Текст книги "Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения"

Традиционно, когда употребляется термин «цифровой разрыв», имеется в виду разрыв между теми, у кого есть доступ к цифровым технологиями, и теми, у кого его нет. Однако в реальности цифровой разрыв существует между критиками и защитниками цифровизации. Эти люди имеют противоположную точку зрения: одни считают, что цифровизация несет больше возможностей, а другие – что больше угроз (см. рисунок 4.1). Цифровой разрыв будет сохраняться, пока мы не будем управлять рисками и не раскроем эти возможности.

Рисунок 4.1. Угрозы и возможности цифровизации.

Угрозы цифровизации

Существуют пять угроз цифровизации, которые вызывают страх в сердцах многих людей:

#1. Автоматизация и потеря рабочих мест. По причине того, что бизнес внедряет технологии автоматизации, такие как робототехника и искусственный интеллект, в свои процессы, будут потери рабочих мест. Автоматизация нацелена на оптимизацию продуктивности за счет использования меньших ресурсов и улучшения надежности. Но не все рабочие места попадают в зону риска. Рутинные задачи, которые не создают большой ценности и в которых люди склонны ошибаться, – это легкая мишень для роботизированной автоматизации процессов (англ. Robotic process automation, RPA). Однако рабочие места, требующие человеческой эмпатии и креативности, сложнее заменить.

Эта угроза не имеет равного распределения в мире. В развитых странах, где затраты на оплату труда выше, эффект автоматизации на эффективность будет существенно выше. С другой стороны, в развивающихся странах затраты на внедрение автоматизации для замены затрат на оплату труда еще сложнее окупаются. Такие различия приводят к тому, что преодолеть цифровой разрыв становится сложнее.

#2. Проблема доверия и боязнь неизвестности. Цифровизация становится гораздо сложнее, чем просто соединение людей посредством мобильных устройств и социальных сетей. Она проникла в каждую область человеческой жизни: от торговли и транспорта до образования и здравоохранения. Основополагающей технологией комплексной цифровизации является ИИ, который нацелен не просто имитировать, но и превосходить человеческий интеллект.

Продвинутые алгоритмы и модели искусственного интеллекта находятся часто за пределами человеческого понимания. Когда люди чувствуют, что теряют контроль, они проявляют беспокойство, которое приводит к защитной реакции. Особенно актуально это для сфер применения, которые требуют определенного уровня доверия, таких как управление финансами, беспилотные автомобили или медицинское лечение. Проблема с доверием будет одним из определяющих сдерживающих факторов на пути роста применения цифровых технологий.

#3. Опасение по поводу защиты персональных данных и безопасности. ИИ работает на данных, и компании собирают данные из клиентских баз, истории транзакций, социальных сетей и других источников. На базе данных алгоритм ИИ создает модели категоризации и прогнозные алгоритмы, которые позволяют компаниям сформировать глубокое понимание прошлого и будущего поведения клиентов. Некоторые покупатели видят в этой возможности инструмент для индивидуальной настройки и персонификации. Но другие считают, что это вмешательство в частную жизнь с целью получения прибыли.

Цифровые технологии также представляют угрозу национальной безопасности. Сложнее становится защищаться от систем автономного вооружения, таких как ударные беспилотники. Когда цифровизация проникает во все аспекты человеческой жизни, страны более подвержены кибератакам. Атака на сеть «интернета вещей» может вывести из строя целую цифровую инфраструктуру страны. Бизнес и правительства должны найти решение проблем, связанных с защитой данных и безопасностью, и это остается существенным препятствием на пути роста применения цифровых технологий.

#4. Информационный пузырь и эра постправды. И поисковые сайты, и социальные медиа взяли верх над традиционными СМИ и стали основными источниками информации в цифровую эпоху. Они способны повлиять на восприятие и формирование мнений. Но в этих инструментах заложена одна проблема: использование алгоритмов, предоставляющих информацию, отобранную под профили пользователя. Персонифицированная поисковая выдача и ленты социальных сетей в конечном счете укрепляют ранее сформированные убеждения, создавая поляризованные и противоречивые мнения.

Больше беспокойств вызывает зарождение мира постправды, когда все сложнее отличить правду от лжи. Везде дезинформация: от уток до дипфейков[7]7
  Дипфейк (англ. Deep Fake) – общее название для ряда технологий, позволяющих с помощью машинного обучения манипулировать фото-, видео– или аудиоматериалами. – Прим. ред.


[Закрыть]. С использованием ИИ проще создавать поддельные аудио и видео, которые кажутся реалистичными. Мы должны управлять этим непреднамеренным последствием технологий, чтобы сократить цифровой разрыв.

#5. Цифровой образ жизни и поведенческие последствия. Мобильные приложения, социальные сети и игры предлагают постоянную стимуляцию и вовлечение, которое приковывает людей к экранам на много часов. Эта зависимость может мешать людям общаться вживую, проявлять физическую активность и соблюдать здоровые привычки сна, оказывая влияние на общее состояние здоровья. Со временем слишком большое количество проведенного за экраном времени ведет к снижению устойчивости внимания, из-за чего сложнее фокусироваться на созидательных задачах.

Цифровые технологии также делают выполнение повседневных задач более удобным и не требующим усилий: от доставляемых к порогу дома продуктов до навигации с помощью карт Google. Мы становимся зависимыми и расслабленными. При принятии решений мы игнорируем свои убеждения и полагаемся на предложенный искусственным интеллектом вариант. Мы передаем свою работу машинам и меньше вмешиваемся, создавая так называемое искажение автоматизации (англ. Automation bias). Преодоление таких побочных эффектов станет серьезным вызовом на пути к всеобщей цифровизации.

Возможности цифровизации

Несмотря на связанные с цифровизацией риски, она открывает невероятные возможности для общества. Перечислим пять примеров ценностей, которые несет цифровизация.

#1. Цифровая экономика и рост благополучия. Первое и наиболее важное – цифровизация способствует росту цифровой экономики, что ведет к массовому росту благосостояния. Цифровизация позволяет бизнесу строить платформы и экосистемы для обслуживания транзакций в большом масштабе без географических и индустриальных границ. Цифровые технологии вдохновляют компании на инновации не только в области клиентского опыта, но и в области бизнес-модели. Это помогает компаниям оправдывать ожидания клиентов, увеличивать готовность платить и в конечном счете способствует формированию большей ценности.

В отличие от традиционных, цифровые бизнес-модели требуют меньших активов, быстрее внедряются на рынок и являются высокомасштабируемыми. Таким образом, это позволяет компаниям достигать экспоненциального роста за короткое время. Цифровизация в рамках клиентского опыта также создает более высокую продуктивность и прибыльность за счет уменьшения числа ошибок и снижения издержек.

#2. Большие данные и непрерывное обучение. Цифровые платформы и экосистемы меняют принципы ведения бизнеса. Они органично соединяют различные стороны: компании, потребителей и заинтересованных лиц – для ничем не ограниченного общения и проведения транзакций. Вместо накопления физических активов эти платформы и экосистемы в различных индустриях собирают огромное количество сырых данных, которые являются топливом для движков ИИ, создающих объемную базу знаний.

База цифровых знаний будет дальше способствовать росту массовых открытых онлайн-курсов (англ. Massive open online courses, MOOC) и совершенствовать их с помощью улучшенных ИИ планов обучения и помощников преподавателя. Это будет помогать людям в непрерывном обучении для получения новых навыков, чтобы они могли идти в ногу со временем в эпоху ИИ.

#3. Умный быт и дополненная реальность. Цифровизация может сделать реальностью то, что мы видели только в фантастических фильмах. В полностью оцифрованном мире мы бы жили в умных домах, где каждое действие либо автоматизировано, либо управляется с помощью голосовых команд. Холодильник сам заказывает продукты, а дрон их доставляет. Когда бы нам ни потребовалось что-то, 3D-принтер это напечатает. В гараже в полной готовности беспилотный автомобиль, готовый отвезти нас куда мы пожелаем.

Когда это произойдет, связь между нами и цифровым миром больше не будет ограничена нашими мобильными телефонами. Интерфейсы расширятся до устройств поменьше – портативных устройств и даже вживляемых в наши тела, – создавая дополненную жизнь. Например, компания Илона Маска Neuralink разрабатывает вживляемый компьютерный чип, чтобы соединить мозг и компьютер и позволить человеку управлять компьютером силой мысли.

#4. Улучшение качества и продолжительности жизни. С точки зрения концепции здорового образа жизни, продвинутые биотехнологии нацелены на увеличение продолжительности жизни. Используя большие данные в медицине, искусственный интеллект будет способствовать разработке новых лекарств и медицине высокой точности с персонализированной диагностикой и лечением, подобранным под каждого пациента. Геномика предложит возможности генной инженерии для предотвращения и лечения генетических заболеваний. Нейротехнологии придвинутся ближе к внедрению чипов для лечения заболеваний мозга. Непрерывное отслеживание медицинских показателей с помощью портативных и вживляемых устройств сделает возможным профилактическое здравоохранение.

Более того, похожий прогресс есть и с технологиями производства продуктов. Вместе биотехнологии и искусственный интеллект нацелены оптимизировать процессы производства и дистрибуции продуктов для предотвращения голода и недостаточности питания. Мы также видим рост количества связанных с возрастными технологиями стартапов, которые предлагают продукты и услуги, целевой аудиторией которых является стареющее население, нацеленное на рост качества и продолжительности жизни.

#5. Устойчивое развитие и социальная инклюзивность. Цифровизация также будет играть значительную роль в обеспечении экологического устойчивого развития. Совместное использование электромобилей станет одним из основных драйверов. Концепция совместного потребления солнечной энергии, которая позволяет соседям делиться излишками электроэнергии, также поможет беречь электроэнергию.

На производстве ИИ поможет сократить потребление воды на этапах от разработки до выбора материала и производства. С искусственным интеллектом мы создадим циркулярную экономику, то есть экономику замкнутого цикла, которая постоянно использует одни и те же материалы благодаря повторному использованию и переработке.

После преодоления цифрового разрыва и достижения всеобщей связности по всему миру мы создадим действительно инклюзивное общество с равным доступом к рынкам и ноу-хау для сообществ с низким доходом. Это улучшит их качество жизни и поможет победить бедность.

Противоположные мнения насчет цифровизации – это новый цифровой разрыв. Чтобы разрешить этот спор, мы должны глубже взглянуть на человеческую сторону технологий и использовать их так, чтобы они приносили наибольшую пользу человечеству.

В эру маркетинга 5.0 покупатели ожидают от бизнеса понимания и предложения персонифицированного опыта. Пока компании могут предоставить такой опыт лишь считаному числу клиентов, им сложно масштабировать эту практику, не теряя качества. Важно использовать технологии для моделирования отдельных профилей покупателей, создания индивидуально подобранных предложений, демонстрации индивидуально настроенного контента и предоставления персонифицированного опыта.

Искусственный интеллект преображает каждую точку взаимодействия на клиентском пути тремя способами. Во-первых, он способствует более точному таргетированию – передаче подходящих предложений в подходящее время подходящим покупателям. Во-вторых, благодаря ему продукты становятся более адаптированными под потребителя. Компании могут предоставлять персонифицированные продукты и даже позволять клиентам самостоятельно их кастомизировать. Наконец, он способствует росту вовлечения. Компании могут демонстрировать персонализированный контент и более близко общаться с покупателями.

Использование искусственного интеллекта для персонализации улучшает степень удовлетворенности покупателей и лояльность, что в свою очередь увеличивает готовность клиентов делиться данными. Если реальная польза от персонализации перевешивает угрозу вмешательства в частную жизнь, покупатели более склонны делиться персональными данными. Покупателям персонализация приятнее, когда она облегчает принятие решения, в то же время позволяя им контролировать ее.

Поддерживая селективную память

Барри Шварц в книге «Парадокс выбора. Почему «“больше” значит “меньше”» утверждает, что, вопреки расхожему мнению, ограничение альтернатив уменьшает стресс от необходимости выбора и делает людей счастливее. На самом деле люди рождены с селективной памятью. Мы склонны направлять наше внимание к значимым стимулам и блокировать незначимые. Это позволяет нам фильтровать и обрабатывать информацию, учитывая ограниченность продолжительности концентрации внимания, и фокусироваться на важном.

Переизбыток альтернатив товаров, коммерческой рекламы и вариантов каналов отвлекает нас от принятия того, что должно быть простым решением о покупке. Мы привыкли думать, что принятие сложных решений не должно быть нашей заботой и что компании должны для нас упрощать варианты и предлагать наилучшие рекомендации. Технологии искусственного интеллекта должны заменить фильтры селективного внимания в нашей голове так, что нам будет проще справляться с принятием решения в эру информационной перегрузки.

С миллионом профилей покупателей и отзывов компании должны быть способны подобрать решения под потребности конкретного покупателя. Например, для товаров широкого потребления алгоритмы ИИ должны быть способны предложить конкретный вариант продукта и решить, из какого распределительного центра его отправить. В секторе страхования модели ИИ могут дать возможность компаниям устанавливать оптимизированные пакеты страхового покрытия и страховые премии на основе прошлого поведения страхователей.

Позволяя индивидуальный контроль

В человеческой природе заложено желание иметь контроль над собой и средой. Доказано, что субъективно ощущаемый контроль, то есть чувство того, что человек контролирует свои решения и последствия, делает его счастливее. Таким образом, компании должны показать, что технологии способствуют тому, что у покупателей появляется такой тип контроля над своими покупательскими решениями.

Ограничение выбора покупателей не означает предоставление им лишь одного варианта. Покупатели должны иметь возможность индивидуально настроить продукт после того, как компания автоматически персонализировала его. Разные люди хотят иметь разный уровень контроля над своим выбором продуктов и точками соприкосновения с компанией. Технологии позволяют компаниям предсказать желания покупателей контролировать и предложить им подходящий баланс между персонализацией и кастомизацией.

Это должен быть процесс совместного создания компанией и покупателями не только самого продукта, но также и всего клиентского опыта. Разные люди будут хотеть разные наборы опыта при взаимодействии с одним и тем же продуктом или услугой. Поставляя отдельными компонентами и модулями продукты и точки взаимодействия, компании позволяют покупателю тщательно выбрать, какой компонент клиентского опыта они хотят получить. По своей сути, это совместное создание опыта, которое, в свою очередь, увеличивает у покупателя чувство сопричастности.

Социальные сети изменили отношение и ожидания покупателей к бизнесу. Большинство покупателей верят, что социальные сети – это больше, чем реклама и экспертные мнения. Покупательские решения сейчас принимаются не только на основе индивидуальных предпочтений, но также на желании соответствовать социальным нормам. Также социальные сети повысили ожидания. Покупателям нужен доступ к поддержке в социальных сетях, и они требуют мгновенных ответов. Люди социальны, и социальные сети способствовали тому, что наша тенденция к социализации перешла на новый уровень.

В маркетинге 5.0 компании должны реагировать на это внедрением социальных технологий в процессы общения с клиентом и вспомогательные процессы. Наиболее популярное применение в процессе общения с клиентом – это служба поддержки в социальных сетях, которая предлагает альтернативный канал для общения с покупателем. Для внутреннего использования компании могут применять социальные инструменты для фасилитации общения между сотрудниками, толчка к обмену знаниями и содействия сотрудничеству.

Технологии более востребованы, когда они позволяют и поощряют социальные связи. Создание каналов в социальных сетях – это старт, но на этом не надо останавливаться. Искусственный интеллект позволяет компаниям погрузиться и сделать выводы из этих данных о социальных взаимодействиях. Это глубокое обучение раскрывает закономерности о том, как создать подходящее сообщение и повлиять на поведение людей в социальных сетях.

Развивая межличностные связи

Мы, люди, рождены уязвимыми и зависимыми от наших родителей и опекунов в удовлетворении наших базовых потребностей. Постепенно в детстве мы учимся общаться и взаимодействовать с теми, кто нас окружает, – это основной метод интеллектуального и эмоционального обучения. При взаимодействии мы обмениваемся идеями и историями, а также отражаем эмоции и выражения наших собеседников. Поэтому человеческий мозг запрограммирован на социализацию с самых ранних этапов нашей жизни.

Наша натура, как социальных существ, объясняет успех социальных сетей как примера применения технологий. Нам нравится слушать о личном опыте других людей и рассказывать о своем. Как обмен зрительной информацией, социальные сети создают альтернативную платформу для удовлетворения наших социальных потребностей за пределами межличностных диалогов.

Другие применения технологий в бизнесе должны также использовать человеческую потребность в социальных связях. Технологии могут способствовать обмену опытом и информацией, например посредством блоков, форумов и Википедии. Обсуждения должны быть расширены: проходить не только между компаниями и покупателями, но и между самими покупателями. Модель краудсорсинга[8]8
  Краудсорсинг (англ. Crowdsourcing) – привлечение к решению тех или иных проблем инновационной производственной деятельности широкого круга лиц. – Прим. ред.


[Закрыть] – это пример того, как технологии соединяют людей с различными навыками и компетенциями для сотрудничества. Более того, усиленная технологиями социальная торговля способствует росту торговли между покупателями и продавцами на цифровой торговой площадке.

Побуждая стремление к большему

Мы, как социальные существа, наблюдаем за жизненными историями других людей и соотносим их со своими. Друзья в наших социальных сетях становятся нашими ориентирами. Мы стремимся следовать в поведении и образе жизни примеру других, особенно тех, чья жизнь кажется интереснее, движимые страхом упущенных возможностей. Личные ожидания теперь определяются социальными средами, которые постоянно влияют на нас и мотивируют нас достигать более высоких целей.

Технологии должны пускать в ход это скрытое стремление к большему, встроенное в социальные сети. Усиленный искусственным интеллектом контент-маркетинг, геймификация и социальные сети могут поддержать внутреннее стремление людей к получению признания сообщества и социальному подъему. Вместо опеки над покупателями с предложениями и рекомендациями ИИ должен пускать в ход свое влияние едва заметно через ролевые модели – друзей, семью и сообщество, – к которым люди прислушиваются больше, чем к компаниям.

Парадокс глобализации состоит в том, что она требует экономической инклюзивности, но не создает равных экономических условий.

Однако, оказывая социальное влияние, компании должны выйти за пределы продажи товаров и услуг. Технологии могут стать мощным инструментом изменения поведения, который служит драйвером цифрового активизма, и в конечном счете – социальных изменений. Вдохновение и поддержка людей в стремлениях к более ответственному образу жизни через социальные сети может стать существенным вкладом технологий в развитие человечества.

Покупатели оценивают компании не только с точки зрения качества продуктов и услуг. Они производят оценку всего клиентского опыта, который включает все точки взаимодействия через все каналы. Таким образом, инновации должны концентрироваться не только на продуктах, но и на всем опыте. Помимо создания отличий продукта, компании должны активизировать коммуникации, усиливать присутствие в каналах и улучшать уровень обслуживания клиентов.

Рост цифровизации способствует развитию омниканального опыта. Покупатели постоянно перемещаются от одного канала к другому – от онлайн к офлайну и наоборот – и ожидают бесшовного и слаженного опыта без заметных разрывов. Бизнес должен предоставить интегрированные взаимодействия хай-тек[9]9
  Хай-тек-взаимодействия (от англ. High-tech) – не требующие прямого общения с клиентом. Пример: выдача по запросу чат-бота. – Прим. ред.


[Закрыть] и хай-тач[10]10
  Хай-тач-взаимодействия (от англ. High-touch) – противоположность хай-тек-взаимодействиям, требующие частых точек контакта: персонального внимания и обслуживания, а также доверия. Пример: телемедицина. – Прим. ред.


[Закрыть].

В маркетинге 5.0 такие вспомогательные технологии, как искусственный интеллект и блокчейн, играют важную роль в обеспечении безупречной интеграции. С другой стороны, технологии на передовой, а именно сенсоры, робототехника, системы голосового управления, а также дополненная и виртуальная реальности – могут повысить качество физического взаимодействия на протяжении всего клиентского пути.

Вдохновляя хай-тач-взаимодействия

Одна из слабостей машин – это их неспособность воспроизвести взаимодействие с человеком. Продвинутая робототехника и искусственная кожа с сенсорами уже в разработке для решения этой проблемы. Но это не только про воссоздание реалистичного ощущения, но также об интерпретации различных и сложных эмоций от простого человеческого прикосновения.

Люди могут расшифровывать эти эмоции своих собеседников просто прикосновением. Исследование Мэтью Хертенштейна показало, что мы способны с точностью в 78 % передавать другим посредством прикосновений восемь различных эмоций: гнев, страх, неприязнь, грусть, симпатию, благодарность, любовь и счастье. Сложно обучить этим субъективным эмоциям машины, которые полагаются только на логичные, последовательные и измеримые закономерности.

Таким образом, создание продуктов и услуги может все еще требовать балансирования между хай-тек– и хай-тач-взаимодействиями. Технологии, однако, могут играть важную роль в предоставлении хай-тач-взаимодействий. Приносящая небольшую ценность работа клерка должна быть заменена машиной, позволив сотрудникам на передовой фокусироваться и тратить больше времени на взаимодействие с клиентом. Эффективность физического взаимодействия может также быть улучшена усиленным искусственным интеллектом профилированием клиентов и выдачей рекомендаций клиентскому персоналу по выбору коммуникационного стиля и предложению подходящих решений.

Предоставляя постоянное вовлечение

Люди, как правило, имеют стабильный уровень счастья. С вдохновляющими и положительными впечатлениями уровень счастья временно повышается, но в конечном счете он возвращается на базовый уровень. Схожим образом, с разочаровывающими и негативными впечатлениями уровень счастья падает, но он отскочит до базового уровня. В психологии это называется «гедонистической рутиной» (англ. Hedonic treadmill). Этот термин ввели Брикман и Кэмпбелл, он означает, что удовлетворение жизненным опытом всегда тяготеет к определенному базовому уровню.

Это причина того, почему нам, как покупателям, так быстро все надоедает и почему мы никогда не чувствуем полного удовлетворения. Мы хотим постоянного вовлечения на протяжении всего клиентского пути. Время от времени компании должны вносить улучшения в клиентский опыт и обновлять его, чтобы мы не перешли к конкурентам.

Постоянно создавать обновленный клиентский опыт – это сложное искусство. Но с цифровизацией компании могут ускорить выход на рынок инноваций для обновления клиентского опыта. Компаниям проще проводить быстрые эксперименты, тестировать концепции и создавать прототипы в цифровом пространстве.

Цифровые инновации клиентского опыта, однако, уже вышли за пределы простого изменения дизайна пользовательского интерфейса. От чат-ботов до виртуальной реальности и систем голосового управления зарождающиеся технологии меняют то, как компании общаются с покупателями. Такие технологии, как ИИ, «интернет вещей» и блокчейн также улучшают внутреннюю эффективность компании, а следовательно, способствуют ускорению клиентского опыта.