Текст книги "Цифровая репутация. Создать, развить и защитить"

Для большей части аудитории социальные сети являются единственным местом, где она пересекается с тем или иным брендом и его сообщениями. Поэтому контент, который публикует компания в своих сообществах, даёт возможность подчеркнуть достоинства продукта и купировать/ минимизировать негативные представления.

Как сформировать позитивное отношение или улучшить мнение аудитории бренда о нём?

1. Правильно и полно оформить профиль сообщества в социальных медиа. Данные, указанные в профиле, должны быть исчерпывающими, понятными и актуальными, а миниатюрное изображение бренда (аватар) и баннер (обложка) – соответствовать визуальной стилистике бренда. Название сообщества должно совпадать с названием бренда (особенно важно первое слово). Тогда любой пользователь социальной сети сможет легко найти сообщество, введя первые буквы названия в строке поиска, и получить важную информацию. Чем сложнее аудитории найти сообщество, тем менее лояльной (или более раздражённой) она придёт в него.

2. Предоставлять аудитории тот контент, который она рассчитывает получить. Например, в сети ВКонтакте можно создать практически полную версию сайта. Подписчики обязательно оценят возможность получать необходимую информацию, не покидая социальную сеть.

Для того чтобы узнать, что именно вызывает у подписчиков наибольший интерес, нужно внимательно и регулярно следить за статистикой сообщества и рекламных кампаний.

Из стандартных показателей «органического» контента можно отметить ER (engagement rate), или вовлечённость, которая высчитывается как автоматически, так и вручную. Она учитывает реакции к публикациям, а также комментарии, иногда с акцентом на их типе и тональности. Для платного продвижения важно следить за стоимостью клика, конверсией, переходами по ссылке, взаимодействиями с публикацией, охватами и, конечно, реакциями (в том числе сохранениями и репостами) и комментариями.

3. Выбирать тематики для сообщений, к которым лояльна аудитория.

Пользователи более придирчивы к брендовому контенту, чем к контенту друзей, поскольку осознают, что это реклама. Однако существует ряд тематик, публикации на которые подписчики воспринимают более лояльно. Они тесно связаны с разобранными ранее ролевыми моделями и могут быть описаны следующим образом.

• Экспертный контент. Контент, который формирует доверие к компании как к эксперту в своей области. В публикациях необходимо показывать высокий уровень знания области и предоставлять действительно полезную для подписчиков информацию. Особенно это касается узкоспециализированных тематик.

• Эмоциональный контент. Контент, который связывает бренд с положительными эмоциями клиентов и потенциальных покупателей, в значительной степени способствует укреплению позитивных настроений вокруг компании и увеличивает вероятность того, что подписчики будут рассматривать бренд для сотрудничества.

• Рабочая атмосфера. Привлекательность бренда как работодателя может стать точкой притяжения и для клиентов.

• Лидерство. Люди склонны больше доверять компаниям, руководство которых активно ведёт социальные сети, делится своим мнением и полезной информацией, показывает себя как эксперта. Подробнее об этом – в главе 3.4 «Присутствие руководителя в социальных сетях и его влияние на репутацию компании».

• Социальная ответственность. За активную позицию, будь то помощь бездомным животным или спонсирование программ по очистке океана, подписчики простят бренду многое: очереди в магазинах, небольшое количество точек выдачи товара и пр. Главное – выбрать то, что близко менеджменту и сотрудникам компании, поскольку их интерес должен быть искренним. Но подача информации о социальной активности не должна быть слишком настойчивой, чтобы не создать у аудитории ощущения, что бренд оказывает помощь исключительно в целях пиара.

Даже если разместить в магазине контейнер для сбора батареек, это уже может стать конкурентным преимуществом, о котором стоит рассказывать в своих сообществах.

• Финансовые показатели. Если у компании выдался удачный год и она выросла в два раза – это прекрасная новость, которой можно поделиться с подписчиками. Люди начнут воспринимать бренд как лидера с соответствующей репутацией.

4. Быть тактичными. Нельзя использовать в коммуникации с пользователями темы расизма, политики, запрещённых препаратов, призывы к противоправным действиям. Следует с осторожностью касаться или вообще избегать острых тем: феминизма, секса, прививок (если вы не врач или биолог), ЛГБТ и так далее.

Кроме того, необходимо убедиться, что сообщение не оскорбляет чувства подписчиков в момент публикации. Но фоне траура в стране или даже просто крупного трагического события не рекомендуется размещать посты развлекательной тематики. Следует на время отключить рекламу постов, тон и тематика которых не соответствуют трауру, а также скрыть последние развлекательные посты, получившие широкий охват, поскольку они могут появиться у подписчиков в ленте в самый неудачный момент. Рекомендуется следить за актуальной повесткой и хотя бы несколько раз в день проверять новостную ленту СМИ.

5. Быть уникальными. ВКонтакте может просто заблокировать пост за повторяющийся контент, а Фейсбук «пессимизирует» дублирующийся пост так, что его, скорее всего, увидят считаные единицы. Поэтому уникальность поста напрямую влияет на то положение, которое он займёт в формируемой соцсетями ленте. К тому же использование заимствованного контента приведёт к обвинениям бренда в плагиате, что, конечно, не добавит лояльности к компании.

Не стоит злоупотреблять и использованием готовых изображений, взятых на платных и бесплатных фотостоках (Shutterstock и др.), – скорее всего, пользователи уже много раз видели эти картинки в постах других компаний и брендов. Однако можно заимствовать элементы из этих изображений для создания собственных уникальных визуальных композиций.

К сожалению, иногда одинаковые идеи рождаются в двух головах одновременно. Если представительство бренда в социальных сетях ведёт сторонний подрядчик, может случиться, что его копирайтер в поиске идей скопирует пост у конкурентов. Поэтому перед утверждением контент-плана стоит проверить текст на уникальность. И лучше всего, если его уникальность окажется не менее 60 %. Примеры таких сервисов – text.ru и «Тургенев»[29]29
  https://turgenev.ashmanov.com.


[Закрыть].

6. Слушать аудиторию. Пользователей социальных сетей объединяет желание делиться своим мнением. Именно эту особенность стоит использовать, чтобы корректировать мнение подписчиков о бренде, для чего можно проводить опросы подписчиков о том, что не нравится текущим потребителям или чего не хватает потенциальным клиентам, а затем рассказывать им, что именно компания смогла изменить благодаря их мнению.

Подобная практика позволяет эффективно ставить в известность о произведённых изменениях в продукте или услуге и достаточно быстро изменять мнение аудитории в лучшую сторону.

7. Проверить юридическую «чистоту».

• Не нарушает ли изображение в публикации чьи-либо авторские права? Не рекомендуется размещать изображения, скачанные из поисковой выдачи Яндекса или Google. Чем крупнее и известнее бренд, тем больший ущерб ему может нанести такая неосмотрительность, которая запросто может перерасти в судебные тяжбы. На репутацию такой скандал обязательно повлияет.

• Не нарушает ли сообщение закон о рекламе (не призывает ли к насилию и жестокости или нарушению законов) или другие законы РФ? Небрежность в юридических вопросах вызовет пристальное внимание со стороны Федеральной антимонопольной службы и приведёт к регулярным проверкам, а это обязательно нанесёт удар по репутации бренда, особенно премиального. Подробнее об этом – в части 7 «Юридические аспекты управления репутацией…».

Как компании спланировать и провести провокационную кампанию? Публикуя материалы, которые так или иначе нарушают общественные устои (а именно это имеется в виду под провокационным контентом), бренды могут захватить внимание пользователей и добиться их лояльности. Но могут получить и нежелательный результат – недовольство аудитории и даже бойкотирование со стороны части подписчиков.

Размещение провокационного контента может закончиться провалом и позором для компании, но, чтобы минимизировать такие риски, необходимо тщательно планировать провокационные рекламные кампании. Рассмотрим и обсудим некоторые известные примеры публикации провокационного контента.

Рекламная кампания Reebok Россия #НИВКАКИЕРАМКИ

Практически каждый видел эту рекламную кампанию или хотя бы слышал о ней, хотя публикация просуществовала в сети всего несколько часов. И это, безусловно, позитивный результат. Однако дальнейшее развитие кампании приобрело неуправляемый характер для самой компании Reebok и вызвало отторжение и недовольство в обществе.

Всё началось не с этой картинки, а с запуска глобальной рекламной кампании в поддержку женщин #BeMoreHuman. Текст на изображении гласит: «Нам необходимы сильные плечи, чтобы подставить их другим».

Сообщения бренда призывали женщин не бояться быть сильными, чтобы привносить позитивные изменения в мир: «Держимся вместе, движемся вместе, меняем мир вместе», «Мы меняем мир каждый раз, когда подаём пример», «Свет одного человека может электрифицировать весь мир».

В рамках глобальной кампании решило отличиться российское отделение Reebok. Они создали кампанию #Нивкакиерамки и выложили подборку из изображений с довольно нелепыми и откровенно непристойными текстами, в том числе: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Когда говорят “носить на руках”, представляю, как меня носят в гробу», «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались».

В социальных медиа сразу же последовала реакция пользователей, многие из которых сочли такие высказывания оскорбительными. Поток пользовательского негатива был настолько велик, что спустя три часа после публикации российское представительство бренда удалило спорные изображения, объяснив это правилами Инстаграма (хотя они были ни при чём). Маркетолог, проводивший рекламную кампанию, тут же уволился (или был уволен). А в международном офисе Reebok вообще открестились[30]30
  https://govoritmoskva.ru/news/188512/.


[Закрыть] от публикации, несмотря на сообщения маркетолога о том, что кампания была согласована.

«Как бренд мы всегда стремимся сделать так, чтобы сообщения, которые мы транслируем, соответствовали определённым стандартам. Мистер Голофаст (автор рекламной кампании) более не работает в Reebok. Его комментарии не отражают взгляды и мнение компании. Такое исполнение нашей акции Be more human, которое было удалено, как только мы о нём узнали, не было согласовано с Reebok. Общая кампания тем не менее будет продолжена, как и планировалось».

Выдержка из официального заявления международного офиса Reebok

В итоге даже у пользователей, которым понравились вызывающие рекламные сообщения, остались смешанные впечатления. Бренд ярко, нагло и, возможно, неумело вступил на женскую территорию, но оказался настолько неуверенным в своей позиции, что отступил без комментариев.

Казалось бы, после закрытия рекламной кампании и увольнения её создателя можно было бы поучиться на собственных ошибках. А также предположить, что после такого громкого репутационного скандала к рекламе и к самой компании будет повышенное внимание со стороны феминистских активистов. Но в начале 2020 года представительство Reebok в России снова выпускает рекламу с двусмысленным сообщением.

На рекламных постерах была изображена бегущая девушка и слоган «Стань человеком». Это, естественно, сразу же заметили[31]31
  https://www.facebook.com/budnik.ea/posts/2839427452785122.


[Закрыть] пользователи социальных сетей. А некоторые перевозбуждённые пользователи сочли, что эта реклама некорректна не только по отношению к женщинам, но и по отношению к другим спортсменам (те, кто играет в футбол, плавает или занимается фитнесом, получается, не люди).

Естественно, пользователи припомнили Reebok скандал с кампанией #Нивкакиерамки, в результате возник синергетический эффект обоих скандалов. Компания снова извинялась и в срочном порядке была вынуждена менять рекламу.

Какие выводы можно сделать из этой истории? Вряд ли она сильно повлияла на продажи продукции Reebok (открытых данных компания не предоставила), однако целевая аудитория – женщины – просто не приняла это сообщение.

Заходя на новые для себя территории, компании нужно начинать с менее скандальных сообщений, иначе это выглядит как грубый пиар на непристойностях и провокациях. Заметим, что оригинальная западная кампания с первоначальной идеей #BeMoreHuman стала более аккуратным сообщением для женщин, склонных к идеям феминизма, и была принята аудиторией. А русскоязычный вариант оказался просто грубостью и пошлостью.

Судя по тому, что рекламу со скандальными лозунгами внезапно удалили, компания не имела антикризисного плана действий. А значит, бюджеты были потрачены зря: аудитория осталась раздражённой, а лояльность подписчиков бренд так и не повысил. Вступая на путь провокации, нужно заранее позаботиться о плане действий в случае развившегося скандала. В описанной ситуации, например, кроме очевидной разработки чёткого алгоритма реагирования, можно было дополнительно договориться с блогерами или с каким-то мужским брендом о поддержке на случай скандала.

Если бренд ставит на кон свою репутацию, размещая провокационный контент, нужно идти до конца: уметь как побеждать, так и признавать свои ошибки. Хочешь быть героем – будь им! Как положительным, так и отрицательным.

Рекламная кампания Burger King «Смотри не обострись!»

Burger King – бренд, известный своей скандальностью, который постоянно использует в контенте двусмысленные выражения и при этом обычно собирает овации. Эту рекламу кто-то посчитал креативной, кто-то – откровенно глупой, но острые вопперы (фирменные бургеры сети фастфуда) были раскуплены гораздо быстрее, чем планировалось. Федеральная антимонопольная служба начала проверку этой кампании бренда, но суммарно вся эта шумиха лишь сыграла на руку компании. Почему?

Несмотря на остроту слоганов, Burger King не заступает на взрывоопасные территории (феминизма, однополой любви, сексизма, политики и тому подобного), зато обладает изрядной долей юмора, пусть и специфического. Кому-то шутки ниже пояса могут нравиться, а кому-то – нет, но они вряд ли смогут кого-то неприятно задеть. В провокационной рекламе очень важно не переходить на личности и никого не обижать.

«Смотри не обострись!» формально не является оскорбительной игрой слов – лингвистически всё чисто. Каждый видит тут то, что хочет увидеть, именно поэтому ФАС не нашла ничего предосудительного в острой рекламной кампании.

Кроме того, Burger King отвечает на реакции пользователей, чтобы «прожить» рекламную кампанию до конца, в отличие от той же Reebok, которая предпочла удалить контент, закрыть комментарии и отмолчаться. Таким образом, до клиентов доводится принципиальная позиция бренда, которая если и меняется, то крайне редко и точно не после первых 100 негативных комментариев.

Надо отметить, что со временем аудитория привыкает ко всему, бурный шквал обсуждений становится утомительным для неё, поэтому не стоит постоянно строить коммуникацию на скандалах и использовать одни и те же приёмы.

«Тануки»

Ещё не улеглись страсти вокруг скандала с Reebok, как в сообществах сети ресторанов японской кухни «Тануки» разместили рекламный пост (см. изображение далее).

Если бы не Reebok, то пост, возможно, не получил бы широкого резонанса. Но внимание публики уже было обострено, так что «Тануки» пришлось публично извиняться за использование в рекламе образа женщины с возможным тяжёлым заболеванием обмена веществ, которое могло негативно повлиять на её фигуру.

Как избежать негативной реакции аудитории при проведении провокационных кампаний? Необходимо ещё на стадии планирования соблюдать следующие принципы.

• Заранее предусмотреть план действий в случае возникновения острого неприятия кампании публикой: сценарии ответов на комментарии всех тональностей, интеграцию с агентами влияния или другими брендами и пр.

• Осторожно выбирать тематику: не эксплуатировать такие вещи, как страх, неприязнь, дискриминация, половые различия, сексуальность. Ориентироваться можно, например, на «Бургер Кинг»: они хорошо справляются с провокационным контентом. Aviasales же справлялись не всегда и давно скорректировали контент-стратегию.

• Включать разумное, ограниченное количество провокаций в контент-план. Не стоит строить все коммуникации на острых темах.

• Размещая провокационный контент, необходимо сверяться с общим информационным фоном. Не нужно его публиковать в дни праздника, траура или других важных событий, к которым он не подходит.

• Не стоит забывать о целевой аудитории бренда. Несмотря на то что провокации направлены на широкий охват аудитории, обращаться надо именно к своему активному ядру, принимать во внимание интересы и желания именно этих подписчиков.

• Провокационные кампании – это всегда риск. Если можно, лучше поручить их профессионалам цифровых коммуникаций.

Сегодня в России и мире крайне быстро набирают популярность и значимость видеосервисы в Интернете, отвоёвывая позиции у телевидения. Это касается не только объёмов аудитории, но и рекламных бюджетов. Разовые «интеграции» у топовых российских ютуберов по бюджету уже давно сравнимы с трансляцией ролика на федеральных каналах ТВ в прайм-тайм.

Однако в погоне за аудиторией многие бренды смотрят на количественные показатели видеоканалов (охваты, просмотры, количество подписчиков), забывая о том, что художественная и сценарная составляющая того или иного шоу не менее важна и при неудачном исполнении может быть очень опасна для репутации не только самих авторов контента, но и тех брендов, которые заказывают им публикации.

Например, суперпопулярное провокационное шоу Comment Out на YouTube решило жёстко шутить над политическими ситуациями протестов в Хабаровске и Беларуси в то время, когда многие в России, странах СНГ, да и во всём мире напряжённо следили за происходившими там политическими событиями и переживали из-за них.

Несмотря на то что в самом ролике приглашённые гости наотрез отказались выполнять задания и критиковали авторов шоу за неуместный хайп, подписчики подняли волну негатива в комментариях, ролик набрал рекордное для этого канала количество дизлайков (372 000).

Спустя некоторое время многие бренды, у которых были рекламные контракты с YouTube-каналом «Чикен Карри», где выходило это шоу, разорвали деловые отношения с авторами канала. Среди них такие крупные компании, как представительства Unilever и Mars в России, «Магнит» и Яндекс. Лавка. Компании поняли, что репутационные риски от ассоциаций с неприемлемым для многих контентом могут оказаться слишком велики.

Так что, выбирая «смелых» блогеров, которые дерзко скользят на гребне трендов и хайпа, оценивайте не только охваты и объёмы аудитории, но и качество контента. Согласовывая формат и ролик рекламной интеграции, не поленитесь узнать сценарий самого YouTube-шоу и просмотрите контент, который обычно транслирует тот или иной «инфлюэнсер». Убедитесь, что его взгляды, лексика, манера подачи материала, образ не противоречат ценностям и стилю вашей компании, вкусам и ожиданиям вашей целевой аудитории.

Ситуативный контент отвечает на сиюминутные новости и тренды и позволяет произвести впечатление современности бренда и привлечь внимание к продукту компании.

Поводы для публикации ситуативного контента обычно скоротечны, а результат не оказывает длительного влияния на репутацию. Однако если компания выбрала для себя роль инноватора, то ситуативный контент необходимо включать в свою ленту, поскольку именно этого ожидает аудитория.

Обсуждения расового скандала вокруг Burger King

В 2016 году вокруг премии «Оскар» разгорелся скандал, поскольку в списке номинантов не было чернокожих актеров. В Burger King решили использовать этот повод, чтобы напомнить о фирменном бургере на чёрной булочке.

Это изображение сопровождалось текстом «Мы узнали вкусы членов Американской киноакадемии», который аудитория восприняла по-своему и начала активные обсуждения на данную тему.

Когда в сообществах появились первые шутки по этому поводу, компания приняла решение отредактировать текст. Однако в Фейсбуке любой пользователь может видеть историю редактирования постов, что вызвало новую волну комментариев.

После внесения изменений обсуждение разгорелось только сильнее. Многие компании не выдержали бы такого давления со стороны подписчиков, но Burger King решил не обращать внимания на негатив и сохранить пост.

Это была одна из первых скандальных кампаний бренда в социальных сетях. Поскольку тематика не затрагивала чьих-то персональных интересов или особенностей, подписчики просто посмеялись и забыли. После данного поста остался скорее позитивный фон.

Однако европейское руководство Burger King не разделило мнения пользователей, по привычке увидев в рекламе расизм и дискриминацию и обязав российское представительство удалить рекламный пост.

Зачастую в таких ситуациях бренд-менеджеры боятся негативных сообщений, особенно со стороны коллег по рекламному рынку. Но кампании на грани традиционного рекламного продвижения и провокации всегда кто-то будет осуждать за отсутствие этики или вкуса. Если эпатажное сообщение попадает в интересы аудитории, создаёт нужный шум вокруг бренда, можно более или менее спокойно относиться к критике.

Из более свежего креатива компании можно вспомнить ситуативную самоиронию бренда. Примерно со второго квартала 2022 года практически под каждым постом сообщества можно увидеть следующие комментарии, призывающие снижать цену на продукцию.

Сначала большинство подобных комментариев полностью игнорировались брендом, но потом появился такой креатив.

С одной стороны, это можно считать самоиронией, но с другой – наблюдается некий отказ от ответственности со стороны бренда, который подробно не объясняет подписчикам причины повышения цен. Однако даже такого контента было достаточно, чтобы в обсуждение включились «адвокаты» бренда, или же агенты влияния, что сыграло на руку «Бургер Кингу»:

Сегодня посты в социальных сетях – это полноценная рекламная кампания. Поэтому опасно недооценивать силу и влияние каждого отдельного сообщения, которое вы транслируете в социальных сетях (не только в постах или «историях», но и в комментариях).

Вот простой тест на адекватность планируемой двусмысленной рекламы: подумайте, смогли бы вы разместить эту фразу или картинку в официальных документах (уставе или миссии) своей компании или на личной странице в соцсети. Если ответ «нет», то лучше не запускать этот «стрёмный креатив» в социальных сетях!

«Народные» флешмобы

Создавать популярный ситуативный контент могут не только известные люди или бренды. Иногда случайный пост пользователя социальной сети может внезапно оказаться популярным и массово копируемым. В 2019 году примером такого контента стал эмоциональный пост девушки в Твиттере по поводу распространения ею рекламных листовок.

Этот текстовый стиль начали массово применять пользователи Твиттера для публикации сообщений на волнующие их темы. Поняв, что флешмоб набирает популярность, в игру включились бренды. Им приходилось быть вдвойне креативными, поскольку они не могли использовать нецензурные выражения, чтобы добиться той же эмоциональной окраски. К сожалению, большинство сообщений от компаний в итоге выглядели не очень органично.

Последний пост задаёт очень правильный вопрос: нужно ли брендам реагировать на каждый информационный повод или вызов? Безусловно, остроумный креатив может понравиться подписчикам и ещё раз прорекламировать продукт, который упоминается в сообщении. А ещё пост могут оценить коллеги – участники рекламного рынка, он попадёт в подборки ситуативных кейсов на специализированных ресурсах. Последнее будет приятно рекламным специалистам, авторам поста.

Однако подписчики могут не понять пост, он может оказаться неактуален по времени или не вписаться в общую стратегию присутствия бренда в социальных сетях. Поэтому бренду нужно очень аккуратно принимать решения о размещении такого рода публикаций.

Если компания приняла решение об участии в таких флешмобах, необходимо:

• следить за информационными поводами постоянно. Нужно регулярно читать новостные сайты, подписываться на новости популярных телеграм-каналов, отслеживать активность популярных личностей в социальных сетях, читать Твиттер;

• принимать решения быстро. Большинство информационных поводов актуальны в течение суток (иногда даже часов). Так что, опубликовав такой контент с запозданием, не вовремя, компания может выглядеть смешно;

• смотреть по сторонам. Если есть сомнения по поводу того, включаться ли во флешмоб, станет ли он популярным, то лучше подготовить публикацию и подождать, пока 2–3 конкурента или компании из соседних сегментов рынка не опубликуют сообщения на эту тему, а затем изучить реакцию аудитории;

• считать до десяти. Сделав ситуативный пост, лучше отложить его на десять минут или полчаса и затем посмотреть на него вновь. Стоит также привлечь к этому друзей и коллег, чтобы не упустить возможные двойные толкования или неочевидные дефекты, которые могут быть неправильно восприняты аудиторией.