Текст книги "Жесткий бренд-билдинг. Выжмите из клиента дополнительную маржу"

Как и вам научиться строить бренд посредством прямого маркетинга и начать применять его на практике?

Возможно, лучший способ обучения – это демонстрация на примере.

Одними из лучших практиков строительства бренда посредством прямого маркетинга, которых я консультировал, тренировал и близко наблюдал за последние несколько лет, являются Форрест Уолден и Джим Кевэл, создатели уникальной концепции франшизы на рынке фитнеса. В следующих девяти главах они подробно расскажут вам, как добились этого, от стартапа до доминирования на местном рынке и национальной экспансии, начиная с простых вещей и заканчивая чрезвычайно сложными концепциями. Эти главы полны примеров, и к каждой из них есть видеоприложение, которое можно найти по адресу www.IronTribeFranchise.com/NoBS. Потом я вернусь к вам, чтобы поговорить о различных применениях метода прямого отклика для строительства бренда.

Небольшое предупреждение: не вредите себе мелкой, провинциальной и начисто лишенной фантазии отговоркой «…но МОЙ бизнес совсем другой». Если вы на этом стоите и будете стоять, может, лучше остановиться прямо сейчас, вернуть книгу, забрать деньги и жить спокойно? НЕТ других бизнесов. ЛЮБОЙ бизнес должен привлекать, очаровывать и мотивировать потребителей, и ВСЕ успешные бизнесы процветают благодаря тому, что превращают как минимум часть своих потребителей в собственных миссионеров. Короче говоря, благодаря созданию своего племени. Мало какие племена появились и продолжают существовать без основы в виде мощного бренда, которому преданы их члены. В этом смысле ВСЕ бизнесы одинаковы, поэтому все уроки Iron Tribe применимы к любому из них.

Попытка добиться успеха на поприще предпринимательства, будучи закрытым для нового, равнозначна прыжку с самолета без желания раскрыть парашют.

Даже амиши[3]3
  Последователи консервативного направления в протестантизме из США, сохраняющие жизненный уклад XVIII века и живущие в относительной изоляции в собственных общинах.


[Закрыть] уже не те, что прежде. Среди членов GKIC, изучающих мои методы при помощи ежемесячного информационного бюллетеня «Жесткий маркетинг» (No B.S. Marketing Letter) и множества других источников, а также на наших конференциях, и среди членов Iron Tribe есть амиши – владельцы ресторанов, производители мебели, финансовые менеджеры и консультанты, изобретатели, издатели и прочие предприниматели, активно применяющие «все, что работает» и пользующиеся широким диапазоном идей, информации и источников вдохновения. И все очень открыты для нового!

Глава 2
Они переварят ваш маркетинговый бюджет прежде, чем у вас появится бренд
Автор: Джим Кевэл

Мы в Iron Tribe знали, что главной горой, на которую нам предстоит подняться, был бренд. Нашей целью было получить узнаваемый и понятный бренд, с которым люди хотели бы ассоциировать себя и частью которого готовы были бы стать. Но вначале мы пошли не в этом направлении. И начали строить тренажерные залы, а не бренд. И продавать членство в них, а не бренд. Вначале мы просто позволили бренду развиваться вместе с нами.

Свою революционную франшизу тренажерных залов Iron Tribe мы с Форрестом Уолденом начали строить с Бирмингема. Спустя примерно год мы с ним оказались с двухдневной поездкой в Шарлотт, где консультировали сотрудников последнего из построенных на тот момент залов, которые как раз запускали программу предварительных продаж.

Перед отъездом мы решили встретиться с одним из наставников из мира инвестиционного банкинга. Его фирма располагалась на высоком этаже одного из современных небоскребов, построенных в деловом центре «Шарлотта».

Мы шли по городу, этому потенциальному рынку для Iron Tribe, и вдруг услышали возгласы «Iron Tribe!».

Я повернулся к группе молодых людей, с которой мы в этот момент поравнялись, и сказал: «Да, на моей футболке логотип Iron Tribe. Но откуда вы о нем знаете?»

Один из парней ответил, что он видел в «Шарлотте» пару наших строящихся залов с логотипом компании, да и реклама прямого отклика уже пошла.

Судя по тому, что он сказал, этот парень явно усвоил наш маркетинг. А значит, знал, как именно Iron Tribe добивается того, чтобы «ЖИЗНЬ. Изменилась».

Наши первые маркетинговые сообщения приучили его к мысли о том, что у нас есть всего 300 членских билетов в зал, который открывается рядом с ним, и что если он будет действовать без промедления, то получит шанс присоединиться к «племенам» спортсменов, возникающим в нескольких районах города.

Одного из десятков американских городов, где мы развиваем наш бренд Iron Tribe сейчас.

И он, и его друзья знали все об Iron Tribe потому, что мы постарались ясно донести эту информацию при помощи рекламы, а не просто продвигали голую идею, слоган или логотип. Нам, как специалистам в маркетинге прямого отклика, самим удивительно, что мы построили столь мощный бренд. Наши клиенты действительно знают и ценят наш логотип. Но к этому мы пришли не за один день и не благодаря непосредственному инвестированию в индивидуальность своего бренда.

Всего за три года мы прошли длинный путь от небольшой команды тридцатилетних парней, работавших в гараже Форреста, до национальной сети из более чем пятидесяти заполненных тренажерных залов.

Все началось с одного тренажерного зала, построенного в полном соответствии с принципами маркетинга прямого отклика, сформулированными Дэном Кеннеди, и развилось в бренд, с которым хотят ассоциировать себя очень многие: члены, тренеры, менеджеры и «послы» бренда – владельцы франшизы.

Черт, когда мне самому в почтовый ящик пришло рекламное письмо от Форреста, я почувствовал, что буду круглым дураком, если не запишусь в совершенно новый тренажерный зал под названием Iron Tribe, который открылся в двух шагах от моего дома!

Я бросился туда, стал одним из первых членов Iron Tribe, после чего моя жизнь изменилась настолько, что я решил и свою бизнес-траекторию изменить полностью.

Так всего через несколько месяцев после того, как Форрест запустил эту свою новую концепцию тренажерных залов Iron Tribe, я связался с ним, горя желанием стать его партнером и распространять ее по миру. Это была гениальная идея, которая, впрочем, многим тогда могла показаться безумной – но только не ему. Именно по этой причине он и начал реализовывать ее, стремясь изменить мир, меняя жизни отдельных людей.

Три года спустя наши мечты осуществились: мы создали бренд, который гораздо больше, чем мы сами; разработали модель франшизы национального уровня, способную изменить мир; и даже потихоньку начали его менять – изменяя жизни отдельных людей, – используя бизнес-модель, способную масштабироваться.

Как мы достигли этого так быстро? Как умудряемся поддерживать столь высокие темпы роста? Почему так уверены в том, что создали настоящий бренд, а не одну из модных однодневок в мире фитнеса?

Хорошие вопросы.

На каждый из них я мог бы ответить множеством разных способов, но у всех ответов будет общий знаменатель: Iron Tribe – это бренд, базирующийся на прочной основе маркетинга прямого отклика.

Дэн Кеннеди как-то сказал нам, что «те, кто с самого начала решил строить свой бизнес на основе маркетинга прямого отклика, просто могут быть более гибкими и поэтому делают такие вещи, которые крупные компании не смогли бы и не стали бы делать, даже если захотели бы этого. А если вы сами станете крупной компанией, имеющей в своей основе маркетинг прямого отклика, у вас будет шанс протянуть свои щупальца по всему миру».

Большинство мелких предпринимателей очень настороженно относятся к идее строительства маркетинговой платформы для создания бренда, привлекающего клиентов по принципу поклонников некоего культа. Все этого хотят, но большинство не готово делать то, что нужно для достижения цели.

Вместо того чтобы начать с рекламы прямого отклика или хотя бы как-то использовать эту концепцию, большинство компаний склонны действовать так, как если бы они уже имели устойчивый бренд, теряя кучу денег на том, что размещают в своих рекламных объявлениях огромные логотипы и яркие слоганы, которые рынок даже не заметит.

Это происходит потому, что все копируют всех. Конечно же, это не всегда однозначно плохо. Но мой отец растил меня, глядя, как делают все остальные, и поступал наоборот, так что здесь вполне применимо это правило.

Не поймите меня превратно, в конечном итоге ваш бренд и логотип могут оказаться очень успешными. Но вначале их нужно растить, как детей, и дождаться, когда к ним начнут относиться с уважением.

В первую очередь клиенты, выручка и прибыль

Уважение к вам начинает крепнуть с того момента, когда вы впервые выходите к людям с новой бизнес-идеей и привлекаете первых клиентов. Ведь вы выполняете их заказы так, что отличное впечатление от общения с вами не портят даже суммы, списанные на оплату ваших услуг с их банковских счетов.

Несмотря на уверенность большинства людей в обратном, маркетинг – это гораздо больше, чем привлечение дизайнера, который нарисует вам модный логотип и сверстает яркий буклет с надеждой распространить эти прекрасные материалы и смотреть, как деньги рекой польются на ваш счет.

Нет, маркетинг – это искусство донесения вашего послания до аудитории, готовность пробовать разные типы сообщений и средств их передачи и огромное желание подробно анализировать все эти попытки. Благодаря такому тестированию вы копите статистику успехов и неудач, в результате чего маркетинговые теории превращаются в успешные маркетинговые планы. А там и бренд возникнет.

Этот успех начинается со стандартного подхода прямого отклика, и если вы все делаете правильно, то действительно вызовете некоторое уважение к своему бренду. Возможно, этого уважения даже будет достаточно для того, чтобы привлекать толпы новых клиентов, стремящихся стать частью племени – частью чего-то большего, чем они сами.

* * *

Смотрите комментарии Джима Кевэла и Форреста Уолдена к этой главе на сайте IronTribeFranchise.com/NoBS.

Глава 3
Как я узнал про маркетинг прямого отклика
Автор: Форрест Уолден

Маркетинг прямого отклика – необычный зверь.

Бóльшая часть рекламы, которую вы видите, не имеет к нему отношения. Чаще всего это, так или иначе, имиджевая реклама: или продвижение нового бренда, или, чаще, усиление позиций уже известного и устоявшегося. Поскольку в основном вы сталкиваетесь с такой рекламой, то, естественно, ориентируетесь на нее и собираетесь делать то же самое. Но если ваш бренд не настолько старый и всем известный, как Ford, Budweiser, Apple или ESPN, очень опасно копировать то, что делают эти и подобные им компании. Я понял, что гораздо полезнее смотреть на более молодые, но уже известные бренды, которые появились словно из ниоткуда и приобрели широкую известность, вроде George Foreman Grill, или даже использовать давно знакомые и общепринятые идеи вроде покупки и быстрой перепродажи недвижимости физическими лицами с целью получения дохода. Такого типа бренды и идеи созданы их собственниками, действительно продающими что-то.

Чтобы двигаться к успеху и сильному бренду с той же скоростью, которую мы с Джимом развили в случае с Iron Tribe, вам придется – в краткосрочном плане – игнорировать примеры рекламы бренда и сосредоточиться на маркетинге прямого отклика.

Я откликнулся на «странное» объявление, и мне показали совершенно иной путь

Никогда не забуду дождливый вечер в ноябре 2002 года, когда я читал журнал, посвященный саморазвитию в области торговли, и моя жизнь вдруг изменилась навсегда. Тогда, конечно же, я понятия не имел, что моя жизнь вот-вот изменится и что я познакомился с маркетингом прямого отклика и узнал новый способ думать о бизнесе, продвигать и развивать его.

Мне в глаза бросилось рекламное объявление размером в четверть страницы, которое разительно отличалось от всей остальной рекламы, размещенной в номере. Оно было ярким, крикливым и очень заметным. Тексты были очень короткими. Логотипы – крупными. Чаще всего в рекламе отсутствовал прямой призыв, требовавший откликнуться на нее; вместо этого изображался продукт, было указано название компании, рекламировался бренд и идея, лежащая в его основе. Представьте себе рекламу фирмы Nike и ее слоган Just Do It. Это же объявление выделялось из общего ряда, словно красный кабриолет в похоронной колонне из черных лимузинов. Или, скорее, как лохматая дворняжка на собачьей выставке в Вестминстере на фоне великолепно ухоженных чистокровных особей. Оно было очень простым. Заголовок гласил: «Бесплатная аудиокнига раскрывает главный секрет успешной маркетинговой кампании для фитнес-центра», а ниже было предложение позвонить по бесплатному номеру и прослушать сообщение с дополнительной информацией.

И хотя мне все это показалось очень странным, реклама оказалась достаточно убедительной для того, чтобы я позвонил и прослушал классическую трехминутную «речь в лифте». Затем мне предложили оставить свое имя и почтовый адрес, чтобы мне можно было отправить аудиокнигу и бесплатный буклет под названием «Как в следующие 90 дней привлечь больше клиентов, чем за весь прошлый год… без использования сетевых методов, навязывания товара и партнерских программ». Я выполнил эти инструкции и вернулся к своим делам: развитию (тогда) трех центров для индивидуальных тренировок.

Дополнительные материалы

То самое необычное объявление-дворняжка, на которое откликнулся Форрест, и присланный ему бесплатный буклет вы можете увидеть на сайте www.rapidprofitsystem.com, а по адресу www.IronTribeFranchise.com/NoBS посмотреть запись разговора Форреста и Джима Кевэла о методе прямого отклика.

К тому моменту мы с моим партнером по бизнесу Аароном Крокером открыли три таких центра для тренировок один на один. И хотя мы росли, клиенты добивались хороших результатов, а мы получали отличные отклики, мне не очень нравилась отдача от нашего внешнего маркетинга.

В глубине души я был фанатом фитнес-индустрии. Во время обучения и работы я изучал все, что можно было узнать, о том, как помогать моим клиентам поддерживать наилучшую форму. Но я почти ничего не знал о том, как привлекать людей, склоняющихся к работе со мной, и быстро понял, что мои яркие почтовые открытки с упором на визуальный образ были совершенно неэффективными, а попытки договориться о встрече с «подозреваемыми» и обучать их в ходе консультаций давали далеко не лучшие результаты.

В результате я был вынужден устраивать распродажи, доводил до конца лишь небольшое количество сделок и должен был мириться с низким средним доходом с одного клиента – если они вообще соглашались покупать.

Та простая реклама оказалась благой вестью, полученной в очень удачный момент моей жизни. Так я познакомился с автором буклета Эриком Рутом, отношения с которым поддерживаю и по сей день и благодаря которому в конечном итоге пришел к долгосрочному и взаимовыгодному сотрудничеству с самим Дэном Кеннеди. Однако все это чуть было не кончилось, даже не начавшись.

Этот бесплатный буклет я получил через три дня после того, как оставил информацию о себе, но тут же отложил его в стопку материалов, которые собирался прочесть как-нибудь позже. Было много дел на работе, бизнес начал потихоньку расти, и на чтение времени не оставалось. Спустя несколько недель, разбирая стол, я снова наткнулся на буклет. Я буквально держал его в руках, чтобы бросить в мусорную корзину. Но потом еще раз прочитал заголовок, потом подзаголовок, а потом перешел и к основному тексту.

Было полное ощущение, что этот парень обращается прямо ко мне! Я только что открыл свою третью студию и потратил несколько тысяч долларов на имиджевую маркетинговую кампанию, ориентированную исключительно на бренд и не принесшую ни одного нового клиента. Я был сыт этим по горло и понимал, что должен быть какой-то иной путь. Поэтому уселся на диван и, хотя и поначалу был настроен скептически, прочел 22-страничный буклет от корки до корки.

Удивительно, но от него невозможно было оторваться, и некоторые вещи, о которых в нем говорилось, точно должны были мне помочь. Мне захотелось срочно попробовать то, что, как я позже узнал, было маркетингом прямого отклика. И еще я понимал, что если таким полезным оказался бесплатный материал, то платная информация должна была быть еще более ценной.

Я позвонил Эрику и спросил, что он мог бы посоветовать мне с моими тремя открытыми студиями и четвертой, находившейся на стадии строительства. Он задал мне кучу вопросов о моем бизнесе, целевой аудитории, демографии пользователей и всем остальном, что ему было нужно для составления идеального послания моим потенциальным клиентам. Меня немного смутило такое количество вопросов, ведь я всего лишь хотел получить от него волшебную маркетинговую пулю.

Позже я узнал, что он просто прорабатывал «маркетинговый треугольник» Дэна Кеннеди (рынок, сообщение, средство информации). Получив все необходимые сведения, он пообещал разработать кампанию и вскоре связаться со мной.

Спустя несколько недель он передал мне материалы для почтовой рассылки в рамках маркетинговой кампании прямого отклика, представлявшей собой последовательность из трех писем (опять же позже я узнал, что это было сделано в классическом стиле «магнетического маркетинга» Дэна Кеннеди), и инструкции, оказавшиеся самыми экстравагантными из всех, которые я когда-либо получал!

Во-первых, он хотел, чтобы я сфотографировался в момент, когда покрываю торт глазурью, и разместил этот снимок вначале письма со странным заголовком «Я хочу покрыть ваш торт глазурью!» Мы с Аароном тут же возмутились: «Эрик, ты вообще понимаешь, что это я разошлю жителям самого престижного района в нашем городе? Там живут и мои родители. Что они подумают обо мне? Я не стану этого делать!» Он спросил меня, готов ли я и дальше рассылать свои открытки и терять деньги. После чего я скрепя сердце согласился сфотографироваться и поместить фотографию в письмо.

Во-вторых, он дал четкие инструкции относительно таких, казалось бы, незначительных вещей, как размер конверта, тип почтовой марки и необходимости попросить тренеров написать все адреса на конвертах от руки!

Помимо этого, он детально расписал, когда отправлять каждое письмо, в какой день недели потенциальные клиенты должны были их получить, с какими интервалами требовалось отправлять письма, как обозначить крайний срок ответа, как сделать предложение, от которого трудно отказаться, как снизить риски отказа и как сформулировать «предложение Б» о предоставлении дополнительной информации, что должно было помочь расширить мой список возможных клиентов.

Я не знал, гений этот парень или сумасшедший, но так отчаянно хотел провести успешную кампанию, что выполнил абсолютно все его указания в точности так, как он их сформулировал. Опять же, как оказалось, я действовал в рамках 10 законов маркетинга Дэна Кеннеди, приведенных в его книге «Жесткий директ-маркетинг»[4]4
  Кеннеди Д. Жесткий директ-маркетинг: Заставьте покупателя достать бумажник. – М.: Альпина Паблишер, 2014.


[Закрыть].

Когда письма были готовы к отправке, я бросил их в почтовый ящик и коротко помолился о том, чтобы не стать посмешищем в глазах всего города Бирмингем, штат Алабама. Мы адресовали письма жителям фешенебельного района Грейстоун, насчитывающего примерно тысячу очень дорогих домов, в непосредственной близости от которого мы открыли нашу последнюю студию.

Результат превзошел все мыслимые ожидания. Нам оборвали телефон! Во-первых, я поверить не мог, что нам вообще звонят, а во-вторых, я никак не ожидал, что звонящие окажутся настолько мотивированы к тому, чтобы записаться на участие в нашей программе. Поскольку письма были очень хорошо составлены и отлично подготовили меня, я очень качественно вел переговоры и сильно повысил уровень продаж, а также среднюю сумму контракта.

В результате я получил 41 нового клиента программы персональных тренировок за месяц всего лишь в результате этой кампании прямой рассылки, состоявшей из трех писем. Учитывая, что средняя стоимость контракта превышала $2500, это был лучший месяц в моей шестилетней карьере персонального тренера!

Затем я автоматизировал кампанию рассылки при помощи специализированной фирмы, которая обеспечивала наклейку настоящих марок, написанные от руки адреса и смешные картинки. Мы делали такие рассылки в каждом из районов города, где располагались наши студии, раз в два месяца. Они оказались настолько удачными, что я открыл еще три собственные студии в Бирмингеме, а также продал франшизы еще на 49 студий по всему юго-востоку страны.

Все работало отлично. Каждый месяц я получал прекрасный отчет о доходности инвестиций (ROI), бизнес быстро рос, раз в полгода, как по часам, мы открывали новое заведение. Почти три года компания развивалась исключительно за счет этой единственной почтовой рассылки. Я жил в соответствии с аксиомой маркетинга прямого отклика – продавать клиентам, чтобы строить бренд, вместо того чтобы пытаться строить бренд для продаж клиентам – хотя и не знал о ней. И каждый раз, когда я слышу, как Дэн говорит о стоимости, которую всего одно удачное продающее письмо может добавить вашему бизнесу, я знаю, что это святая правда!

Получив в свое распоряжение ту кампанию прямой почтовой рассылки, я считал ее волшебной пулей. А себя – пуленепробиваемым! Пока она не перестала работать. Это был болезненный урок, еще один из ассортимента Дэна, об «опасности одного». Одного сообщения. Одной кампании. Одного средства информации. В моем маркетинговом арсенале была всего одна пуля.

У меня не была подготовлена следующая кампания. Не было протестированных заголовков и предложений. Я должен был заняться разработкой новой кампании заранее, чтобы сохранить контроль над ситуацией и иметь возможность просто «расчехлить» ее в момент, когда станет терять эффективность старая.

Именно в тот момент мое познание мира маркетинга прямого отклика началось по-настоящему. Мне нужно было узнать, почему эти дурацкие письма так хорошо сработали поначалу и почему, таким же таинственным для меня образом, работать перестали. К тому моменту я уже знал, что Эрик учился у человека по имени Дэн Кеннеди, поэтому стал искать о нем информацию. Подписался на его информационный бюллетень «Жесткий маркетинг» и прочел несколько книг. И в конечном итоге выкупил у Аарона его долю в первых трех студиях. Его настолько впечатлило знакомство с маркетингом прямого отклика, что он решил уйти из компании и стать независимым бизнес-консультантом в GKIC, созданной Дэном Кеннеди.

Постепенно я стал понимать, что все, от марок до заголовков и ограниченных сроков действия предложения, было частью хорошо срежиссированного процесса и что я увидел лишь верхушку айсберга доступных мне возможностей. И я глубже окунулся в «планету Дэна», начал посещать проводимые им мероприятия, а затем записался в его «платиновую» и «титановую» группы коучинга и привлек его в качестве персонального коуча. Но все это было многие годы спустя после первого опыта, полученного благодаря Эрику.