Текст книги "Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании"

Кризис по-разному отразился на отдельных отраслях и компаниях, поэтому менеджеры должны анализировать его не с общей точки зрения, а со своей конкретной позиции. Продажи товаров и услуг первой необходимости пострадали намного меньше, чем прочих товаров или предметов роскоши. В этом контексте очень показательно исследование изменения потребительских расходов в период рецессии 2001–2002 гг. по сравнению с рецессией 1990–1991 гг., результаты которого представлены в табл. 1.

Таблица 1. Изменение расходов по отдельным отраслям в периоды предыдущих кризисов[13]13
  Industry Trends in a Downturn. The McKinsey Quarterly. December, 2008. Сравнение средних показателей роста потребительских расходов в периоды рецессии 1990–1991 гг. и 2001–2002 гг. со средними показателями 1984–2006 гг. Индекс среднего роста за весь период равен нулю.


[Закрыть]

Общий рост спроса в предыдущие два кризиса был на 10 % ниже роста спроса в 1984–2006 гг. Однако, с учетом колебаний по отраслям, было бы неправильно рассматривать средние показатели в данном случае. Из таблицы видно, что больше всего пострадал сектор общественного питания – рестораны, то есть «предмет роскоши». В то же время расходы на приготовление пищи дома значительно выросли. В периоды предыдущих кризисов спрос на продукты питания вырос. Удивляет рост расходов на образование. Когда на рынке труда возникают трудности, молодые люди стремятся продлить профессиональное обучение, повысить квалификацию или пройти программу MBA.

Даже в рамках отрасли кризис по-разному влияет на отдельные ее секторы. Считается, что машиностроение очень сильно пострадало от текущего кризиса. Но, как показывает табл. 2, даже в этой области не стоит делать обобщения из-за значительных отличий в ее отдельных секторах.

Таблица 2. Отклонения от средних показателей роста в отдельных секторах машиностроения[14]14
  Verband Deutscher Maschinen– und Anlagenbau e.V. (VDMA). – Frankfurt, 2009.


[Закрыть]

Разница между 35 %-ным ростом доходов в организации производства и 32 %-ным спадом в секторе текстильного оборудования показывает, что бессмысленно анализировать средние показатели. Схожие отклонения можно наблюдать в секторах автомобильной и банковской отраслей, а также в розничной торговле. Таким образом, необходимы глубокий анализ и понимание причин и последствий кризиса.

Последствия кризиса для отдельных компаний разнятся еще больше, поскольку в конечном итоге они зависят только от их руководителей. Нередко у компаний, работающих на сужающемся рынке, прибыль растет, а у обслуживающих развивающиеся отрасли она сокращается. Особенно часто меняется положение компаний на рынке в период кризиса. Перераспределение рыночной доли происходит в тяжелые, а не в благоприятные времена. Когда бизнес приносит прибыль, все легко уживаются друг с другом, и доля рынка практически не меняется. Однако при сужении рынка слабым конкурентам приходится его покидать, что позволяет сильным компаниям упрочить свое положение на нем. Этот пример отсылает нас к гипотезе биолога, сторонника теории эволюции, Стивена Джея Гоулда, считавшего эволюцию не равномерным и непрерывным, а скачкообразным процессом (теория прерывистого равновесия)[15]15
  Stephen Jay Gould. The Structure of Evolutionary Theory. – New York: Belknap Press, 2002.


[Закрыть], при котором длительные фазы практически полного «покоя» чередуются с краткими периодами радикальных изменений. Эта гипотеза применима и к рынкам[16]16
  Интервью с автором в журнале Impulse, February 27, 2008.


[Закрыть].

Элитарная группа компаний, так называемые «тайные чемпионы», подтверждают эту теорию[17]17
  Hermann Simon. Hidden Champions of the 21st Century. – New York: Springer, 2009. Тайные чемпионы – это малоизвестные компании, лидеры мирового рынка, чей годовой доход превышает 4 биллиона долларов.


[Закрыть]. Руководители большинства из них признаются, что развитие их компаний происходило скачкообразно. Многие пережили серьезные кризисы, треть из которых можно назвать тяжелейшими. Именно поэтому скрытые лидеры реагируют на сегодняшний кризис достаточно спокойно и не паникуют. Так как коэффициент обеспечения собственными средствами этих компаний составляет 42 %, можно сказать, что они получают стабильное финансирование[18]18
  Коэффициент обеспечения собственными средствами – это отношение собственного капитала к сумме активов.


[Закрыть]. К завершению кризиса многие скрытые лидеры станут еще сильнее, чем раньше, но для этого им приходится действовать разумно и, прежде всего, избегать серьезных ошибок.

Итак, кризис коснулся, прежде всего, товаров не первой необходимости, покупку которых можно отложить, и товаров категории «люкс» (предметов роскоши). Но это общее правило, а каждой конкретной компании следует тщательно проанализировать причины спада продаж, чтобы понять ситуацию, в которой она оказалась. Это поможет прогнозировать дальнейшее развитие и главное – найти эффективные решения возникших проблем. С какими трудностями столкнулись те или иные отрасли и как они преодолевают кризис?

Товары длительного пользования

Большинство товаров длительного пользования, покупку которых можно отложить, сильно пострадали от кризиса. Автомобили, бытовая техника, бытовая электроника, компьютеры и мебель – типичные примеры. Но даже здесь ситуация складывается по-разному. Например, рост экологического сознания населения, отрицательное отношение к автомобилям (особенно большим), высокие цены на топливо и повсеместное сокращение бюджета привели к тому, что многие люди стали больше пользоваться общественным транспортом или велосипедом, что подтверждают результаты специального исследования. То же самое касается товаров для обустройства дома и ремонта. Рост безработицы и сокращение бюджета повышают спрос на них. Поскольку люди стали реже покупать новые стиральные машины, им приходится чаще ремонтировать старые. Таким образом, экономический кризис способствует процветанию дешевых ремонтных мастерских.

Автомобили

Автомобильная отрасль наиболее пострадала от кризиса. Это широко обсуждалось СМИ, так что не будем повторяться. Продажи некоторых компаний сократились более чем на треть. Под натиском кризиса многие автопроизводители отреагировали разумно и быстро, сократив объемы производства и расходы. Но падение продаж на 40 % или больше очень сложно компенсировать сокращением расходов. Для выживания необходимо немедленно увеличить продажи и повысить маркетинговую активность, а не вводить скидки, которые сокращают прибыль. Но до сих пор что-то никто таких мер не принимал. Кстати, мне, автору этой книги, самому пришлось «выйти на рынок», когда весной 2009 года закончился срок аренды моего автомобиля. Вы думаете, я получил новые предложения от дилеров? Или от автопроизводителей? Или мне предложили пробные поездки (тест-драйв)? Или кто-то из многочисленных знакомых менеджеров попытался продать мне машину? Или мне посоветовали приобрести машину той же марки, какую купила моя жена несколько месяцев назад, либо предложили заключить договор на бесплатную аренду машины в течение трех месяцев (как было в случае с арендой офиса)? Или продавцы машин захотели со мной встретиться? Или, может быть, какая-нибудь автомобильная компания предоставила моим коллегам машины для тест-драйва? На все эти вопросы придется ответить отрицательно. Хотя все эти решения были бы вполне законными и эффективными. При этом тысячи высококвалифицированных сотрудников автомобильных компаний сидели без дела в своих офисах – или были уволены.

Товары повседневного спроса

Эти товары, например, продукты питания, напитки или стиральный порошок, меньше пострадали от кризиса, так же как фармацевтика, коммунально-бытовое обслуживание и телекоммуникации. Чем больше товар удовлетворяет повседневные потребности людей, тем сложнее обойтись без него. Если человек заболел, ему все равно придется пойти к врачу, несмотря на кризис. Даже парикмахера нужно «навещать» время от времени. А вот путешествие на райский остров легко можно отложить или заменить более дешевым отпуском недалеко от дома. Скорее всего, увеличится спрос на кондитерские изделия, шоколад и соленья, потому что у людей теперь появится больше свободного времени и больше стресса, который нужно «заедать». Сектор услуг требует более тщательного анализа. Генеральный директор европейской сети кинотеатров признается, что его компания получает прибыль благодаря кризису. Как ни странно, он аргументировал это не тем, что у людей появилось больше времени на походы в кино, а тем, что «теперь дешевле сводить девушку в кино, чем в ресторан».

Финансовые услуги

Кризис повышает спрос на личную безопасность. Как видно из табл. 1, сектор медицинского страхования и других видов страхования (включая обеспечение престарелых) активно рос в периоды предыдущих кризисов. Однако потребность в безопасности сталкивается с ограниченными финансовыми возможностями. После краха кредитной системы резко сократился спрос на комплексные финансовые предложения (сертификаты и доверительные фонды). Помимо нежелания рисковать, потребители не решаются приобретать многие товары и услуги, потому что они слишком сложные и непонятные. Пока трудно предсказать, насколько подобная продукция пострадает от кризиса, но быстрого выхода из сложившейся ситуации не стоит ожидать. При этом простые и безопасные инвестиции, например, облигации федерального займа, продолжают оставаться достаточно популярными. Банки и страховые компании должны приложить особые усилия для того, чтобы оживить бизнес.

Промышленные товары

Как и потребительские товары, одни промышленные товары обязательно приобретаются в конкретных обстоятельствах, а покупку других можно отложить. Запчасти и ремонт нужны, когда машина ломается. А замену старой, но работающей машины можно отложить. Соответственно, спрос на оборудование для промышленных и заводских установок снизился. Caterpillar, лидер отрасли, сообщает о падении дохода на 22 % за первый квартал 2009 года[19]19
  Caterpillar Posts Loss, Cuts Outlook. WSJ.com, April 22, 2009.


[Закрыть]. Доход Intel сократился на 26 % за тот же период времени. Важнейший параметр в данном случае – «производный спрос»[20]20
  Спрос на средства производства.


[Закрыть]. Например, у автомобиля должны быть два наружных зеркала заднего вида. Заказы на них зависят от уровня продаж автомобилей – и ни от чего другого. Таким образом, речь идет не о первичном спросе, а о вторичном, производном. Этот простой факт заслуживает особого внимания, так как он может существенно влиять на продажи. Ровно два зеркала нужны для каждой машины – ни больше, ни меньше. Напротив, по шинам и тормозным колодкам в общей доле именно производный спрос не такой значительный. Спрос на наружные зеркала заднего вида напрямую связан с количеством проданных машин. Если заказы на них сокращаются, то у производителя зеркал нет возможности увеличить продажи. Он может попытаться найти новых клиентов или увеличить свою долю рынка с существующими клиентами, но эти меры, как правило, не приносят быстрых результатов. То же самое касается многих других товаров (например, одна отопительная система на дом, один жесткий диск на компьютер) и услуг (например, транспортировка новых машин с завода к дилеру). Товары производного спроса пострадали от кризиса так же сильно, как и конечная продукция. Снижение спроса на конечную продукцию или на товары, покупку которых можно отложить, отражается на всей цепочке ценностей. И производители товаров производного спроса практически никак не могут повлиять на резкое падение продаж.

Услуги здравоохранения

Здравоохранение – огромный сектор, на который приходится 12–15 % ВВП развитых стран. Хотя больным людям всегда необходима медицинская помощь, сектор здравоохранения тоже ощутил на себе последствия кризиса. Рост безработицы, снижение или стагнация зарплаты сокращают ресурсы компаний медицинского страхования и бюджет на госпитализацию и осмотры врача. Больницы и медицинские работники отсрочивают новые инвестиции. Страховые компании применяют новые методы сокращения расходов (льготные контракты, приглашения на тендеры). Пациенты оказывают давление также и на производителей. Цены на товары, которые не входят в медицинскую страховку, растут, а спрос на них падает. Это зубные имплантанты, протезы, очки и косметические услуги, поэтому и здесь необходимо активизировать маркетинговую и торговую деятельность, чтобы справиться с кризисом. Из-за различий в системе здравоохранения кризис по-разному повлиял на него в тех или иных странах.

Телекоммуникации и IT

В развитых странах на долю телекоммуникационного и IT-рынка, как правило, приходится 5–10 % ВВП[21]21
  BITKOM, ITK market data, December 2008.


[Закрыть]. Меньше половины приходится на телекоммуникационные услуги и товары, остальное – IT-услуги, оборудование и программное обеспечение. Бытовая электроника занимает менее 10 % этого рынка. Кризис по-разному отразился на отдельных секторах этой отрасли. Телекоммуникационные услуги пострадали меньше всего. На начальных этапах кризис практически никак не отразился на телефонии и интернет-обслуживании[22]22
  Ekkehard Stadie, Hanna Jesse ‘Lipstick Effect’ auch in der Mobilfunkindustrie. Simon-Kucher & Partners. – Bonn, January 2009.


[Закрыть]. Трафик данных даже продолжал увеличиваться на 20 % ежегодно.

Однако со временем телефония и Интернет тоже ощутили на себе давление кризиса. В B2B бизнесе растет ценовое давление, так как сказывается сокращение бюджета клиентов. Гораздо больше пострадали производители оборудования (например, мобильных телефонов, ПК), чьи продажи упали на 20 %, а также поставщики коммерческого программного обеспечения. Покупку этих товаров можно отложить. Сегодняшняя рецессия отличается от взрыва интернет-пузыря в 2001–2002 гг., когда телекоммуникации и IT оказались в центре кризиса и полностью ощутили на себе его последствия. Сегодня эти секторы находятся на периферии и пострадали намного меньше.

Химические товары

Будучи поставщиком автомобильной и электронной отраслей, химическая промышленность сильно пострадала от кризиса. Однако фармацевтический сектор производит стабилизирующий эффект. В целом ожидается сравнительно незначительное падение производства – менее 5 %, но из-за одновременного снижения цен прогнозируются более значительные потери дохода – намного более 5 %[23]23
  Wenig Hoffnung für die Chemie. Frankfurter Allgemeine Zeitung, March 11, 2009, p.13.


[Закрыть]. Многие компании быстро приспособились к сокращению спроса. BASF, Dupont, Dow, Bayer, Merck, Lanxess, Clariant и другие сократили объемы производства. Lyondell была первой крупной корпорацией, объявившей о банкротстве. Расширение производства, особенно в Китае, приводит к снижению цен на основные химические вещества. Некоторая продукция продается практически по себестоимости. Цены на особые химические вещества более стабильные, но тоже снижаются из-за сокращения бюджетов автомобильной и электронной отраслей.

Туризм

Туризм считался крупнейшей индустрией в мире. За последние десятилетия он стал одним из растущих рынков. Кризис весьма негативно сказался на турпоездках, от которых можно безболезненно отказаться. Люди стали реже бронировать билеты. Теперь они, предпочитая короткие поездки, заказывают билеты в последнюю минуту, что настораживает туроператоров. Хотя это не новые тенденции, во время кризиса они стали намного заметнее. «У нас еще никогда не было таких низких показателей по бронированию, даже после 11 сентября», – типичный комментарий турфирм. Учитывая склонность клиентов к бронированию билетов в последний момент, туроператоры должны сочетать нехватку клиентов с ценой, чтобы иметь явное преимущество. До сих пор им удавалось компенсировать небольшое количество клиентов с помощью свертывания «мощностей» и стабилизации цен[24]24
  См., например: Air Berlin: Mehr Passagiere und höhere Auslastung in 2008. Press release by Air Berlin. January 7, 2009.


[Закрыть]. Это вполне разумно. Эта отрасль должна избегать дальнейшего снижения цен, которое отрицательно повлияет на прибыль компаний.

СМИ

СМИ сильно пострадали от кризиса из-за сочетания негативных структурных и циклических тенденций. С точки зрения структуры, классические СМИ (пресса и телевидение) уступают позиции Интернету, особенно Google. Читаемость классических печатных изданий падает. В 1964 году 81 % взрослого населения США читали, по крайней мере, одну ежедневную газету; сейчас менее 50 % американцев остались верны своей привычке[25]25
  Nicholas Carr. The Big Switch – Rewiring the World. – New York: Norton, 2008.


[Закрыть]. Кроме того, второй источник доходов прессы – реклама – тоже иссякает. Покупку рекламы можно отложить. Журналы и газеты сообщают о резком снижении дохода от продажи рекламных площадей. Доход от рекламы в США за первый квартал 2009 года оказался на 28,2 % ниже, чем год назад, а в Великобритании – на 38,7 % ниже. Количество рекламных объявлений из раздела «Требуется» сократилось на 62 %[26]26
  Financial Times, April 17, 2009, p. 8.


[Закрыть]. За этот период (первый квартал 2009 года) количество платных рекламных страниц в USA Today сократилось с 826 до 527, на 36 %. Многие рекламные объявления в прессе не оплачиваются полностью. Сокращение объемов сопровождается снижением цен. Несколько газет и многие журналы уже закрылись. Многих ждет та же участь. Медийные компании, которые хотят выжить, должны сражаться за увеличение прибыли. Сокращение расходов само по себе не спасет их.

Товары категории «люкс»

Ситуация с этими товарами неоднозначна. С одной стороны, состоятельные клиенты, чья покупательная способность практически не пострадала, продолжают приобретать предметы роскоши. С другой стороны, даже некоторые богатые могут позволить себе их покупку только тогда, когда дела идут хорошо. Кризис снизил акционерный капитал предприятий, выпускающих товары категории «люкс». Состояние этой отрасли оценивают по-разному: «Отрасль переживает не лучшие времена» – так комментировала пресса заявление Richemont, второй крупнейшей компании отрасли, о значительном снижении прибыли без какой-либо надежды на улучшение ситуации. А крупнейший производитель товаров категории «люкс», LVMH, напротив, настроен оптимистично.

Отдельные секторы отрасли пострадали в разной степени. Кожаные товары, такие как обувь или сумки, оказались устойчивее ювелирных изделий и часов. A. Lange & Soehne, производители очень дорогих часов, сократили рабочую неделю в ожидании улучшения ситуации в будущем[27]27
  Kurzarbeit bei Lange & Söhne. Frankfurter Allgemeine Zeitung, March 5, 2009, p.16.


[Закрыть]. Традиционные бренды пострадали намного меньше, чем бренды, утратившие эксклюзивность из-за выхода на широкий рынок. Сейчас все чаще покупают признанные бренды и товары высокого качества. Несмотря на кризис, 2009 год ожидается рекордным для Ferrari. Есть заказы вплоть до 2011 года.

Другой пример влияния кризиса на «коммерческие предметы роскоши» – частные самолеты. За последние годы продажи этих самолетов, которые приобретали, прежде всего, компании, росли стремительно. Но в условиях кризиса эта отрасль переживает тяжелые времена. Если еще недавно у компании Cessna, лидера мирового рынка, было 535 заказов на самолеты, то буквально за несколько недель многие из них были отменены, а новые практически не поступали. Поставки компании ограничиваются 375 самолетами (сокращение составило 30 %). Никаких улучшений в ближайшем будущем не ожидается, в то же время количество самолетов «бывших в употреблении», которые предлагаются на рынке, резко возросло до 2788 (на 65 %); 16 % всех частных самолетов, эксплуатируемых в настоящее время, выставлены на продажу. В итоге цены падают. Подержанный самолет Citation X компании Cessna сейчас продается на 28 % дешевле, чем три года назад[28]28
  Fliegende Symbole der Verschwendung. Frankfurter Allgemeine Zeitung. February 10, 2009, p. 12.


[Закрыть]. Это снижение цен препятствует продаже новых самолетов по разумным ценам. Клиенты требуют более значительных скидок.

Товары со скидкой

Принято считать, что магазины, торгующие по сниженным ценам, «получают огромную выгоду во время кризиса»[29]29
  Billig lohnt sich, sueddeutsche.de. February 3, 2009.


[Закрыть]. Однако и в этом секторе есть разные тенденции, хотя в целом ему действительно выгоден кризис – по двум причинам. Во-первых, из-за снижения покупательной способности потребители этих товаров вынуждены приобретать еще больше дешевой продукции, чем раньше. Во-вторых, многие потребители, которые раньше не покупали дешевые товары, теперь вынуждены это делать. Несмотря на эти многообещающие тенденции, в этом секторе наблюдается очень активная конкуренция. В главе 9 мы рассмотрим возможность возникновения нового сверхдешевого сектора товаров. Вполне возможно, что лидеры рынка уже борются за него.

Тот факт, что сектор дешевой продукции оказался в выгодном положении благодаря кризису, не означает, что компаниям легко выжить. Скорее, наоборот. В этом секторе (например, дешевые самолеты, туроператоры, дилеры) существует огромное количество мелких игроков, не способных конкурировать в условиях роста цен с компаниями, которые максимально рационализировали и оптимизировали свою деятельность. Самая известная «жертва» в данной ситуации – розничная сеть Woolworth, которая весной 2009 года объявила себя банкротом и в Великобритании, и в Германии. Несмотря на увеличение доли рынка, в этом секторе происходит жесткий отбор.

В период кризиса были мобилизованы значительные государственные субсидии (табл. 3). Долгосрочные результаты в области государственного долга и инфляции мы обсудим в главе 9.

Таблица 3. Государственные программы субсидирования

Согласно данным Bloomberg[30]30
  Информационное агентство Bloomberg, один из двух (наряду с Рейтер) ведущих поставщиков финансовой информации для профессиональных участников финансовых рынков.


[Закрыть], финансирование социальных программ, финансовая поддержка и кредитные поручительства доходят до 10 трлн долл. – и это только в США[31]31
  Ein ketzerischer Vorschlag. Financial Times Deutschland, February 12, 2009, p. 15.


[Закрыть]. Крупнейшая программа, относительно ВВП, была запущена в Китае[32]32
  China stemmt sich gegen die Krise. Zeit Online, February 2, 2009.


[Закрыть] – примерно 650 млрд долл., то есть 15 % ВВП страны[33]33
  ВВП Китая в 2008 году составил 30,067 трлн юаней (примерно 3900 млрд долл.), см.: China’s GDP grows 9 % in 2008. Xinhua News Agency, January 22, 2009.


[Закрыть].

Как показывает немецкая программа, предлагающая бонус владельцам за утилизацию старых машин[34]34
  В начале 2009 года немецкое правительство инициировало программу, согласно которой каждый владелец машины, которой больше девяти лет, может сдать ее на утилизацию и получить 2500 евро на покупку новой машины, что соответствует 3250 долл.


[Закрыть], подобные инициативы могут быстро дать результаты. Германия тратит 6,5 млрд долл. на эту программу: благодаря государственным субсидиям, примерно 2 млн машин будут проданы по цене 3250 долл. за каждую. Значительная часть социального финансирования идет на проекты в области строительства и инфраструктуры (авто– и железные дороги, школы и т. д.), реализация которых требует времени. Однако ожидается, что эти масштабные программы в скором времени дадут результаты.

Эффективность многих государственных программ можно подвергнуть сомнению. Субсидии на покупку машин (Германия, Италия, Франция, Япония, Китай и другие страны) касаются только автомобильного сектора. Другие отрасли, которые тоже торгуют товарами не первой необходимости, пострадали от кризиса не меньше (например, сектор бытовой техники) и так же имеют право на государственную поддержку. Один профсоюз потребовал бонус на холодильники, а генеральный директор Bosch предложил бонус за старые отопительные системы[35]35
  Die Kurzarbeit ist ein teures Werkzeug. Interview with Franz Fehrenbach, CEO of Robert Bosch. – Frankfurter Allgemeine Zeitung, March 14, 2009, p. 16.


[Закрыть]. Против субсидий на покупку машин выступала и отрасль розничной торговли. «Правительство поощряет потребителей тратить деньги на машины», – жаловался один из представителей отрасли розницы[36]36
  Abwrackprämie erzürnt den Handel. – Handelsblatt, March 6, 2009.


[Закрыть]. Много споров возникло и о том, стоит ли давать деньги напрямую потребителям (например, потребительские ваучеры в Японии, субсидии в США) или субсидировать компании (как делают Франция и США, помогая автомобильной промышленности), или выдавать кредитные поручительства компаниям (немецкая программа на 100 млрд долл.). Также спорным остается вопрос об эффективности прямых выплат потребителям и налоговых льгот (например, снижение налога на добавленную стоимость с 17,5 до 15 % в Великобритании, что приводит к снижению цен на 2,5 % на товары всех категорий; сокращение налога с продажи малолитражных автомобилей с 10 до 5 % в Китае)[37]37
  В ноябре 2008 года автор и один из членов правительства ФРГ предложили отменить НДС в Германии на один месяц. Скорее всего, эта мера дала бы значительные результаты. Однако ее пришлось бы применить во всем Европейском Союзе, где минимальный НДС в размере 15 % утвержден законодательно. Именно поэтому Великобритания сократила НДС «только» до 15 %.


[Закрыть].

Опыт показывает, что к любому государственному вмешательству в бизнес нужно относиться критически. Возможно, намерения действительно благие. Но проблема в том, как эти намерения реализуются. Найлл Фергюсон, специалист по истории экономики Гарвардского университета, так прокомментировал социальные программы США: «Американский Конгресс умудрился превратить замечательную программу государственной поддержки в хитроумную политическую игру. Попросить Конгресс разумно потратить 800 млрд долл. – это то же самое, что попросить группу алкоголиков управлять баром. Думаю, эти программы не дадут практически никаких макроэкономических результатов»[38]38
  Wir erleben die fnanziellen Symptome eines Weltkriegs. Interview with Niall Ferguson. – Frankfurter Allgemeine Zeitung, February 24, 2009.


[Закрыть].

Эти дискуссии ничем не помогают компаниям. Программы реализуются так, как реализуются. Все компании должны анализировать последствия социальных программ на их рынках и думать, как извлечь из этого наибольшую выгоду. Помимо автомобильной промышленности, наибольшую выгоду получат строительная отрасль и ее поставщики из самых разных секторов. Это значительная часть национальной экономики, так как современные строительные технологии и стройматериалы охватывают многочисленные подотрасли. Например, отрасль энергосбережения, на которую планируется потратить значительную часть инвестиций (например, на ветряную и солнечную энергию). Кроме того, важнейшие подотрасли машиностроения (грузовой транспорт, строительные машины) тоже получат преимущество, когда возрастет спрос в строительстве и энергетике.