Текст книги "Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя"

Сладкая наука

Маркетологи постоянно просят меня предоставить им готовый сценарий истории или требуют сообщить оптимальное число джебов, которые должны подготовить почву для хука справа. Такого сценария не существует. История, предназначенная для социальных медиа, – это такая же сладкая наука, как бокс. Она требует постоянных экспериментов и длительных часов наблюдения. Успешные маркетологи, работающие с социальными сетями, особое внимание уделяют таким переменным, как изменения окружающей среды, демографические спады и подъемы. В какое время мы видим наибольший уровень ответов? Что происходит, если мы используем сленг? Какой эффект оказывает одна и та же картинка с разными рекламными слоганами? Есть ли разница – добавлять хэштеги или нет? Растет ли активность покупателей, когда мы размещаем анимированное изображение? Ответы на эти вопросы легко получить, если вы научитесь правильно проверять и интерпретировать данные. Вы сразу же можете увидеть количество лайков в Instagram; в Facebook вы знаете число подписчиков, которые поделились вашей записью и прокомментировали ее; в Pinterest вы видите, кто и как часто заимствует ваши изображения; а Tumblr показывает, сколько людей написали вам комментарии и сделали репост вашей записи.

Как малому, так и крупному бизнесу трудно выделить на эту аналитику время и бюджет, но это первоочередная необходимость. Просто экспериментировать недостаточно – вы должны реагировать на то, что показывают вам результаты. Именно так вы сможете разработать формулу, которая в будущем позволит вам успешно рассказывать историю на этой платформе. Но формулу следует использовать только как общий каркас, поскольку, как и любой боксер, вы не можете постоянно использовать одно и то же движение. Если борец узнает, что у его оппонента есть слабое место, то он будет пытаться бить именно туда. Но у его следующего соперника может быть другая уязвимая сторона, и боксеру придется изменить свою стратегию.

Точно так же уникальна и каждая платформа: все они требуют особой формулы. То, что выстрелит в Facebook, необязательно сработает в Twitter. Истории, рассказанные в фотографиях в Instagram, могут не получить отклика в Pinterest. Размещение одного и того же контента на Tumblr и в Google+ подобно ситуации, когда турист, не владеющий норвежским, принимает решение говорить на исландском и при этом пребывает в полной уверенности, что все сработает. Это глупо. Оба языка имеют одни и те же корни, и на обоих языках разговаривают шикарные высокие блондинки, но при этом – языки совершенно разные.[13]13
  Я надеюсь, что это предложение повысит мои продажи в Исландии. Меня уже долгое время преследует дикое желание приобрести популярность в этой стране. – Примеч. авт.


[Закрыть] Чтобы заставить людей услышать историю в социальной сети, а затем отреагировать на нее, от вас потребуется знание коренного языка платформы, сосредоточенность на контексте, понимание нюансов и тонких различий, которые делают платформу уникальной, и приведение в соответствие со всем этим вашего контента. Существует наука о том, как создать запоминающийся, эффективный контент для социальных сетей, которая превратит ваших подписчиков в ваших покупателей. Настало время изучить ее.

Грамотный хук справа обладает следующими характеристиками.

1. Делает призыв к действию простым и понятным.

2. Идеально подходит для мобильных телефонов и цифровых устройств.

3. Уважает особенности социальных сетей, для которых создается контент.

Я поделюсь с вами информацией о том, как вы можете улучшить свой джеб. Но мне бы хотелось также, чтобы вы умели наносить этот удар и в другие непривычные для вас места. Я часто говорю, что надо идти куда глаза глядят. Однако помните, что покупателям потребуется как минимум шестнадцать глаз, чтобы уследить за всеми социальными сетями, которые отчаянно борются за их внимание. Цель каждого маркетолога – достучаться до покупателей в тот момент, когда те наиболее всего подвержены влиянию и расположены совершить покупку. Чтобы сделать это, вам необходимо находиться там же, где и они. Да, поскольку место их пребывания постоянно меняется, это трудно осуществить. Но возможно. Независимо от того, куда вы направитесь для встречи покупателями, лучше бы вам появиться с поистине сногсшибательной историей и оживить свой рассказ восхитительным контентом.

Раунд 2. Характеристики отличного контента и убедительных историй

Благодаря революции, произошедшей с появлением социальных медиа, у ученых мужей и блюстителей порядка были отобраны ключи от культурного королевства, а у обычных людей появилось право голоса. Но от того, что огромное количество людей одновременно открыли рот и начали говорить, рассуждать, спорить, высказывать свое мнение, учить других и еще бог весть каким способом рассказывать о своих взглядах, в Интернете поднялся слишком большой шум. Чтобы повысить свои шансы быть замеченными и услышанными, многие маркетологи решили наладить постоянный поток свежего контента на страницах своих компаний. Но в социальных медиа правильное соотношение – это количество и качество. Слишком много предпринимателей и знаменитостей размещают контент, который ненамного интереснее объявлений в «Желтых страницах». На этих платформах вы можете обнаружить тонны мусора. Если они появились совсем недавно, то люди машинально сбрасывают туда однообразные фотографии с карнавала на Марди Грасс. А если платформа уже давно не новая, то там точно накопилось немало хлама. Однако компании и малый бизнес хотят соответствовать времени. Они стремятся показать, что участвуют в жизни сообщества и аутентичны ему, но если их контент банален, компании выглядят глупо. Размещать что-то просто ради обновления страницы бессмысленно. Скучные посты, особенно в форме информации о новинках и промоакциях, только занимают место в новостной ленте пользователя и совершенно оправданно игнорируются большей частью сообщества. Только яркий и незаурядный контент может пробиться через весь этот шум. Такой контент можно определить благодаря следующим шести правилам.

1. Родной для этой платформы

Иногда возможности разных платформ могут пересекаться. И все же каждая из них обладает своим собственным уникальным языком, культурой, стилем и уровнем восприимчивости. На некоторых можно размещать большие текстовые блоки, другие больше подходят для публикации стильных изображений. На одних можно публиковать ссылки, на других – нет. Помнить о различиях очень важно: если вы размещаете на платформе несоответствующий контент, то все ваши усилия могут сойти на нет. Это кажется очевидным, но, как вы увидите из примеров дальше, многие компании не видят смысла в знании родного языка платформы и сразу же публикуют там свои призывы. Но те, кто потратил какое-то время на изучение социальной сети, видят другие результаты. А как насчет тех, кто копнул еще глубже и тщательно разобрался во всех особенностях и тонкостях платформы, которые не бросаются в глаза рядовому пользователю? Такие компании действительно выделяются из общей массы. Уровень различия примерно как между теми, кто выучил новый язык в достаточной степени для того, чтобы заказывать в ресторане еду и рассказывать о том, как прошел день, и теми, кто мечтает, ругается и объясняется в любви на этом языке. Бизнес тех предпринимателей, которые свободно владеют языком платформы, будет замечен и оценен по достоинству. Так было всегда. Люди забыли о том, что прошло немало времени, прежде чем телевизионная реклама стала настолько распространенной и убедительной, какой мы видим ее сейчас. Изначально очень немногие семьи имели доступ к телевидению. Счастливые же обладатели телевизоров наблюдали на экранах мужчину в костюме, сидящего за столом и зачитывающего вслух рекламное объявление, или слышали обезличенный голос, который объявлял: «Эта программа была создана при поддержке…» Не очень-то захватывающе. Телевизионная реклама начала приносить прибыль только тогда, когда телевизор появился в большем количестве домов и стал популярным источником развлечений. В частности, объявления начали работать, когда несколько незаурядных маркетологов выяснили, как разговаривать с покупателями, учитывая природу этой рекламной платформы – через короткие динамичные видеоистории с участием выразительных персонажей. Реклама стала неотъемлемой частью телевизионных программ. По дороге домой или убирая квартиру, люди напевали про себя рекламные песенки. Бренды стали особенностью культуры, а их продукты – манную кашу, воск для пола и замороженные обеды – сметали с полок. И все потому, что маркетологи выяснили, как создать интересный и убедительный визуальный контент – рекламу, которая одновременно содержала то, что уже транслировалось на этой платформе, и то, ради чего люди включали свои телевизоры.

Контент – это король, а контекст – Бог. Вы можете разместить хороший контент, но если он игнорирует контекст платформы, то не принесет вам успеха. Многие маркетологи не обращают на контекст внимания, поскольку заходят в социальные сети лишь для того, чтобы продать свой продукт. Но покупатели заходят туда не для этого. Они хотят получить то, что для них важно. Их ценности могут принимать различную форму. Иногда это может быть пятиминутная передышка в конце тяжелого рабочего дня. В другой раз – желание развлечься, получить новую информацию, узнать новости или сплетни о знаменитостях, пообщаться с друзьями, испытать чувство общности, попробовать стать популярным или просто иметь возможность похвастаться. Использование социальных медиа увеличивает выработку дофамина и стимулирует область мозга, ответственную за получение удовольствия. То же самое должен делать ваш контент. И он будет делать это, если выглядит так же, звучит так же, несет в себе те же ценности – и приносит то же эмоциональное удовлетворение, ради которого люди становятся пользователями платформы. Другими словами, если этот контент станет родным именно для этой социальной сети.

Какой контент является родным для платформы? Это зависит от нее самой. Tumblr привлекает артистичных натур и поддерживает формат анимированных изображений (коротких повторяющихся видеороликов). Там затеряется текстовый пост от дизайнерской фирмы, на котором написано: «Посетите наш сайт, и вы увидите разработанный нами дизайн офисной мебели, получивший награду» (на самом деле такой пост затеряется на любой платформе). То же самое произойдет с некачественными фотографиями в Pinterest, переполненном глянцевыми идеальными картинками. Twitter обращается к ироничной городской аудитории, которая любит хэштеги. Серьезный пост вроде «Мы любим наших покупателей!», скорее всего, будет проигнорирован. Здесь это может показаться забавным, но, к сожалению, такие посты встречаются повсюду, доказывая нам, что большинство брендов не имеют представления о том, на каком языке говорит платформа.

Вам уже известно о том, что проверенный успехом маркетинг-план в социальных сетях требует сделать значительное количество джебов, прежде чем можно будет совершить продажу с помощью одного хука справа. Вопреки очевидному, самые эффективные джебы, как правило, наиболее плавные. Они выбрасываются с «родным» содержанием, которое органично вписывается в то, что предлагает платформа, и рассказывают истории, которые затрагивают покупателя на эмоциональном уровне. Снаружи джеб с таким контентом не будет выглядеть как подготовка к продающему хуку справа, но он именно такой. Дело в том, что, с точки зрения финансовой выгоды, рассчитанной на долгосрочную перспективу, улыбка человека, его смешок, хихиканье и даже слезы – бесценны.

Родной контент можно сравнить с современной версией продающих статей или рекламно-информационных роликов. Точно так же когда ток-шоу на самом деле не ток-шоу, а место для продажи мультиварок. Или главная статья на самом деле не статья, а подготовка к рекламе нового лекарства против боли в суставах. Родной контент выглядит и звучит точно так же, как и любой другой контент, который появляется на этой платформе. Однако на этом их сходство заканчивается.

Рекламные статьи и рекламно-информационные ролики, как правило, высмеиваются, поскольку у них очень низкая ценность в производстве. В них есть что-то дешевое. Иногда работает именно этот «дешевый» компонент: трудно оторвать глаза от того, как Рон Попейл творит на своей сценической кухне, болтает со вторым ведущим и достает курицу из печи-гриль Showtime Rotisserie. Классические рекламные статьи и ролики редко бывают незаметными, так как перегружены хуками справа. Они информативны и интересны, как и джебы, но существуют исключительно для того, чтобы продавать. Независимо от того, размещает ли компания рекламу на телевидении или в журнале, она следит за тем, чтобы в поле зрения находился гигантский телефонный номер или адрес интернет-сайта. И даже если там нет настолько очевидных знаков, весь тон объявления говорит о том, что это реклама. Покупатели не могут не почувствовать это, даже если попытаются.

Правильно подобранный родной контент не производит дешевого впечатления, и он не настолько очевиден. На самом деле он восхитителен. Так какая же формула у восхитительного? Понятия не имею. Но когда вы увидите такой контент, вы поймете, о чем идет речь. Сюда относится все, что цепляет настолько сильно, что у вас возникает желание поделиться этим с кем-то еще. Это может быть цитата, картинка, идея, статья, комикс, песня, пародия и что угодно еще. Но что бы то ни было, это говорит настолько же много о вас, человеке, который делится этим с друзьями. Так же много, как и о бренде или компании, которая разместила пост. Другой формулы, как создать контент, не существует. Кроме того, чтобы его подготовить, вы должны обладать глубоким пониманием интересов вашей аудитории и того, что они хотят получить, когда выходят в социальную сеть.

Создание качественного родного контента имеет мало общего с продажей. Скорее это напоминает искусное рассказывание историй. В грамотных и умелых руках контент, который создает бренд, воспринимается так, будто это проекция реального человека. Конечно, посты, которые размещает компания по производству консервированных супов Campbell Soup Company, будут сильно отличаться от постов на странице вашей мамы. Тем не менее они должны выглядеть и восприниматься так, как будто их создает человек – ваш друг, знакомый, эксперт в этой области или кто-то еще. Когда родной контент подан искусно, потребитель воспринимает его легко и с интересом. Так происходит потому, что в отличие от большинства используемых в прошлом маркетинговых тактик, которые оказывали давление на покупателя, родной контент пытается усилить взаимодействие потребителя с платформой, а не отвлечь его от социальной сети.

Видите разницу? Еще больше примеров вы найдете дальше в «Цветных комментариях».

2. Не мешает

Эльфы из рекламы печенья Keebler, кролик из рекламы хлопьев Trix и девушки Yoplait, которые восторженно рассказывают о том, как хорош йогурт, создавались для того, чтобы развеселить вас. Их цель проста: в следующий раз, когда вам захочется поесть хлопьев или просто перекусить, вы вспомните о забавной рекламе и будете вынуждены попробовать именно этот продукт. Ковбой из рекламы сигарет Marlboro со своим мужественным подбородком и задумчивым взглядом вдаль был придуман с целью убедить вас, что если вы будете курить те же сигареты, что и он, вы будете выглядеть столь же мужественно и независимо. Реклама и маркетинг работают на то, чтобы потребители ощутили нечто конкретное и на основе этого начинали действовать. Сегодня контент-маркетологи делают то же самое, что и пятьдесят лет назад. Отличие заключается в том, как то, что они создают, влияет или скорее не влияет на опыт, переживаемый потребителем. Несмотря на то что ковбой Marlboro был довольно молчаливым, он все же был непрошеным гостем. Люди смотрели сериал «Бонанца» (Bonanza), и тут появлялся он, вторгаясь в их личное пространство, чтобы продать им сигареты. Затем шла реклама чистящих средств Pine-Sol, крема против боли в суставах и мышцах Ben-Gay или арахисового масла Jif. Какой бы качественной ни была эта реклама, можно было провести четкую грань между телевизионной программой, которую смотрели люди, и видеороликом. Но сегодня маркетологам необязательно вторгаться в жизнь потребителя. Скорее это даже первоочередное требование. У людей больше не хватает терпения на рекламу. Об этом свидетельствует рвение, с которым люди ухватились за шанс не смотреть ее вообще, появившийся с изобретением в конце 1990-х DVD-плеера и других похожих устройств. Если мы хотим разговаривать с людьми во время того, как они развлекаются, мы должны сами стать этим развлечением. То же самое касается новостей. Или общения с семьей и друзьями. Или увлечения дизайном. Или установления связей. Что бы ни искали люди на своей любимой платформе, именно это маркетологи и должны воссоздать. Возможно, сегодня потребители не настроены на покупку, но вам неизвестно, что будет завтра. И гораздо более вероятно, что они купят что-то у компании, которая понимает и разделяет их ценности, а не у другой, с которой они не имеют никакой эмоциональной связи.

3. Как правило, ничего не требует

Лео Бернетт – рекламный импресарио, дает совет, как создать великолепный контент.

• Сделайте его простым.

• Сделайте его запоминающимся.

• Сделайте так, чтобы на него хотелось смотреть.

• Сделайте так, чтобы его было интересно читать.

Я хочу добавить еще одну рекомендацию: делайте его для своего покупателя и для своей аудитории, а не для себя.

Будьте щедрыми. Будьте информативными. Смешите. Вдохновляйте. Несите в себе все то, что вам нравится в других людях. В этом вся суть джебов. Хук справа отражает то, что представляет ценность для вас – осуществить продажу, сделать так, чтобы к вам приходили люди. Джеб отражает то, что представляет ценность для покупателя. Как узнать, какой контент люди сочтут ценным? Посмотрите на их телефоны. Заставка на экране телефона может рассказать вам обо всем. В целом существуют три основные категории:

а) приложения для общения в социальных сетях говорят о том, что людей интересуют другие люди;

б) приложения для развлечений, включая игры и музыкальные приложения, говорят о том, что люди хотят вырваться из реального мира;

в) полезные приложения, например карты, заметки, органайзеры, приложения для отслеживания потери веса, говорят о том, что люди ценят услуги.

Большая часть вашего контента должна вписываться в одну из этих трех категорий. Иногда варианты джебов, которые необходимо сделать бизнесменам, очевидны. Косметическая компания может рассказать историю, несущую в себе практическую ценность. Например, разместив в Facebook короткие видеоролики для своих покупателей (менее пятнадцати секунд) о том, как правильно наносить макияж. Или разместив в Pinterest инфографику, иллюстрирующую интересные факты об истории создания продукта, или рассказав историю о том, как женщины использовали его раньше. А как косметической компании предоставить развлекательный контент? Если ее аудитория – женщины от восемнадцати до двадцати пяти лет, то компания может разместить демоверсию новой популярной песни или разобрать по деталям макияж звезд и рассказать, как сделать такой же макияж в домашних условиях. Чтобы участвовать в осуществлении желания покупателей взаимодействовать с другими людьми, нужно просто быть человеком. Необходимо вступать в беседу, находить общие интересы, отвечать и реагировать на то, что говорят люди. Необходимо говорить не только о бренде, но и о связанных с ним темах. Например, о том, как женщины могут замаскировать следы усталости и стресса перед важной презентацией, даже если из-за маленького ребенка они встали в три утра. Или о том, в каком возрасте девочки могут начинать выщипывать брови. Можно говорить и на посторонние темы. То, что продукт продвижения – косметика, вовсе не запрещает говорить об азартных играх или питании – возможно, подписчиков волнуют и эти темы. Джебом может стать любое действие, которое поможет вам подготовить ваше «коммерческое предложение».

Когда вы наносите четкий джеб, предлагая потребителю родной контент, проходит доля секунды, прежде чем он замечает, что история, на которую он обратил внимание, была написана компанией, а не человеком. И если контент хорош, это не выводит его из себя. Напротив, он оценит то, что вы ему предлагаете. Потому что, когда вы делаете джеб, вы ничего не продаете. Вы не просите потребителя взять на себя какие-то обязательства. Вы просто делитесь чем-то. Чем-то забавным, смешным, интересным, драматичным, полезным или волнующим. Может быть, чем-то с участием пушистых котиков. Чем угодно, не содержащим рекламы товара. Умелый рассказ истории, близкой потребителю, повышает вероятность того, что человек поделится таким контентом со своими друзьями. А это, в свою очередь, увеличивает шансы, что и его друзья вспомнят о вашем бренде, когда им нужно будет купить как раз то, что вы продаете. Это может повысить вероятность, что, когда вы в конечном счете нанесете им хук справа и предложите купить что-либо у вас, они перейдут по нужной ссылке и сразу же совершат покупку. Даже если в этот момент кто-то из них будет сидеть в салоне красоты под сушилкой для волос (будем благодарны щедрому подарку, который сделали разработчики мобильных устройств всему миру).

Эмоциональная связь, которую вы выстроили с помощью джебов, приносит пользу в тот момент, когда вы решаете сделать хук справа. Помните, когда вы были ребенком, вы просили маму купить вам мороженое или сходить в зал с игровыми автоматами? Девять из десяти раз она говорила «нет». Но после этого она иногда говорила «да». Почему? Потому что за несколько дней до этого вы делали что-то, что вызвало у вашей мамы желание сделать вам что-то приятное. Вы сделали ее счастливой, возможно, заставили гордиться собой, дали ей что-то, что для нее важно, что-то, что она ценит, возможно, вы переделали все домашние дела, получили хорошие оценки в школе или целый день не ругались со своим братом. Вы подарили ей приятные эмоции, и когда вы попросили ее о чем-то, она не могла не сказать «да».

Потребитель никогда не скажет вам «да», если вы атакуете его с помощью гигантского всплывающего окна в середине страницы, которую он читает. Все, что он почувствует, – это раздражение и дикое желание поскорее найти маленький крестик в углу, который заставит вас исчезнуть. Если бы потребители могли избавиться от всех всплывающих и моргающих рекламных объявлений на страницах, которые они невольно просматривают, они бы сделали это не раздумывая. Никто не хочет, чтобы его прерывали, и никто не хочет, чтобы ему что-то навязывали. Ваша история должна затрагивать душу человека и вызывать его расположение. Когда вы, наконец, попросите его купить что-то, он почувствует, словно вы уже подарили ему столько всего и отказ в этом случае будет выглядеть грубо.

Джеб, джеб, джеб, джеб, джеб… хук справа! Или…

Отдавать, отдавать, отдавать, отдавать, отдавать… попросить. Уловили?