Текст книги "Сам себе бренд. Искусство самопрезентации"

Не выпендривайтесь

Рисуются все.

Вот ваш собеседник вскользь замечает: «Когда мы в Риме совещались с Hewlett-Packard…». Вот дизайнер пририсовывает к логотипу красочные завитушки, мол, посмотрите, как я здорово придумал. Вот кто-то произносит вычурное умное слово вместо простого и более уместного в данной ситуации.

В каждом из приведенных примеров коммуникатор не понимает истинной сути процесса общения. Слова «общение» и «община» имеют одно и то же происхождение. Каждое из них подразумевает равенство: люди взаимодействуют друг с другом, делятся своими мнениями, взглядами.

В вышеописанных ситуациях люди не стремятся к взаимовыгоде. Они лишь стараются произвести впечатление на окружающих: «Посмотрите, какой я способный, талантливый, успешный».

Эти так называемые специалисты по общению искренне верят в то, что им удастся всех одурачить. Рассказывая о конкурентах и по ходу разговора вворачивая имена известных клиентов, они уверены в своем превосходном умении преподносить материал и заинтересовывать людей, но потенциальный покупатель чувствует то же, что и мы. Он поднимает бровь, как бы говоря: «Не надо мне вешать лапшу на уши!»

Так что этот прием не работает.

Однако вы продолжаете делать это, выставляете себя дураком, даже не подозревая об этом. Неосознанно вы сообщаете всем о том, что страстно хотите произвести впечатление и не слишком искусны в умении скрывать это.

Не устраивайте показуху; вас обязательно раскусят.

Не надо вещать. Надо общаться.

Ваш бренд

Запомните мантру последнего десятилетия: создание и раскрутка своего личного бренда ничем не отличаются от рекламы газировки.

Впрочем, это утверждение довольно уязвимо. В состав пепси-колы входит четыре основных ингредиента. В человеке же содержится как минимум сорок шесть хромосом, и он обладает массой всевозможных особенностей – если все банки с пепси совершенно одинаковы, не существует даже двух людей с одинаковыми отпечатками пальцев.

Мы изучаем машины и напитки не так, как людей. Соответственно, и принципы маркетинга в этом случае тоже должны быть иными.

Создавая себе бренд «я», многие нисколько не сомневаются в том, что сумеют сочинить захватывающую историю. Они верят в чудо или считают, что хороший бренд – это результат ума и хитрости, приводя в пример судьбу автомобиля Volkswagen Bug. Они считают, что эта машина стала любимицей миллионов прежде всего благодаря удачному названию и хорошей рекламе, что, по их мнению, служит отличным доказательством умения маркетологов надувать покупателей. Возможно, они относятся к большинству тех, кто полагает, что машина всегда остается лишь средством передвижения, а любое волшебство, которое ее окружает, – дело рук искусных специалистов. Таким образом, мы либо отвергаем саму идею брендинга, либо горячо поддерживаем ее как эффективный инструмент обмана.

Все великие бренды – «настоящие». Они продолжают пользоваться спросом, потому что люди им доверяют. Они являются именно тем, за что себя выдают; великие бренды честны. Их смысл понятен всем и каждому – всеобъемлемость и честность идут рука об руку и служат единой цели.

Притворство никого не привлекает. Мы скорее предпочтем общаться с хорошим, но грубоватым или даже хамоватым человеком, чем с явно фальшивым совершенством.

Создавая свой бренд, вы пытаетесь представить себя в лучшем свете, приблизительно как в сказке про Гнома-Тихогрома, превратившего солому в груду золота. Однако мифы и сказки рассказывают и о неудачных попытках (например, во всем известной истории про Волшебника страны Оз).

Волшебник обладал славой и властью; он внушал трепет и ужас львам, соломенным чучелам и всей стране Оз. На короткое время его попытка создать зловещий образ увенчалась успехом, однако вскоре его разоблачили – что, впрочем, неудивительно; то же самое однажды сделал маленький мальчик, сказав, что король-то голый.

Ваш бренд должен быть настоящим; иначе нельзя.

Идеи для бренда

Вспомните о двух всемирно известных брендах: Nike и Harley-Davidson.

Столкнувшись с препятствием в виде признанной, но уже довольно старой немецкой марки Adidas, Фил Найт, будучи истинным американцем, собрал бунтарей-единомышленников с Западного побережья. Вместе они основали компанию, равной которой никогда не было и не будет.

С первого дня своего существования Nike упивалась своей оригинальностью, более того, стремилась всячески ее подчеркнуть. (В одном из первых рекламных роликов изображалась группа плохо одетых рабочих, развалившихся на креслах в аэропорту, а в другом – человек, похожий на члена хипповской коммуны Кена Кизи «Веселые проказники», и надпись, гласившая: «Наш первый сотрудник все еще с нами. Надеемся».)

Nike оставалась верной своему бунтарскому духу. Она запустила рекламный ролик с Чарльзом Баркли, утверждавшим, что он не является и никогда не станет образцом для подражания – довольно смелое заявление. После этого была реклама с участием юного темнокожего гольфиста Тайгера Вудса, который заявлял, что готов к встрече с этим миром, и задавал встречный вопрос: «А вы готовы к встрече со мной?»

Мотоциклы Harley никогда не претендовали на то, чтобы быть чем-то иным, нежели громоздкие машины, которые и с земли-то поднять трудно. Компания Harley никогда не афишировала своих взаимоотношений с американской организацией мотоциклистов «Ангелы ада», хоть и не отрицала связи с ними.

Когда японцы наводнили Америку своими легкими мотоциклами, быстро раскупавшимися в местном представительстве фирмы, Harley оставался верен себе. Этот бренд вызывает доверие и доказывает, что если торговая марка со временем остается неизменной, то обретает массу преданных поклонников.

Давая цветную двухстраничную рекламу, Harley использовала узнаваемый образ – крупное изображение рельефного загорелого мужского бицепса с цветной татуировкой логотипа фирмы. Под фотографией красовалась надпись: «Когда ты в последний раз испытывал страсть?»

Мы тоже создаем свои бренды и демонстрируем их, как и производители обуви и мотоциклов. Однако нас ждет успех только в одном случае – если мы не изменяем самим себе.

Люди безошибочно чувствуют фальшь и обман. Если вам и удастся их одурачить, то лишь на время.

Маркетинг только подтверждает мудрость известного изречения: «будь верен себе». Вам и самим будет удобнее – не придется постоянно придумывать себе новый имидж. Более того, вы завоюете доверие и расположение окружающих, то есть ключи к длительным взаимоотношениям.

Вы представляете определенный бренд. Удостоверьтесь в том, что он честный.

Мудрость Apple: используйте метафоры

Не так просто описать себя или свой товар. Попросите кого-нибудь объяснить, что такое система установленных льгот и в чем заключаются ее преимущества, и вы увидите в глазах собеседника недоумение.

Хотите стать более привлекательными?

Берите пример с Apple.

Однажды компания выпустила ряд устройств, ставших весьма популярными в деловых кругах. Но тут же возникли препятствия.

Во-первых, компьютеры Apple считались скорее «домашними» игрушками, нежели серьезными деловыми инструментами, предназначенными больше для любителей, чем для профессионалов. Сколько бы функций и памяти ни добавлялось, как бы ни повышалась мощность, Apple не могла объяснить, чем именно ее компьютеры могут помочь потребителю.

Промышленных потребителей вполне устраивали компьютеры IBM и их клоны.

Чем Apple могла выделиться на их фоне?

На помощь пришел яркий образ.

Компания предложила «Настольную издательскую систему» (возможность верстки печатных изданий на компьютере).

И это сработало. Покупатели сочли, что больше никто не может предложить подобной опции, поскольку другие фирмы о ней не упоминали. Поскольку в сознании потребителей торговая марка Apple прочно ассоциировалась с текстом и графикой в противоположность цифрам и таблицам, компьютеры Apple стали считаться лучшим инструментом для верстки печатных изданий, несмотря на то что конкуренты тоже предлагали «решения в области настольных издательских систем». Обратите внимание на один маленький нюанс: Apple не использовала слово «решения» (solutions). К концу 1980-х годов оно стало одним из самых популярных терминов в американском бизнесе. Не прошло и нескольких месяцев, как практически все компании – даже производители садовых шлангов и распылителей для краски – начали предлагать всевозможные новые solutions. Но здесь кроется одна проблема, которую многие упускают из виду – под «решениями» подразумевается комплексность. Тем более что слово стоит во множественном числе. Нам как бы говорят: «Существует не один ответ, а несколько». Покупатели понимают, что должны пересмотреть немало товаров и фирм, прежде чем сделать окончательный выбор.

«Решения» подразумевают определенную сложность, а людям, напротив, нужна простота.

Apple не стала предлагать много – лишь простой яркий образ: настольную издательскую систему. (Обратите внимание на то, что этот термин подразумевает одно простое «решение». «Решения» же несут с собой много возможностей.)

Какой образ сделает ваше сообщение более ярким?

Идеи для метафор

Профессиональный консультант по персоналу называет себя HR-терапевтом. Оценивая трудовые ресурсы компаний, он мгновенно выявляет заболевания и прописывает необходимое лечение.

Само название NameLab говорит о том, что при разработке новых брендов компания опирается на научный подход и проверенные методы.

Для названия своей книги, посвященной вопросам продаж хайтек-продукции на массовом рынке, Джеффри Мур выбрал яркую метафору – Преодоление пропасти. Он, в частности, рассказывает о трудностях, возникающих при смене рынка сбыта. Одно дело продавать хай-тек-продукты технарям, для которых не существует ничего слишком сложного, и совсем другое – обычным людям, то есть нам с вами, не терпящим технических наворотов и использующим свои DVD-плееры лишь на 10 %.

(Сам Джеффри однажды сказал, что яркий образ стоит 40 000 страниц анализа, и необычайный успех его книги только подтверждает эти слова.)

Вспомните недавние хиты продаж прошлого года: «Переломный момент», «Озарение», «Плоский мир». Сравните, насколько привлекательнее звучат образные названия по сравнению с обычными (которые могли бы дать авторы своим книгам), хотя и те и другие выражают одну и ту же мысль: «Принципы быстрой адаптации рынка», «Мгновенные суждения», «Настоящий мир».

Если название содержит яркую метафору, покупатель думает, что эта книга выгодно отличается от других работ, посвященных той же тематике.

Помимо этого, образное название позволяет предположить, что речь автора будет более понятной, живой и увлекательной – а в наш век всеобщей путаницы уже одно это звучит многообещающе.

Если вам нужна идея, оглянитесь вокруг.

Не вынуждайте людей смеяться

Друг рассказывает несмешную шутку, но вы все равно смеетесь.

Это вполне естественно. Ведь вы не хотите его обидеть.

Однако когда вы делаете остроумное замечание, вызывающее искреннюю, одобрительную улыбку, происходит нечто иное.

Допустим, вы решили отправить посылку своей знакомой. Вы вкладываете в нее пластмассовую пчелку, а сверху прикрепляете записку: «Слышишь жужжание?»

Через некоторое время вы ей звоните и спрашиваете: «Ты получила мой подарок?» – «Да, – отвечает она и добавляет: – Это было очаровательно». После этих слов вы считаете, что ваша идея с пчелкой была и впрямь удачной. Однако вы ошибаетесь. Психологи даже придумали название для подобного заблуждения – «эффект ложного согласия», то есть склонность людей считать, что окружающие полностью согласны с ними, даже когда это не так.

И вы продолжаете пользоваться всевозможными уловками.

Единственный сигнал, который вы посылаете окружающим: «Обратите на меня внимание! Посмотрите, какой я умный». Многим будет неприятен его скрытый подтекст, подразумевающий, что они сами недостаточно оригинальны и их легко одурачить. Более того, всевозможные ухищрения создают впечатление, что вам нечего сказать и вы пытаетесь замаскировать это игрой слов и другими приемами.

Если вы спрашиваете себя «Хороша ли моя идея?», скорее всего, она не хороша.

Самореклама

Вы приложили немало усилий и добились успеха.

Теперь у вас есть полное право гордиться собой и рассчитывать, что окружающие оценят вас по достоинству. Несомненно, они сделают это, но их оценка будет не так высока, как вы ожидаете.

Вспомните исследование, посвященное изучению роли профессиональных достижений экспертов в формировании мнения присяжных. Вызывали ли большее доверие те специалисты, которые обладали более внушительным списком «достоинств», например окончили более престижную школу, получили более высокую степень или опубликовали большее количество статей в уважаемых изданиях?

Нет, они отдавали предпочтение тем, кто четче излагал свои мысли.

Зачем делать акцент на том, что практически ничего не значит?

Тем более что в этом случае вы можете показаться излишне самонадеянным и даже хвастливым. Перечисление собственных достоинств звучит как явная самореклама, которая только отталкивает людей.

Подумайте, что бы вы ответили человеку на вопрос «Что ты сделал для меня за последнее время?». Все ваши достижения уходят корнями в прошлое, и поэтому людям сложно понять, насколько вы соответствуете их текущим потребностям.

Будьте сдержаны в расточении комплиментов собственной персоне.

Не занимайтесь саморекламой – рассказывайте интересные истории

Вспомните, какие слова обычно произносит полуторагодовалый ребенок.

В нашей речи отражается наша личность и способ мышления. Благодаря ей мы понимаем, как окружающие реагируют на наши слова и как лучше всего выразить ту или иную мысль.

Прислушайтесь к тому, о чем говорят полуторагодовалые дети. Они используют всего лишь несколько слов, но по ним можно легко догадаться об их предпочтениях. Например, мальчики быстро запоминают названия более дюжины средств передвижения. Они не выговаривают слово «цветок», но уже хорошо различают грузовики, автобусы, такси, велосипеды, легковые автомобили, микроавтобусы, тракторы и десяток других колесных транспортных средств.

Но есть одно слово, которое знает любой малыш, вне зависимости от пола. Возможно, вы удивитесь, впервые услышав от своего чада слово «сказка» (story). Когда дети начинают говорить, первыми двухсложными словами становятся обычно «мама» и «папа».

Мама, папа и сказка. (Если спросить у южноамериканцев о том, какие слова первыми произносят их дети, они тоже ответят: «Мама, папа и сказка».)

Почему дети начинают произносить это слово уже в столь раннем возрасте? Потому что благодаря сказкам мы познаем мир. Наша жизнь – это история. Вечерние новости, телевизионные шоу, фильмы и спектакли – все это по сути своей истории. Мелодии и слова любимых песен тоже складываются в истории.

Сказки (истории) дают представление об окружающем мире и помогают лучше понимать происходящее.

Истории обладают особой силой, поскольку легко превращаются в яркие визуальные образы. Слушая, мы «видим», и когда слова забываются, в нашей памяти сохраняются зрительные образы.

Когда мы что-то осознаем, то перед нашим внутренним взором предстают картины, порождаемые словами.

Так почему же, желая произвести впечатление, люди начинают перечислять свои достоинства, вместо того чтобы просто рассказывать о себе? Почему большинство фирм тратит так много времени и сил на то, чтобы рассказать, какие они замечательные, и так мало – на то, чтобы рассказать свою историю?

Консультант по финансам перечисляет потенциальной клиентке набор услуг, предоставляемых его фирмой: страховка, минимизация налогов на имущество, плавающая рента, система установленных льгот, взаимно предоставляемые фонды, операции с акциями и облигациями и так далее. Он тратит кучу времени на то, чтобы зачитать полный перечень услуг и отметить все достоинства фирмы.

Знаете, о чем думает клиентка, когда он наконец замолкает?

Она думает: «Все эти термины мне ни о чем не говорят. При чем тут плавающая рента? Меня запутали, напугали и загрузили». Она знает только то, что у нее трое детей-школьников, Х долларов на счету в банке, Y долларов в ипотеке и текущий доход в Z долларов. Поэтому ее интересуют только два вопроса: «Чем вы можете мне помочь»? и «Вы уже предоставляли подобные услуги?».

Рассказывайте истории.

Что такое «хорошая история»

Вспомните Бемби, Холли Голайтли или Холдена Колфилда.

А еще вспомните Картмана из мультсериала South Park, Снупи из сериала Peanuts и Человека-Паука во всех его воплощениях.

Ни одна хорошая история не обходится без главного героя и пары ключевых элементов, о которых не стоит забывать. Итак, обязательно должны быть: а) серьезная проблема (вызов) и б) герой, принявший вызов и в результате чему-либо научившийся.

Нетрудно догадаться, почему многие компании терпят неудачу. Откройте любой рекламный буклет, и вы увидите текст приблизительно следующего содержания:

«Acme Tool & Die начала свою деятельность в 1955 году. Сегодня это успешная и процветающая компания, имеющая филиалы в тринадцати странах; ее годовой доход превышает 1,5 миллиарда долларов. Наша продукция соответствует стандартам ISO 9000, и мы ежегодно входим в список лучших американских работодателей».

Звучит впечатляюще. Но эту историю нельзя назвать хорошей.

У нее нет героя.

Если вы хотите, чтобы ваша компания отождествлялась с ее историей, берите пример с великих рассказчиков: постарайтесь сделать так, чтобы люди отождествляли себя с вашим героем.

Надо учитывать, что покупатели не будут отождествлять себя с вами, вашей компанией или ее продукцией. Причина проста – вы никогда не станете их героем.

Их герои – это они сами. Люди действуют в своих интересах и решают собственные проблемы. Они не хотят, чтобы с их помощью открывали представительства в Китае или повышали годовой доход до полутора миллиардов долларов.

Все, что они хотят, – это улучшить свою жизнь.

Идеальная история рассказывает о клиенте, а не о компании. Герой, в роли которого выступает обычный человек (покупатель), попадает в сложную ситуацию, сталкиваясь с определенной проблемой: болезнью, финансовыми затруднениями, сильным, но неосуществимым желанием. Далее герой преодолевает все трудности и выходит победителем. Хорошая история обязательно хорошо заканчивается.

В наиболее удачных историях главная роль принадлежит не вам. Пусть вашими героями становятся обычные люди, с которыми и будут отождествлять себя ваши потенциальные клиенты.

Тогда они поймут, как вы сможете помочь им.

Ставьте на место героев не себя, а своих зрителей или слушателей.

Первое правило рассказчика

«Мне всегда было интересно, из чего делаются хот-доги. Теперь я это знаю, но лучше бы не знал».

«Это было самое прекрасное время, это было самое злосчастное время…»

«Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему».

Так начинаются три совершенно разные, но одинаково интересные истории: колонка Block That Chicken-furter в журнале Life, которую ведет известный писатель и преподаватель Уильям Цинссер, «Повесть о двух городах» Чарльза Диккенса и роман «Анна Каренина» Льва Толстого.

Каждая из этих фраз мгновенно увлекает за собой. Каждая вызывает любопытство. И каждая обещает, что вы – в хороших руках и дальнейшая история не обманет ваших ожиданий.

В любом выступлении ключевой является первая фраза. Она обязательно должна разжигать любопытство и желание услышать продолжение. Вторая должна вызывать желание услышать третью и так далее.

Другими словами, первые пятнадцать слов так же важны, как и последующие полторы тысячи. Но как написать это самое важное предложение? Будьте очень осторожны. Постарайтесь заинтересовать своего слушателя, но так, чтобы он не догадался раньше времени о том, чем закончится ваша история, иначе он потеряет интерес.

Возьмите за образец начало двух недавних презентаций.

«Любой, кто сомневается в силе бренда, – начинает ведущий, – вероятно, еще не слышал анекдот про Rogaine[6]6
  Rogaine – препарат для лечения от выпадения волос.


[Закрыть]».

«Кажется, этому тексту не хватает пикантности, – начинает ведущий, – так что я решил привести сюда птеродактиля».

Если вы тратите три часа на то, чтобы написать текст презентации, потратьте тридцать минут на то, чтобы придумать первую фразу.

Завладейте вниманием аудитории с первой секунды; придумайте захватывающее начало.

Второе правило рассказчика

«Позвольте мне рассказать вам интересную историю о депозитных сертификатах».

Не позволю. Я не хочу об этом слушать.

Как бы мы ни старались, все истории из области бизнеса неизменно страдают общим недостатком: в них нет места злодеям, предательству и жестокости, сексу и романтике, то есть всему тому, что привлекает внимание слушателей и читателей. Сюжеты, созданные живым воображением и обладающие всеми необходимыми элементами, куда интереснее, чем занудствования о плавающей ренте, катетерах для пластической хирургии и IT-консультировании.

Еще труднее удерживать внимание аудитории, когда слушатели понимают, что вы не просто так их развлекаете. Они прекрасно знают, чем все закончится.

Вы начнете пытаться что-то продать. Однако это не значит, что нужно отказываться от приемов, которыми пользуются все хорошие рассказчики и писатели. Напротив. Вы должны извлекать из них максимальную пользу.

Таким образом, мы подошли ко второму приему в сочинении истории, ко второй ключевой фразе.

Вы начинаете речь оригинальным вступлением. Потом сообщаете дополнительную информацию, удерживая внимание слушателей. Приводите все больше и больше деталей. И вот ваша история, как музыка, постепенно угасает, и аудитория начинает терять к вам интерес. Вы должны срочно возродить его.

Первая фраза приковывает внимание слушателей и ведет их за собой, однако вы должны снова и снова завоевывать внимание аудитории.

Вторая ключевая фраза в целом похожа на первую. Представьте, что это классический рекламный тезис, работающий так хорошо, что люди даже пародируют его: «Но подождите, это еще не все!»

Вот несколько примеров:

«Они рассчитывали заработать пять миллионов долларов на пятом году существования. Они заработали семь миллионов. Однако сама история их успеха заслуживает даже большего внимания…»

«Но самое интересное впереди…»

«Мало было им потопа, так неделю спустя в них ударила молния в лице налоговой службы…». (Если в подобных историях отсутствуют секс и насилие, то нелишне внести элемент ужаса.)

Вторая ключевая фраза должна всколыхнуть аудиторию и вновь разжечь ее любопытство.

Репетируя презентацию, спросите слушателей: «В каком месте нужно оживить интерес аудитории?»

Придумайте вторую ключевую фразу, а потом еще и еще одну.