Текст книги "Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя"

Гари Вайнерчук
Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя

Двум моим детям, Мише и Ксандеру. Вы наповал сразили меня огромным потоком любви – о его существовании я даже не подозревал. И женщине, которая мне их подарила, любви всей моей жизни, Лиззи.

GARY VAYNERCHUK

Jab, Jab, Jab, Right Hook

How to Tell Your Story in a Noisy Social World

© Copyright © 2013 by Gary Vaynerchuk

© Перевод на русский язык ООО Издательство «Питер», 2015

© Издание на русском языке ООО Издательство «Питер», 2015

Благодарности

Мне нужно поблагодарить столько людей, что у меня никогда бы не получилось вместить все имена в один твит. Поэтому я решил перечислить их на странице благодарностей.

Прежде всего я хочу поблагодарить свою семью, которую я очень сильно люблю, которая всегда помогала мне, поддерживала и мотивировала. Они – источник света, которым я руководствуюсь в своей жизни.

Также я бы хотел поблагодарить Стефани Лэнд, моего партнера в написании книг. Партнера – в полном смысле этого слова. Это третья книга, которую мы пишем вместе. Стеф, спасибо тебе огромное. Определенно, я бы никогда не смог бы написать эту книгу без тебя.

Гигантское спасибо Нейтану Шероттеру, редактору этой книги. На протяжении многих лет Нейт – мой замечательный друг и бизнес-партнер. Его помощь в создании книги и ее последующем продвижении невероятно важна. Я люблю его как брата (за исключением тех моментов, когда мы играем в баскетбол друг против друга).

Кроме того, я бы хотел поблагодарить всех из VaynerMedia, кто помогал мне в этом проекте. Келли Маккарти, Маркус Кристэк и Итан Беднарш – большое спасибо, что стали для меня первоклассными партнерами и практически членами семьи. Еще одно большое спасибо я хочу сказать команде, в которую входят: Викаш Шах, Стив Анвик, Сэм Таггарт, Колин Райли, Алан Хуэй-Бон-Хоа, Хейли Шатнер, Индиа Кийзер, Джед Гринвальд, Джеф Уорролл, Кэти Кэтрин Битти, Ник Бандо, Патрик Клэпп, Майкл Рома и Саймон Ий – за то, что помогали мне с поиском информации для книги. Отдельное спасибо Эндрю Линфуту, Джорджу Бартону и Кайлу Розену за то, что во время своей летней практики активно участвовали в написании книги.

Еще одну большую благодарность я хочу выразить всем из HarperCollins. С Холлис Хаймбуш и ее командой всегда приятно работать: они оказывают неоценимую помощь на каждом этапе создания книги.

Но больше всего я бы хотел поблагодарить всех своих фанатов и каждого в отдельности, кто в течение последних четырех-пяти лет следил за моими публикациями, в которых я обсуждал популярные тренды. Конечно, это клише говорить о том, что без вас меня бы здесь не было, не было бы этой книги. Но ее бы действительно не было. Если вы не продолжите покупать мои книги, читать их и высказывать свое мнение, я не буду их писать. Эта книга для вас.

И наконец, как всегда, я бы хотел сказать спасибо моим родителям Саше и Тамаре и моей бабушке Истер. Моему брату А. Д. и его замечательной девушке Али. Моей сестре Лиз, моему зятю Джастину и их двоим детям – Ханне и Максу. Моему шурину Алексу, его жене Сэнди Клейн и их детям – Заку и Дилану. А также моим замечательным родственникам со стороны жены – Питеру и Анне Клейн. Вы – мой мир, и я люблю вас всем сердцем.

Примечание автора

На момент написания этой книги я владею акциями Facebook, а также акциями Twitter (с 2009 года) и Tumblr, который в 2013 году был приобретен Yahoo.

У меня нет акций Snapchat и Pinterest, но мне бы этого хотелось.

В примерах, которые разбираются в этой книге, я старался не критиковать компании, конкурирующие с клиентами VaynerMedia.

Введение. Весовые категории

Взглянув на мою твит-ленту во время футбольного сезона, вы обнаружите, что единственное, что может пошатнуть мой оптимизм и любовь к жизни, это когда игроки команды New York Jets делают глупости. Например, когда защитник устремляется в атаку и, неумело обращаясь с мячом, позволяет команде соперника забить гол. Ну, вы знаете, все как обычно. Ни для кого не секрет, что однажды я планирую купить их. Может быть, не у Вуди Джонсона,[1]1
  Американский бизнесмен, владелец New York Jets в настоящее время. – Примеч. пер.


[Закрыть] возможно, у его преемника, но однажды обязательно куплю. Поэтому каждое их поражение режет меня по живому. Однако, хотя мое сердце и принадлежит футболу, не спорт занимает все мои мысли. Большую часть времени, если не считать того, которое провожу с семьей, я занимаюсь бизнесом. А это означает, что значительную часть жизни, как и другие бизнесмены, маркетологи и предприниматели, я бьюсь на ринге.

Быстро развивающийся, агрессивный и конкурентоспособный бокс – отличная метафора, характеризующая предпринимательство. И несмотря на снижение его популярности в последние несколько десятилетий, мы позаимствовали лексикон из бокса гораздо в большей степени, чем из других видов спорта. Я все время слышу этот жаргон на совещаниях. Когда менеджеры или маркетологи планируют свои стратегии в социальных медиа, они часто говорят о нокауте или хуке[2]2
  Хук (от англ. hook – «крюк») – боковой удар в традиционном боксе. Хук считается опасным, нокаутирующим ударом. – Примеч. ред.


[Закрыть] справа – долгожданной распродаже или кампании, которая оставит соперника без сил. В их глазах виден блеск, такой же, какой был у двадцатилетнего Майка Тайсона, которому потребовалось менее шести минут, чтобы нокаутировать Тревора Бербика и стать самым молодым чемпионом мира в тяжелом весе за всю историю бокса. Они кровожадны. Даже в компаниях, которые прикладывают невероятные усилия для того, чтобы построить крепкие взаимоотношения с клиентом, – ведь это имеет решающее значение для успеха в социальных медиа, – у маркетологов чешутся руки от желания нанести один сокрушительный удар, который отправит их соперников или сомнения клиента в нокаут. В конце концов, хуки справа превращают посетителей в покупателей. Хуки справа приносят награду Cannes Cyber Lions Awards («Каннские Кибер-львы»). Они демонстрируют результаты и отбивают затраты. Конечно, кроме тех случаев, когда этого просто не происходит.

Это правда, не так ли? В течение года мы не раз встречали новые бренды в социальных медиа, которые выстреливали и добивались успеха. Но гораздо чаще мы видели проекты, которые оставались незамеченными. Маркетологи социальных медиа повсюду используют свои лучшие хуки справа – в Facebook, Twitter, Instagram и YouTube, и все же оказываются не в состоянии добиться увеличения продаж и завоевать долю рынка. Они дерутся так упорно, как только могут, и… ничего. Никакого отклика. И это не потому, что они остаются незамеченными. Люди видят их, но им просто скучно. Несмотря на потрясающую осведомленность об интересах своих клиентов, компании предлагают им информацию, которая мало вдохновляет на активные действия.

Я думал, что пройдет три или четыре года, прежде чем я напишу еще одну книгу. Мне казалось, что на данный момент я рассказал все, что следовало. Моей целью было – убедить маркетологов в том, что в наши дни бизнес заключается в стремлении сделать клиентов счастливыми. После того как я провел столько времени, рассказывая о важности джебов[3]3
  Джеб (от англ. jab – «внезапный удар») – один из основных ударов в боксе. – Примеч. пер.


[Закрыть] (один разговор, одно обязательство, которые раз за разом, медленно, но верно улучшают отношения между брендом и клиентом), последнее, что мне хотелось сделать, – это написать книгу о том, как с помощью правильно подобранного контента нанести сокрушающий хук справа. Причина – в моей убежденности: если есть выбор, большинство бизнесменов перестанут делать все, что связанно с социальными обязательствами, и просто полезут в драку. Потому что эти обязательства отнимают слишком много времени и сил. Мы нацелены на немедленное удовольствие, и если нам не требуется быть терпеливыми – мы не будем. Я боялся, что если выпущу книгу с планом создания идеального контента для основных социальных медиаплатформ, большинство маркетологов и бизнесменов решат, что теперь они могут уделять задаче привлечения клиентов значительно меньше времени. Думаете, что хорошо отработав хук справа, вам больше не придется делать лишних ударов?

Вы ошибаетесь. Ошибаетесь, ошибаетесь, ошибаетесь, ошибаетесь, ошибаетесь.

Есть причина, по которой бокс называют сладкой наукой. Критики считают этот спорт варварским, но где они видят насилие? Те из нас, кто понимает и уважает его, видят стратегию. Кстати говоря, бокс часто сравнивают с шахматами, потому что он требует отличного стратегического мышления. Хук справа дает все шансы победить, но серия грамотно спланированных джебов перед ним – вот истинный ключ к победе. Ваш хук справа может быть идеален, и все же ваши клиенты, точнее оппоненты, легко смогут избежать его, если ему не будет предшествовать правильная комбинация джебов. Они проигнорируют вас, словно это был не хук справа, а удар подушкой. В ином случае идеально выполненный хук справа, которому предшествовала комбинация четких, стратегически важных ударов, может реально уменьшить количество ваших промахов.

Осознание того, что я должен написать эту книгу, появилось у меня в конце 2012 года, когда я возвращался ночным рейсом домой с Западного побережья. У меня не было сил даже на то, чтобы удерживать голову в вертикальном положении, так что мой лоб «боролся» с иллюминатором. Я был истощен. Я размышлял о возвращении к Wine Library TV. Это интернет-блог о виноделии, с которого началась моя карьера в продвижении социальных медиа и который помог мне стать тем, кто я есть сейчас.[4]4
  Я перестал вести блог Wine Library TV после тысячного эпизода. И я благодарен тем, кто попросил меня вернуть его к жизни, в особенности @ tanTheWineMan. – Примеч. авт.


[Закрыть] Я всегда приписывал успех этого рискованного предприятия моим многочисленным и преданным подписчикам. Блог привлекал их тем, что я отвечал на каждое полученное письмо или комментарий и не боялся переборщить, выражая свое мнение. И вот я потратил целый день, анализируя ошибки провалившейся социальной медиакампании клиента. Несмотря на все усилия, которые они прикладывали, чтобы привлечь аудиторию, их бренд не становился узнаваемым, а обороты не росли. Так что я сидел, размышляя, как им помочь. Не уверен, что знаю, как это случилось – открылось ли у меня второе дыхание или я впал в кому, но меня осенило. Контент. Запуская Wine Library TV, я стал снимать продолжительные видеоролики, примерно по двадцать минут каждый, и выкладывать их на видеохостинг (YouTube, а с 2007 года на Viddler). Для этой аудитории просьбу посмотреть хотя бы пятиминутный ролик можно сравнить с предложением высидеть до конца все сцены, снятые в пустыне, в режиссерской версии «Лоуренса Аравийского».[5]5
  «Лоуренс Аравийский» – 3,5-часовой кинофильм Дэвида Лина о Лоуренсе Аравийском и событиях Арабского восстания 1916–1918 годов, удостоенный семи премий «Оскар», в том числе за лучший фильм. – Примеч. пер.


[Закрыть] И тем не менее они зависали на моем блоге: закидывали ноги на стол перед компьютером и смотрели, как я пробую вино и высказываю свое мнение. В чем причина? Возможно, Wine Library TV не исчез только потому, что я делал больше, чем все остальные. Вероятно, его популярность объясняется не только уникальной комбинацией моего таланта дегустатора, юмора и непочтительности (не говоря уже о моей харизме). Высокое качество контента играло ключевую роль. Но оно могло не иметь никакого значения, если бы этот контент не был естественным, родным, идеально подобранным именно для платформы YouTube. И не за счет хорошего освещения или качественного редактирования, а благодаря своей аутентичности и реалистичности. И мне надо было быть уверенным, что мои клиенты и те, кто просит меня дать совет, понимают это.

В мире бизнеса упорно не хотят признавать очевидного факта: если не уделять социальным медиа достаточное количество времени, то не получится достичь каких-либо результатов. Мне пришлось приложить немало усилий, чтобы доказать важность долгосрочного подхода. Я обучаю людей, как общаться с клиентами таким образом, чтобы поддерживать с ними правильное, активное взаимодействие. Моя прошлая книга «Экономика благодарности»[6]6
  Вайнерчук Г. Лайкни меня! Экономика благодарности. – М.: Альпина Паблишер, 2012.


[Закрыть] легко могла быть названа «Джеб, джеб, джеб, джеб, джеб!». Она состоит из двух частей. В первой приводятся веские аргументы, подтверждающие важное значение джебов для повышения доходов, вовлекая их во взаимодействие с помощью доброжелательного, искреннего обслуживания и продвижения компании в социальных медиа; во второй части описываются примеры, иллюстрирующие прекрасные джебы и то, как они увеличили коэффициент перехода посетителей в покупателей. С одной стороны, вы не сможете уложить противника, даже продемонстрировав свой лучший хук справа, если предварительно не сделаете серию джебов. С другой стороны, вам не победить, используя только джебы. Проще говоря, придется выложиться по полной. Сидя в самолете, я понял, что уделял слишком много внимания джебам клиентов, пренебрегая при этом совершенствованием хуков справа.

В «Экономике благодарности» я достаточно кратко рассказал о самом моменте превращения посетителей в покупателей. Причина этого в том, что она вышла сразу же после моей первой книги «Увлечение – это бизнес. Как зарабатывать на том, что вам нравится».[7]7
  Вайнерчук Г. Увлечение – это бизнес. Как зарабатывать на том, что вам нравится. – М.: Альпина Паблишер, 2011.


[Закрыть] В ней говорится о том, как должен выглядеть продающий контент, и о том, как работать с некоторыми социальными медиаплатформами. В то время это многим казалось странным и бессмысленным, однако теперь широко применяется в бизнесе. Что было четыре года назад? Pinterest и Instagram все еще в разработке. Обновить статус в Facebook можно только текстовым сообщением, но не фотографией. Ни у кого нет айпада. Хуки справа должны были появиться именно сейчас благодаря распространению социальных медиа и глобальным изменениям, которые мы в них наблюдаем. Я не был уверен, что хочу написать еще одну книгу. Но я должен был поделиться тем, что узнал за год. Мне кажется, я знаю, как выглядит будущее успешного маркетинга. Что еще нового? Как обычно, многие со мной не согласятся. Но я знаю, что прав, и мне нравится испытывать это чувство.

Все, что я и моя команда VaynerMedia знаем об успешном интернет-маркетинге и работе в социальных медиа, есть в этой книге. Наш опыт – это сотрудничество со множеством стартапов, компаний списка Fortune 500, рядом знаменитостей, а также значительным числом предпринимателей и небольших компаний. «Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя» – солянка, которая собрала в себе лучшее из двух первых книг. Кроме того, я учел все изменения, произошедшие за последние годы, и в результате предлагаю вам успешную формулу развития стратегии в социальных медиа, которая действительно работает. Мы продолжим обсуждать и джебы: мне кажется, что многие компании при создании контента не выкладываются настолько, насколько следует, чтобы построить с покупателями крепкие и доверительные отношения. Но, конечно, в большей степени эта книга будет о хуках справа. В частности, о том, как создать для каждой из социальных медиаплатформ идеальный контент.

Не имеет значения, кто вы и на какую компанию работаете. Ваша первоочередная задача – рассказать потребителям то, что они хотят услышать, и желательно в тот момент, когда они принимают решение о покупке. Долгое время мы делали это с помощью телевидения, радио и газет. Затем, конечно, мы эволюционировали: попробовали партизанский маркетинг, рассылку писем и баннерную рекламу. Но эффективность прежних методов, как и аудитория, на которую они воздействовали, уменьшается с каждым днем. Это приводит к тому, что мы платим больше, а получаем меньше. Старые маркетинговые ходы до сих пор служат своей цели, но охват аудитории значительно уменьшился. Людям просто не интересно то, что было так популярно раньше: они не смотрят телевизор, не слушают радио, не читают газет и даже не обращают внимания на большинство писем. По крайней мере, они делают это не так часто, как раньше. Теперь они в социальных медиа.

Эти сервисы кажутся вам новыми или несерьезными. Я понимаю это. Но хватит ходить вокруг да около. Теперь, когда построена вся необходимая инфраструктура, пришло время научиться использовать ее для достижения ваших целей в бизнесе. Пришло время вкладывать больше денег, энергии и времени туда, где действительно находятся ваши потребители, а не туда, где, вам кажется, они должны быть. Социальные медиа предлагают нам уникальный шанс получить больше, потратив меньше.

Считайте эту книгу тренировочным лагерем, в котором вас подготовят к работе с самыми влиятельными социальными медиа. Задумываясь о том, чтобы с течением времени ее содержание не потеряло актуальность, мы выбрали платформы, которые будут активны на протяжении трех-пяти лет (что является впечатляющим возрастом для интернет-платформ). Вы узнаете, как придумать и рассказать историю, которая получит максимальный отклик у пользователей, даже несмотря на то, что они просматривают новости на своем телефоне по сорок раз в день. Мы рассмотрим реальные примеры хорошего, плохого и совсем плохого контента в социальных медиа, созданные известными и не очень известными брендами. Я надеюсь, что выполнил обещание, которое дал себе, собравшись написать эту книгу. Мне хотелось создать путеводитель, который поможет избежать многих подводных камней при работе с социальными медиа. К этим рекомендациям вы сможете возвращаться снова и снова. Как и в боксе, как только вы познаете науку о социальных медиа, вы сможете применить полученные знания на любой платформе, которая появится в будущем. И это замечательно.

Я думаю, что эта книга станет последней в трилогии, которая охватывает не только эволюцию социальных медиа, но и мою собственную – как маркетолога и бизнесмена. (Моя следующая книга, вероятно, будет о воспитании детей. Или о корневом пиве. Или о том, как я покупаю самолеты.) Мир меняется, платформы меняются, и мы учимся адаптироваться. Но секрет успеха остается неизменным: чтобы увеличить узнаваемость бренда и доход компании с помощью социальных медиа, вам потребуются напористость, доброжелательность, искренность, постоянное вовлечение, готовность строить длительный диалог с клиентом и в наибольшей степени – умение искусно и стратегически грамотно рассказывать свои истории. Не забывайте об этом, чему бы вы здесь ни научились.[8]8
  Пожалуйста. – Примеч. авт.


[Закрыть]

Раунд 1. Перед боем

Где ваш телефон? В заднем кармане? На столе? У вас в руках, потому что с его экрана вы читаете эту книгу? Я думаю, телефон, скорее всего, где-то рядом с вами. Если только вы не относитесь к тем людям, которые постоянно теряют свой мобильный, и мой вопрос заставил вас рыться в корзине с грязным бельем или под сиденьем машины.

Если вы сейчас в публичном месте, оглянитесь вокруг. Я серьезно: поднимите голову и осмотритесь. Что вы видите? Мобильные телефоны. Некоторые люди и правда старомодны – они действительно разговаривают по телефону. Но я готов поспорить, что в радиусе четырех футов от вас кто-то из них, а скорее всего – даже сразу несколько человек играют в Dots. Или комментируют фотографии. Или обновляют статус в Twitter. На самом деле если только вы сейчас не находитесь у своей тетушки Салли в доме престарелых (впрочем, даже там вы будете удивлены тем, насколько лихо девяностолетние пенсионеры обращаются с айпадом), более чем вероятно, что почти у каждого, кто поблизости с вами, есть с собой смартфон. А если и нет, то – планшет. Я могу гарантировать это. Только в Соединенных Штатах зарегистрировано около 325 миллионов абонентов мобильной связи.

И когда люди достают из карманов свои телефоны, то около половины из них первым делом заходят в социальные сети.

Если вы уловили мою мысль, то понимаете, что предыдущую строчку необходимо читать с выражением, с которым обычно объявляют об Очень Важных Новостях. Так что же в этом такого особенного? В настоящее время каждому известно – социальные медиа окружили нас со всех сторон. Они изменили способы общения и жизнь нашего общества. Теперь на социальные сети подсели не только те, кто все пробует первым, и не только молодежь. 71 % населения Соединенных Штатов общаются в Facebook, более половины миллиарда пользователей по всему миру зарегистрированы в Twitter – и не только попугай по имени Руди, но и практически весь малый бизнес в Америке и других странах. Около половины пользователей социальных сетей заходит в них как минимум раз в день и, как правило, сразу после пробуждения. Социальные сети повлияли на то, как мы знакомимся и расстаемся, как мы поддерживаем контакты с нашей семьей и как мы ищем работу. Наконец, очень немногие люди, если таковые вообще существуют, считают, что сегодня возможно вести бизнес без использования социальных медиа. Каждый четвертый, принимая окончательное решение о покупке чего-либо, основывается на информации, полученной именно из социальных медиа.[9]9
  И это только сейчас – по прошествии семи лет после появления социальных медиа. Скорее всего, через пять лет это будет каждый второй. – Примеч. авт.


[Закрыть]

Бумеры, которые контролируют 70 % трат в Соединенных Штатах, за год увеличили использование социальных сетей на 42 %. Мамочки, покупатели и большинство семейных финансовых аналитиков знают об этом не понаслышке!

Самые продвинутые маркетологи уже смекнули, что люди, которые принимают решение о покупке, и те, у кого есть деньги, тратят все больше времени на социальные медиа. Это стало намного проще, поскольку мы больше не привязаны к своим компьютерам и ноутбукам. Благодаря смартфонам и планшетам (и в скором времени очкам и кто знает чему еще) куда бы вы ни отправились – ваша страничка в социальной сети всегда с вами.

Социальные медиа похожи на крекеры: мы незамедлительно получаем удовольствие и никак не можем остановиться и прекратить их жевать. Люди не выпускают из рук мобильные устройства и внутривенно получают непрерывный, беспорядочный поток информации, изображений и общения. И как в случае с любым другим наркотиком (мне рассказывали – сам я, честное слово, никогда ничего не употреблял), чем больше они получают, тем больше они хотят. Вот почему имеет значение то, что более половины абонентов мобильной связи используют свои телефоны для выхода в социальные сети. Люди проводят там настолько много времени, что уже хотят по-другому общаться и с компаниями, брендами, сервисами. Они хотят, чтобы им предложили иной способ взаимодействия даже тогда, когда они не находятся в режиме онлайн. Очень Важная Новость? Даже не сомневайтесь в этом.