Текст книги "Без раздумий: Скрытые силы, заставляющие нас покупать"

Музыка, которая нас цепляет

Это чувство возникает, когда Джуди Гарланд делает крохотную паузу на первом «Some… where», исполняя «Где-то за радугой» в «Волшебнике страны Оз».

Большинство чувствует это, впервые слыша As Tears Go By в исполнении «Роллинг стоунз», Superstition Стиви Уандера, Solsbury Hill Питера Габриэля, любую песню Джонни Митчелл, Ким Карнс и Адель, а также бессмертное «памм!» перед началом битловской A Hard Day's Night.

Разумеется, дотошные музыковеды без труда объяснят, что необычного во всем вышеперечисленном – за исключением, пожалуй, последней песни.

Джуди Гарланд на двух нотах Some… where делает перепад в целую октаву. Такое услышишь нечасто, особенно у 12-летней девочки.

В Tears Go By мы никак не ожидаем услышать у тяжелой гитарной группы вроде «роллингов» классический скрипичный – при всем богатстве выбора! – аккомпанемент. (Тот же контраст «роллинги» создают в Under My Thumb, сопровождая довольно жесткий текст нежными переливами джазового виброфона.)

В Superstition эффект неожиданности вызывается необычным сочетанием нот: Уандер играет всю композицию только на черных клавишах. (Не пытайтесь повторить это дома!)

В Solsbury Hill, настроившись сперва на привычный для рока размер 4/4, мы вдруг слышим вместо него 7/4 – в принципе редко встречающийся в музыке. (Единственная рок-композиция помимо этой, где хотя бы на секунду появляется размер 7/4, – часть припева в битловской All You Need Is Love.)

У Джонни Митчелл эффект неожиданности обеспечивается неправильной настройкой гитары – получаются непривычные уху ноты.

Что касается Адель и Ким Карнс, то тут даже без музыкального образования можно понять, откуда берется этот эффект. Их голоса напоминают не столько человеческие, сколько порождение сил природы. А у Адель в Chasing Pavements к необычному голосу добавляются еще и самые долгие в поп-музыке гласные.

Ну и наконец тот самый «памм!» в A Hard Day's Night – величайшая музыкальная загадка, волнующая умы вот уже 40 лет.

Как «Битлз» это сыграли?

Почти 46 лет музыканты пытались воспроизвести этот звук совместным исполнением на 12-струнном «рикенбекере», как у Джорджа Харрисона, шестиструнной гитаре, как у Леннона, и басе Пола Маккартни. И все мимо, ни у кого не получалось. Тогда в 2010 году за дело взялся математик (мало ли чудаков на свете?). Вместо гитарных грифов он принялся терзать блокнот и ручку, строя сложные вычисления на основе преобразования Фурье. И пришел к выводу, что инструментов было не три, а четыре. За четвертым, скорее всего, сидел работавший с «битлами» композитор Джордж Мартин – и брал на пианино ноту «фа».

Казалось бы, элементарно, однако звук получился настолько неожиданным, что на разгадку его тайны ушло без малого полвека – и то не обошлось без формулы с последовательностью f (x) e–2∏ix∑.

В классической музыке композитор задает тон произведения так называемой тоникой. На протяжении всей мелодии он играет с этой нотой, исполняя ее вариации, но не ее саму – вновь она появляется только в последнем такте. И мы интуитивно пытаемся догадаться, как же мелодия вернется к этой ноте.

Мы наслаждаемся процессом, неожиданными нотами и гармониями, а потом радуемся, когда, разрешаясь, словно загадка, мелодия вдруг возвращается к тонике.

Нам нравится музыка, которая строится на неожиданностях. Если в песне все предсказуемо, мы быстро разочаровываемся. Только эффект неожиданности – в нотах или в тексте – помогает песне проникнуть нам в душу.

Наш мозг падок на сюрпризы. Мы радостно хватали в детстве упаковки Cracker Jack, выискивая «сюрприз в каждой пачке». Подростками мы подсели на фильмы ужасов, которые уже не просто дразнили воображение, а щекотали нервы. Мы любим неожиданные финалы в фильмах и ругаем предсказуемые. Мы жалуемся, когда жизнь превращается в рутину, – хочется чего-то необычного, какой-то встряски.

Мы любим веселиться, а какое веселье без сюрприза? Скучно, когда наперед знаешь, что будет. Все самое приятное – и запоминающееся – в жизни происходит неожиданно.

В начале «Бесславных ублюдков» Квентина Тарантино противостояние героев-американцев зверям-нацистам обыгрывается в классическом ключе – но только в начале.

Стереотипный фашистский полковник должен выглядеть и вести себя брутально. Однако в оскароносном фильме немецкий актер Кристоф Вальц играет человека вежливого и любезного, который спрашивает у французов, подозреваемых в укрывательстве евреев: «Вас не затруднит перейти на английский?»

Заметив выскочившую из дома еврейку, штандартенфюрер выхватывает пистолет, прицеливается и – как ни странно – дает ей убежать по заросшему травой лугу.

Фашисты в «Ублюдках» убивают лишь издалека, из укрытия или в безвыходных ситуациях, когда «либо ты, либо тебя». Американские же герои, вопреки всем законам жанра, снимают скальпы с убитых врагов и вырезают свастику на лбу пленных.

Мы не сомневаемся, что Шошанна, сбежавшая еврейка, отомстит палачам, расстрелявшим ее родных. Так и происходит. Однако, уже пустив пулю в фашистского офицера, она вдруг проникается к нему чувствами и хочет проявить милосердие.

Нам нравятся неожиданности, они запоминаются – и поэтому представляют собой мощный маркетинговый механизм. Они врезаются в память непроизвольно: фильм я смотрел больше полугода назад, но до сих пор отчетливо помню все вышеперечисленные эпизоды.

Очень хорошо эффект неожиданности проявляется в анекдотах. Как сказал еще Аристотель, без неожиданности пропадет вся соль шутки. После зачина всегда следует неожиданный поворот, и развязка тоже должна оказаться неожиданной. Если мы угадаем финальную фразу до того, как ее произнесет рассказчик, – анекдот плохой.

Вот, например: «Спал сном младенца. Всю ночь орал». Устойчивое выражение подразумевает спокойный, безмятежный сон. Но следующая фраза говорит о прямо противоположном. Неожиданно – оттого и смешно.

Многие читатели, наверное, слышали анекдот про кузнечика, который заходит в бар, усаживается за стойку и просит бармена порекомендовать что-нибудь на свой вкус. Бармен обещает кузнечику сюрприз – у них есть напиток, названный в его честь. Разумеется, слушатели ожидают, что бармен принесет какой-нибудь коктейль под названием «Кузнечик». Но кузнечик удивляется: «Хотите сказать, у вас тут есть "Мервин"?» И мы смеемся, когда вдруг обнаруживается, что у кузнечика есть имя.

Анекдоты и шутки построены на эффекте неожиданности, на сюрпризе – который мы обожаем с детства.

Загадки и слоганы

«Она сводит меня с ума, о, да –

ей равных нет.

Она сводит меня с ума,

И я пропал».

Название группы, исполнявшей эту нетленку, моментально вспыхивает в мозгу миллионов слушателей. Конечно же «Файн янг каннибалз» (Fine Young Cannibals, «Славные юные каннибалы»).

Почему мы помним «Каннибалов» до сих пор, хотя последний свой хит они записали 20 лет назад, а «Зет-машин» (Z machine) забываем через несколько часов, даже после того, как их название нам повторили шесть раз?

Вовсе не потому, что «Каннибалы» выдержали проверку временем. Они мелькнули с двумя хитами в 1989 году и, получив свои 15 минут славы, распались, не продержавшись и трех лет. Однако название мы помним. Почему?

Потому что в нем кроется загадка. Оно ставит нас в тупик. Точно так же мы недоумеваем по поводу «Колдплей» (Coldplay, «Холодная игра» – как игра может быть холодной?) и Фифти Сент (50 Cent – а ведь во множественном числе должно быть cents). Разве бывают славными люди, которые едят себе подобных? Наше сознание требует разгадки, завершенности, нас раздражают недоделки. (На этом основано любое коллекционирование. Стоит обрести один-два предмета из коллекции, и призыв «Собери их все!» уже не даст нам покоя.)

Слово Yahoo! нам прекрасно знакомо, однако мало кто ожидает встретить его в названии технической программы или продукции – так же как Apple, которое мы привыкли относить к фруктам, но никак не к компьютерам. «Буффало» и «Спрингфилд» известны нам как города в штатах Нью-Йорк и Иллинойс, однако никак не ассоциируются с рок-группой. И поэтому все эти названия таят в себе загадку.

Во времена расцвета «Буффало Спрингфилд» это сочетание поражало еще и тем, что тогда группы принято было называть во множественном числе: The Temptations, The Supremes, The Four Tops или Dave Clark Five. И тут вдруг, к всеобщему удивлению, появляются «Джефферсон эйрплэйн» (Jefferson Airplane) и «Буффало Спрингфилд» (Buffalo Springfield). Как это так – выступают четверо или пятеро, а название в единственном числе?

Чтобы понять, как загадки работают в маркетинге, прочитайте несколько слоганов:

• Put a Tiger in your tank. (Enco) («Залей тигра в бензобак».)

• The future is bright. The future is Orange. (Orange Telcom) («Светлое будущее. Оранжевое будущее/будущее за „Оранж“».)

• So good cats ask for it by name. (Meow Mix) («Такой вкусный, что кошки зовут его по имени». Кошачий корм Meow Mix.)

• Say it with flowers. (FTD) («Пусть за вас говорят цветы».)

Каждый из этих слоганов занимает почетный пьедестал в Зале рекламной славы (да, у нас для всего на свете найдется свой Зал славы). Что же между ними общего?

В каждом кроется загадка, каждый предлагает нечто невозможное. Тигра нельзя втиснуть в бензобак, будущее не имеет цвета, кошки и тюльпаны не умеют разговаривать. Каждый из этих слоганов сводится к одной большой загадке: как совершить невозможное.

А теперь возьмем вот эти:

• Sometimes you feel like a nut, sometimes you don't. (Peter Paul Mounds bar) («Иногда хочется орешка, иногда нет./Иногда чувствуешь себя по-дурацки, иногда нет». Шоколадный батончик Mounds.)

• When it rains, it pours. (Morton salt) («Льет как из ведра./Сыплется, даже когда сыро». Поваренная соль Morton.)

• The Citi never sleeps. (Citibank) («Нью-Йорк/Citi никогда не спит». Банк Citibank.)

• Nothing runs like a Deere. (John Deere) («Несется быстрее лани./Ничто не пашет лучше, чем Deere». Сельскохозяйственная техника John Deere.)

• Capitalist Tool. (Forbes) («Орудие капитализма./Инструмент капиталиста». Журнал Forbes.)

• Think small. (Volkswagen) («Мысли мелко./Подумай о маленьком».)

• Heinz means beanz. (Heinz) («Heinz значит фасоль».)

Каждый из этих слоганов обыгрывает какую-нибудь поговорку, расхожую фразу, выворачивая ее наизнанку. Говоря «I feel like a nut», мы подразумеваем, что чувствуем себя по-дурацки, слегка чокнутыми. Та же фраза может означать «Я хочу орешек». Именно этот дополнительный смысл вкладывает туда Hershey's: «Покупайте батончик Mounds в любом настроении – они бывают и с орехами, и без».

Выпустив соль, которая не отсыревает и не сбивается от влажности в комки, Morton Salt взяли привычную нашему уху поговорку и поместили ее в новый контекст: соль Morton будет сыпаться, даже если за окном ливень и сыро.

Городом, который никогда не спит, всегда считался Нью-Йорк. Citibank переписал знаменитую строчку по-своему, вложив в нее намек на свое усердие и трудолюбие.

Компания Deere воспользовалась тем, что ее название созвучно английскому слову «олень» и, взяв расхожее выражение to run like a deer – «нестись стрелой, мчаться быстрее лани», поиграла также словом run, которое означает не только «бежать», но и «работать». Получился отличный каламбур. С сюрпризом внутри.

В 1960–1970-х хиппи придумали позорную кличку «орудие капитализма» для тех, кто, как им казалось, продался миру наживы. Журнал Forbes, не мудрствуя лукаво, взял обидную вроде бы фразу и сделал своим слоганом, гордо заявив о своей принадлежности к капиталистической системе и о своей роли в развитии бизнеса.

Volkswagen со своим think small перевернул с ног на голову традиционный лозунг американского оптимизма think big – «мысли широко», привлекая наше внимание к автомобильчику, получившему за свои крохотные габариты прозвище «жук». Очаровательный аутсайдер своей эпохи.

Heinz же переиначила выражение It doesn't mean beans to me – «Мне без разницы», воспользовавшись тем, что там есть слово beans – фасоль, и новый слоган помог компании закрепиться на рынке консервированной фасоли.

Почему маркетологи так носятся с этими коротенькими фразами?

Прежде всего потому, что вложенный смысл должен нести эмоциональный заряд, а еще потому, что возможности мозга по обработке данных ограничены и редко направлены на то, что меньше всего занимает наше внимание, – фасоль, соль, коммерческие банки. Нам не запомнить текст из 30 слов, а вот шесть – пожалуй, да. Если они вызовут эмоциональный отклик. А сюрпризы и неожиданности обычно его вызывают.

Вторая причина повышенного внимания к слоганам связана с особенностями нашей памяти. Как правило, слоганы либо завершают рекламный ролик, либо помещаются в нижних строках печатной рекламы – ведь, как известно, из услышанного или увиденного лучше всего запоминается последняя фраза. Тем более такая, в которой припрятан сюрприз.

А чем нас привлекают рифмованные строки?

Отчасти они действуют так же, как загадки. Первая строчка пробуждает в нас любопытство: как же к ней пристыкуется вторая? Вторая дает ответ, без которого не возникнет чувство завершенности, логичности.

Рифмы – это тоже игра. Не зря упражнения в рифмовке мы относим к разряду словесных игр. Игра дарит нам удовольствие – а радостные впечатления всегда удерживаются в памяти. Поэтому, когда мы читаем с детства знакомое «Зеленую яичницу с беконом я не ем», на ум тут же приходит и вторая строчка: «Я Сэм».

Виртуозы убеждения прекрасно знают, какую шутку играют с нами рифмы: нам кажется, что два рифмующихся слова наверняка связаны между собой. Этим орудием умело пользуется Джесси Джексон[2]2
  Джесси Джексон – американский общественный деятель, правозащитник и один из самых влиятельных религиозных лидеров среди темнокожего населения США. – Прим. ред.


[Закрыть]: над его преданностью рифме подшутил даже комик и телеведущий Джей Лено, заявив, что Джексона очень не хватает Усаме бин Ладену – «который никак не подберет рифму к слову „талибан“».

Мы гораздо больше склонны верить рифмованной поговорке «Поспешишь – людей насмешишь», чем прямо противоположной истине, высказанной без помощи рифмы и велящей: «Спешить не спеши, а поторапливайся». Рифма «поспешишь – насмешишь» запоминается лучше, и поговорка вызывает больший отклик, представляется нам более верной, чем нерифмованная.

Впрочем, если вам так не кажется, вы не одиноки. В стане сомневающихся вместе с вами психолог Мэттью Макглоун из Техасского университета. Чтобы развеять сомнения, он решил провести эксперимент. Испытуемым он показывал две поговорки: рифмованную Woes unite foes («Постучит беда в окошко – подружатся собака с кошкой») и абсолютно идентичную по смыслу, но нерифмованную Woes unite enemies («В горе и враги – друзья»).

Что же получилось?

Испытуемые были более склонны верить первой поговорке – рифмованной, нежели второй. Рифмы придают высказываниям убедительность: как точно подметил кто-то, «где есть склад, есть и лад».

Возможно, именно этими соображениями руководствовался Джонни Кокран, зарифмовав заключительную фразу своего выступления перед судом присяжных на заседании по делу О. Джея Симпсона – If the glove doesn't fit, you must acquit («Перчатка не впору – не быть приговору»).

Как бы то ни было, независимо от объяснения ритмические рифмованные строки всегда цепляют и всегда делают свое дело. Без осечек.

Виртуозы сюрприза

В 2008 году компания Costco выставила на своем сайте уникальное кольцо с желтым бриллиантом весом 10,61 карат. Международный геммологический институт, определяющий стоимость драгоценных камней, оценил его в 264 765 долларов.

Появление кольца с бриллиантом за 5000 долларов в магазине, известном своими громадными скидками, вызовет удивление у многих. Появление кольца с бриллиантом в 10,61 карат, которое по зубам разве что ювелиру Гарри Уинстону (который будет иногда одалживать его Николь Кидман на церемонию вручения «Оскара»), изумит всех.

Costco выставила кольцо стоимостью четверть миллиарда за 180 000 долларов. 84 000 долларов скидки! Такое невозможно не заметить!

Это уже не обычный сюрприз, а нечто невероятное. Как и главный лот в ежегодном рождественском каталоге Neiman-Marcus, где каждый раз предлагается что-то необычное: то парные египетские саркофаги «для него и для нее», то парные аэростаты.

Такие сюрпризы привлекают толпы покупателей в Costco и заставляют миллионы в радостном предвкушении открывать рождественские каталоги Neiman-Marcus. Мы падки на сюрпризы, потому что в глубине души остаемся детьми.

Однако оба этих сюрприза – с двойным дном. Они закрепляют в нашем сознании так называемый «якорь». А на таких «якорях» строится работа нашего мозга. Например, исследования показывают, что, если в начале этого абзаца где-то мелькнет число 1120, а через абзац я спрошу вас, сколько слов в Геттисбергской речи Авраама Линкольна, число в ответе будет стремиться к 1120. Если вместо 1120 подставить, скажем, 370, порядок цифр поменяется на соответствующий. (Правильного ответа не знает никто, поскольку историки располагают по меньшей мере пятью вариантами Геттисбергской речи, но более-менее сходятся на цифре 256.)

Итак, вы заходите в Costco и видите бриллиантовое кольцо за 180 000 долларов. До каких пределов подскакивает ваша планка дороговизны? Насколько дешевой кажется по сравнению с этим кольцом кофеварка за 145 долларов? А увидев в каталоге парочку эксклюзивных роботов «для него и для нее» стоимостью 225 000 долларов каждый, как не скупить всю остальную мелочовку, цены на которую не поднимаются выше четырехзначных? (Заодно становится ясно, почему Ralph Lauren предлагает крокодиловую сумку всего за 16 995 долларов. Сразу начинаешь теряться в догадках, как можно было пройти мимо его же крокодиловой сумки за ничтожные 1695 долларов.)

Некоторые читатели, задумавшись над этим примером и предыдущим, про Costco, которая эксплуатирует нашу любовь к играм, могут привести резонный довод, что никогда не видели рекламы Costco – ни в печати, ни по телевизору.

Правильно. Не видели. Потому что ее нет.

Отказавшись от традиционного навязывания, Costco задействует нашу тягу к играм и всему необычному. И небезуспешно. Менее чем за 30 лет волшебникам маркетинга из города Иссакуа, основавшим компанию, удалось вывести ее на третье место по величине среди представителей розничной торговли в США, 24-е среди всех американских компаний и первое среди примеров того, какие чудеса творит наша любовь к игре и сюрпризам.

За кадром «60 минут»

В 1968 году, 24 сентября, компания CBS познакомила зрителей с новым форматом телепередач – «новостным тележурналом» под названием «60 минут». В первом выпуске еще не было заставки с тикающим секундомером на черном фоне. Поскольку документальные передачи на американском телевидении чаще проваливаются, чем «выстреливают», спонсора удалось привлечь только одного – собачий корм Alpo. Передачу открыли ведущие Гарри Ризонер и Майк Уоллес с рассказами о кандидатах в президенты Хьюберте Хамфри и Ричарде Никсоне. За этим последовало еще несколько «статей» о политике.

«60 минут», сделанные по образцу канадской программы, смахивали на авантюру, что наутро подтвердили и рейтинги. Первым выпускам не удалось подняться выше обычных документальных передач – притом что документальной передачей этот тележурнал как раз не был. Формат телевизионных «статей» оказался непривычным.

Однако канал не сдавался, и постепенно – мало-помалу – передача начала раскручиваться. На то, чтобы в конце концов войти в двадцатку по рейтингу Нильсена, у нее ушло восемь лет, но чем больше людей ее смотрело, тем активнее расширялась аудитория. Еще через три сезона – то есть через 11 лет после первого выпуска передачи – она наконец заняла в рейтинге первую строку.

Теперь мы знаем, что авантюра CBS удалась. «60 минут» побила рекорды долгожительства среди бесперебойно выходящих в прайм-тайм передач. Пять лет она удерживала статус американской телепередачи номер один – подобным достижением могут похвастаться, кроме нее, только сериалы All in the Family («Все в семье») и «Шоу Косби». Помимо этого, в период с 1977 по 2000 год передача неизменно оказывалась в первой десятке по рейтингу Нильсена – тоже рекорд.

Очевидно, «60 минут» что-то такое затронули в наших душах. Но что? Как сказал продюсер и директор программы Дон Хьюитт, секрет успеха передачи стар, как Библия.

Намек на эту причину можно отыскать даже в названии автобиографии Хьюитта – «Расскажите мне историю». В интервью о своей передаче для программы телеканала PBS American Masters Хьюитт сказал так: «Еще составители Библии понимали: слушатели жаждут историй. Хочешь рассказать о добре и зле, поведай про Ноя. Я это усвоил».

Хьюитт помнил, что сказания существовали всегда и всюду. Наши предки покрывали стены пещер древним аналогом пауэрпойнтовских картинок – наскальными рисунками, изображающими процесс охоты. И тогда, и сейчас человеку хотелось историй, ведь история – связный рассказ, в котором смысл возникает из совокупности частей. Это знали и Эзоп, и Иисус, и Мухаммед, и Моисей, и Конфуций, и последователи Будды. В основе каждой религии лежит какая-нибудь история.

За четыре года до смерти Хьюитт, отвечая на вопросы журналистов и студентов о секрете своего успеха, вывел формулу, которая пригодится в любом деле. Как завоевать сердца и души? Хьюитт дал подсказку всем лучшим современным маркетологам: «В "60 минутах" мы делаем то, что должны делать все: рассказываем истории. Научитесь рассказывать, и успех вам обеспечен».

Секрет Великого мастера общения

Около полудня по североамериканскому восточному времени 28 января 1986 года в морозном безоблачном небе над Мерит-Айлендом, штат Флорида, на 73-й секунде полета взорвался космический шаттл «Челленджер». Из семи членов экипажа не выжил ни один. Вечером того же дня потрясенный президент Рональд Рейган обратился к согражданам с речью, которая вошла в анналы истории США. Вот как он ее закончил:

«Произошло трагическое совпадение. В этот же самый день 390 лет назад у панамских берегов умер на борту своего корабля великий мореплаватель сэр Фрэнсис Дрейк. В то время главным рубежом были океаны и, как сказал позже один историк: "Он жил морем, умер в море и в море обрел покой". Сегодня мы можем сказать то же самое об экипаже "Челленджера". Они, как и Дрейк, отдали себя без остатка. Мы никогда не забудем их, не забудем их последний миг, когда, помахав на прощание рукой, они покинули суровую Землю, чтобы стать ближе к Господу».

Рейган, известный как Великий мастер общения, сделал то, что делают все великие ораторы. Рассказал историю. То же самое сделал 28 августа 1963 года у Мемориала Линкольна в Вашингтоне Мартин Лютер Кинг. Он рассказал о мечте, в которой «на красных холмах Джорджии сыновья бывших рабов и сыновья бывших рабовладельцев смогут усесться вместе за столом братства». И этот рассказ брал за душу, он не изгладился из памяти и десятилетия спустя, когда American Rhetoric назвал речь Кинга величайшей.

Рейган в тот трагический вечер поведал две истории – одну про Фрэнсиса Дрейка и вторую про экипаж «Челленджера», повторивший подвиг великого мореплавателя. О силе воздействия историй он знал не понаслышке. Пятидесятилетняя карьера в Голливуде не прошла даром. Актеры разыгрывают истории на экране, а мы толпами стекаемся их смотреть.

Насколько велика наша любовь к историям? Ответ ищите в компании Netflix, основанной в 1997 году Ридом Хейстингсом после того, как ему пришлось выплатить штраф в 40 долларов за не сданную вовремя в видеосалон кассету с «Аполлоном-13». Ежедневно миллионы подписчиков по всей стране получают от компании Хейстингса экранизированные истории. За те 55 секунд, что вы читали эту главу, Netflix отправила заказчикам 11 000 таких историй.

Мы любим истории. И, что самое важное для любого маркетолога, мы их запоминаем. В доказательство – еще одна история из детства.

Дедушка-ковбой

Один из первых уроков мнемотехники, доказывающий попутно пользу сочинения историй, большинство американцев получает в четвертом классе, когда учится правильно писать коварное слово geography – «география».

К счастью, у учителя припасен для нас нехитрый мнемонический прием, облегчающий непосильную задачу. Нам предлагается запомнить историю о том, как George Elliot's Old Grandfather Rode A Pig Home Yesterday – то есть как дедушка Джорджа Эллиота вчера приехал домой верхом на свинье (тогда по первым буквам получится слово geography).

Почему же нам проще запомнить целое предложение из девяти слов и 48 букв, чем девять букв в одном слове?

Причин две. Во-первых, предложение про дедушку, приехавшего домой на свинье, – это связный рассказ, который запоминается лучше, чем набор букв. Особенно если букв больше пяти.

В психологии давно известно правило «семь плюс-минус два», гласящее, что мы можем удержать в памяти лишь семь единиц – плюс-минус две. (Самый, пожалуй, наглядный пример: семизначный телефонный номер запомнить еще можно, а вот десятизначный – с территориальным кодом или префиксом – уже мало кому под силу.) В слове geography девять букв, а значит, по этой теории, оно как раз на пределе возможностей нашей памяти.

Во-вторых, притом что связные рассказы в принципе укладываются в памяти куда лучше, чем отрывочные предложения (именно поэтому мы на раз запоминаем анекдоты – своего рода крошечные истории), одни рассказы труднее воспроизвести, другие легче. Как видно по анекдотам, сильнее врезается в память что-то непривычное.

Езда на свинье – непривычно. Дедушка, оседлавший свинью, да еще домчавший на ней до самого дома, – умора. И сразу возникает масса забавных вопросов. Как вообще можно ехать на свинье? Куда ноги девать? У свиньи ведь почти нет «дорожного просвета». И передвигается она медленно. На свинье и 20 метров не проедешь, какое там «до самого дома»…

История про дедушку Эллиота помогает нам сократить число единиц для запоминания с девяти (девяти букв в слове geography) до пяти. У нас остаются:

• имя мальчика – Джордж Эллиот;

• его родственник – дедушка;

• дедушкино транспортное средство – свинья;

• куда он приехал – домой;

• когда – вчера.

Такие фрагменты у специалистов по мнемотехнике называются блоками. Мы запоминаем блоками. В истории про дедушку Эллиота блоков всего пять, в отличие от девяти в слове geography. Но тут вступает в силу самый главный фактор, объясняющий, почему ни один народ не обошелся в своей истории без легенд и сказаний. Этот фактор – повторение. После нескольких повторов рассказ превращается в цельный блок, а запомнить один-единственный блок – пустяковое дело.

Обманщик Петерман

Было время, мы покупали рубашки, галстуки, блузки и джинсы.

Просто и банально.

А потом их становилось все больше и больше, и уже сложно было отличить одни от других. Джинсы-джинсы-джинсы. И вдруг все изменилось.

Одним из тех, кому мы обязаны этими переменами, оказался некий человек из Кентукки. С каталогом. Кажется, он хотел купить автомобиль Duеsenberg. По крайней мере так утверждает какой-то из крошечных рассказиков в знаменитом каталоге.

Его звали – и зовут – Дж. Петерман. Его необычный каталог – ночная сорочка в духе Марии-Антуанетты, рубашка в духе Гэтсби – принес ему не один миллион долларов. Однако популярность и превращение из преуспевающего бизнесмена в звезду сериала «Сайнфелд» ему обеспечили не сами вещи в каталоге, а манера их подачи.

Ключом, открывшим ему дверь к славе, стали короткие предложения – не длиннее 12 слов. Иногда пяти. Иногда трех. Будь проще – и люди к тебе потянутся. Неизбежно.

И все же главный секрет притягательности его каталога – не в словах и не в их длине. А в том, во что они складываются. В историях. Рубашка у Петермана – это не просто рубашка, а рубашка Джея Гэтсби. Черное платье – платье Одри Хепберн, с ниткой жемчуга в качестве единственного аксессуара. (У Петермана, с его пристальным вниманием к деталям, эта нитка оказывается «ниткой жемчуга из любимого магазина Одри на авеню Монтень».)

Петерман прекрасно понимал: мы такие же дети, мы клюем на истории, повествование подогревает наш интерес, хочется знать – что же дальше. Поэтому тысячи клиентов – в том числе Опра Уинфри и Фрэнк Синатра – покупали эти истории, а вслед за ними и вещи.

Вот типичное описание от Петермана:

«Версальский ремень с пряжкой – крюком для копыт (№ 2580). Создан Клэр Пейнтер в самом сердце коневодческого штата Кентукки.

Кто такая Клэр Пейнтер?

Талантливая мастерица – и моя соседка.

Работала шорником в шотландском Пертшире. А потом, на наше счастье, переехала сюда.

Кожа закуплена у Wicket and Craig, которые уже полтора столетия производят кожаные изделия тончайшей в США работы.

Пряжка – чистая латунь – представляет собой настоящий крючок для чистки копыт, это не имитация.

Одна из самых изысканных работ на моей памяти.

Единственная проблема: вас будут одолевать расспросами.

Справитесь?»

Петерман продает не просто ремень, он продает стоящую за ним историю, которая наделяет изделие индивидуальностью. Это уже не просто ремень с латунной пряжкой, а детище мастерицы из Шотландии, которую каким-то ветром занесло в Лексингтон, штат Кентукки. К тому же пряжка – это не просто пряжка, а настоящий крючок для чистки копыт, то есть деталь мало того что уникальная в своем роде, так еще и пригодная к использованию. Вдруг нам понадобится почистить копыто коню?

Популярность Петермана в очередной раз доказывает, как мы любим истории.

«Секундочку! – возразите вы. – Петерман ведь вроде бы прогорел?» Да. Какое-то время назад компания объявила о банкротстве. Но следует ли из этого, что мы не так уж падки на истории?

Нет. К банкротству Петермана привели не истории, а их продолжение.

Вы заказываете что-то из его невероятных вещей – скажем, платье, которое могла бы носить Одри Хепберн. Несколько дней спустя из Кентукки прибывает вожделенная посылка. Затаив дыхание, вы разворачиваете упаковку. И…

Ваше звездное платье завернуто в дешевую пленку, в дороге его изрядно помотало, оно такое мятое, что Одри на него даже не взглянула бы. Упаковка не оставила от Одри с ее историей ни следа. Платье лежит у вас на кровати – обычное мятое хлопковое платье, из самого обычного добротного кентуккийского хлопка, а не какого-нибудь высококлассного египетского, явно не из тех, что носят на Си-Айленде[3]3
  Си-Айленд – небольшой частный остров у побережья штата Джорджия, США, один из самых дорогих и фешенебельных мировых курортов. – Прим. ред.


[Закрыть]. Ни малейшего намека на то, чем это платье могло бы привлечь звезду экрана.

История кончилась, романтика улетучилась.

Просчет Дж. Петермана в том, что его истории – вымысел, а мы покупаем настоящие биографии. Или те, что считаем настоящими. Стоит нам обнаружить, что мороженое Haagen-Dazs не имеет никакого отношения к Скандинавии, а производится, скажем, где-нибудь в Нью-Джерси, как романтический флер сразу пропадает. Занимательная история оказывается вымыслом.