Текст книги "Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя"

4. Использует поп-культуру

В фильме «Любовь по-взрослому» есть сцена, в которой родители говорят своим дочерям, что собираются отключить Wi-Fi. Они хотят попробовать общаться друг с другом, не отвлекаясь на привычные уже «дары цивилизации». В качестве развлечений родители предлагают построить крепость, побегать в лесу или открыть ларек по продаже лимонада. Девочки не понимают, о чем говорят их родители, – точно так же их могли бы приговорить к жизни в одиночной камере. В результате получается фарс.

Это не шутка. Поколения определяются своей поп-культурой, и без нее они чувствуют себя потерянными. Заберите у подростка его технику – и вы отнимете у него все, что имеет для него значение. В прошлом дети встречались у ларька с газировкой, а затем проигрывали музыкальные пластинки. После этого они тусовались в магазинах и слушали музыку на кассетном плеере. Позже они встречались на парковке и делились музыкой на CD-дисках. Теперь они полностью погружены в свои телефоны. Параллельно они могут слушать музыку, которую только что скачали, читать сплетни о знаменитостях, переписываться с друзьями, играть – все на своих смартфонах или планшетах. И ваш контент должен соревноваться со всем этим. Но, как говорится, если вы не можете их победить, присоединитесь к ним. В любом случае не только молодое поколение воспринимает свою культуру через телефон. Так делают все, включая тех, кто раньше слушал музыку на пластинках, кассетах и CD-дисках. Так используйте это, чтобы получить преимущество. Покажите своим поклонникам, кем бы они ни были, что вы любите ту же музыку, что и они. Докажите им, что вы понимаете их и в курсе всех новостей о знаменитостях их поколения. Создавайте такой контент, который отражает, что вы понимаете, какие проблемы их волнуют и какие новости им интересны. Но не размещайте их на рекламном баннере. Прошли времена, когда люди останавливались, чтобы посмотреть на ваше объявление. Игнорируя этот факт, вы многое теряете. Внедрите свой контент в общий поток, в котором люди смогут потреблять его вместе со сладким леденцом поп-культуры.

5. Это микроконтент

Есть кое-что еще, что вы можете сделать, чтобы начать создавать креативный контент для социальных медиа: перестаньте рассматривать свой контент как контент. Лучше подумайте о нем как о микроконтенте. То есть о крошечных, уникальных кусочках информации, юмора, комментариев или вдохновения, которые вы переосмысливаете каждый день, даже каждый час, по мере того, как реагируете на культуру, разговоры и актуальные события на родном языке и в родном формате социальной сети, которую вы используете.

Хорошо известный в сфере рекламы и выдающийся пример микроконтента был создан в 2013 году во время Суперкубка и практически украл всю его славу. В начале третьего периода игры на спортивной арене Superdome отключился свет. В течение получаса тысячи зрителей сидели в темноте, в то время, как игроки Baltimore Ravens и San Francisco 49ers старались не потерять боевой дух. В этот момент компания Oreo увидела возможность. Они написали в Twitter: «Пропала энергия? Нет проблем». И разместили картинку, на которой был изображено печенье Oreo, ожидающее в темноте. Подпись гласила: «Вы можете есть его и в темноте». Внезапно все эти люди, в заточении ожидающие, когда снова появится освещение и игра возобновится, увидели забавное напоминание о том, что печенье Oreo – это угощенье на любой случай. В твите ничего не говорилось о том, что нужно пойти и купить печенье. В действительности там вообще не было никакого призыва к действию. Это было не нужно. За несколько минут сообщение было ретвитнуто и отмечено в Facebook кнопкой «Нравится» десятки тысяч раз. Почему? Никто никогда не видел ничего подобного. Одно дело, когда фанаты Baltimore Ravens или San Francisco 49ers пишут в Twitter или Facebook о том, что они думают по поводу игры, – мы привыкли, что люди по всему миру в режиме реального времени реагируют на происходящие события. Но увидеть, что компания реагирует столь же естественно и неформально, как и реальный человек? Для такого крупного бренда и в контексте столь важного события – это было впервые. Подобный твит стал возможным только потому, что компания Oreo многое продумала заранее: те, кто в их команде отвечал за работу с социальными медиа, были готовы реагировать на происходящее в прямом эфире. Ключ к успеху рекламы не только в том, что она должна быть интересной и элегантной. Но и в том, что она должна идеально сочетаться и с особенностями бренда, и с индивидуальностью каждого любителя Oreo. Oreo – это печенье для веселья, для забавы. Это печенье, которое вы едите, когда смотрите футбол.

Предложил ли микроконтент покупателям нечто ценное, как это должен делать правильный джеб? Если бы это было не так, то он вряд ли получил бы хоть какой-то отклик. Не стоит недооценивать приятное удивление, улыбку и внезапно возникшее желание съесть шоколадное печенье. В течение нескольких дней все традиционные и социальные медиа отзывались об Oreo исключительно положительно. Как минимум, у всех, кто видел твит, появилась возможность сказать, что они стали свидетелями начала новой эры маркетинга.

Сойдет ли с ума твиттерсфера и в следующий раз, когда бренд ответит в режиме реального времени? Скорее всего, нет. Вот почему в маркетинге хорошо быть первым, даже если на первый взгляд кажется, что платформа не представляет особой ценности. Ваша работа как маркетолога состоит не только в том, чтобы продать как можно больше единиц продукта (конечно, это первостепенная задача, и о ней не стоит забывать), но и в том, чтобы заявлять бренд на рынке первым так часто, как это возможно. Необходимо уметь выбирать нужное время для размещения качественного и оригинального микроконтента, соответствующего тому, что происходит в мире в настоящий момент. Это справедливо для любой платформы, с которой вы работаете, – от Twitter до Facebook, от Instagram до Pinterest.

Пример стратегии Oreo во время Суперкубка подтверждает единственную формулу успеха в мире социальных медиа, которая не зависит ни от платформы, ни от аудитории:

Микроконтент + Управление сообществом = = Эффективный маркетинг в социальных медиа

Некоторых людей твит не впечатлил. Представьте: использовать платформу для того, для чего она предназначена! Примеры грамотной работы с социальными медиа встречаются настолько редко, что когда кто-то добивается в этом успехов, это достойно аплодисментов. Чтобы сделать такой ход, Oreo многое пришлось учесть заранее. Необходимо было держать наготове команду, внимательно наблюдающую за ситуацией и ожидающую возможности выстрелить первой сразу, как только начнется игра. Несколько лет назад Old Spice провернул нечто подобное в своей кампании «Мужчина, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина». Актер Айзая Мустафа в режиме реального времени отвечал в Интернете на вопросы покупателей. Но «Вопросы и ответы» были результатом тщательно спланированной кампании. Во время Суперкубка компания Oreo давала рекламу по телевидению (и на Instagram), но у нее было никакого другого плана, кроме как быть наготове, чтобы моментально реагировать на происходящие события. Это трудно, но у них это отлично получилось – быстро, просто и уместно.[14]14
  Вы можете бесплатно посмотреть часовое видео о команде, которая принимала участие в этой кампании, и мою речь на JJJRH.com/oreotalk. – Примеч. авт.


[Закрыть]

Компания может установить прямую связь между брендом и сообществом, если перестанет рассматривать социальные сети как фон основных событий. То, что происходит в социальных медиа, должно быть событием само по себе и функционировать как связующее звено между остальными каналами, с помощью которых компания общается со своими покупателями.

Не имеет смысла каждый год составлять новый план по завоеванию социальных медиа. Все должно быть предельно простым.

Делайте джебы постоянно, каждый день.

Говорите о том, о чем говорят социальные медиа.

Если они начнут говорить о чем-то еще, говорите и об этом.

Повторяйте.

Повторяйте.

Повторяйте.

Не каждой компании требуется делать джебы с такой же скоростью, что и их соперники. Помните о качестве и количестве: некоторым компаниям достаточно лишь несколько джебов тут и там; другим следует наносить джебы постоянно. Сегодня мне не нужно делать удары так же часто, как в начале карьеры. British Petroleum необязательно наносить джебы с такой же скоростью, как после взрыва нефтяной платформы в 2010 году. Учитывая бешеную популярность, которой пользуется каждый новый айфон, компании Apple, скорее всего, вообще не нужно делать джебы. Успешный рассказ истории – это вклад в брендовый капитал, а компаниям с хорошим брендовым капиталом уже не нужно привлекать к себе и своим достижениям столько внимания, в отличие от тех, кто только начал доказывать потребителям свою уникальность. Однако даже если вам не нужно делать джебы часто, не следует останавливаться. В любом случае необходимо продолжать поиск новых путей, с помощью которых ваша компания может выиграть в использовании главных новостей дня или всей актуальной культуры в целом. Вы должны показать, что вы следите за событиями, происходящими в мире. Социальный маркетинг сегодня – эта работа по двадцать четыре часа семь дней в неделю.

6. Неизменный и демонстрирует сильные стороны вашей компании

Подумайте о том, что каждый пост, твит, комментарий, каждое нажатие кнопок «Нравится» и «Поделиться» транслируют образ вашей компании. Несмотря на то что микроконтент, который вы размещаете, может сильно меняться день ото дня, он должен постоянно отвечать на вопрос: «Кто мы?». Вы можете, и вам обязательно следует выучить максимальное количество языков. Но, независимо от того, какой вы решите использовать, основная история должна оставаться неизменной. И как бы вы ни рассказывали вашу историю – личность и идентичность бренда обязательно должны сохраняться.

Когда вы знаете свои слабые и сильные стороны, вы точно понимаете, какой месседж хотите донести до общества. И в этом случае вам будет легко адаптировать его под любую ситуацию. Ни одного маркетолога не обескуражит это утверждение: именно так мы и ведем себя в реальном мире каждый день. Вы по-разному одеваетесь и говорите, когда пьете чай у своей бабушки и когда отправляетесь в ночной клуб с друзьями. Если, конечно, у вас есть представления о рамках приличия. Создание микроконтента – это то, как ваша компания приспосабливается к обстоятельствам и к особенностям своей аудитории. Это лучший способ обратить внимание на свой бренд во все более занятом и постоянно меняющемся мире.

Когда вы создаете идеальный контент на родном для платформы языке, вы ненавязчиво заставляете людей почувствовать что-то конкретное; если это происходит, то они делятся ощущениями со своими друзьями. Запускается сарафанное радио, цена которого – ваша работа в социальных медиа. Лучше всего, если у вас не только хороший контент, но и доверительные отношения с покупателями. Тогда вы не тратите миллион долларов для того, чтобы по телевизору показали ваш тридцатисекундный рекламный ролик. Вы можете отдать такую же сумму, чтобы приобрети верных поклонников в Facebook, и это будут грамотно потраченные деньги. Если вы хотите рассказать превосходную историю, то дополнительно придется заплатить только за креативность. После этого ваш контент продолжит жить своей жизнью, воспроизводя себя снова и снова по мере того, как ваши поклонники и подписчики будут передавать его по сарафанному радио, уменьшая ваши затраты с каждым ретвитом или постом, с каждым нажатием кнопок «Нравится» и «Поделиться». Идея создавать контент и вести диалог вместо того, чтобы одалживать их, приобрела огромную популярность среди стартапов в Силиконовой долине. Однако она гораздо медленнее приживается среди компаний списка Fortune 500 и традиционного малого бизнеса. Но все изменится, как только они поймут, что совсем необязательно держать посредника, который распространяет контент и общается с покупателями. Благодаря социальным сетям любая компания может делать это самостоятельно. И, как мы увидим в следующих главах, некоторые так и поступают.

Раунд 3. Как рассказать свою историю в Facebook

• Основан в феврале 2004 года.

• До августа 2005 года платформа называлась thefacebook.com.

• По результатам опроса 2006 года «Топ 5: Что пользуется наибольшей популярностью у студентов» Facebook находился на одной позиции с пивом, но ниже айпода.

• Кнопка «Нравится» должна была называться «Круто».

• Изначально Марк Цукерберг отказывался от идеи опции обмена фотографиями пользователей; в ее необходимости его убедил Шон Паркер, занимавший на тот момент пост президента компании.

• К декабрю 2012 года на сайте было более миллиарда активных пользователей.

• К декабрю 2012 года статистика показывала, что ежемесячно 680 миллионов активных пользователей выходят в Facebook через мобильные устройства.

• Каждая пятая просмотренная страница в США – это страница Facebook.

• Давайте я повторю еще раз: КАЖДАЯ ПЯТАЯ ПРОСМОТРЕННАЯ СТРАНИЦА В США – ЭТО СТРАНИЦА FACEBOOK!

Что еще можно сказать о Facebook? Все мы знаем, что это такое и для чего он нужен. Все мы знаем, что это самая большая и самая крутая социальная сеть и что именно она изменила нашу культуру столь же кардинально, как в свое время это сделало телевидение.

Владельцы малого бизнеса, маркетологи и бренд-менеджеры, которые все еще скептически относятся ко многим другим платформам социальных медиа, считают Facebook полноценным рабочим инструментом маркетинга. Удивительно то, что они считают так вовсе не благодаря лучшим аналитикам мира, входящим в команду компании. Скорее они доверяют Facebook, потому как глупо не использовать платформу только из-за того, что она слишком молодая, слишком экспериментальная, слишком популярная. Особенно когда ваши племянники, ваш брат, ваш семидесятилетний отец и еще более миллиарда людей пользуются ей. Узнаваемость платформы приводит к ее принятию. Только самые упрямые компании, преимущественно работающие в секторе корпоративных продаж (B2B), и просто еретики задают вопросы – действительно ли их покупатели пользуются Facebook и стоит ли затрачивать усилия, чтобы раскручивать компанию на этой платформе?

Казалось бы, если люди уже знакомы с платформой, то на инструкцию по работе с ней уйдет не очень много времени. Однако эта глава самая длинная в книге. Большинство маркетологов убеждены в том, что они понимают Facebook, но совершенно очевидно, что это не так. Если бы они действительно разбирались в особенностях этой социальной сети, пользователи видели бы совсем другой контент. Причем не только в Facebook, но и на других платформах. Большая часть компаний пока так и не осознала, какой мощный инсайт относительно жизни и психологии людей дарит нам Facebook. Этот инсайт позволяет маркетологам точно выстроить каждый джеб, каждый кусочек микроконтента и каждый хук справа.

Подумайте о том, зачем люди заходят в Facebook: чтобы общаться друг с другом и быть в курсе происходящего в жизни тех, кого они знают и о ком они заботятся. В процессе этого они узнают, что читают и слушают их друзья и знакомые, какую одежду они носят и что едят, какие убеждения они отстаивают, какие идеи развивают, какую работу ищут и куда они направляются. Facebook хочет, чтобы пользователи видели то, что их интересует, что им нравится, что они находят полезным, а не то, что их раздражает или что им совершенно неинтересно, – в таком случае пользователи просто покинут сайт. Это означает, что и вам следует создавать контент, который заинтересует пользователей, будет веселить их и который они сочтут полезным.

Итак, если бы все было так просто, то эта глава и правда была бы совсем короткой. Наймите креативных сотрудников, создайте контент получше – и все готово. Проблема в том, что существуют три категории сил, которые даже для самых талантливых и креативных сотрудников усложняют задачу размещения хорошего контента в Facebook: массы, эволюции масс и реакция Facebook на эволюцию масс.

Та самая причина, по которой маркетологи хотят, чтобы их компания присутствовала в Facebook, – огромное число пользователей, – усложняет их работу на платформе. Миллиард пользователей и весь тот контент, который они производят, создают парадоксальную ситуацию: в ленту новостей пользователей попадает так много информации, которая борется за их внимание, что вероятность того, что пользователи увидят ваш пост, даже если он очень хорош, катастрофически мала.

Плюс ко всему пользователи взрослеют и набираются опыта. Люди вырастают, расстаются, заводят детей, бросают игру на гитаре, начинают интересоваться фехтованием и становятся вегетарианцами. Пользователь, который стал вашим фанатом в 2010 году, к 2014-му может превратиться в совсем другого человека. Однако несмотря на то, что он изменился, он, скорее всего, не будет удалять или редактировать информацию о своих вкусах и предпочтениях. Мы подписаны на гораздо большее количество людей и сообществ, чем нам нужно. Возможно, мы больше не смотрим этот сериал и не следим за новостями из жизни этого актера, но не удаляемся из их групп. По мере того, как забытые интересы уходят из нашего сознания, мы ожидаем, что они покинут и наши страницы, и ленту новостей.

Facebook знает об этом. Несколько лет назад, когда основной массой пользователей Facebook были студенты и лента новостей была довольно короткой, все новости располагались в хронологическом порядке. Но по мере того, как в геометрической прогрессии росло число пользователей, Facebook пришлось задуматься, как сделать так, чтобы новостные ленты пользователей не были забиты информацией, которая им неинтересна. Facebook не хотел превращаться в Twitter с его бесконечным потоком контента от любого человека, организации, бренда или компании, интерес к которым пользователь когда-то проявил. Facebook хотел организовать нашу ленту новостей и отслеживать, чтобы большая часть информации, которую мы видим, была важна и интересна для нас. Чтобы смягчить последствия переизбытка информации в буквальном смысле этого слова, Facebook в конечном счете разработал алгоритм, называемый эджранк (EdgeRank). Каждое действие, которое человек совершает в Facebook, начиная от обновления статуса или фотографии и заканчивая нажатием кнопок «Нравится» и «Поделиться» или размещением комментария, определяет содержание ленты новостей. Поскольку эджранк постоянно считывает алгоритмическую «кофейную гущу» для того, чтобы определить, какой контент максимально интересен наибольшему числу людей, пользователи видят не все свои новости. Эджранк отслеживает, какой отклик получает контент пользователя, а также то, как пользователь реагирует на контент других пользователей или компаний. Чем больше действий пользователь совершает с определенным контентом, тем сильнее эджранк уверен в том, что пользователю будет интересен похожий контент, и соответствующим образом организует его ленту новостей (рандомизатор уверяет, что периодически мы видим пост человека, с которым не говорили уже несколько лет, – благодаря этому Facebook продолжает удивлять нас). К примеру, эджранк заботится о том, чтобы пользователь, который часто лайкает или комментирует фотографии друга, но игнорирует текстовое обновление статуса, мог видеть больше фотографий этого человека и меньше обновлений его статуса. Каждое действие по отношению к другому пользователю или компании усиливает эту связь и повышает вероятность того, что эджранк разместит контент интересных пользователю друзей и компаний в самый верх ленты новостей. И именно там вы как маркетолог должны стремиться видеть свою компанию.

Вот почему так важно создавать качественный контент, с которым люди действительно захотят взаимодействовать. Будущая популярность бренда на платформе зависит от текущего количества откликов потребителей на ваш контент (а в скором времени эта закономерность распространится и на другие платформы). К сожалению, то действие, которое маркетологи хотят увидеть, – совершение покупки, – алгоритмы Facebook не измеряют. Поэтому не оно оказывает главное воздействие на популярность показов. Больше всего на свете маркетологи хотят, чтобы пользователи реагировали на их хук справа. Именно по этой причине они и выкладываются так сильно. Однако они не понимают, что в Facebook наибольшее значение имеет реакция аудитории на джеб.

И вот почему: посредством эджранка Facebook оценивает лайки, комментарии и то, как часто пользователи делятся друг с другом контентом. Но не придает особого значения тому, как часто люди переходят по ссылке или совершают какое-либо другое действие, приводящее к продаже. Если честно, эджранку вообще все равно, продадите ли вы хоть что-нибудь. В приоритете у Facebook – создание платформы, ценной для потребителя, а не для вас, маркетолога. Все, что его волнует, – интересен ли людям контент, который они видят. Поскольку если это так, то они вернутся. Что доказывает интерес пользователей? Лайки, комментарии, нажатие кнопки «Поделиться» и клики – но не покупки. Вы можете разместить восхитительный контент с гиперссылкой на страницу с вашим продуктом, который сумеет заработать вам на продажах 2 миллиона долларов всего за тридцать минут. Facebook отметит повышение интереса, и алгоритм разместит ваш контент в самом верху ленты новостей. Но переход по ссылке не имеет для Facebook никакого значения: если никто не поделится вашим контентом с друзьями, не нажмет кнопку «Нравится» и не оставит комментарий, контент увидят только ваши текущие подписчики. Facebook не будет считать это достаточно интересным, чтобы показать широкому кругу людей за пределами вашего сообщества. Если вы хотите, чтобы ваш контент распространялся, а число ваших подписчиков увеличивалось, недостаточно заставить людей прочитать вашу статью или купить ваш продукт. Вы должны заставить их взаимодействовать с вашим контентом. В Facebook хороший контент определяется не тем, что он приводит к большим объемам продаж, а тем, что люди хотят поделиться им со своими друзьями.

К несчастью для маркетологов, трудно найти прямую связь между высоким уровнем взаимодействия с контентом и продажами, поскольку вы не можете провести подобное исследование в Facebook, как и на большинстве других платформ. Поэтому единственный способ продать что-либо – сделать так, чтобы как можно больше пользователей увидели ваш контент (и если потребители увидят его, ему лучше оказаться именно таким, каким им хотелось бы его видеть). Ваши покупатели проводят свое время в Facebook. Если единственный способ достучаться до них – это заставить их взаимодействовать с контентом, тогда ваша задача состоит в том, чтобы создать не просто отличный контент, а контент, который настолько хорош, что они захотят с ним взаимодействовать. Если использовать терминологию бокса, то вам необходимо делать джебы достаточно долго для того, чтобы вас заметили. И когда вы решите сделать хук справа, то есть попытаетесь совершить продажу, скажем, с помощью поста, которым пользователи не будут делиться со своими друзьями, но в котором будет содержаться ссылка на ваш продукт, он появится в максимальном количестве новостных лент.

К сожалению, как бы Facebook ни старался определить интересы своих пользователей, он все еще не умеет точно угадывать их желания. Какое действие выражает более сильный интерес к посту – комментарий или лайк? А если пользователь нажимает непосредственно на саму картинку – значит ли это, что ее популярность выше, чем если он поделится ею с друзьями? Изображение представляет большую ценность, чем видео? Пользователь лайкает видео – это говорит о таком же интересе, как если он досматривает видео до конца? Facebook не знает ответов на эти вопросы, но страстно желает их найти. Чтобы разгадать загадку, он вновь и вновь дорабатывает свои алгоритмы. Поэтому если ваш контент был замечен сегодня, это еще не означает, что его оценят завтра. В один момент ваш бренд взлетает на самый верх страницы, а через мгновение он может быть похоронен в самом низу ленты новостей пользователя. Допустим, Facebook придет к выводу, что по сравнению с лайком нажатие кнопки «Поделиться» в большей степени отражает популярность бренда. Соответственно, он будет придавать этому действию гораздо большее значение. Если оказалось так, что ваш контент вызывает желание делиться им с друзьями, то вы озолотитесь. Но затем Facebook передумает и решит, что лайки имеют гораздо больший вес, чем кнопка «Поделиться». А ваш контент, как правило, не получает много лайков. Что теперь?

Скорость, с которой мы должны адаптироваться к этим изменениям и создавать подходящий контент, настолько велика, что даже у самого опытного маркетолога может закружиться голова. Как нам прыгать через обручи, чтобы привлечь внимание своих покупателей, если Facebook постоянно передвигает сами обручи?

Оставайтесь начеку. Примите тот факт, что вам придется заново переделывать свой контент каждый день, если не чаще. Вам следует узнать свою аудиторию так же хорошо, как вы знаете свою семью. Как это сделать? Расскажите им истории, которые они хотят услышать. Будьте открыты и щедро отдавайте. Делайте джеб, джеб, джеб, джеб, джеб.