Текст книги "Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя"

Социальное перемешалось с цифровым

Приведенная выше статистика меняет фундаментальные принципы маркетинга. За последние пять лет маркетологи научились разделять свои кампании на три категории – традиционные, цифровые и социальные. Мы знаем, что традиционный маркетинг потерял свою эффективность с приходом Интернета и цифровой рекламы – они перетащили к себе аудиторию телевизионной и печатной рекламы. И все же при правильном соотношении эти три платформы эффективно дополняли друг друга. Теперь люди стали зависимыми от социальных сетей, и им не нравится, если цифровая реклама не включает в себя социальный компонент. В таком случае пользователи просто игнорируют ее. Сегодня социальные медиа не просто уводят людей в сторону от традиционного маркетинга. Они поглощают и цифровую рекламу.

Доказательства очевидны. Электронная рассылка, рекламные баннеры, оптимизация сайта в поисковых системах (SEO) – мощное воздействие, которое оказывали стратегии цифрового маркетинга в эру Интернета, идет на спад. За одним исключением – когда у цифровой платформы появляется социальный компонент. На самом деле добавление социального компонента к любой платформе незамедлительно приводит к росту ее эффективности.

Те, кто следит за историей и направлением развития рекламы, не будут удивлены. Вполне естественно, что каждая новая маркетинговая платформа поглощает предыдущую. Радио переманило аудиторию печатной рекламы, телевидение отобрало аудиторию радио, Интернет украл аудиторию всех предыдущих платформ. А теперь социальные медиа (к появлению которых привела эволюция Интернета) уверенно продвигаются по пути завоевания нашего внимания. И все-таки даже меня поражает скорость, с которой распространяется влияние социальных сетей. Потребовалось тридцать восемь лет, чтобы 50 миллионов людей получили доступ к радио. Прошло тринадцать лет, прежде чем телевидение получило такую аудиторию. У Instagram весь этот путь занял полтора года.

Благодаря мобильным устройствам и возможности постоянного доступа к социальным сетям больше не существует понятия «безраздельное внимание».[10]10
  Многих людей это чрезвычайно раздражает, но ничего не поделать. Это эволюция, детка. Смирись. – Примеч. авт.


[Закрыть] Дело не только в том, что люди одновременно с включенной по телевизору передачей «Голос» просматривают на своих ноутбуках новостную ленту Facebook. Люди успевают обновить Pinterest, пока переходят дорогу. Они загружают новые фотографии на Instagram за рулем машины. А когда мы пишем твиты в супермаркете, то игнорируем товары, расположенные на самых выгодных для презентации местах (а за них так дорого заплатили продающие компании). Люди с телефоном в руке даже не смотрят в сторону шоколадок и журналов у касс.[11]11
  Когда вы наконец все поймете, пожалуйста, помните, что книга «Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя» впервые указала на это. – Примеч. авт.


[Закрыть] С точки зрения личной безопасности приложения социальных сетей в телефонах – катастрофа: никто не смотрит, куда он идет. Но с точки зрения маркетинга – это как послание на стене: самый быстро растущий рекламный сектор, который завладел вниманием людей. Больше не существует четких разделительных линий между маркетинговыми категориями – каждая из них покрыта слоем «социального».

Проблема заключается в том, что большинство компаний, продавцов и предпринимателей игнорируют эти сигналы и продолжают упорно стоять на своем, переплачивая при сокращающихся доходах.

Дело не в том, что бизнесмены не стараются. Многих все-таки затащили в социальные сети, несмотря на отчаянное сопротивление. Сейчас большинство компаний понимает, что наличие страницы в Facebook и аккаунта в Twitter – важная составляющая для того, чтобы бренд был замечен и считался надежным. Поэтому они там есть. Но почти всегда в социальных медиа компании ведут себя неправильно.

В то время как предприниматели привыкают к самой идее – иметь страницу в социальных сетях, платформы растут, и немногие компании успевают за их развитием.

Маркетологам и руководителям компаний просто необходимо наверстать упущенное. Люди хотят, чтобы социальный компонент присутствовал везде, где они встречают рекламу. Это означает, что вам необходимо добавлять социальный аспект во все, что вы создаете, в каждое взаимодействие с вашими покупателями, включая традиционную рекламу. Вам следует оставлять комментарии в Tumblr, писать сообщения в новостной ленте, а в конце тридцатисекундной рекламы отсылать людей на вашу страничку в Facebook. С сегодняшнего дня вам следует обращаться с каждой платформой – как с платформой социальной сети.

И теперь, когда ваш покупатель стал мобильным, вам следует быть таким же.

Даже поверхностный обзор рекламных усилий многих компаний показывает, что завоевав себе место в социальных сетях и приложениях для мобильных телефонов, они получают большую возможность для роста. Максимально распространяя контент, необходимо заявить о своем присутствии во всех популярных социальных сетях – Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest и Tumblr. В большинстве случаев рекламное наполнение компаний выглядит следующим образом:

За исключением ленты Twitter, вы можете найти различия между платформами? К тому времени, как эта книга выйдет в свет, онлайн-сервисы могут измениться, но сейчас, когда я пишу ее, ответ на этот вопрос весьма затруднителен. Следующие строки написаны мной с большим уважением: маркетологи, малые предприниматели, знаменитости, я знаю, что вы стараетесь, но ваш контент отвратителен. Знаете почему? Несмотря на то что покупатели 10 % своего времени смотрят в мобильные телефоны (это число в скором времени значительно увеличится), вы инвестируете в это всего лишь 1 % своего рекламного бюджета. Вы перебрасываете старый материал с одной платформы на другую, а потом удивляетесь, что все откровенно зевают вам в лицо. Никому никогда не придет в голову использовать напечатанное объявление на телевидении или интернет-баннер – для рекламы на радио. Каждая социальная сеть имеет свой собственный язык, но большинство из вас даже не пытаются его выучить. Крупные компании часто не хотят расходовать финансовые ресурсы, а маленькие компании и знаменитости не видят смысла тратить время. Вы похожи на туристов, приехавших в Осло, которые не знают ни одного слова по-норвежски. В таком случае почему вы думаете, что кого-то волнует ваше высказывание? Независимо от того, являетесь ли вы крупным предпринимателем, владеете ли вы малым бизнесом или компанией в списке 500 Fortune, хороший маркетинговый ход – рассказать историю, которая заставит людей купить то, что вы продаете. Это константа. А переменной всегда будет то, как, где и когда рассказана история и кто будет ее рассказывать. Эта книга научит вас создавать интересный контент, которым пользователи будут делиться друг с другом и который заставит покупателей обратить внимание на вашу историю независимо от того, куда они направляются. Такой контент будет распространяться, создавая эффект сарафанного радио, что важно для осуществления продаж. Поэтому и есть смысл вкладываться в социальные медиа – они могут продать все что угодно.

Чем рассказ истории похож на бокс

До недавних пор традиционный маркетинг напоминал матч по боксу с ограничительными правилами. Бизнесмены наносили хук справа по одним и тем же рекламным платформам – радиовещание, телевидение, печатная продукция, наружная реклама и позже – Интернет. Предприниматели били так часто и так быстро, как только могли.

«Только сегодня! Два по цене одного!» Удар.

«Только здесь и только сейчас!» Удар.

«Не упустите свою возможность! Такое бывает только раз в жизни!» Удар.

Это был нечестный поединок. Но такой подход работал. Покупатели были обязаны принимать на себя удар, поскольку им больше некуда было пойти. Однако с появлением социальных сетей у них возникло преимущество. Теперь матч по боксу проходит на ринге, который позволяет покупателям требовать изменений в ходе игры. Они могут попросить больше времени. Они хотят, чтобы компании немного побоксировали с ними, переходя в оборону и наступление, чтобы обратили на них внимание, дали им возможность выразить свое мнение и задать вопросы. Покупатели хотят почувствовать бренд «своим», прежде чем дадут компаниям шанс продать что-либо. До того как продавцы смогут нанести хук справа, они должны уделить гораздо больше времени джебам.

Вот почему в двух своих последних книгах я так подробно объяснял, как делать джеб. Я знаю, что менеджеры и маркетологи отдают предпочтение исключительно хуку справа. Джеб – это легкий контент, который нравится вашим покупателям: он заставляет их улыбнуться, задуматься, засмеяться, включиться в игру, почувствовать, что их ценят. Хук справа – это звонок к действию, которое приносит конкретную пользу вашему бизнесу. То же самое происходит, когда вы рассказываете хорошую историю: ударная реплика или кульминация не имеют никакого смысла, если им не предшествует сам рассказ. Не бывает продажи без истории. Не бывает нокаута без подготовки.

По иронии судьбы за последние несколько лет та же самая технология, которая позволяла маркетологам успешно делать джебы – использовать социальные медиа для того, чтобы напрямую общаться с покупателями, – привела к тому, что теперь в десять раз тяжелее достучаться до этих самых покупателей и совершить продажу. Сегодня даже те компании, которые первыми завоевали социальные медиа, видят, что их усилия приводят ко все меньшим результатам. Они стараются, чтобы джебы попадали в нужное место (и им все еще есть над чем работать), но им необходимо также совершенствовать и оттачивать прием правого хука. Компаниям необходимо обратить внимание на контекст, чтобы научиться выбирать правильное время. Следует уважать платформы и разбираться в нюансах, которые делают их привлекательными для пользователей.

Корень проблемы создания качественного контента заключается в том, что многие маркетологи и малые предприниматели все еще не верят в социальные медиа и их не понимают. Их компании присутствуют там, но только потому, что они осознали – это необходимо для того, чтобы бренд воспринимали всерьез. Несмотря на то что работа в социальных медиа для меня и других людей, которые построили успешный бизнес с помощью этих платформ, подобна кислороду и солнечному свету, многие маркетологи все еще настроены скептически. Вслух они заявляют, что в восторге от возможности напрямую общаться с покупателями; но в душе они надеются или даже страстно желают, что Facebook и ему подобные окажутся преходящим увлечением. Потому что все было гораздо проще до появления социальных медиа. Если у вас был крупный бизнес, то вы запускали кампанию, как, например, реклама с пещерным человеком страховой компании Geico. Разворачивали ее настолько широко, насколько могли, отходили в сторону и смотрели, что у вас получилось. Вы использовали одни и те же изображения для телевидения, печатной продукции и наружной рекламы. Если отчеты показывали, что кампания была неудачной, вы обвиняли во всем некачественный сбор данных или что угодно еще. Спустя шесть месяцев, независимо от того, принесла ли плоды ваша кампания, вы сворачивали ее и запускали новую. Если у вас был малый бизнес, то вы рассылали несколько флаеров по почте, размещали милое объявление в «Желтых страницах», давали рекламу по радио и ждали, когда к вам придут. Если в конце первого десятилетия 2000-х вы были по-настоящему продвинутыми, то занимались оптимизацией сайта компании в поисковых системах! Вау!

Но если вы действительно понимаете, как работает маркетинг сегодня, вы знаете, что шестимесячные кампании сами по себе больше не существуют. Есть только 365-дневная кампания, в течение который вы ежедневно создаете новый контент. Возможно, у вас есть три большие идеи для кампании. Например, у страховой компании Geico – это реклама с ящерицей, поросенком Максвеллом и Дикембе Мутомбо, радостно блокирующим броски. Но вы проводите их одновременно, выбирая различные платформы для каждой из них, и в качестве основы для телевизионной рекламы вы используете только ту, что получила наибольший отклик. Сегодня, если вы точно знаете, что делаете, вы ежедневно шерстите Интернет в поисках ссылок на свой продукт или сервис, немедленно включаясь в беседу. Вы вскакиваете в 2:47 ночи, получив уведомление, и отвечаете на жалобу в Twitter. Правильная работа с социальными сетями трудна и требует гораздо больше времени и усилий, чем думает большинство людей. Хотя аналитики делают прогнозы все точнее и становятся опытнее с каждым днем, даже после самого лучшего хука справа может потребоваться какое-то время, чтобы появились измеримые доказательства его эффективности (как в случае, когда вы размещаете объявление «звоните сейчас и заказывайте», где просите людей купить авиабилеты или бутылку вина). Поэтому, несмотря на то что большинство маркетологов и бизнесменов вплотную работают с социальными медиа, многие из них все еще ставят под вопрос саму ценность платформ. И мало кто уважает социальные медиа настолько, чтобы полноценно вкладываться в их развитие – финансово или идейно. Это видно. Это видно в том, как часто компании публикуют новые посты, в уровне их контента, в отсутствии оригинальности, с которой они осваивают каждую новую платформу, даже когда она становится популярной. И что хуже всего, в шокирующе малом количестве усилий, затраченных на то, чтобы проявить заботу и уважение по отношению к сообществу, которое сформировалось вокруг их компании, несмотря на все перечисленные выше ошибки.

Отношения большинства маркетологов с новой платформой складываются следующим образом: кто-то пересылает им на электронную почту статью о том, что что-то вроде Snapchat набирает бешеную популярность. Они переходят по ссылке – посмотреть, что это такое. Там они проводят пару минут и наблюдают, как несколько пьяных двадцатипятилетних девушек выкладывают фотографии в бикини, а остальные размещают непристойные комментарии. Они считают сайт пустой тратой времени и больше не заходят туда. Однако спустя двенадцать месяцев, когда все вокруг, даже их двоюродная тетя, уже пользуются этой социальной сетью, маркетологи размещают большое объявление, восхваляя себя, как будто можно гордиться тем, что они оказались последними: «Посмотрите, что мы сделали! Разве это не восхитительно? Видите, как быстро мы реагируем на изменения!» Это невежество. Это выводит меня из себя. (И да, из-за этого я раньше был счастлив, ведь эта тупость определенно выгодна моим клиентам, друзьям и мне самому.)

Сообразительный предприниматель или бренд-менеджер с широкими взглядами отправится на новую платформу, увидит фотографии девушек в бикини и подумает: «Что я могу улучшить?» И он потратит двенадцать месяцев на то, чтобы закрепиться на этой платформе и в своей сфере. И скоро будет пожинать плоды своих трудов: блогеры и журналисты не обойдут вниманием прогресс компании и станут анализировать ее стратегию, привлекая новые молодые таланты (ведь выпускники бизнес-школ хотят работать только в прогрессивных компаниях). Вы можете предполагать, что малые предприниматели первыми окажутся на этих платформах. Однако в большинстве случаев страх провала, судебных издержек или кажущееся отсутствие времени перевешивают предвкушение новых возможностей. Вместо нападения компании переходят в защиту.

Вот мой грязный секрет: несмотря на то что я быстро схватываю суть вещей и часто могу предсказать, что будет в будущем, я – не Нострадамус. Я даже не Йода. Я просто человек, который отдает новым сервисам дань уважения, которого они заслуживают. Я не могу предсказать, у какой платформы через год будет двадцать миллионов пользователей. Но если я допускаю, что такой вариант возможен, я трачу на нее деньги и время, тестирую и пробую новые формулы, пока не пойму, в каком именно виде хочет услышать мою историю аудитория этой социальной сети.

Меня поражает, как много маркетологов проходят мимо социальных сетей, аудитория которых составляет пять миллионов. Только то, что ваша дочь-подросток и ее друзья в восторге от новой платформы, не означает, что эта социальная сеть не принесет пользы вам или вашему бренду. Вам может казаться, что не имеет никакого смысла делиться своими мыслями по поводу лака для ногтей, или размещать фотографию с каждой новой татуировкой, или рассказывать всему миру, что вы зашли в Wendy’s. Но если двадцати миллионам людей это интересно – вам следует что-то сделать с этой информацией. Пренебрежение платформами, которые набрали критическую массу пользователей, – отличный способ показать, насколько вы тормозите и насколько вы оторваны от реальной жизни. Не нужно жить ностальгией. Не нужно ставить свои принципы выше реальности рынка. Не нужно быть снобом.

Вы немного выиграете от использования социальных сетей, если будете бояться роста технологий. Те из нас, кто в 2006 году проводил время на YouTube, наблюдали не только весельчаков, кладущих конфеты Mentos в кока-колу, или то, как люди одевают своих кошек в глупые наряды. Подобно родителям, знающим о том, что младенец, который в сейчас умеет лишь сжимать комочки каши в своих руках, в скором времени вырастет и начнет пользоваться вилкой и ножом, мы верили, что эта платформа еще не достигла своей зрелости и не реализовала свой потенциал. Некоторые люди видели всего лишь сайт, который распространяет забавное видео. Мы видели будущее телевидения. Со своей стороны, я проверял и экспериментировал с идеями и наблюдал, что работает. Я пытался сделать свой канал запоминающимся и подошел к этой платформе как к основной. И также сделали многие другие люди, у которых сейчас известные бренды. (И они не совершили ошибку, как это сделал я, сменив в 2007 году YouTube на Viddler и оставив позади миллионы просмотров. Даже я иногда совершаю промахи!) Мы просто отнеслись к этому серьезно и вложили много сил, чтобы заставить платформу работать на нас. Мы тратили свою энергию и ресурсы на такой же интенсивный процесс тестирования и наблюдения, какой бывает у любого боксера перед боем.

Боксер проводит много времени, анализируя свою собственную технику, но столько же времени он тратит на анализ техники своего соперника. Даже если два боксера встречаются на ринге впервые, они уже хорошо знают друг друга. За месяцы до матча, в довесок к регулярным предрассветным тренировкам в зале и на ринге, соперники проводят сотни часов, изучая видеозаписи. Подобно ученым в невероятно хорошей физической форме, изучающим поведение, они анализируют каждое движение и каждый удар, которые их будущий оппонент сделал ранее в предыдущих боях. Они снова и снова отматывают назад и пересматривают видеоматериал, пытаясь запомнить технику своего соперника. И особенно сигналы, которые могут предупредить о том, какое движение сделает их противник. Боец моргает перед тем, как сделать удар правой рукой? Он дольше приходит в себя после того, как его ударили кроссом.[12]12
  Кросс – один из наиболее сильных ударов в боксе. – Примеч. пер.


[Закрыть] Опускает руки, когда устает? Наконец, в день боя боксер выходит на ринг вместе со всей этой информацией, вооруженный четкой стратегией. Он отталкивается от слабых сторон соперника, чтобы получить преимущество, и готов защитить себя от его сильных сторон. Теперь боец может использовать свои лучшие движения, чтобы завоевать выигрышную позицию.

Если бы маркетологи каждый раз, обращаясь к аудитории платформы, готовили свои истории с такой же тщательностью, как это делают боксеры, они могли бы создать гораздо более качественный контент. Подобно великим боксерам, хорошие рассказчики наблюдательны и знают свои сильные и слабые стороны. Хороший рассказчик тонко реагирует на свою аудиторию. Он знает, когда замедлиться, чтобы создать интригу, и когда ускориться для создания комического эффекта. Он замечает, когда у слушателей теряется интерес, и может изменить свою интонацию или даже саму историю, чтобы вернуть их внимание. Онлайн-маркетинг требует такого же уровня понимания аудитории. Мы можем легко достичь его благодаря бесчисленным возможностям сбора данных, которые находятся у нас прямо под носом. Обратная связь в режиме реального времени, которую сделали возможной социальные медиа, позволяет компаниям с научной точностью проверять и перепроверять, какой контент близок аудитории, а какой безразличен ей. Отказ от использования аналитических материалов, доступных вам на вашей странице в Facebook (а скоро и на других платформах), эквивалентен тому, чтобы забраться на ринг, не посмотрев ни одного видео с соперником.

Что такое хорошая история?

Хорошая маркетинговая история – это та, которая продает ваш товар или услугу. Она приводит к тому, что покупатели хотят сделать то, о чем вы их просите. Если вы – оператор мобильной связи, вы хотите мотивировать людей на то, чтобы они воспользовались именно вашими услугами; если вы – Дисней, то хотите, чтобы люди забронировали авиабилеты и гостиницы и отправились тратить деньги в ваш парк развлечений; если вы благотворительная организация, вы хотите, чтобы люди сделали пожертвование. Ваша история недостаточно действенная, если все, что она может – это привести лошадь к водопою. Она должна заставить лошадь пить. В социальных сетях единственная история, которая может достичь этой цели, – та, которая обладает оригинальным содержанием.

Оригинальное содержание заряжает вашу историю энергией. Она должна совмещать в себе все то, что сделало платформу столь привлекательной и интересной для покупателя, – эстетику, дизайн, интонации. Ваша история должна быть такой же ценной, как и другой контент, ради которого пользователи заходят на эту платформу. Электронная рассылка была формой оригинального содержания. Она отлично работала в 1990-е, поскольку люди уже пользовались электронной почтой. Если вы рассказываете оригинальную историю и предоставляете покупателям то, что они ценят на этой платформе, вы получите их внимание. И если вы сделали достаточно джебов, чтобы привести их ум в состояние, готовое к совершению покупки, то вы потрудились на славу. Правила остаются прежними и теперь, когда люди проводят столько времени в социальных медиа.

Социальные медиа не могут указать вам, какую именно историю стоит рассказывать. Но у них есть информация о том, как именно и когда покупатели хотят ее услышать и что в наибольшей степени повлияет на их решение о покупке. К примеру, супермаркетам или ресторанам быстрого питания отлично известна статистика о том, что наилучшее рекламное время на радио – пять часов вечера, когда мамы забирают своих детей со школы и думают о том, что им придумать на ужин. К этому времени у них практически не остается энергии на то, чтобы хоть что-то приготовить. Социальный компонент дарит вам что-то вроде инсайта. Возможно, данные говорят вам о том, что вы должны делать новые посты в Facebook ранним утром перед тем, как люди приступят к работе, или в полдень, когда у них перерыв на обед. Чем лучше вы будете осведомлены о психологии и привычках ваших покупателей – пользователей социальных сетей, тем лучше у вас получится рассказывать нужную историю в нужное время. История приносит наибольшую пользу, когда она ненавязчива, когда она несет в себе ценность для покупателей, пользующихся той или иной платформой, и когда она естественным образом вписывается в намерения покупателя.

Только вы знаете о том, что необходимо рассказать в вашей истории. Сегодня это может быть «Наш соус барбекю обеспечит вам победу в конкурсе поваров по приготовлению чили». А позже вы можете решить, что гораздо важнее рассказать историю о том, что «Наш барбекю соус содержит только натуральные ингредиенты, органичные для нашей местности». Как MasterCard узнал, что наступило правильное время для кампании «Бесценно»? Nike перепробовал множество историй, прежде чем нашел «Просто сделай это» (Just Do It). Есть ряд метафор, которые работают в большинстве случаев, но в конечном счете история, которую вы хотите рассказать, может изменяться день ото дня и даже от часа к часу. Идеальная история основывается на глубоком понимании вашего собственного развития, истории ваших соревнований и во все большей степени на том, что, по вашему мнению, происходит в мире, и знаете ли вы, о чем хотят говорить ваши покупатели.

Независимо от того, какую историю вы рассказываете, вы должны придерживаться своего бренда. Рассказ оригинальной истории не требует изменения вашей индивидуальности для того, чтобы вписаться в рамки определенной платформы; ваша индивидуальность должна оставаться неизменной – независимо от всего остального. Я веду себя одним образом, когда провожу презентацию для клиента в Вашингтоне, по-другому, когда стою на платформе железнодорожного вокзала, ожидая поезда, который отвезет меня домой, и совсем иначе, когда смотрю этим же вечером футбол со своими друзьями. Но при этом я – один и тот же человек. Разные платформы позволяют подчеркнуть отдельные грани индивидуальности вашего бренда, и каждый джеб, который вы делаете, может поведать самостоятельную часть этой истории. Поиграйте с этим. Крупная ошибка, которую регулярно совершают бренды: при использовании различных платформ настаивать на сохранении стиля в неизменном состоянии. Цепляясь за эту устаревшую модель, они упускают одно из самых больших преимуществ социальных медиа – всегда иметь более одного варианта.

Предпринимателям легче использовать новые возможности, поскольку им не мешает ярлык Fortune 500. В то время как малый бизнес и стартапы могут быстро реагировать на обратную связь со стороны покупателей, у корпораций обычно уходит много времени на то, чтобы развернуть свои большие старые корабли. Благодаря своим небольшим размерам предприниматели способны быстро принимать решения. Поскольку вокруг них не толпятся юристы, анализирующие каждое сказанное ими слово, они могут воспользоваться своим чувством юмора. Они способны сохранить свою индивидуальность и человеческий облик независимо от того, какую платформу выбрали. Но как только стартапы вырастают до размеров, достаточных для приобщения к кругам Деловой Америки, они часто становятся слишком осторожными, держатся безопасных территорий и продвигаются по самой узкой тропинке, которую только могут найти.