Текст книги "Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов"
![](/books_files/covers/thumbs_240/geymifikaciya-v-biznese-kak-probitsya-skvoz-shum-i-zavladet-vnimaniem-sotrudnikov-i-klientov-130487.jpg)
Автор книги: Гейб Зикерманн
Жанр: Зарубежная деловая литература, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 3 (всего у книги 19 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]
Бейджи – это значки, которыми отмечают взятие конкретной цели. В игровой механике они входят в общую категорию «достижений» наряду с кубками и другими символами выполнения задач. Знаки отличия всегда были популярной частью геймификации – еще до появления современных технологий военные и дети-скауты активно использовали этот подход. Все виды достижений так притягательны, потому что их получение дает человеку возможность почувствовать себя успешным и состоявшимся; это создает точки взаимодействия геймифицированной системы с пользователями, в результате чего последних тянет вновь испытать подобный опыт.
Кроме того, бейджи позволяют людям демонстрировать свои достижения окружающим и следить за тем, чего добились другие. Некоторые пользователи также проявляют тягу к собирательству, и значки позволяют им создавать разные коллекции.
Какую бы модель фиксации достижений вы ни выбрали, значки должны быть хорошо проработанными и оригинальными, чтобы максимально повысить интерес пользователей.
Уровни – это структурированная иерархия прогресса, как правило, представленная в порядке возрастания номера или ценности (например, «бронза», «серебро» и «золото»). Уровни нужны, чтобы дать пользователю чувство продвижения и удовлетворения; они выступают в качестве условного обозначения очков, набранных в данной системе (например, степени бакалавра, магистра, кандидата и доктора наук). В сочетании с «картой мира» – которая помогает понять, где уровень находится в общей иерархии и как продвинуться дальше (и не опуститься ниже, соответственно), – уровни могут быть полезны для краткого пояснения того, как работает система продвижения и чего пользователи могут достигнуть.
Очевидно, что уровни и значки имеют массу общего и многие системы, использующие бейджи, не обязательно включают уровни, и наоборот. Тем не менее уровни – мощный инструмент, который бывает особенно полезен при проектировании системы со сложной внутренней структурой, такой, например, как служебная иерархия.
Таблицы лидеров предназначены для демонстрации результатов пользователей, отсортированных в порядке убывания от наибольшего количества очков к наименьшему. Они уже настолько укоренились в нашей культуре, что обеспечивают четкое и мгновенное понимание положения – и это может стать мощным стимулом. Иногда они оказываются и серьезным препятствием, особенно если отображают только 10 или 20 лучших игроков на данный момент. Участники, занимающие нижние ступеньки, или те, кто только вступает в игру, могут оказаться обескуражены кажущимся отсутствием мобильности в системе.
Так как игровые системы обычно демонстрируют свою сложность измеримыми способами, эта проблема усиливается, поскольку пользователи не могут понять, сколько времени и усилий займет продвижение в «топ». Поэтому сегодняшние лидеры, занимающие верхние строчки, становятся социальными и относительными: как правило, игрок размещается в середине рейтинга (безотносительно их результатов в абсолютном соотношении), зачастую – в окружении друзей и контактов из социальных сетей. В таком случае игроки чувствуют потенциал для движения вверх, что стимулирует их попробовать еще раз. С другой стороны, суперконкурентные игроки, а также их командное окружение, как правило, склонны более поддаваться влиянию прямых лидеров, извлекая выгоду из соревновательного духа, который они задают.
Один из наиболее важных элементов геймифицированных систем – и уж точно тот, на который чаще всего обращают внимание, – это награды. В общих чертах их можно разделить на две категории: внутренние и внешние, то есть создаваемые самостоятельно или внешне предоставленные. Цель хорошей геймифицированной системы заключается в предоставлении набора наград, активирующего желания пользователей, при этом используются внешние стимулы и давление в случае необходимости. Наиболее понятная для восприятия модель описывается акронимом СДВВ (SAPS):
• Статус. Использование таких инструментов, как титулы или уровни, обозначенные разными цветами.
• Доступ. Предоставление исключительных возможностей, например обеда с СЕО[1]1
Chief Executive Officer – генеральный директор. Прим. ред.
[Закрыть] или автографа знаменитости.
• Власть. Осуществление контроля над другими людьми в реальном или виртуальном мире, например роль лидера команды.
• Вещи. Получение бесплатных вещей, включая призы от компании, деньги и подарочные карты.
Это список возможных вознаграждений, ранжированный в порядке от наиболее до наименее значимых, от наиболее до наименее привязывающих и от самого дешевого до самого дорогого. Одним из преимуществ следования этому подходу в геймификации является существенное сокращение постоянных расходов на программы мотивации. Геймифицированные системы опираются на психологические и виртуальные награды за определенное поведение в отличие от стандартных систем стимулирования, таких как предложение наличных денег и призов (вещей). Как вы увидите в ряде примеров, приведенных в этой книге, большое количество геймифицированных систем обеспечили невероятные результаты при минимальном или вовсе отсутствующем денежном стимулировании. Главное – выстроить соответствие между игроками, компанией и системой.
Чем геймификация не являетсяКак вы увидите в дальнейшем, геймификация – нечто большее, чем просто игровые механизмы типа очков и значков. Но важно также определить, чем не является геймификация. В первую очередь это не бессмысленное вываливание игровых механизмов на проблему в надежде, что в результате увеличится вовлеченность коллектива или клиентов. Напротив, в каждом конкретном случае необходимо разработать содержательное и полноценное приключение. Во-вторых, геймификация не заключается исключительно в придумывании крутых и необычных виртуальных наград. Стимулы, конечно, очень важны, но все не сводится только к ним. Наконец, идея геймификации не в том, чтобы превращать все в игру. Как будет наглядно показано в этой книге, мы должны использовать только лучшие идеи и игровые механизмы – а не «играбельность» саму по себе, – чтобы достичь желаемого эффекта. Так что будьте уверены: вам не придется строить лазертаг в вашем кафе. Есть и другие способы развлечения и вовлечения, без крайностей (впрочем, не подумайте, что мы против комнат с лазертагом).
Представьте себе геймификацию вашей компании, системы или процесса как глазурь на торте. Если сам торт невкусный или плохо выглядит, никакое количество глазури не решит эту проблему. Геймификация и любые другие способы вовлечения – очень важные элементы целого, но они работают только как приглашение попробовать торт. Помните, что, если торт плох сам по себе, никто не возьмет второй кусок, равно как и в том случае, если неприятной на вкус окажется глазурь. Важнее всего заставить все это работать вместе – и получить восхитительный десерт, покрытый слоем соблазнительной глазури.
Немаловажно, что слова «игра» и «победа» не синонимы – и приближение к «победителю» довольно редко становится целью геймификации. Рассмотрите несколько наиболее живучих и популярных многопользовательских онлайн-игр, например World of Warcraft, Final Fantasy XI или Happy Farm (в 2011 году в ней насчитывалось более 23 миллионов игроков, что делало ее наиболее популярной MMOG в мире). Средний участник MMOG тратит на игру 21 час в неделю. Поскольку в игре есть отдельные цели, выигрыш – в классическом понимании «пройди босса данного уровня» – не является целью. На самом деле выигрыш как таковой может даже испортить все, особенно если наибольшее удовольствие вам приносит именно общение с другими игроками. В связи с этим идеальным вариантом геймификации была бы разработка равномерного хода игры на протяжении долгого времени, что заставило бы пользователей возвращаться и играть снова и снова ради получения приятного и увлекательного опыта.
Подготовка к геймификацииПрименив одну или более игровых стратегий, изложенных здесь, вы существенно увеличите ценность вашей компании для клиентов и сотрудников. Сделав это, вы сможете ввести свою организацию в элитный круг лучших в своем классе компаний, которые изменяют мир. Вы будете занимать главенствующее положение во время борьбы за талантливых сотрудников, клиентов и за их увлеченность в культуре все большего недостатка внимания. В ближайших главах мы расскажем, как победители берут верх с помощью геймификации и как они преодолевают сложности при создании организаций мирового класса.
Начните с создания возможностей для процветания вашей организации в этой среде. Ниже приведен список основных договоренностей, которые помогут облегчить переход:
1. Приверженность укреплению вовлеченности как ключ к успеху.
2. Вера в то, что прочное вовлечение требует времени и усилий на его поддержание.
3. Понимание, что вовлеченность предшествует притоку клиентов, а не следует за ним.
4. Правильное представление о том, что сотрудники компании также являются ее клиентами (ее бренда, требований и т. д.).
Начиная с этих основ, уроки «Геймификации в бизнесе» помогут вам создавать, поддерживать и увеличивать конкурентное преимущество среди как клиентов, так и сотрудников компании. Хотя многие компании, приводимые в качестве примера, начинали с очень скромных целей, все более популярным становится стратегический взгляд на геймификацию. Чтобы подготовить свою организацию к грядущим изменениям на рынке, а также чтобы как можно более полно использовать тактические преимущества данной концепции, чрезвычайно важно разработать реализуемую стратегию.
2. Геймификация как выигрышная корпоративная стратегия
Как социальные сети уничтожают автомобилиВ прошлом люди никак не могли дождаться, когда им исполнится шестнадцать, чтобы начать водить автомобиль. Маленькая бумажка не только давала право на вождение, но и означала свободу от родителей, свободу передвижения и свободу слушать громкую музыку. Но собранная недавно статистика продемонстрировала шокирующие результаты: современных детей совсем не интересует вождение. По данным Frontier Group и службы исследования общественного мнения США, количество километров, которые тинейджеры проводят за рулем, с 2001 до 2010 года уменьшилось на 23 %, а число молодых людей без водительских прав увеличилось на 20 % – теперь это более четверти населения, имеющего возможность их получить.
Конечно, свобода, которую дает возможность водить машину, осталась неизменной. Однако, имея выбор, подростки не хотят садиться за руль. Причин тому много: к ним относятся условия среды, обстановка в городах и/или улучшение работы общественного транспорта. Но в этих данных можно найти и верный ответ, что также подтверждается исследованиями автомобильной индустрии: настоящая проблема в том, что вождение больше не приносит достаточного удовольствия.
ЧИТАЙТЕ И ИГРАЙТЕ
Вопросы и ответы
Соберите свои ответы, состоящие из одного слова, на вопросы, которые задаются во врезках «Читайте и играйте». Введите все ответы в приложение The Gamification Revolution, доступное по адресу http://gamrev.com, чтобы сообщить о своих достижениях и получить доступ к дополнительным материалам. Также вы можете свериться с правильными ответами на специальной странице в конце книги.
До недавнего времени машина для большинства молодых людей олицетворяла возможность создания общественных связей. Сейчас с помощью социальных сетей, многопользовательских игр и интернет-магазинов многие из способов взаимодействия могут происходить на расстоянии – для этого не нужно садиться за руль и долго куда-то ехать через весь город. Цифровой подход к организации общественной жизни не только экологичнее и дешевле, он также обеспечивает более качественную и быструю отдачу (представьте, сколько сообщений и «лайков» вы получите во время десятиминутной поездки).
Вместе с тем по причине давления со стороны окружающих и родителей, а также из-за угрозы наказания современные молодые водители вынуждены отказываться от многозадачности. Это означает, что за рулем нет места общению в социальных сетях, флирту и, разумеется, играм. В то время как смартфоны жужжат на коленях, сигнализируя о напоминаниях, «лайках», музыке и времени сделать ответный ход в игре, молодые люди вынуждены не отрываясь следить за дорогой. Таким образом, получается, что вождение не только менее увлекательно, чем социальные сети и игры, – оно вступает с ними в настоящий конфликт.
С точки зрения общественной безопасности запрет на посторонние занятия за рулем очень важен. Согласно докладу Департамента транспорта США, написание сообщений во время вождения повышает риск аварии в 23 раза, а для молодых водителей он оказывается еще выше – из-за неопытности, а также потому, что у них, как правило, больше отвлекающих факторов за рулем, чем у более старших водителей. Весьма вероятно, что вождение будет считаться все менее крутым и все больше и больше детей будут кричать «Чур, я на переднем сиденье!», уступая водительское место кому-то другому, – покуда остается вообще хоть кто-то умеющий управлять автомобилем.
Есть вероятность, что, стремясь обеспечить безопасность вождения путем запрета многозадачности, общество однажды придет к тому, что автомобиль начнет терять привлекательность в качестве средства передвижения. Что если в то же самое время возможности многозадачности – социальные и игровые альтернативы – будут становиться более качественными, доступными и значимыми? Какой эффект произведут эти изменения на автомобильную промышленность?
В последние 50 лет производители автомобилей пытались справиться с множеством задач – включая растущее внимание к безопасности и проблемам окружающей среды, увеличение себестоимости и рост зарубежной конкуренции, – но они всегда могли положиться на желание человека обладать автомобилем. Возможно, в будущем из-за игровых изменений люди станут предпочитать Facebook и Farmville семейной модели Ford. Как изменятся наша жизнь, города и общество? И, что намного интереснее, как на это отреагирует автомобильная индустрия?
Стратегический сдвиг в человеческом поведении и конкурентный ответ на него – если он будет основан на играх и геймификации – потребует новой организации мыслительных процессов. Будет недостаточно в ответ на растущую угрозу постоянной отвлеченности людей просто предложить им сыграть в лотерею или побороться за звание сотрудника месяца (хотя и в том и в другом есть смысл). Чтобы оставаться конкурентоспособным и дать вашей компании возможность добиться успеха в этом новом мире, вы должны геймифицировать ее целиком и полностью.
Короче говоря, вам нужна стратегия.
Автомобильная индустрия пока не придумала, чем заделать прореху в мотивации, но она предпринимает конкретные шаги для решения этого вопроса с помощью геймификации. Honda, Toyota, Nissan и Ford разработали встроенные приложения для приборной доски, которые позволяют эффективно использовать возможности игрового подхода для вовлечения людей совершенно новым, экологически безопасным и корректным с точки зрения правил дорожного движения способом. К примеру, Ford использовал игровую концепцию виртуальных животных (известных также как тамагочи), для того чтобы сделать вождение более приятным. В гибридной модели Focus/Fusion виртуальный саженец растет и становится зеленее, когда водитель совершает правильные с точки зрения экологии поступки, например ездит медленнее и сокращает расход топлива. Растение подкрепляет позитивный условный рефлекс за каждую пройденную милю. Приложение для Nissan Leaf позволяет водителям еще больше: с помощью Facebook они могут соревноваться в том, кто окажется самым быстрым, аккуратным и экологичным (рис. 2.1). Компания предлагает различные задания и предоставляет клиентам обратную связь, чтобы получить не только хороших водителей, но и водителей, которым нравится Nissan Leaf и которые гордятся им. Такие примеры инновационных разработок – правильный первый шаг для Детройта. Если автопроизводители продолжат вкладываться в подобные проекты, то трудно предугадать, как они в итоге смогут изменить ощущения водителей.
![](i_008.jpg)
Рис. 2.1. Интерфейс приборной панели Nissan Leaf позволяет пользователям сравнивать безопасность и экологичность собственного вождения с таковыми других водителей, делая этот опыт социальным
Стратегические подходы к геймификацииОт инновационных продуктов – вроде тамагочи, встроенных в приборную доску, и до проектов, полностью основанных на играх, – прозорливые автопромышленные компании (и не только они) разрабатывают всеобъемлющие стратегии геймификации, способные помочь им адаптироваться к стремительно меняющемуся миру и добиться в нем процветания. Некоторые используют игровые подходы для усиления «основ», в то время как другие – для перезапуска или переориентации бизнеса. В любом случае геймификация предоставляет некоторые очень мощные методы. Наиболее вдохновляющие примеры развивают стратегическое мышление с невиданной доселе скоростью.
Как это обычно бывает, у компаний, преуспевших в стратегии геймификации, находятся общие модели поведения:
• ориентирование на потребителя;
• создание новой штатной единицы – директора по вовлечению;
• предоставление пользователям того, что они хотят;
• вовлечение – задача номер один;
• понимание, когда игра становится главнее;
• создание центра передового опыта и инноваций.
Давайте подробнее рассмотрим каждый из этих подходов.
В 2004 году eBay был одним из интернет-гигантов – он господствовал на рынке сетевой коммерции, а управляла им харизматичная Мэг Уитмен. Но к 2008 году настали тяжелые времена, акции упали почти на 20 %. Многие аналитики принялись спорить, сможет ли компания пережить последствия неудачных решений, например покупку Skype за 2,5 миллиарда долларов и постоянное недовольство со стороны продавцов, обеспокоенных стремлением Уитмен увеличить комиссию и тем самым снизить их прибыль.
Но к 2012 году компания совершила то, что многие на Уолл-стрит полагали невозможным, – вернулась в первые ряды интернет-гигантов. Во втором квартале того года компания обнародовала рекордные доходы, которые объяснялись успехом на мобильном рынке и новым дизайном интерфейса заказов. Даже для «безнадежных» аукционов и коммерческого бизнеса то был лучший квартал с 2006 года – объем продаж составил 6,3 миллиона долларов. Хотя это произошло большей частью благодаря принадлежащему компании сервису PayPal и мобильным подразделениям, показавшим великолепные результаты в начале 2000-х, также и другой, менее известный герой в существенной степени помог ускорить переориентирование eBay на клиентоцентричность.
Мэтт Маклорин, глава EPIC (лаборатории eBay), считает, что самое важное из сделанного компанией – это то, что интересы пользователя были поставлены выше целей корпорации. Такой подход явился следствием серьезных заимствований у разработчиков игр, таких как Rockstar (создателей популярной серии Grand Theft Auto). Одной концепцией, перепрыгнувшей из мира развлечений в мир коммерции, стало намерение команды разработчиков проектировать, настраивать и реализовывать клиентоориентированные проекты быстро и при помощи легко изменяемых инструментов.
К примеру, в компаниях, создающих компьютерные игры, команды часто формируются для выполнения конкретных задач. В этих командах дизайнеры, инженеры, проектные менеджеры и предприниматели собираются вместе, чтобы быстро решать проблемы. Временный характер группы дает пространство для неожиданных и гибких решений. После выполнения своих задач команды расформировываются и смешиваются, после чего создаются новые временные коллективы для работы над другими частями проекта. Обычно они обладают мощными инструментами проектирования и инфраструктурой, которая позволяет регулировать их усилия в соответствии с нуждами бизнеса.
Сама возможность такого структурного и проектного сдвига в eBay появилась благодаря тому, что игра была заложена в самой природе организации – в конце концов, что такое аукционы, как не игра? Целью разработки системы отзывов было создание возможности рассчитывать благонадежность продавцов, основываясь на поведении покупателей (на повторных покупках, увеличении числа сделок и т. д.), – и это стало отличным примером геймификации. Очевидно, что в этом принимали участие разработчики игр, в задачу которых входило сделать рыночное пространство более надежным и саморегулируемым – чтобы решить проблему нечестных покупателей и продавцов, сдерживавшую рост компании в прежние времена.
ЧИТАЙТЕ И ИГРАЙТЕ
Ответьте одним словом: что рейтинг в системе отзывов eBay говорит о продавце?
Чтобы увеличить доверие покупателей и продавцов друг к другу, eBay создал репутационную систему, которая не имеет аналогов по сей день. Предоставленная пользователям возможность писать комментарии о поведении продавцов, качестве продуктов и оперативности сделок с дальнейшей обработкой этих данных позволила эффективно ранжировать условия совершения покупок у разных продавцов, как следствие, увеличивая доходы и привлекая предпринимателей. Теперь eBay нередко набирает на разнообразные должности сотрудников с опытом работы в игровой индустрии. Это дает компании существенное преимущество в геймификации вовлечения клиентов – впрочем, конкуренты тоже не дремлют.
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?