Текст книги "Номер 1. Как стать лучшим в том, что ты делаешь"

—

Подумайте, кто может стать вашим наставником, как с ним связаться, как построить работу. Выполните задания пункта 2.6 приложения 1.

2.7. Жизненный цикл

Хотите вы этого или нет, но ваша карьера будет похожа на жизненный цикл продукта (известная маркетинговая концепция): вывод на рынок, рост, насыщение и спад.

Как специалисты по маркетингу стараются учитывать фазу жизненного цикла продукта и готовиться к следующей, так и вы должны поступать в отношении своей карьеры или жизненного пути.

Вывод на рынок: это начало вашей карьеры, вы только-только начинаете свой путь.

Рост: вы уже чему-то научились и шагаете вверх по карьерной лестнице.

Насыщение: вы осознаете, что находитесь в высшей точке своей профессиональной карьеры.

Спад: вы начинаете деградировать в своей карьере.

Давным-давно я начинал свою карьеру маркетера менеджером по маркетинговым коммуникациям в компании Ciba-Geigy.

Потом начал расти: директор по маркетингу в российской компании, директор по маркетингу в российском офисе международной компании Lucent Technologies.

А затем я стал региональным директором по маркетингу и три года проработал в Австрии (2000–2003 гг.). Это был высший этап моей карьеры, и по факту я начал «катиться вниз»: перешел на работу директором по маркетингу Alcatel в России.

Понимая это, уже с 2004 года я «перескочил» на другую «волну»: начал новый жизненный цикл – предпринимательство.

В предпринимательстве есть свои циклы, но об этом уже можно писать отдельную книгу.

Очень важно понимать, где вы находитесь сейчас и какой этап следующий. Все в мире циклично, все рождается и умирает.

Эта мысль не должна делать вас пессимистом, но реалистом вы быть должны.

Зная, где вы сейчас и что потом, вы можете правильно действовать и готовиться к тому, чтобы перейти на следующий этап (или уровень). Или поменять циклы, запустив новый.

Вы можете поменять наемную работу на предпринимательство и наоборот.

Работу в агентстве – на работу в компании.

Работу в компании-производителе – на работу в компании-дилере.

Можно менять отрасли и даже специальности…

В общем, есть варианты, чтобы не заскучать и не застояться!

Но это не должно быть вашей целью – перепробовать за свою жизнь работу везде. Это не путь к №.1.

—

Выполните задания из пункта 2.7 приложения 1.

2.8. Удача

Я твердо верю в удачу. И я заметил: чем больше я работаю, тем я удачливее.

Томас Джефферсон

Человек, которому повезло, – это человек, который сделал то, что другие только собирались сделать.

Жюль Ренар

Удача есть.

Мы знаем, что под лежачий камень вода не течет. К лежащему на диване мечтателю не придет удача. Надо идти ей навстречу, делать ей предложение, посылать сигналы.

Филип Котлер как-то в шутку сказал, что к четырем элементам комплекса маркетинга (product, price, promotion и place of sale) маркетологам нужно добавить еще один элемент на букву p: pray.

Мол, создали товар (product), назначили на него цену (price), создали каналы продаж (place of sale) и разработали программу продвижения (promotion) – теперь не забудьте помолиться (вот он, новый элемент, – pray!).

Но, сколько ни молись, комплекс маркетинга сам по себе не появится.

Работай, учись, работай, учись – и количественные изменения перейдут в качественные.

Есть известная фраза: «Учиться, учиться и учиться».

Задорнов на этот счет пошутил: «Учиться, учиться и учиться – это лучше, чем работать, работать и работать».

Я убежден – и это формула моего успеха, – что нужно работать, работать, работать и при этом учиться, учиться и еще раз учиться.

Да, формула непростая, но для меня работает.

Каждый успешный человек, с которым я знаком, считает себя удачливым, счастливчиком. И каждый работает, работает, работает. Универсальное, получается, правило успеха.

Один из первых рецензентов рукописи попросил рассказать меня, как я стал гуру маркетинга.

В общем-то, тоже удача, тоже повезло.

Когда в издательстве «Питер» выходила моя книга «Маркетинг на 100 %» (я в то время работал в Австрии), то редактор, не спросив меня, в аннотации к книге написала: «Книга написана российским гуру маркетинга Игорем Манном…»

Что тут началось!

Журналисты атаковали… Завистливые коллеги по цеху подкалывали…

И если бы я плохо отвечал на вопросы интервью, не проявлял себя в работе (я продолжал работать в Австрии, и в зону моей ответственности добавлялись новые страны), если бы книга не стала «Книгой года», если бы я плохо проводил свои первые семинары в России… то, может, никто бы и не вспоминал меня сейчас.

Чуть повезло плюс много работы – вот и вся история.

Всегда есть элемент везения. Но везет больше тому, кто работает больше.

Только благодаря везению и удаче №.1 не стать. Так не везет никому.

Много лет назад портал executive.ru обратился ко мне с просьбой рассказать о дне, который изменил мою жизнь (это просили сделать и других активных участников портала).

Когда ты осмысленно прожил более 35 лет, вспомнить «тот самый день» очень даже нелегко…

Я подумал.

Я многое вспомнил.

И мой выбор – день, когда я (а мне было тогда 13 лет) стал чемпионом Автозаводского района г. Тольятти по самбо. Почему именно он?

Вот моя история.

Мой папа был очень спортивным: он имел разряд мастера по нескольким видам спорта и мечтал, чтобы я в этом походил на него.

Говорят, яблоко от яблони недалеко падает… Но я был исключением. Меня отчисляли то из одной секции, то из другой… Гимнастика, лыжи, футбол, хоккей, бокс… У меня не получалось ничего.

И тут открывается новая секция – самбо. Брали туда только двенадцатилетних, мне было десять. Но по блату мой отец устроил меня туда. Там я узнал, что такое «мальчик для битья». На мне отрабатывали приемы, я таскал маты из одного угла зала в другой…

Прошло некоторое время, и я стал участвовать в соревнованиях, но никогда не выиграл ни одной схватки… Каждый турнир я выходил на ковер, проигрывал две схватки и выбывал (таковы правила турниров).

Отличник в школе, в спорте я был неудачником.

И вот однажды мой отец взялся за меня.

Он заставил меня вести спортивный дневник, я должен был отжиматься 100 раз каждый день, делать 100 приседаний, качать пресс и бегать не меньше получаса.

В результате я стал более выносливым (хотя фигура моя по-прежнему оставляла желать лучшего), сильным (мог подтянуться 30 раз подряд и отжаться 100 за один подход), но – турнир за турниром – продолжал проигрывать, проигрывать и проигрывать…

Дело было не в спортивной форме.

И папа дал мне прочитать книгу «Мартин Иден» Джека Лондона. Тот, кто читал, помнит, как главный герой в детстве постоянно подвергался унижениям и избиениям некоего отрицательного персонажа – Масляной Рожи. Но прошли годы, и он, сломав руку, все-таки одержал над ним победу. Мартин Иден победил себя и побил Масляную Рожу.

И вот очередной турнир.

Это был тот самый день.

Утром, помогая маме на кухне, я обжег руку. Ура! Отмазка. Можно не идти на соревнования: ожог вполне приличный.

Но папа сказал, что я должен идти несмотря ни на что. И вот с перевязанной рукой я поплелся во Дворец спорта, зная, что события уже запрограммированы: схватка – проигрыш, схватка – проигрыш, домой.

Взвешивание, начало соревнований. Я жду вызова… И слышу: «На ковер вызываются Игорь Манн и Петр Сидоров (точное имя я уже, конечно, не помню)». Я обреченно выхожу на ковер: рука перевязана, итог схватки предрешен (я и с невредимой-то рукой ни разу не выигрывал).

Опа! Соперника не видно. Его вызывают второй раз, третий… Его нет. И мне присуждают победу ввиду неявки противника на ковер!

Невероятно! Я победил! Первый раз в жизни меня назвали победителем, пусть и ввиду неявки противника.

Второй круг. Идет разбивка по парам, и мне в этом круге не достается соперника! Это было невероятно, я никогда в жизни не заходил так далеко в турнире! В третий круг!

Третий круг – и я выхожу на ковер с невероятным ощущением. Позади победа (неважно, что ввиду неявки: а может, противник меня испугался?!), а впереди – полуфинал, если я выиграю. И я выиграл. Я стоял как скала (по правде говоря, похож я был больше на булыжник), а мой противник изо всех сил старался уронить меня (хотя бы «перевести в партер»), но у него ничего не получалось.

Я выстоял. Никто не заработал ни одного очка, при этом у моего противника были предупреждения за агрессивность, а у меня – за пассивность. Но он получил два, а я одно – и я выхожу в полуфинал!

Полуфинал случился очень скоро, я и дух не успел перевести. Только мой тренер, слегка ошарашенный происходящим, успел дать мне совет: «Стой насмерть».

И снова: я стараюсь устоять на ногах, мой соперник старается меня уронить. И так всю схватку. По очкам ноль-ноль.

Судьи уходят совещаться… И я уже не знаю, что повлияло на их решение. Может быть, то, что я боролся с перевязанной рукой, может быть, то, что меня, вечного неудачника, они увидели в полуфинале, а может, что-то нашептал судьям мой тренер… И судейская коллегия под аплодисменты зала присудила победу мне.

Финал.

Я знал этого парня. Он был на год старше и уже несколько раз становился чемпионом района.

Но тот день был моим днем. И я выиграл.

Когда я пришел домой, мои родители уже начинали волноваться: в дни соревнований я обычно приходил намного раньше. Я с гордостью продемонстрировал им свою грамоту чемпиона.

Я стал другим в этот день. Я тогда понял, что у каждого есть своя Масляная Рожа и через нее можно перейти.

Прошел год. После этого турнира я проиграл только один раз. И стал многократным чемпионом района, двукратным чемпионом города, серебряным призером области (ирония судьбы: по мнению судей, в тот раз я проиграл).

Прошло время.

Я окончил школу с золотой медалью (первым за 10 лет ее существования), поступил в институт, был призван со второго курса в армию (где самбо и умение подтягиваться и отжиматься очень даже пригодились), потом преподавал в институте, затем была карьера от менеджера по маркетинговым коммуникациям до регионального директора по маркетингу.

И знаете, везде были свои Масляные Рожи.

Но я уже знал, что если и не сразу, но я все равно смогу победить.

И, наверное, мы с Мартином Иденом не одиноки: каждый может победить, главное не сдаваться.

Не опускать руки и не сдаваться.

Иметь хороших наставников.

И чуть надеяться на везение и удачу.

Джек Лондон. Мартин Иден.

Игорь Манн. Маркетинг на 100 %. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

Вспомните случаи, когда вам везло. Вспомните, что могло помочь удаче. Ответьте на вопросы из пункта 2.8 анкеты в приложении 1.

2.9. Самомотивация

Один из рецензентов первоначального варианта рукописи предложил добавить главу о самомотивации.

Чувства мои двойственны…

С одной стороны, согласен: это нужная и важная тема. А с другой стороны, мысль о том, чтобы стать и быть №.1 в том, что ты делаешь, – разве это не круто?

Мне кажется, что это драйвит!.. и еще как драйвит!.. драйвит яростно, безумно и сумасшедше!

Так и хочется в этой главе перенять стиль бизнес-гуру Тома Питерса и написать все это более крупным кеглем и жирным шрифтом.

Воздержусь. Но Тома Питерса прочитать или перечитать посоветую!

Представьте себе весы: на одной – пусть правой – чаше статус №.1 и все, что к нему прилагается: известность, популярность, слава, признание, знакомства, возможности, доходы…

На другой, левой чаше – все, что нужно для этого сделать (личное и профессиональное развитие, работа над собой, демонстрация результатов и достижений…).

Представили?

И вот вы все больше и больше кладете на левую чашу развития и результатов… она опускается вниз, и вверх поднимается чаша статуса и выгод…

Ваша правая чаша наверху? Вы наверху? Вот вам и вся мотивация и самомотивация.

Не перевесила? Тогда я бессилен. Оставайтесь внизу.

—

Прислушайтесь к себе. Чувствуете ли вы драйв, готовы ли сворачивать горы ради цели? Выпишите результат по пункту 2.9 приложения 1.

2.10. Когда стартовать?

Хотел бы я быть оптимистом и утверждать, что возраст значения не имеет и любой возраст хорош, чтобы стать на путь №.1 или стать №.1…

Но будем реалистами: время и возраст значение имеют.

Поэтому начинайте раньше.

У вас больше энергии, лучше работает голова, да и вообще не покидает ощущение, что весь мир принадлежит вам и только вам и что вся жизнь только начинается и все впереди!

Когда ты становишься старше, появляется – простите за такое слово – обременение: семья, дети, взрослые родители, обязательства, кредиты…

Опыт прожитых лет давит и накладывает отпечаток…

Здоровье не то.

Только после 40 лет понимаешь шутку: «Если вам за 40, вы проснулись рано утром и у вас ничего не болит, значит, вы умерли».

Энергетика уже не та.

И что бы ты с ней ни делал – не та.

Как в институтские годы, не спать дни и ночи напролет и зажигать, зажигать и зажигать, не получается (и ты оправдываешься, мол, просто не хочется…).

Голова работает хуже.

Джон Ассараф и Мюррей Смит в книге «Ответ» пишут: «У большинства из нас к 35 годам 95 % нейронов, отвечающих за воображение, отмирают, поскольку этот отдел мозга практически не используется».

Поэтому начинайте прямо сейчас. Не ждите понедельника, 1 января или хорошего дня по гороскопу или фэншую…

Начинайте сегодня.

Начинайте, как только дочитаете книгу до конца.

Положите одну руку на книгу (на книге, скачанной в торренте, это не работает), другую на сердце и скажите: «Я, имя и фамилия, клянусь начать улучшаться, стать на путь к №.1 прямо с этого момента (вариант «с сегодняшнего дня»), или разрази меня гром я буду снова перечитывать эту книгу».

Я серьезно.

И еще: запаситесь терпением. Путь к №.1 – путь не короткий. Можно где-то срезать, где-то ускориться, где-то можно (как в настольной игре) получить переход на несколько клеток вперед… но дорога будет длинной.

И про восьмичасовой рабочий день тоже можете забыть навсегда (дай бог, я ошибаюсь).

Джефф Колвин в книге «Выдающиеся результаты» упоминает знаменитое исследование шахматистов лауреата Нобелевской премии Герберта Саймона. По его результатам было сформулировано «правило 10 лет»: никто не добивался выдающихся успехов в шахматах менее чем через 10 лет интенсивных тренировок, а некоторым требовалось гораздо больше времени.

Последующие исследования во многих сферах подтвердили состоятельность «правила 10 лет». В математике, науке, музыке, плавании, медицине, теннисе, литературе… ни один «самородок» не достиг величия, не затратив на это по крайней мере десяти лет весьма напряженного труда.

Так что запаситесь терпением и настройтесь на годы упорной работы.

И еще раз: начинайте прямо сейчас.

Джон Ассараф, Мюррей Смит. Ответ. Как преуспеть в бизнесе, обрести финансовую свободу и жить счастливо. М.: Эксмо: Мидгард, 2009.

Джефф Колвин. Выдающиеся результаты. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009.

Если вы еще не выбрали дату старта, запишите ее (пункт 2.10 анкеты в приложении 1).

Шаг 3
Развитие

Итак, ваше стартовое положение понятно. Цель определена и зафиксирована.

Теперь, чтобы достичь ее, вы – постоянно, бесперебойно и по нарастающей! – должны заниматься личным и профессиональным развитием – образованием и самообразованием.

Постоянно – вот прямо с этого дня и до конца вашей карьеры.

Бесперебойно – несмотря на болезнь, отпуск, выходные или усталость – вы учитесь, учитесь и учитесь.

По нарастающей – вы учитесь с каждым годом все больше, больше и больше.

И так из года в год.

3.1. Профессиональное развитие

Счастье – это рост. Мы счастливы, когда растем.

Уильям Батлер Йетс

Вы должны заниматься постоянным образованием и самообразованием по своей специальности и по смежным специальностям, стараясь с каждым годом расширять зону своей компетенции.

Возьмем мой пример – маркетинг.

Я считаю, что маркетинг – это 13 направлений работы.

1. Точки контакта – моменты, в которых клиенты соприкасаются с компанией.

2. Решения – разработка новых продуктов, категорий, брендов, вывод на рынок, максимизация продаж…

3. Цена – анализ цен конкурентов, установление/изменение цен, скидки, акции, ценовые трюки, борьба с демпингом…

4. Каналы продаж – поиск новых каналов, повышение эффективности существующих, работа с партнерами (партнерский маркетинг, ко-маркетинг)…

5. Продвижение – реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг.

6. iМаркетинг (интернет-маркетинг) – сайты, социальные сети, мобильный маркетинг, email-маркетинг.

7. Аналитика – исследования, расчеты, анализ.

8. Внутренний маркетинг / HR-маркетинг – работа с отделом персонала для удержания/привлечения персонала, его «зажигание».

9. Продажи.

10. Закупки.

11. Поддержка, удержание клиентов – лояльность, клиентская база (CRM), клиентоориентированность, служба поддержки клиентов…

12. Инновации.

13. Стратегический маркетинг.

Значит, чтобы быть профессионалом в маркетинге, я должен постоянно работать над тем, чтобы знать все больше и больше об этих 13 направлениях.

А также в PR, логистике, продажах, управлении финансами, управлении персоналом, коучинге… Всегда есть чему учиться по своей специальности и по смежным областям.

Главное – не ошибиться и расставить приоритеты в обучении правильно, исходя из целей и текущей ситуации (см. раздел «Цель»).

Например, ваша цель – стать лучшим специалистом по генерации лидов (наводок на потенциальных клиентов) в отрасли b2b.

Тогда ваша основная задача – узнать как можно больше о пункте 5 (продвижение), а уже потом вы начнете заниматься образованием по другим направлениям маркетинга.

Когда вы поставите себе такую цель, ждите «засаду»: вы обнаружите, что уже есть некий Дэн Гридин, который застолбил эту тему.

Тогда вы должны стараться или превзойти его (это будет непросто: я внимательно слежу за тем, что делает Даниил – он молодец в том, что делает, большой молодец) или попытаться уйти в зону, где конкуренции не будет.

Например, переключитесь на другой рынок (например, вы станете таким же специалистом №.1 по генерации лидов, но на рынке b2c (тут я звезд еще не знаю) или специалистом №.1 по генерации лидов на рынке b2b в сегменте аудиторских услуг – сузьте рынок.

Среди основных способов профессионального обучения (и личного, кстати, тоже) стоит выделить следующие: практика, чтение, прослушивание аудиоматериалов, просматривание видео, обучение в аудитории, нетворкинг, путешествия, а также получение знаний «из первых рук».

Рассмотрим их.

Практика. Пожалуй, самый эффективный и быстрый способ получить нужные знания – работа или стажировка.

Работа должна учить, иначе это рабство. Каждую рабочую неделю, оглядываясь, вы должны видеть, что сделали что-то ценное и чему-то важному и полезному научились.

Если вы маркетер, попробуйте использовать еженедельник «Хороший год» – он и был создан для этих целей.

Найдите свой еженедельник.

Хороший еженедельник – отличный помощник в развитии.

Чтение. Мой любимый способ (поэтому я и издатель:)).

Читать можно бумажные и электронные материалы: книги, журналы (профессиональные и отраслевые), презентации, просто материалы интернета…

Книги лучше, чем интернет.

В книге может быть много воды, но интернет – это просто огромная помойка. Вечером заглянул… утром вышел.

Книгу хоть можно в сторону отложить, а интернет в сторону не откладывается. Это настоящее болото (есть шутка, что в человеке 80 % воды, а в интернете – 99 %).

У нас очень-очень плохо с профессиональными журналами. Филип Котлер как-то сказал мне, что в США более 1500 (!) журналов о продажах и маркетингу. У нас вряд ли наберется 25…

Мой совет: читайте как можно больше книг. Умение читать по-настоящему – отдельный важный навык, о котором мы поговорим далее.

Я всегда был уверен: для того чтобы стать хорошим специалистом, достаточно прочитать пять лучших книг на эту тему (а десять лучших книг практически вообще закрывают для вас ту или иную тему).

Только читайте хорошие, правильные книги – лучшие.

Какая книга хорошая?

Лучше всего ориентироваться на отзывы знакомых и друзей.

Рейтинги могут быть необъективными. А отзывы на обложках книг почитаешь – так лучше книги и в мире не найти!

А самый лучший способ оценить книгу – полистать ее вживую. Такой метод выбора книги практически безошибочен.

Прослушивание аудиоматериалов. Кто-то лучше воспринимает информацию на слух, у кого-то нет времени читать, у кого-то много свободного времени по пути на работу и с работы или при занятиях бегом… В таких случаях лучшее решение – слушать аудиокниги, подкасты.

Найдите все, что возможно, по важным для вас темам, загрузите в плеер, телефон, слушайте по дороге на работу / с работы, в паузах (очереди, спортивные занятия).

Просматривание видео. Если вы не любите читать, попробуйте смотреть: обучающие видеофильмы, видеозаписи с форумов и конференций, подкасты, вебинары.

Их множество! Но, как и при чтении, нужно найти лучшие материалы. Ориентируйтесь на авторитет автора, рейтинги и отзывы.

Обучение в аудитории. Я бы разделил обучение в аудитории на концентрированное и размытое.

К концентрированному стоит отнести обучение на мастер-классах, семинарах и программе executive МВА.

К размытому – участие в конференциях, форумах, обучение в вузе или на общей программе МВА.

Почему второе – размытое? Здесь тоже дают полезную информацию, но ее концентрация намного слабее, чем в первой группе способов обучения.

Путешествия. Старайтесь больше ездить по стране и за границу (и держите глаза открытыми, а блокнот или камеру – под рукой).

Путешествия развивают невероятно, раздвигают рамки мышления и поднимают планку в вашей работе (попробуйте, например, присоединиться к «выездному бизнес-туризму», который организует компания ЦБО (Центр бизнес-образования) из Екатеринбурга, – точно не пожалеете!).

Из тех стран, в которых я был, рекомендую США, Германию, Великобританию, Японию, Швецию и Австрию. Там вы точно научитесь новому!

Что касается наших городов, то классную идею и интересных людей и специалистов можно найти практически в любом городе (попробуйте, например, побывать в Екатеринбурге: вот уж действительно деловой город! Хороши также Казань, Нижний Новгород, Краснодар и Санкт-Петербург).

Нетворкинг. Нетворкинг не только дает новые и полезные связи, но и учит (мы еще поговорим о нетворкинге).

Вы можете последовать моему примеру: я каждую неделю стараюсь встретиться с интересным человеком – специалистом или предпринимателем – и чему-то у него научиться.

Это не так сложно, как может показаться.

Специалиста пригласить легче – нужно просто пообещать ему взаимополезное общение, обмен опытом и обсуждение интересных для вас обоих вопросов.

Нетворкинг может быть не только направленным (встреча в неделю), но и спонтанным. Почему бы не разговориться (и не поучиться чему-то) с попутчиком в поезде, самолете или с соседом по парте во время обучения в аудитории?

Такое неожиданное общение может перерасти в нечто большое.

Получение знаний «из первых рук». Самый лучший способ напиться – припасть к источнику воды.

Самый лучший способ получить знания (свежие, концентрированные, заточенные под вас) – припасть к источнику информации. Найдите эксперта, консультанта, признанного мастера в нужном вам вопросе и постарайтесь получить информацию у него.

Хочу поделиться своим правилом, которое помогло многим специалистам, обращавшимся за советом «как стать таким, как Игорь Манн?». Для того чтобы освоить нужную тему, попробуйте «тройной подход». Вот как он работает.

Раз: обложитесь правильными книгами на нужную вам тему. Прочитайте от пяти до десяти книг.

Два: идите на семинар или мастер-класс автора, который вас максимально зацепил.

Три: постарайтесь познакомиться с ним и попросить о том, чтобы он помог вам небольшим советом, если у вас будут затруднения в каком-то вопросе по этой теме.

Все.

Поздравляю: так вы освоите до 80 % необходимых вам знаний в нужной вам теме. Но ваша задача – 100 % знаний по этой теме, поэтому вы должны продолжать учиться дальше: практика, встречи, путешествия, чтение…

Как говорил Черчилль: «Самое главное в образовании – это хороший аппетит». Приятного вам аппетита при поглощении нужных вам знаний! Подавиться и переесть тут просто невозможно.