Текст книги "Без раздумий: Скрытые силы, заставляющие нас покупать"

Гладуэлл и говорит с нами, и как будто слушает. Он знает о наступлении «я-столетия», когда каждый норовит помахать в телекамеру, если случайно окажется в кадре, – в надежде, что его заметят. Гладуэлл с успехом применяет это знание на практике – и мы раскупаем его книги, выходящие миллионными тиражами.

Мы хотим, чтобы всё – от обуви для гольфа и кроссовок до кофеен и телепередач – вертелось вокруг нас любимых. И лучшие маркетологи, среди которых попадаются и популярные писатели, непременно это учитывают.

«Американская готика», Крис Айзек и «Изгой»

Солнечным днем 1930 года, проезжая через Элдон в штате Айова, один художник обратил внимание на некий дом. Сразу представив, как могут выглядеть его обитатели, он стал думать, кто мог бы позировать ему для картины.

Первая кандидатура определилась легко: 30-летняя сестра художника Нэн идеально подходила под возникший в его голове образ. А вот на роль ее мужа художник почему-то выбрал человека в два раза старше сестры – 63-летнего жителя Сидар-Рэпидс Байрона Маккиби, к которому много лет ходил лечить зубы.

В итоге получилось одно из знаменитейших произведений американской живописи, написанное Грандом Вудом. Картина, где лысеющий фермер мрачно сжимает в руке вилы, а его жена смотрит куда-то влево отсутствующим взглядом, называется «Американская готика».

За 60 лет до этого Джеймс Уистлер написал первое культовое для нашей страны полотно. При виде сидящей в профиль строгой и холодной седовласой женщины сразу становится ясно, что изначальное название картины – «Аранжировка в сером и черном» – в данном случае не годится. Теперь это классическое произведение известно нам под другим названием – «Портрет матери».

Третье культовое полотно создал Эндрю Уайет через 18 лет после «Американской готики». Оно изображает женщину, которая, привстав с земли на золотистом поле, смотрит на обшарпанную ферму вдали. Судя по ее поникшей позе, она слишком слаба, чтобы дойти до этой фермы и обрести там уют и покой. Картина эта под названием «Мир Кристины» занимает второе место среди самых часто воспроизводимых американских произведений – и принесла Уайету немалый доход. В 2006 году еще одно полотно Уайета в том же суровом духе, изображающее гостиную в фермерском доме, ушло с аукциона за 4,4 млн долларов.

Что же делает эти три произведения культовыми? Художественное мастерство? Непохоже. В последнем опросе The New York Times, посвященном великим художникам XX века, были названы 200 человек, из них 25 американцев, но ни Уайета, ни Вуда среди них не было.

Если не художественное мастерство, тогда что же? Присмотритесь к персонажам на картинах повнимательнее – к Кристине, к супружеской чете в «Американской готике», к матери Уистлера – и вы почувствуете сами.

Эти четыре человека бесконечно одиноки.

Лысеющий фермер стоит рядом с женой, но мыслями он далеко, за много-много миль отсюда. И жена не глядит на художника, который ее рисует. Кристине еще далеко до дома, и она явно не в силах подняться и дойти, да если и дойдет, вряд ли ей там будет очень уютно – дом выглядит заброшенным. Мать Уистлера будто застыла в кресле, строгая и одинокая.

Что говорят о нас эти картины? Специалисты по разным фобиям выяснили, что американцы боятся змей, пауков и темноты. Но еще сильнее, утверждают они, нас пугает другое.

Мысль об одиночестве.

После смерти Майкла Джексона в июне 2009 года мало кто из комментаторов и мало кто из поклонников припомнил, что самый громкий успех поп-звезде принесла песня, отразившая его взгляды – We are the World («Мы – это весь мир»).

Джексон написал ее в соавторстве с Куинси Джонсом, чтобы собрать средства для голодающих Африки. Она побила все рекорды скорости продаж среди поп-синглов в американской истории, стала первым в той же истории мультиплатиновым синглом и получила три «Грэмми». (Не исключено, что вспоминают о ней не сразу, потому что мало кому из исполнителей она нравилась. На одной из репетиций Синди Лаупер, склонившись к Брюсу Спрингстину, шепнула: «Песня прям как для рекламы Pepsi». «Согласен», – шепнул в ответ Брюс.)

Об этом говорит даже наша музыка: мы хотим быть вместе и боимся остаться одни.

В 2004 году редакторы журнала Rolling Stone провели опрос, в котором участвовали Slash, k. d. Lang, Ramones, No Doubt и еще 100 представителей музыкальной индустрии. В заключительном номере года предполагалось назвать 500 самых великих песен всех времен. Первое место по итогам опроса заняла Like a Rolling Stone Боба Дилана о девушке по имени мисс Одиночка. Название песни взято из текста Хэнка Уильямса I'm a rolling stone, I'm alone and lost («Я – перекати-поле, одинокое и потерянное»):

How does it feel

No be on your own

With no direction home

Like a complete unknown?

(«Каково оно, быть совсем одной, всем вокруг чужой, без крыши над головой?»)

У опрошенных Rolling Stone был богатейший выбор из десятков классических песен об одиночестве: I'm So Lonesome I Could Cry Уильямса, Only the Lonely Роя Орбисона, Lonely Teardrops Джеки Уилсон, Are you Lonesome Tonight? Элвиса Пресли, Help! «Битлз» (занимавшая первое место, когда песня Дилана болталась на втором), их же Eleanor Rigby со «всеми одиночками мира», Heartbreak Hotel Пресли на «Одинокой улице», впоследствии перепетая и Lynyrd Skynyrd, и Guns 'n' Roses; и Unchained Melody, спетая The Righteous Brothers, а потом U2 и Лиэнн Раймс.

Певец Крис Айзек вообще сделал себе имя на этой теме. Seven Lonely Nights («Семь одиноких ночей»), Only the Lonely («Только одиночки»), Lonely with a Broken Heart («Одинокий с разбитым сердцем»), The Lonely Ones («Одиночки») и вдогонку The Blue Hotel («Печальный отель») и Nothing to Say («Нечего сказать»).

Три наши культовые картины и множество популярных песен единогласно выражают наш величайший страх и самое заветное желание – мы боимся одиночества и хотим быть вместе.

По фильмам это тоже видно. Вот «Ларс и настоящая девушка» 2007 года. Ларс живет в гараже и выползает из своего панциря только на работу или в те редкие вечера, когда брату удается уговорами затащить его на ужин.

В один из таких вечеров Ларс, принимая приглашение, предупреждает, что придет с подругой. Брат заинтригован.

Ларс знакомит его со своей девушкой – Бьянкой. Она прикована к инвалидному креслу, но у нее есть и еще один, куда более очевидный недостаток – она резиновая кукла.

Однако эти двое любят друг друга, и постепенно остальные тоже проникаются симпатией к необычной парочке. Сюжет в лучшем случае глупый, в худшем – отталкивающий, и вообще непонятно, как из него можно сделать фильм, который будут не просто смотреть, а смотреть с удовольствием. Однако Кеннет Тэран из Los Angeles Times вместе с остальными обозревателями назвал фильм, показывающий побег Ларса от одиночества, «самым милым, самым невинным и самым прелестным из всех, что сейчас есть».

Роман Ларса и Бьянки напоминает еще одну экранную дружбу, представленную на суд зрителя в том же году. В фильме «Изгой» герой Тома Хэнкса, инспектор службы FedEx, после крушения транспортного самолета оказывается на необитаемом острове – в компании волейбольного мяча фирмы Wilson. Подружившись с мячом, Хэнкс дает ему имя Уилсон.

Дружба постепенно крепнет – настолько, что Хэнкс, рискуя жизнью, бросается в бушующие волны, чтобы спасти своего круглого друга.

Как восприняли фильм зрители? Они снова были тронуты.

Мы смертельно боимся одиночества и хотим быть вместе с кем-то.

Похоже, так было испокон веков. Смотрите, что пишет один из наших классиков, Джеймс Фенимор Купер, автор серии книг о Кожаном Чулке: «В Англии человек ест в гордом одиночестве среди таких же гордых одиночек. Он ест, когда хочет, пьет вино в молчании, читает газету по часу. Американец же вынужден подчиняться общим правилам – есть, когда едят другие, спать, когда спят другие, и ему крупно повезет, если удастся спокойно почитать газету в закусочной и никто не будет заглядывать ему одновременно через оба плеча».

Мы – мир

Менее чем через час после полуночи в Рождество 2004 года первое по продолжительности и второе по силе из всех когда-либо зафиксированных землетрясений произошло на западном берегу Суматры.

Самым разрушительным и самым запомнившимся из его последствий стала серия цунами. Высота волны достигала 30 метров. Обрушиваясь на берег, такая волна не оставляла на нем живого места. В результате погибло 230 000 человек в 14 странах.

Толчок почувствовали и в Америке – на самом деле содрогнулась разом вся планета. Все последующие дни и даже месяцы мы не сводили глаз с телеэкранов, оплакивали жертв, слали деньги и даже отправлялись на помощь пострадавшим странам, чтобы заново отстроить разрушенное.

Актер Джордж Клуни тоже не остался в стороне и принялся за дело немедленно. Вдохновленный многочисленными благотворительными акциями – начиная со знаменитого Живого благотворительного концерта 1985 года, на котором было собрано 284 млн долларов для голодающих Эфиопии, – Клуни за две недели организовал «Концерт надежды – в помощь пострадавшим от цунами». Он транслировался по NBC и дочерним каналам. В результате было собрано 5 млн долларов. Помимо этой суммы американцы перечислили еще примерно 13 млн, и 350 млн (не считая транспортной и военной помощи пострадавшим) выделило правительство США.

Критикуя американцев со стороны, многие называют нас себялюбивыми. Есть такое. Но вот эгоистами нас зовут немногие, и это тоже правильно. Мы не эгоисты. В любой благотворительной международной организации прекрасно знают: хочешь собрать средства на своих подопечных (будь то страдающие от «волчьей пасти», жертвы ураганов в Индонезии или нуждающиеся румынские сироты), первым делом обращайся к американцам.

Можно возразить, что взывать к американцам после цунами смысла не было – нас не застали бы дома, мы уже летели в Индонезию.

В нас есть сопереживание – это еще одна сторона стремления к общности. Стремление это выражено в словах compassion и community – «сопереживание» и «сообщество». У них общая приставка com, происходящая от латинского слова, которое означает «вместе». Корень passion (страсть) наводит на мысли о романтических страстях, однако ничего подобного – слово обязано своим происхождением латинскому pati, что означает «страдать». То есть в буквальном переводе compassion – сострадание. И, как свидетельствует План Маршалла по восстановлению послевоенной Европы и действия нашего Корпуса мира по восстановлению половины мира во времена президентства Кеннеди, никто не умеет сопереживать так, как американцы.

Именно в нем, в сопереживании, секрет успеха социально значимых маркетинговых кампаний в США – таких, например, как 10-летняя кампания Кеннета Коула, «красная» продукция Gap и других марок (Product Red) в середине 2000-х, «поделись своей удачей» на всех упаковках чая Tazo и все сегодняшнее движение «зеленых» в целом.

Может быть, в их основе тоже лежит наше желание быть заодно? Принять участие в нужном деле – значит приобщиться к чему-то большому. К счастью для всех обездоленных в нашей стране и в других странах мира, никто не умеет сопереживать так, как сопереживаем мы.

Высокие симпатичные брюнеты, или Чему нас учат американские актеры

Вот список из десяти самых высокооплачиваемых актеров 2008 года. Посмотрите и попробуйте угадать, что между ними общего.

1. Харрисон Форд.

2. Адам Сэндлер.

3. Уилл Смит.

4. Эдди Мерфи.

5. Николас Кейдж.

6. Том Хэнкс.

7. Том Круз.

8. Джим Керри.

9. Брэд Питт.

10. Джордж Клуни.

Чтобы охватить всех ведущих актеров десятилетия, давайте добавим в него Шона Пенна, обладателя премии «Оскар» 2008 года за лучшую мужскую роль, а также Мэтта Дэймона, Роберта Де Ниро, Аль Пачино, Дастина Хоффмана и двух самых «горячих» американских парней – Леонардо Ди Каприо и Джонни Деппа.

А теперь призадумаемся.

При словах «ведущий актер» вам наверняка представляется классическое «высокий красавец брюнет».

И кто же в нашем списке подходит под эти параметры? Сэндлер, Мерфи и Керри – актеры комедийные, драматических ролей у них нет. Ближе всего к идеалу Харрисон Форд, но он не брюнет. Клуни, бесспорно, брюнет и красавец, но со своим ростом около 1 м 75 см на высокого не тянет. Равно как и Депп, Ричард Гир, Сэндлер и Мерфи.

Единственный из 17 человек в нашем списке, кто может похвастаться ростом выше 1 м 80 см, – это Кейдж, которого немногие, думаю, назвали бы красавцем или брюнетом (даже когда с растительностью на голове у него было получше). Питт едва дотягивает до 1 м 80 см – да, выше среднего, но не сказать, чтобы высокий, и уж точно не брюнет.

Ведущие американские актеры высоким ростом не отличаются. Они скорее малорослые. У Де Ниро 1 м 72 см, у Пачино – 1 м 70 см. Величайший американский актер нашего поколения Марлон Брандо дорос только до 1 м 72 см. Зато он на целых 2,5 см обогнал Мела Гибсона, который, в свою очередь, обогнал Сильвестра Сталлоне с его 1 м 68 см.

Майкл Дуглас, Пол Ньюман, Джеймс Дин? 1 м 72 см. Дэймон? На волосок выше. Пенн? 1 м 70 см. Несомненно, красивый и темноволосый Том Круз? Тоже 1 м 70 см.

Что же означает этот «довольно невысокий, может быть, и красавец, иногда брюнет»? Получается, мы предпочитаем звезд, похожих на нас самих, и не любим, когда на нас смотрят свысока – в буквальном и в переносном смыслах?

Давайте теперь вспомним телеведущих. Билл Каллен, Гэрри Мур и Аллен Ладден – ведущие классических телевикторин. Мур и Каллен щеголяли дурацкими стрижками ежиком, Ладден с Калленом носили толстые очки, а Мур цеплял галстук-бабочку, когда они уже давно вышли из моды.

Наше время. Джон Гудман, Джерри Сайнфелд и Крамер и Джордж, Ларри Дэвид, Дрю Кэрри – и так далее, и так далее. Классикой нашего десятилетия можно, пожалуй, назвать реалити-шоу Survivor («Последний герой») с бессменным на протяжении всех 22 сезонов ведущим Джеффом Пробстом – темноволосым и, несомненно, красивым всеми своими 1 м 72 см. У него такой же рост, как у Хауи Мэндела, ведущего когда-то популярной викторины Deal or No Deal, то есть всего на пару сантиметров выше, чем у Алекса Требека, ведущего классики наших телевикторин – Jeopardy, которой недавно исполнилось 47 лет.

Кто из телезвезд мелькает перед камерами чаще остальных? Рекорд – 16 400 часов, зафиксированный Книгой рекордов Гиннесса принадлежит Реджису Маккенне, ведущему Live with Regis and Kelly и бывшему ведущему «Кто хочет стать миллионером?».

Его рост – 1 м 68 см.

Посмотрите еще раз рекламу Apple, где симпатягу парня играет отнюдь не высокий, не темноволосый и не сказать чтобы классический красавец Джастин Лонг. Старый комплимент «красив, как кинозвезда», сегодня кажется странным. Если хочешь попасть на экран, надо выглядеть обычным парнем из соседнего двора. Спросите, например, типичного «соседского парня» – суперзвезду Тома Хэнкса: он припомнит, каким ботаником считался в старших классах своей оклендской школы.

А теперь сравните наших популярных актеров с английскими. С Лоуренсом Оливье, Джоном Гилгудом, Алеком Гиннессом. У каждого из них была одна черта, которая не работает на американского зрителя, считающего, что все мы равны. Эти британцы излучали самодовольство, даже высокомерие. Гилгуд, например, настолько преуспел во взглядах свысока, что режиссер Стив Гордон взял его на роль спесивого дворецкого у Дадли Мура в «Артуре». А Гиннесс лучился тем самым превосходством, которое требовалось для Оби ван Кеноби в «Звездных войнах». Неамериканский характер этих актеров отражен даже в их титулах – все они сэры, рыцари британской короны.

Существует ли более разительный контраст между нами и британцами? Британские актеры – аристократия, наши актеры – такие же, как мы. И мы ощущаем сопричастность с ними.

Американцы любят сплетни о знаменитостях. Сплетни переносят небожителей на землю, на один уровень с нами, а иногда опускают ниже плинтуса. Мы узнаем, что эти простые смертные употребляют наркотики (Роберт Дауни-мл.), преследуют других звезд (Шон Янг), бьют фотографов (Шон Пенн) – или кидаются с кулаками на всех кругом (Наоми Кэмпбелл), а бывает и все перечисленное вместе взятое (Бритни Спирс и Линдси Лохан). Мы читаем о том, как они с патологической частотой изменяют партнерам и супругам. Знаменитости ведут себя точно так же, как мы, – только хуже.

Американские агенты не покладая рук спускают звезд с небес к нам на землю. Поэтому и только поэтому Питт одевается как можно небрежнее, нахлобучивает свои дурацкие шляпы-пирожки и делает вид, что не понимает, зачем в гардеробе нужны цветные вещи. Кейдж и Кевин Спейси от фильма к фильму теряют все больше волос. Джек Николсон толстеет, лысеет и нисколько этого не скрывает.

Наши звезды – такие же, как мы.

Закономерный вопрос: куда подевались накладные волосы? Шон Коннери годами ходил с накладкой, потом пропал из виду, а потом снова возник в образе Джеймса Бонда уже без нее. Можно, конечно, возразить, что обстоятельства вынудили. Коннери со своим метром восьмьюдесятью пятью был последним действительно высоким красавцем брюнетом из популярных актеров предыдущего 30-летия.

Но и ему пришлось спуститься на несколько ступенек, чтобы стать ближе к нам. И он спустился.

Да, мы любим высоких красивых темноволосых президентов. Но президент США, помимо всего прочего, еще и верховный главнокомандующий. Поэтому мы хотим видеть в президентском кресле кого-то, кто отвечает образу командира. То есть кого-то внушительного, властного, способного осадить взглядом Никиту Хрущева, Саддама Хусейна и Усаму бин Ладена. Именно поэтому Майкла Дукакиса на знаменитой предвыборной пресс-конференции снимали наполовину высунувшимся из танкового люка, а Джордж Буш на другой пресс-конференции позировал в комбинезоне пилота истребителя. От актеров мы ждем простоты, чтобы не ущемлялось наше достоинство, а от президентов мы ждем надежности.

«Я – один из вас, – внушают нам актеры. – Может, я и красавец – зато невысокий. Я вам не сэр Уилл Феррелл, а под рубашкой у меня внушительное брюшко, свисающее над плохо сидящими шортами». Феррелл и Винс Вон завоевывают толпы поклонников, выставляя себя в смешном свете. А что им еще остается с таким-то ростом: у Феррелла – 1 м 87 см, у Вона – 1 м 92 см? Если не принизят себя хоть чуть-чуть, униженными себя будем чувствовать уже мы. Приходится спускаться на землю, к простым смертным.

Не принимайте нас всерьез, словно говорят нам эти высокие актеры. Может, мы крупные величины, но мы такие же, как вы – и как невысокие актеры, которых вы так любите.

Мы – фигуры одного порядка.

Не доверяй никому, доверяй всем. Выбор по-американски

Любой, кто приезжает к нам погостить, очень скоро распознает великую американскую одержимость списками бестселлеров.

USA Today и прочие издания еженедельно оповещают население Штатов о том, какие фильмы собрали больше всего зрителей, приводя список из 10 самых популярных. Каждую неделю печатается список книжных бестселлеров – уже не десятка, а первая сотня. Также еженедельно нам перечисляют самые популярные телепередачи, диски, песни в стиле кантри. На «Амазоне» приводятся постоянно обновляемые списки самых продаваемых книг – до 3 500 000 наименований.

Конечно, нам все это важно. Разумеется, нам жизненно необходимо быть в курсе чужих предпочтений – мы хотим причастности.

Возможно, в отслеживании чужих мыслей и поступков есть своя мудрость. Как заметил в своей книге 2003 года «Мудрость толпы» (The Wisdom of Crowds) Джеймс Суровецки, поведение масс часто бывает разумным.

Когда игроки в «Кто хочет стать миллионером?» берут подсказку «помощь друга», в 65 % случаев ответ друга оказывается правильным. Впечатляет. Однако еще больше впечатляют результаты «помощи зала». По этой подсказке правильным выходит 91 % ответов. То есть коллективный разум оказывается почти на 40 % умнее, чем отдельные знакомые игроков.

Сам по себе пример с «Миллионером» теорию Суровецки, изложенную в подзаголовке книги («Почему большинство умнее меньшинства»), разумеется, не доказывает. Но он приводит и другие примеры (вы их тоже еще увидите), демонстрирующие, как часто эксперты ошибаются, а толпа оказывается права.

Возникает вопрос: мы следуем за толпой, поскольку доверяем коллективному разуму? Или просто в самой книге, самом фильме или телешоу есть что-то привлекательное?

Мы доверяем общественному мнению – нет, мы им одержимы. USA Today публикует свои списки регулярно, под заголовками вроде «Мы любим кантри» или «Мы стали больше смотреть телевизор». Опросы, опросы, опросы. Одна из самых популярных в США книжных серий по бизнес-тематике, написанная Маркусом Букингемом, создана по результатам опросов, проведенных компанией Gallup. В опросах участвовало 1,7 млн человек. Что это как не та самая «мудрость толпы»?

Нам интересно знать, что смотрят и читают другие, потому что мы хотим поучаствовать в обсуждении просмотренного и прочитанного. У нас нет ни малейшего желания оставаться в стороне – и это немаловажно. Мы жаждем причастности.

Эта тенденция тоже не укрылась от великих маркетологов. Возьмем, к примеру, Роджера Хорчоу, который уже не первый год владеет одним из самых успешных каталогов – Horchow Catalog. Внимание любой покупательницы обязательно привлекут тиковый письменный прибор и датские бронзовые кухонные часы. И зачастую привлекут именно тем, что как раз эти два предмета полюбились и остальным. Откуда покупательница это узнает? Ей скажет Роджер. Тремя простыми словами, которые возникают в каталоге тут и там: «Самый популярный товар».

– Смотрите, вот что покупают остальные, – сообщает своим клиентам Роджер и получает в ответ совершенно американскую реакцию.

– Да, пожалуй, и мне надо.

2008–2010 гг.: за толпой через тернии по магазинам

Индекс Доу-Джонса, отражающий курс акций 30 высоконадежных компаний, впервые перешагнув рубеж 5000 в ноябре 1995 года, за каких-нибудь три с лишним года вырос почти вдвое. В марте 1999 года он достиг 11 000. К 2000 году от показателей захватывало дух – 315 % роста всего за 10 лет, почти в три раза быстрее среднего темпа.

После нескольких заметных падений – например, на 1360 пунктов после 11 сентября, 9 января 2006 года показатели снова достигли отметки 11 000, и кривая роста устремилась вверх почти вертикально.

Менее чем за семь месяцев индекс Доу-Джонса скакнул до 14 164.

Все понимали, что это беспрецедентно, однако слишком немногие сознавали, что долго так продолжаться не может. За последние 100 лет курс акций повышался в среднем на 10 % с небольшим в год. Прирост в 125 % за 10 лет в эту норму вписался бы, а неожиданный всплеск в 315 % – уже нет.

Каждый день CNN и прочие выдвигали предположения насчет причин такого стремительного роста: стабильность технологического сектора, хорошие прогнозы по инфляции, доверие инвесторов к председателю совета управляющих Федеральной резервной системы Алану Гринспену. Другое объяснение, которое сейчас кажется гораздо более вероятным, им даже в голову не пришло.

Люди покупали акции вслед за другими.

Джон и Дон купили акции, потому что акции купили Ким с Клиффом, и Кевин с Джули, и все остальные – и они не хотели отставать. Только представьте, что пришлось пережить Джону и Дон. Неделями выслушивать от друзей разговоры о брокерах, об инвесторской интуиции, благодаря которой их портфель вырос на 40 %. Одну беседу в таком духе наша пара еще способна выдержать (как и все мы), но три – это уже выше всяких сил. Вот те, кто стал инвесторами с 1996 по 2001 год, и сломались.

Финансовые консультанты слышали эти разговоры на каждом шагу. «Мой приятель Дэвид здорово наварил на Pfizer», – делился Джон. «Брауны в прошлом году так много получили, что Эва даже с работы ушла», – поддакивала Дон. И так далее в том же духе. Все оглядывались на других.

В этом и крылся подвох. Дэвид с Эвой и все остальные зашибали огромные суммы. Джон и Дон не хотели никого обгонять – главное было не отстать. Не выпасть из строя.

Когда ситуация на рынке и в экономике стала прямо противоположной, эти люди не утратили рвения – просто сменили колею. Представьте себе середину июня 2009 года, самый разгар жуткого кризиса. Вы отправляетесь в ближайший торговый центр, предвкушая, как на этот раз вы спокойно припаркуетесь у самого входа – кризис же, кто сейчас поедет за покупками?

Въезжаете. И что? Ни одного свободного места. Наверное, неудачный день, какая-нибудь гигантская распродажа.

А вот и нет. Количество посетителей в торговых центрах летом 2009 года почти не изменилось по сравнению с предыдущими годами. Мы продолжали ходить по магазинам.

Помимо торговых центров были и другие способы слиться с толпой. Несмотря на кризис 2009 года, четыре бейсбольные команды – из Мичигана, Пенсильвании, Теннесси и Техаса – снова собрали на своих домашних матчах по 100 000 с лишним болельщиков, а средняя в первой категории команда собирала по 42 000 с лишним.

Обратите внимание на то, как эти матчи транслируют по телевидению, – сразу заметите их объединяющий характер. Когда одна из команд делает какой-нибудь потрясающий бросок, камера тут же поворачивается к толпе – показать бурный восторг. Камера наблюдает не только за игрой, но и за окружающими. Ей, как и нам, интересно смотреть, как они ликуют, делают покупки или скупают акции.

Мы любим приобщаться.

История одного кабана

В 1973 году Harley Davidson была в Соединенных Штатах почти монополистом – ее доля на рынке составляла целых 77,5 %. Марка стала еще более культовой после выхода на экраны в 1969 году фильма «Беспечный ездок», где по сюжету двое байкеров на «харлеях» Уайетт (Питер Фонда) и Билл (Дэннис Хоппер) отправляются «в поисках Америки» из Лос-Анджелеса в Луизиану, на Марди Гра. После этого фильма на небосклоне засияли звезды Джека Николсона и Хоппера.

Однако в 1973 году оплот Harley в Милуоки подвергся неожиданному удару со стороны японцев – Yamaha, Honda, Suzuki и других производителей более легких и мощных мотоциклов. Давние владельцы «кабанов» – учитывая, насколько вес «харлея» превышает вес аналогичной «ямахи», прозвище оказалось как нельзя более метким – остались верны своим массивным друзьям, а вот молодежь выбрала легкость и стремительность японцев (а заодно их более низкую стоимость).

Недорогие японские мотоциклы наводнили рынок и основательно его всколыхнули. Harley начала истекать кровью. Через несколько лет доля ее продукции на рынке резко упала: теперь на американских шоссе лишь каждый четвертый мотоцикл был «харлеем». Почти половину (44 %) составляли «хонды».

Можно возразить, что Honda просто вовремя разглядела перспективы и проявила свою сволочную сущность. Она решила опорочить Harley – и преуспела, благодаря целой цепочке событий.

В 1969 году, видя небывалый успех фестиваля в Вудстоке, группа «Кросби, Стиллз, Нэш энд Янг» решила отметить конец года таким же мероприятием на Западном побережье. Они быстро подписали на это дело две другие знаменитые рок-группы – «Сантана» и «Джефферсон эйрплэйн». А потом обеспечила массовый сбор, пригласив «Роллинг стоунз».

Для выступления «роллингов» нужно было организовать надежную охрану. По счастливой случайности предполагаемое место проведения фестиваля находилось неподалеку от колыбели «Ангелов ада» – идеальная охрана, лучше не придумаешь. Лидеру группы Мику Джаггеру уже доводилось нанимать лондонских «Ангелов», когда «роллинги» выступали в Лондоне. Байкеры проявили себя достойно.

Однако, как впоследствии выяснилось, у лондонских «Ангелов» характер был куда более ангельским, чем у их американских собратьев.

Своей подмоченной репутацией эта маленькая группа байкеров-неформалов, официально зародившаяся в 1948 году в Окленде, штат Калифорния, обязана была нашумевшим событиям лета 1947-го: беспорядкам на День независимости 4 июля в калифорнийском Холлистере. С легкой руки San Francisco Chronicle беспорядки немедленно получили огласку. Заголовок в газете гласил: «70 мотоциклистов захватывают город».

Падкие на сенсации, из которых получаются красочные фоторепортажи, журналисты из Life немедленно отправились на место событий. Там они попросили одного из оставшихся в Холлистере байкеров попозировать, прихлебывая пиво, на мотоцикле на фоне собранной репортерами горы пивных бутылок. Статья в Life получилась внушительная, более 1500 слов, – интерес читателей был гарантирован.

Большая статья с яркой фотографией отпечатала в сознании американцев образ неуправляемого пьяного байкера-неформала. Через три с половиной года в Harpers вышла статья под названием «Вторжение байкеров», основанная на материалах Life. Прочитав статью и моментально уловив ее кинематографический потенциал, постоянный подписчик Harpers режиссер Стэнли Крамер взялся за дело. Через два года, в 1954-м, вышел фильм под названием «Дикарь» с Марлоном Брандо в главной роли.

Картина Крамера породила целый пласт фильмов о байкерских группировках. Много лет спустя редакторы Life признали, что своей статьей создали слишком отрицательный образ байкера, который мотоциклисты с тех пор пытаются изжить. Самыми типичными представителями таких байкеров-неформалов как раз и считаются «Ангелы ада».

Однако Мик Джаггер не выписывал ни Life, ни Harpers. Он понятия не имел о Холлистере. Во время тех беспорядков он жил в Лондоне – и было ему без трех недель пять лет. Джаггер просто считал (вот что бывает, когда считаешь, а не думаешь), что американские «Ангелы» ничем не отличаются от английских, которых он любил и которым доверял. Но они оказались другими. Британские «Ангелы» даже внешне были похожи на Джаггера – тощие, с длинными волосами, иногда женоподобные и совсем не страшные.

Итак, с «Ангелами» был заключен договор на обеспечение безопасности – за 500 долларов в пивном эквиваленте.

Теперь все было готово к тому, чтобы гоночная трасса Альтамонт стала новым Вудстоком, гимном любви, миру и рок-н-роллу.

Однако с самого начала все пошло не так. День открытия, 6 декабря 1969 года, омрачился несколькими смертями. Двоих гостей сбил скрывшийся с места происшествия водитель, еще один человек утонул в оросительном канале. Охранные способности «Ангелов» оказались под сомнением.

В середине дня над фестивальной площадкой завис, позируя, а потом приземлился вертолет. Оттуда высыпали и ринулись на сцену «роллинги». К этому времени отношения между «Ангелами» и зрителями уже успели накалиться. В довершение всего кто-то опрокинул один из байков. Вскоре после этого один из «Ангелов» отправил в нокаут Марти Баллина из «Джефферсон эйрплэйн», и группа «Грэйтфул дэд», главный организатор фестиваля, покинула площадку, отказавшись выступать.