Текст книги "Сам себе бренд. Искусство самопрезентации"

Упаковка vs стереотип

Главное препятствие – это не наличие конкурентов, а тот стереотип, который сложился у людей в отношении вас.

Прежде чем идти на деловую встречу, задумайтесь, что о вас известно тем, с кем вы собрались встретиться.

Какое впечатление у них уже сложилось из того немногого, что они знают?

Укрепит ли ваш внешний вид их представление?

Если да, то «упакуйте» себя так, чтобы развенчать сложившийся стереотип. Художник в элегантном костюме, президент в шерстяном свитере (такое уже было), инженер с татуировкой. Мы не утверждаем, что это наилучший выход из любой ситуации, а просто приводим примеры того, как можно разрушить стереотип.

Невероятно удачливый руководитель креативной группы рекламного агентства всегда добивался успеха не только потому, что предлагал заказчикам отличные идеи, но и потому, что умел мастерски подать их. По прошествии нескольких месяцев мы разгадали хитрый прием, которым он пользовался, признав его эффективность.

«Если мы предлагаем достаточно консервативную рекламную концепцию, я стараюсь одеться более оригинально, чтобы люди поняли, что мы можем быть весьма прогрессивными и способны выступить с неожиданными предложениями, просто в данном случае специально решили этого не делать».

Когда же его группа предлагала смелое, дерзкое решение, тактика менялась: шеф одевался так, будто собирался в банк за ссудой: черный костюм, галстук, черные ботинки.

Политика «вольных пятниц», распространившаяся на остальные дни рабочей недели, оказалась весьма эффективной – многие новые клиенты стали видеть в креативщиках не только профессионалов, но и открытых, доброжелательных людей.

Другое рекламное агентство поступило иначе. По пятницам там наступал пик официоза. «Мы здесь не просто так. Мы выбираем определенную форму одежды по той же причине, что и строительные рабочие. У нас тяжелая работа».

Если вы хотите разрушить стереотип, оденьтесь не так, как от вас ожидают.

Вкладывайте в себя деньги

Спросите любого бизнес-консультанта, какую основную ошибку чаще всего допускают предприниматели.

Из трех наиболее распространенных ответов первое место обычно занимает несколько странная фраза: «Они не вкладывают в себя достаточно средств».

У них неуверенный вид, будто они боятся, что их идеи недостаточно хороши, и не верят в то, что вложенные в них деньги окупятся.

Нельзя экономить на себе.

Рассказывает Кристин Беквит:

В 1997 году компания Schering Ocology/Biotech приобрела свыше 50 тысяч экземпляров видеокассет со специальными упражнениями для женщин (продукция нашего Онкологического клуба), проходящих курс реабилитации после операции по удалению раковой опухоли.

Окрыленные успехом, мы задумались о сотрудничестве с корпорацией Bristol-Myers Squibb, лицом которой был знаменитый велогонщик Ланс Армстронг. Сама я уже несколько раз выступала на ее мероприятиях.

Я позвонила местному торговому представителю Bristol, который связал меня с региональным менеджером. Спустя три недели пришло отличное известие: наше предложение вызвало интерес и уже переправлено в центральный офис.

Там все тоже прошло на ура. Мне позвонила Ребекка (руководитель отдела маркетинга): «Прилетайте в Нью-Джерси. Я вас познакомлю с нашей командой. Мы были бы рады с вами сотрудничать».

Это было все равно что выиграть миллион в лотерею!

Десять дней спустя я приземлилась в аэропорту Ньюарка. Поскольку поездка оплачивалась из моего кошелька, я решила из соображений экономии арендовать машину.

И тут началось. Мои чемоданы были так тяжелы (я везла с собой разнообразную продукцию Cancer Club), что мне показалось, прошла вечность, прежде чем я переложила их из багажного отсека на тележку. Поскольку они были еще и огромны, то я не могла подняться с ними на эскалаторе к службе, занимающейся прокатом автомашин. К несчастью, транспортный лифт был постоянно занят, и в конце концов мне пришлось собственноручно затаскивать свои чемоданы вверх по лестнице…

Но это еще не все. Уложив все вещи в машину, я от волнения поехала в прямо противоположном от Принстона направлении.

Добравшись до офиса Bristol, я чувствовала себя выжатой как лимон. Передо мной возвышались четыре огромных здания. В каком из них меня ждут? На моей схеме этого не было указано.

Я направилась к зданию № 1. В приемной мне сказали, что мне нужно здание № 4. Я позвонила Ребекке и… услышала голос автоответчика.

Когда я наконец добралась до здания № 4, секретарша протянула мне телефонную трубку. Ребекка сказала, что меня ждали до последнего, но у нее были назначены другие встречи.

Шанс был потерян. Никто не хочет рисковать и работать с человеком, опаздывающим на встречу на семьдесят минут. Если бы я заказала такси, то приехала бы в Принстон за десять минут до назначенного времени. Сэкономив 115 долларов, я в результате потеряла контракт на 125 000 долларов.

Вкладывайте в себя свои средства. Ваши вложения, как временные, так и финансовые, повысят вашу уверенность. Завышенные цены, которые приходится платить сегодня, – это аванс и гарантия успеха завтра.

Больше я таких ошибок не повторяла.

Чем больше вы заплатите сейчас, тем больше получите в будущем.

Трюки? Кратчайшие пути?

Их не существует.

Незашоренность мышления

«Мы должны мыслить вне стереотипов».

Нет, не должны.

Каждую минуту где-то в мире раздаются эти слова. Однако они не работают. Сейчас вы узнаете, почему так происходит и что нужно делать вместо этого.

Ваши стереотипы – образ мышления, стиль работы и жизни – всегда с вами. Внутри них вы родились. Можно сказать, что это продукт вашей ДНК. Вы можете изменять свои рамки так же легко, как и свою прическу.

Вы постоянны или переменчивы по натуре, отличаетесь широтой или узостью взглядов, являетесь интровертом или экстравертом, но с самого рождения вы тот, кто вы есть. Это ваши рамки, и они прекрасно вам подходят. Не пытайтесь выйти за их границы, это слишком тяжело. Лучше попробуйте расширить их.

Вспомните историю певца Пола Саймона. Его песни были очень популярны в прошлом столетии, так же как и записанный альбом Book-ends, ставший культовой музыкой для целого поколения. Альбом разошелся миллионным тиражом, а песни звучали в фильме «Выпускник» (1967) с Дастином Хоффманом в главной роли.

Саймон добился невероятного успеха, творя внутри своих рамок. Его переполнял мятежный дух, царивший в Америке 1960-х, он напропалую ухлестывал за калифорнийскими девушками, что не мешало ему активно участвовать в митингах протеста против войны во Вьетнаме.

Однако настал момент, когда удача отвернулась от него. Он как бы застыл на месте и вместо хитов сочинял песни, подобные Kodachrome («За такие песни нужно сажать в тюрьму», – возмущался бывший поклонник певца). Ему было тесно в самом себе. Саймон решил наполнить свои рамки новым содержимым и… отправился в Африку.

Африка, ее образы и звуки поразили, всколыхнули и перевернули Пола. Он пел о том, что «видел ангелов, кружащих в вечности»[4]4
  Строка из песни You Can Call Me Al.


[Закрыть]. Вдохновленный африканской группой Ladysmith Black Mambazo, он написал песню You Can Call Me Al и выпустил гениальный альбом Graceland.

Саймон не выходил ни за какие пределы (мало кто вообще на это способен), он просто раздвинул их, расширив собственный кругозор, познакомившись с другими культурами, другой музыкой. И успех вернулся.

Если вы читаете Vanity Fair, обратите внимание на In-Fisherman. Отложите в сторону Tattoo, загляните в Architectural Digest. Закройте ненадолго People, полистайте The New Yorker. Театралам рекомендуется хоть раз (чтобы не слишком увлечься!) посмотреть гонки NASCAR. Если вам никогда не приходило в голову сходить на балет, послушать музыку в стиле блюграсс (одного из направлений кантри) или посетить окружную ярмарку, сделайте это.

Измените свои рамки. Купите оранжевую куртку и красные замшевые ботинки и посмотрите, что произойдет.

Расширяйте свои границы.

Скрытые выгоды образования

Каждый, кто занимался проблемами школьного образования и вел наблюдения за учащимися, приходит к распространенному выводу: основная цель учебы – это подготовка к будущей карьере.

Звучит этот вывод примерно так: все учебные дисциплины должны быть нужными, и если мы хотим сделать хорошую карьеру, то должны специализироваться на соответствующих предметах. Иначе придется все постигать в полевых условиях на своей шкуре.

Однако такой подход слишком узок, ведь получается, что мы сами обделяем себя. Вот старшеклассник решает посвятить себя бизнесу. «Зачем мне изучать историю Америки, гражданское строительство или сельское хозяйство?» – недоумевает он.

Начинается взрослая жизнь. Он оказывается за одним столом с любителем истории (особенно их много среди южан), инженером-строителем и гринскипером («хранителем лужаек») местной площадки для гольфа.

Как вовлечь эту троицу в разговор? Только найдя общую тему. Если у него есть хотя бы поверхностные знания о битве при Антиетаме либо о роковой ошибке генерала Ли в Геттисбергском сражении или о роли окислов азота в загрязнении воздуха Атланты или он знает, что изумрудная зелень лужайки еще не является главным показателем ее «качества», то он сможет начать беседу, а потом и увлечь своих собеседников.

Если же он не разбирается ни в чем другом, кроме своей профессиональной сферы, ему не позавидуешь.

Образование дает гораздо больше, нежели просто готовит нас к будущей карьере и развивает интеллект. Оно расширяет границы нашего мира, увеличивает количество людей, с которыми мы можем наладить контакт. Разностороннее образование позволяет найти общую тему для разговора практически с каждым. Чем больше вы знаете, тем больший интерес представляете для окружающих. Не бывает бесполезных знаний, любое из них развивает наше мышление.

Читайте, слушайте, учитесь.

Захвати в дорогу книгу

На расстоянии шести тысяч семисот миль к югу от Лос-Анджелеса, ближе к Южному полюсу, чем к Северной Америке, раскинулась прекрасная столица Чили – город Сантьяго.

Любознательный турист наверняка заглянет в гигантский торговый центр… и получит незабываемый урок.

Он чувствует себя там как дома. Его окружают привычные торговые марки: Revlon, Tommy Hilfiger, L'Oreal, Orange Julius. Где же местная продукция? Где хотя бы южноамериканские одежки от Abercrombie & Fitch? Их нет.

Путешественников в наши дни охватывают странные ощущения. Они переезжают из одной страны в другую, но так и остаются в стенах привычного торгового центра.

Отправьтесь в Запретный город в Пекине – место, которое издревле чтят все китайцы, и вот, свернув за угол, вы почувствуете, как у вас захватывает дух. Там, в самом сердце святыни, можно сказать, обнаруживается неожиданное сооружение.

Кофейня Starbucks.

Разумеется, разница в культурах огромна. Ислам до сих пор определяет поведение даже самых прозападных мусульманских женщин и мужчин в Индии. Пообедайте с теми, кто водит германские машины и носит итальянские костюмы, и вы ощутите это влияние: ни один из них не закажет свинину или алкогольные напитки. Однако полистайте местную газету The Hindustan, и вы снова почувствуете себя как дома. Главная новость захватывает не только первую страницу, но и остальные рубрики – бизнес, стиль, развлечения, спорт. Главная новость – о «Большой игре» (крикет, Индия против Пакистана).

Спортивная новость в рубриках «Стиль» и «Развлечения»? Почему бы и нет?! Что люди надевают, собираясь на матчи? Кого пророчат в победители наиболее влиятельные индийские предприниматели и ведущие актеры? Какой игрок считается наиболее сексуальным? Желая продемонстрировать, как может выглядеть «американская» Индия, индийцы даже придумали символическое изображение для своей «фабрики грез» и название места в Бомбее, где снимается большинство индийских фильмов. Они называют его Болливуд.

Люди везде похожи друг на друга. В журнале Human Universals Дональд Браун перечислил наиболее характерные особенности, свойственные представителям всех культур. Этот список, состоящий более чем из 250 позиций, занял сорок четыре страницы. Здесь и любовь к пению-танцам-шуткам, и предпочтение «среднестатистической» внешности, и следование установленному этикету, и стыдливость, и мстительность, и даже боязнь змей.

Наша книга пригодится везде.

Конечно, существуют местные традиции и обычаи. Например, здороваясь с чилийской женщиной, нужно поцеловать ее в обе щеки. Иначе вы рискуете ее обидеть. Однако если вы попробуете проделать то же самое в Китае, то поцелуете пустоту, а потом увидите изумленное лицо китаянки. На нем будет написано, что она не понимает, что вы пытались сделать, и надеется, что в будущем этого не повторится.

Но несмотря на небольшие нюансы, наши желания и стремления очень схожи. Мы все хотим, чтобы нас ценили и уважали, и отвечаем на эти чувства взаимностью.

Помните об этом всегда и везде.

Про Apple, мотоциклы и издержки словоохотливости: общение

Передача информации

Тысячелетиями люди жили и вели дела лицом к лицу.

Ключевые слова здесь – «лицом к лицу». Мы вели дела не просто самостоятельно, но и лично; общались в офисах, если не каждый день, то хотя бы раз в неделю. До клиентов можно было добраться пешком, на машине, в крайнем случае самолетом. Даже когда нас разделяли огромные расстояния, а наше присутствие было необходимым, мы вели переговоры по телефону: повелительный, не допускающий возражений тон по определению демонстрирует власть и усиливает воздействие.

Физическое присутствие значило очень много. Внешнее впечатление имело такое огромное значение, что буквально каждый дюйм карьерного роста стоил тысячи долларов годовой зарплаты.

Глобализация, появление электронной почты, скоростных авиалайнеров – все это стало источником перемен. В наши дни львиная доля общения происходит в письменной форме. Таким образом, роль основного влияющего фактора теперь играет не личное присутствие, а уверенный, правильно подобранный письменный тон.

Спросите любого директора по персоналу или главу компании, какой навык наиболее ценен в современном деловом мире, и в ответ вы услышите: «коммуникабельность».

Личные встречи позволяли нам взаимодействовать друг с другом, задавать вопросы и получать ответы. Как правило, в конце концов стороны достигали приблизительной ясности. С появлением электронной почты ясность стала играть более важную роль, поскольку мы начали ценить время – не в последнюю очередь из-за сокращения штата сотрудников.

Неопределенность и двусмысленность обходятся очень дорого – мы вынуждены снова и снова возвращаться к одним и тем же вопросам, чтобы достичь общего соглашения и перейти к следующему шагу. Таким образом, человек, не умеющий ясно излагать свои мысли, стоит компании дополнительных затрат.

Все чаще и чаще сила переговорщика проистекает от его слов, а самыми весомыми являются наиболее яркие и выразительные слова. Люди, способные изложить свою мысль предельно ясно, так, что их просто невозможно понять иначе, имеют больше влияния и, соответственно, более ценны.

На наших глазах деловые встречи и деловые завтраки утрачивают былую силу. Доказательством служит и то, что эти понятия, похоже, выходят из употребления. Мы живем в век электронных писем, электронных записок и электронных предложений.

Будущее принадлежит мастерам передачи информации.

Предложение превышает спрос

Вы пытаетесь продать себя людям, страдающим от переизбытка предложений.

Чтобы понять их чувства, попробуйте выбрать, например, новую зубную пасту. Вы идете в соответствующий магазин, подходите к нужной полке и видите перед собой более шестидесяти всевозможных паст – отбеливающих, предотвращающих образование зубного камня, освежающих дыхание, в тюбиках, в порошках. Вам предстоит выбирать более чем из десяти разных торговых марок. Исследования, проведенные в развивающихся странах, показали, что такое изобилие стало одной из пяти величайших проблем для человечества.

Мы чувствуем, что всего слишком много. Наши DVD-плееры обладают таким количеством функций, что мы даже толком в них не разбираемся. Поэтому когда что-то выходит из строя, мало кто знает, что делать.

Мы страдаем от переизбытка предложений. Это чувство знакомо каждому. Поэтому что бы вы ни хотели сказать своему собеседнику, постарайтесь подобрать наиболее простые и понятные слова.

Ваш ключ – простота и ясность.

Первое правило общения

Однажды важный правительственный документ обошелся стране в 100 миллионов долларов, потому что в его тексте вместо запятой стояла точка с запятой.

Автору казалось, что все предельно ясно. К тому же никто не станет публиковать недопонятый документ. Но несмотря на это, мы ежедневно получаем подобные документы.

Считается, что первое правило общения заключается в следующем: «Говорите так, чтобы вас понимали». Однако это неверно.

На самом деле первое правило звучит так: говорите так, чтобы вас не могли понять неправильно.

Если проанализировать наиболее эффективные деловые взаимоотношения, можно заметить, что ясность занимает одно из первых мест в списке ключевых факторов.

Ясность внушает доверие. Маловразумительная речь порождает беспокойство: мы боимся, что люди, которых мы не понимаем, чего-то недоговаривают. Мы подозреваем, что они специально напускают туман, чтобы скрыть правду.

Ясность вселяет веру. Мы, как и присяжные, перед которыми выступают свидетели-эксперты, полагаем, что человек, ясно излагающий свои мысли, понимает, о чем говорит. Одна из ведущих консалтинговых компаний выяснила, что ясность считается отличительным признаком настоящих экспертов – даже более значимым, чем профессиональные достижения и награды.

Говорите яснее, и люди будут считать вас специалистом.

Говорите проще

Мы всегда стремимся к определенности, поскольку умеем с ней работать. Неопределенность выбивает из колеи. Это ощущение точно описывается одной фразой: «Я был парализован сомнениями».

Допустим, вы обращаетесь к кому-либо с просьбой (предложением): вам нужна работа, аудитория, информация, неважно что. Вы излагаете свое предложение чрезвычайно обстоятельно, со всеми подробностями, превращая его в утомительную речь.

В этом и заключается основная проблема. Вы зашли слишком далеко, загрузив собеседника.

Избыточно подробное описание работает против вас. Излишек деталей запутывает слушающего. Ваше предложение представляется слишком тяжеловесным. Поскольку мы говорим и слушаем не очень умело, ненужные детали только усиливают непонимание; собеседник перестает улавливать смысл и связь сказанного.

(В маркетинге это явление называется ступором выбора. Наиболее ярко оно проявилось в следующем эксперименте. Покупателям предложили выбрать один из трех видов клубничного варенья. Они выбрали. Однако, когда перед ними поставили еще четыре банки, они ушли с пустыми руками.)

Говорите проще. Следите за своей речью.

Не бойтесь сказать слишком мало. Помните о том, что, выдвигая один сильный аргумент, вы привлекаете внимание; пусть вас попросят привести еще доводы. Вопросы подскажут вам, что именно вызвало интерес. Таким образом, вы не будете напрасно растрачивать свой пыл, говоря о совершенно ненужных вещах.

Говорите проще. Простота дает чувство определенности.

Уроки Wal-Mart

Всего несколько месяцев назад вешалки для одежды в магазинах Wal-Mart были лишь на дюйм ниже Шакила О'Нила[5]5
  Шакил О'Нил – известный баскетболист, его рост 7 футов 1 дюйм.


[Закрыть]. Теперь же их высота составляет 4 фута 6 дюймов.

Это изменение принесло то, чего всегда не хватает: свободное пространство.

Раньше битком забитые товаром залы подавляли покупателей. Теперь все вешалки свободно просматриваются и в большинстве случаев продавцы могут без труда снять с них одежду.

Wal-Mart убедился на собственном опыте, что больше – не всегда лучше.

Ораторам это хорошо известно. Поэтому они уделяют внимание не только словам, но и паузам. Как в музыке, так и в речи паузы играют очень важную роль: они дают возможность перевести дух и слушателю, и музыканту. Во время паузы человек размышляет над услышанным и пытается предположить, о чем пойдет речь дальше.

Рекламодателям это тоже известно. В одной из гениальнейших рекламных кампаний нашего века (для «яблочных» iPod-плееров) были задействованы не столько слова, сколько пустое белое пространство (точнее, бледно-зеленое и голубое пространство, соответствующее основным цветам iPod). Черный силуэт танцующего человека, белый силуэт плеера и всего три слова: life is random.

Несколько десятилетий назад Рудольф Флеш обнаружил, что читатели уделяют внимание не только словам, но и свободному пространству (пробелам) между предложениями и абзацами. Таким образом, за длинными предложениями должны следовать короткие, а за большими абзацами – маленькие.

Возьмите на вооружение советы Флеша. Следите за тем, чтобы ваши предложения в среднем состояли не более чем из одиннадцати слов. Если нужно написать большой блок текста, постарайтесь предварить и завершить его короткими абзацами.

Во время разговора делайте паузы. Особенно перед тем как произнести главную мысль – так вы заострите на ней внимание слушателей.

Завершайте выступления тоже паузой, чтобы у людей была возможность осознать смысл сказанных вами слова.

Делайте «пробелы». Помните о красноречивом молчании.