Текст книги "Цифровая репутация. Создать, развить и защитить"

Чтобы выбрать площадку для работы, нужно сначала ответить на вопрос: кто целевая аудитория бренда и чего она от него ожидает.

Фейсбук и Инстаграм. Присутствие в этих социальных сетях полезно компаниям, чья аудитория состоит в основном из людей от 25 до 55 лет (согласно исследованиям Brand Analytics[21]21
  https://br-analytics.ru/statistics/author/?hub_id=4&date=202103&country_id=20&period_type=month.


[Закрыть]). Учитывайте, что у пользователей Фейсбука обычно мало времени, так что они будут ожидать информацию «по делу». Посетители могут искать в сообществах Фейсбука общение на профессиональные темы, поддержку пользователей или видео «как это работает» (how-to) от бренда.

Однако следует помнить, что в 2022 году за продвижение антироссийского контента деятельность Инстаграма и Фейсбука в России признана экстремистской и запрещена, а сами эти социальные сети заблокированы на территории РФ.

Обе социальные сети принадлежат компании Meta, деятельность которой запрещена в России 21 марта 2022 года по требованию Генеральной прокуратуры.

Некоторая часть аудитории продолжает пользоваться этими сервисами, заходя на них через анонимизаторы (иначе называемые VPN). Это довольно специфическая, иногда сильно политизированная аудитория, компании нужно серьёзно взвесить необходимость работы с ней.

После признания соцсети Фейсбук экстремистской количество активных российских авторов и комментаторов в ней значительно снизилось (до 5–7 раз, по данным компании «Крибрум»), но ядро профессионалов на площадке сохраняется. Официальное платное продвижение в этой сети сейчас (на момент написания нашей книги в начале 2023 года) невозможно. Активное продвижение российских компаний, персон и брендов там не рекомендуется до полного уточнения правового статуса тех или иных действий со стороны пользователей и брендов.

Инстаграм в России являлся практически обязательным каналом для тех компаний, чьё ядро целевой аудитории состоит из молодых людей до 35 лет, особенно женщин. Кроме того, в этой сети было полезно присутствовать брендам, которые работают с пользователями, интересующимися искусством, модой, индустрией красоты и здоровьем, творчеством, путешествиями, психологией. Для профессиональных сообществ Инстаграм был не самой подходящей площадкой.

На момент написания книги Инстаграм заблокирован в России. На этой площадке недоступны и официальные инструменты продвижения.

Количество подписчиков контента и пользователей в Инстаграме после блокировки кардинально упало – почти в десять раз, но по-прежнему сохраняется ядро из пользователей-женщин, привыкших к площадке и её контенту.

Оставшаяся после блокировки российская аудитория этой соцсети всё так же ожидает качественного визуального контента, механик, направленных на взаимодействие с брендом (голосования, конкурсы и пр.). Сюда всё ещё приходят за развлечениями.

Если всё-таки принято решение использовать Инстаграм, нужно специально продумать стратегию размещения контента в «Историях» (Stories Инстаграма), поскольку этот формат даёт много возможностей для интерактива, а значит, и дополнительного привлечения внимания аудитории.

Активная работа и официальное присутствие брендов на данной площадке не рекомендуется до полного уточнения правового статуса действий со стороны пользователей и брендов.

Вот какие риски продвижения в Фейсбуке и Инстаграме есть в настоящее время.

• Выполнение работ или оказание услуг в интересах Facebook (Meta Inc.) может рассматриваться как участие в деятельности экстремистской организации (ч. 2 или 3 ст. 282.2 УК РФ, позиция Верховного Суда РФ выражена в п. 20 постановления Пленума Верховного Суда РФ от 28 июня 2011 г. № 11 (ред. от 28 октября 2021 г.) «О судебной практике по уголовным делам о преступлениях экстремистской направленности»).

• Заказ платных услуг (включая размещение рекламы) и осуществление каких-либо платежей в пользу Meta Inc. может рассматриваться как финансирование экстремистской организации (ст. 282.3 УК РФ, позиция Верховного Суда РФ выражена в пп. 22.1–22.2 указанного постановления).

• Публичная демонстрация логотипа компании Facebook или Meta Inc. может квалифицироваться как административное правонарушение, состав которого предусмотрен ч. 1 ст. 20.3 КоАП РФ, а в случае его внесения в Федеральный список экстремистских материалов – также ст. 20.29 КоАП РФ.

В случае привлечения третьих лиц (например, для оплаты рекламных кампаний в Фейсбуке с зарубежных банковских счетов) возможна ситуация, что правоохранители всё-таки выявят исходного заказчика рекламы (российское юридическое лицо). Тогда возможно привлечение рекламодателя к ответственности за финансирование экстремистской организации (так как имеется прямой умысел).

Соответствующей правоприменительной практики на момент написания книги пока не было, но указанные выше риски вполне реальны, хотя пока и умозрительны.

Если просто размещать контент в Фейсбуке или Инстаграме, но при этом ничего не платить их владельцу Meta – риски меньше, но они всё равно есть. Не исключено, что ведение страниц юридического лица также будет рассматриваться как оказание услуг в интересах запрещённой организации. Так что вести корпоративные сообщества и коммуницировать с подписчиками в Фейсбуке и Инстаграме можно только на свой страх и риск.

Как альтернативу можно рассматривать Телеграм, ВКонтакте или Одноклассники, а также Дзен[22]22
  Продан в 2022 году интернет-холдингу ВК.


[Закрыть].

Канал на YouTube в первую очередь необходимо поддерживать брендам с ядром целевой аудитории из 18–35-летних пользователей[23]23
  Например, http://www.avertmedia.ru/news/news-63.html.


[Закрыть], если продукт имеет особенности использования или специфические характеристики: как собрать технику, как наносить косметику, как использовать купленный прибор и пр. По данным Google, более половины людей до 40 лет ищут подобную информацию на этой площадке. Если компания сама не расскажет о продукте потребителям, обязательно найдутся те, кто сделает это за неё. Такие неофициальные видео от «лидеров мнений» с многими тысячами просмотров могут ввести пользователей в заблуждение и навредить репутации бренда.

Например, компания продаёт одежду китайского фабричного производства из качественной итальянской ткани женщинам 30 лет, но не рассказывает о тканях целевой аудитории. Тогда любой модный блогер в процессе освещения покупок может упомянуть о бренде компании, но вскользь сказать лишь о факте производства одежды в Китае, из чего многие сделают стереотипный вывод о низком качестве продукции.

Если вы производите массовый продукт, то ваш путь в YouTube – рекламная интеграция у популярных блогеров. В настоящее время топовые российские ютуберы превратили рекламные интеграции в особый вид искусства: снимают целые рекламные ролики по отдельному сценарию, следуя общему стилю и тематике YouTube-канала. Ролики интегрируются в основное видео и позитивно воспринимаются аудиторией.

На начало 2023 года в YouTube из-за претензий российских правоохранителей к размещению антироссийского контента отключена монетизация для российских видеоблогеров, а также нет возможности официального продвижения с помощью рекламной системы Google Ads.

Однако крупные бренды, например Альфа-Банк, продолжают проводить блогерские интеграции. Кроме стандартной нативной рекламы, они используют вполне прямую рекламу в начале или в середине ролика по модели pre-roll и mid-roll – когда готовый рекламный ролик бренда блогер монтирует непосредственно в свой контент.

В качестве альтернативы Фейсбуку для решения репутационных задач нужно рассматривать ВКонтакте, Дзен и RuTube.

ВКонтакте лучше всего подойдёт для компаний с ядром целевой аудитории из 18–44-летних пользователей. Подписчики бренда будут так же, как в Инстаграме, искать различные развлечения, однако, кроме этого, многие будут ожидать в этой сети активной поддержки от бренда – реакции на жалобы, диалога с клиентом и быстрого решения клиентских проблем.

Скорее всего, б льшая часть негативных отзывов и вопросов о компании и её продуктах – особенно в текущей ситуации блокировки западных соцсетей – будет появляться именно во ВКонтакте. Так что чем более подробную информацию по использованию продукта найдут в этой сети потенциальные и действующие потребители, тем лучше будет репутация бренда.

Ежемесячная аудитория ВКонтакте и Инстаграма, по данным многих исследований, пересекается примерно на 70 %[24]24
  Источник: Mediascope, март 2020 года.


[Закрыть], но аудитория Инстаграма больше сосредоточена в Москве, Санкт-Петербурге и городах-миллионниках. Таким образом, брендам, работающим с региональными потребителями, стоит особенно сосредоточиться на присутствии в сети ВКонтакте. После блокировок других социальных сетей сеть ВКонтакте получила значительный прирост активной аудитории.

По данным исследовательской компании Mediascope, в первые две недели блокировок продуктов компании Meta, то есть в период наиболее активных миграций пользователей между социальными сетями, аудитория изменялась следующим образом.

К концу весны 2022 года аудитория запрещённых платформ стабилизировалась и далее испытывала лишь незначительные колебания. В итоге Фейсбук потерял 78 % своей российской аудитории, Инстаграм – 72 %[25]25
  Необходимо учитывать, что некоторая часть аудитории продолжала посещать запрещённые платформы, используя сервисы VPN, изменяющие IP-адреса и видимую геолокацию пользователя, что могло сказаться на статистических данных.


[Закрыть], в то время как аудитория Телеграма увеличилась на 66 %, а российские социальные платформы – ВКонтакте и Одноклассники – выросли на 9 и 3 % соответственно.

Если ваша аудитория – преимущественно молодёжь до 24 лет, то вам стоит сосредоточиться на видеосервисе ТикТок, а если ещё моложе, то можно выбрать сервис Likee, чтобы ваш контент попадал точно по адресу, не захватывая более взрослую аудиторию.

ТикТок – наиболее популярная социальная сеть у пользователей поколения Z (ядро аудитории – 13–17 лет). Пользователи проводят в приложении в среднем 45 минут в день. А учитывая, что максимальная продолжительность ролика – 1–3 минуты (в среднем 15–30 секунд), можно представить, какое огромное количество контента видят пользователи! Несмотря на то что ТикТок – это социальная сеть, ориентированная именно на видеоконтент, требования к качеству не так высоки, как в других «визуальных» социальных сетях – YouTube или Instagram.

В ТикТоке гораздо важнее нативность и трендовость контента, то есть он следует принятой в сети моде и при этом «естественен», не имеет признаков рекламной продукции. Поэтому либо будьте готовы следить за тенденциями и веяниями среди аудитории социальной сети и быстро производить актуальный контент, либо интегрируйте свой продукт в ролики популярных тиктокеров.

На момент выхода книги пользователи из России не могут публиковать видеоролики в данной сети. Однако это ограничение самой социальной сети, связанное с Федеральным законом от 4 марта 2022 года № 32-ФЗ, также известным как закон о фейках[26]26
  Закон устанавливает уголовную ответственность за распространение заведомо ложной информации об использовании ВС РФ, а также за публичные действия, направленные на дискредитацию использования ВС РФ.


[Закрыть], так что не исключено, что в будущем такая возможность вернётся.

Likee тоже отличается молодостью аудитории, более 60 % пользователей этой соцсети – представители поколений Z и Альфа[27]27
  Поколение Альфа – люди, родившиеся после 2010 года и идущие на смену поколению «зумеров», то есть появившихся на свет между серединой 90-х и 2010 годом. Термин введён австралийским демографом-исследователем Марком Маккриндлом.


[Закрыть]. Будьте готовы говорить с вашей аудиторией на одном языке (а это в большинстве своём дети), создавать контент, который их будет увлекать. В отличие от более «взрослых» социальных сетей, здесь прекрасно работают конкурсы, в которых аудитории нужно самой создавать какой-то контент, различные челленджи.

Мессенджеры перестали быть просто площадкой для личного общения или организации групповых чатов. Сегодня из мессенджеров пользователь получает оперативную информацию (новости, СМИ), уникальный авторский контент в текстовом формате (видео). Наиболее популярным мессенджером в России пока остаётся WhatsApp (также принадлежит компании Meta Inc.).

Телеграм в 2021 году стал самым быстрорастущим мессенджером среди российской аудитории и занял первое место по использованию в Москве, Санкт-Петербурге, Забайкальском крае, Самарской и Челябинской областях и в Чувашии. В 2022 году его популярность продолжает быстро расти, в том числе в связи с блокировками Фейсбука и Инстаграма.

На долю WhatsApp приходится 48 % мобильного трафика, в то время как доля Телеграма составляет 44 %, а на ранее популярный Viber сейчас приходится всего 6 %[28]28
  По данным оператора мобильной связи «МегаФон». https://corp.megafon.ru/press/ news/federalnye_novosti/20211222-1147.html.


[Закрыть].

Канал компании в мессенджере – ещё одна возможность получать обратную связь от аудитории и одновременно удобный инструмент для быстрой коммуникации с клиентом. Если вы решите вести собственный канал в мессенджере, сделайте упор на интересном для аудитории контенте в лёгком публицистическом стиле. Агрессивно-рекламный контент в мессенджерах будет восприниматься негативно.

После того как компания выбрала социальные сети, где она будет поддерживать коммуникацию с потребителями товаров и услуг, важно решить, каким будет её контент.

• Каким будет язык коммуникации? Очевидно, что невозможно общаться с подростками, смотрящими «видосики», на языке профессионалов строительного рынка. Как выбрать язык коммуникации бренда, чтобы достичь наилучшего результата общения с подписчиками?

• Каким будет брендовый контент? Что именно компания будет транслировать подписчикам сообществ?

• Будет ли приемлемой разнообразная «движуха»? Будет ли размещаться провокационный контент и будут ли поддерживаться флешмобы или компания выберет нейтральную позицию?

• Нужно ли двустороннее общение или одностороннее вещание? Хочет ли бренд, чтобы пользователи говорили вместе с ним и за него, или планирует транслировать «официальное радио»?

• Как бренд будет предоставлять обратную связь подписчикам? Будет ли отвечать только на конкретные вопросы и негативные комментарии или вести беседу с каждым комментатором?

Поговорим об этом подробнее и рассмотрим конкретные примеры.

Что представляет собой язык коммуникации? Это общий тон текста и изображений, которые компания использует в постах или комментариях.

Тональность коммуникации бренда в социальных сетях – неофициальный язык компании во всех маркетинговых материалах. Он должен быть понятен аудитории, приниматься ею. Неправильно выбранный тон бренда будет только мешать в укреплении репутации среди подписчиков.

Рассмотрим несколько способов настроить тон бренда для социальных сетей.

Путь первый. Выдерживать «официальный голос» бренда, который обычно регулируется инструкциями по использованию фирменного стиля. Для крупных мультинациональных корпораций это зачастую единственный разрешённый способ общения в социальных сетях.

При этом нужно учитывать, что, хотя пиарщики компании в таком случае будут довольны буквальным соблюдением всех «брендбуков», аудитория может не принять официальный тон: она обычно не любит читать слишком формальные сообщения и может покинуть сообщества бренда. Если официального общения не избежать, стоит попытаться пересмотреть инструкции и создать «облегчённые» варианты разрешённой коммуникации для социальных сетей.

Путь второй. Подстроить тон общения под целевую аудиторию, но не забыть про позиционирование бренда в целом. Это непростой способ, поскольку нужно угадать, чего ожидают пользователи.

Достичь этого можно только путём проб и ошибок. А чтобы определиться с начальной точкой «настройки» тона, стоит посмотреть сообщества с похожей целевой аудиторией и выбрать тон, близкий к тому, на который аудитория конкурентов или коллег реагировала лучше всего.

Если в сообществе собрано сразу несколько целевых аудиторий, тон должен варьироваться в зависимости от того, к кому обращается бренд. Тем не менее в данном случае лучше сделать его максимально нейтральным, иначе есть вероятность, что, получив лояльность одной аудитории, бренд потеряет доверие другой.

Путь третий. Позаимствовать тон у популярных сообществ. Если «вдохновляющее» общение одного из международных лидеров данного сегмента рынка кажется именно тем, к чему должна прийти компания в своём позиционировании, то именно его можно взять за основу собственного тона.

Рассмотрим пример. При выборе подрядчика премиальный продуктовый ретейлер «Азбука вкуса» просит изучить огромное количество инструкций для создания постов и шаблонов ответов подписчикам с правилами и ограничениями. Зачем супермаркету такое количество инструкций? Все дело в аудитории. Покупатели в магазинах «Азбука вкуса» – обеспеченные люди, которые приходят как за продуктами высокого качества, так и за предупредительным и подчёркнуто вежливым обслуживанием. И в социальных сетях они должны получать такое же уважительное и вежливое общение, как и в магазине.

Если социальные сети компании ведёт стороннее агентство, детальные инструкции позволят быстро вписать подрядчика в «парадигму» клиентского сервиса компании и избежать грубых ошибок в общении с покупателями.

Обратимся к другому примеру – компании по производству компьютерных процессоров. Ядро аудитории в социальных сетях состоит из мужчин, увлечённых техникой и технологиями. Тон общения с ними предполагает экспертность и профессиональный сленг, поскольку они не станут общаться с «чайниками» на стороне бренда.

Однако есть и другая аудитория – молодые люди, которым компьютеры на процессорах компании нужны для игр. Общение на профессиональном языке стало бы слишком скучным для них, а вот обсуждение последней «катки» (игры) – то, что надо.

Чтобы всем подписчикам было комфортно, в компании подключили к работе нескольких администраторов, у каждого из которых была своя роль и целевая аудитория: администратор-профессионал – предельно экспертный и вежливый, администратор-геймер – весёлый, знающий, дерзкий, много играющий в игры.

Если аудитория бренда состоит из молодых людей до 25 лет, можно смело использовать сленг, дерзкий тон в контенте и общении, молодёжные шутки.

Тон бренда, как музыкальное произведение, должен звучать гармонично, поэтому нужно найти подходящее для аудитории сочетание таких характеристик, как экспертность, серьёзность, наставничество, дружеское общение, развлекательность и др. Очевидно, что бренд не может звучать развлекательно и назидательно в один момент времени. Как настроить тон, звучащий правильно и непротиворечиво?

С этой задачей поможет справиться график, как на рисунке ниже, где необходимо установить «уровень звучания» бренда по 13 характеристикам. Для каждой из них проставляется от 0 до 10 баллов по шкале, где 0 означает, что характеристика не используется.

Настраивать тон общения необходимо для каждого сообщества отдельно, в зависимости от активного ядра аудитории и ролевой модели бренда.

Вот пример графика с настройкой тона бренда.

Пояснение по характеристикам тона бренда

Выбранный тон бренда определяет его дальнейшую роль в социальных сетях. При этом несколько видов тона могут соответствовать одной ролевой модели. Можно выделить следующие роли бренда в социальных сетях.

1. Эксперт. Такая роль подходит брендам, у которых преобладает взрослая аудитория, а продукт достаточно сложный или узкопрофессиональный (высокие технологии, строительство и так далее).

Тон должен быть экспертным, серьёзным, интеллектуальным, мотивирующим, увлечённым. Можно использовать профессиональную лексику. Слишком поверхностный подход к темам может быть негативно воспринят аудиторией. Очень важно реагировать на большинство вопросов пользователей и давать им консультации.

Роль эксперта – это профессиональный подход без лишних эмоций, бережное отношение к времени аудитории, разговор только по делу, логичные ответы на поставленные вопросы, высокий уровень знаний.

Если поддержку экспертного сообщества осуществляет сторонний подрядчик, его сотрудников необходимо обучить и быть готовыми их консультировать достаточно долгое время. Чтобы быстрее отвечать на вопросы подписчиков, стоит сохранять вопросы и ответы в специально созданной для этого таблице – матрице реагирования, которая значительно сокращает время реагирования на выявленные типичные запросы клиентов. Для удобства работы можно вести такую таблицу в онлайне, регулярно актуализируя. Важно при этом разграничить права доступа, чтобы в ней не появилось несогласованных правок.

2. Помощник. Эта роль подойдёт многим брендам, но наилучшим решением она будет для бизнеса, связанного со сферой услуг.

Тон общения будет зависеть от сферы услуг, в которой работает компания. Для туристического агентства лучше выбрать нейтральный тон, без канцеляризмов, чтобы аудитория чувствовала себя комфортно. Для финансовой сферы тон будет более уважительным и серьёзным. А представителям компаний с аудиторией молодых мам лучше быть доверительными и заботливыми.

В публикациях нужно показывать глубокое знание интересов аудитории и готовность решать проблемы подписчиков. В то время как эксперт бережёт время и отвечает на чётко поставленный вопрос с использованием цифр и фактов, помощник «проживает» проблему вместе с пользователем, выказывает сопереживание. В данном случае требуется более эмоциональная коммуникация.

Очень важно быстро отвечать на вопросы пользователей. Особенно если компания работает в таких сферах, как финансовые услуги, розница, туризм, телеком. Это повысит лояльность к бренду. И, кроме того, во ВКонтакте сообщения компании так будут чаще появляться в ленте, поскольку скорость ответа – один из критериев при ранжировании публикаций алгоритмами социальной сети.

3. Друг. Такую роль может принять и использовать практически любой бренд. Особенно она будет актуальна, если в сообществе одновременно присутствует несколько целевых аудиторий. Однако компаниям со сложным продуктом или с сильно формализованными коммуникационными инструкциями при обслуживании в офлайне лучше не строить общение в дружеском тоне, поскольку подписчики могут не воспринять его серьёзно.

Тон общения должен быть уважительным, но весёлым (или стильным/ модным/мотивирующим) в зависимости от позиционирования в целом. Это максимально комфортный для большинства подписчиков вариант, который предполагает свободное построение фраз, отсутствие клише и канцеляризмов.

Общение в стиле «друг» предполагает, что любой подписчик, вне зависимости от уровня знания/пола/возраста, поймёт то, что публикует бренд. Например, использование дружественного тона в сообществах «Магнит Косметик» помогло объединить разную по возрасту, интересам и географии аудиторию. Несмотря на то что стиль общения близок к «между нами, девочками», компания не делает возрастных акцентов и не использует «модные» слова, понятные лишь юной аудитории.

Задача бренда-друга – не просто продать товар или услугу, но объединить вокруг себя сообщество потребителей, создать эмоциональную связь за счёт комфортного общения. Развлечение и юмор сами по себе зачастую работают лучше, чем сложная коммуникация, воспринимаемая как рекламная, особенно в социальных сетях.

4. Инноватор. Пожалуй, самые яркие и заметные примеры удачного и продуктивного общения с аудиторией появляются у брендов именно с такой ролью (например, Burger King, Aviasales, Borjomi). Инноватором может стать компания с молодёжной целевой аудиторией (14–18 лет) вне зависимости от сферы бизнеса.

Молодая аудитория более открыта экспериментам, и при удачно выбранной стратегии именно молодёжь сформирует популярность бренда. Эта популярность впоследствии привлечёт и более возрастных пользователей.

Инноватор – это не просто роль, а стратегия. Она не связана с увеличением продаж в краткосрочной перспективе, а работает на выстраивание лояльности. Бренд завоёвывает лояльность аудитории, которая начинает следить за его страницей в социальной сети, просто чтобы развлечься. Но к тому моменту, когда подписчику понадобится какой-либо товар или услуга, у него не возникнет вопроса, какую компанию выбрать.

Реализуя эту стратегию, нельзя использовать менторство, чрезмерную вежливость и неуместную интеллектуальность. Нужно публиковать яркий, заметный контент, который идёт вразрез с основной коммуникацией и нетипичен для брендов этой сферы. Однако он должен быть актуальным, то есть тем, о чём сейчас все говорят. Не стоит забывать и о проверке уровня «читабельности» контента, то есть того, насколько адекватно аудитория сможет понять и принять креатив.

5. Вдохновитель. Задача бренда в этом случае – мотивировать пользователя на позитивные изменения и развитие. В сообщества могут приходить за моральным толчком, поддержкой, стимулом. Такую роль выбирают бренды, чтобы сформировать эмоциональную связь с потребителем и выстроить необходимую модель поведения в определённых ситуациях. Так работают, например, Nike, Apple, Diesel, которые своими кампаниями в социальных медиа поднимают вопросы мотивации, характера или достижения целей, а не просто говорят о занятии спортом в кроссовках определённого бренда.

В рамках данной роли не обязательно быть безупречно вежливыми и заботливыми. Если ваша аудитория готова к смелому креативу, можно быть дерзкими и стильными.

Смысл публикаций в этом случае не просто «ты сможешь сделать это», а «ты сможешь сделать это вместе с нашим брендом». Но продукт не должен подаваться в лоб – акценты расставляются в визуальном оформлении или брендировании. Можно вдохновлять, например, через слоган, подобный «А для остального есть MasterCard», а можно построить стратегию работы бренда в социальных медиа на основе поддержки аудитории в её начинаниях. Например, «Всё ты можешь» от Adrenaline Rush, которые играют на территории экстремальных человеческих возможностей, отдельно подчёркивая свойства продукта и готовность поддержать потребителей, стремящихся «прыгнуть выше головы».