Текст книги "Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя"

Небольшое замечание: иногда кажется, будто покупатели приобретают некоторые вещи, находясь под действием наркотиков. Однако у меня имеется теория на этот счет. Во-первых, производитель счел данный товар заслуживающим того, чтобы его изготовить. Во-вторых, с ним согласен закупщик, который приобрел товар для магазина. Значит, должен быть покупатель, который окажется согласен с теми двумя, а моя работа заключается в том, чтобы найти этого третьего человека. Пока закупщик не спрашивает меня, что купить для магазина, моя работа – продавать, а не иметь свое мнение о товаре. И говоря честно, если хотите знать, какой товар мне нравится больше всего, так это – товар, который быстрее всего продается.

20. Танцуйте под ту музыку, которую играют

Настоящий продавец не обращается со всеми покупателями одинаково, а способен адаптироваться к ситуациям, стилю и темпу каждого из них. Не нужно переделывать себя всякий раз, когда вы заговариваете с новым покупателем. Для этого также не нужно страдать «размножением» личности. Однако покупатель, танцующий фокстрот, может плохо отнестись к ритму диско. Агрессивно настроенному человеку может не понравиться чрезмерно общительный настрой.

Помню, я учил молодого продавца начинать продажу. Он наблюдал за тем, как я довольно фамильярно общался с парой чуть старше 20 лет. Когда настала его очередь, он использовал такой же прием в общении с парой далеко за 60. Продажа не состоялась. Дело не в том, что нужно оценивать покупателей, а в том, что требуется хотя бы взглянуть на них и выслушать, а потом провести презентацию так, как им будет удобно.

Однажды я подошел к мужчине и спросил, как у него дела. Он повернулся ко мне и сказал: «Вы третий человек подряд, который задал мне тот же вопрос». Я невозмутимо ответил: «Послушай, приятель, не знаю, где ты еще был и с кем говорил, но я хороший парень». Затем я повернулся к остальным продавцам в магазине и спросил: «Правда, ребята?». И они ответили хором: «Он хороший парень!». Мужчина рассмеялся и сделал покупку. Все дело в том, чтобы танцевать под музыку, которую играют!

Четыре «профессии» профессионального продавца

Много лет назад я казался себе Уолтером Митти (человеком, который постоянно мечтал выполнять какую-нибудь другую работу), воображая себя разными людьми, когда находился в торговом зале. Оказалось, что будучи профессиональным продавцом, иногда я вел себя так, как если бы занимался не своим делом. Ассоциируя себя с другими профессиями, я заметил важные изменения в том, как я добивался успеха. Вот четыре наиболее часто используемые мною «профессии».

Художник

Говоря честно, единственное, что отличает ваш магазин от других, – это вы. Да, вы, тот, кто читает эти строки. А единственное, что отличает вас от всех остальных в торговле, – это знание ваших продуктов и людей, а также те замечательные слова, при помощи которых вы демонстрируете свои знания и выражаете себя.

Как художник, который использует краски и кисти, создавая произведение искусства, продавец использует слова, чтобы сначала вызвать восхищение, а затем желание купить товар. Расписываете ли вы сверкание драгоценного камня, преимущество линзы фотокамеры или крой одежды, используемые вами слова должны нарисовать картину, от которой глаза покупателя загорятся желанием приобрести рекламируемый товар.

Это значит, что вы должны точно определить тип вашего покупателя, чтобы общаться с ним в наиболее подходящей для него манере. Покупатели, предпочитающие стиль Ван Гога, вряд ли почувствуют себя расслаблено с продавцом, помешанным на Пикассо.

Словесный портрет товара требует исчерпывающего знания ваших продуктов и услуг. Но как вы сможете сказать, что ваш товар прослужит всю жизнь или что это последняя парижская мода, если не потратили время на получение необходимой информации?

Важно не только индивидуально подходить к каждому покупателю и знать товар, но и уметь выражать это. Хорошо подвешенный язык позволит адаптировать продукт под индивидуальные потребности покупателя и провести демонстрацию так, чтобы она стала для него динамичной, привлекательной и интересной.

Вот пример демонстрации, проведенной моим студентом на учебном занятии по продаже обуви, и того изменения, которое я внес в эту демонстрацию. Студент сказал: «Эти туфли сшиты из натуральной кожи, что делает их гибкими и удобными в носке». Я изменил фразу так: «Знаете, когда вы наденете эти ботинки, на вашем лице появится улыбка, потому что они замечательны тем, что сшиты из мягкой телячьей кожи. Когда вы будете носить их, они примут форму вашей ноги, создавая у вас ощущение, что сшиты на заказ. Не правда ли, здорово ходить в ботинках, сшитых на заказ?».

Помните, набор слов жизненно важен. И тезаурус – это не разновидность динозавров.

Архитектор

Примерно 10 лет назад я разработал логическую последовательность шагов, необходимых для осуществления продажи. Эта последовательность, известная как «Семь шагов к успеху», отлично помогала мне и сотням тысяч других продавцов по всему миру. Пусть вас не смущает тот факт, что ниже перечислены восемь шагов. Предварительная проверка является вводным шагом и не включена в мою «семерку», однако она не менее важна.

• Предварительная проверка

• Начало продажи

• Выяснение потребностей

• Демонстрация

• Пробное завершение

• Преодоление возражений покупателя

• Завершение продажи

• Подтверждения и приглашения

Каждый шаг направлен на достижение определенной цели, и когда эта цель достигнута, вы заслуживаете право перейти к следующему, и так постепенно до конца. Подобно архитектору, создающему здание, начиная с фундамента, логическая последовательность шагов превратит потенциальных покупателей в людей, делающих покупки (предмет обсуждения в нескольких следующих главах). Чтобы получить от покупателя максимум, вам необходим план, которому нужно неукоснительно следовать.

Почему покупатель захотел приобрести этот продукт? Он нужен ему для себя или в качестве подарка? Каков возраст и пол человека, для которого его купили? Что с этим продуктом будут делать? Будут ли его использовать традиционным образом или по-новому? Или вы просто демонстрируете продукт, не получая ответов на эти вопросы?

Будучи архитектором продажи, вы хотите установить взаимоотношения с вашими покупателями и получить от них информацию, которая поможет вам осуществлять дальнейшие продажи. Причина, по которой нужно получить эту информацию еще до демонстрации, состоит в том, что она закладывает основу продажи. Без нее вы можете что-то пропустить, нарушить логическую последовательность или попытаться соорудить потолок еще до того, как сделали пол.

Мой любимый пример того, что получается, если не быть архитектором, относится к началу презентации товара. Предположим, вы работаете в обувном магазине и завершаете общение с одним покупателем. В это же время к вам подходит другой покупатель, держа в руках снятый с полки ботинок, и спрашивает, есть ли у вас такой же, но размера 8,5. Что вы будете делать? Девяносто процентов продавцов отправятся на склад, чтобы посмотреть, есть ли такой размер.

Вот яркий пример, когда продавцы нарушают правило архитектуры и не действуют по плану. Если вы принесете ботинок, то это будет демонстрацией. А где же начало продажи и испытание? Вы поздоровались, спросили как дела? Вы можете сказать мне, почему покупатель хочет эти ботинки и что он будет носить вместе с ними? Клерки выполняют поручения клиентов. Профессионалы строят и развивают отношения, подбирая товар в соответствии с желаниями покупателя. Они здесь не для того чтобы просто ходить и подавать.

В начале продажи, вы учитесь ценить личную беседу, которая задаст тон последующей презентации. И это является обязательным условием, если вы хотите сломить сопротивление и вызвать доверие.

Психоаналитик

В торговом зале я превратился в психоаналитика, так как чувствовал, что каждый странный, нервный и жалующийся покупатель хотел, чтобы именно я помог ему! Звучит знакомо?

Психоаналитикам платят кучу денег за то, что их клиенты, лежа на кушетке, рассказывают о своих проблемах, а психоаналитики в это время беспрестанно повторяют три слова: «Расскажите мне больше». Можете себе представить? За три слова 200 долларов в час? Однако такая методика довольно эффективна, потому что заставляет людей рассказывать о себе и своих проблемах.

Прием «расскажите мне больше» полезен и для получения информации о покупке, которую хочет сделать покупатель. Например, если вы сможете узнать как можно больше о потребности покупателя в той вещи, которую он (или она) собирается купить, у вас появится возможность предложить нечто лучшее, чем то, что изначально имел в виду покупатель.

В современной торговле ключевым является слово «эмпатия», которая достигается с помощью слов «расскажите мне больше» и дает возможность вашим покупателям в неагрессивной форме выразить свои мысли. Это также помогает вам взглянуть на вещи с точки зрения покупателя. Когда вы способны оказаться на месте другого человека, вспомнить, что вы испытываете, когда становитесь покупателем, клиенты расслабляются и с большей готовностью позволяют вам помогать им.

Подход «расскажите мне больше» особенно полезен, когда клиент возвращает или обменивает товар. Вы встречали этот тип людей. В тот момент, когда такие клиенты садятся в машину, чтобы направиться в ваш магазин, они начинают обдумывать предстоящее сражение. С треском захлопнув дверь машины, они вихрем двигаются в вашу сторону. Как только вы поздороваетесь, они начинают с места в карьер: «Эта штуковина не работает! Я ее ненавижу! Мне продали не то, что я хотел!». И так далее. Невозмутимо посмотрите на них и, придав лицу сочувственное выражение, скажите: «Да вы шутите. Расскажите мне больше». Гарантирую, что рассудительный тон их успокоит и вы сможете справиться с проблемой. Но даже если вам это не удастся, постарайтесь погасить как можно больше злости и гнева в вашем покупателе, а затем передайте решение проблемы кому-то другому. Вряд ли у покупателя хватит запала еще раз выплеснуть все свое негодование.

Так как вы являетесь представителем компании, люди, желающие вернуть товар, могут ожидать от вас проявления агрессивности. Но умелое использование приема «расскажите мне больше» способно превратить злобно настроенного покупателя в человека, положительно относящегося к вам и вашему магазину. Оно также поможет вам создать впечатление, что вы представляете интересы покупателя, а не магазина, и это гораздо перспективнее с точки зрения дальнейшего бизнеса.

Деятель шоу-бизнеса

Вам устраивали (или вы – покупателям) не слишком профессиональные презентации? Спорю, такое бывало.

А теперь подумайте, сколько раз артистам приходится повторять одно и то же шоу или петь одну и ту же песню. Например, Тони Беннет[1]1
  Знаменитый американский джазовый вокалист; его хит «I Left My Heart In San Francisco» был написан в 1954 году; прозвучал впервые в 1962 году. – Примеч. редактора.


[Закрыть] – исполнитель, чья успешная карьера длится уже не одно десятилетие. Его успех во многом объясняется наличием таланта, но не в меньшей степени ему способствует желание сделать представление первоклассным каждый раз, когда он оказывается на сцене.

Можете себе представить, сколько раз Тони Беннет пел свой хит «I Left My Heart In San Francisco»? Думаю, он поет его каждый год на всех представлениях с тех пор, как записал свою знаменитую пластинку. И Тони будет продолжать петь его до конца своих дней, так как всякий раз, выступая перед публикой, он знает, что кто-то будет разочарован, если не услышит эту песню.

Однажды я был на концерте Нейла Даймонда[2]2
  Известный американский автор и исполнитель песен (род. в 1941 году). – Примеч. редактора.


[Закрыть]. (У меня есть все его альбомы.) В течение трех часов он спел 36 хитов, и я знал каждый из них, но он не исполнил одну песню, которую я хотел услышать, и из-за этого вечер для меня был испорчен.

Думаете Тони Беннету и другим исполнителям нравится снова и снова петь одни и те же песни? Несомненно, они предпочли бы двигаться дальше и исполнять только новые композиции, как и вы хотели ли бы задвинуть на полку старый товар и начать демонстрировать новый.

Каждый раз ваши покупатели имеют право получить презентацию, которая будет

НАСТОЯЩИМ ШОУ

Не важно, сколько раз вы показывали один и тот же товар. Не важно, что вы считаете данный продукт самым обыкновенным. Ваша сотая или тысячная демонстрация должна быть такой же живой и интересной, как и первая.

Специальное замечание: по моему мнению, настроение «шоу» настолько важно, что в нашей компании The Friedman Group все служащие в торговом зале должны носить бейджик с надписью «ВРЕМЯ ШОУ». И когда их спрашивают о том, который час, они обязаны отвечать: «ВРЕМЯ ШОУ». В противном случае они уплатят штраф в размере 25 долларов. Если вы мне не верите, то спросите о времени у меня или любого служащего нашей компании. Если мы не ответим: «ВРЕМЯ ШОУ», вы получите чек на указанную выше сумму (не надейтесь, что у кого-то найдутся наличные!).

Ежедневная предварительная проверка

• Бывали у вас случаи, когда покупатель спрашивал определенный товар, а вы не обнаруживали его на месте?

• Или покупатель говорил вам, что точно такой же товар в другом магазине дешевле, а вы не знали, идет ли речь о таком же товаре или он действительно там дешевле?

• Оказывались ли вы в затруднительном положении, потому что ценник отвалился и вы не могли назвать покупателю цену на товар?

• А бывало ли, что у вас заканчивалась лента в кассовом аппарате или не было бланков для записи покупки на счет покупателя?

Существует несколько сотен причин, по которым вы можете упустить продажу. Мы живем в мире конкуренции в торговле и будем продолжать жить в нем.

Продавать трудно, не говоря уже о тех случаях, когда вы не готовы или не владеете информацией

Если менеджер магазина не приготовил для вас прайс-лист, чтобы торговля шла бойко, предлагаю вам сделать это самостоятельно. Помните: знание – сила.

Имеются четыре общие категории действий, которые вы можете выполнить, чтобы приумножить свой успех. Работая над этим каждый день, вы поймете разницу между успехом и неудачей.

Как вам поможет запоминание цен

Вы разговариваете с покупателем в торговом зале, и в тот момент, когда ваша беседа начинает казаться многообещающей, покупатель спрашивает о цене товара, выставленного в витрине. Вы не имеете понятия даже о приблизительной цене, не говоря уже о точной, и вам нужно открыть запертую витрину, чтобы выяснить это.

Тем временем покупатель начинает рассматривать другую вещь, или решает, что у него нет времени ждать, или (еще хуже) приходит к выводу, что вы ни разу не продавали этот товар и, очевидно, не знакомы с ним. Если вы не знаете цену, покупатель теряет интерес, даже если цена окажется приятным сюрпризом.

Скажем прямо: покупатель может (и зачастую именно так и бывает) совершенно «остыть», пока вы ищете ключ или открываете витрину, чтобы выяснить цену товара. Однако разговор мог ни на секунду не прерываться, если бы вы назвали цену, никуда не заглядывая. Не стоит рисковать и упускать сделку только из-за того, что вы не помните цен.

Вот список причин, по которым знание цен может оказаться очень важным:

1. Это дает вам возможность показать покупателю товары в интересующем его ценовом интервале.

2. Вы можете легко «переключиться» на другой товар, если на складе нет нужного.

3. Это экономит массу времени.

4. Это позволяет вам выглядеть в глазах покупателя более профессионально.

5. Это повышает вашу уверенность в себе.

6. Это повышает доверие к вам.

7. Вы можете быстрее и эффективнее отвечать на телефонные звонки.

8. Вы можете оформить продажу, даже если на товаре нет ценника.

9. Это повышает бдительность – если ценники перевесят, вы это заметите.

10. Вам легче осуществлять продажу.

11. Это помогает, когда вы делаете предложение дополнительного товара.

12. Вам легче заметить неправильно указанную цену, а также пометки о снижении или повышении цены на данный товар.

13. Это усиливает доверие к вам со стороны покупателя.

14. Это помогает не отставать от конкурентов.

15. Вы можете назначать размер выплат при продаже в кредит.

Пятнадцатый пункт – мой любимый. Когда осуществляется продажа в кредит, разница между товарами за 3000 долларов и за 3500 долларов составляет всего несколько долларов в месяц. Вы уже продаете не на 500 долларов дороже, а всего на 5 долларов дороже ежемесячно. Очень важно, чтобы продавцы, занимающиеся кредитами, были способны быстро рассчитать размер выплат. Чем быстрее вы это сделаете, тем меньшими будут казаться выплаты покупателю.

Как вам поможет знание ваших конкурентов

Еще одним способом подготовки к успешной и профессиональной торговле является сбор всей возможной информации о том, кто еще и как борется за деньги ваших покупателей.

Никогда не будьте чересчур самонадеянны и не думайте, что у вас нет конкурентов. Вам бросают вызов не только те, кто продает аналогичные товары. На рынке существует огромное количество других потребительских товаров, составляющих конкуренцию за деньги покупателей, которые они могли бы оставить в вашем магазине.

Сегодня наблюдается огромная конкуренция за привлечение внимания покупателя, и чем меньше вы знаете о том, где люди тратят свои деньги, тем в меньшей степени способны убедить покупателя приобрести именно ваш продукт.

Подумайте над ответами на следующие вопросы:

• Что говорит конкурент о вашей компании?

• Что продает ваш конкурент?

• Чем отличаются ваши товары и политика продаж от товаров и политики продаж конкурента?

• Какие услуги предлагает конкурент и какого качества?

• Какова структура ценообразования у вашего конкурента?

• Дает ли конкурент скидку на такой же, как у вас, или похожий товар?

Ответы не помогут вам удовлетворить вопросы покупателей о товарах конкурентов, но они прояснят ваше положение в торговле. Имеются и личные причины для того, чтобы узнать о конкуренте, например, это повышает уверенность в себе, что также значительно увеличивает ваши продажи.

Посетите магазины конкурентов, просмотрите их каталоги, поговорите с людьми, которые делали у них покупки. Прочитайте их рекламу в газетах. Сбор всей этой информации жизненно важен для любого профессионального торговца, так как знание, что происходит вокруг, ставит вас в более выгодное положение.

Хотите знать, почему еще вам будет полезна информация о ваших конкурентах? Пожалуйста:

1. Покупатели не будут знать о конкурентах больше, чем вы.

2. Вы сможете переключиться с товаров, которые продают они, на товары, которые продаете вы.

3. Вы будете знать, как работает ваша реклама (выбор времени, цена и тому подобное).

4. Вы будете знать, чтбо конкуренты говорят о вашем магазине (однако сами никогда не говорите о них плохо).

5. Вы сможете получить идеи о мерчандайзинге и выкладке.

6. Вы сможете проинформировать покупателей, какие товары в магазинах конкурентов.

7. Вы сможете следить за тенденциями в вашей отрасли.

8. Вы узнаете, товары каких марок носят.

9. Вы станете экспертом в вашей отрасли.

10. Вы будете знать их предложения по кредитованию.

11. Вы сможете предложить конкурентоспособные цены.

12. Повысится ваша уверенность в себе.

13. Вы сможете стать именно тем экспертом, каким вас хотят видеть ваши покупатели.

14. Увеличатся шансы заставить покупателя купить у вас прямо сейчас.

Как вам поможет знание продукта

Издавна существует спор о том, что важнее: знание продукта или умение продавать. Дело в том, что вы не должны выбирать первое или второе, а уделить внимание обеим областям.

Профессиональные продавцы должны владеть техникой и стратегией профессиональной продажи, а также иметь достаточные знания, чтобы уверенно отвечать на вопросы покупателей о своих товарах

Не обманывайте сами себя: проявив определенное прилежание, вы быстро узнаете достаточно, чтобы давать компетентные ответы на вопросы покупателей. Какими особыми свойствами обладает тот или иной товар? Что отличает данный товар от другого с такой же ценой или такого же качества? Как ваш товар работает? Какова гарантия производителя или вашей компании? Как с этим обращаться?

Разве вам самим не бывает неприятно, когда вы покупаете какой-то товар и оказывается, что знаете о нем больше, чем продавец (а вы ничего не знаете)? Покупатели надеются, что вы разбираетесь в товарах, которые продаете, и они высоко ценят, когда вы действительно оказываетесь таким экспертом.

Вот несколько причин, по которым знание продукта поможет вам в повседневной работе:

1. Это делает вас именно таким профессионалом, каким вас хотят видеть покупатели.

2. Это дает вам уверенность в себе.

3. Вы получаете возможность гордиться своим товаром.

4. Вы сможете более эффективно справляться с возражениями.

5. Это экономит время.

6. Это помогает вам уверенно «переключаться» с одного товара на другой.

7. Вы сможете более эффективно определить потенциальные предложения дополнительного товара.

8. Это позволит вам помочь покупателю с подготовкой или освоением продукта.

9. Вы сможете дать советы по эксплуатации или очистке.

10. Вы сможете информировать постоянных покупателей о новых поступлениях и других новинках.

11. Это позволит вам отвечать на технические вопросы.

12. Это повысит доверие к вам со стороны покупателей.

13. Ваши демонстрации будут проходить более гладко.

14. Вы сможете делать презентации по индивидуальному заказу.

15. Вы сможете лучше удовлетворять запросы или потребности покупателей.

Возьмите на себя ответственность. Если в вашем магазине нет системы получения знаний о продуктах, начните спрашивать ваших коллег-продавцов, менеджера магазина, закупщиков или поставщиков. Не позволяйте никому препятствовать вашему превращению в такого профессионала, каким вы хотите стать.

Как вам поможет обход магазина

Помните ваш первый рабочий день в магазине? Вы были растеряны? Не ориентировались в пространстве? Покупатели спрашивали вас о чем-то, а вы чувствовали себя беспомощным, безнадежным и потерявшим контроль? Это вполне естественные чувства, возникающие из-за отсутствия знания магазина, товаров, их расположения и документации. Через несколько недель вы немного освоились со всем этим и начали чувствовать себя намного лучше.

Но магазин постоянно меняется. Товары появляются и исчезают, изменяются витрины. Нужно следить за изменениями и держать магазин под контролем.

В большинстве серьезных профессий люди готовятся перед тем, как «начать делать дела». Хирург проверяет наличие и остроту скальпелей; водопроводчик осматривает свои инструменты, чтобы убедиться, все ли на месте; школьный учитель проверяет, достаточно ли у него тестов, которые предстоит раздать; певец проверяет звук, и так далее и тому подобное. А как насчет вас? Если вы появляетесь на работе в десять утра, то есть минута в минуту, когда нужно начинать, это из рук вон плохо. Лично я всегда чувствую себя выбитым из колеи, если не прихожу в магазин заранее и не провожу осмотр.

Вот список причин, по которым предварительный осмотр магазина будет вам полезен:

1. Это позволит вам понять, когда нужно менять ассортимент.

2. Вы сможете поставить на место товар, который находится не там, где надо.

3. Вы будете в курсе новых поступлений.

4. Вы сможете быстро найти нужный покупателю товар.

5. Вы сможете выявить текущие эксплуатационные проблемы.

6. Вы сможете внести требуемые исправления.

7. Вы будете знать, на какие товары дается скидка, а какие товары убрали.

8. Вы будете знать, сколько «дефицитного» товара осталось на складе.

9. Вы сможете распределить необходимые дела по степени значимости.

10. Вы будете знать, что нужно изменить или переставить.

11. Вы будете в курсе появления в магазине новой рекламы.

12. Вы сможете найти и правильно расположить перепутанные товары.

13. Вы будете в курсе имеющихся или потенциальных проблем с магазинным воровством.

14. Вы сможете позаботиться об освещении (перегоревшие лампочки, неправильно направленный свет и тому подобное).

15. Вы подготовитесь к работе (документация и другая бумажная работа).

Подготовку ничем не заменишь

Навыки, необходимые, чтобы стать профессиональным торговцем, как и навыки, необходимые, чтобы стать успешным врачом, адвокатом или водопроводчиком, приобретаются в результате затрат времени, энергии и труда.

Ключ к успеху – организация и подготовка, и замены этому не существует. Подготовка означает:

Выполнение ежедневной предварительной проверки, то есть выполнение задач, необходимых для организации вашего рабочего дня в торговом зале, что делает вас более уверенным и повышает ваши знания.

Ваш успех целиком и полностью зависит от вашего умения общаться, ваших знаний и вашего энтузиазма.

Когда вы полностью готовы, то знаете, что должны делать в торговом зале:

ПРОДАВАТЬ

Вы знаете, что лучшее время для этого:

ПРЯМО СЕЙЧАС

И вы прекрасно знаете, что сейчас:

ВРЕМЯ ШОУ!