Текст книги "Без раздумий: Скрытые силы, заставляющие нас покупать"

II. Наша культура

Сочиняя Декларацию независимости, 33-летний Томас Джефферсон мог бы взять в качестве основных прав «свободу, равенство и братство», как через 13 лет сделали французские революционеры. Однако он поставил во главу угла «жизнь, свободу и стремление к счастью». Французы заявляли: «Мы боремся сообща!», тогда как Джефферсон провозглашал прямо противоположное: «Мы боремся каждый для себя».

Может, именно с подачи Джефферсона все последующие поколения американцев полагались прежде всего на себя?

Сейчас, в 2011 году это выглядит именно так. Посмотрите, что стоит у нас на книжных полках, и вы увидите, что погоня за счастьем превратилась в круглосуточный марафон. В 2000 году на эту тему было опубликовано 40 книг. Спустя восемь лет о том, как обрести счастье, выпускается около 15 книг. В день.

Чему нас учат Говард Хьюз и Фифти Сент

Кертис Джеймс Джексон III начал обеспечивать собственное благополучие с 12 лет, торгуя кокаином в родном районе Нью-Йорка, Квинсе. Он преуспел. Один из последних своих домов он купил за 24 млн долларов – чем в немалой степени обязан успеху своего диска Get Rich or Die Trying («Разбогатей или умри на пути к цели»). Кертис – больше известный сегодня как рэпер Фифти Сент – может считаться воплощением американского материализма. Кто как не он знает точный ответ на вопрос о том, что дают деньги.

«Цацки, тачки и телок» – вот что мы ожидаем услышать. Но Фифти Сент отвечает в истинно американском духе: «Деньги – это свобода».

Истинные материалисты гонятся за вещами. Мы, американцы, не гонимся – мы их просто копим и складируем. У прогоревшего торговца автомобилями Денни Хекера обнаруживается девять «ролексов». Если человеку просто нравится Rolex, ему достаточно одного экземпляра. У Хекера их девять. Значит, «ролексы» как таковые его страсть не удовлетворяют.

Не всегда вещи, которые мы покупаем, нужны нам ради них самих. Иногда покупка – это то, о чем говорил Фифти Сент. Покупательная способность. Состоятельность. Если у человека недостаточно средств, он рискует услышать, что «не может себе это позволить». А мы ненавидим, когда нам указывают, что можно, а чего нельзя.

Покупательская состоятельность воплощает самую главную нашу жизненную ценность, ту, за которую мы готовы идти на смертный бой. Свободу.

Проверить это предположение можно на одном человеке, который стал символом американского обогащения. Это Говард Хьюз. Он пытался скупить все. Он купил себе даже парикмахера.

В течение 17 лет Хьюз платил Эдди Александру баснословные суммы – около 7000 долларов в нынешних деньгах за одну стрижку – только за то, чтобы он в любое время дня и ночи был готов приехать по первому звонку Хьюза. Как-то раз в 2 часа ночи Хьюз решил проверить исполнительность Эдди. Он набрал номер и после первого же гудка услышал в трубке голос парикмахера:

– Это вы, Говард? – хватаясь за ножницы и расческу, спросил Эдди.

– Просто проверяю, ничего срочного.

Точнее всего материализм Хьюза получилось охарактеризовать у Джоан Дидион в книге «Крадясь к Вифлеему» (Slouching Toward Bethlehem). Вот что она пишет в главе, названием которой стал адрес 7000 Romaine, Los Angeles 38:

«Возводя на пьедестал Говарда Хьюза, мы узнали кое-что интересное прежде всего о самих себе. Деньги и власть в Америке – это не покупки, которые мы совершаем, и не власть ради власти. Это абсолютная личная свобода, мобильность и неприкосновенность. Это тот самый внутренний зов, который на протяжении всего XIX столетия вел Америку к Тихому океану, это желание без труда отыскать открытый ресторан, если тебе вдруг захотелось сэндвич, желание быть самому себе хозяином, жить по своим правилам».

Наших прадедов привело сюда стремление обрести абсолютную свободу. Статуя Свободы просила «гремевшие в истории державы» отдать ей «изгоев, страстно жаждущих свобод»[4]4
  Пер. В. Кормана.


[Закрыть]. Патрик Генри выразил то же страстное стремление в своем знаменитом: «Дайте мне волю иль дайте мне смерть». А в 1971 году проникшиеся тем же духом власти Нью-Гэмпшира стали чеканить на каждом автомобильном номере своего штата: Live Free or Die («Живи свободным или умри»).

Мы тоже стремимся к свободе, как Фифти Сент, как Хьюз и Генри. Именно поэтому Harley Davidson выбрала ее своим девизом – ее мотоциклы дают свободу. Еще нагляднее демонстрируют это сами мотоциклисты, протестуя против обязательной езды в шлеме. «Мы вольны разбиваться насмерть, – утверждают они, – нам нужно чувствовать опасность и ветер в лицо».

Наше на первый взгляд избыточное магазинное изобилие – 85 видов крекеров и целые стеллажи разной зубной пасты – всего лишь ответ маркетологов на нашу мольбу о свободе выбора. Чем шире выбор, тем сильнее в нас ощущение, что мы – американцы.

Сравнительная политология выделяет страны с так называемым «почтительным менталитетом». Их граждане склонны к законопослушанию и подчинению властям. Мы не такие, мы ненавидим, когда нам указывают, и на любое вмешательство отвечаем своей любимой фразой: «Это свободная страна!»

Это определенная форма поведения, которую можно обнаружить в любом менталитете, но в нашем она распространена особенно. Психологи называют ее духом противоречия, и это «когнитивное искажение» нередко побуждает нас к неправильному выбору. Мы принимаем в штыки не только приказы, но и советы – потому что не готовы поступиться свободой.

Теперь понятно, почему в День святого Валентина продавцы цветов получают совсем не ту выручку, на которую рассчитывают, развешивая баннеры: «Не забудь купить ей букет на День святого Валентина». Миллионы мужчин, увидев эту надпись, разворачиваются и назло покупают конфеты (если, конечно, в кондитерской не висит баннер с такой же надписью, только про сладости, – тогда они разворачиваются и ведут любимую в ресторан).

Есть ли на свете кто-то строптивее американцев? Вместо того чтобы повиноваться законам, мы поем хвалу правонарушителям и преступникам. Мы восхищаемся Джоном Диллинджером, Бонни и Клайдом, прославляем их в литературе и кино. Мы любим красиво совершенное преступление.

(Тем, кто видит причину нашей любви к трем вышеозначенным персонажам в том, что они грабили банки и банкиров, которых в эпоху Великой депрессии ненавидели все, напомню, что такую же симпатию мы питаем к Билли Киду, Бутчу Кэссиди и Сандэнс Киду – а эта троица вообще хватала все, что плохо лежит.)

Американцам нравятся «фильмы-ограбления»: «Бешеные псы», «Схватка», «Миссия невыполнима», «Грабеж», «Ограбление по-итальянски», ну и, наконец, самая, пожалуй, наглядная иллюстрация – прошедшие парадным строем по кинотеатрам «Одиннадцать», «Двенадцать» и «Тринадцать друзей Оушена». Телевизионная сеть ABC, годами не изменявшая своим строгим принципам отбора фильмов для показа, в 1968 году создала настоящий хит, выпустив на экран Роберта Вагнера в роли обаятельного вора, грабителя и карманника в сериале «Требуется вор» (It Takes a Thief). Вдохновил ее на это нашумевший фильм 1955 года «Поймать вора» с Кэри Грантом.

В 2002 году выбор, сделанный Стивеном Спилбергом на кастинге, не оставил сомнений в том, за кого нам предстоит болеть в фильме «Поймай меня, если сможешь». И, разумеется, когда ловкач и пройдоха Фрэнк Эбигнейл в исполнении красавчика Ди Каприо водил за нос несгибаемого сурового полицейского – Тома Хэнкса, наши симпатии были на стороне первого.

Согласитесь, мы симпатизируем ворам, а не полицейским. Поступки акул мафии, изображенных в «Крестном отце», жестоки, но как сказал дон Корлеоне: «Это просто бизнес». Реплика Корлеоне вызывала у американского зрителя смех, а главные злодеи мафиозной саги – коррумпированный полицейский-ирландец, которого в «Крестном отце» убивает Аль Пачино, и продажный сенатор в «Крестном отце – 2» – негодование. В обоих случаях мы на стороне мафиози и против тех, кто олицетворяет закон и порядок.

Все потому, что в глубине души мы с вами тоже беззаконники. Скажете, нет?

Как заставить Бонни и Клайдов пристегиваться

Годами власти штатов, озабоченные проблемой гибели водителей, которые не пристегиваются ремнями безопасности, организовывали разные кампании, взывая к сознательности автомобилистов. И все мимо. Наглядный пример такого наплевательского отношения к себе демонстрирует эксперимент, проведенный в одном из кинотеатров.

С помощью камер, установленных на парковке, экспериментаторы отслеживали, сколько посетителей приезжает пристегнутыми ремнями. Уже в зале зрителям крутили ролик, показывающий, что происходит с непристегнутыми жертвами автомобильных аварий.

Далее те же камеры на парковке фиксировали зрителей, выходящих из кинотеатра и рассаживающихся по машинам. Как и большинство читателей, организаторы эксперимента полагали, что многие из ранее пренебрегавших ремнями безопасности начнут теперь пристегиваться, впечатленные увиденным.

Не начали.

Мало того, в результате не только те, кто не пристегивался раньше, не изменили своим рискованным привычкам, – некоторые из приехавших пристегнутыми тоже не потрудились, уезжая, застегнуть ремень безопасности. «Хотите заставить меня пристегиваться – а вот дудки!» – говорили они своим поведением.

В итоге отделы общественной безопасности штатов вынуждены были искать другие подходы. Автомобилистов перестали стращать и вместо этого начали напоминать, что пристегиваться их обязывает закон. Появилась рекламная серия с общим лозунгом «Пристегнитесь. Так велит закон».

Однако не сработало и это. Тяга к свободе превыше всего.

Как же заставить нас пристегиваться? Поскольку за дорожные происшествия мы все платим свои кровные – хотя бы в виде страховки, власти штатов не могли позволить себе сдаться. Результатом их упорства стала кампания, организованная в Северной Каролине в 1993 году.

На первый взгляд она мало чем отличалась от предыдущих. Но новый слоган, призывавший «Click it or ticket» («Защелкнитесь, или штраф»), в конечном итоге возымел действие. Спустя 10 лет Федеральное управление общественной безопасности, взявшее на вооружение опыт Северной Каролины, отметило, что число пристегивающихся среди граждан в возрасте от 18 до 24 лет возросло на 10 %.

Почему же этот призыв сработал, а остальные нет?

Отчасти потому, что он запоминающийся. «Защелкнитесь» отвечает трем критериям запоминания – краткость, рифма и неожиданность (в таком контексте слово «защелкиваться» мы пока не слышали).

Но кроме всего этого слоган, придуманный в Северной Каролине, нашел отклик у нации бунтарей еще по одной причине. Он предлагает выбор. Можем пристегиваться, можем не пристегиваться. Если не пристегиваемся, платим штраф. Выбор за нами.

Это свободная страна. Поэтому, в отличие от всех предыдущих, идея этого слогана себя оправдала. Предыдущие либо указывали нам, что делать, либо запугивали. А Северная Каролина подарила нам самое дорогое – свободу (в данном случае свободу выбора).

Разумеется, мы, как и Патрик Генри с рэпером Фифти Сент, откликнулись.

Разгадка тайны 70-долларовых часов

Нас настолько заботит справедливость, что мы готовы идти ради нее на жертвы – по крайней мере на одну довольно необычную жертву.

В наши дни бесплатная музыка загружается из Интернета одним нажатием кнопки. Пиратские ресурсы вроде Gnutella, LimeWire и Kazaa цветут пышным цветом. То есть необходимости платить за музыку нет.

А мы платим. Несмотря на активное желание музыкальной индустрии прикрыть эти пиратские сайты, которые ставят ее существование под угрозу, никто еще не доказал, что с появлением пиратов стало продаваться меньше лицензионных дисков. Зато есть данные, свидетельствующие о том, что пиратские сайты, наоборот, подогрели интерес к музыке и исполнителям, поскольку предоставляют поклонникам возможность ознакомиться с их творчеством. И мы продолжаем покупать музыку за деньги.

Возможно, тут действует еще один фактор. Мы по доброй воле платим 99 центов за какой-нибудь Sex on Fire, поскольку считаем эту цену справедливой, даже где-то заниженной, и совсем лишить «Кингс оф Леон» платы за их творчество кажется нам сродни грабежу. Мы за справедливость – для всех. Нам с детства внушают: «Поступай с другими так, как хочешь, чтобы поступали с тобой». Мы и поступаем – по крайней мере здесь, в музыке.

А теперь загадка, которая годами не давала покоя некоторым исследователям.

1. Вы идете в Target за часами Casio, находите те, которые вам по душе. Они стоят 70 долларов. Вы уже вытаскиваете карточку, чтобы расплатиться, но тут вас хлопает по плечу случайно оказавшийся в том же магазине приятель: «Да точно такие же часы продаются в трех кварталах отсюда – и за сорок!» Отправитесь за три квартала экономить 30 долларов?

И второй пример.

2. Вы приходите в Target за DVD-плеером, ресивером и колонками Samsung. Комплект стоит 800 долларов. Вы уже вытаскиваете карточку, чтобы расплатиться, но тут вас хлопает по плечу случайно оказавшийся в том же магазине приятель: «Да точно такой же комплект продается в трех кварталах отсюда – и за семьсот семьдесят!» Отправитесь за три квартала экономить 30 долларов – ту же сумму, которую сэкономили бы, прогулявшись за три квартала ради часов?

Многие не увидят никакой разницы между двумя описанными ситуациями, так что ответят на оба вопроса одинаково. Если вы готовы пройти три квартала, чтобы сэкономить 30 долларов, вы пройдете – не важно, ради часов за 40 или ради стереосистемы за 770.

А вот миллионы американцев поступят по-другому. В этом опросе очень многие из тех, кто выражал готовность купить более дешевые часы, не видели смысла идти через три квартала ради более дешевой стереосистемы.

Такое поведение многие сочтут непоследовательным и глупым. Однако исследователи американского менталитета назовут его типично американским.

Вспомните о корнях нашей нации. Пилигримы, высадившиеся у Плимутской скалы, бежали из страны, отказавшей им в свободе – в частности, в свободе вероисповедания. В Англии, что тогда, что теперь, господствовала классовая система. Повезло родиться в благородном семействе – радуйся жизни, не повезло – справедливости не жди.

В Америке они сперва написали конституцию, затем «Билль о правах», в который вскоре внесли пункт о равной защите законом – такого нет нигде, кроме как в американском законодательстве. Изначально, проводя эту поправку, сенат ставил целью предотвратить дискриминацию в отношении чернокожего населения. Однако народ, ратующий за всеобщую справедливость, вскоре заставил распространить действие поправки и на белых абитуриентов юридических колледжей, а также, в одном случае, на владельцев винной лавки из маленького городка в Нью-Джерси, с которыми обращались не так, как с владельцами других винных лавок штата.

«Жизнь несправедлива», – говорим мы – и восстаем против этой несправедливости, полагая, что она должна быть объявлена вне закона. Суд зачастую соглашается.

Однако при чем же тут наши 30 долларов? Давайте попробуем представить, что происходит в голове покупателей в обоих случаях.

Если часы в Target стоят 70 долларов, а в трех кварталах оттуда – 40, на ум приходят два возможных объяснения: либо соседний магазин проводит невероятно выгодную акцию, либо Target пытается нас надуть, взвинчивая цену.

Со стереосистемой дело обстоит иначе. В сравнении с 770-ю 800 долларов кажутся вполне приемлемой ценой, пусть даже она немного выше. Зато в Target ярче освещение, шире проходы и работают 16 касс – не исключено, что именно благодаря этой наценке. Значит, цена справедлива.

Есть и еще один фактор – собственное достоинство. Упустить возможность сэкономить 75 % – значит почувствовать себя глупо, оказаться транжирой, ущемить себя и своих близких. А не упустить ее – значит выиграть в охоте за сокровищами и почувствовать себя победителем.

И наоборот: такое ли уж расточительство отказаться от экономии в 3,7 % при покупке стереосистемы? Можно ли считать 3,7 % сокровищем? Если за год на крупные покупки вроде стереосистемы вы потратите 5000 долларов, на 3,7 % вы сэкономите 185 долларов, ради которых придется пройти не один километр. Если же вы потратите 5000 долларов на более мелкие покупки вроде таких часов, экономия за год составит 3750 долларов – то есть на 2000 % больше.

Так что не сэкономить на часах просто нельзя – как нельзя не заплатить «Кингс оф Леон» их законный доллар за диск.

Мы не как все, мы – особенные

Открытый в 1954 году Burger King и появившийся следом за ним, в 1955-м, McDonald's вытеснили, казалось бы, всех возможных конкурентов из ниши быстрого питания «с колес». Однако одна компания, образовавшаяся в 1948 году, до сих пор не знает отбоя от поклонников – не в последнюю очередь потому, что дарит своим завсегдатаям ощущение причастности к клубу избранных.

Секрет сети In-N-Out Burger в их знаменитом «тайном» меню. Оно не печатается, а передается из уст в уста от завсегдатая к завсегдатаю. В нем есть такие пункты, как «Летучий голландец», «Икс раз по игреку», «Картошка фри по-американски». Основатели этого эксцентричного заведения, где на обертках и стаканчиках можно прочитать цитаты из Библии, никакого тайного меню не предусматривали. По первоначальному замыслу в меню должны были быть лишь три бургера – двойной, гамбургер и чизбургер, а посетители могли бы дополнять и менять их по своему вкусу. «Тайное меню» придумали сами клиенты: приятно знать что-то, чего не знают другие.

Настолько приятно, что это доходит до фанатизма. На открытии нового In-N-Out в Скоттсдейле, штат Аризона, местные телевизионщики, снимавшие событие с вертолетов, зафиксировали беспрецедентное явление – очереди. И какие – четырехчасовые!

Татуировки, «найтстеры» и сами себе дизайнеры

После Второй мировой войны татуировки стали отличительным знаком бывших военных, которые, было дело, раз крепко перебрали в баре по соседству с тату-салоном. Затем татуировки стали ассоциироваться с «Ангелами ада» и прочими неформалами, потом с гангста-рэперами и баскетболистами НБА, которые без татуировок, в одинаковой форме, оказались бы все на одно лицо.

Сегодня татуировки окружают нас повсюду. (У вашего покорного слуги на левом бицепсе, с внутренней стороны, поближе к сердцу, красуется четырехлистный клевер и инициалы его детей – ГУКК.) Среди американцев в возрасте от 18 до 29 лет 36 % – то есть фактически каждый третий – имеют хотя бы по одной татуировке. На любом стенде издательства Barnes and Noble изданий по татуировкам больше, чем журналов для родителей, – 11. Программы, посвященные татуировкам, выходят на двух телеканалах – Inked («Татуированные») на A&E и Miami Inked и LA Inked («Татуированные в Майами» и «Татуированные в Лос-Анджелесе») на Learning Channel.

Татуировки – это наша индивидуальность. О чем же сообщает татуировка?

Она – логотип. Но если логотип на одежде говорит о вашей принадлежности к тому или иному кругу, а также, возможно, о вашем доходе, татуировка – это логотип вашей личности.

Она отличает вас от других и одновременно причисляет к широкому кругу таких же татуированных. И, что еще важнее, она сообщает кое-что не только окружающим, но и самому носителю, ежедневно подтверждая, что в этом густонаселенном мире он уникален.

Но теперь у нас есть возможность выделиться, самостоятельно конструируя приобретаемый товар.

На сайте NikeiD (наглядное свидетельство проницательности маркетологов, разглядевших наше стремление выделяться) можно, выбрав одним щелчком базовую модель Nike, изменить ее по собственному вкусу. Возьмем для примера кроссовки Nike Zoom t-5 за 102 доллара. (Для пущего интереса введите в поиске NikeiD слово «harryb», найдите среди открывшихся моделей Mustard meet catsap («горчица с кетчупом») – и пожалуйста, можете менять эти красно-желтые кроссовки дальше, как вам нравится, проявляя свою индивидуальность.) Можете оставить плоскую подошву, а можете поставить шипованную для лучшего сцепления; можете выбрать один из пяти цветов для наружной стороны, один из пяти для подкладки, для шнуровки, один из трех для носка, один из девяти для манжеты на щиколотке и для пятки. Потом можете добавить надписи – свое имя, например, в одном из 11 предлагаемых цветов – по одному слову на язычке и над пяткой.

Несложный арифметический подсчет дает нам 6 743 250 вариантов одной модели кроссовок iD – и это еще без надписей. Nike знает, что делает. Мы хотим отличаться от других.

В Harley тоже отлично понимают наше желание выделиться. Годами мотоцикл был просто мотоциклом, к которому можно было потом докупать аксессуары вроде кожаных кофров.

Однако в Harley довольно скоро осознали, что большинство мотовладельцев желают обладать уникальным экземпляром, который можно создать как раз за счет аксессуаров. Достаточно предложить не один-два кофра на выбор, а, скажем, 100, и не только кофры, но и разные рукоятки, ручки, подножки, педали, выхлопные трубы, сиденья, спинки для заднего сиденья, багажники, лобовые стекла, детали корпуса, колеса и шины. Купите Harley и сотворите из него неповторимую модель. Отличитесь.

В 2007 году Harley Davidson представила на рынке новую версию Nightster. Знатоки почувствовали отличие от предыдущей сразу же, но не понимали, в чем конкретно оно заключается.

Оказалось, всего-навсего перевесили номерной знак, ранее помещавшийся посередине заднего крыла, чуть левее. Зачем? «Хотелось посеять в людях сомнение, разрешено ли это правилами», – объяснил дизайнер Рик Кристоф. Чтобы водители «найтстеров» представляли себя отступниками, «беспечными ездоками», отправляющимися с Фондой и Хоппером на Марди Гра, или «дикарями», как Марлон Брандо. Рик Кристоф отлично знает, что мы болеем за Бонни и Клайдов. И что мы любим выделяться.

Государственные и частные компании далеко не первыми заметили, что номерные знаки могут стать для автовладельца средством самовыражения. Около 70 лет назад в штате Пенсильвания появились первые в США вип-знаки – на которых владелец мог изобразить любую цензурную комбинацию из семи букв и цифр.

Сегодня эти вип-знаки повсюду – необычные номера, дублирующие то, что всем и так видно – марку автомобиля. Однако попадаются и такие, из-за которых от смеха можно запросто угодить в аварию. Например, знак на белом Ford Bronco – Not OJ («Не О. Джей» – в смысле не О. Джей Симпсон), или на Hummer – 1 MPG («1 миля на галлон»), или на Acura NSX, разгоняющейся до 265 км/час, – NVR L8 («Никогда не опаздывает»).

И есть еще один, беспроигрышно останавливающий движение. Представьте, пристроились вы за черным похоронным фургоном в Лексингтоне (штат Кентукки), опускаете взгляд на номерной знак – и что читаете? U R NXT («Вы следующий»).

Взлет и падение Krispy Kreme

Десятого июня 2002 года в The New York Times появилось сообщение, что пончики Krispy Kreme «завоевали такую армию поклонников, которая сделает честь любому брендинговому агентству». Армия поклонников и сама торговая марка выглядели такими мощными, что год спустя, 11 апреля 2003 года, стоимость акций компании поднялась по результатам дневных торгов до 489 долларов за штуку. То есть купленные за три года до этого акции Krispy Kreme подскочили в цене почти на 480 %. Компания переживала небывалый взлет.

Предположим, в этот самый день, 11 апреля 2003 года, глядя на этот взлет, на армию верных поклонников и на такой привлекательный бренд, вы решили бы купить акции компании. Скажем, тысяч на десять долларов.

Радуйтесь, что не купили.

Сегодня ваши 10 000 долларов превратились бы в 620. Шестьсот двадцать долларов.

Можно предположить, что Krispy Kreme просто рухнули вместе с рынком. Однако нет, дело не в этом. Индекс Доу-Джонса для акций промышленных компаний с того дня, когда вы вложили бы 10 000 долларов, вырос на 8 %.

Что же случилось? Любому резкому падению предшествуют несколько толчков. Большинство аналитиков согласны с мнением, высказанным в 2005 году журналом СFO («Финансовый директор»): компания слишком замахнулась, даже, пожалуй, пожадничала. Она не справилась со своими франчайзинговыми сетями – вполне предсказуемый финал для фирмы с нулевым опытом франчайзинга.

Можно также списать падение акций на то, что американцы в последнее время озаботились здоровым питанием и подсчетом калорий, и в смерти Krispy Kreme надо винить низкоуглеводные диеты, например, диету Аткинса. Но и это объяснение не подходит – хотя именно его приводили руководители компании, когда дело пошло на спад. Диета Аткинса появилась 30 годами ранее, а сам доктор Аткинс скончался как раз в тот год, когда рухнули акции Krispy Kreme (пошли слухи, что именно низкоуглеводная диета и поспособствовала кончине доктора).

Так в чем же искать причину падения акций выросшей, как на дрожжах, компании? Давайте вернемся к той статье в The New York Times, про «армию поклонников».

Руководители Krispy Kreme совершили один роковой просчет. Они решили, что люди приходят к ним прежде всего за «сладкими и воздушными», как гласила реклама, пончиками. Однако на самом деле поклонников привлекало не это.

Представьте себе улицу в районе нью-йоркского Центрального парка образца 2003 года.

Прохожий замечает молодую парочку, с аппетитом уплетающую пончики. У девушки в руках красно-бело-зеленый фирменный пакет Krispy Kreme.

– Простите, а где вы купили пончики?

– Вон там, на 23-й, около Пенн-Стейшн.

– И что, правда такие вкуснющие?

– Да, просто восторг! Не зря прогулялись. Во-оон там их берут.

Думаю, вы поступили бы так же, как тот прохожий: прошли пешком шесть кварталов, отстояли в очереди, купили шесть пончиков и съели бы их тем же вечером.

Так было в 2003 году. Потом Krispy Kreme решили облегчить любителям пончиков жизнь и начали продавать свою продукцию повсюду. Теперь пончики можно было купить и в Target, и в обычных магазинчиках со всякой всячиной, вроде SuperAmerica. В конечном итоге Krispy Kreme стали продаваться на одном прилавке с банальными ветчинно-сырными сэндвичами по 99 центов.

Секрет притягательности Krispy Kreme, когда их было еще тяжело найти, именно в этом и заключался – в недоступности. Недоступность породила культ. Поиск Krispy Kreme превратился в охоту за сокровищами – как за суперскидками в Costco. И знающий, где их купить, оказывался обладателем тайны – как с меню в In-N-Out Burger.

Мы ценим то, что добывается с трудом. Обладание им выделяет нас из общей массы и кажется более значимым. Как верно подметил Томас Вандербильт в своей книге «Дорожное движение» (Traffic), именно поэтому мы так медленно выезжаем с больших парковок – после трудов, затраченных на поиски места, очень не хочется уступать его следующему. И именно поэтому мы западаем на девушек Джеймса Бонда – они всегда строят из себя недотрог.

Вот и Krispy Kreme тоже были таким труднодоступным сокровищем.

Руководители компании думали, что нам нравятся пончики. А нам нравились не они сами, а идея. Мы покупали не десерт, а находку, культ, охоту за сокровищами, радость причастности к тайне. Труднодоступные Krispy Kreme обладали восхитительным вкусом, а Krispy Kreme с общего прилавка стали отражать совсем другую идею.

И эта идея оказалась даром никому не нужна.

Эпоха «я»: обращение к нашему эго

Осознав нашу поглощенность собой, американские маркетологи переключились на новый подход – прямо по Брайану Эпстайну: хватит о продукции, давайте лучше поговорим о вас!

Зайдите на Nike.com. Видите внизу клетки с рисунками? Первая в верхнем ряду – NikeStore. Что там на всплывающей подсказке? Gear Up for Your Sport – «Экипировка под ваш вид спорта». Теперь посмотрите на третью клетку в верхнем ряду – Nike +. Что в подсказке? Run for Your Sport – «Беговая обувь под ваш вид спорта».

Nike ухватила самую суть – незачем говорить о себе и о своей продукции. Надо говорить с нами о том, чего желаем мы. Она стала побуждал нас Just do it – «просто попробовать». Она обращалась к каждому.

И вскоре эта волна превратилась в цунами.

В августе 2003 года несколько калифорнийцев, оседлавших эту волну, создали социальную сеть под названием MySpace. В 2006 году она завоевала всемирную популярность. В феврале 2005 года три бывших сотрудника PayPal запустили сайт видеороликов, которые можно смотреть в онлайне, – YouTube.

Тут как раз подошло время редакторам журнала Time, в котором умеют держать нос по ветру, выбирать Человека года. Несколько месяцев спустя журнал, трижды за прошедшие годы отдававший это звание Рузвельту и дважды – Черчиллю, полностью отразил тенденцию столетия «я». Человеком 2006 года был назван каждый из нас. В журнале значилось: «Это вы».

Как и во всем остальном, выяснилось, что хорошего должно быть как можно больше. Теперь везде и всюду обращаются лично к нам, словно не замечая больше никого вокруг. Тенденцию олицетворяет и бестселлер «Вы. Руководство для пользователя» (You: An Owner's Manual) – книга о каждом нас. Зимой того года, когда эта «я-волна» только начала расти, фанаты тогдашнего квотербека «Грин-Бей пэкерз» Бретта Фарва получили неожиданный подарок от передачи Monday Night Football на канале ABC – короткий фильм о кумире. Он заканчивался словами жены футболиста: «Мой Бретт. Наш любимый».

Бретт Фарв был и нашим тоже, все правильно.

В 2009 году автомобилисты Миннесоты наблюдали крайнее проявление этой тенденции – рекламный щит в 14 шагах от входа в загородный клуб Minikahda. Он полностью отражал смысл «я-столетия». Изображенная на нем женщина изрекала: «Мой рак. Мои тренировки. Мой Фэрвью».

В первых неделях февраля следующего года изображение на щите сменилось, но жители Миннесоты, едущие по этому шоссе на запад, наверняка испытывали сильнейшее дежавю, читая: «Моя поп-культура. Моя музыка. Моя радиостанция. Моя Talk 107,1».

А что сегодня? My Footjoys, My Excite, My Google, MyFlickr, My T-Mobile, My Yahoo! My Coke Rewards, My Starbucks Idea, My MSN, My TV (которому предшествовал слоган MTV–I Want My MTV («Хочу мое MTV»). Мое, мое и только мое. Все кругом обращаются к каждому из нас лично, все делается исключительно для каждого из нас любимых в отдельности.

Популярнейший американский писатель Малкольм Гладуэлл тоже отлично понимает нашу зацикленность. В доказательство – фрагменты из его книги «Гении и аутсайдеры»[5]5
  Гладуэлл М. Гении и аутсайдеры. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2010. 256 с.


[Закрыть]:

«В последующих главах я буду представлять вам аутсайдеров одного за другим».

«Что больше всего интересует нас в успешных людях?»

«А теперь еще раз взгляните на состав команды "Медисин-Хат Тайгерс". Видите?»

Как спросил бы сейчас на моем месте сам Гладуэлл: «Заметили?»

Он обращается к каждому лично, даже вопросы задает не просто как хороший писатель, а как тот, кого мы ценим куда больше, – хороший слушатель. (Поговорить мы любим. Как точно подметила остроумная Фрэн Лейбовиц: «Противоположность говорящего не слушающий, а терпеливый».)