Текст книги "Бизнес на подписке. Почему будущее за подписной моделью и как вам ее внедрить"

Более 30 миллионов американцев пользуются платными стриминговыми сервисами, чтобы слушать музыку. В библиотеках сервисов хранятся произведения более половины представителей музыкальной индустрии. Прослушивание и постоянный поиск новых композиций имеет и вспомогательный эффект: продажи пластинок в классических музыкальных магазинах начали расти – после почти пятнадцати лет спада. В свое время тогдашний генеральный директор Sony Music Эдгар Бергер был весьма оптимистично настроен по поводу появления сервисов с доступом по подписке и перспектив, открывавшихся перед музыкальным бизнесом: «Текущая ситуация такова, что индустрия неизбежно будет расти. Нет никаких сомнений в том, что платная подписка станет преобладающей формой доступа к музыкальному контенту, поскольку для потребителя она не менее удобна. В индустрии музыки сегодня происходит сразу три крупных сдвига: от аналогового звучания к цифровому, от настольных устройств – к мобильным, и от скачивания музыки – к потоковому прослушиванию. В этом контексте, мне кажется, индустрия работает отлично, а введение платных подписок обезопасит бизнес от кризисов на годы вперед».

Стив Джобс, который оказался безусловно прав, создавая такой сервис, как iTunes, в то же время довольно критично отзывался о стриминговых сервисах. «Модель покупки музыки по подписке себя не оправдала, – говорил он в интервью журналу «Rolling Stone» в 2002 году. – Даже если бы вы объявили, что Второе пришествие доступно по подписке, заработать на этом вам бы не удалось». В том же году Дэвид Боуи сделал еще более проницательное заявление: «Музыка в каждом доме станет такой же обыденностью, как вода и электричество». Боуи, кстати, был одним из первых музыкантов, которые начали выстраивать взаимоотношения с фанатами через цифровые стриминговые сервисы – по подписке можно было получить его эксклюзивные музыкальные треки, фотографии, видеоролики и даже доступ в облако и почтовый ящик на его личном домене BowieNet. Знаете, кто еще вовремя заметил грядущие перемены? Принс[15]15
  Принс – американский музыкант, певец, гитарист-виртуоз, автор песен, композитор, продюсер, актер, режиссер.


[Закрыть].

ПРАВО СОБСТВЕННОСТИ УМЕРЛО. ПРАВО ДОСТУПА – ВОТ НОВЫЙ ИМПЕРАТИВ.

В день святого Валентина 2001 года Принс объявил о запуске музыкального онлайн-сервиса с доступом по подписке под названием NPG Music Club. В некотором смысле этот сервис был предшественником Tidal[16]16
  Tidal – сервис потокового воспроизведения музыки.


[Закрыть]. В течение пяти лет на сервисе NPGMC (названном по имени группы Принса – «New Power Generation») можно было оформить ежемесячную или годовую подписку и не только получить по ней доступ к новым релизам, но и забронировать билеты на концерты, получить пропуск на закрытые мероприятия, саунд-чеки и банкеты. Во время записи одного из наших подкастов мы говорили с Сэмом Дженнингсом, digital-продюсером певца, и он рассказал, насколько Принс горел идеей создать особый дух сообщества вокруг этого сервиса: «Каждый месяц подписчики получали три или четыре новые песни, живые записи, ремиксы. Плюс аудиошоу. Ну, мы называли это «аудиошоу», но, по сути, это был полноценный подкаст – часовой радиоэфир, который Принс записывал в своей студии, а мы выкладывали для скачивания. Идея была в том, чтобы погрузить слушателей в особенную атмосферу и чтобы они смогли почувствовать себя ее частью. За свои деньги они получали музыку и загрузки, но еще эти деньги шли на создание чего-то большего – особого сообщества, частью которого становился каждый подписчик. Наша задача была сделать так, чтобы они чувствовали себя в большей мере как члены сообщества и в меньшей – как покупатели».

А что если ваши слушатели станут не просто участниками сообщества, но вашими соавторами? В 2016 году Канье Уэст выпустил новый альбом. Ну, как – выпустил. По сути, работа над альбомом не была завершена: выложив альбом в открытый доступ, певец продолжал работу над текстами, менял порядок треков, добавлял и удалял материал. В промышленном смысле альбом «The Life of Pablo» можно было бы назвать продуктом с минимальным функционалом (позже объясню почему). Возможно, вам кажется, что это звучит уничижительно, но на самом деле продукт с минимальным функционалом – очень важная стадия производства: его выводят на рынок, чтобы получить отзывы покупателей и на их основе внести необходимые доработки и исправления. Выпуск продукта с минимальным функционалом привычен для облачного программного обеспечения, Канье же применил эту модель к работе над музыкальным альбомом.

Что случается, когда такой статичный продукт, как музыкальный альбом, превращается в динамичный сервис в виде потокового музыкального эфира? Да много чего интересного… Сегодня многие музыканты пользуются различными платформами для сбора безвозмездных пожертвований – как, например, Patreon. Во многом повторяя опыт Эрика Райса с его «бережливым стартапом», они сокращают время создания альбома за счет постоянных экспериментов, получения отзывов и внесения изменений в материал. Помимо прочего, подобный подход позволяет создать эффективный канал обратной связи со слушателями, а полученные отзывы помогают сделать действительно качественный продукт. Работая по такой модели и убеждая слушателей платить за это, музыканты успешно наполняют свои воронки продаж (хотя я уверен, что ни один в этом никогда не сознается), не откладывая эти самые продажи до выхода полностью готового альбома, но продолжая работать над ним и доводить до совершенства уже в процессе непосредственной продажи.

И все-таки, если и был в истории музыкант, сумевший в полной мере использовать преимущества экспериментального подхода к работе со своей аудиторией, так это Принс. После закрытия сервиса NPG Music Club он разослал своим фанатам специальное письмо, которое я считаю настоящим образцом художественного гения, творческого поиска и готовности расстаться с прошлым, чтобы полностью посвятить себя будущему. Наконец, это просто прекрасный пример литературного творчества.

«Здравствуйте, дорогие!

NPG Music Club просуществовал 5+ лет. За это время мы многому научились друг у друга и многое узнали об этом новом для нас онлайн-мире, частью которого решили(сь) стать. Те из вас, кто, на нашу удачу, стал членом нашего сообщества, помогли превратить его в настоящую со-семью, в музыкальный клуб, о котором мы всегда мечтали. И все события, которые мы с вами проводили вместе: концерты, праздники, саунд-чеки, дискуссии и музыкальные встречи – показали нам, каким отличным сообществом наше New Power Generation может быть. Спасибо вам от всего сердца за то, что делились любовью и творчеством с нами. Это было потрясающе.

Когда NPG Music Club выиграл приз Webby 2006, у нас развернулась дискуссия о том, куда нам теперь двигаться. Каким следующим экспериментом удивить? Наши прошлые достижения великолепны, вне всяких сомнений – мы искренне рады тому, чего нам удалось добиться. Но в нынешнем его виде, как нам кажется, NPGMC достиг своего потолка. В мире без границ и безграничных возможностей для нас настало время совершить новый прыжок, отправиться к новым горизонтам. Но куда? На этот вопрос у нас пока нет ответа. И пока мы его не нашли, решили поставить клуб на паузу.

NPG Music Club был первым шагом. Знания и уроки, которые мы тут получили, останутся с нами навсегда. Но теперь настало время Больших размышлений и Больших перемен. Будущее открывает для нас бесконечные горизонты и бесконечные возможности, и мы хотим использовать их в полную силу. Вы с нами?

С любовью,

Ваш NPG Music Club навсегда».

Глава 4
На земле, на воде и в воздухе

Вы можете купить новый гибридный автомобиль Hyundai Ioniq. Но сможете и оформить на него подписку за $275 в месяц. Вся процедура похожа на выбор мобильного телефона в салоне: заходите на сайт, выбираете срок подписки (доступны программы на 24 и 36 месяцев), дополнительные опции, а потом идете в салон и забираете свой автомобиль. Без торга, без кредитов, без общения с бэк-офисом. «Мы хотим, чтобы процесс приобретения нового автомобиля стал таким же простым и легким, как покупка нового телефона, – объясняет вице-президент Hyundai по планированию производства Майк О’Брайен. – Хотим избавить покупателя от всего, что обычно сопровождает покупку автомобиля: найти деньги, отыскать дилера, продать или сдать в счет оплаты покупки прежнюю машину – всего того, что считается слишком сложным, особенно с точки зрения миллениалов». Впрочем, лично я бы использовал вместо выражения «слишком сложно» более экспрессивное – «аморально сложно».

Автомобиль по подписке сегодня можно получить не только в Hyundai. Например, программа Porsche’s Passport предусматривает возможность получать в пользование любую из полдесятка моделей марки, а также покрывает расходы на регистрацию, обслуживание, страхование и даже транспортный налог. Цена пакета стартует с $2 000 в месяц.

Cadillac предлагает любой автомобиль из действующего модельного ряда за $1 800 в месяц, при этом вы можете менять машину как перчатки – до восемнадцати раз в год.

Подписчики программы Ford’s Canvas покупают пакет миль, а неиспользованные мили можно использовать в следующем месяце: больше похоже на мобильный тарифный план.

Подписчики Volvo XC40 (компактный внедорожник) за $600 в месяц получают еще и услугу консьерж-сервиса – ваш багаж будут выносить непосредственно к машине. Цена подписки покрывает расходы на страхование, техосмотр, техобслуживание и техподдержку 24/7. Топливо не включено. Руководство компании Volvo рассчитывает, что к 2023 году каждый пятый автомобиль шведской марки будет предоставляться автолюбителям по подписке – для этого компания активно расширяет географию сервиса, который позволит приобретать автомобиль в рассрочку или по подписке. Как заявил в интервью журналу «Consumer Reports» Джим Николс, менеджер по производству и техническому сотрудничеству американского подразделения автоконцерна Volvo, «результаты опросов показывают, что клиенты заинтересованы в понятной и простой программе пользования автомобилем с фиксированной ежемесячной оплатой, похожей на программу обновления iPhone или на подписку на Netflix».

Но подождите, скажете вы, а разве «подписка на автомобиль» – не та же «аренда», только в профиль? Вообще-то, нет. Аренда автомобиля по-прежнему предполагает, что вы «привязаны» к одной-единственной машине на весь срок договора. Программа подписки предусматривает, что вы всегда можете поменять автомобиль. «Просто выберите в приложении другой автомобиль, если ваши желания или планы изменились», – сообщает Porsche на своем веб-сайте. Подписка означает, что вы «привязаны» к марке, а не к модели. Еще одна разница в том, что головную боль, связанную с эксплуатацией автомобиля (регистрация в полиции, автостраховка, техобслуживание), компания принимает на себя. А когда берете автомобиль в аренду, страховку оформляете вы. Плюс к тому многие программы подписки предполагают, что вы можете вносить оплату помесячно. Как объясняет Кристина Боннингтон из «Slate», «теоретически может так случиться, что десять месяцев в году вам вообще не нужен личный автомобиль: вы целыми днями на работе, и вам достаточно общественного транспорта дважды в день. А потом приходите в автосалон и оформляете подписку на два месяца, когда автомобиль будет нужен едва ли не каждый день». Наконец, условия подписки не предполагают, что вы выкупите автомобиль в собственность по окончании срока действия договора, и в этом я вижу наибольшее преимущество, потому что автопроизводители оказываются прямо заинтересованы в постоянном поддержании вашего автомобиля в отличном состоянии.

Дорогостоящим и хлопотным делом владение автомобилем считают не только миллениалы. Когда я только-только закончил колледж, то ездил на подержанном авто, которое было бомбой замедленного действия для моего банковского счета: любая поломка могла его попросту уничтожить. Американский рынок автокредитования и по сей день представляет собой гигантского монстра стоимостью в триллион долларов. И мой прогноз заключается в следующем: в ближайшие десять лет львиная доля всех этих денег перетечет на рынок каршеринга и приобретения автомобилей по подписке. Автопроизводители всегда очень чутко отзывались на кардинальные изменения в настроениях и предпочтениях покупателей, но в последнее время вынуждены реагировать и на еще одно массовое и революционное явление. Имя ему – Uber.

Позвольте мне вернуться в повествовании немного назад. В первые пару лет работы Zuora, когда пытались убедить людей в том, что по подписке можно распространять не только программное обеспечение, мы были совершенно очарованы компанией под названием Zipcar. Основанная в 2000 году, Zipcar позволяла автолюбителям арендовать автомобили на срок от одной минуты до одного дня и позиционировала себя как альтернативу классическим пунктам проката и сервису U‐Haul. Сервис Zipcar выглядел новым, простым и интуитивно понятным. В его распоряжении было несколько тысяч автомобилей в двадцати пяти крупных городах США. Пользователи заходили на сайт Zipcar, выбирали ближайшую стоянку, резервировали автомобиль, садились в машину, регистрировались с помощью членской карты в регистраторе, установленном в автомобиле, и уезжали по своим делам. Сервис был довольно популярным: так, в 2012 году им регулярно пользовались более семисот пятидесяти тысяч водителей, которые постоянно брали автомобили в почасовую аренду. Во время одного из наших первых мероприятий в Нью-Йорке мы с удивлением узнали, что ни один из гостей не приехал на собственном автомобиле – на самом деле, совершенно не удивительный факт для тех, кто живет в Нью-Йорке. Но что было еще удивительнее – у 80 % опрошенных гостей были членские карточки Zipcar. Да, у сервиса оставалась масса ограничений: например, пользователь должен был жить в пределах города. Но уже тогда нам стало понятно дальнейшее развитие концепции («дайте мне поездку, а не автомобиль»), как и то, что в будущем владение автомобилем не будет считаться необходимостью.

Сегодня сервисами Uber и Lyft пользуются более 60 миллионов водителей. Каршеринговые сервисы в корне изменили приоритеты потребителей: вам больше не нужно покупать автомобиль, чтобы доехать из точки А в точку Б – для этого достаточно достать из кармана телефон. Автомобиль можно использовать и оплачивать так же, как электричество или интернет. Стоп, скажете вы, Uber же не сервис по подписке – у них нет ежемесячного тарифного плана. Не соглашусь. С моей точки зрения, они действуют как полноценный цифровой сервис: в их системе вам присвоен ID, у них есть ваши платежные реквизиты, а их тарифная политика опирается на оплату за использованные ресурсы – то есть вы платите только за то, чем пользуетесь. В системе сохраняется ваша клиентская история: домашний адрес, рабочий адрес, наиболее часто используемые вами направления поездок – сервис использует эти данные в целях улучшения качества обслуживания. В Uber даже знают (спасибо им за сотрудничество со Spotify), какую музыку вы предпочитаете.

И знаете, что еще? В Uber есть подписки с помесячной оплатой. Прямо сейчас в нескольких городах компания тестирует систему подписок с фиксированной ставкой, в рамках которой пользователи могут оплатить пакет поездок по льготной цене сразу на месяц. Другими словами, Uber готов заключить сделку на более выгодных для вас условиях в обмен на вашу гарантию постоянного пользования ее сервисом. В краткосрочном периоде компания получит убытки, но в долгосрочной перспективе этот ход принесет ей постоянного и лояльного клиента на очень молодом и динамичном рынке. А лояльность становится все более важным фактором по мере того, как каршеринг становится распространенной услугой. Например, у нас, в Области залива[17]17
  Область залива – крупный консолидированный ареал в Северной Калифорнии, сформировавшийся вокруг залива Сан-Франциско.


[Закрыть], обе компании – Uber и Lyft – конкурируют довольно плотно, а у некоторых машин на лобовом стекле есть наклейки обоих сервисов. Но лично мне все равно, каким из сервисов пользоваться – я не слишком лояльный клиент.

В НАШИ ДНИ БИЗНЕС РАСТЕТ, ОПИРАЯСЬ НА ТРИ ВЕЩИ: РАСШИРЕНИЕ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ, ПОВЫШЕНИЕ ЦЕННОСТИ КАЖДОГО КЛИЕНТА И УВЕЛИЧЕНИЕ ВРЕМЕНИ ЕГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С СЕРВИСОМ.

Зато моя история с Amazon Prime – полная противоположность. При всем уважении к другим потенциально хорошим онлайн-магазинам, Amazon владеет моей душой – купили они ее за бесплатную доставку, и теперь у меня есть куча музыки, фильмов и много чего еще. И никуда я уже от них не денусь. И Uber, и Lyft борются за такой же уровень лояльности, предлагая пользователям различные услуги со скидкой в обмен на гарантии постоянного пользования сервисом. Другими словами, они хотят стать частью моей повседневной жизни. Как рассказал в интервью «Нью-Йорк Таймс» президент компании Lyft и поклонник полностью автономных транспортных средств Джон Циммер: «Обслуживание личного автомобиля обходится в $9 000. Допустим, мы готовы предложить ежемесячную подписку стоимостью $500 – вам достаточно активировать ее и получать в свое распоряжение автомобиль в любое удобное для вас время. Фактически вы получите дом на колесах или даже бар, где сможете выпить чашку кофе и посмотреть игру “Warriors” по пути на работу или домой».

Сегодня в Кремниевой долине царит мнение, что раз автомобили превратились фактически в мобильные телефоны на колесах, то программное обеспечение неизбежно станет важнее «железа» – так же, как в свое время авторитет Microsoft превзошел авторитет IBM. По мере того как литиевые батареи вытесняют двигатели внутреннего сгорания, автомобильное «железо» становится сопутствующим товаром, а основная ценность переносится на цифровую «начинку». По мнению аналитиков компании Gartner[18]18
  Gartner – исследовательская и консалтинговая компания, специализирующаяся на рынках информационных технологий.


[Закрыть], к концу 2020 года до 250 миллионов автомобилей на дорогах будут подключены к цифровым сервисам. Это – каждый третий автомобиль. Рынок цифровой диагностики, информационно-развлекательных услуг и усовершенствованных навигационных систем вырастет к 2020 году до $270 миллиардов – с сегодняшних $47 миллиардов. То есть в определенный момент стоимость связанного с транспортным средством программного обеспечения и используемых в нем цифровых сервисов превысит стоимость самого автомобиля (так же, как это происходит сейчас с мобильными устройствами). Например, компания OnStar (принадлежит GM) основана в 1996 году как консьерж-сервис. Сегодня к ней подключено 12 миллионов транспортных средств, и только за прошлый год она обработала более 1,5 миллиарда клиентских запросов.

Многие в Кремниевой долине сравнивают нынешнее положение «старых» автопроизводителей с положением IBM в 1985 году, когда штаты «голубого гиганта» разрослись до 400 000 человек (втрое больше, чем работает в Apple сегодня). На их ближайшего конкурента Digital Equipment Corporation работало около четвертой части от этого числа. В Apple только-только приняли самое бесславное решение в их истории, отправив Стива Джобса в отставку, а компанию – в штопор. По всеобщему тогдашнему мнению, рынок персональных компьютеров был достаточно узким, и IBM буквально царила на нем. Совместимость с IBM РС являлась отраслевым требованием для производителей оборудования и разработчиков программного обеспечения. Превосходство «голубого гиганта» было очевидным: компания делала отличные компьютеры, которым не хватало только хорошего графического интерфейса.

В том же году Microsoft, где едва ли насчитывалось более двух тысяч сотрудников, вывела на рынок Windows. Это было начало конца царствования IBM PC. Уже к началу 1990-х компьютеры от IBM стали скорее редкостью на рынке, чем правилом, а все отраслевые требования вращались вокруг Windows. К концу 1996 года рыночная капитализация Microsoft достигла $98 миллиардов, а IBM стоила $80 миллиардов. Как подметил аналитик Хорас Дидью, «без полноценной программной платформы любой компьютер – всего-навсего железо, продаваемое с небольшой наценкой на рынке с высокой конкуренцией, без возможности контролировать его судьбу». IBM тогда окончательно проиграла войну, растеряв интерес пользователей в пользу Microsoft, и сегодня то же самое ждет «старый» автопром, когда в его автомобилях неизбежно и надежно воцарятся сервисы от Apple, Google и Facebook. А с повальным распространением и усовершенствованием технологий 3D-печати, кто знает, не увидим ли мы через несколько лет стартапы, готовые печатать новые машины на фабриках в Китае, как это сейчас происходит с мобильными телефонами, да?

Нет. Оказывается, нельзя просто так взять и построить с нуля отличный, безопасный и полноценный автомобиль. Не верите – спросите Илона Маска. Или Apple. Или Google.