Текст книги "Сам себе бренд. Искусство самопрезентации"

Власть стереотипов

Мы готовили проект революционной рекламной кампании по заказу фирмы – производителя огромных мониторов для компьютеров Apple. На презентации мы неожиданно предложили оригинальное название для этой компании и ее мониторов – своеобразную зарубку в мозгу, как некоторые называют особенно популярные и влиятельные бренды.

Заказчик пришел в восхищение, о чем не преминул нам сообщить. Ему понравилась буквально все: и стратегия, и оригинальность, и реклама, и тексты рекламных роликов и даже наши ботинки и галстуки.

Вернувшись с презентации, мы заказали две бутылки лучшего шампанского.

Мы ждали хороших вестей. Но увы! Заказ отдали компании BBD&O. Мы в полном замешательстве позвонили заказчику.

– Как же так, вам ведь понравилась наша работа, вы назвали ее лучшей?

– Да, назвал. С точки зрения стратегии и креативности она безупречна.

– Тогда почему заказ достался не нам?

– Понимаете… Гарри – юрист. А юристы не бывают креативными по определению.

Люди не рассуждают; они пользуются стереотипами. Они не делают выводов; они наклеивают ярлыки. Они не размышляют; они предполагают и вычисляют на глазок.

Проведем небольшой эксперимент. Взгляните на список ниже и запишите первую ассоциацию, которая придет вам в голову по отношению к каждому из этих слов.

Водитель Volvo

Козлиная бородка

Техасец

Лифтинг

Католический священник

Что получилось?

Не пугайтесь. Все так делают. Заметьте, совершенно неосознанно и непроизвольно. Таково шаблонное мышление. Как метко заметил известный психолог Уильям Джеймс: «Первым делом наш разум пытается объект классифицировать».

Понять, почему так происходит, нетрудно. В процессе эволюции наш мозг ради удобства и выживания упорядочивал всю поступающую информацию в соответствии с уже имеющимися моделями и образцами. Мы научились ассоциировать черный цвет со смертью и ритуальными обрядами. Штампы опережают мышление, являясь его, так сказать, демоверсией.

Нельзя разобраться в человеке, понять его, не приложив стараний. Многие и не пытаются, будучи не уверенными в том, что результат оправдает затраченные усилия.

Пусть наши стереотипы и не всегда соответствуют действительности, но польза от них есть. В конце концов, нам отведено не так уж много времени.

Новых знакомых американцы первым делом спрашивают: «Чем вы зарабатываете на жизнь?» Ответ на этот вопрос позволяет мгновенно произвести первичную сортировку. Бухгалтер? Педантичен. Юрист? Самоуверен. Инженер? Аналитик. Писатель? Диссидент. В голове тут же возникает соответствующая картинка – картинка, заменяющая уникальную личность, с которой мы имеем дело.

Двум группам студентов Гарвардского университета, учащимся у Налини Эмбади, показали две видеозаписи, на одной из которых был запечатлен «профессор статистики», а на другой – «профессор гуманистической психологии». Первая группа увидела холодного, замкнутого и напряженного человека, а вторая решила, что перед ней сердечный и чуткий педагог. Всем студентам показывали одного и того же человека.

Хороший маркетолог из консалтинговой компании никогда не спросит: «Какое положение на рынке вы занимаете в настоящее время?» Несомненно, это очень важный вопрос. Но не тот, который нужно задать в первую очередь.

Ключевой вопрос звучит так: «Как воспринимаются компании, работающие в данной отрасли, и их персонал?» То есть каков их стереотип.

А теперь задайте этот же вопрос себе.

Прежде чем пытаться кому-то что-то продать, спросите себя: «Как этот человек меня воспринимает?»

Обратите внимание

В каких деловых ситуациях вы испытываете дискомфорт?

Опишите их.

Что именно вы чувствуете?

С чего все началось и как долго продолжается?

С кем вы можете это обсудить и кто может вам помочь?

Когда вам неуютно, вы наиболее слабы и уязвимы. В такие моменты вы совершаете самые большие ошибки и теряете почву под ногами.

Победите неловкость, и ваша жизнь заиграет новыми красками.

Этот совет не назовешь простым, и следовать ему нелегко. Но прислушавшись к нему, вы добьетесь настоящего успеха. Люди зачастую идут по пути наименьшего сопротивления, они повторяют свои ошибки, молча страдают и сами себе мешают двигаться дальше.

Это не наш путь. Тренируйтесь постоянно. Несмотря на усталость. Да, тяжело. Но регулярные тренировки сделают вас сильнее.

Достигнув предела, то есть сделав максимум того, на что вы способны в одиночку, найдите человека, который будет подталкивать вас дальше, – что-то вроде партнера для тренировки; без него не обходится почти ни один спортсмен, если хочет добиться лучших результатов.

Если вы действительно хотите преуспеть, осознайте, что заставляет вас испытывать дискомфорт.

Закаляйте уязвимые места

Загляните как-нибудь на тренировочное поле для гольфа, и вы увидите, как игроки отрабатывают удары.

Здесь многим из них это удается гораздо лучше, чем на игровой площадке. Едва ли не любой скажет вам, что если бы так же хорошо играл на площадке, то легко прошел бы лунку за семь ударов.

Им кажется, что этот факт очень легко объяснить. Здесь они бьют по мячу, зная, что ничем не рискуют. Однако стоит помахать перед ними банкнотой, дать специальные счетные карточки, как у игроков белеют костяшки пальцев, а мячи катятся куда угодно, но только не прямо. Первые плохие удары неизбежны, они объясняются напряженностью и волнением играющего. А семь или восемь других ударов объясняются очень просто: все зависит от способностей и мастерства.

Удары отрабатываются любимыми клюшками.

Если кому-то лучше удается играть седьмым айроном[2]2
  Айрон (iron) – клюшка с плоской головкой для удара.


[Закрыть], то вы ни за что не заставите его сменить клюшку. (Ну разве что на драйвер[3]3
  Драйвер (driver) – клюшка с большой головкой, самая сильная в наборе.


[Закрыть].)

Наша жизнь чем-то похожа на гольф. Мы восхваляем свои достоинства и не замечаем недостатки. И напрасно. Допустим, только допустим, вы усовершенствуете свои плюсы. Однако не факт, что кто-то оценит ваши старания. Небольшие улучшения, как правило, незаметны посторонним. Зато все прекрасно видят соринки в чужом глазу. И если вы сможете избавиться от них, тут уж точно все ахнут.

Благодарите судьбу за подаренные вам сильные стороны, но не забывайте избавляться от недостатков.

Поспешные выводы

Креативщикам решение казалось очевидным.

Компания-заказчик работала в «женской» сфере бизнеса (61 %) – в ветеринарии, и ее потенциальными клиентами тоже были в основном женщины (63 %).

Узнав, что в данном случае по обе стороны стола сидят, как правило, дамы (врач и владелица животного), сотрудники агентства решили предложить исключительно «женское» название.

Они провели мозговой штурм, перебрали несколько сотен вариантов и в итоге остановились на двенадцати наиболее удачных, с их точки зрения, названиях. Когда оставшуюся дюжину протестировали (с целью узнать мнение аудитории), оказалось, что чем более «женским» было название, тем более негативные отзывы оно получало, и от кого – от самих же женщин! Мужчины были более сдержанны в оценках, но тем не менее тоже не давали позитивных ответов.

Розовый, пурпурный, все, что так или иначе связано с растениями, женщины яростно отвергли. Креативщики сделали вывод, что женщины ненавидят розовый и пурпурный цвета и заодно прочие лютики-цветочки. Но они ошиблись.

Мы делаем скоропалительные выводы и выносим торопливые суждения. Мы заранее уверены в своей правоте. И напрасно.

К счастью, агентство подстраховалось от свойственной людям поспешности и решило выслушать сторонние мнения, создав экспертные группы и комиссии, чтобы составить более полное представление о том, как люди воспринимают определенные слова.

Вы можете быть в меньшей степени застрахованы от подобных ошибок, хотя что мешает и вам постелить соломку? Спрашивайте! Узнайте еще одно, два, три посторонних мнения. Не предполагайте, спрашивайте.

«Как вам нравится эта мысль?» Задайте этот вопрос шестерым людям.

«Есть ли в ней логика?» Следующие шесть человек. И так далее.

«Стоит ли мне надевать это на встречу с подрядчиком?» Спрашивайте!

Чем больше мнений вы узнаете, тем увереннее будете себя чувствовать. Чем больше народу выскажется по поводу ваших собственных сомнений, тем больше шансов их развеять.

Если ваши соображения разнесут в пух и прах, вы, несомненно, пересмотрите их и примете лучшее решение.

Не гадайте. Спрашивайте.

Одна голова хорошо, а две – лучше

Считается, что у каждого человека должен быть наставник.

В основе этого положения лежит типичная ошибка. В нем изначально смешаны понятия «стечение обстоятельств» и «причина».

Да, у многих успешных людей были наставники. (Хотя у многих и не было, о чем нередко забывают сказать.) Однако этот факт вовсе не говорит о том, что они преуспели благодаря своим наставникам. Напротив, насколько нам известно, эти люди преуспели не благодаря, а вопреки.

Человек, которому суждено добиться успеха, притягивает к себе самых разных людей, в том числе и наставников. Он покоряет сердца наставников, поклонников, последователей, детей и зверей.

Чтобы обрести наставника, нужно обладать качествами, которые в любом случае позволят вам преуспеть. Укажет ли он путь к успеху? Вряд ли. Сможет ли помочь на пути? Возможно.

Не тратьте время на поиски. Лучше засучите рукава и начните делать то, что привлечет к вам людей, в том числе и наставника.

Если вам удастся найти такого человека, не полагайтесь всецело только на его мнение. Наставники – самые обычные люди, а людям свойственно ошибаться. Даже самые талантливые и опытные доктора иногда ставят неверные диагнозы. К счастью, в большинстве случаев пациент обращается ко второму и к третьему специалисту.

Попробуйте делать то же самое.

Одна голова хорошо. Но несколько голов – лучше.

Ключ к успеху

И специалисты, и любители признают Фрэнка Ллойда Райта величайшим архитектором современности. Однако сколько сил ему стоило добиться этого признания!

Вспомните легендарного Икара. Он смастерил крылья, скрепил их воском и взмыл в небо. Как и Райту, Икару недоставало смирения. Мечтая сравняться с богами, он подлетел слишком близко к Солнцу. В жарких лучах воск растаял. Икар разбился.

Велик и легендарен был генерал Джордж Паттон – о чем не упускал случая напомнить каждому, кто осмеливался предположить, что Вторую мировую можно было бы выиграть каким-то иным способом.

Такие люди встречаются везде. Вопрос: являются ли сила и упорство ключом к успеху?

Отчасти. С ними вы добьетесь многого, но не более того, что позволят вам ваши слабости. Нас окружает множество людей, которые могли бы достичь невероятного успеха, не будь двух магических слов.

Если бы.

Если бы он внимательнее прислушивался к тому, что ему говорят… Если бы он был более сдержан… Если бы он не играл в политические игры… Если бы он залечил зубы или избавился от той ужасной привычки…

Если бы.

Энергичный и преуспевающий руководитель – для простоты назовем его Эндрю – помог в создании по-настоящему успешной компании, потому что мастерски противостоял принципу если бы. Раз в год, а иногда и чаще он выбирал из сотен блестящих претендентов очередную будущую звезду и брал ее на работу. Будучи всего лишь людьми, все будущие звезды страдали от злополучного если бы. К счастью, у этих талантливых юношей и девушек было кое-что еще.

У них был Эндрю.

В Эндрю счастливо соединились сила духа и уверенность в том, что именно он в ответе за превращение будущих звезд в истинных звезд. Прежде чем если бы успевало стать помехой карьере молодого специалиста, Эндрю приглашал будущую звезду в свою компанию.

Вы рождены для великих дел, однако придется потрудиться, говорил он.

Церемония называется «Ежегодный визит».

Эндрю – особенный человек. Он из тех редких мужчин, которые могут дать честный и вместе с тем тактичный ответ на извечный женский вопрос «Не полнит ли меня это платье?».

Найдите своего Эндрю.

Ищите сурового критика

Похвала всегда приятна. Однако от нее мало толку.

Согласись, что в PowerPoint заложены совершенно удивительные возможности, говорите вы коллеге.

Разве она может ответить «нет»?

Никогда. Такова человеческая природа.

Как бы вам ни хотелось услышать похвалу, критика гораздо полезнее. Однако вы ее получите только в том случае, если умеете правильно просить. И здесь нам поможет опыт маркетологов.

Вне зависимости от того, понравилось или не понравилось нам качество обслуживания, мы практически никогда не жалуемся фирме-исполнителю. В итоге считается, что заказчики всем довольны, поскольку от них поступает очень мало жалоб.

Люди жалуются неохотно.

Вы никогда не получите конструктивной критики, если спросите кого-либо (как это часто практикуется при проведении деловых опросов): «Что мы делаем не так?»

Этот вопрос, как правило, предполагает критику. А поскольку большинство людей крайне болезненно относятся к критике, они не рвутся услышать ответ.

Однако люди так устроены, что обожают давать советы; многие делают это по собственной инициативе, и им льстит, когда их об этом просят. Но как сделать так, чтобы вам дали дельный совет?

Не спрашивайте: «Что я делаю не так?»

Вместо этого спросите: «Что, по-вашему, мне нужно сделать, чтобы улучшить результаты?»

Или: «Мне кажется, это должно сработать, однако я очень ценю ваше мнение. Как по-вашему, что можно еще сделать?»

Если вы хотите получить необходимую помощь, задавайте правильные вопросы.

Развитие имиджа

В известном рекламном ролике теннисист Андре Агасси убеждал нас в том, что «имидж – это все».

В том же году, когда шел этот ролик, к нам обратился перспективный клиент с просьбой разработать ему имидж. Чтобы понять, каким он видит сам себя, мы спросили, в чем, по его мнению, состоит его уникальность.

Он ответил: «Я классный. Я очень классный».

Мы не поверили своим ушам. Мог ли на самом деле «классный» человек сказать такое?

И он хочет, чтобы мы работали над его имиджем?

Исключено!

Скрытая под внешним лоском личность рано или поздно обнаруживает себя. И тогда и вас, и ваш имидж перестают замечать. Потому что вас считают обманщиком.

Примеров можно привести множество.

Кстати, сам Агасси осознал бессмысленность собственных слов. Прошло несколько лет, он побрился наголо, отказался от яркой одежды и женился на женщине, которая практически не пользовалась косметикой и всячески демонстрировала, что имидж ее нисколько не волнует. Женщину звали Штеффи Граф. Агасси стал держаться очень скромно, занялся благотворительностью, короче говоря, повернулся лицом к миру, освещая себе дорогу сверкающей, наголо бритой макушкой.

А что же наш перспективный «классный» клиент? Он тоже изменился. Пару лет назад мы столкнулись с ним в оздоровительном клубе. Он перестал строить из себя невесть что. За его словами мы слышали совершенно другого человека, и дело не только в самих словах. Он стал более выдержанным, держался с достоинством. Но… время было упущено. Ему исполнилось сорок пять лет, и за свои демарши он расплачивался по счетам. В том числе и неудачами на профессиональном поприще.

Работайте над собственным имиджем.

Сначала – решение, потом – размышление

Мы редко всерьез задумываемся перед тем, как что-то решить. Тянем время, а на самом деле решение принимается за считанные минуты, а то и секунды. Мы собираем информацию не для принятия, а для обоснования. Не пытаемся постигнуть суть, а ищем поддержки и одобрения.

Большинство решений чаще всего сначала принимаются и только потом обосновываются.

Выражение «первое впечатление – самое сильное» не совсем точно. Оно не просто самое сильное, оно – решающее.

Подумайте, какое впечатление вы производите в первые секунды знакомства.

Встречают по одежке

Занимаясь продажами и маркетингом, мы постоянно сталкиваемся с одной важной закономерностью. Увиденное затмевает услышанное. Объясняя это клиентам, мы говорим «Люди думают глазами» и «Люди слышат то, что видят».

Приведем пример: во время презентации, устроенной банком для представителей малого бизнеса, показывали рекламный ролик. В нем трижды подчеркивалось, в чем именно состоит уникальное отличие банка: он располагал информацией, необходимой для принятия наиболее эффективных решений по финансовым вопросам. Владея необходимой информацией, вы принимаете правильные решения.

Для примера взяли альпиниста, готовящегося совершить восхождение на Эверест. Он внимательно изучал географическую и синоптическую карты. Однако зрители не услышали ни единого «информационного» слова, хотя оно повторялось трижды (!) с интервалом в тридцать секунд.

Когда зрителей спросили, о чем говорилось в рекламном ролике, они ответили: «О стабильности. Банк убеждал в своей стабильности и устойчивости».

Авторы презентации были потрясены до глубины души. На самом деле в ней не было ни единого слова о стабильности, да они и не собирались говорить об этом.

Не ведали, что творят?

Что натолкнуло зрителей на мысль? Один-единственный мимолетный образ, продержавшийся на экране не более четырех секунд: кадр, на котором был запечатлен человек, идущий в гору.

Один образ, три секунды, и все – увиденное затмило услышанное.

Мы думаем глазами.

Будьте внимательны к визуальным образам.

Упаковка

Идеи Джона Моллоя шокировали многих.

Название его книги прочно вошло в лексикон американцев: «Доспехи для успеха» (Dress for Success).

Его не принимали. Слова «доспехи для успеха» ассоциировались с манипуляциями над людьми и напоминали идеи Майкла Корды, посоветовавшего руководителям устанавливать свои кресла на возвышении, чтобы смотреть на подчиненных сверху вниз.

Однако автор имел в виду совсем другое. Представьте, что мудрая птица учит уму-разуму тех пернатых, чье броское оперение делало их мишенью для хищников. Все, как у людей.

Моллой никого не призывал ни к каким манипуляциям. Он просто делился своими соображениями, полагая, что успех в жизни, как и хорошие манеры, начинается с внимательного отношения к людям и умения чувствовать, какое впечатление мы на них производим. Разве Моллой агитировал за массивные золотые часы для придания джентльменам пущей значимости? Отнюдь. Он как раз говорил совершенно иное: «Знайте меру». Но кто же откажется от своих вкусов из уважения к окружающим?! Наиболее частые возражения: «я хочу быть самим собой», «я делаю так, как мне удобно» и «мне наплевать на тех, кто зациклился на внешности и тряпках».

Перечитайте эти примеры. Что за ними кроется? На первом месте у такого человека всегда стоит его «я». Вы бы хотели с ним работать? Вы бы хотели иметь его своим сотрудником, поставщиком услуг или другом?

Америка в ту пору переживала эпоху нарциссизма. Бамперы машин и футболки пестрели популярным слоганом Looking out for number one. Моллоя клеймили как очередного апологета самолюбования и самовосхваления. Но ведь он вовсе не призывал упиваться собственной неотразимостью. Наоборот, он предлагал «поглядеть вокруг себя».

Какое впечатление вы производите на окружающих? Не вредите ли невольно сами себе? Не проигрываете ли сражение до того, как раздается первый выстрел?

Моллой учил нас хорошим манерам. Думайте о других!

Забота о ближнем начинается в тот момент, когда вы открываете дверцу гардероба.

Образы и стереотипы

Любители кино называют финал фильма «Подозрительные лица» лучшим в истории кинематографа.

Как и все великое, он поражает до глубины души.

Финал строится на классическом примере ложного следа. Преступника, одурачившего и следователя полиции, и зрителей, играет Кевин Спейси. Слабоумный калека оказывается замешан в краже, взрывах и многочисленных убийствах вместе с четырьмя другими преступниками – уверенными, сильными и умными людьми, среди которых Спейси выглядит паршивой овцой.

Благодаря на первый взгляд умелым действиям следователя и бестолковости хромого последний делает подробнейшее «чистосердечное» признание.

Он сдает организатора преступления Кайзера Соза. Он не упускает ни малейшей подробности, вплоть до упоминания о том, как слушал мужской квартет в Скоки, штат Иллинойс. Один из следователей обещает Спейси защиту от охотящегося за ним главаря, если тот повторит сказанное в суде. Калека отказывается, говоря, что он не доносчик, и, прихрамывая, удаляется.

Следователь, роль которого досталась Чаззу Палминтери, размышляет над раскрытым им преступлением.

Затем все встает на свои места.

Палминтери разглядывает висящую за его спиной доску, на которую неотрывно смотрел Спейси во время их беседы. Он видит слово «квартет», а затем и название производителя доски, указанное в нижнем углу рамы. Потом опускает взгляд ниже и замечает справа еще два слова.

Скоки, Иллинойс.

В ту же секунду Палминтери замечает дюжину слов и понимает: его только что виртуозно обвели вокруг пальца.

В следующем кадре хромота свидетеля внезапно сменяется обычной уверенной походкой. Он садится в поджидающий его автомобиль и исчезает.

Все убеждены в том, что Спейси – сам жертва обмана в этой крупной афере не только из-за его манеры поведения, но и в силу визуального образа: заметной хромоты. Мы считаем его ущербным только из-за наличия физического недостатка. Мы так легко попадаем под влияние стереотипа, что сами этого не замечаем. Для нас калека – существо заведомо неполноценное по всем статьям.

Верно также и обратное утверждение; именно поэтому мы используем визуальные ключи – строгие костюмы, деловые портфели – они придают нам значительности. «Подозрительные лица» напоминают нам о силе таких ключей. Они могут убедить даже опытного детектива в том, что перед ним невинная жертва, а не коварный злодей.

Следите за своими визуальными ключами, чтобы вызывать у людей нужные стереотипы.