Текст книги "Менеджмент. Маркетинг. Лидерство: Лучшее за 2015 год"

Три типа инноваций

Новаторские концепции подрывных и устойчивых инноваций были разработаны Клеем в процессе изучения конкуренции среди различных компаний. Эти концепции связаны с процессами, благодаря которым инновации начинают доминировать на устоявшихся рынках, а новые игроки бросают вызов существующим. Однако основная мысль этой статьи связана с исходом инноваций – т. е. их влиянием на рост. И поэтому мы должны провести новую категоризацию инноваций.

Инновации, улучшающие производительность, помогают заменить старые продукты новыми и более качественными моделями. Обычно они создают довольно мало рабочих мест, поскольку являются заменяющими. Когда клиенты начинают покупать новый продукт, они обычно перестают покупать старый. Так, теперь, когда компания Toyota начала продавать модель Prius, потребитель редко покупает модель Camry. В книге Клея «Решение проблемы инноваций в бизнесе»[3]3
  Кринстенсен К., Рейнор М. Решение проблемы инноваций в бизнесе: Как создать растущий бизнес и успешно поддерживать его рост. – М.: Альпина Паблишер, 2015.


[Закрыть] эти инвестиции описываются как устойчивые, при этом отмечается, что процессы распределения ресурсов во всех успешных фирмах настроены на то, чтобы повторять подобные инновации с максимальным постоянством и последовательностью.

Новый подход к исследованиям

В процессе написания этой статьи мы попросили о сотрудничестве студентов и выпускников нашего курса «Создание и устойчивое развитие успешного предприятия» в Гарвардской школе бизнеса. Это сотрудничество происходило, в основном, на открытой платформе OpenIDEO, в разработке которой принял участие Том Хюльм, один из наших выпускников. Работа стала возможной благодаря активному руководству со стороны HBS Digital Initiative и его директора Карима Лакхани. Она представляет собой первую попытку создания сообщества, основанного на многолетнем сотрудничестве с выпускниками школы. Мы также делимся в тексте статьи мыслями конкретных участников с их разрешения.

Инновации, повышающие эффективность, помогают компаниям создавать и продавать зрелые, устоявшиеся продукты или услуги тем же клиентам по более низким ценам.

Некоторые из этих инноваций известны под названием «разрывов на нижнем уровне» (low-end disruptions), и они предполагают создание новой модели бизнеса. К примеру, компания Walmart смогла создать такой разрыв в розничной торговле, а Geico – в страховании. Другие инновации, такие как производственная система «точно в срок» в компании Toyota, предполагали улучшение рабочих процессов. Инновации, направленные на улучшение эффективности, играют две важные роли. Прежде всего, они повышают производительность, что крайне важно для сохранения конкурентоспособности, однако имеет болезненный побочный эффект, связанный с сокращением рабочих мест. Во-вторых, они высвобождают капитал для более эффективного использования. К примеру, производственная система Toyota обеспечивает автопроизводителя запасами, достаточными для двух месяцев работы, а не двух лет, как прежде, что высвобождает значительный объем денежных средств.

Инновации, создающие рынки – наша третья категория – позволяют изменить сложные или дорогостоящие продукты настолько радикально, что они создают новый класс потребителей или новый рынок. Взгляните, что произошло с компьютерами – мейнфреймы стоили сотни тысяч долларов и были доступны лишь небольшой группе потребителей. Затем появился персональный компьютер, стоивший $2000, его могли себе позволить миллионы жителей развитого мира. Последующее появление смартфонов обеспечило миллиардам жителей Земли доступ к компьютеру за $200. Мы замечаем эту закономерность настолько часто, что склонны считать ее аксиомой: если в какой-то момент доступ к продукту или услуге имеют лишь богатые или продвинутые пользователи, то можно с полным основанием полагать, что здесь имеется возможность для создания рынка.

Инновации, создающие рынки, имеют в составе два критически важных ингредиента. Первый связан с технологией, позволяющей снижать издержки по мере роста объема. Другой – с новой бизнес-моделью, позволяющей инноватору устанавливать контакт с людьми, которые прежде не были его клиентами (зачастую из-за того, что не могли позволить себе изначальный продукт). Это можно представить себе следующим образом: инновация, нацеленная на повышение эффективности и движущаяся в верном направлении – в сторону превращения отсутствия потребления в потребление, – становится инновацией, создающей рынок. К примеру, «Модель Т» компании Ford позволила большинству американцев владеть автомобилем благодаря простой конструкции машины и революционной сборочной линии, обеспечившей предприятию должный масштаб. А компании Texas Instruments и Hewlett-Packard использовали полупроводниковые технологии для того, чтобы обеспечить миллионы студентов и инженеров во всем мире недорогими калькуляторами.

Восстановление уровней занятости

В ходе рецессий, которые пережили США начиная с 1948 года, восстановление прежних уровней занятости обычно отставало от восстановления значения ВВП примерно на шесть месяцев. Однако начиная с 1990 года величина этого отставания значительно выросла. В ходе последней рецессии, через 39 месяцев после того, как значение ВВП вернулось к нормальному, показатель занятости так и не смог достичь прежней величины, и ожидается, что задержка составит еще два-три месяца.

Компании, которые занимаются развитием инноваций, создающих рынки, обычно организуют больше рабочих мест внутри своей структуры. Чем большему количеству потребителей становятся доступны их продукты, тем больше сотрудников нужно для создания продуктов, их дистрибуции, продажи и послепродажной поддержки. При этом происходит значительный рост занятости не в самих компаниях, занимающихся инновациями, а в их цепочках поставок или у партнеров, инновации которых помогают выстраивать новую платформу. Классическим примером может служить конвертер Бессемера, запатентованный в 1856 году и позволивший впервые в истории производить сталь с небольшими затратами. Эндрю Карнеги использовал революционный потенциал этой промышленной технологии для создания компании Thomson Steel Works, а железнодорожные компании смогли воспользоваться более дешевой сталью для создания новой отрасли. Занятость в сталелитейном производстве в США выросла в последней четверти XIX века в четыре раза и составляла 180 000 работников к 1900 году, а занятость в железнодорожной отрасли через два десятилетия выросла до уровня 1,8 миллиона рабочих мест.

Комбинация технологии, снижающей издержки, с сильным желанием преодолеть проблему отсутствия потребления – т. е. заняться обслуживанием новых клиентов, желающих получить видимый результат, – может привести к революционному эффекту. Десять лет назад менеджеры компании Apple пребывали в поисках устройства, которое могло бы обеспечить удобное и доступное хранение музыкальной коллекции пользователя с возможностью постоянного доступа. Они узнали, что компания Toshiba занимается разработкой 1,8-дюймового жесткого диска, и увидели в этом возможность для реализации своей идеи. Это привело к развитию бизнес-модели iPod/iTunes. А если бы компании типа Corning и Global Crossing не занимались инновациями, направленными на создание и прокладку широкополосного «темного» оптоволокна, то Google, Amazon и Facebook просто не существовали бы в известном нам сегодня виде.

Инновации, создающие рынки, нуждаются в капитале для роста – и порой им нужно очень много капитала. Однако они также позволяют создавать множество рабочих мест, хотя это является, скорее, благоприятным побочным эффектом, а не целью. Инновации в области повышения эффективности работают ежедневно и круглосуточно в каждой отрасли; та же самая эффективность, направленная на повышение доступности продуктов или услуг, может создавать новые рабочие места, а не сокращать их.

Комбинация этих типов инноваций – повышающих производительность и создающих рынки – оказывает значительное влияние на рост занятости в странах, отраслях и компаниях. Хотя у всех трех типов инноваций есть свои особенности, можно сказать, что если капитал, который высвобождается благодаря инновациям, повышающим эффективность, инвестируется в инновации, создающие рынки, в достаточном количестве, экономика работает хорошо. Впрочем, как мы увидим далее, это довольно существенное «если».

Ортодоксия новых финансов

Давайте вернемся к нашему основному вопросу (и перефразируем его): почему компании инвестируют, в основном, в инновации, направленные на повышение эффективности и уничтожающие рабочие места, а не в инновации, создающие рынки и приводящие к росту количества рабочих мест? Отчасти ответ на этот вопрос связан с одним непроверенным экономическим предположением. Это предположение – почти достигшее уровня религиозной догмы – заключается в том, что результаты работы компаний должны быть направлены на повышение эффективности капитала (и оцениваться именно по этому параметру). Убежденность в правильности этой мысли оказывает невероятно большое влияние на то, как оценивают свои возможности и инвесторы, и менеджеры. И именно оно лежит в основе того, что мы называем дилеммой капиталиста.

Давайте вернемся к истокам этого постулата. Фундаментальный экономический принцип гласит, что некоторые из входящих факторов, необходимых для создания продуктов или услуг, имеются в изобилии и дешевы, как песок. Нам не нужно уделять им особое внимание, мы можем тратить их, как нам заблагорассудится. Другие же дефицитны и затратны, и расходовать их нужно максимально экономно и разумно. Исторически капитал был дефицитным и крайне затратным ресурсом. Поэтому инвесторов и менеджеров учили максимизировать выручку и прибыль в расчете на доллар привлеченного капитала.

И хотя утверждение о том, что дефицитные ресурсы требуют тщательного управления, остается верным, капитал перестал быть таким ресурсом. Недавний анализ, проведенный компанией Bain & Company, четко указывает на это и наглядно показывает, что мы вошли в новую среду «сверхизобилия капитала». По расчетам Bain, общая величина финансовых активов в наши дни почти в десять раз превышает общую глобальную финансовую ценность всех выпускаемых продуктов и предоставляемых услуг, а дальнейшее развитие финансовых секторов в растущих экономиках различных стран приведет к росту глобального капитала еще на 50 % к 2020 году. Фигурально выражаясь, мы купаемся в деньгах.

Нужна ли нам революция?

Ортодоксия в управлении финансами укоренилась в экономике настолько сильно, что, возможно, нам нужен некий аналог современного Мартина Лютера, способного сформулировать, в чем состоит наша потребность к переменам. Вот как могла бы выглядеть возможная реформа.

Тезис 1. Нам нужны новые способы оценки инвестиций в инновации. Нынешние показатели оценки успеха определяют, во что мы можем инвестировать, а во что – нет. Мы позволили меньшинству диктовать эти показатели всем остальным. Раз за разом мы вынуждены отдавать приоритет рентабельности чистых активов, внутренней ставке окупаемости и доходам в расчете на акцию, а не другим показателям, помогающим развивать инновации, снижать издержки и уменьшать неденежные активы. В результате инвестиции в создание роста и занятости встают на третье место в списке действий после инноваций, направленных на повышение эффективности (первое место), и отказа от любых действий (второе место).

Тезис 2. Нам больше не нужно тщательно экономить капитал. Денег много, и они дешевы. Мы должны использовать капитал, а не сидеть на нем. Судя по всему, то, что видят менеджеры в процессах распределения ресурсов внутри своих компаний, не отражает новую реальность в экономике и на рынках капиталов. Минимальная ставка доходности меняется не по воле богов; она может (и должна) меняться по мере изменения стоимости капитала.

Тезис 3. Нам нужны новые инструменты для управления ресурсами, которые остаются дефицитными и дорогостоящими. Каким образом мы должны измерять успех инвестиций в то, чтобы делать хороших людей еще лучше, или в нашу способность привлекать и удерживать таланты? А что, если бы мы установили в качестве своего главного приоритетного и дефицитного показателя время?

Поскольку финансистов учили верить, что самое главное – это эффективность капитала, они начали измерять прибыльность компаний не в долларах, иенах или юанях, а с помощью коэффициентов типа RONA (рентабельность чистых активов), ROIC (рентабельность инвестированного капитала) и IRR (внутренняя ставка окупаемости).

Эти коэффициенты представляют собой простые дроби, состоящие из числителя и знаменателя, однако они дают инвесторам и менеджерам вдвое больше рычагов, позволяющих повышать измеряемые результаты. Для того чтобы повысить значения RONA или ROIC, они могли бы заработать больше прибыли, тем самым увеличив числитель. Однако, если эта задача слишком сложна, они могли бы сконцентрироваться на снижении знаменателя – например, отдавать больше работ подрядчикам, убирая тем самым больше активов из своего баланса. Значение коэффициента улучшалось бы в любом случае. Аналогичным образом, они могли бы повысить значение внутренней ставки окупаемости, либо зарабатывая больше прибыли и увеличивая числитель, либо снижая знаменатель – т. е. время, необходимое для получения отдачи на инвестицию. Если они инвестируют лишь в проекты с высокой отдачей, то значение IRR автоматически поднимается.

Все это приводит к тому, что инновации, создающие рынки, начинают казаться менее привлекательными объектами инвестиций. Обычно они начинают приносить плоды только через пять – десять лет; напротив, инновации, направленные на повышение эффективности, обычно окупаются в течение года или двух. Хуже того, инновации, создающие рынки и развивающие их до определенного размера, часто должны быть отражены в балансе. А инновации, направленные на повышение эффективности, напротив, снижают величину капитала в балансе. Помимо всего этого, инновации второго рода почти всегда кажутся менее рискованными, чем инновации, создающие рынки, поскольку рынок для них уже существует. Соответственно, под каким бы углом вы ни смотрели, если вы измеряете инвестиции с помощью этих коэффициентов, то инновации, направленные на повышение эффективности, всегда кажутся более выгодным делом.

Что случилось с долгосрочными инвесторами?

Невзирая на то, что такой подход к измерениям привлекателен для краткосрочных инвесторов, можно было бы ожидать определенного противодействия со стороны институциональных инвесторов, которые (как принято считать) сфокусированы на создании долгосрочной ценности. Возьмем хотя бы пенсионные фонды, самую крупную в глобальном масштабе категорию инвесторов, имеющую в своих активах свыше $30 трлн (почти две трети из которых находятся в американских фондах). В теории такой инвестор должен идеально следовать модели «терпеливого капитала». Однако чаще всего пенсионные фонды не отличаются терпением: более того, они уже возглавили процессию инвесторов, ищущих высокой и быстрой отдачи. Одна из самых оживленных дискуссий между нашими выпускниками как раз была посвящена этому, очевидно самоубийственному, поведению и тому, можно ли с ним что-то сделать. Судя по всему, вследствие целого ряда факторов – общего снижения отдачи, значительного недофинансирования и более долгой ожидаемой продолжительности жизни – активы фондов растут недостаточно быстро для того, чтобы те могли в полной мере выполнять свои обязательства. Поэтому фонды ищут быстрой отдачи и требуют, чтобы компании, в которые они инвестируют, и менеджеры, вместе с которыми они это делают, обеспечивали максимально высокую ставку доходности. Неспособность скорректировать свои ожидания – и ставки доходности – оставит пенсионные фонды не у дел в самые ближайшие годы, усугубляя и без того плохую ситуацию.

Принято также считать, что венчурные капиталисты не ограничиваются показателями, основанными на коэффициентах, поскольку их основные интересы должны быть связаны как раз таки с созданием рынков. Многие из них так и поступают. Однако другие инвестируют, в основном, в компании, инновации в которых направлены на улучшение производительности и повышение эффективности. Такие компании можно будет без особых проблем продать через пару лет крупным игрокам отрасли. Несколько из наших выпускников отметили подобное искажение в своих взаимоотношениях с венчурными капиталистами, многие из которых (подобно традиционным корпоративным руководителям) слишком сильно погружены в бизнес-планы, нацеленные на четко определенные рынки.

А что насчет низкой стоимости капитала? Разве она не должна стимулировать корпоративных менеджеров – и внешних инвесторов – вкладывать свои деньги в смелые инновации, создающие новые рынки? С технической точки зрения стоимость капитала действительно низка – федеральная ставка рефинансирования для банков близка к нулю. Однако ни компании, ни инвесторы не чувствуют этого. В своих бизнес-планах предприниматели заявляют, что инвесторы получат в пять раз больше денег, чем вложили. Венчурные капиталисты требуют еще большей отдачи. Внутренние корпоративные бизнес-планы обычно содержат обещание обеспечивать вкладчикам по 20–25 % годовых – просто потому, что именно так выглядели исторические значения для заемного капитала. Инвесторов и менеджеров всегда учили, что расчеты чистой приведенной стоимости потенциальных инвестиций должны быть основаны на величине корпоративных расходов, скорректированных на различные уровни риска. С точки зрения отдельных предпринимателей, ищущих финансирование, заявленная цена капитала перед проведением инвестиции может быть какой угодно, но уж точно не нулевой.

При этом предприниматели не обращают внимания на то, что реальная отдача, которую получают инвесторы капитала, в среднем приближается к нулю. Сегодня на любую привлекательную возможность одновременно смотрит множество инвесторов и ее пытается реализовать множество компаний (и тех и других много больше, чем в прошлом). Конкуренция заставляет цену сделок подниматься столь высоко, что отдача инвесторам подвергается серьезному риску. Реальная среднегодовая отдача по инвестициям венчурных капиталистов (которым было обещано как минимум по 25 %) приближается к нулю уже в течение почти десяти лет. Профессор Уильям Салман назвал этот парадокс «близорукостью рынка капиталов».

Год за годом акционерные американские корпорации заявляют о своих планах инвестировать в новые растущие рынки. Однако, если вы внимательно изучите их бюджеты на исследования и развитие, то увидите, что немалая доля этих денег направлена на инновации, создающие рынки. Часть средств расходуется на инновации, улучшающие работу в целом, однако львиная доля отдается инновациям, повышающим эффективность. Причем эта часть намного больше, чем представляют себе руководители предприятий. Один из наших выпускников отметил резкий рост популярности показателя «отдачи на капитал, инвестированный в исследования (return on research capital, RORC)». Этот показатель, сравнивающий прибыль за текущий год с расходами на исследования в прошлом году, оправдывает лишь те инвестиции, которые наиболее жестко привязаны к улучшению производительности или эффективности.

Наши выпускники выражали глубокую обеспокоенность тем, что процесс распределения ресурсов сильно искажен и отдает предпочтение не прибыльным возможностям для высокого роста на новых рынках, а вполне предсказуемым инвестициям, сфокусированным на нынешних потребителях. Это ведет к парадоксу – битва за долю на устоявшемся рынке кажется довольно простым делом даже в условиях яростной конкуренции. Инвестиции в создание нового рынка представляются намного более сложными, даже при отсутствии «встречного ветра» и наличии более масштабной и прибыльной возможности. Один наш недавний выпускник, менеджер по продукту в очень уважаемой производственной компании из списка Fortune 100, отметил: «Мы практически утратили концепцию портфеля компаний. От каждого из наших направлений бизнеса мы ждем постепенных улучшений по ключевым финансовым показателям». С его точки зрения, это создает переполненную, чрезмерно сконцентрированную и слишком краткосрочную программу действий. «Если бы я попытался предложить иной подход, услышал бы что-нибудь вроде: “Интересная идея – давайте обсудим ее в конце финансового года”», – рассказывал он.

В результате всех этих взаимосвязанных неудач организации, призванные питать развитие капитализма, перестают это делать. В частности, похоже на то, что банкам становится скучно и что у них нет никакого желания выдавать коммерческие кредиты (как могут засвидетельствовать многие мелкие и средние компании). Неготовность давать деньги в долг способна навсегда лишить банки прежней роли в силу того, что их место все чаще занимают другие, альтернативные способы привлечения заемных средств. Федеральная резервная система, основной инструмент которой для стимулирования экономики состоит в повышении денежного предложения и поддержании процентных ставок на низком уровне, уже не работает должным образом, поскольку процентная ставка перестала быть важным фактором в структуре издержек компаний.

Именно в этом и заключается дилемма капиталиста: то, что выглядит правильным для преуспевания в долгосрочной перспективе, кажется неправильным большинству инвесторов, применяющих для управления своими инвестициями определенные инструменты. Фактически, пытаясь максимизировать отдачу на капитал, мы ее снижаем. Капиталисты теряют интерес к капитализму – т. е. к поддержанию развития инноваций, создающих рынки. Оставшись без внимания, дилемма капиталиста может символизировать начало эры «пост-капитализма». «Невидимая рука» Адама Смита должна была работать за сценой, эффективно перераспределяя капитал и трудовые ресурсы в сектора, где растут цены и отдача на инвестиции, и забирая ресурсы у секторов, в которых они падают. Однако если затраты на капитал несущественны, невидимая рука получает крайне слабые сигналы о том, куда и когда должен течь капитал.