Текст книги "Прайсхаки"

14. Дискримина-ционные цены (ценовая подстройка)

Ценовая дискриминация – это когда вы формируете цены для покупателей не под одну гребенку (одна цена для всех всегда), а с учетом определенных факторов и параметров.

Так, разные покупатели в разных ситуациях и в разное время заплатят разную цену за один и тот же товар/услугу.

Такой подход помогает зарабатывать больше.

Фрилансер может назначить клиенту разные цены на свои услуги после посещения офиса заказчика или визита на сайт.

Если офис шикарный и расположен в центре, если сайт сделан в Студии Лебедева, то однозначно у клиента есть деньги – и ему можно предложить цену повыше.

Сайты бронирования авиабилетов и отелей назначают цены в зависимости от самых разных факторов: используемого клиентом браузера или девайса, месторасположения покупателя, времени заказа…

Покупатель зашел на сайт из центра Москвы с последней модели смартфона? Получай самые высокие цены!

Продавец на рынке или в салоне на глаз может оценить платежеспособность покупателя и назначить ему (покупателю) индивидуальную цену.

Есть отличный анекдот.

В магазине по продаже очков владелец салона учит молодого продавца:

«Если кто-то спросит, сколько стоят очки, говори – 100 долларов.

Если он не округляет глаза, продолжай – 100 долларов за оправу и еще 100 – за стекло.

Если он все еще не округлил глаза, добавляй – за каждое».

Покупателям такой подход, естественно, не нравится.

Но бизнес есть бизнес.

И если в вашем можно использовать ценовую дискриминацию, я лично вас не осужу.

Ценовую дискриминацию можно применять исходя из:

– ситуации покупателя;

– ситуации на рынке (в том числе поведения конкурентов);

– времени суток/года (сезонности);

– места покупки;

– высокого спроса;

– типа покупателя (некоторые американские авиакомпании просят пассажиров с избыточным весом купить два билета, чтобы не мешать соседям своими габаритами);

– типа товара (товар-новинка может сначала продаваться по высоким ценам);

– погоды…

Выбирайте ваши факторы – и, если можете, применяйте ценовую дискриминацию.

P.S. Мне не нравится само слово «дискриминация» – у него негативная коннотация. Попробуйте заменить «ценовую дискриминацию» на «ценовую подстройку».

Одно слово – и восприятие сразу меняется.

А смысл остается.

Если можно продать дороже – нужно продавать!

Прокачайтесь

Как может использовать дифференцированное ценообразование (ценовую подстройку):

– парикмахер?

– консультант по финансовым услугам?

– детский парк развлечений?

15. Динамическое ценообразование

Если вы отслеживаете различные показатели вашего бизнеса и рыночного спроса, вы можете использовать «динамические цены»: снижать цену, когда спрос падает, и повышать, когда спрос восстановится (это очень упрощенное описание динамического ценообразования).

Думаю, каждый читатель сталкивался с примером динамического ценообразования, заказывая такси через приложение на смартфоне или покупая авиабилеты.

И это работает не только в этих отраслях.

Иван Черемных, сооснователь консалтинговой компании «Манн, Черемных и Партнеры» (сейчас эта компания называется i2.advising), разработал для девелоперских компаний систему динамического ценообразования – цены на лоты, которые продают девелоперские компании (квартиры, офисы, коммерческая недвижимость), зависят от десятка факторов и регулируются неменьшим количеством критериев (Иван скоро должен написать книгу об этой системе).

Есть известный кейс, когда Coca-Cola подстраивала цену на газировку в вендинговых аппаратах под температуру на улице: жарко – цена выше, прохладно – цена (вслед за спросом) падает.

Если вы можете использовать динамическое ценообразование в вашем бизнесе – используйте.

Так вы сможете регулировать спрос и зарабатывать больше.

Многие компании создают/используют для этого специальный софт, так как управлять динамическим ценообразованием вручную – задача непростая.

Прокачайтесь

В зависимости от каких параметров может меняться скидка у:

– ресторана?

– программы-антивируса?

– отеля?

16. KVI

Не путать с KPI (Key Performance Indicators).

KVI (Key Value Indicators) в ценообразовании – это показатели уровня цен.

Проще говоря, это выборка из 3–10 товаров, по уровню цен на которые потенциальный покупатель формирует свое представление об уровне цен магазина.

Например, в продуктовых магазинах это молоко, масло, сахар, овощи, туалетная бумага…

В канцелярских магазинах – стоимость пачки бумаги, ручек, блокнотов…

Клиент видит, что цены на данные товары невысоки, – и понимает, что в этом магазине покупать выгодно.

При этом цены на другие товары ему уже не так критичны – и магазины могут продавать их чуть дороже.

KVI активно используется не только офлайн-ретейлом, но и онлайн-магазинами, выносящими KVI на стартовую страницу магазина, и B2B-бизнесами, публикующими на первой странице коммерческого предложения самые запрашиваемые продукты.

А премиальным/дорогим магазинам, кафе, ресторанам и другим бизнесам, наоборот, имеет смысл использовать в качестве KVI дорогие позиции (не забывайте про прайсхак «Выгодный контраст цены и больших чисел»).

Ищите свои KVI.

II Правильная презентация цены

После того как мы решили, какой будет цена, мы должны правильно донести ее до покупателя (презентовать ее).

Мы презентуем цены в коммерческом предложении, тендерной заявке, прайс-листе, ценнике, на сайте, во время телефонного разговора, при переписке в мессенджере, во время переговоров, торга на базаре или рынке («Вкусная дыня! 100 ₽ килограмм!»).

Правильные слова, правильное расположение цены, правильное соседство… в вашем распоряжении 47 прайсхаков.

17. Не прячьте цены

Некоторые компании (особенно в сегменте B2B) любят прятать от потенциальных покупателей цены (например, на сайте):

– «Цена по запросу».

– «По цене пишите в директ».

– «Прайс-лист по запросу с официального адреса»…

Мотивация понятна.

Так компания:

– старается сделать сложным сравнение с конкурентами;

– применить дифференцированные цены (точно стоит по-разному относиться к запросам с разных почтовых ящиков, сравните: pupkinbrothers.ru и gazprom.ru);

– и/или получит контакты потенциального покупателя (телефон, адрес почты).

Для тех, кто в B2В, – мотивашка для открытия ваших цен.

У Илона Маска на сайте space.com несколько лет назад были указаны цены на ракетоносители Falcon (!).

Falcon 9 стоил 61,2 млн долл. США (цена на 2016 год).

А Falcon Heavу – 90.

У меня есть принтскрин.

На самом деле, скрывая цены, вы делаете жизнь клиента сложнее (и вы уже понимаете – это не очень хорошая идея).

К чему это ведет?

Во-первых, вы тратите время клиента: ему нужно запрашивать цену и ждать, пока вы ему ответите (а вы, может, вообще не ответите).

Во-вторых, вы вызываете лишние подозрения в честности и прозрачности ведения бизнеса.

И наконец, вы бесите интровертов.

Когда на продукт или услугу не указана цена, ее становится сложнее сравнить.

Сегодня, когда конкуренция почти во всех сферах высока, клиенту проще уйти к той компании, которая облегчит ему выбор (и жизнь).

Дмитрий: Когда я, совсем молодой и неопытный, после первого курса университета проходил практику ассистентом маркетолога, одним из первых моих заданий было подобрать и забронировать зал для проведения мероприятия. На половине сайтов отелей и гостиниц информации о ценах не было – в лучшем (в лучшем!) случае был указан номер телефона или адрес почты, по которым можно было запросить эту информацию. Я интроверт – и до сих пор помню, как меня это злило. В шорт-лист тогда ни один из таких залов не попал. И сегодня бы не попал:)

Если в вашем бизнесе сложно сразу назвать цену – старайтесь хотя бы указывать цену «от» (это отдельный прайсхак – см. прайсхак «Волшебное слово “от”» или используйте калькуляторы (о них – в прайсхаке «Калькуляторы выгоды»).

Если же посчитать цены сложно, (1) сделайте процесс запроса цены максимально удобным и (2) быстро и правильно отвечайте.

18. Только не «цена»

Расставаясь с деньгами, клиент всегда испытывает боль. Ваша задача – максимально снизить эту боль в момент озвучивания/демонстрации цены. Для этого нужно ослабить ощущение траты и усилить ощущение получаемой пользы.

Один из самых простых способов это сделать – перестать использовать слово «цена».

Первая ассоциация со словом «цена» – «дорого». А зачем нам это? Используйте вместо слова «цена» слово «стоимость».

Это слово у большинства людей, как правило, не вызывает никаких ассоциаций (не верите – проверьте на своем отделе продаж). А если и вызывает, то ассоциируется с фразой «оно того стоит». Это нам и надо.

Для B2B можно использовать другие варианты: «итоговая сумма вложений», «общая стоимость инвестиций», «суммарные инвестиции»…

Слово «инвестиция» – вообще отличное слово для прайсинга. Когда мы слышим слово «инвестиция», мы сразу думаем «О, деньги вернутся!»

Кстати, это слово можно использовать не только в B2B.

Например, оплата обучения – это инвестиция. Покупка книги – тоже инвестиция (особенно этой:)). А мы знаем, что лучшая инвестиция – инвестиция в себя.

Турпоездка – также инвестиция. Вложенные деньги вернутся в виде впечатлений, восстановленной нервной системы и новых знакомств…

Оплата услуг стоматолога – тоже инвестиция. Теперь можно улыбаться «на миллион»:)

Запоминаем: слово «цена» – табу. Не используйте его в рекламных, маркетинговых и коммерческих материалах.

Прокачайтесь

Посмотрите на примеры ниже и перепишите их, избавившись от слова «цена».

Пирожок. Цена – Х ₽.

Цена курса «Продает каждый» – Х ₽.

Цена поездки на двоих в Турцию «All Inclusive» – X €.

Цена ноутбука «К школе готов» – Х ₽.

19. Высокая цена = высокое качество. И наоборот

Более дорогие товары мы воспринимаем как более качественные. Это факт.

«Молоко за 100 ₽ наверняка лучше молока за 80 ₽», – думаем мы.

«Если стрижка тут стоит 400 ₽, а в соседнем салоне – 700 ₽, как бы здесь меня не оболванили…», – беспокоится мозг.

Поэтому если вы уверены в качестве своего продукта/услуги – смело повышайте цены.

Отличный, качественный, клевый, классный, уникальный, хороший продукт просто не может стоить дешево.

В свое время Red Bull взорвал рынок энергетиков, продавая свой энергетик за большую цену, чем у конкурентов (и меньшими по объему баночками). «Меньше баночка, больше цена – значит, лучше качество и больше энергии», – решили потребители. И Red Bull взлетел…

Уверены, что у вас классный продукт или услуга?

Поднимите цены.

Прокачайтесь

На какие решения (продукты/услуги) в нашем бизнесе мы можем увеличить цены?

20. Обосновывайте цены

Каждая компания и каждый фрилансер должны уметь объяснить, почему их продукт/услуга стоят своих денег.

Для этого используют УТП (уникальное торговое предложение) – короткий, понятный и убедительный ответ на вопрос «Почему я должен выбрать ваше решение?». Как правило, УТП выражается в словесной форме (в виде слогана), но его можно продемонстрировать и более наглядно.

Например, я стал пожизненным фанатом шумоподавляющих наушников Bose после короткого взаимодействия с их демонстрационным стендом.

На стенде мне предложили надеть наушники и послушать презентацию наушников. Меньше чем через минуту, когда в наушниках начала играть музыка, экран предложил мне наушники снять.

Снимаю – а динамики рядом воют, как двигатель самолета. Надеваю – гул пропадает. Снимаю – и снова гул. Продано!

Конечно, сделать так, как это сделали Bose, не каждому бизнесу по карману. Да и порой просто возможности такой нет.

Но сформулировать мощный слоган или хотя бы выписать и использовать список преимуществ вашего решения вы просто обязаны.

Как правило, чем больше преимуществ, тем лучше продукт/услуга продается.

Ценность своего решения вы можете усилить несколькими способами: «вкусное» описание, отзывы реальных клиентов, истории успеха, экспертные мнения, признание лидера мнений…

Вариантов много.

Вы можете применять любые, главное – не забывать объяснять клиенту, за что он платит или доплачивает.

Прокачайтесь

На что можно сделать упор, когда вы обосновываете стоимость

– частного детского сада?

– нового автомобиля?

– услуг персонального тренера в фитнес-клубе?

21. Стикеры

Стикер – это слово или короткая фраза рядом с ценой, которая выделяет какое-то отличительное качество товара или услуги и подталкивает клиента к спонтанной покупке.

Это отличный способ добавить эмоций к вашему предложению (а эмоции, как вы помните, продают).

Стикеры бывают разные – в зависимости от выделяемого свойства, типа бизнеса, ситуации:

Поступление

– скоро…

– новинка

– демообразец

– новое поступление

– новая коллекция

– …

Остатки

– из резерва

– последний экземпляр

– ликвидация остатков

– осталось х штук

– предложение до хх числа

– …

Темп продаж

– блокбастер

– хит продаж. С этой фразой надо аккуратнее. В народе ходит анекдот: «Выражение “хит продаж” произошло от фразы “фиг продашь”».

– бестселлер

– лонгселлер

– …

Стоимость

– цена снижена!

– скидка!

– выгодное предложение

– акция

– за полцены

– три за два

– …

Рекомендация

– рекомендуем!

– выбор наших сотрудников

– выбор покупателей

– выбор экспертов

– товар дня

– топ-10

– …

Эмоция

– горячее предложение!

– надо брать!

– покупайте!

– мммм!

– я бы сам купил

– мы сами этим пользуемся

– …

При продаже книги «Точки контакта» на одном из моих выступлений организаторы прикрепили к ней стикер «Эрогенные точки вашего бизнеса». Книги раскупили мгновенно:)

Конечно, это не полный список возможных стикеров.

В текстах возможных стикеров вас ограничивают только фантазия, здравый смысл и правовые ограничения (например, не стоит врать или использовать нецензурную лексику).

И еще. Никто не мешает вам использовать несколько стикеров одновременно – главное, чтобы они не противоречили друг другу и чтобы у покупателя не пестрело в глазах.

Прокачайтесь

Какие стикеры можно использовать для:

– мужского дезодоранта?

– гамбургера?

– этой книги?

22. Снизу. Слева. Помни про шкалу!

Расположение цены на ценнике, рекламном макете или на баннере имеет значение.

Представьте себе линейку или график: где будут находиться высокие значения?

В графиках, на механических весах, на градусниках, на спидометре, на шкале переключения радиоволн… – везде высокие значения будут находиться в правой или верхней половине «линейки».

Поэтому размещать цену лучше «ближе к нулю» – то есть ближе к левому краю.

А вот насчет размещения цены в нижней части макета есть тонкости.

О них в следующем прайсхаке.

Прокачайтесь

Как улучшить/усилить ценники ниже?

23. Эй, полегче!

Мы по опыту знаем: чем объект легче, тем проще его поднять. Легкие объекты не тонут (перышко на воде), а иногда улетают в небо (воздушный шарик).

Поэтому и цену, и ценник нужно визуально делать как можно легче.

Используйте для этого шрифт с тонкими линиями (подтипы таких шрифтов часто идут с приставкой light) и меньшего кегля.

«Легкая» цена = низкая цена.

Сделать «легким» ценник тоже несложно.

Размещая информацию о ценах или тарифах на сайте или в презентации, старайтесь сделать этот блок визуально «легче»: используйте тонкие линии, выбирайте «легкие» (светлые) цвета, используйте подложку с картинкой неба.

«Легкий» макет – тоже низкая цена.

А вот с расположением цены на макете/ценнике возникает проблема.

По той же логике нужно размещать цену на макете повыше – и тут возникает противоречие с предыдущим прайсхаком («Снизу. Слева. Помни про шкалу!»).

Что же все-таки лучше: указывать цены снизу или сверху?

Короткий ответ – надо тестировать в каждом отдельном случае.

Предположу, что многое зависит от типа макета и контрастов.

Например, на онлайн-баннере можно разместить крупное изображение товара, а цену на него указать небольшим шрифтом внизу и слева (как рекомендует предыдущий прайсхак).

Тогда будут задействованы оба прайсхака: и цена «Снизу. Слева», и на фоне крупного изображения товара она будет казаться «легкой».

А вот на билборде цену придется написать крупно.

Выход: пишем цену тонким шрифтом и размещаем ее над товаром.

Так получается, что товар «тяжелый», «весомый» – а цена на него «легкая».

А если изображения товара на макете нет вовсе – скорее всего, лучше сработает размещение цены слева и снизу.

Но лучше все же тестировать (A/B-тестирование и при наружной рекламе никто не отменял) – и смотреть, какой макет сработает лучше.

24. Красная цена

Есть исследования, которые показывают, что мужчины лучше реагируют на цены, написанные красным цветом (на женщин эффект красной цены тоже действует, но в меньшей мере).

Нейромаркетологи уверены, что с каждым цветом у нас выстроены определенные ассоциации.

Розовый – романтика, доброта, любовь.

Оранжевый – сила, энергия, тепло, уверенность.

Желтый – радость, живость, приветливость.

Зеленый – жизнь, надежность, свежесть.

Голубой – грезы, мечты, беспечность.

Синий – стабильность, верность.

Фиолетовый – чувственность, идеализм, магия, таинство.

Коричневый – уют, безопасность, тепло.

Черный – богатство, власть, элегантность.

Белый – чистота, простота, экономия, равенство.

А красный цвет, о котором мы говорим в этом прайсхаке, – цвет страсти, любви, секса. Неудивительно, что он привлекает.

Если вы решили использовать красный цвет, то стоит учесть еще один момент.

Красный – это еще и цвет запрета, опасности.

Поэтому на фоне «красных» цен «зеленые» будут смотреться более выгодно из-за прочной ассоциации с цветами светофора.

Получится, что красный – «стоп», а зеленый – «поехали».

Поэтому при продаже «мужских товаров» выделяйте красным цветом цены позиций, которые вы хотите продать в первую очередь.

Только не выделяйте все цены красным (в оригинальном исследовании говорится именно о контрасте красных и черных цен). Если вы укажете все цены красным – контраста не будет и прайсхак не сработает.

25. Выгодный контраст цены и больших чисел

В одном исследовании изучали работу двух соседствующих стендов.

На первом стенде предлагали купить аудиодиск, заплатив за него произвольную сумму.

На втором стенде продавались спортивные куртки, и цена на них менялась. В одни дни на стенде висело объявление «Куртки – $10», в другие – «Куртки – $80».

В те дни, когда куртки стоили $80, покупатели в среднем платили за диск больше ($9 против $7,29).

Цены, как и любые цифры, – понятие абстрактное, поэтому наш мозг всегда старается сравнить их с чем-нибудь. Чем выше соседствующие и окружающие вашу цену числа, тем меньшей покупателю кажется ваша цена.

Например, вы хотите продать телевизор за 120 000 ₽. Тогда поставьте рядом телевизор за 6 000 000 ₽!

Хотите продать вино за 2000 ₽? Поставьте рядом коньяк за 20 000 ₽.

Для создания контраста вы можете использовать не только цены соседствующих продуктов – работают любые крупные числа: объем, номер модели, количество…

Например, если вы продаете товар со штучной нумерацией, постарайтесь сделать эти номера длиннее (не А0029, а А2000029).

Если вы продаете весовой товар, укажите вес не в килограммах или литрах, а в граммах или миллилитрах (например, не 1 л молока, а 1000 мл).

Если в упаковке много единиц товара, укажите это («2000 драже в одной упаковке»).

Окружайте ваши цены большими числами.

26. Используйте слова, которые ассоциируются с низкими значениями

На восприятие цены помимо цифр также влияют расположенные рядом слова и фразы.

Например, когда в описании продукта/услуги (в прайс-листе, коммерческом предложении, ценнике…) мы используем слова «высокий», «большой», «много» – цена подсознательно будет считываться как высокая.

Когда же мы используем слова «малый», «компактный», «низкий», и цена будет восприниматься как низкая, доступная, выгодная.

Только не притягивайте «уменьшающие» слова за уши – покупатель легко это распознает и сразу настораживается. Вам это ни к чему.

Лучше всего такой метод будет работать со стикерами – например, такими как: «осталось мало», «есть небольшие размеры», «компактный».

Прокачайтесь

Какие свойства с «низкими значениями» можно использовать при продаже:

– ноутбука?

– салата в меню ресторана?

– японского шеф-ножа?

27. Забудьте слово «дешевый»

Попробуйте не раздумывая подобрать первые ассоциации к слову «дешевый».

«Плохой», «некачественный», «подозрительный»?..

Не лучшие ассоциации для вашего продукта или услуги, правда?

Поэтому забываем слово «дешево» при описании цен и используем вместо этого слова «доступно», «выгодно», «оптимально», «низкие цены». Эти слова плохих ассоциаций не вызывают.