Текст книги "Стратегический маркетинг"

Новый акцент на клиентские показатели

Коль скоро компании переходят от продвижения продукта на рынке к ориентации на клиента, им понадобятся новые показатели, чтобы измерять эффективность стратегии. Во-первых, компаниям необходимо уделять меньше внимания прибыльности продукта и больше – выгодности клиента. Розничные торговцы некоторое время применяли эту концепцию, используя убыточные товары – продукты, которые, возможно, не приносят доход, но укрепляют отношения с клиентами.

Во-вторых, компаниям требуется уделять меньше внимания текущим продажам и больше – построению долгосрочных ценностных отношений с клиентами. Компания, находящаяся в состоянии упадка, может иметь неплохие продажи на данный момент, но перспективы у нее будут плохими. Показатель пожизненной ценности клиента оценивает будущие доходы, исходящие от клиента, должным образом простимулированного и одаренного скидками, чтобы показать изменение стоимости денег с течением времени. Пожизненная ценность ориентирует компанию на долгосрочное здоровье – установка, которую должны разделять большинство акционеров и вкладчиков. Хотя рынки слишком часто вознаграждают краткосрочными заработками за счет будущих перспектив, эта неудачная тенденция изменится, как только клиентские показатели, ориентированные на будущее, станут рутинной составляющей финансовых отчетов. Международное движение все больше призывает компании отчитываться о нематериальных активах в финансовом сегменте. Как только ведущие индикаторы, такие как показатели, ориентированные на клиентов, все активнее будут появляться в финансовых отчетах, биржевые котировки начнут их отражать. Даже сейчас грамотные аналитики призывают фирмы к пониманию коэффициента удержания клиента, ценности клиента и активов бренда.

Новые показатели для новой модели

Переход от продвижения продуктов к ориентированию на клиентов требует также изменения в самих показателях.

В-третьих, компаниям необходимо перевести внимание с брендового капитала (ценности бренда) на клиентский капитал (сумму пожизненной ценности их клиентов). Все чаще брендовый капитал воспринимается как средство для воплощения цели – построения клиентского капитала (см. статью «Бренд-менеджмент, ориентированный на клиента», HBR, сентябрь 2004 года). Клиентский капитал обладает дополнительным преимуществом: он дает представления о ценности фирмы, делая маркетинг более актуальным для акционера.

В-четвертых, компаниям нужно уделять меньше внимания текущим долям рынка и больше внимания – долям клиентского капитала (ценности клиентской базы компании, поделенной на общую ценность клиентов на рынке). Доля на рынке предлагает мгновенное представление о конкурентной позиции компании на данный момент, однако доля клиентского капитала служит мерой долгосрочной конкурентоспособности фирмы с учетом доходности.

Учитывая увеличивающуюся значимость информации о клиенте, компании должны стать знатоками в отслеживании информации на разных уровнях: индивидуальном, сегментном и общем. Различные стратегические решения требуют владения информацией на разных уровнях, поэтому компании обычно нуждаются в многочисленных источниках информации, чтобы удовлетворить всем потребностям.

На уровне индивидуального клиента ключевым показателем служит пожизненная ценность клиента; наиболее подходящая маркетинговая деятельность – прямая, а ключевые источники данных – клиентские базы данных, составляемые компанией. На уровне сегмента ключевым показателем является пожизненная ценность сегмента (пожизненная ценность среднего покупателя, умноженная на количество покупателей в сегменте); наиболее подходящая маркетинговая деятельность – маркетинговые усилия, направленные на определенный сегмент покупателей, иногда с использованием узкоспециализированных средств массовой информации; ключевыми источниками информации будут данные опросов и экспертные советы покупателей. На общем рыночном уровне ключевым показателем становится клиентский капитал; наиболее подходящая маркетинговая деятельность – работа с широкой рекламой, частое обращение к средствам массовой информации; ключевыми источниками информации служат общие данные о продажах и данные опросов. Мы видим, что компании обычно имеют некое портфолио информационных источников.

Очевидно, что компании нуждаются в определенных показателях, чтобы оценивать прогресс в сборе и использовании информации о клиентах. Хорошим общим показателем может служить частота, с которой менеджеры обращаются к архивам с информацией о клиентах и дополняют их, хотя о качестве информации этот показатель ничего не говорит. Чтобы добиться качества, некоторые фирмы создают рынки с новой информацией о клиентах, где наемные работники оценивают значимость вклада в базу.

* * *

Как в случае с любой другой организационной трансформацией, будет сложно превратить компанию, ориентированную на продукт, в компанию, полностью ориентированную на клиента. Группа информационных технологий захочет и далее цепляться за директора по маркетингу; исследовательский отдел будет бороться до последнего, чтобы сохранить свою относительную автономность; и, что важнее всего, маркетологи-традиционалисты будут драться за свою работу. Поскольку изменения предполагают покушения на чьи-то интересы, перемены не произойдут естественно и органично. Трансформация должна идти сверху вниз. Однако, сколь устрашающими бы ни были перемены, они неизбежны. Скоро этот путь будет единственным конкурентоспособным способом обслуживания клиентов.

Впервые опубликовано в выпуске за январь 2010 года.

Пора перестать выбрасывать деньги на ветер
Дэвид Эдельман

Интернет в корне изменил всю систему коммуникаций между потребителями и брендами. В маркетинге происходят экономические сдвиги, и многие из прежних приемов и методов уходят в небытие. Работать по-старому маркетологи уже не смогут.

Еще сравнительно недавно, задумав купить автомобиль, человек перебирал в уме и сравнивал разные марки, пока не находил ту единственную, которая ему больше всего подходит. Дилеру нужно было только заманить этого человека к себе – и получить деньги. После того как сделка свершилась, производитель и продавец автомобиля могли позволить себе забыть про покупателя. Сегодня все обстоит иначе: потребители флиртуют со множеством брендов, постоянно получая и перерабатывая информацию с каналов, которые производители и торговцы не контролируют – да и о самом их существовании подчас не подозревают. Потребитель оценивает огромное множество предложений, причем до того, как его сужать, он сначала старается сделать его как можно шире. А уже купив товар, не успокаивается, а подчас начинает навязывать свое мнение – хорошее или плохое – другим покупателям, дает советы производителю и ставит под сомнение или вовсе меняет общепринятое видение бренда.

Нынешний потребитель, как и прежний, хочет ясно понимать, что сулит ему обладание вещью той или иной марки, и готов рассматривать разные предложения. Однако ключевые «точки соприкосновения» с ним – когда и чему он готов внимать и какова будет его реакция – совсем не те, что прежде. В традиционной маркетинговой стратегии максимум усилий и средств направляли на две задачи: чтобы о бренде знало как можно больше потенциальных покупателей и чтобы именно этот бренд привлек их в местах продажи. Эта стратегия работала практически безотказно. Однако сегодня главные «точки соприкосновения» сместились, их стало больше, и они качественно иные. А потому и стратегия, и распределение бюджета тоже должны измениться. Влиять на потребителя нужно тогда, когда он наиболее открыт для предложений.

Забудьте о «воронке»

Обычно маркетологи, говоря о «точках соприкосновения» с потребителем, используют классическое сравнение с воронкой. По этой теории, потребитель начинает свой выбор с большого числа вариантов и постепенно сужает его, пока не примет окончательного решения. И, чтобы сформировать у него знание бренда, повлиять на выбор и в конечном счете подтолкнуть к покупке, компании традиционно используют платную рекламу – в строго определенных, предписанных моделью местах. Но, как мы увидим, сама эта модель уже перестала соответствовать реальности.

В июне 2009 года в журнале McKinsey Quarterly мой коллега Дэвид Корт и три его соавтора изложили собственное понимание того, как возникают и развиваются связи покупателя с брендом. Свою модель они назвали «Путешествие потребителя», или ПП. В основу разработки легло исследование, в котором участвовали почти 20 000 человек, проведенное на трех континентах и в пяти отраслях: автопром, средства по уходу за кожей, страхование, бытовая электроника и сотовая связь. Результаты показали, что сегодняшние покупатели не просто сужают сферу поиска, а идут по более сложной траектории, оставляя себе на каждом из этапов больше вариантов для выбора. Всего выделяется четыре этапа: обзор; активная оценка; покупка и использование; рекомендация и формирование доверия к бренду.

Идея вкратце

Современнные потребители принципиально по-другому вступают в связь с брендами, часто посредством медийных каналов, которые находятся за пределами контроля производителей или продавцов. Это значит, что традиционные стратегии маркетинга следует пересмотреть согласно с тем, как изменились отношения между клиентами и брендами. Согласно знаменитой метафоре воронки, покупатель должен начать рассматривать несколько брендов и систематически сужать их число, пока он не определится с окончательным выбором. На этом его отношения как с производителем, так и с продавцом заканчиваются. Но сейчас, опираясь преимущественно на сетевые контакты, покупатель оценивает целую армию вариантов и часто обращается к бренду посредством социальных сетей также и после покупки. Хотя стратегии маркетинга, фокусирующиеся на построении узнаваемости бренда и места продажи, в прошлом достаточно неплохо работали, точки соприкосновения с покупателем изменились по своей природе. Например, сегодня во многих категориях единственным серьезным воздействием, побуждающим клиента к покупке, может стать чья-то рекомендация.

Автор описывает «путь покупателя к решению» как состоящий из четырех стадий: рассмотрение выборки брендов; оценка с помощью поиска информации у знакомых, в обзорах продукции и в других местах; покупка; наслаждение покупкой, рекомендации и установление связи. Если связь покупателя с брендом становится достаточно прочной, то можно будет войти в цикл «покупка – наслаждение – рекомендация – связь», полностью минуя первые две стадии.

Умные маркетологи изучают «путь к решению» о покупке их продукции и используют данные, которые им удается получить, чтобы скорректировать свою стратегию, траты на средства массовой информации и организационные моменты.

Обзор

В отправной точке пути человек перебирает в уме товары, которые видел в магазине или дома у знакомых, в рекламе или где-нибудь еще. В модели «воронки» на этом этапе потребитель рассматривает наибольшее число предложений и брендов. Однако сегодня на нас непрерывно обрушивается такой мощный поток информации, а количество возможностей для выбора столь велико, что мы часто с самого начала ограничиваем спектр опций.

Активная оценка

На этой стадии количество вариантов часто увеличивается, так как потребитель собирает отзывы о товарах и рекомендации: обращается к знакомым, читает статьи, разговаривает с продавцами магазинов, посещает сайты разных производителей. Обычно, по мере того как он узнает о товаре все больше и больше, его критерии отбора меняются и он включает в поле рассмотрения новые бренды, а какие-то из прежних отбрасывает. На этом этапе информация, которую человек добыл сам, то есть получил в результате собственных усилий, влияет на его решение сильнее, нежели реклама или любое навязывание.

Покупка

Все чаще и чаще люди откладывают окончательный выбор до похода в магазин, и, как мы увидим далее, именно в этот момент их легче всего переубедить. Место продажи – важнейшая «точка соприкосновения», ведь здесь на покупателя воздействует весь комплекс факторов: размещение товара, его упаковка, наличие на полке, цена и советы продавца.

Использование, рекомендация и формирование доверия к бренду

Купив товар и начав им пользоваться, потребитель хочет обменяться впечатлениями. В сети он узнает что-то новое о своем приобретении, его отношение к бренду может измениться. Мои коллеги из McKinsey установили, что более 60 % людей, покупающих косметику, ищут информацию о купленном товаре в Интернете – но в традиционной модели «воронки» этой важной «точки соприкосновения» вовсе нет. Если человек доволен своей покупкой, он начинает рекомендовать товар другим людям, тем самым давая новую пищу для ума тем, кто находится пока на стадии выбора, и усиливая потенциал бренда. Конечно, если покупатель недоволен своим приобретением, он может разочароваться в марке, а то и начать резко ее критиковать. Зато, если он полностью удовлетворен, у него возникнет особое доверие к бренду, в дальнейшем его покупательский путь может стать короче: минуя стадии первичного обзора и активной оценки, человек сразу пойдет и купит товар той же марки.

Что это означает для практики

Модель моих коллег заставляет сделать два важных для маркетинга вывода. Во-первых, вместо того чтобы просто распределять бюджет между различными СМИ – телевидением, радио, интернет-платформами и прочими, – маркетологам надо строить кампании, исходя из того, на каких этапах покупательского пути вмешательство в выбор будет наиболее продуктивно.

Результаты исследований говорят о том, что на решение покупателя зачастую пытаются воздействовать вовсе не в те моменты, когда он подвержен влиянию. Проанализировав распределение бюджета в десятках фирм, мы обнаружили, что от 70 до 90 % расходов приходится на рекламу и промоакции в розничных магазинах. То есть главные усилия фокусируются на стадиях первичного обзора и покупки, тогда как, по данным исследований, потребитель наиболее внушаем на стадиях оценки и использования товара. Во многих случаях самым мощным стимулом для покупки становится чей-то совет – но компании по-прежнему основные ресурсы бросают не на усиление «групп поддержки» бренда, а на продвижение в СМИ (преимущественно путем рекламы). Но стильные баннеры, выгодные сделки с поисковиками, популярные видеоролики в Интернете могут лишь протолкнуть товар в список рассматриваемых вариантов. Если же потом отзывы пользователей окажутся плохими, бренд не дотянет до следующих стадий «путешествия потребителя».

Во-вторых, судя по результатам исследования McKinsey, принципы распределения маркетингового бюджета устарели. Когда стратеги исходили из модели «воронки», коммуникация была односторонней, так как любая интерактивная кампания требовала дополнительных бюджетных вложений. Расходы эти трудно было подсчитать заранее, но они были заведомо выше фиксированной стоимости создания рекламы. Поэтому руководство компании предпочитало основной бюджет выделять на так называемые платные каналы продвижения. Сейчас такой подход потерял смысл. Сегодня нужно учитывать собственные каналы коммуникации (например, корпоративный сайт), социальные сети и другие интернет-ресурсы, создаваемые самими пользователями (например, фан-клубы определенного бренда). А значит, структура расходов на маркетинг совсем иная: вы должны платить не за услугу по созданию рекламы, а за поддержание разных каналов коммуникации. Сюда входит оплата труда и технологий, необходимых для создания и распространения сведений о бренде по всему информационному полю, активное участие в его обсуждении, мониторинг блогосферы.

Забудьте о «воронке»

Раньше: «воронка продаж»

Долгое время считалось, что потребитель начинает свой выбор с большого числа вариантов и постепенно сужает их круг, пока не примет окончательное решение. В послепродажный период взаимодействие потребителя с брендом обычно ограничивалось использованием приобретенного товара или услуги.

Сейчас: «путешествие потребителя»

Данные недавних исследований говорят о том, что сегодняшний покупатель, вместо того чтобы последовательно сужать круг своего выбора, на достаточно длительном этапе активной оценки по нескольку раз добавляет одни варианты и исключает другие. В послепродажный период потребители включаются в интерактивное обсуждение бренда, делятся впечатлениями от покупки в Интернете.

Первичный обзор и покупка. Маркетологи часто переоценивают важность этих двух этапов и неоправданно много средств вкладывают в рекламу, призванную повысить осведомленность о товаре, а затем в промоакции в магазинах, надеясь тем самым подтолкнуть потребителя к покупке.

Активная оценка и рекомендация. Новые коммуникационные каналы переносят акцент на эти этапы. Сделать навигацию на этапе активной оценки более удобной и превратить потребителя в сторонника и фаната не менее важно, чем «представить» бренд потребителю и стимулировать покупку в месте продажи.

Доверие. Если удается добиться доверия потребителя, то в следующий раз он купит ту же марку, минуя все предварительные стадии.

Пилотный проект

Чтобы успешно перейти к стратегии, в основе которой лежит концепция «путешествия потребителя» (ПП), необходимо выполнить три условия. Во-первых, разобрать ПП именно вашего потребителя; во-вторых, определить, какие «точки соприкосновения» на его пути имеют для вас приоритетное значение и как оказывать в них воздействие, и, в-третьих, распределить ресурсы соответственно новому пониманию.

Одна компания из числа клиентов McKinsey – транснациональный производитель бытовой электроники – занялась анализом «путешествия потребителя», поняв, что с ее брендом не все в порядке. Потенциальные покупатели хорошо его знали, но почему-то часто «забывали», когда приближался момент решения о покупке. Стало очевидно, что при старой схеме распределения ресурсов между СМИ в цель не попасть. Нужно было научиться финансировать именно «чувствительные точки» – конкретные поворотные моменты на пути потребителя.

Перед выводом на рынок новой модели телевизора компания запустила пилотный проект по ее продвижению – пока в одном подразделении и одном сегменте рынка. Проект возглавил руководитель маркетинговой службы. Работу команды, созданной из представителей разных служб – маркетинга, исследований рынка, информационных технологий и, что особенно важно, финансов, – направлял вице-президент по интернет-маркетингу. Первые три месяца проектная команда посвятила маркетинговому исследованию. В результате она получила детальную картину того, как покупатели телевизоров движутся к решению, что и в какой момент делают, что видят и что говорят.

Что делают

Вместе с агентством потребительских исследований на материале выборки покупателей телевизоров производитель изучал и досконально разбирал процесс приобретения. Как люди ищут нужную модель? К каким сайтам чаще обращаются: производителей или ретейлеров? Заглядывают ли на интернет-форумы? Затем у части респондентов взяли глубинные интервью, попросив их описать каждую стадию выбора и покупки. Какие информационные ресурсы оказались наиболее полезными, а какие не оправдали ожиданий? При каких обстоятельствах тот или иной бренд попадал в рассмотрение или исключался из него и что повлияло на окончательный выбор?

Исследование в корне перевернуло установки, на которых долгие годы строилась маркетинговая стратегия компании. Выяснилось, что такие традиционные каналы продвижения, как телевидение, реклама в месте продажи и сарафанное радио, оказывают влияние на покупателей лишь на стадии первичного обзора. В этот момент они, исходя из своего предшествующего опыта, одновременно держат в голове множество различных товаров и брендов, однако на их «списки кандидатур» легко воздействовать. На стадии активной оценки потребители, вместо того чтобы блуждать в Интернете, сразу отправлялись на сайт Amazon.com или в другие интернет-магазины, где можно узнать сравнительные технические и потребительские характеристики, посмотреть рейтинги и как следует разглядеть товары на фотографиях. Информацией, почерпнутой на этих ресурсах, покупатели в первую очередь руководствовались в своем выборе. На сайты производителей заходило менее 10 % потенциальных покупателей, а ведь именно сюда компании направляют основную часть бюджета на интернет-маркетинг. Маркетологи верили, что на стадии первичного обзора работает интернет-реклама. На деле же посетители сайтов кликали на баннеры только в том случае, если еще до того приглядели тот самый товар либо если баннер предлагал скидку. Что же касается способа приобретения, то большинство по-прежнему покупает в обычных магазинах, но телевизоры заказывали и через Интернет – причем одни покупатели выбирали доставку на дом, другие же предпочитали сами забирать покупку из магазина.

Исследование показало, что многие потребители и после покупки активно участвуют в судьбе бренда – а этого совершенно не учитывала пресловутая «воронка». Купленную модель обсуждали в социальных сетях, на разных сайтах размещали свои отзывы – особенно если получали электронное письмо с такой просьбой от производителя. Если же с приобретенной вещью возникали какие-то проблемы, покупатели обращались к сайтам, где можно найти советы потребителей.

Что видят

Чтобы полнее представить себе покупательский опыт, набрали команду, каждый член которой играл свою роль: одному поручили подыскать телевизор для новой квартиры, другому – поменять старый телевизор в спальне, третьему – побольше разузнать в Интернете об увиденной в гостях модели. В конце каждый должен был рассказать о том, что с ним происходило и как бренд компании выглядел на фоне марок конкурентов. Какой результат выдавали поисковики? Насколько легко было найти бренд компании на сайтах интернет-магазинов? Что писали о нем пользователи? Насколько точной и подробной была информация?

Результаты заставили компанию серьезно призадуматься, хотя совсем неожиданными назвать их было нельзя. Непросто пришлось тем участникам эксперимента, которым поручили отслеживать бренды компании и ее конкурентов в Интернете – половина ссылок не работала. Отзывы о товарах были по большей части положительными, но количество их на сайтах интернет-магазинов было крайне невелико. А производимые компанией телевизоры редко появлялись на первой странице при запросе через поисковик, что отчасти объяснялось множеством устаревших ссылок. О том же говорили и глубинные интервью. Все респонденты указывали на то, что, пока они переходили от одного ресурса к другому, а затем пытались найти нужный товар в обычном магазине, код модели, ее описание и даже изображение постоянно менялись. Приблизительно треть тех, кто после поиска в Интернете остановился на определенной модели, вышли из магазина с пустыми руками – их насторожило несоответствие торговых предложений тому, что они видели на сайтах. Все эти препятствия на пути потенциального покупателя дорого обходились компании, и было совершенно очевидно, что стратегию необходимо менять. Главное теперь – простота навигации: от первичного обзора до покупки и далее.

Эти проблемы – общие для всех производителей телевизоров, и значит, компания, преодолевшая их, получит определенное конкурентное преимущество. Также стало ясно, что нет смысла усиливать какое-то отдельное звено, не выстроив надлежащим образом всю цепочку.

Что говорят

Наконец, проектная команда решила разобраться: что люди говорят в Интернете о бренде компании. С помощью методов мониторинга социальных сетей выявили ключевые слова, которыми потребители характеризовали ее товары. Полученный результат поверг компанию в замешательство. Очень часто участники интернет-дискуссии давали неверные ответы на вопросы, так как не были технически подкованы и не владели терминологией. Рейтинги товаров и советы пользователей часто запускали полезное и продолжительное обсуждение, однако оно только усиливало негативное восприятие, если результаты рейтинга были низкими. Отклик на проводимые компанией промоакции обычно был позитивным, однако люди мало говорили о самом бренде. И это было серьезной недоработкой, так как рекомендации пользователей – мощное средство воздействия на потенциальных покупателей, находящихся на стадии активной оценки.