Текст книги "PR IT-компаний: Российская практика"

IT-рынок в России

PR-специалисту, прежде не работавшему в IT-сфере, бывает весьма сложно разобраться в структуре этого рынка. Начать знакомство с ним лучше с изучения актуальных аналитических обзоров. (На момент написания книги были доступны исследования за 2009 год CNews Analytics, http://www.cnews.ru/reviews/free/2009/, и РА «Эксперт», http://www.raexpert.ru/ratings/it/2009/. Я не ставил перед собой задачи представить здесь детальный обзор рынка и рекомендую читателю самостоятельно ознакомиться с этими материалами.)

Андрей Ерохин, директор по продажам компании Flexis отмечает: «Для меня российский IT-рынок – это в первую очередь система отлаженных связей. Компетенции, наработанный портфель, твоя роль на рынке – все это второстепенно. Наиболее важны выстроенные отношения с людьми – с заказчиками, реселлерами, дистрибьюторами».

По оценкам CNews, совокупная выручка 100 крупнейших IT-компаний России по итогам 2009 года составила 521,9 млрд руб. Из-за кризиса, по сравнению с 2008 годом, показатель уменьшился на 13 %. В десятку крупнейших IT-компаний России попали «Национальная компьютерная корпорация» (НКК), Merlion, «ЛАНИТ», «Ситроникс», «Техносерв», R-Style, «Крок», IBS, «Энвижн Груп» и «Компьюлинк». Совокупная годовая выручка крупнейшей компании – НКК – превысила 54,4 млрд руб. Наиболее известные широкой аудитории российские вендоры «Лаборатория Касперского» и «1С» в десятку не попали – их годовая выручка составила 11,6 и 11,0 млрд руб. CNews представила также аналитику по рынкам IT-услуг, компьютерного оборудования, программного обеспечения, информационной безопасности и интернет-торговли.

В свою очередь, РА «Эксперт» описывает наиболее значимые точки роста рынка. «Направления деятельности, которые не только смогли устоять в кризис, но и приобрели еще большую популярность, были очевидны еще год назад. Это информационная безопасность, бизнес-аналитика, виртуализация (позволяет увеличивать вычислительные мощности без масштабных затрат на новое оборудование), развитие интернет-услуг. Последний сегмент особенно активно растет в банковском и страховом секторе, сфере туризма и сфере государственного управления».

Знаковым событием стало открытие в декабре 2009 года единого портала государственных и муниципальных услуг (http://www.gosuslugi.ru) и утверждение плана перехода федеральных органов исполнительной власти на предоставление госуслуг в электронном виде.

В целом для российского IT-рынка последних лет характерна большая доля заказов со стороны государства. Так, председатель совета директоров «Армады» Алексей Кузовкин уверен, что именно госсектор на сегодняшний день является одним из самых стабильных заказчиков на рынке[6]6
  Фадеева А. Государство спасет IT-рынок // РБК daily. 2009. 23 сент. http://www.rbcdaily.ru/2009/09/23/media/432502


[Закрыть].

По оценкам РА «Эксперт», с началом кризиса повышенной популярностью стали пользоваться системы, позволяющие управлять взаимоотношениями с клиентами (CRM), – интерес к таким IT-приложениям начали проявлять и компании, бывшие монополистами в советские времена.

Глава II. Основные инструменты PR-продвижения IT-компаний

В этой главе описаны основные технологии продвижения IT-компаний. Речь здесь пойдет как о традиционных PR-инструментах применительно к IT-отрасли (media relations и government rеlations, продвижение в Интернете, взаимодействие с аналитиками, рейтинговыми агентствами, профессиональными ассоциациями), так и о специфическом, «айтишном», инструментарии (тест-драйвы, кейсы, взаимодействие с вендорами). Напомню, что речь преимущественно будет вестись о B2B-сегменте.

Media relations

Работа со СМИ занимает центральное место в работе PR-специалистов. При продвижении IT-компаний имеется своя специфика. Когда речь идет о высокотехнологичных продуктах, полагает директор по маркетингу в представительстве Trend Micro на территории России и СНГ Екатерина Синица, самое сложное – правильно сформулировать содержание PR-месседжа. С одной стороны, он должен быть простым и понятным, с другой – отражать суть технологии. Важно показать ключевые технологические моменты, правильно расставить акценты – чтобы журналисты могли работать с этой информацией дальше (см.: Marketing Pro. 2009. № 11/58. С. 31–34).

С точки зрения бизнеса IT-компаний СМИ можно разделить на три большие группы. Первая – это отраслевые издания, посвященные высоким технологиям. Здесь стоит упомянуть ИД «СК Пресс» (журналы BYTE/Россия, CRN/RE, Intelligent Enterprise/RE, PC Magazine/RE и PC Week/RE), издательство «Открытые системы» (журнал «Открытые системы», «Журнал сетевых решений/LAN», «Computerworld Россия», «Сети/Network World», «Мир ПК», «Директор информационной службы» – CIO.RU, Windows IT Pro/RE и др.) и ИД «Компьютерра» (www.computerra.ru). Одним из наиболее популярных ресурсов является портал и журнал CNews.

Аудиторию отраслевых изданий составляют преимущественно специалисты – от системных администраторов до IT-директоров крупного бизнеса. Некоторые издания рассчитаны на более широкую аудиторию – например, на любителей компьютерных развлечений. В зависимости от специфики вашего бизнеса следует ориентироваться на наиболее релевантные издания (к примеру, для разработчика игр такими изданиями будут «Страна игр» и «PC Игры»).

Отраслевые издания заинтересованы в информации о новых технологиях и продуктах, об интересных технических решениях, о ситуации на рынке (в том числе в новостях крупных или заметных компаний). Представители таких СМИ охотно посещают значимые для отрасли мероприятия, готовят обзоры.

Весьма интересен опыт взаимодействия с представителями СМИ компании Trend Micro. Она разработала концепцию «Friends of Trend», предполагающую сотрудничество и диалог с журналистами, оперативное предоставление комментариев любым изданиям и открытость («Предоставляем все данные, какие можно, и еще немного»). В 2009 году этот подход дал первые результаты в России: журналисты стали гораздо чаще обращаться с запросами и давать полезные советы, неформально общаться с сотрудниками Trend Micro. В итоге присутствие компании на медиаполе значительно расширилось.

Вторая группа изданий – это деловые СМИ. В первую очередь здесь следует упомянуть ведущие газеты: «КоммерсантЪ», «Ведомости» и «РБК daily». К этой же группе можно отнести журналы «Секрет фирмы», «Свой бизнес», «Генеральный директор», Forbes и др. Работа с подобными СМИ направлена не только на то, чтобы мотивировать руководителей бизнес-структур использовать те или иные продукты, – она крайне важна для коммуникации с различными стейкхолдерами.

Бóльшая часть новостей IT-компаний деловым изданиям не интересна. Востребована в первую очередь финансовая информация, материалы о крупных, многомиллионных сделках, слияниях и поглощениях и т. п. Правда, как показывает наша практика, российские представительства международных IT-корпораций часто не имеют права раскрывать интересующие журналистов финансовые показатели по российскому рынку. Это значительно осложняет их PR-продвижение в деловых СМИ.

Целенаправленно продвигая руководителей и ведущих специалистов компании в качестве отраслевых экспертов, можно регулярно получать от деловых изданий запросы на предоставление комментариев. Очевидно, что такие комментарии надо давать максимально оперативно – иногда в течение одного-двух часов.

Деловые журналы заинтересованы в оригинальных кейсах, личность руководителя IT-компании, решившего сложную бизнес-задачу, интересна читателям. Нестандартные бизнес-модели могут лечь в основу развернутых публикаций.

В качестве примера можно привести бесплатную публикацию в журнале Forbes, 2009. № 02 (59) о нашем клиенте Mercator Group (см. рис. 1). Компания предложила решение «Погода в городе» для региональных телеканалов. Вот что написал об этом журнал: «Идея в том, чтобы по сходной цене продавать красивую, почти как на НТВ, картинку тем, кому раньше она просто была не по карману. Региональные каналы, конечно, небогаты, но в России их много, почти тысяча… Андрей Скворцов прикинул: а почему бы не сделать то же самое с прогнозом погоды? Создать стандартную оболочку, которую пользователи могли бы самостоятельно – благодаря несложному интерфейсу – наполнять нужными данными, фотографиями и рекламой. Подходящая технология у группы имелась – собственная система интерактивных презентаций StatViz».

^{Рис. 1. Forbes, 2009. № 02 (59)}

Начать продвижение небольшой IT-компании можно с деловых изданий «второго эшелона» (в том числе интернет-СМИ). Некоторые СМИ охотно сотрудничают с малым и средним бизнесом (к примеру, видеопортал «Первый телеканал бизнеса» – http://www.amtv.ru – регулярно выпускает сюжеты о небольших московских инновационных фирмах). Работающие в регионах компании могут обратить внимание на местную деловую прессу (например, на газету «Биржа» в Нижнем Новгороде или на «Бизнес-новости» в Кирове).

Третья группа СМИ – издания, посвященные конкретным рынкам, на которых работают потенциальные клиенты IT-компании. (PR-специалисты иногда называют эту группу «вертикальными СМИ» или «вертикалкой», хотя и не всегда корректно трактуют термин «вертикальный рынок». К примеру, издания, посвященные рекламному – горизонтальному – рынку, могут также быть ключевыми для компаний, занимающихся интернет-продвижением.)

В качестве примера можно привести «Нефть и газ» и «Нефтегазовую вертикаль» (нефтяная отрасль), «Аналитический банковский журнал» и «Банковское обозрение» (банки) и т. д.

Работать с такими СМИ PR-специалистам довольно сложно – чтобы добиться выхода публикаций на некоммерческой основе, приходится прикладывать значительные усилия. Подобные издания могут быть заинтересованы в информации о крупных внедрениях или в аналитическом материале о распространенности тех или иных IT-решений в своей отрасли (к примеру, какими системами автоматизации пользуются металлургические компании в России). Теоретически возможен выход статьи за авторством специалиста вашей IT-фирмы, содержащий конкретные советы для компаний рынка (например, каким должен быть интернет-сайт или как безболезненно внедрить CRM).

Названными выше тремя группами изданий можно не ограничиваться. Для ряда компаний, работающих в B2B-секторе, могут быть приоритетны общетематические, развлекательные или lifestyle СМИ. В моей практики были случаи, когда важным инструментом продвижения IT-компании становились статьи в научных изданиях. В любом случае необходимо помнить, какая PR-задача решается, ведь публикации в СМИ не являются самоцелью и должны способствовать развитию бизнеса.

В заключение мне хочется дать один важный совет. Старайтесь обеспечить выход публикаций на некоммерческой основе. Издания испытывают дефицит эксклюзивных материалов о высоких технологиях. И то, что может быть интересно читателям конкретного издания, с большой вероятностью будет опубликовано. Если же материал не соответствует ожиданиям аудитории, то, даже будучи размещенным за деньги (официально или на правах «джинсы»), он не даст должного эффекта.

Начав работать с крупной международной телекоммуникационной компанией, мы столкнулись с очень неприятной ситуацией. По рекомендации своего российского PR-агентства компания размещала публикации в отраслевых журналах исключительно на коммерческих условиях. Нам пришлось приложить много усилий для того, чтобы публикации начали выходить бесплатно, ведь издания, вполне естественно, не хотели отказываться от такого источника дохода.

Распространение пресс-релизов

Пресс-релизы представляют собой короткие (на одну-две страницы) официальные информационные сообщения для прессы, рассказывающие о различных мероприятиях, событиях в жизни компании, новых услугах, товарах и т. д. Рассылка пресс-релизов является одним из наиболее распространенных инструментов PR-продвижения. (Подробнее узнать, что такое пресс-релиз, можно практически в любом учебнике по PR.)

Для IT-компаний распространение пресс-релизов сопряжено с определенными сложностями: лишь немногие материалы вписываются одновременно в формат отраслевых и деловых изданий. Перегруженность материала финансовыми показателями и другими цифрами может вызвать непонимание у IT-изданий. А слишком «технический» текст вызовет раздражение у деловых журналистов. В ряде случаев целесообразно готовить для разных групп СМИ различные тексты либо же просто ограничивать лист рассылки в зависимости от тематики информационного сообщения.

Пример успешного пресс-релиза, направленного на деловые СМИ, но в то же время вызвавшего многочисленные перепечатки в IT-прессе, приведен ниже.

Новый издатель онлайн-игр компания Syncopate планирует занять 30 % рынка России и СНГ

25 февраля 2010 г.

Компания Syncopate объявила о начале своей работы. Основателями компании являются Олег Самбикин и Илья Веригин – известные предприниматели в индустрии онлайн-развлечений. В ноябре 2009 года г-да Самбикин и Веригин вышли из числа партнеров российского издателя онлайн-игр компании Innova Systems.

Syncopate будет работать в трех направлениях: издание онлайн-игр, экспертиза рынка и поддержка небольших компаний – издателей онлайн-игр.

Ключевым направлением деятельности станет издание онлайн-игр. Первоначальные инвестиции в проект партнеры Syncopate оценивают в 20 млн долларов. Часть средств будет вложена создателями компании, а часть привлечена от инвесторов.

По словам председателя совета директоров Syncopate Олега Самбикина, в планах компании вывод на рынок нового бренда – игровой сети GameNet. Новая сеть позволит связать между собой игры, издаваемые под одноименной маркой, расширить их контент и объединить игроков в единое комьюнити. В течение ближайших трех лет компания планирует занять 30 % рынка онлайн-игр MMORPG России, СНГ, а также завоевать часть европейского рынка.

В качестве издателя Syncopate планирует ежегодно выпускать от пяти до десяти новых продуктов, которые будут распространяться преимущественно в России и СНГ, странах Европы и в Турции. В портфеле компании будут представлены онлайн-игры для максимально широкого круга пользователей – от профессиональных игроков до тех, кто играет от случая к случаю.

Кроме того, Syncopate планирует реализовать принципиально новую для подобного бизнеса технологию дистрибуции.

«Прежде всего мы ориентированы на клиента, а уже потом на технологии. Центром игры является пользователь, а сервисы выстраиваются вокруг него, создавая ощущение единого информационного пространства. Игроки смогут сконцентрироваться на игровом процессе и общении с друзьями, а не разбираться в том, как работает эта система. На сегодняшний день аналогичных подходов нет ни в России, ни в странах СНГ», – подчеркнул г-н Самбикин.

Сегодня рынок онлайн-игр вызывает интерес у разного рода инвесторов. Однако препятствием к их активному участию является непрозрачность подобного бизнеса и отсутствие профессиональной экспертизы. В результате много перспективных продуктов, в том числе южнокорейских и китайских, остаются недооцененными. Имея уникальный опыт работы с азиатским рынком интернет-игр, создатели Syncopate планируют развивать услугу по оценке инвестиционной привлекательности российских и зарубежных проектов.

В рамках поддержки небольших компаний – издателей онлайн-игр Syncopate также намерена предоставлять «в аренду» свою площадку издателям, которым не хватает собственных технических возможностей для развития продуктов. Подобный подход, помимо очевидных преимуществ для обеих сторон, позволит компаниям взаимно расширять аудитории друг друга.

Syncopate планирует запуск всех технологических процессов к августу 2010 года, а к январю 2011 года – завершение создания площадки GameNet.

Высокотехнологичные компании активно экспериментируют с новыми форматами коммуникаций. Так, компания «КОМСТАР-ОТС» представила общественности главные финансовые операционные результаты работы в 2009 году в формате короткого инфографического ролика. Видеопресс-релиз создан компанией «Меркатор» и распространен среди теле– и интернет-СМИ, а также в блогосфере.

Президент «КОМСТАР-ОТС» Сергей Приданцев и вице-президент по финансам Ирина Матвеева рассказывают об основных достижениях компании за прошедший год. Их рассказ иллюстрируют анимированные двухмерные диаграммы, схемы и цифры. Интервью придали ролику необходимую эмоциональность и живость, а инфографика обеспечила запоминаемость и легкость восприятия информации.

^{Рис. 2. Видеопресс-релиз «КОМСТАР-ОТС». Использование инфографики обеспечивает запоминаемость и легкость в понимании}

Однако стоит отметить, что такие форматы требуют существенно бóльших затрат, чем подготовка традиционных пресс-релизов. Работа над роликом, хронометраж которого составил неполные три минуты, заняла три дня.

Сколько пресс-релизов и с какой периодичностью должна выпускать фирма? Андрей Мирошниченко пишет[7]7
  См.: Мирошниченко А. Как написать пресс-релиз. – М.: Книжный мир, 2010.


[Закрыть]: «Для крупных компаний транснационального уровня это может быть несколько пресс-релизов в день – у них много поводов, к ним много внимания. Для средней компании может быть нормальной периодичность два пресс-релиза в неделю или два пресс-релиза в месяц… Слишком частые (несообразно размеру компании) пресс-релизы становятся спамом. Советуем установить разумную периодичность выпуска пресс-релизов, осмысленней относиться к каждому пресс-релизу в отдельности».

Еще один важный совет. Перед распространением пресс-релиза желательно разместить его на официальном сайте своей компании. Рассылку следует проводить с корпоративного почтового ящика (возможно распространение релиза с корпоративных ящиков партнерского PR-агентства). Использование бесплатных почтовых сервисов (например, «Яндекс. Почты») неприемлемо, так как это может вызвать недоверие у журналистов.

Кроме рассылки пресс-релизов по СМИ полезным может быть их размещение в «релизоприемниках». В Рунете существует несколько десятков специализированных ресурсов (включая соответствующие разделы новостных порталов), где можно бесплатно размещать пресс-релизы. Как правило, для этого нужно пройти простую регистрацию на сайте. Такие ресурсы могут быть общетематическими (http://www.press-release.ru, http://www.inthepress.ru, http://www.b2blogger.com, http://www.openmarket.ru и др.), либо же посвященными непосредственно высоким технологиям и даже более узким сегментам – например, веб-разработке (http://pr.cnews.ru, http://www.astera.ru, http://www.ageofweb.ru и др.). Теоретически размещение пресс-релизов в «релизоприемниках» дает многосторонний эффект. Во-первых, их могут прочесть посетители этих ресурсов. Во-вторых, сайтами, где есть пресс-релизы, пользуются некоторые журналисты. Ваш пресс-релиз может стать основой для публикаций в сетевых и печатных изданиях. В-третьих, разместив в пресс-релизах гиперссылки на свои ресурсы, вы сможете повысить их цитируемость. Наконец, публикации в некоторых «релизоприемниках» могут повысить позиции сайта компании в рейтингах упоминаемости в СМИ (подобные исследования периодически публично представляет «Медиалогия»). Но, к сожалению, большинство «релизоприемников» не оправдывают затраченного на них времени. Поэтому я рекомендую ограничиваться несколькими (10–12), наиболее важными для вашей компании ресурсами.

Совместные проекты со СМИ

Еще одна форма взаимодействия со СМИ – это совместные проекты. Таковыми могут быть спецприложения, исследования, конкурсы для читателей, тематические круглые столы, семинары и т. п. Эти проекты могут быть реализованы как на коммерческих, так и на некоммерческих условиях.

В качестве примера успешного сотрудничества с отраслевым изданием можно привести совместный проект российского офиса корпорации VMware и журнала CIO. Было подготовлено печатное спецприложение, посвященное технологиям виртуализации (см. рис. 3). В рамках проекта читателей ознакомили с технологией виртуализации IT-инфраструктуры и практическим опытом ее внедрения в различных отраслях бизнеса России и стран СНГ: финансовых, телекоммуникационных, топливно-энергетических компаниях и др. В сборник вошли восемь кейсов, которые описывали ситуации и причины, подтолкнувшие компании к виртуализации IT-мощностей, особенности процесса внедрения и результаты. Особую ценность проекту придала практическая составляющая: наличие приложений, которые подверглись переносу в виртуальную среду, количественных показателей и т. п.

PR-специалистам следует обращать пристальное внимание на организацию собственных спецпроектов со СМИ – это дает дополнительные рекламные и PR-возможности. К примеру, журнал «Металлоснабжение и сбыт» ежегодно в № 10 публикует обзор «ИТ в металлургии», в котором рассказывает о том, как информационные технологии меняют жизнь металлургических предприятий, а также о том, что нового произошло в этой области за год. В качестве приложения к газете «КоммерсантЪ» регулярно выходит Business Guide, некоторые тематические выпуски которого посвящены телекому. Под брендом ряда IT-изданий проводятся круглые столы, конференции и т. д.

^{Рис. 3. Спецприложение, подготовленное журналом CIO совместно с VMware}