Текст книги "Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя"

Важные мысли и ключевые моменты

• Ваш успех в качестве продавца полностью зависит от вашей способности раскрыться перед покупателями, поддерживать с ними общение и удовлетворять их потребности.

• Слишком много продавцов являются профессионалами, зачастую действующими как клерки. На работе они адекватно выполняют рутинные задачи, но не развивают специальные навыки, не предоставляют дополнительные ценности, не выполняют «домашнюю работу» и не взращивают своих покупателей.

• Сегодня торговля заметно отличается от той, что была в прошлом, и на это имеются две основные причины: люди с большей осторожностью относятся к тому, на что тратят деньги, и в настоящее время имеется больше розничных товаров, чем когда-либо. Это порождает более жесткую конкуренцию за содержимое кошельков покупателей.

• Секретные составляющие успеха профессионального продавца можно выразить тремя словами: подготовка, подготовка, подготовка.

• В розничной торговле выполнение занудной «предварительной проверки» закладывает основы вашего успеха в торговом зале.

• Имеется десять ежедневных элементов предварительной проверки: удовлетворять потребности каждого покупателя, оставлять личные проблемы за дверями магазина, не устраивать «собраний» в торговом зале, замечать и отмечать появление каждого покупателя, никогда не судить о покупателе по его внешнему виду, уважать «личное пространство» покупателя, не перебивать покупателя, всегда иметь профессиональный вид, демонстрировать товар вне зависимости от вашего отношения к нему (положительного или отрицательного) и танцевать под ту музыку, которую играют.

• Полномасштабная предварительная подготовка требует много времени и сил, поэтому ее иногда приходится выполнять в свободное время или в выходные дни.

• Длительная подготовка включает расширение ваших знаний о продукте, заучивание цен на товары, получение информации о ваших конкурентах и постоянный обход магазина.

• Отличный продавец обращается с каждым покупателем по-новому и умеет приспосабливаться к ситуации, стилю и темпу отдельного покупателя, действуя как художник, архитектор, психоаналитик и деятель шоу-бизнеса.

• Ежедневный выход в торговый зал и общение с покупателями укрепляют вашу уверенность в своих силах. Если день проходит спокойно, потратьте его на развитие ваших возможностей, чтобы использовать их, когда дела пойдут более бойко.

• После того как вы подготовились, никогда не забывайте о том, что вы должны делать сегодня, – продавать; самое лучшее время для продажи – прямо сейчас, а сейчас – это ВРЕМЯ ШОУ!

Глава вторая
Начало продажи

Самым критическим этапом продажи может быть ее начало.

О начале продажи говорят и пишут довольно мало. Похоже, во всех книгах и на всех лекциях о торговле говорится о завершении продажи или о возражениях покупателей, но упускается то, что, по моему мнению, является главным камнем преткновения розничной торговли, – начало продажи.

Начало продажи представляет собой сочетание науки и искусства. Научная часть состоит из того, что мы знаем из собственного опыта. Искусство же – это ваша собственная способность заставить работать имеющиеся правила. Пластический хирург может исправить форму вашего носа (наука), но нет никакой гарантии, что нос будет красивым (искусство). Давайте сначала взглянем на факты о начале продажи.

Поведение людей основано на их реакции

Весь отрицательный опыт, получаемый вами в течение жизни, откладывается в вашем сознании. Когда происходит нечто, напоминающее вам о нем, вы можете среагировать на это, даже не осознавая, что вы делаете<sup>[3]3
  Hubbard L. Ron. Dianetics, The Modern Science of Mental Health. Los Angeles: Bridge Publications, 1950.


[Закрыть]</sup>. Вот некоторые примеры таких случаев:

1. Девочка упала с лошади в возрасте четырех лет. Теперь ей 30, и она никогда не ездит с друзьями на конные прогулки.

2. В 16 лет я купил автомобиль «Ford». Я потратил кучу денег на его ремонт, и эти выплаты дались мне с огромным трудом. Теперь мне 35, и я собираюсь купить машину, но только не «Ford».

3. В детстве мама заставила меня насильно доесть обед – это была рыба. Теперь я рыбу не ем.

4. Я нырнул в бассейн головой вниз и сильно ударился о дно. Прошло пять лет, но больше я в бассейнах не ныряю.

5. Я отправился в магазин, чтобы купить костюм для особого случая. Продавец плохо знал товар, вел себя навязчиво и агрессивено. С тех пор я не люблю продавцов.

6. Я покупал страховку. Продавец дал мне вроде бы хороший совет, но я поговорил с другом и оказалось, что это был не лучший совет. Теперь я продавцам не доверяю. (Это не ошибка, подумайте об этом.)

Вся моя теория подкрепляется хорошими научными выражениями:

• За каждой причиной идет следствие.

• На каждое действие имеется равное противодействие.

• На каждый стимул имеется реакция.

Все это прекрасно соответствует началу продажи.

Негативная реакция с самого начала

Секрет в том, чтобы не вызывать негативную реакцию у ваших покупателей. У кого из вас был негативный опыт общения с продавцами, и кто из вас не любит продавцов? Этот вопрос я задавал на тысячах лекций и семинаров по продаже. Каждый раз все поднимают руки. Люди не любят продавцов. (Вам приятно сознавать, что люди не любят вас, даже не зная, кто вы такой?) Вот несколько причин, по которым продавцы не пользуются любовью:

1. Покупатели не могут найти продавца, когда он нужен.

2. Продавец всучил покупателям нечто абсолютно ненужное или продал не тот товар.

3. Продавец слишком медлителен или слишком тороплив.

4. Продавец слишком мало знает о товаре.

5. Покупателю нужно подумать, чтобы принять решение, а продавец торопит с покупкой.

6. Продавец не воспринимает покупателя как личность.

Стыдно признать, но некоторые из этих примеров вполне справедливы и каждый день находят подтверждение в сфере розничных продаж. Не нужно иметь квалификацию или получать лицензию, чтобы очутиться в торговом зале и превратить жизнь людей в хаос и еще больше осложнить начало продажи. Теперь ваша работа заключается в том, чтобы преодолеть имеющееся сопротивление и получить возможность завязать отношения и продать товар.

Первейшая задача в начале продажи – преодолеть сопротивление

Что происходит, когда продавец приветствует покупателя, а у того в голове накапливаются негативные чувства к продавцу? Можете ли вы предсказать реакцию в 90 процентов таких контактов? Можете, и она окажется «нет, спасибо, я только смотрю». Поразительно, сколько продавцов слышат, но даже не пытаются «обойти» такой ответ. Я не говорю сейчас, что делать, если вы это услышали. Речь идет о том, как избежать такой реакции с самого начала. Недавно я был в магазине. Один из продавцов спросил: «Вы ищете что-то конкретное или просто смотрите?». И мы еще говорим о том, чтобы не спать на работе! Я испытал непреодолимое желание смазать ему по физиономии и посоветовать проснуться!

Устанавливайте личные отношения, а не отношения «продавец – покупатель»

Личные отношения являются полной противоположностью тому, что я называю «клеркизмом». Вспомните о вашем последнем посещении магазина. Какие взаимоотношения были у вас с продавцом? Или выполните следующее упражнение: составьте список магазинов и перечислите имена продавцов, к которым вы возвращаетесь снова и снова из-за личных отношений и потрясающего обслуживания.

Весь этот процесс запускается с началом продажи. Потратьте несколько дополнительных минут– и вы получите покупателя, который не только оценит сам процесс, но и сможет купить гораздо больше товаров.

Приемы, используемые в начале

Если ваше приветствие покупателя будет деловым, вы получите негативную реакцию типа «я только смотрю» или что-то в таком роде. Самое поразительное – в большинстве случаев покупатели даже не осознают, какие слова они произносят. Это спонтанная реакция, но покупатели знают, что она срабатывает. С ее помощью можно прогнать продавца, и на том спасибо.

Уверен, вы согласитесь, что было бы здорово, если бы мы имели возможность подойти к покупателю, быть полезным ему и спросить: «Что я могу для вас сделать?» или «Как я могу вам помочь?». Ребята, правда в том, что это работает только… в трех случаях из десяти и только с теми покупателями, которые знают, что им нужно, или с теми, кто ходит в McDonald’s. Но если вы хотите продавать абсолютному большинству людей, с которыми общаетесь в магазине, то знайте: в действительности им не нужно то, что есть у вас. Таким образом, правило номер один для завязывания начального диалога гласит:

Приемы, используемые в начале, не должны иметь ничего общего с бизнесом

Вам не следует читать эту книгу дальше, пока вы не поймете, что в начале продажи нельзя говорить о бизнесе. В противном случае это будет примерно то же самое, как если у вас на лбу загорится неоновая надпись: «Не доверяйте мне, я продавец». Если начальные приемы, ориентированные на бизнес, не могут быть эффективными, то не может быть эффективной известная и наиболее часто используемая и описываемая методика «товарного подхода».

Товарный подход неэффективен и примитивен

Мне позвонил мой брат и рассказал о покупке теннисной ракетки за 500 долларов. Я подумал, что такая покупка хороша только для идиотов. Сам я теннис не люблю, а из рассказов брата мне трудно понять суть игры, тем более что он не великий игрок. Я увлекаюсь дайвингом, и мне понадобились новая маска и трубка, поэтому я отправился в спортивный магазин, предвкушая покупку. Как вы думаете, что я увидел на табло перед магазином? Вы угадали – теннисную ракетку. А теперь угадайте, какую именно? Вы снова правы – ту самую за 500 долларов, которую купил мой брат. Пока я раздумывал, имеются ли в этой ракетке моторчик или какие-то встроенные устройства, облегчающие игру, ко мне подошел продавец и сказал: «Они только что поступили. Правда, красивые? Уверен, что независимо от уровня вашей игры она поможет вам выигрывать». Как вы думаете, о чем я подумал? «Отвали, идиот. Мне не нужна ракетка!»

Очень талантливая продавщица ювелирного магазина во Флориде рассказала мне о том, как первый раз вышла в торговый зал, оставив работу клерка. Она заметила вошедшего мужчину и приготовилась начать долгий путь своей первой презентации. Посетителя явно интересовала витрина с кольцами в передней части магазина. Она подошла к нему и начала разговор словами: «Вижу, вас заинтересовали наши великолепные кольца». Что он ответил? «Нет, я плотник. Мне сказали, что эту витрину нужно починить».

Во-первых, как вы можете определить, чего хотят посетители и почему они пришли, просто наблюдая за тем что привлекло их внимание или перед какой витриной они остановятся? Во-вторых, весьма невежливо просто не поздороваться перед началом презентации с тем, кто пришел в ваш магазин, в котором вы лично проводите большую часть своей жизни. Товарный подход – для ленивых. Он не помогает устанавливать отношения, а, скорее, разрушает их.

Однако если вы хотите продавать только двум или трем из десяти покупателей, вошедших в ваш магазин, используйте эту методику, потому что всегда найдутся двое или трое, которые знают, чего хотят, и не позволят вам помешать им, как бы вы ни старались.

Вот пять самых худших вопросов в начале продажи:

1. Могу я вам помочь? (Как я мог бы вам помочь?)

2. Вы ищете что-то конкретное?

3. Могу я ответить на ваши вопросы?

4. Вы знаете о нашей распродаже?

5. Этот товар только что поступил. Он великолепен, не правда ли?

Прочитав правила обслуживания покупателя, изложенные в предыдущей главе, вы узнали, как важно «раскрыть» покупателя и вызвать его на разговор. Таким образом, правило номер два в начале продажи гласит:

Начиная продажу, следует задавать вопросы, которые поддержат разговор

Личные беседы являются ключевым моментом процесса преодоления сопротивления. Короткие и быстрые фразы приведут вас в никуда. Развлекайтесь, сделайте так, чтобы ваши вопросы были интересными. И не забывайте, что ваше начальное приветствие должно быть в форме вопроса.

Лет пятнадцать назад в магазин вошла женщина с ребенком в коляске. Вы можете подумать, что я сказал: «Какой прелестный ребенок!». Неплохо звучит? Ничего подобного. Это не вопрос, и такая фраза не поможет вам преодолеть возможное сопротивление. Я тогда сказал следующее: «Прелестный ребенок. Где взяли?». Знаю, вы можете засмеяться, но истина в том, что я тогда использовал этот прием и продолжаю использовать его до сих пор. И на него всегда прекрасная реакция.

Это не обязательно, но лучше задавать такие вопросы, на которые нельзя ответить «да» или «нет». Держитесь подальше от закрытых вопросов. Попробуйте использовать такие слова, как: кто, что, где, когда, почему или каким образом.

Закрытый вопрос

Продавец: В торговом центре все еще много людей?

Покупатель: Нет.

Открытый вопрос

Продавец: Как там в торговом центре с людьми?

Покупатель: Ну, когда я был здесь после полудня, там царил настоящий зоопарк. Но потом начало потихоньку рассасываться и…

Вы когда-нибудь задумывались, почему покупатель говорит фразу «я только смотрю», после того как его спросили: «Как там погода на улице?». Просто потому, что предсказуемые и неинтересные начальные вопросы – это недостаточное условие для личной беседы. Поэтому третьим правилом начала продажи должно быть:

Начальные фразы должны быть уникальными, искренними или достаточно необычными, чтобы хотелось продолжать разговор

Это трудная и повсеместно встречающаяся проблема, решение которой отделяет клерков от профессионалов. Думаю, теперь я могу объяснить, как это делать.

Люди считают походы в магазин либо развлечением, либо невыносимой обузой. В любом случае они не оставляют их равнодушными. Разве не здорово создать такую атмосферу, в которой ваши покупатели будут хорошо проводить время и тратить много денег? Я считаю, что вы контролируете весь процесс презентации и понимаете, насколько ее качество зависит от тех приемов, которые вы используете в самом начале.

Если бы беседа с покупателем была простым делом, все легко вступали бы в нее и в данной информации не было бы нужды. Однако люди считают ее трудной задачей, если не сказать – почти невыполнимой. Частично это объясняется тем, что они не хотят тратить для выполнения работы необходимое время. Кроме того, продавцы словно забывают, как ведут себя, когда находятся не на работе. Нельзя добиться успеха, если в жизни быть одним человеком, а в торговом зале – другим.

В правиле номер два я говорил об использовании вопросов для того, чтобы завязать разговор. Третье правило состоит в том, чтобы быть уникальным, искренним и необычным. Хотя эти рекомендации достаточно хороши, я никогда не смогу научить вас вашим начальным приемам, которые в розничной торговле, словно отпечатки пальцев, являются проявлением вашей личной неповторимости.

Моим стилем стал юмор. Много лет я шутил с теми, с кем встречался, или пытался рассмешить людей в повседневной жизни. Вице-президент The Friedman Group Марлен Кордри много лет назад работала на меня в торговле. Ее стиль – «я вас достану, выражение моего лица настолько доброжелательно и неагрессивно, что вы не сможете сопротивляться и позволите поговорить с вами». Все люди разные. Вы, подобно певцу, должны выработать свой стиль, который подходит и удобен лично вам. В конце этой главы вы найдете 42 начальных приема, которые неоднократно использовались и оказались эффективными. Единственная причина, по которой я не даю на них гарантию, заключается в том, что только вы можете вдохнуть в них жизнь.

Первые шаги

Секретное слово в начале продажи – «небольшая беседа», или «schmoozing». Не уверен, но, кажется, оно ирландское. Не думайте, что раз она «небольшая», значит, имеет мало значения. Сама концепция преодоления сопротивления и установления взаимоотношений с вашими покупателями лучше всего описывается как небольшая беседа. Каждый раз, когда я упоминаю в этой книге небольшую беседу, я имею в виду использование всех трех правил начала продажи (неделовой подход, вопросы, уникальность). И не забывайте: ведя такую беседу, вы никогда не проиграете.

Прошу вас, не пропустите эту информацию, потому что она действительно важна. Качество вашего начального диалога с покупателем определяет последующую презентацию, и если этот диалог не удался, можете больше ни о чем не беспокоиться, потому что либо вы не «разговорите» вашего покупателя, либо вам придется «давить» на него, либо (упаси, Господи) вы потеряете контроль.

Начало продажи – процесс как невербальный, так и вербальный

Наверняка у вас были случаи, когда вы подходили к покупателю, не произнося ни слова, но все равно слышали: «Я просто смотрю». «Что я такого сделал?» – думали вы про себя. Просто это еще одно доказательство сопротивления покупателя продавцу.

А как насчет такой ситуации: вы размещаете товар на витрине, в то время как в магазине находятся еще двое или трое продавцов. К кому подойдет покупатель? Конечно, к вам. Почему? Потому что вы заняты и не должны «давить» на покупателя или вести себя агрессивно. Покупатели предчувствуют, что смогут прервать вас, получить ответ на их вопросы и уйти, не подвергаясь опасности.

Нарушение личного пространства покупателя

Во время посещения магазина люди хотят пользоваться свободой. Им это необходимо. Уже ваше приближение к покупателю может восприниматься им как нарушение личного пространства. Могут иметь место три события:

1. Покупатель движется в противоположном направлении, чтобы избежать контакта.

2. Покупатель демонстрирует негативную реакцию («Я просто смотрю») еще до того, как вы произнесли хотя бы слово.

3. Покупатель говорит вам, что ему нужно или задает вопрос.

Пространство перед покупателем воспринимается им как личное, и любое приближение рассматривается как вторжение. Вы можете приветствовать покупателя, пересекая это пространство или двигаясь параллельно покупателю. Главное – старайтесь не стоять у него на пути. Конечно, вы можете подумать, что я чудак, и это правда, но испробовав данную методику, вы сами поверите в нее.

«Проход с разворотом» на 180 градусов

Подходя к покупателям, держите что-нибудь в руках. Это создаст впечатление, будто вы думаете о чем-то другом и не намерены припирать их к стенке и отнимать деньги. Основная часть стратегии начала продажи – всегда казаться занятым.

Самая лучшая методика из разработанных мною – проход с разворотом на 180 градусов. Для этого нужно подойти к покупателю, сказать ему: «Здравствуйте» или «Как поживаете?» – и пройти мимо. Затем, сделав три-четыре шага и отойдя на «безопасное» расстояние, повернитесь, придайте лицу озадаченное выражение и скажите что-нибудь вроде: «Могу я задать вам вопрос?». В большинстве случаев покупатель повернется к вам, сделает несколько шагов В ВАШУ СТОРОНУ и скажет: «Конечно». Естественно, самая большая проблема – это какой задать ему вопрос. Здесь все зависит от вас, потому что я не могу снабдить вас приемом, который будет в точности подходить лично вам и отвечать вашему стилю. То, что работает у меня, может не работать у вас. Если же вы не настолько изобретательны или у вас сложности с поиском начальных приемов, не отчаивайтесь: в конце главы вы найдете 42 приема, которые можете позаимствовать.

Небольшая тренировка

Вы заметили вошедшего в магазин посетителя. Берете что-нибудь в руки и приближаетесь к нему, двигаясь параллельно. Подойдя ближе, широко улыбаетесь, приветствуете посетителя и проходите мимо. Затем поворачиваетесь и говорите: «Могу я задать вам вопрос?». Покупатель отвечает: «Конечно». И вы произносите что-то вроде: «Судя по большому количеству сумок, где-то должны быть хорошие предложения по покупкам. Что я пропустил, сидя в этом магазине?». Чаще всего покупатель вступит с вами в разговор.

Например:

Продавец: Судя по большому количеству сумок, где-то должны быть хорошие предложения по покупкам. Что я пропустил, сидя в этом магазине?

Покупатель: Ничего особенного. Я просто собираюсь пойти на вечеринку и купил несколько подарков.

Теперь нужно принять важное решение: продолжать беседовать или заняться бизнесом? Ваша догадка верна! Конечно же, продолжайте беседовать. Дополнительные 30 секунд болтовни приведут к тому, что покупатель избавится от боли, страха и желания сопротивляться, а вы сможете установить с ним взаимопонимание.

Продавец: Вечеринка! Звучит здорово. Было бы еще лучше, если бы она была в вашу честь, не так ли?

Вокруг да около

Каждый раз, когда в разговоре с покупателем у вас появляется возможность ходить вокруг да около, используйте ее. Покупателям это нравится, потому что позволяет им почувствовать себя особенными. Кроме того, это весело. Людям приятно, когда другие проявляют к ним интерес. Никому не хочется, чтобы с ним обращались как «с одним из» или просто как с очередным покупателем.

Вот еще несколько примеров беседы «вокруг да около»:

Продавец: Я заметил вас рано утром, когда торговый центр только открылся! Вы давно занимаетесь покупками?

Покупатель: Весь день! Ко мне родственники приезжают, и я хочу, чтобы все было как надо.

Продавец: А, родственники! Это всегда так хлопотно. Когда они приезжают?.. (И так далее, и тому подобное.)

Продавец: Какая большая коробка печенья! Для кого она?

Покупатель: Моя дочь учится в колледже, и я посылаю ей посылки.

Продавец: Здорово! Знаете, я тоже всегда так ждал эти посылки из дома. В каком она колледже?.. (И так далее, и тому подобное.)

Продавец: Похоже, вы пришли всей семьей! Что за повод?

Покупатель: Нам много чего надо купить! Мы только что приобрели новый дом и хотим начать обставлять его прямо сейчас.

Продавец: Замечательно! Всю жизнь мечтал купить дом. В каком месте он находится?.. (И так далее.)

Продавец: Вижу, сегодня утром вы успели подстричься.

Покупатель: Нет, все утро я ищу новые сережки. Я подстриглась на прошлой неделе, и теперь мои старые серьги смотрятся плохо.

Продавец: Отличная стрижка! А почему вы решили подстричь волосы?.. (И так далее.)