды будут работать на благо общества в целом и корпорации знают это. Кампания «Остановим распространение ненависти ради прибыли» (англ. Stop Hate for Profit), в рамках которой Microsoft, Starbucks, Pfizer, Unilever и сотни других компаний приостановили рекламные кампании на Facebook, призывая социальную сеть лучше разобраться с риторикой ненависти и дезинформацией, – свидетельство важности социального активизма.

Компаниям необходим баланс между максимизацией созданной ценности в настоящем и началом позиционирования брендов для будущего.

Бренды должны развивать рынки, на которых они работают, и заботиться о них, а не только эксплуатировать. Другими словами, бизнес считается ответственным за рост не только ценности для акционеров в краткосрочной перспективе, но и за создание ценности для общества на долгий срок. И благодаря интернету компании находятся под постоянным наблюдением, а покупателям легче отслеживать этические аспекты бизнесов. Сейчас стандартной для компаний является практика отслеживания и публикации своего прогресса в отчете по социальной ответственности, в котором они регулярно раскрывают экономический, экологический и социальный вклад своей деятельности.

Давление изнутри

Внешние тренды склонны зеркально отражать также внутреннюю динамику. Социальный вклад хорошо отзывается у более молодых сотрудников. В ответ на требование своих сотрудников компании начинают включать социальную миссию в свои корпоративные ценности. Сотрудники из поколения Y, которые сейчас составляют основу занятого населения, давно стали адвокатами социальных изменений. Они воздействуют, не только голосуя кошельком как покупатели, но и продвигая социальные изменения изнутри. А сейчас в ряды занятого населения начинают вступать поколение Z, которое вскоре станет новым большинством, и внутреннее давление на внедрение социально и экологически ответственных практик возрастает (см. главу 2 для информации о различных поколениях).

Многообразие, инклюзивность и равные возможности в рабочей среде стали обязательными в войне за таланты, существенно повлияв на процессы набора персонала, распределения зарплат и практики развития сотрудников. А многочисленные исследования от BCG, McKinsey и Hays показали, что эти практики и в самом деле улучшают продуктивность компаний и их финансовую эффективность путем внедрения более здоровой корпоративной культуры, улучшения креативности и более осмысленным взглядам.

Более того, корпоративные ценности сейчас, как никогда, важны в привлечении и удержании сотрудников более молодых поколений. Чтобы стать привлекательным работодателем, компаниям необходимо использовать со своими сотрудниками ту же повествовательную риторику, что и для покупателей. Корпоративные ценности кажутся неподдельными, когда они согласуются с бизнесом. Например, компании нефтегазовой индустрии должны обращать внимание на переход на возобновляемые источники энергии и электромобили. Бренды с товарами по уходу за собой могут выбрать вклад в санитарно-гигиеническую обстановку сообществ, с которыми они работают. Избавление от ожирения может стать фокусом предприятий пищевой промышленности.

Однако транслируемые ценности больше не могут быть просто красивыми словами; компании должны демонстрировать честность и жить по тем принципам, которые они транслируют, так как сотрудники могут быстро почувствовать фиктивные обещания и недобросовестность в их выполнении. И это не должно заканчиваться на уровне благотворительных взносов или филантропических действий. Вместо этого это должно влиять на всю бизнес-стратегию: от цепочки поставок, разработки продукта и дистрибуции до кадровых практик.

Роль бизнеса в улучшении общества очень велика. Но даже если большинство компаний инвестировали свои ресурсы и поставили в центр своей стратегии корпоративный активизм, этого может быть недостаточно, чтобы изменить мир. Для синергии в результатах требуются согласованные действия. Глобальное партнерство, включающее правительства, гражданские общества и бизнес помогут визионерским компаниям найти организации со схожим мышлением для сотрудничества по всему миру.

Рисунок 3.4. Инклюзивное и устойчивое развитие в 17 целях устойчивого развития

Здесь ключевую роль играют Цели устойчивого развития (Sustainable Development Goals). В 2015 году страны – члены Организации Объединенных Наций представили план до 2030 года и публично пообещали достичь 17 целей, известных как Цели устойчивого развития, или ЦУР (см. рисунок 3.4). Придя на смену Целям развития тысячелетия (ЦРТ), они служат как общее ви́дение, а также как стандартный план действий, чтобы направлять ключевые группы заинтересованных лиц в разрешении наиболее остро стоящих социальных и экономических вызовов.

Внедрение ЦУР все еще сталкивается с трудностями при дальнейшей реализации, что прежде всего берет начало в низком уровне воспринимаемой актуальности. Согласно исследованию по заказу Всемирного экономического форума, около 74 % граждан по всему миру осведомлены о ЦУР. Однако большинство из них склонны поддерживать наиболее остро стоящие цели, такие как касающиеся еды, воды, здоровья и энергии. И они начинают дистанцироваться, когда дело доходит до целей более высокого порядка, таких как гендерное равенство и уменьшение неравенства.

Очевидна роль компаний в улучшении недостатка привлекательности таких целей. Включая ЦУР в свои маркетинговую и бизнес-деятельность, компании могут помочь более органичной интеграции целей в жизнь покупателей. Это сделает цели ЦУР скорее вопросом на уровне домохозяйства, чем инициативой правительства.

Проще говоря, компании могут взглянуть на ЦУР с двух сторон: как на гуманитарную и как на экологическую миссию. С одной стороны, совершенствование мира включает создание улучшенных возможностей для людей на планете: предоставление доступа к базовым потребностям, фундаментальным жизненным навыкам и равным возможностям. С другой стороны, оно также включает охрану и защиту окружающей среды, делая планету устойчивым домом для будущих поколений.

Цели устойчивого развития также продвигают как создание благосостояния, так и его справедливое распределение. Отдельные цели направлены на создание идеальных экосистем и условий для процветания каждого. Примерами таких целей является развитие качественной инфраструктуры и безопасного жилья, а также снижения уровня преступности и коррупции. Другие цели направлены на равное распределение возможностей преуспеть, особенно среди социально обособленных групп. Примерами является избавление от дискриминации женщин и обеспечение равного доступа к образованию.

Категоризация помогает упростить цели и помочь компании в понимании и приоритизации того, как они могут принести наибольшую пользу. C рассмотрением 17 целей может быть сложно справиться, и люди теряют концентрацию. Но по своей сути эти цели просто направлены на продвижение инклюзивности и устойчивого развития. Таким образом, компании имеют возможность быстро определить, где они могут принести реальный вклад в своей цепочке создания ценности.

На фронте инклюзивности компании в области здравоохранения, например, могут сфокусироваться на продвижении здорового образа жизни в бедные сельские районы и обеспечении их доступными инструментами для диагностики и лекарствами. На фоне устойчивого роста компании могут использовать технологии и предлагать услуги телемедицины в отдаленные регионы, что уменьшает перемещения, экономит энергию и снижает углеродные выбросы.

Финансовые компании могут способствовать развитию финансовой инклюзии, ориентируясь на незанятые рынки и внедряя модели на основе финансовых технологий (финтех). В то же время они могут содействовать развитию устойчивого инвестирования, например, инвестируя в развитие возобновляемых источников энергии и не инвестируя в загрязняющие окружающую среду компании.

Производственные компании могут внести вклад в устойчивое развитие, внедряя модель экономики замкнутого цикла, предполагающей снижение использования, повторное использование и переработку сырья. Они также могут внести вклад в инклюзивную экономику, нанимая на работу представителей меньшинств и привлекая малый бизнес в цепочке поставок.

Бизнес может скоро осознать прямую и непрямую выгоду от внедрения таких инклюзивных и устойчивых практик. Энергоэффективность офисов и производственных помещений означает снижение издержек. Снижение количества перемещений из-за удаленной работы и совместного транспорта также сэкономит бизнесу деньги.

Более того, выход на незанятые рынки открывает новые рыночные возможности и, что важнее, ведет компании к обратным инновациям. В прошлом инновации шли от развитых стран и доставались в ничтожном количестве развивающимся. Сегодня все наоборот. Такие компании, как GE, к примеру, создают бюджетное медицинское оборудование для развивающихся стран и затем выводят его на рынки развитых стран, сменив позиционирование товаров на «носимые» устройства.

Постановка четких целей для достижений полезна компаниям в осознании масштаба и охвата своего активизма. Они также позволяют компаниям продвигать реализацию внутри своих организаций. Измерение и отслеживание положительного эффекта вдохновляет компании продолжать практики. Они также яснее показывают, что корпоративный активизм – это не только ответственность, но и отличная инвестиция. Раскрытие результатов и их прозрачное представление еще более вдохновляют схожие компании последовать примеру и помогают потенциальным партнерам определить сферы для сотрудничества.

Один из основных вызовов, стоящих сегодня перед маркетологами, – это экстремальная поляризация, пронизывающая все аспекты человеческой жизни: от работы до идеологий, образа жизни и рынков. Корневая причина – расширяющийся разрыв между социоэкономическими классами на верхушке и на дне. Средний класс начинает исчезать, падая вниз или поднимаясь наверх.

Когда все поляризовано, существуют только два действенных способа позиционирования ваших брендов и компаний. Поляризация ограничивает рынки, в которых ведется конкурентная борьба. Но, что важнее, она ограничивает возможности, особенно в свете замедляющейся экономики и увеличения числа игроков.

Инклюзивный и устойчивый маркетинг, согласованный с целями устойчивого развития (ЦУР), решает проблему через более равномерное распределение благосостояния, что в свою очередь вернет общество к исходному состоянию. Компании должны внедрить концепцию в свои бизнес-модели, осмысленно реинвестируя в развитие общества. И бизнес должен использовать технологии, так как они играют ключевую роль в ускорении прогресса и открытии возможностей для всех.

Вопросы к размышлению

Внедрили ли вы человекоцентрированную концепцию в своей организации и включили ли вы социальный вклад в свое ви́дение, миссию и ценности?

Подумайте, как вы можете усилить свой вклад, соотнеся свои стратегии с целями устойчивого развития (ЦУР). Какие из 17 целей соотносятся с вашим бизнесом?

Глава 4
Цифровой разрыв

В апрельском выпуске 2002 года издание Wired опубликовало статью Билла Джоя, сооснователя Sun Microsystems, под названием «Почему мы не нужны будущему» (англ. «Why the Future Doesn’t Need Us»). В статье в качестве гипотезы выдвигался антиутопичный сценарий, известный как эра сингулярности, в которой машины со сверхинтеллектом заменят людей. В финальные годы XX столетия Wired также публиковал несколько других размещенных на обложке статей с размышлениями на тему комбинации робототехники и искусственного интеллекта и предсказаниями того, как эти технологии могли бы повлиять на будущее человечества.

Спустя два десятилетия прогнозируемый сценарий еще не материализовался. Эра сингулярности – все еще предмет для дискуссий. В 2019 году на сцене всемирной конференции по ИИ (World AI Conference) разразился знаменитый спор на тему «Люди против машин» между Илоном Маском из Tesla и Джеком Ма из Alibaba. Илон Маск повторил опасение Билла Джоя, что ИИ может уничтожить человеческую цивилизацию, а Джек Ма придерживался позиции, что люди всегда будут превосходить машины благодаря своим эмоциональным способностям.

В бизнес-среде также выражают опасения по поводу угрозы ИИ: от потери рабочих мест до исчезновения человечества. Но многие задумываются, а не преувеличена ли опасность. Много лет назад мы рисовали в воображении футуристичную автоматизацию на основе ИИ, например: полностью автоматизированные умные дома, беспилотные машины и самовоспроизводящиеся 3D-принтеры. Но автоматизация пока сделала такие примеры доступными только в виде прототипов с ограниченным функционалом, и они до сих пор не получили широкого распространения.

Автоматизация в самом деле продолжит забирать рабочие места. Брукингский институт предсказал, что автоматизация угрожает заменить 25 % рабочих мест в США, особенно там, где выполняются рутинные задачи. Но ИИ еще предстоит длинный путь, чтобы сравняться с человеческим интеллектом и полностью его заменить. Даже сторонники сингулярности полагают, что до нее еще несколько десятилетий. Рэймонд Курцвейл из Google и Масаёси Сон из SoftBank предположили, что сингулярность наступит только к 2045–2050 годам.

В 2020 году в мире насчитывается примерно пять миллиардов интернет-пользователей. Этот показатель продолжает расти со скоростью около одного миллиона пользователей в день, согласно подсчетам агентства We Are Social. Таким образом, потребуется еще десятилетие для достижения 90-процентного охвата. К 2030 году в мире будет более восьми миллиардов интернет-пользователей, что составляет свыше 90 % мирового населения.

Фундаментальный барьер на пути связности – это больше не доступность и наличие интернета. Почти все население мира проживает в зонах охвата мобильных сотовых сетей. Возьмем, к примеру, Индонезию. Четвертая по населению страна на Земле проложила оптоволоконную сеть протяженностью более 216 000 миль по земле и под водой для обеспечения живущих на более чем 17 000 островах высокоскоростным интернетом, – об этом говорится в заявлении министра связи и информационных технологий Джонни Плейта.

Вместо этого основное препятствие – это недоступные цены на доступ и простота использования. И проникновение интернета пока не имеет равного распределения, новые пользователи будут приходить в основном с развивающихся рынков. Такие рынки часто функционируют через мобильные устройства, и только. Доступные мобильные устройства, легкие операционные системы, дешевые интернет-тарифы и бесплатные точки доступа к Wi-Fi – главные драйверы завоевания сегмента «следующего миллиарда пользователей».

Интернет соединяет не только людей, но и устройства и машины, что также называется «интернетом вещей». Они могут быть использованы для мониторинга, например, показателей умных счетчиков или отслеживания метрик как на уровне домохозяйства, так и в промышленном контексте. С «интернетом вещей», когда устройства и машины могут обмениваться информацией друг с другом, всем можно управлять удаленно и автоматизированно, без необходимости в людях-операторах. Таким образом, в конечном счете «интернет вещей» станет основополагающим стержнем автоматизации, в то время как искусственный интеллект станет мозгом, который контролирует эти устройства и машины.

Хотя технологичные компании предсказали, что к 2030 году сотни миллиардов устройств «интернета вещей» будут соединены, реализация идет медленно. В исследованиях от Gartner приводятся данные, что на 2020 год только почти 6 миллионов устройств «интернета вещей» было установлено, в основном в форме умных счетчиков электричества и систем видеонаблюдения для безопасности помещений. Ключевой драйвер роста этого показателя – это 5G, пятое поколение мобильной связи. 5G развивает скорость, в 100 раз превышающую скорость нынешней сети 4G, и поддерживает в десять раз больше устройств, что делает ее гораздо более эффективной для «интернета вещей».

Практически повсеместная связность людей с людьми и машин с машинами – это фундаментальная инфраструктура для полностью цифровой экономики. Она делает возможной автоматизацию и удаленное производство, при этом традиционные цепочки поставок становятся устаревшими. Она позволяет продавцам и покупателям беспрепятственно и взаимовыгодно взаимодействовать и осуществлять транзакции. В контексте рабочей среды она улучшает координацию между сотрудниками и делает бизнес-процессы более эффективными, в конечном счете повышая продуктивность сотрудников.

Но полностью цифровая инфраструктура не гарантирует полностью цифрового общества. Цифровые технологии все еще используются в основном для базовой коммуникации и с целью потребления контента. Более продвинутые применения пока редки даже в частных секторах. Для преодоления технологического разрыва и компании, и их клиенты должны больше пользоваться технологиями.

Несмотря на равный доступ к инфраструктуре, темп внедрения технологий отличается в разных индустриях. Индустрии хай-тек, медиа и развлечений, телекоммуникаций и финансовых услуг являются примерами ранних последователей цифровизации. С другой стороны, такие сектора экономики, как строительство, добыча полезных ископаемых, здравоохранение и госсектор, отстают.

Многие факторы влияют на готовность внедрять цифровизацию. Устоявшиеся лидеры рынка часто нерешительны в замене накопленных физических активов цифровыми. Но обычно такие компании вдохновляет появившийся конкурент c прорывными технологиями и менее капиталоемкой операционной деятельностью. Другим драйвером является необходимость сокращения персонала и других издержек в свете снижающейся рентабельности. В индустриях со снижающимися прогнозами прибыльности давление внедрять цифровые технологии более заметно.

Однако определяющий драйвер цифровизации – это давление со стороны потребителей. Когда потребители потребуют наличия цифровых каналов для взаимодействия и проведения транзакций, компании будут вынуждены подчиниться. Когда потребители будут высоко ценить цифровой клиентский опыт, аргументы для инвестирования в эту тему будут оправданны. Таким образом, цифровой разрыв может быть преодолен. Рынки с более высоким уровнем цифровизации приведут к улучшению маркетинговых практик и позволят компаниям внедрять маркетинг 5.0.