Текст книги "Жесткий бренд-билдинг. Выжмите из клиента дополнительную маржу"

Второй кусок торта

Итак, я получил уникальные знания, опыт и новое направление развития. И решил начать с нового листа, чтобы построить мощный бренд в сфере фитнеса, подпитываемый маркетингом прямого отклика того типа, который так хорошо показал себя в первый раз. Но теперь мне хотелось взять лучшее от обоих миров: постоянный приток хороших клиентов и быстро растущую выручку, которые обеспечивает метод прямого отклика, и долгосрочные последствия в виде чего-то, построенного на века. Я не хотел больше зависеть от одной кампании по продвижению или даже от нескольких таких кампаний.

В конце 2009 года я приступил к продаже всех существовавших на тот момент центров персональных тренировок, одновременно начав с нуля создавать новый бренд тренажерных залов для групповых тренировок, который я предполагал развивать исключительно по франчайзинговой модели. Я знал, что в основе бренда должен быть маркетинг прямого отклика, и решил не совершить прежнюю ошибку и не полагаться на единственную рекламную кампанию или средство информации.

А еще я знал, что собираюсь сосредоточиться на продажах клиентам, чтобы строить бренд, вместо того чтобы пытаться строить бренд для продаж клиентам. Кому-то это может показаться схоластикой, но я четко сфокусировался на количественной оценке каждой маркетинговой акции, которую предпринимал, при помощи показателя «прямая доходность инвестиций» (D-ROI) и не обращать внимания на побочный эффект в виде узнаваемости бренда. Своего бывшего партнера по бизнесу Аарона я привлек в качестве копирайтера и руководителя программы маркетинга прямого отклика. И хотя мы были только стартапом, я понимал, что без этой позиции обойтись нельзя.

Короче говоря, я намеревался предпринять максимум усилий в сфере маркетинга прямого отклика.

* * *

Смотрите комментарии Джима Кевэла и Форреста Уолдена к этой главе и образцы маркетинговых материалов Iron Tribe на сайте IronTribeFranchise.com/NoBS.

Глава 4
Мы строим бренд, продавая
Автор: Форрест Уолден

Теперь я собираюсь показать вам, шаг за шагом, как мы построили наш бренд, продавая членство.

Первая моя компания начиналась с моего гаража и представляла собой что-то вроде подпольного «бойцовского клуба», вступить в который могли только мои близкие друзья. Однако заметив, каких поразительных результатов мы добились и какое сплоченное сообщество складывается вокруг этой затеи, я почувствовал энтузиазм и огромное желание разработать новую концепцию, которая должна была заполнить пустующую нишу в отрасли и предоставить огромные возможности для развития франчайзинговой модели.

Единственное, с чем я боролся, было определение «культовый», которое возникало всякий раз, когда люди пытались описать то, что происходило в моем скромном 40-метровом гараже. Я знал, что создал очень тесное сообщество, но ненавидел ассоциации, которые связаны со словом «культ».

Чем больше я крутил эту концепцию и так, и этак, тем четче понимал, что создал не «культ», а «племя». Я знал, что самый главный актив любого бизнеса – список его клиентов и что мне придется продолжать фокусироваться на сообществе и чувстве исключительности от принадлежности к тому, что будет известно как «тренажерные залы Iron Tribe».

Следующее, с чем мне предстояло разобраться, было убеждение, свойственное большинству людей, что они не смогут участвовать в интенсивных групповых тренировках. Мне срочно требовалось доказательство обратного, а еще мне нужно было убедительное предложение «Б» для тех, кто, как я знал, с интересом отнесется к идее, но кому не хватит духа попробовать ее сразу.

Это привело к созданию рекламных объявлений с такими провокационными заголовками, как «Не завидуйте нам, лучше присоединяйтесь к нашему самому стильному фитнес-сообществу» и «Если картинка стоит тысячи слов, то что эти картинки скажут о тренажерных залах Iron Tribe?» Просмотрев старые фотографии моей группы, которая занималась еще в гараже, я понял, что они передают все, что я пытался продать клиентам: что заниматься фитнесом – это весело и эффективно и что это означает оказаться в чудесном обществе единомышленников (рис. 4.1).

Эта старая фотография из спортзала, оборудованного в гараже, стала нашим тайным оружием: она постоянно вызывала поразительно дружный отклик всякий раз, когда мы ее использовали. А еще привела к появлению бесплатного буклета с отзывами людей всевозможных профессий, которые на себе испытали все преимущества нашей программы. Название буклета было таким: «Почему все эти разочарованные мужчины и женщины отказались от членства в своих фитнес-клубах и теперь занимаются в тренажерных залах Iron Tribe… и почему вы тоже можете захотеть так сделать». Каждый раз, размещая рекламу, мы обязательно давали возможность запросить бесплатный буклет, чтобы получить почтовые адреса потенциальных клиентов и как можно быстрее дать им в руки эту ценную информацию (см. рис. 4.2).

Рис. 4.1. Комментарий Дэна Кеннеди: это одно из самых первых их рекламных объявлений. Как видите, в нем использованы главные элементы жесткого прямого маркетинга любого бизнеса, связанного с похудением или фитнесом: фотографии «до» и «после» и конкретные результаты. Самое важное, что в своем продающем письме Форрест делает адресатам два предложения и предоставляет им твердые гарантии. Логотип Iron Tribe совсем маленький и как бы прикреплен скрепкой к небольшому письму (а не занимает треть или даже половину площади рекламного объявления, как принято делать в большинстве случаев имиджевой рекламы).

Я знал, что рекламным сообщением нам нужно вызвать чувство срочности и убедить потенциальных клиентов начинать действовать немедленно, если они хотят влиться в число посетителей нашего нового фитнес-центра. Мы решили сосредоточиться на премиальном ценовом сегменте и ограниченном количестве клиентов, которых можем обслужить (300 человек).

Когда же все эти места будут проданы, мы не станем расширять число посетителей, а будем помещать их в лист ожидания. Идея состояла в том, чтобы оставаться премиальным, небольшим, нишевым тренажерным залом для групповых тренировок и быть полной противоположностью огромным фитнес-клубам, которые продают как можно больше членских билетов в надежде, что эти люди не будут к ним ходить!

На этом посыле об ограниченности предложения были основаны все наши рекламные объявления во всех средствах информации, и всякий раз мы обновляли количество как проданных, так и оставшихся мест, чтобы уменьшающиеся цифры служили дополнительным стимулом для действий.

Комментарий Дэна Кеннеди: это одно из первых рекламных объявлений с групповой фотографией. Упор сделан на предложение прислать бесплатный буклет, а также на чувство срочности, которое вызвано ограниченностью мест – видите уменьшающиеся числа? – конечным сроком действия предложения и прямым призывом позвонить. И снова это жесткий маркетинг прямого отклика. Логотип тут, правда, чуть покрупнее.

Отклик, который мы получили, был немедленным и поразительным! Мы начали продавать по 40–50 мест в месяц по цене, вдвое превышающей цены конкурентов, и всего за восемь месяцев распродали все места в первом зале! И часто первое, о чем нас спрашивали, когда мы связывались с потенциальными клиентами, – это остались ли еще места в зале. Отличное начало для переговоров!

По мере получения новых восторженных отзывов от поклонников мы начали варьировать текст сообщения и ориентировать его на разные демографические группы, скажем, на женщин или людей старше сорока. Мы хотели рассеять миф о том, что Iron Tribe предназначен исключительно для спортивной элиты и не подходит для среднего американца.

В качестве одной из моделей для рекламных объявлений я начал использовать свою жену. Будучи матерью четырех детей, она была идеальным примером вечно занятой домохозяйки и отлично представляла эту демографическую группу. Как бы она ни ненавидела сниматься в рекламе, объявления с ее участием прекрасно выполняли свою задачу по привлечению к нам женщин, которые никогда не думали, что будут способны посещать столь интенсивные тренировки (рис. 4.3).

Мы провели несколько успешных кампаний прямой почтовой рассылки. Нам хорошо удавалось использовать свой авторитет, и в конечном итоге мы создали прекрасно работающую кампанию из трех стадий, которую запускали для каждого нового готового к открытию спортивного зала Iron Tribe. Но мы также знали, что нам нужно разработать проверенные внешние маркетинговые кампании для франчайзи, выходящих на новые рынки, где у них еще не было никакого авторитета, поэтому начали применять многое из того, что я узнал за последние годы, и подготовили очень качественные рассылки почтовых открыток, писем с коммерческими предложениями, а также другие масштабные кампании. Одной из наиболее успешных всегда была рассылка по жителям ближайших к спортивному залу районов (рис. 4.4).

Рис. 4.3. Комментарий Дэна Кеннеди: большинство крупных рекламодателей с известными брендами, увидев это объявление, побледнеют, задрожат от страха и вполне могут назвать его слишком «желтым», будто сошедшим со страниц бульварного National Enquirer. И решить, что его тон чрезмерно резкий и способен сбить с толку многих женщин. В последнем они будут правы. Ключевое слово здесь «многих». Один из главных принципов качественной рекламной кампании прямого отклика заключается в том, что она должна отталкивать «неправильных» потребителей и при этом сильно, магнетически притягивать нужных, то есть всегда жертвовать многими для привлечения немногих. Так что перед вами яркий пример использования четкой и мощной рекламы для позиционирования создаваемого бренда.

Мы никогда не отступали от своего намерения делать продающую рекламу. А ведь этого боятся многие владельцы небольшого бизнеса, независимые профессионалы и даже крупные корпорации! Когда писалась эта книга, в J.C. Penney провели эксперимент с катастрофическими последствиями: компания отказалась от продающей рекламы в пользу расплывчатой и ориентированной на создание настроения рекламы имиджевой. Принимавший это решение СЕО ушел так же быстро, как и пришел, оставив после себя компанию в тяжелом финансовом положении. Да, мы тоже хотели построить свой бренд, но главное, что нам было нужно, – это как можно скорее найти 300 активных членов в каждый вновь открываемый спортивный зал, поэтому мы готовы были подождать с бренд-билдингом, но очень торопились с продажами.

Рис. 4.4. Комментарий Дэна Кеннеди: это крупноформатная (21 на 28 см) двусторонняя почтовая открытка, содержащая классическое «предложение-взятку» (бесплатную спортивную сумку со снаряжением для тренировок) и предложение попробовать услугу до покупки (бесплатная консультация тренера). Обратите внимание на то, как мало места отведено элементам фирменного стиля Iron Tribe – в конце концов, попробуйте отыскать логотип компании, если сможете! Все направлено на то, чтобы привлечь потенциальных клиентов на встречу, где им можно будет продать членство. На самом деле требуется большое мужество НЕ лепить свои логотипы, изображения и слоганы везде, где только можно. В основном бренд Форреста и Джима крепнет благодаря развитию самой сети тренажерных залов, а не за счет принесения в жертву продаж и настойчивой рекламы бренда как такового. На самом деле именно так поначалу развивался бренд Apple, только сейчас это уже мало кто помнит.

* * *

Смотрите комментарии Джима Кавале и Форреста Уолдена к этой главе и образцы маркетинговых материалов Iron Tribe на сайте IronTribeFranchise.com/NoBS.

Глава 5
Готовьтесь к критике, становитесь толстокожими
Автор: Форрест Уолден

Мы отлично проводили время, придумывая и проводя различные маркетинговые кампании. Для них были типичны показатели ROI от 200 до 400 % в месяц, что чрезвычайно нас вдохновляло.

Но была одна небольшая проблема. Эту рекламу ненавидела моя жена, клиенты постоянно говорили нам, что она не отражает качество программы и качество бренда. Мне указывали на то, что она «непрофессиональна». Было много горячих споров с нашим дизайнером, который помогал мне разрабатывать логотип и торговую марку и утверждал, что наша реклама ужасна. Все (включая нашего инвестора) считали, что вообще никто не будет читать наш бесплатный 30-страничный буклет, который мы рассылали, и что, используя обычную почту, мы теряем уйму денег.

Никогда не забуду разговор с одним хирургом, неистовым фанатом нашего сервиса, и его слов о том, что, видя рекламу залов, он не может гордиться нашим брендом. Это меня очень расстроило. Но, задавая ему вопрос за вопросом, я постепенно выяснил, что он сам пришел к нам благодаря одному из таких рекламных объявлений, запросил бесплатный буклет и прочитал его от корки до корки. Как говорит Дэн Кеннеди, «покупатель всегда врет»!

Наша реклама сокрушала все на своем пути, и мы начали открывать все больше и больше залов в Бирмингеме, используя те же самые кампании и давая еще меньше времени на раздумья, активно ссылаясь на тот факт, что мы полностью распродали места в двух первых залах и сформировали листы ожидания.

Мы знали, что должны иметь больше, чем просто прототип, что должны построить настоящую сеть, создать систему, успешно повторить модель, и только после этого предлагать франшизу.

Когда мы открыли третий тренажерный зал и начали финальную проработку процесса продажи франшизы, до нас начало постепенно доходить, что у нас появилась армия неистовых фанатов и что нам удалось построить настоящий бренд. Однако мы также знали, что когда люди оценивают возможность приобретения франшизы, то хотят видеть не только маркетинговые кампании прямого отклика типа «попробуй и убедись», которые нам так успешно удавалось проводить, но и сильную имиджевую рекламу.

Я помнил историю из аудиокниги Дэна «Миллионер-бунтарь» (Renegade Millionaire), когда СЕО Weight Watchers признался, что, хотя разработки Дэна по всем статьям превосходили то, что делало рекламное агентство, с которым они постоянно сотрудничали, он никогда их не использовал, потому что они были настолько непривлекательными, что их отвергли бы и совет директоров, и франчайзи.

Нам нужно было запускать кампании, которые включали бы в себя не только элементы маркетинга прямого отклика, но и использовали такое преимущество, как наш быстро растущий бренд. К сожалению, мы думали, что для этого нам придется обратиться за помощью к какому-то рекламному агентству.

Мы говорим о становлении и эволюции индивидуальности бизнеса и бренда и об их отношениях с племенем поклонников, отношениях очень хрупких и уязвимых. Пытаться дать племени то, что оно хочет и в чем нуждается для того, чтобы чувствовать гордость и желание привлекать для вас новых клиентов и делать ваш бренд все более узнаваемым, оставаясь верным принципам, стратегии и тактике, которые привели бизнес к успеху и которые необходимы для подпитки продаж, – все равно что идти с завязанными глазами по канату в ветреный день. Здесь легко оступиться, и мы оступились. Но извлекли уроки из своей ошибки.

Очень важно вот что: критики в ваш адрес будет много, и чем успешнее и заметнее вы будете становиться, тем громче она будет звучать. Убежден, что слушать вам следует все голоса, но без эмоций. Слышать в основном голоса своих потребителей. А ориентироваться в конечном итоге на себя.

* * *

Смотрите комментарии Джима Кевэла и Форреста Уолдена к этой главе и образцы маркетинговых материалов Iron Tribe на сайте IronTribeFranchise.com/NoBS.

Глава 6
История с рекламными агентствами
Автор: Джим Кевэл

Все могут вспомнить случай из детства, когда нам говорили не трогать что-то, но, как только нам представлялась возможность, мы брали именно то, что запрещали мама и папа!

Стоит лишь раз прочесть книгу Дэна Кеннеди «Жесткий директ-маркетинг», чтобы знать: рекламные агентства на самом деле не понимают и не хотят понимать маркетинг прямого отклика. Предупреждение – яснее не бывает.

Помню, как на одной из напряженных сессий «платиновой» группы я выступил с предложением нанять директора по маркетингу (СМО) или привлечь к работе рекламное агентство и как Дэн коротко отмел его пословицей «не руби сук, на котором сидишь». Это не единственный раз, когда он говорил, что нам нельзя прекращать разрабатывать и пересматривать маркетинговые стратегии прямого отклика, поскольку именно им обязаны мы всем своим успехом.

И все же по определенным причинам мы с Форрестом чувствовали необходимость начать переговоры с рекламными агентствами, стремясь снять с себя обязанности маркетологов и полностью сосредоточиться на «более важных делах», которыми нужно заниматься, когда собираешься продавать франшизы. Это означает очень много бумажной работы, например, по выполнению требований Федеральной торговой комиссии для всех брендов, которые запускают систему франчайзинга; к ним относится создание документов, раскрывающих сущность франшизы и инструкций, необходимость настройки всех систем и открытие в Бирмингеме тренажерных залов совместно с новыми партнерами.

Все это жизненно важно, особенно на начальной стадии. Но должен вам сказать, что все это ерунда, если вы потеряете контроль над своим маркетингом, а особенно над своим брендом. Что в точности и произошло с нами, когда мы попробовали работать с рекламным агентством.

Началось все с шестимесячного марафона встреч с различными агентствами, которые рассказывали нашей молодой растущей команде о том, какие прекрасные маркетинговые решения они могут нам предложить для расширения нашего бизнеса в Бирмингеме и за его пределами. Было довольно интересно услышать разнообразные оценки того, что мы сделали к этому моменту, и увидеть уверенность потенциальных партнеров-рекламщиков в том, что они смогут взять это и не только улучшить, но и масштабировать в отношении других рынков. Приятно слышать похвалы в адрес твоего бренда; неприятно и тревожно, когда критикуют то, как ты его представляешь.

Мы сталкивались и с тем и с другим. От фразы «это не дизайн, и это не макет» и призыва немедленно все исправить до опасений по поводу «чрезмерного количества текста в наших рекламных объявлениях и почтовых рассылках».

Несколько агентств уклонились от сотрудничества, поскольку считали, что им не стоит «вмешиваться» в уже созданное нами, хотя и не понимали до конца, почему это работает.

Как бы то ни было, поиск продолжался шесть месяцев и оказался очень тяжелым испытанием. У нас было ощущение, что мы идем по неверному пути, но в конечном итоге мы все же решили «попытка – не пытка» и выбрали-таки агентство, которое, как нам показалось, способно подстроиться под наш стиль прямого отклика и помочь нам вывести его на новый уровень.

Но по итогам эксперимента поняли, что Дэн был абсолютно прав: нельзя было ожидать от рекламного агентства настолько глубокого понимания нашего стиля маркетинга, чтобы оно смогло заметно усилить его и помочь нашему бренду выйти на новые рынки. НАМ НУЖНО БЫЛО ДЕЛАТЬ ЭТО САМИМ.

Они ничего не поняли и даже не прочитали материалы Дэна Кеннеди, которые мы им передали в надежде вызвать у них такой же восторг, какой испытывали от них сами. Однако, как в случае любого эксперимента, эта ситуация нас многому научила и, если честно, еще больше укрепила нашу уверенность в том, что нам следует начинать комбинировать стратегии прямого отклика и имиджевой рекламы, стремясь к созданию их мощного гибрида, гораздо более ценного, чем продукт, предложенный любым внешним рекламным агентством.

Комментарий Дэна Кеннеди: мне бы хотелось, чтобы вы накрепко запомнили три вещи, которые здесь упомянул Джим. Первое: я всегда твержу о том, что есть две бизнес-функции, контроль над которыми нельзя отдавать никому, – это финансы и маркетинг. Бесконечно просто заменить себя в роли технического или исполнительного директора, но штурвал рекламы и маркетинга уступать нельзя ни в коем случае. Сохраните ли вы эти функции за собой, передадите ли нескольким сотрудникам или фрилансерам, сможете ли выделить какие-то из них и привлечь внешнее агентство, понимающее или способное понять суть необычного гибрида из прямого отклика и брендинга, о котором идет речь в этой книге, главное – никогда не делегировать полномочия по принятию решений.

Еще в самом начале своей карьеры в бизнесе я усвоил одну простую истину: два человека бок о бок на одной лошади ехать не могут. Править должен всего один. И делать это придется вам. Что вовсе не означает необходимость окружить себя раболепными сотрудниками, беспрекословно делающими все, что вы пожелаете. Это означает, что, когда вы размышляете, а затем формулируете свое видение, свои решения и свой тактический маркетинговый план, ваша команда делает все, чтобы понять их, согласиться с ними и претворить их в жизнь.

Второе: когда вы решаете обратиться за помощью в проведении рекламных и маркетинговых кампаний к внешним исполнителям, нужно обязательно убедиться в их понимании сути маркетинга прямого отклика, уважении его принципов и, желательно, наличии успешного опыта его использования. Мир рекламы и маркетинга, населенный высоколобыми теоретиками и откровенными дураками, в последнее время на волне популярности онлайн-медиа пополнился всевозможными технарями (веб-разработчиками, менеджерами социальных сетей, блогерами и т. д.), которые стали доминировать в маркетинге при полном отсутствии успешного опыта в рекламе и продажах. Берегитесь их. Каменщик не архитектор.

Третье, и последнее: не стоит недооценивать себя и свое знание собственного бизнеса. То, что некто имеет полный набор наград за успехи в рекламе (врученными коллегами, а не основанными на прибыли клиентов), или две докторские степени престижного университета, вовсе не значит, что он может лучше вас судить о вашем бренде, клиентах и маркетинговой стратегии. Не нужно быть высокомерным или зашоренным, но и давать себя запугивать или поддаваться чужому влиянию тоже не стоит. Когда со мной спорит специалист или критик, я задаю два вопроса: 1) «Почему вы считаете, что я должен изменить свою точку зрения?» и 2) «Какими фактами вы можете подкрепить свою позиция?». Факты очень важны, ведь их привести гораздо сложнее, чем высказать мнение или покритиковать. Я хочу, чтобы меня убедили при помощи фактов. А из двух конфликтующих, противоположных мнений о моем бизнесе я выбираю свое.

* * *

Смотрите комментарии Джима Кевэла и Форреста Уолдена к этой главе и образцы маркетинговых материалов Iron Tribe, подготовленных в рамках эксперимента с рекламными агентствами, на сайте IronTribeFranchise.com/NoBS.