Текст книги "PR IT-компаний: Российская практика"

Организация мероприятий для партнеров и журналистов

Проведение собственных мероприятий является одним из наиболее важных каналов продвижения для IT-компаний. Форматы здесь весьма многообразны – это различные обучающие программы, встречи партнеров, презентации и многое другое. В некоторых сегментах подобные мероприятия становятся ключевым маркетинговым каналом. Так, российские компании, производящие системы управления контентом (CMS) – «1C-Битрикс», NetCat и UMI. CMS, – регулярно проводят региональные семинары и конференции.

Генеральный директор компании NetCat Дмитрий Васильев рассказывает: «Партнерские семинары – очень важный инструмент для компаний, имеющих дилерские сети. Производитель или дистрибьютор, не уделяющий внимания обратной связи со своими партнерами, рискует не только оторваться от реальности, но и потерять их лояльность. Организуя такого рода мероприятие, компания убивает сразу несколько зайцев.

Во-первых, самая основная задача партнерских семинаров – донесение информации до партнеров. Однако презентацию можно и по почте выслать, и на сайт выложить, а сопроводительную речь записать в аудио– или видеофайл. На семинары же ходят, чтобы, в первую очередь, пообщаться, задать волнующий тебя вопрос, передать пожелание, послушать других пришедших.

Во-вторых, такие мероприятия – самый лучший способ получения обратной связи: что сейчас волнует ваших партнеров, какие проблемы видят они в ваших продуктах, что необходимо сделать для увеличения их (а следовательно, и ваших) продаж? Приведу пример из жизни. Последние года три все нововведения в NetCat происходят исключительно по результатам сбора пожеланий наших партнеров – компаний, разрабатывающих веб-сайты на заказ. Мы как производитель фактически оторваны от конечных пользователей нашей продукции и лишь благодаря партнерам можем объективно судить о том, что нужно рынку. Мы регулярно проводим опросы, на основе которых расставляем приоритеты в дальнейшей работе. Но очень часто в живом общении за пять минут можно понять гораздо больше, чем даст самый въедливый опрос.

Также надо понимать, что семинар – лишний повод напомнить о себе: мы работаем, мы помогаем партнерам, мы готовы советоваться с ними. Те, кто не смогут или не захотят прийти сейчас, получат этот месседж. И, возможно, придут позже.

И еще раз о важности живого общения. Поговорку “Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать” придумали не зря. Человека, который сидит напротив тебя, убедить в чем-либо гораздо проще, чем того, кто находится по другую сторону экрана монитора. Такие мероприятия дают вашим партнерам ощущение вовлеченности: теперь они для вас не просто контрагенты, регулярно отправляющие вам деньги, а собеседники, участники процесса».

Генеральный директор компании NetCat Дмитрий Васильев дает несколько полезных советов по организации партнерских семинаров.

• Продумайте место проведения семинара. Слушателям должно быть удобно добираться как на общественном транспорте, так и на автомобиле. Не менее важно время. Лучше проводить такие мероприятия утром или вечером, чтобы не разбивать рабочий день. Сверьтесь с календарем мероприятий и телепрограммой: вдруг параллельно с вашим семинаром будет проходить отраслевая конференция или футбольный матч сборной. Понедельник – плохой день, ведь за выходные предстоящее мероприятие может просто вылететь из головы, а если и нет – в свой офис люди уже привыкли ездить, а куда-то еще – после двух дней отдыха так лень! Пятница тоже не подойдет: за выходные все забудется, да и настроение уже нерабочее.

• Сообщите партнерам о семинаре заранее, как минимум за неделю, а лучше за две, чтобы они не планировали ничего на это время. Не стесняйтесь раз-другой напомнить о предстоящем мероприятии, можно и по электронной почте, и по телефону. Приглашения на семинар лучше рассылать не только общим списком, но и лично, обращаясь по имени.

• В программе семинара предусмотрите обед или кофе-брейк. Когда между долгими выступлениями можно отдохнуть и перекусить, хотя бы даже бутербродом с кофе, – это приятно. Кроме того, в это время ваши сотрудники смогут пообщаться с посетителями.

• В рекламных материалах можно обойти свои недостатки и немного приукрасить действительность, но на партнерских семинарах позволительно сказать чуть больше. У нас есть проблемы – да, мы знаем и работаем над этим. Наш продукт в чем-то уступает конкурентам – помогите нам исправить это. Люди ценят откровенность.

• Если смета на аренду зала и еду для вас высока или у вас много иногородних партнеров, вам на помощь придут современные технологии. В последнее время все большую популярность приобретают вебинары – интернет-семинары. Вы приходите в студию (или даже сидите у себя в офисе), показываете презентацию, выступаете с докладом, а ваши удаленные партнеры видят вас на экране своего компьютера и могут задавать вопросы в режиме онлайн. Пусть совсем уж личного общения не получится, зато не будет проблем с арендой зала, да и в целом расходы окажутся на порядок ниже.

Компании, претендующие на лидерство в своем сегменте, могут выступать организаторами крупных конференций (пример – конференция «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете», которую с 2002 года проводит компания «Ашманов и партнеры»).

Существуют различные форматы мероприятий для СМИ. Это пресс-конференции и брифинги (короткие встречи с журналистами, обычно проходящие в рамках выставок и конференций), пресс-дни (в течение нескольких часов руководство компании дает интервью заинтересованным изданиям) и др. Один из наиболее распространенных форматов, используемых IT-компаниями, – пресс-ланчи, предполагающие неформальное общение с представителями СМИ[8]8
  Подобное общение очень важно для поддержания дружеских отношений с профильными журналистами, но требует от спикеров определенной подготовки. Мы неоднократно сталкивались с ситуацией, когда руководители российских представительств западных IT-компаний говорили на таких мероприятиях что-то лишнее, а потом переживали из-за того, что эта информация будет опубликована.


[Закрыть].

Если компания может показать интересное оборудование или красиво и интересно представить свои программные продукты, уместен формат пресс-тура. Этот формат регулярно используют телекоммуникационные компании и крупные интернет-провайдеры. К примеру, ОАО «Северо-Западный Телеком» проводило в октябре 2008 года пресс-тур для представителей СМИ всех регионов Северо-Западного федерального округа. Как сообщалось в официальном пресс-релизе, целью пресс-тура была демонстрация новейшего оборудования, на основе которого ОАО «СЗТ» оказывает услуги передачи данных и широкополосного доступа в Интернет, услуги цифрового интерактивного телевидения IP-TV, SIP-телефонии. Журналисты посетили несколько структурных подразделений компании в Санкт-Петербурге, побывали на экскурсии в Центральном музее связи имени А. С. Попова, а также приняли участие в брифинге руководителей ОАО «СЗТ».

Надо отметить, что процент явки аккредитованных журналистов на мероприятия, как правило, очень высок. В отличие от своих коллег из других изданий, IT-журналисты, если уж зарегистрировались на мероприятие, обычно посещают его.

Участие в выставках и конференциях

Для технологических компаний участие в выставках и конференциях является классическим инструментом продвижения. И, пожалуй, именно этой теме посвящено больше всего публикаций в профессиональных изданиях.

Заинтересованные читатели смогут легко найти советы по эффективному участию в выставках в специализированной литературе. Например, Роберт Джентл в книге «Как сделать карьеру в консалтинге»[9]9
  Джентл Р. Как сделать карьеру в консалтинге. – СПб.: Нева, 2003.


[Закрыть] дает следующие рекомендации:

• Устройте стенд так, чтобы его можно было охватить одним взглядом, как рекламный щит на шоссе.

• Всегда нанимайте достаточное количество временного персонала, чтобы управиться с огромным потоком посетителей, проходящим через ваш стенд.

• Научите ваших временных помощников вразумительно отвечать на вопросы потенциальных клиентов или по крайней мере задерживать их до тех пор, пока вы сами не освободитесь.

• Находясь на стенде, никогда не садитесь: в этом случае потенциальные клиенты пройдут мимо, не решившись вас побеспокоить.

• Регулярно устраивайте сидячие перерывы вне своего стенда.

• Наденьте удобную обувь и, если возможно, рубашку с открытым воротом.

Но участие в крупных мероприятиях не всегда оправдывает затраты. Причина в том, что, за редким исключением, экспоненты подходят к этому вопросу бессистемно (кстати, это «болезнь» не только IT-компаний). Зачастую решение об участии в выставке или конференции принимается в самый последний момент. Очевидно, что в этом случае сотрудникам приходится работать в авральном режиме, а затраты на участие заметно возрастают. Как ни странно, во многих компаниях, даже когда речь идет о традиционных ежегодных мероприятиях, такая ситуация повторяется из раза в раз. Чтобы избежать аврала, целесообразно всегда иметь под рукой план российских профильных мероприятий минимум на полгода вперед и международных – на год.

Отношение IT-компаний к участию в выставках сильно изменилось под влиянием экономического кризиса. Вместо того чтобы повышать эффективность своего участия в мероприятиях, многие компании прекратили эту деятельность вовсе. В октябре 2009 года руководитель агентства Business Communications Agency Юлия Курсова в интервью порталу Astera[10]10
  См.: http://www.astera.ru/news/?id=72426


[Закрыть] отмечала, что из-за кризиса IT-компании стали отказываться от наиболее дорогостоящих инструментов продвижения, таких как участие в выставках со строительством больших стендов, крупные мероприятия с развлекательными программами и масштабные рекламные кампании.

В качестве примера эффективного подхода к участию в профильных мероприятиях можно привести опыт компании «НТ-МДТ», специализирующейся на производстве и продаже нанотехнологического оборудования (информация предоставлена руководителем службы маркетинга «НТ-МДТ» Денисом Андреюком).

Компания «НТ-МДТ» производит научное оборудование – сканирующие зондовые микроскопы для нанотехнологических исследований. Продуктовая линейка включает пять платформ: технологическое оборудование, две платформы научного оборудования профессионального уровня, приборы для образовательного процесса, расходные материалы.

Значительная часть продукции (более 50 %) экспортируется. Покупателями являются крупные научные лаборатории и исследовательские центры. За 20 лет существования компании по всему миру (в 52 странах) было установлено около 2000 приборов. Основная часть экспортных поставок идет в страны Западной Европы (в этом регионе у компании доля рынка 30 %), США, Японию, а также Индию и Китай. За рубежом «НТ-МДТ» представлена дочерними офисами в Голландии, Ирландии, США, Китае и сетью дистрибьюторов.

Ежегодно компания принимает участие более чем в 100 (обычно от 100 до 130) конгрессах, конференциях и тематических выставках. Конгрессно-выставочная деятельность рассматривается как канал продвижения основных брендов компании, а также как источник получения обратной связи от участников рынка. С точки зрения эффективности коммуникаций возникают три задачи:

1. Оценить каждое новое мероприятие, чтобы принять решение – участвовать или не участвовать.

2. На этапе подготовки максимизировать возможную отдачу.

3. После участия провести анализ эффективности, чтобы скорректировать политику коммуникаций.

Для принятия взвешенного решения об участии специалистами «НТ-МДТ» была разработана автоматизированная экспертная система, учитывающая такие факторы, как эффективность участия в прошедшие годы, рекомендации экспертов в соответствующей узкоспециальной области (если мероприятие тематическое), участие конкурентов, стратегическое значение региона проведения мероприятия, активность и квалификация местного представителя.

Главным количественным критерием эффективности единичного мероприятия служит соотношение затраченных средств и количество собранных контактов людей-«мишеней» (потенциальных клиентов). При этом фактор увеличения известности бренда «НТ-МДТ», а также продвигаемых продуктовых брендов напрямую в анализе единичного мероприятия не учитывается. Известность брендов измеряется как интегральный показатель для всей маркетинговой и PR-активности (здесь, в частности, анализируется посещаемость сайта компании профильными пользователями и т. д.).

В заключение хотелось бы обратить внимание читателей на два важных момента.

Во-первых, участие в конференциях во многих случаях может быть для компании бесплатным. Организаторы профессиональных мероприятий зачастую испытывают нехватку качественного контента и готовы приглашать спикеров с интересными докладами. А после того, как представители вашей компании примут участие в нескольких значимых конференциях, предложения о бесплатном участии могут начать поступать регулярно. Что же касается оформления стенда, то затраты могут быть частично или полностью переложены на партнерские компании, обладающие бо́льшими финансовыми возможностями или имеющими специальные договоренности с организаторами (например, небольшой системный интегратор может «сесть на хвост» вендору, см. раздел «Vendor relations»).

Во-вторых, если вы приняли решение участвовать в мероприятии, стоит максимально полно использовать это в PR-целях. Пресс-релизы о выступлении на конференции или размещении стенда на выставке в большинстве случаев не заинтересуют серьезные деловые издания. Однако такая информация может быть востребована отраслевыми изданиями и порталами. И уж точно не будет лишним разместить новость на корпоративном сайте. На мероприятии также можно познакомиться с журналистами, договориться о сотрудничестве со СМИ. К примеру, представители нашего PR-агентства обычно работают на всех значимых московских выставках и конференциях, в которых участвуют наши клиенты. Задача пиарщиков – «выловить» журналистов, инициировать их общение с представителями компании, по возможности, организовать интервью прямо на месте, подготовить новость или пресс-релиз об участии клиента в мероприятии.

Если компания выступает в роли спонсора, PR-специалисты должны проконтролировать выполнение организаторами условий спонсорского пакета, оперативно предоставить требуемые материалы (логотип, баннеры, полиграфическую продукцию и т. п.).

Продвижение IT-компаний в Интернете

В этом разделе мы рассмотрим основные инструменты интернет-продвижения IT-бизнеса, которые используются российскими компаниями. Очевидно, что, по сравнению с рынком в целом, целевую аудиторию именно IT-компаний легче всего застать в Интернете, и поэтому он становится одним из главных маркетинговых каналов.

Екатерина Синица (Trend Micro) отмечает: «Эту тенденцию отчасти усилил кризис, когда маркетинговые инвестиции сокращались и пересматривались в сторону тех, что обеспечивают максимальный возврат. Интернет очень хорош для массового рынка, а также для групп, которые можно легко таргетировать, – это, например, системные администраторы или домохозяйки». Однако эксперт полагает, что «не все задачи можно решить с помощью Интернета. Некоторые группы и некоторые этапы цикла продаж невозможно охватить онлайн-маркетингом. Специфика продажи IT-решений, особенно в сегменте крупных предприятий, подразумевает необходимость личного контакта – в ходе встреч, семинаров, рабочих групп вырабатывается стратегия совместной работы и создаются отношения с заказчиком»[11]11
  См.: Marketing Pro.2009. № 11/58. С. 31–34.


[Закрыть].

Сайт IT-компании

Сегодня трудно представить IT-компанию без собственного сайта. В статье «PR в ИТ: рассматриваем возможности»[12]12
  См.: http://www.cnews.ru/reviews/?2009/09/10/361384


[Закрыть] Р. Масленников и Е. Шаралапова относят корпоративный сайт к одним из наиболее эффективных инструментов продвижения IT-компании. Авторы отмечают: «Любой IT-специалист понимает роль сайта в продвижении компании. В качестве рекомендации необходимо упомянуть о размещении всех новостей фирмы в соответствующем разделе, а также о поддержке рубрики “Публикации”, где нужно размещать все материалы о компании, интервью и т. д., которые выходили в печатных и электронных СМИ. В “Контактах” (я все же рекомендовал бы называть соответствующий раздел «Контактная информация», так как это более грамотно. – Ф.Г.) всегда надо указывать человека, ответственного за PR и связь со СМИ».

^{Рис. 4. Пользовательский портал KirovNet}

В зависимости от направления деятельности IT-компании контент и внешний вид сайта могут сильно различаться. К примеру, на сайте фирмы, специализирующейся на IT-консалтинге, уместно разместить информацию об успешно реализованных проектах и ведущих консультантах. А на сайте веб-студии обязательно должно присутствовать портфолио.

Открытие собственного сайта может стать и хорошим информационным поводом. Арт-бюро Creators, занимающееся разработкой сайтов, выходя на рынок, не имело большого количества работ и известных клиентов. PR-продвижение студии началось с создания «шокирующего и китчевого» сайта creators.ru. По словам основателя студии Вячеслава Семенчука, «посетители приходили на сайт и смотрели именно его, а не работы в портфолио».

В некоторых случаях – в первую очередь, когда речь идет о международном IT-аутсорсинге – необходимо делать англоязычную версию (или несколько иноязычных версий) сайта либо отдельные сайты, предназначенные для зарубежной аудитории. При подготовке иноязычных текстов полезно обратиться за помощью к носителям языка – хотя бы на финальном этапе, чтобы вычитать все размещаемые на сайте материалы. Кстати, особого внимания заслуживает подход аутсорсинговых компаний к дизайну сайта: часто они делают его очень простым, минималистичным, чтобы продемонстрировать, что занимаются в первую очередь разработкой программного обеспечения, а не созданием дизайна.

^{Рис. 5. Сайт компании Luxoft (http://www.luxoft.ru) выполнен в минималистском стиле}

Отметим, что веб-сайты могут создаваться для продвижения отдельных направлений деятельности компании или конкретных продуктов и технологий. Как можно видеть из следующего примера, связь между компанией и созданным сайтом может быть более сложной. Так, интернет-компания «Мультинекс» смогла занять лидирующие позиции в Кирове благодаря созданию и развитию пользовательского медиапортала.

(Автор благодарит за предоставленные материалы директора по развитию «Мультинекс-Киров» Николая Плюснина.)

Компания «Мультинекс» начала предоставлять доступ в Интернет в Кирове с января 2007 года. К этому времени в городе активно работали конкуренты. Их работу сопровождала агрессивная реклама, демпинговые акции (бесплатные подключения, модем в подарок, «приведи друга» и т. п.). «Мультинекс» не использовал массированную рекламу. Первичные продажи компании строились на работе агентов в жилом фонде. Но по-настоящему массовый приток абонентов (в том числе из конкурирующих сетей) произошел вследствие правильно выстроенной политики общения с пользователями. К услуге по выходу в Интернет компания добавила абонентам возможность общаться между собой.

Отдельно от официальных сайтов (http://www.multinex.ru и http://www.kirov.multinex.ru компания создала пользовательский портал KirovNet (http://www.kirovnet.ru). Основными «хоязевами» портала стали абоненты, они же выступали в роли модераторов, следили за поведением других пользователей, организовывали общение. Абоненты активно привлекались к обсуждению изменений в качестве услуг и дизайне портала, выбору транслирующихся по кабельным сетям компании телеканалов.

Компания «Мультинекс» оказывала техническую поддержку, обеспечивала высокую скорость работы портала, следила за достаточностью ресурсов. Сотрудники были обязаны отвечать на вопросы абонентов, направленные в адрес компании, причем реагировать быстро, компетентно и адекватно. При этом представители «Мультинекса» не имели права удалять нелицеприятные высказывания в адрес компании, если не нарушались правила форума, а с абонентами общались не виртуальные администраторы, а реальные менеджеры и специалисты-техники. По словам Николая Плюснина, благодаря этим шагам компания реализовала для абонентов «право на свободу слова».

Абоненты «ответили взаимностью», привели своих друзей и знакомых. Портал стал развиваться как средство общения. К апрелю 2010 года KirovNet имел до 2000 пользователей онлайн, более 70 000 уникальных посетителей, более 17 млн просмотренных за месяц страниц, более 65 000 сообщений на форуме. Благодаря активным пользователям создана городская социальная сеть, в локальной сети появились новые удобные сервисы (тематические сайты и блоги, торрент-трекеры, радио, пользовательские игровые серверы). Каждый пользователь может реализовать в сети «Мультинекс» собственную идею.

Все, что необходимо пользователям, имеется в локальной сети. Благодаря тому, что для абонентов «Мультинекс» доступ к порталу бесплатен даже при нулевом балансе, на фоне кризисных проблем у конкурентов аудитория компании значительно расширилась.

Наконец, пользователи своими силами организовали дополнительную техподдержку и стали отвечать на вопросы других абонентов на форуме. Это помогло снизить нагрузку на колл-центр компании и увеличить в разы число квалифицированных специалистов-консультантов. Играя роль активных экспертов, пользователи помогают отслеживать актуальность и конкурентоспособность услуг.

Маркетинговым результатом создания сайта KirovNet стало то, что «Мультинекс», затрачивая на продвижение на порядок меньше средств, чем прямые конкуренты, захватила лидерство на рынке доступа в Интернет и уверенно расширяет свою долю.