Текст книги "Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов"

Бейджи – это значки, которыми отмечают взятие конкретной цели. В игровой механике они входят в общую категорию «достижений» наряду с кубками и другими символами выполнения задач. Знаки отличия всегда были популярной частью геймификации – еще до появления современных технологий военные и дети-скауты активно использовали этот подход. Все виды достижений так притягательны, потому что их получение дает человеку возможность почувствовать себя успешным и состоявшимся; это создает точки взаимодействия геймифицированной системы с пользователями, в результате чего последних тянет вновь испытать подобный опыт.

Кроме того, бейджи позволяют людям демонстрировать свои достижения окружающим и следить за тем, чего добились другие. Некоторые пользователи также проявляют тягу к собирательству, и значки позволяют им создавать разные коллекции.

Какую бы модель фиксации достижений вы ни выбрали, значки должны быть хорошо проработанными и оригинальными, чтобы максимально повысить интерес пользователей.

Уровни – это структурированная иерархия прогресса, как правило, представленная в порядке возрастания номера или ценности (например, «бронза», «серебро» и «золото»). Уровни нужны, чтобы дать пользователю чувство продвижения и удовлетворения; они выступают в качестве условного обозначения очков, набранных в данной системе (например, степени бакалавра, магистра, кандидата и доктора наук). В сочетании с «картой мира» – которая помогает понять, где уровень находится в общей иерархии и как продвинуться дальше (и не опуститься ниже, соответственно), – уровни могут быть полезны для краткого пояснения того, как работает система продвижения и чего пользователи могут достигнуть.

Очевидно, что уровни и значки имеют массу общего и многие системы, использующие бейджи, не обязательно включают уровни, и наоборот. Тем не менее уровни – мощный инструмент, который бывает особенно полезен при проектировании системы со сложной внутренней структурой, такой, например, как служебная иерархия.

Таблицы лидеров предназначены для демонстрации результатов пользователей, отсортированных в порядке убывания от наибольшего количества очков к наименьшему. Они уже настолько укоренились в нашей культуре, что обеспечивают четкое и мгновенное понимание положения – и это может стать мощным стимулом. Иногда они оказываются и серьезным препятствием, особенно если отображают только 10 или 20 лучших игроков на данный момент. Участники, занимающие нижние ступеньки, или те, кто только вступает в игру, могут оказаться обескуражены кажущимся отсутствием мобильности в системе.

Так как игровые системы обычно демонстрируют свою сложность измеримыми способами, эта проблема усиливается, поскольку пользователи не могут понять, сколько времени и усилий займет продвижение в «топ». Поэтому сегодняшние лидеры, занимающие верхние строчки, становятся социальными и относительными: как правило, игрок размещается в середине рейтинга (безотносительно их результатов в абсолютном соотношении), зачастую – в окружении друзей и контактов из социальных сетей. В таком случае игроки чувствуют потенциал для движения вверх, что стимулирует их попробовать еще раз. С другой стороны, суперконкурентные игроки, а также их командное окружение, как правило, склонны более поддаваться влиянию прямых лидеров, извлекая выгоду из соревновательного духа, который они задают.

Один из наиболее важных элементов геймифицированных систем – и уж точно тот, на который чаще всего обращают внимание, – это награды. В общих чертах их можно разделить на две категории: внутренние и внешние, то есть создаваемые самостоятельно или внешне предоставленные. Цель хорошей геймифицированной системы заключается в предоставлении набора наград, активирующего желания пользователей, при этом используются внешние стимулы и давление в случае необходимости. Наиболее понятная для восприятия модель описывается акронимом СДВВ (SAPS):

• Статус. Использование таких инструментов, как титулы или уровни, обозначенные разными цветами.

• Доступ. Предоставление исключительных возможностей, например обеда с СЕО[1]1
  Chief Executive Officer – генеральный директор. Прим. ред.


[Закрыть] или автографа знаменитости.

• Власть. Осуществление контроля над другими людьми в реальном или виртуальном мире, например роль лидера команды.

• Вещи. Получение бесплатных вещей, включая призы от компании, деньги и подарочные карты.

Это список возможных вознаграждений, ранжированный в порядке от наиболее до наименее значимых, от наиболее до наименее привязывающих и от самого дешевого до самого дорогого. Одним из преимуществ следования этому подходу в геймификации является существенное сокращение постоянных расходов на программы мотивации. Геймифицированные системы опираются на психологические и виртуальные награды за определенное поведение в отличие от стандартных систем стимулирования, таких как предложение наличных денег и призов (вещей). Как вы увидите в ряде примеров, приведенных в этой книге, большое количество геймифицированных систем обеспечили невероятные результаты при минимальном или вовсе отсутствующем денежном стимулировании. Главное – выстроить соответствие между игроками, компанией и системой.

Как вы увидите в дальнейшем, геймификация – нечто большее, чем просто игровые механизмы типа очков и значков. Но важно также определить, чем не является геймификация. В первую очередь это не бессмысленное вываливание игровых механизмов на проблему в надежде, что в результате увеличится вовлеченность коллектива или клиентов. Напротив, в каждом конкретном случае необходимо разработать содержательное и полноценное приключение. Во-вторых, геймификация не заключается исключительно в придумывании крутых и необычных виртуальных наград. Стимулы, конечно, очень важны, но все не сводится только к ним. Наконец, идея геймификации не в том, чтобы превращать все в игру. Как будет наглядно показано в этой книге, мы должны использовать только лучшие идеи и игровые механизмы – а не «играбельность» саму по себе, – чтобы достичь желаемого эффекта. Так что будьте уверены: вам не придется строить лазертаг в вашем кафе. Есть и другие способы развлечения и вовлечения, без крайностей (впрочем, не подумайте, что мы против комнат с лазертагом).

Представьте себе геймификацию вашей компании, системы или процесса как глазурь на торте. Если сам торт невкусный или плохо выглядит, никакое количество глазури не решит эту проблему. Геймификация и любые другие способы вовлечения – очень важные элементы целого, но они работают только как приглашение попробовать торт. Помните, что, если торт плох сам по себе, никто не возьмет второй кусок, равно как и в том случае, если неприятной на вкус окажется глазурь. Важнее всего заставить все это работать вместе – и получить восхитительный десерт, покрытый слоем соблазнительной глазури.

Немаловажно, что слова «игра» и «победа» не синонимы – и приближение к «победителю» довольно редко становится целью геймификации. Рассмотрите несколько наиболее живучих и популярных многопользовательских онлайн-игр, например World of Warcraft, Final Fantasy XI или Happy Farm (в 2011 году в ней насчитывалось более 23 миллионов игроков, что делало ее наиболее популярной MMOG в мире). Средний участник MMOG тратит на игру 21 час в неделю. Поскольку в игре есть отдельные цели, выигрыш – в классическом понимании «пройди босса данного уровня» – не является целью. На самом деле выигрыш как таковой может даже испортить все, особенно если наибольшее удовольствие вам приносит именно общение с другими игроками. В связи с этим идеальным вариантом геймификации была бы разработка равномерного хода игры на протяжении долгого времени, что заставило бы пользователей возвращаться и играть снова и снова ради получения приятного и увлекательного опыта.

Применив одну или более игровых стратегий, изложенных здесь, вы существенно увеличите ценность вашей компании для клиентов и сотрудников. Сделав это, вы сможете ввести свою организацию в элитный круг лучших в своем классе компаний, которые изменяют мир. Вы будете занимать главенствующее положение во время борьбы за талантливых сотрудников, клиентов и за их увлеченность в культуре все большего недостатка внимания. В ближайших главах мы расскажем, как победители берут верх с помощью геймификации и как они преодолевают сложности при создании организаций мирового класса.

Начните с создания возможностей для процветания вашей организации в этой среде. Ниже приведен список основных договоренностей, которые помогут облегчить переход:

1. Приверженность укреплению вовлеченности как ключ к успеху.

2. Вера в то, что прочное вовлечение требует времени и усилий на его поддержание.

3. Понимание, что вовлеченность предшествует притоку клиентов, а не следует за ним.

4. Правильное представление о том, что сотрудники компании также являются ее клиентами (ее бренда, требований и т. д.).

Начиная с этих основ, уроки «Геймификации в бизнесе» помогут вам создавать, поддерживать и увеличивать конкурентное преимущество среди как клиентов, так и сотрудников компании. Хотя многие компании, приводимые в качестве примера, начинали с очень скромных целей, все более популярным становится стратегический взгляд на геймификацию. Чтобы подготовить свою организацию к грядущим изменениям на рынке, а также чтобы как можно более полно использовать тактические преимущества данной концепции, чрезвычайно важно разработать реализуемую стратегию.

2. Геймификация как выигрышная корпоративная стратегия

В прошлом люди никак не могли дождаться, когда им исполнится шестнадцать, чтобы начать водить автомобиль. Маленькая бумажка не только давала право на вождение, но и означала свободу от родителей, свободу передвижения и свободу слушать громкую музыку. Но собранная недавно статистика продемонстрировала шокирующие результаты: современных детей совсем не интересует вождение. По данным Frontier Group и службы исследования общественного мнения США, количество километров, которые тинейджеры проводят за рулем, с 2001 до 2010 года уменьшилось на 23 %, а число молодых людей без водительских прав увеличилось на 20 % – теперь это более четверти населения, имеющего возможность их получить.

Конечно, свобода, которую дает возможность водить машину, осталась неизменной. Однако, имея выбор, подростки не хотят садиться за руль. Причин тому много: к ним относятся условия среды, обстановка в городах и/или улучшение работы общественного транспорта. Но в этих данных можно найти и верный ответ, что также подтверждается исследованиями автомобильной индустрии: настоящая проблема в том, что вождение больше не приносит достаточного удовольствия.

ЧИТАЙТЕ И ИГРАЙТЕ

Вопросы и ответы

Соберите свои ответы, состоящие из одного слова, на вопросы, которые задаются во врезках «Читайте и играйте». Введите все ответы в приложение The Gamification Revolution, доступное по адресу http://gamrev.com, чтобы сообщить о своих достижениях и получить доступ к дополнительным материалам. Также вы можете свериться с правильными ответами на специальной странице в конце книги.

До недавнего времени машина для большинства молодых людей олицетворяла возможность создания общественных связей. Сейчас с помощью социальных сетей, многопользовательских игр и интернет-магазинов многие из способов взаимодействия могут происходить на расстоянии – для этого не нужно садиться за руль и долго куда-то ехать через весь город. Цифровой подход к организации общественной жизни не только экологичнее и дешевле, он также обеспечивает более качественную и быструю отдачу (представьте, сколько сообщений и «лайков» вы получите во время десятиминутной поездки).

Вместе с тем по причине давления со стороны окружающих и родителей, а также из-за угрозы наказания современные молодые водители вынуждены отказываться от многозадачности. Это означает, что за рулем нет места общению в социальных сетях, флирту и, разумеется, играм. В то время как смартфоны жужжат на коленях, сигнализируя о напоминаниях, «лайках», музыке и времени сделать ответный ход в игре, молодые люди вынуждены не отрываясь следить за дорогой. Таким образом, получается, что вождение не только менее увлекательно, чем социальные сети и игры, – оно вступает с ними в настоящий конфликт.

С точки зрения общественной безопасности запрет на посторонние занятия за рулем очень важен. Согласно докладу Департамента транспорта США, написание сообщений во время вождения повышает риск аварии в 23 раза, а для молодых водителей он оказывается еще выше – из-за неопытности, а также потому, что у них, как правило, больше отвлекающих факторов за рулем, чем у более старших водителей. Весьма вероятно, что вождение будет считаться все менее крутым и все больше и больше детей будут кричать «Чур, я на переднем сиденье!», уступая водительское место кому-то другому, – покуда остается вообще хоть кто-то умеющий управлять автомобилем.

Есть вероятность, что, стремясь обеспечить безопасность вождения путем запрета многозадачности, общество однажды придет к тому, что автомобиль начнет терять привлекательность в качестве средства передвижения. Что если в то же самое время возможности многозадачности – социальные и игровые альтернативы – будут становиться более качественными, доступными и значимыми? Какой эффект произведут эти изменения на автомобильную промышленность?

В последние 50 лет производители автомобилей пытались справиться с множеством задач – включая растущее внимание к безопасности и проблемам окружающей среды, увеличение себестоимости и рост зарубежной конкуренции, – но они всегда могли положиться на желание человека обладать автомобилем. Возможно, в будущем из-за игровых изменений люди станут предпочитать Facebook и Farmville семейной модели Ford. Как изменятся наша жизнь, города и общество? И, что намного интереснее, как на это отреагирует автомобильная индустрия?

Стратегический сдвиг в человеческом поведении и конкурентный ответ на него – если он будет основан на играх и геймификации – потребует новой организации мыслительных процессов. Будет недостаточно в ответ на растущую угрозу постоянной отвлеченности людей просто предложить им сыграть в лотерею или побороться за звание сотрудника месяца (хотя и в том и в другом есть смысл). Чтобы оставаться конкурентоспособным и дать вашей компании возможность добиться успеха в этом новом мире, вы должны геймифицировать ее целиком и полностью.

Короче говоря, вам нужна стратегия.

Автомобильная индустрия пока не придумала, чем заделать прореху в мотивации, но она предпринимает конкретные шаги для решения этого вопроса с помощью геймификации. Honda, Toyota, Nissan и Ford разработали встроенные приложения для приборной доски, которые позволяют эффективно использовать возможности игрового подхода для вовлечения людей совершенно новым, экологически безопасным и корректным с точки зрения правил дорожного движения способом. К примеру, Ford использовал игровую концепцию виртуальных животных (известных также как тамагочи), для того чтобы сделать вождение более приятным. В гибридной модели Focus/Fusion виртуальный саженец растет и становится зеленее, когда водитель совершает правильные с точки зрения экологии поступки, например ездит медленнее и сокращает расход топлива. Растение подкрепляет позитивный условный рефлекс за каждую пройденную милю. Приложение для Nissan Leaf позволяет водителям еще больше: с помощью Facebook они могут соревноваться в том, кто окажется самым быстрым, аккуратным и экологичным (рис. 2.1). Компания предлагает различные задания и предоставляет клиентам обратную связь, чтобы получить не только хороших водителей, но и водителей, которым нравится Nissan Leaf и которые гордятся им. Такие примеры инновационных разработок – правильный первый шаг для Детройта. Если автопроизводители продолжат вкладываться в подобные проекты, то трудно предугадать, как они в итоге смогут изменить ощущения водителей.

Рис. 2.1. Интерфейс приборной панели Nissan Leaf позволяет пользователям сравнивать безопасность и экологичность собственного вождения с таковыми других водителей, делая этот опыт социальным

От инновационных продуктов – вроде тамагочи, встроенных в приборную доску, и до проектов, полностью основанных на играх, – прозорливые автопромышленные компании (и не только они) разрабатывают всеобъемлющие стратегии геймификации, способные помочь им адаптироваться к стремительно меняющемуся миру и добиться в нем процветания. Некоторые используют игровые подходы для усиления «основ», в то время как другие – для перезапуска или переориентации бизнеса. В любом случае геймификация предоставляет некоторые очень мощные методы. Наиболее вдохновляющие примеры развивают стратегическое мышление с невиданной доселе скоростью.

Как это обычно бывает, у компаний, преуспевших в стратегии геймификации, находятся общие модели поведения:

• ориентирование на потребителя;

• создание новой штатной единицы – директора по вовлечению;

• предоставление пользователям того, что они хотят;

• вовлечение – задача номер один;

• понимание, когда игра становится главнее;

• создание центра передового опыта и инноваций.

Давайте подробнее рассмотрим каждый из этих подходов.

В 2004 году eBay был одним из интернет-гигантов – он господствовал на рынке сетевой коммерции, а управляла им харизматичная Мэг Уитмен. Но к 2008 году настали тяжелые времена, акции упали почти на 20 %. Многие аналитики принялись спорить, сможет ли компания пережить последствия неудачных решений, например покупку Skype за 2,5 миллиарда долларов и постоянное недовольство со стороны продавцов, обеспокоенных стремлением Уитмен увеличить комиссию и тем самым снизить их прибыль.

Но к 2012 году компания совершила то, что многие на Уолл-стрит полагали невозможным, – вернулась в первые ряды интернет-гигантов. Во втором квартале того года компания обнародовала рекордные доходы, которые объяснялись успехом на мобильном рынке и новым дизайном интерфейса заказов. Даже для «безнадежных» аукционов и коммерческого бизнеса то был лучший квартал с 2006 года – объем продаж составил 6,3 миллиона долларов. Хотя это произошло большей частью благодаря принадлежащему компании сервису PayPal и мобильным подразделениям, показавшим великолепные результаты в начале 2000-х, также и другой, менее известный герой в существенной степени помог ускорить переориентирование eBay на клиентоцентричность.

Мэтт Маклорин, глава EPIC (лаборатории eBay), считает, что самое важное из сделанного компанией – это то, что интересы пользователя были поставлены выше целей корпорации. Такой подход явился следствием серьезных заимствований у разработчиков игр, таких как Rockstar (создателей популярной серии Grand Theft Auto). Одной концепцией, перепрыгнувшей из мира развлечений в мир коммерции, стало намерение команды разработчиков проектировать, настраивать и реализовывать клиентоориентированные проекты быстро и при помощи легко изменяемых инструментов.

К примеру, в компаниях, создающих компьютерные игры, команды часто формируются для выполнения конкретных задач. В этих командах дизайнеры, инженеры, проектные менеджеры и предприниматели собираются вместе, чтобы быстро решать проблемы. Временный характер группы дает пространство для неожиданных и гибких решений. После выполнения своих задач команды расформировываются и смешиваются, после чего создаются новые временные коллективы для работы над другими частями проекта. Обычно они обладают мощными инструментами проектирования и инфраструктурой, которая позволяет регулировать их усилия в соответствии с нуждами бизнеса.

Сама возможность такого структурного и проектного сдвига в eBay появилась благодаря тому, что игра была заложена в самой природе организации – в конце концов, что такое аукционы, как не игра? Целью разработки системы отзывов было создание возможности рассчитывать благонадежность продавцов, основываясь на поведении покупателей (на повторных покупках, увеличении числа сделок и т. д.), – и это стало отличным примером геймификации. Очевидно, что в этом принимали участие разработчики игр, в задачу которых входило сделать рыночное пространство более надежным и саморегулируемым – чтобы решить проблему нечестных покупателей и продавцов, сдерживавшую рост компании в прежние времена.

ЧИТАЙТЕ И ИГРАЙТЕ

Ответьте одним словом: что рейтинг в системе отзывов eBay говорит о продавце?

Чтобы увеличить доверие покупателей и продавцов друг к другу, eBay создал репутационную систему, которая не имеет аналогов по сей день. Предоставленная пользователям возможность писать комментарии о поведении продавцов, качестве продуктов и оперативности сделок с дальнейшей обработкой этих данных позволила эффективно ранжировать условия совершения покупок у разных продавцов, как следствие, увеличивая доходы и привлекая предпринимателей. Теперь eBay нередко набирает на разнообразные должности сотрудников с опытом работы в игровой индустрии. Это дает компании существенное преимущество в геймификации вовлечения клиентов – впрочем, конкуренты тоже не дремлют.