Текст книги "Стратегический маркетинг"

Миф о населении

Миф о том, что с ростом населения растет и прибыль, очень по душе предпринимателям в любой отрасли. Он ослабляет естественные опасения, возникающие у всех. Если людей (а значит, и покупателей ваших продуктов или услуг) становится больше, то мысли о будущем не так тревожат, как если бы рынок сокращался. Расширение рынка ведет к тому, что предприниматели меньше думают и меньше задействуют воображение. Мышление – это реакция на возникновение проблемы, и когда нет проблемы – нет и мышления. Если рынок сбыта вашего товара расширяется сам собой, вы не будете сильно задумываться, как его еще расширить.

Один из интереснейших примеров этого дает нам нефтепромышленность – возможно, старейшая из растущих индустрий, настоящий рекордсмен. И хотя в наши дни есть некоторые причины тревожиться о показателях ее роста, сама индустрия настроена оптимистично.

И все же, на мой взгляд, можно показать, что нефтепромышленность сейчас проходит стадию фундаментальных (и при этом типичных) изменений. Она не только перестает расти, но, вероятно, может перейти в состояние упадка в сравнении с другими направлениями бизнеса. Хотя большинство об этом даже не подозревает, существует вероятность, что со временем нефтепромышленность может оказаться в том же положении, в каком находятся сейчас железные дороги. Несмотря на инновации и применение передовых методов оценки вложений, несмотря на работу с персоналом и взаимодействие с развивающимися странами, нефтепромышленность являет собой печальный пример того, как самоуверенность и упорство в заблуждениях могут привести перспективную отрасль экономики к катастрофе.

Одна из характерных черт этой и других индустрий, возлагающих надежды на рост населения и на отсутствие у производимого продукта альтернативы, – то, что отдельные компании пытаются превзойти конкурентов, улучшая уже имеющийся продукт. Безусловно, это имеет смысл, если считать, что продажи привязаны к населению страны, поскольку покупатель выбирает продукт, ориентируясь только на его сравнительные характеристики. Мне же кажется весьма красноречивым тот факт, что до тех пор, пока Джон Рокфеллер не отправил бесплатные керосиновые лампы в Китай, нефтепромышленность не предпринимала никаких серьезных действий, чтобы повысить спрос на свою продукцию. Она не демонстрировала значительных результатов и в усовершенствовании продукта. Единственное важное нововведение – разработка тетраэтилсвинца – пришло со стороны, а именно от компаний General Motors и Du Pont. Сама индустрия вкладывалась только в технологии разработки, добычи и очистки нефти.

Неприятности извне

Иными словами, нефтепромышленные компании сосредоточились на эффективности добычи продукта, а не на усовершенствовании его самого и не на маркетинге. Более того, основной продукт индустрии всегда определялся максимально узко: бензин. Не энергия, не топливо и не транспорт. Подобное отношение привело к появлению следующих факторов.

• Качество бензина в основном улучшается благодаря компаниям из других отраслей промышленности. То же касается разработки альтернативного и превосходящего бензин топлива, как мы покажем далее.

• Основные инновации на рынке автомобильного топлива приходят со стороны новых маленьких нефтяных компаний, которые не заботятся в первую очередь о добыче и очистке. Именно эти компании сумели быстро распространить многоколоночные заправочные станции. Новые заправки успешно привлекали к себе внимание чистыми и большими помещениями, быстрым и эффективным сервисом и качественным бензином по низким ценам.

Таким образом нефтепромышленность напрашивается на неприятности извне. Рано или поздно обязательно появится угроза со стороны голодных предпринимателей или вкладчиков. Это станет еще очевиднее, когда мы обратимся к следующему опасному мифу. Я продолжу рассматривать тот же пример, чтобы быть последовательным, тем более что второй миф тесно связан с первым.

Идея незаменимости

В нефтепромышленной индустрии бытует убеждение, что у ее основного продукта – бензина – нет конкурентоспособной замены, а если даже и есть, то речь идет о производных сырой нефти – например, о дизельном или керосиновом топливе.

Во многом нефтеперерабатывающие компании выдают желаемое за действительное. Проблема состоит в том, что большинство из них владеют огромными запасами сырой нефти. И она имеет ценность только до тех пор, пока существует рынок продукции, которую из нее производят. Отсюда происходит упорная вера в непоколебимые позиции топлива, сделанного из сырой нефти.

Эта вера не угасает, несмотря на все исторические примеры обратного. А они показывают, что нефть никогда долго не оставалась приоритетным продуктом ни в одной сфере применения, более того, нефтепромышленность никогда не была растущей индустрией. Скорее, мы имеем дело с последовательностью разных производств, проходивших обычные исторические стадии роста, зрелости и упадка. То, что индустрия выжила в целом, связано с рядом чудесных спасений и неожиданных помилований в последнюю минуту, дарованных судьбой.

Злоключения нефти

Чтобы проиллюстрировать сказанное выше, набросаю лишь несколько основных примеров. Вначале необработанная нефть была в первую очередь патентованным лекарственным средством. Но прежде, чем повальное увлечение ею как лекарством спало, спрос на нее серьезно расширился благодаря использованию керосиновых ламп. Перспектива зажечь свет по всему миру вызвала непомерные надежды на рост индустрии. Эти надежды напоминали те, которые сегодня возлагаются на распространение бензина в развивающихся странах. Нефтяные магнаты не могут дождаться, когда в каждом гараже этих государств появится по машине.

Во времена керосинок нефтепромышленники соревновались друг с другом, а также с компаниями, занимающимися газовым освещением, стараясь усовершенствовать свойства керосина. А затем внезапно случилось невозможное. Эдисон изобрел лампу, совершенно не зависящую от сырой нефти. И если бы не растущая потребность в керосине для обогрева помещений, лампы накаливания полностью уничтожили бы нефтепромышленность как развивающуюся индустрию. Нефть годилась бы только на производство колесной смазки.

А затем вновь была катастрофа и последовавшее за ней чудесное избавление, причем в обоих случаях причиной послужили изобретения, пришедшие из других отраслей. Сначала успешное развитие центральных систем отопления, основанных на сжигании угля, вывело из употребления масляные обогреватели. Индустрия пошатнулась, но пришло спасение, и опять со стороны: двигатель внутреннего сгорания. Затем, когда в 1920-х годах удивительная экспансия бензина стала сходить на нет, – неожиданное спасение снова явилось благодаря центральному масляному отоплению. И вновь роль чуда сыграли изобретения, появившиеся в других отраслях. Когда и этот рынок ослаб, индустрию спасла потребность в авиационном топливе в военное время. После войны началось расширение гражданской авиации, стала расти потребность в топливе для легковых и грузовых машин. Все это поддерживало рост индустрии.

Между тем централизованное масляное отопление, которое казалось таким перспективным направлением, столкнулось с суровой конкуренцией со стороны природного газа. При том что его месторождениями владели сами нефтяные компании, газовую революцию затеяли вовсе не они, более того, и по сей день они не получают от него серьезной прибыли. Революцию устроили новые компании, занимающиеся подачей электроэнергии. Они агрессивно и с энтузиазмом продвигали свой продукт на рынке. Они дали начало новой мощной индустрии, сперва наперекор советам нефтяных компаний, а затем – преодолевая их сопротивление.

Согласно логике ситуации, нефтяные компании сами должны были совершить газовую революцию. Они не только владели голубым топливом, они еще и были единственными, кто обладал опытом его добычи, очистки и использования, а также единственными, кто разбирался в технологии трубопроводов и в транспортировке газа. Кроме того, нефтяники знали о проблемах нагрева. Однако отчасти именно из-за понимания, что природный газ станет конкурентом их собственному топливу на коммунально-бытовом рынке, нефтяные компании пренебрегли потенциалом этого продукта. В результате революцию начали управляющие нефтепроводами, не сумевшие убедить свое руководство в том, что ему стоит заняться газом. Они бросили прежние компании и основали собственные – показательно успешные фирмы, которые стали продавать газ. И даже после того как их успех стал болезненно очевиден для нефтяных компаний, они все равно не проявили активности в новой отрасли. Многомиллиардный бизнес, который должен был принадлежать им, ушел в другие руки. Как и в прошлые времена, индустрию ослепила озабоченность одним продуктом и ценностью его запасов. Внимания же основным потребностям и предпочтениям покупателей, напротив, уделялось очень мало.

В послевоенные годы никаких изменений не произошло. Сразу же после окончания Второй мировой нефтепромышленность с энтузиазмом взглянула в будущее – спрос на ее традиционную линию продукции быстро рос. В 1950-е большинство компаний рассчитывало на годовой уровень прироста примерно в 6 % как минимум к 1975 году. И хотя коэффициент потребности в сырой нефти в свободном мире составлял около 20 к 1, при том что в США разумным рабочим коэффициентом обычно считался показатель 10 к 1, рост спроса на нефть заставил людей заняться поиском больших месторождений без учета реальных перспектив в будущем. В 1952 году нефтепромышленники «ударили» по Ближнему Востоку; коэффициент подскочил до 42 к 1. Если совокупный прирост продолжался бы со средним коэффициентом последних пяти лет (37 млрд баррелей в год), то к 1970 году резервный процент достиг бы 45 к 1. Такое изобилие уменьшило цены на сырую нефть и на нефтепродукты по всему миру.

Неопределенное будущее

На сегодняшний день руководителей нефтяных компаний едва ли утешает быстрый рост нефтехимической промышленности – опять же основанной на идее, которая пришла в головы другим людям. Общее производство продуктов нефтехимии в США составляет примерно 2 % (по объему) спроса на все нефтепродукты. Хотя на данный момент ожидается рост нефтехимической промышленности примерно на 10 % в год, это не компенсирует недостаточное потребление сырой нефти. Более того, пока продукции нефтехимического производства становится все больше, важно помнить, что исходным сырьем для него может служить не только нефть, но и, например, уголь. Кроме того, множество синтетических продуктов производятся с минимальным использованием нефти. На данный момент считается, что минимальная добыча, которая обеспечивает рентабельность производства, составляет 50 000 баррелей нефти в день. При этом химический завод, потребляющий 5000 баррелей в день, можно назвать настоящим гигантом.

Нефтедобыча никогда не была стабильной индустрией. Она росла скачкообразно, ее постоянно чудом спасали инновации и разработки, сделанные в других отраслях. Причина заключается в том, что каждый раз, когда нефтяные магнаты считали, будто у них есть продукт, не имеющий альтернативы, этот продукт оказывался неконкурентоспособным и устаревал. До сих пор бензин (в качестве автомобильного топлива) избегал такой участи. Но, как мы увидим далее, он тоже, возможно, доживает последние дни.

Из всего этого следует вывод: нет гарантий, что тот или иной продукт не устареет. И если научно-исследовательские подразделения компании сами не отправят то, что она производит, в прошлое, это сделают другие. Если индустрии не сопутствует особая удача, как до сих пор было с нефтяной промышленностью, то она запросто может утонуть в море убытков – так случилось с железными дорогами, с производителями автомобильных антенн, с сетями районных продуктовых магазинов, с большинством крупных кинокомпаний и со многими другими.

Лучшее, что можно посоветовать компании, которая хочет стать удачливой, – самой ковать собственную удачу. А это требует понимания того, как сделать бизнес успешным. И величайший враг такого понимания – массовое производство.

Бремя продаж

Индустрии массового производства вынуждены производить столько, сколько они в состоянии произвести. Большинство компаний не в силах устоять перед резким снижением издержек на единицу товара при расширении производства. Перспективы сверхприбыли выглядят блестяще. Однако в результате маркетинговые цели обычно остаются заброшенными и забытыми.

Джон Кеннет Гэлбрейт утверждает, что результат может быть обратным[4]4
  Galbraith John Kenneth. The Affluent Society. Houghton Mifflin, 1958.


[Закрыть]. В мире производится так много товара, что все усилия концентрируются на попытках его сбыть. По словам Гэлбрейта, из-за этого появляются джинглы на радио, портящие пейзаж рекламные щиты и другие расточительные и вульгарные способы продвижения. Гэлбрейт коснулся здесь кое-чего очень важного, но все же пропустил один стратегический момент. Массовое производство действительно создает сильный толчок для продвижения продукта. Но обычно внимание уделяется продаже, а не маркетингу. Маркетинг как более сложный и тонкий процесс зачастую игнорируется.

Разница между словами «маркетинг» и «продажа» не только семантическая. Процесс продаж фокусируется на интересах продавца, маркетинг – на интересах покупателя. Задача продажников – обратить товар в деньги, а идея маркетинга – удовлетворить потребности покупателя посредством самого продукта и целого ряда факторов, включая производство, распределение и, наконец, потребление.

В некоторых индустриях соблазн массового производства был так велик, что топ-менеджмент заявлял отделу продаж: «Избавляйтесь от этого, а о доходах позаботимся мы». Компания, по-настоящему ориентированная на маркетинг, напротив, старается создать товары и услуги, имеющие ценность для потребителей, товары и услуги, которые люди захотят купить. Предложение включает в себя не только исходный продукт или услугу, но и то, каким образом они могут быть доступны клиенту, в какой форме, когда, при каких обстоятельствах, на каких условиях. Самое важное то, что предложение определяется не продавцом, а покупателем. Продавец старается прислушиваться к покупателю, и продукт становится следствием этих усилий, а не наоборот.

Отставание Детройта

То, о чем я сейчас говорю, – элементарное правило ведения бизнеса, однако его продолжают нарушать повсеместно. Можно сказать, что его чаще нарушают, чем соблюдают. Возьмите, к примеру, автомобильную промышленность.

В сфере автопрома массовое производство находится в наибольшем почете и имеет максимальное влияние на общество. Успех этой индустрии всегда строился на потребности людей постоянно менять модели машин. Отсюда следует, что нужно уделять особенное внимание интересам клиентов. И действительно, автомобильные компании тратят миллионы долларов на изучение потребителей. Однако сам факт, что компактные автомобили так хорошо стали продаваться в первый же год их выпуска, означает, что исследователи в Детройте очень долго не понимали, чего именно хочет их клиент. Детройт не верил, что люди могут желать чего-то иного, не того, что они обычно покупали, – не верил до тех пор, пока не потерял миллионы клиентов, которые предпочли производителей малолитражных автомобилей.

Почему такое невероятное отставание от запросов потребителя длилось столь долго? Почему исследования не определили предпочтения потребителя прежде, чем они проявились сами, в реальных покупательских решениях? Разве не для того проводится изучение спроса, чтобы заранее подготовиться к ситуации? Ответ прост: в Детройте никогда по-настоящему не исследовали желания потребителей. Изучались их предпочтения между теми вариантами, которые уже было решено предложить, поскольку эта индустрия ориентирована в основном на продукт, а не на покупателя. Да, признается тот факт, что у него есть потребности, которые производитель должен стараться удовлетворить, но в Детройте обычно действовали так, словно достаточно было изменить сам продукт. Иногда внимание уделялось финансовой стороне вопроса, но, скорее, для того чтобы продать, а не для того чтобы предоставить покупателю возможность купить.

Что же касается заботы о других потребностях покупателей, то здесь было сделано недостаточно, чтобы об этом писать. Сферы важнейших неудовлетворенных потребностей игнорируются, или в лучшем случае внимания им уделяют не больше, чем приемным детям. Речь идет о пунктах продаж, а также о починке автомобилей и уходе за ними. Детройт считает, что эти проблемы вторичны по значимости. Подтверждением тому служит факт, что сама индустрия не владеет ни сферой услуг, ни розничной продажей и даже не контролирует их. Как только машина сходит с конвейера, все остальное передается в ненадежные руки дилера. Равнодушное отношение Детройта видно, например, в следующем: при том что автосервис обладает огромными возможностями стимулирования продаж и построения дохода, лишь 57 из 7000 дилеров Chevrolet предоставляют водителям круглосуточное техническое обслуживание.

Автомобилисты регулярно выражают недовольство сервисом и озвучивают свои предпочтения. Тревоги и сложности, с которыми сталкиваются клиенты при покупке и при обслуживании, возможно, сейчас гораздо очевидней, чем много лет назад. Однако автомобильные компании как будто не слышат и не понимают намеки страдающих клиентов. А если даже и слышат, то через фильтр собственной заботы о продукции. Маркетинг все еще рассматривают как нечто вторичное по отношению к продукту, а не наоборот, как следовало бы. Все это – наследие массового производства с его устаревшим представлением о том, что прибыль в основном строится на конвейерном выпуске и низкой себестоимости продукта.

Чем руководствовался Генри Форд

Соблазн получить сверхприбыль при массовых продажах, безусловно, оказывает влияние на планы и стратегии бизнес-менеджмента, но всегда следует серьезно думать о покупателе. Это самый важный урок, который мы можем извлечь из противоречивого поведения Генри Форда. В определенном смысле он был самым гениальным и самым бесчувственным продавцом в американской истории. Он был бесчувственным, поскольку отказался предлагать покупателям любую машину, кроме черной. Он был гениальным, поскольку сформировал систему производства, которая могла удовлетворить потребности рынка. Но обычно мы уважаем его не за то, за что стоило бы: мы славим его за достижения в области производства. По-настоящему же его гениальность проявилась в маркетинге. Мы привыкли считать, что он смог сократить отпускную цену и продать миллионы 500-долларовых машин благодаря изобретению конвейерной линии сборки, которая позволила снизить себестоимость продукта. Но массовое производство было результатом, а не причиной низких цен.

Форд неоднократно подчеркивал этот момент, но бизнес-менеджеры, ориентированные на производство, не слушали его и не извлекли урока из его слов.

Вот рабочая философия Генри Форда в кратком изложении:

«Наша политика состоит в том, чтобы снизить цены, усовершенствовать технологию и улучшить качество изделия. Обратите внимание, что снижение цен стоит на первом месте. Мы никогда не рассматривали цены на любую продукцию как фиксированные. Поэтому вначале мы сокращаем цену до того уровня, при котором можем достичь больших продаж. Затем мы продолжаем работу над ценой. Новое снижение требует сократить издержки. Обычный способ – взять издержки, а затем определить цену; и хотя подобный метод в каком-то смысле можно назвать научным, на самом деле это не так, ибо какая польза от знания затрат, если вы не в состоянии произвести продукт по той цене, за которую его купят? Но еще важнее то, что, хоть и можно рассчитать себестоимость товара, и, безусловно, мы ее тщательно просчитываем, никто не знает, какой она должна быть. Один из способов выяснить это… – назначить такую низкую цену, что всем придется работать максимально эффективно. Низкая цена вынуждает всех рыть землю в поиске прибыли. Этот жестокий метод позволяет нам делать больше открытий, связанных с производством и продажами, чем любой более гуманный»[5]5
  Форд Г. Моя жизнь. Мои достижения. – М.: Астрель: Времена 2, 2014.


[Закрыть].

Наивная сосредоточенность на продукте

Соблазнительные перспективы продаж при низких издержках могут стать причиной серьезнейшего самообмана, способного привести, особенно в «растущей» компании, к недооценке маркетинга и заботы о покупателе.

Обычно результатом ограниченного внимания к так называемым конкретным вопросам становится то, что индустрия не растет, а напротив, переживает упадок. Обычно это означает, что продукт не может приспособиться к постоянно меняющимся вкусам и потребностям покупателей, к новым и усовершенствованным маркетинговым приемам и структурам или к развитию конкурирующих либо смежных отраслей. Индустрия так фокусируется на собственном продукте, что не видит, как он устаревает.

Классический пример тому – производство автомобильных антенн. Никакое усовершенствование продукта не спасло бы эту индустрию от смертного приговора. Но если бы она ориентировалась на транспорт в целом, а не только на производство автомобильных антенн, возможно, она бы выжила. Она сумела бы сделать то, чего требует выживание, – изменилась бы. Даже если бы она обозначила свой бизнес как «производство автомобильных электроприборов», она могла бы выжить, переориентировавшись, например, на очистители воздуха или на вентиляторы.

Еще более наглядным примером рискует однажды стать все та же нефтяная промышленность. Казалось бы, после того как открывшимися в ней чудесными возможностями (включая, как уже упоминалось, природный газ, ракетное топливо и смазочные материалы для воздушно-ракетных двигателей) сумели воспользоваться другие, нефтяные компании должны предпринять шаги, чтобы подобное не повторилось. Но они этого не делают. Сегодня мы наблюдаем невероятные прорывы в области топливных систем, предназначенных для электромобилей. И мало того что этими разработками занимаются фирмы, не относящиеся к нефтяной промышленности, – последняя систематически игнорирует их, поскольку чувствует себя хорошо и надежно с нефтью. Вновь повторяется история керосинки и лампы накаливания. Нефтепромышленность старается усовершенствовать углеводородное горючее, вместо того чтобы разрабатывать тот вид топлива, который наилучшим образом будет удовлетворять запросам потребителей, пусть даже его придется производить другим способом или из другого сырья.

Вот над чем, к примеру, сейчас работают не-нефтяные компании. Более дюжины таких фирм занимаются созданием моделей энергетических систем, которые, будучи усовершенствованы, смогут заменить собой двигатель внутреннего сгорания и устранить потребность человечества в бензине. Главным достоинством каждой из этих систем является возможность оставить в прошлом постоянные остановки на заправках, раздражающие и отнимающие время. Новые системы представляют собой топливные химические элементы, производящие энергию без сгорания. Как правило, в них используются вещества, не содержащие нефть, – обычно кислород и водород.

Другие компании разрабатывают модели аккумуляторных батарей для электромобилей. Среди них – авиакомпания, работающая совместно с рядом производителей бытовой электроэнергии, которые рассчитывают использовать непредельную генерирующую мощность, чтобы обеспечить восстановление сменной аккумуляторной батареи за ночь. Еще одна среднего размера компания, также сделавшая ставку на аккумуляторы, обладает богатым опытом создания маленьких батарей благодаря своей работе над слуховыми аппаратами. Она сотрудничает с производителем автомобилей. Современные разработки, возникшие из потребности в миниатюрных аккумуляторах высокой мощности для ракет, позволили нам приблизиться к созданию относительно небольших батарей, способных выдержать высокое напряжение и его перепады. Батареи и другие приспособления на германиевых диодах, где используется спеченная аккумуляторная пластина и никель-кадмиевые платы, обещают стать революционным источником энергии.

Системы преобразования солнечной энергии также привлекают к себе все больше внимания. Один обычно осторожный директор автомобильной компании из Детройта недавно осмелился сказать, что автомобили на солнечных батареях войдут в обиход уже к 1980 году.

Что же касается нефтяных компаний, они по большей части «наблюдают за актуальными разработками», как выразился один руководитель научно-исследовательского подразделения. Некоторые компании уделяет какое-то внимание исследованиям в области топливных элементов, однако речь всегда идет о батареях, работающих на углеводородах. Ни одна из нефтяных компаний не проявляет энтузиазма в отношении элементов питания или солнечных батарей. Ни одна не прикладывает столько усилий в этих важнейших областях, сколько тратится на рутинные задачи, такие как уменьшение нагара в камерах сгорания двигателя. Одна крупная нефтяная компания недавно проявила интерес к элементам питания и пришла к выводу, что хотя «компании, активно занимающиеся их разработкой, верят в то, что в итоге преуспеют… по нашим прогнозам, сроки и масштабы слишком туманны и далеки, чтобы принимать их во внимание».

Кто-то, конечно, может задаться вопросом: «А зачем нефтяным компаниям делать что-то другое? Разве химические топливные элементы, батареи или солнечные аккумуляторы не уничтожат существующую продукцию?» Ответ: да, действительно, уничтожат, и именно поэтому нефтяным компаниям следовало бы разработать такие элементы питания, прежде чем ими займутся конкуренты и разрушат индустрию.

Руководство нефтяных компаний могло бы больше сделать для сохранения отрасли, если б рассматривало ее не как нефтяную, а как энергетическую. Но даже этого будет недостаточно, если продолжать с упорством заключать бизнес в узкие рамки ориентированности на продукт. Следует думать о том, как удовлетворить запросы покупателя, а не о добыче, обработке или даже продаже нефти. Если соблюдать это условие, ничто не сможет помешать росту бизнеса.

Созидательное разрушение

Поскольку наглядный пример стоит тысячи слов, покажем, к чему ведет подобный тип мышления. Давайте начнем с самого начала: с покупателя. Очевидно, что автомобилисты очень не любят задержки, скуку и все, что связано с покупкой бензина. На самом деле люди не покупают бензин. Они не в состоянии его увидеть, попробовать, почувствовать, оценить. В действительности они покупают возможность ехать дальше. Автозаправка похожа на таможню, где люди периодически должны платить сбор за право пользоваться своим автомобилем. В результате заправка в целом – непопулярное заведение. Ее никак нельзя сделать популярной или приятной, только менее неприятной, менее непопулярной.

Полностью устранить непопулярность заправок означает уничтожить их. Никто не любит сборщиков налогов, даже милых и веселых. Никому не нравится прерывать поездку, чтобы купить эфемерный продукт, даже если продавец – прекрасный Адонис или соблазнительная Венера. Следовательно, раздраженные автолюбители встретят с распростертыми объятиями компании, работающие над созданием экзотических видов топлива, которые устранят потребность в регулярной дозаправке. Успех в этом случае неизбежен, и не потому, что продукт более совершенен, а потому что удовлетворяется значимая потребность покупателей. Кроме того, новые виды топлива позволят устранить неприятные запахи и загрязнение воздуха.

Как только нефтяные компании примут логику покупателя и осознают, что может сделать другая энергетическая система, они увидят, что у них нет иного выбора, кроме как разрабатывать эффективное долгосрочное топливо либо новый способ нераздражающей заправки автомобиля. Точно так же у владельцев бакалейных магазинов не было иного выбора, кроме как заняться супермаркетами, а у производителей электронно-лучевых трубок – перейти на производство полупроводников. Для своего же блага нефтяным компаниям стоит уничтожить собственные крайне доходные активы. Рано или поздно подобным «созидательным разрушением» придется заняться.

Я так жестко обрисовываю эту необходимость, поскольку считаю, что менеджмент должен приложить усилия, чтобы порвать с традиционными методами. В наше время компании и индустрии часто и с легкостью связывают надежды с массовым производством, а также предпочитают опасную узкую ориентацию на продукт. Короче говоря, если менеджмент позволит себе плыть по течению, то течение неизбежно вынесет его к восприятию себя как производителя товаров и услуг, а не как исполнителя потребностей покупателя. И даже если менеджмент не падет так низко, чтобы сказать собственным продавцам: «Избавляйтесь от этого, а о доходах позаботимся мы», – он может, сам того не понимая, двинуться по пути упадка. Наивная сосредоточенность на продукте губит одну растущую индустрию за другой.