Текст книги "Доверие"

Игорь Манн, Елизавета Манн
Доверие. Чек-лист и руководство для того, кто продает, управляет и строит отношения

Посвящаем всем родителям.

Они первыми дают нам уроки доверия.

© Манн И.Б., Манн Е.И., 2023

© Оформление. ООО «СилаУма-Паблишер», 2023

Вступление

При отсутствии доверия все остальное теряет всякий смысл.

Александр Дюма

Я старомодный парень. В отношениях главное – доверие, а если оно пропадает, то и остальное летит к чертям.

Микки Рурк

Думаем, вы уже слышали, и не раз, фразу: «Люди не покупают у компаний, люди покупают у людей».

Но вот правда жизни: никто ничего у вас не купит, если к вам нет доверия.

И доверие – это не какая-то там магия, не какая-то эфемерная вещь, а то, что вполне поддается управлению и улучшению, это то, над созданием и укреплением чего можно и нужно трудиться.

Оно того стоит!

В этой книге мы разложили тему доверия по полочкам, разобрали доверие на «атомы».

Нам нравится такое определение: доверие – это вера, что человек оправдает наши ожидания.

Читая нашу книгу, вы точно научитесь лучше оправдывать ожидания других.

Мы, конечно же, читали книгу «Скорость доверия» Стивена Кови.

Она о важности доверия между людьми и бизнесами.

Наша книга о том, как доверие создавать и «подкачивать» его в связке «человек – человек» (т. е. мы не будем говорить о доверии или недоверии к компании, организации, учреждению – оставим это другим авторам).

Когда мы говорим о связке «человек – человек», это могут быть самые разные отношения, например:

–продавец и покупатель;

–консультант и заказчик;

–кандидат на какую-то вакансию и сотрудник отдела найма или будущий босс;

–коллеги;

–бизнес-партнеры;

–менеджер и сотрудник;

–врач и пациент;

–учитель и ученик;

–родитель и ребенок;

–он и она или она и он (тема доверия – с определенными ограничениями – отлично ложится и на тему личных отношений).

Конечно же, в разных ситуациях разные факторы по-разному влияют на доверие.

Но в целом наша модель «ДОверия» универсальна (почему ДО, мы скоро объясним).

Для удобства читателя мы по тексту книги будем человека, с которым вам нужно выстроить доверительные отношения, называть клиент, собеседник или визави, а писать материал книги будем в основном для отношений «продавец – покупатель». Эта связка требует наибольшего количества «атомов» нашей формулы.

Визави (фр. vis-a-vis – «лицом к лицу») – напротив, друг против друга; тот, кто находится напротив, стоит или сидит лицом к лицу к кому-нибудь.

Теперь о ДОверии – см. ментальную карту на следующем развороте.

Есть два блока, которые формируют ДОверие еще ДО встречи с вами, – это репутация (ваша, вашей компании, ее продуктов) и рекомендации.

Если у вас плохая репутация, если вас никто не порекомендовал, то, вероятнее всего, не будет интереса к встрече с вами, не будет контакта и не будет самой встречи.

На встрече на ДОверие работают еще четыре блока вещей:

–объединяющие моменты;

–первые впечатления;

–общение;

–профессионализм.

Если быть точным, то эти четыре блока вещей (объединяющие моменты, первые впечатления, общение и профессионализм) и есть сама встреча.

Наша логика такая.

Сначала (до встречи) вы ищете объединяющие моменты. На встрече вы находите новые – и используете их.

Потом вы производите первое впечатление на вашего собеседника (или собеседников).

Потом вы общаетесь с ним (с ними).

И если все идет по плану, то вы сможете продемонстрировать или подтвердить свой профессионализм.

И в каждом из этих шести блоков есть множество моментов (мы уже говорили выше про «атомы»).

О них мы и хотим вам рассказать.

Некоторые моменты, из которых доверие складывается, сквозные. Они проходят через несколько блоков (например, язык тела – он и в блоке «первые впечатления», и в блоке «общение»).

По ходу чтения у вас появится четкая структура, которая поможет в создании нужного вам персонального ДОверия.

Для визуалов – ментальная карта доверия:

Книга поможет читателю, который выстраивает отношения – деловые, партнерские и даже дружеские и (или) романтические.

Тому, кто управляет (или планирует управлять) другими людьми.

Доверие в менеджменте – основа высоких результатов.

Книга будет невероятно полезной тому, кто продает, – менеджеру по продажам, риелтору, сотруднику компании прямого маркетинга, фрилансеру…

Кстати, продает каждый. Это еще Стивенсон, автор «Острова сокровищ», говорил: «Всяк живет, что-то продавая».

Значит, книга «ДОверие» нужна каждому.

Самое удачное место порекомендовать вам книгу «Продает каждый!» – если вы ее еще не читали.

Ее основная идея в том, что компания, в которой продает каждый (сотрудники, бывшие сотрудники, кандидаты, клиенты, конкуренты…), всегда продаст больше той компании, в которой продает только отдел продаж.

Работайте, чтобы вызывать ДОверие у других!

Больше ДОверия в жизни – лучше жизнь.

Доверие можно и нужно развивать!

Доверие можно и нужно зарабатывать.

I. Репутация

Репутация влияет на желание встречи с вами и определяет ожидаемые от нее (встречи) результаты.

Есть три типа репутации:

–личная;

–компании;

–ее продуктов.

Личная – это ваша персональная репутация.

Она есть у всех и каждого.

Главный вопрос – какая она?

Говорят, что личный бренд – это то, что говорят о вас, когда вы вышли из комнаты.

Личная репутация – следствие правильного личного маркетинга.

Можно смело сказать, что правильный личный маркетинг – отмычка к доверию (и не только).

Личный маркетинг – это больше и шире, чем личный бренд.

Это системная и непрерывная работа над своей узнаваемостью, качеством (профессионализм, личные характеристики) и получаемыми выгодами (и это не только деньги).

Для прокачки личного маркетинга рекомендуем книги «Номер 1» и «Личный маркетинг без бюджета» (выйдет в издательстве «Книгиум» в 2024 году).

Запоминаем: когда вам не доверяют, уходят сделки, карьера, перспективы…

Корпоративная – это репутация компании, которую вы представляете, в которой вы работаете (и даже тех, в которых вы когда-то работали).

Сравните:

«Он сейчас работает в Яндексе».

«Он работает в Тутроме».

Все знают Яндекс.

Никто не знает Тутром.

А как вам такое представление: «Он окончил магистратуру в Гарварде, работал в Большой четверке, а сейчас работает в Сбере»? Сразу ожидаешь встречу с интересным человеком.

К такому человеку авансом появляется доверие.

Крутой корпоративный бренд редко дает выйти из его тени отдельным сотрудникам.

Игорь: Как-то встречался – один на один – с клиентом.

Его запрос – нужно создать комьюнити клиентов-фанатов.

Я спрашиваю: «А можно примеры?»

Он: «Apple».

Я: «А есть примеры наших, российских брендов?»

Клиент: «Вот мне нравится, что делает издательство „Манн, Иванов и Фербер“».

Я прямо расцветаю, жду комплимента в свой адрес.

Клиент: «Сделайте мне, как они».

Я: «Как они?!»

Клиент даже не осознал, что я и есть Игорь Манн, сооснователь издательства. Было немного обидно :)

Репутация продуктов компании. Случается, что ваш визави не знает бренда вашей компании, но знает бренд продукта.

И это поможет созданию доверия между вами.

Игорь: Меня как-то пригласили выступить перед сотрудниками фармкомпании Teva.

Я признался собеседнику, что не знаю такой компании.

Сотрудник отдела обучения начала перечислять основные лекарства компании, и когда она произнесла «Ново-Пассит» – я тут же сказал: «Я, конечно же, знаю ваш препарат! Я знаю вашу компанию! Спасибо вам, кстати, большое за „Ново-Пассит“ – когда я работал менеджером по маркетингу, он столько нервных клеток мне спас! Я с удовольствием выступлю и еще раз всем скажу спасибо за этот препарат».

Наглядный пример того, как репутация продукта опередила репутацию компании.

Неслучайно многие b2b-бренды запускают линейку продукции для сегмента b2c – это и повышение узнаваемости головного бренда, и прекрасный подарок для потенциального клиента.

Кстати, хорошая идея дарить на встрече флагманские продукты компании.

Например, я (Игорь) часто прихожу на встречу с новинками издательств «Книгиум» или «МИФ».

Резюме

1.Формируйте свой личный бренд.

2.Когда нужно и когда уместно, используйте бренд компании.

3.Если у компании есть известный продукт, ссылайтесь на него, используйте его.

II. Рекомендации

Второй момент после репутации, о которой мы только что говорили, влияющий на вероятность встречи с вами, – это рекомендации, отзывы, которые вам дали или дают другие люди.

В жизни так часто случается: нет рекомендации – нет встречи.

Сразу же отметим, что рекомендация, поручительство, обещание другого человека за вас ко многому обязывает.

Важно, очень важно соответствовать этой рекомендации и никогда не подводить рекомендателя.

Подведете – и вам больше рекомендацию не дадут.

И другим тоже.

Тут важно:

–кто вам дает рекомендацию;

–ее эмоциональность;

–в каком формате вам рекомендацию дали или дают;

–сколько рекомендаций у вас есть.

Простой совет. Хотите, чтобы у вас было больше рекомендаций? Просто просите их чаще. По своей воле мало кто будет давать рекомендацию. А когда вы просите – совсем другое дело.

Больше просите – больше рекомендаций!

Кто. Персона рекомендателя чрезвычайно важна для создания предварительного ДОверия.

Рекомендатель должен быть:

–известным для человека, получающего рекомендацию;

–авторитетом для него.

Эмоциональность рекомендации. Тут значение имеют отдельные слова, фразы, интонации и смыслы.

Эмоциональность и детальность рекомендации много значат!

Сравните:

Рекомендатель говорит: «Я его рекомендую».

И второй вариант: «Это наилучший специалист среди тех, кого я знаю. Я рекомендую его вам от всей души и всего сердца. Он вас точно не подведет». И правая рука рекомендателя ложится на сердце…

И еще.

«Порекомендую ли я вам этого человека? Зависит от ситуации…» И ладошкой водит влево-вправо.

И – «Если бы мне нужно было посоветовать самого лучшего эксперта в этой теме, я не задумываясь назову… Мы в восторге от его работы. Настоящий профессионал!» И большой палец вверх.

Формат рекомендации тоже может быть разным:

–печатная (хорошо, когда рекомендация напечатана на фирменном бланке, лично подписана, есть постскриптум от руки и печать компании);

–рукописная;

–рекомендация в соцсетях;

–рекомендация во время публичного выступления;

–электронное сообщение;

–звонок;

–аудиосообщение;

–видеосообщение;

–личная.

Личная рекомендация – самая сильная.

Кто-то мог порекомендовать вас лично вашему визави до встречи с вами.

Или рекомендатель, например, оказался в одном помещении с вами (например, в кафе или ресторане или на выставке, форуме или конференции) и дает вам рекомендацию в «режиме реального времени».

На второе место поставим звонок.

На третье – видеорекомендацию.

Сложно сказать, какой формат рекомендации окажется наилучшим, – это зависит от ситуации и обстоятельств.

Но всегда думайте, в каком формате попросить рекомендацию, когда она вам потребуется.

Важно. Когда-то вы будете давать рекомендацию.

И тут вы можете – к восторгу просителя – проапгрейдить рекомендацию.

Вас просят написать письмо? Запишите видеорекомендацию.

Вам несложно – а для человека, который попросил рекомендацию, это будет мегаприятно и, главное, лучше сработает.

Если возможно, запускайте бумеранг добра.

Человек, которому вы проапгрейдили рекомендацию, наверняка хороший человек.

И когда он будет давать кому-то другому рекомендацию – он тоже проапгрейдит ее.

Такое не забывается.

И еще. Облегчите задачу тому, у кого вы просите рекомендацию, – сделайте ее «заготовку».

Так вы сэкономите рекомендателю время, упростите ему жизнь, ускорите получение рекомендации и, главное, получите отзыв, который вам нужен.

Рекомендация не обязательно должна состоять только из похвал, в ней может быть что-то, что было неидеальным, по мнению рекомендателя, но покажет, как умно и с пользой для клиента вы достигли наилучшего результата.

Количество рекомендаций тоже имеет значение.

Если у вас три рекомендации, а у вашего конкурента одна (при одинаковом уровне рекомендателей) – ваши шансы на встречу выше.

И несколько рекомендаций по письменным коммуникациям (электронная почта или мессенджер) с человеком, встреча с которым вам предстоит.

Будьте грамотным и вежливым.

Если в письме вы пишете «Привет! Можно я сразу на ты? Тебя рекамендовал один хороший чиловек» – не удивляйтесь, если вам не ответят.

По имени вы не обратились.

Игорь: Для меня отсутствие моего имени в обращении – это официальное разрешение не отвечать на письмо или сообщение.

Грамматические ошибки не исправили.

Сразу – без разрешения и приглашения – перешли на «ты».

Уж если затронули эту тему… «Ты» или «вы» в коммуникации – устной или письменной – с другим человеком?

Какое обращение правильное? Зависит много от чего.

Некоторые люди стараются срезать путь – и предлагают сразу перейти на «ты» (для этого подойдет фраза «Если это удобно и уместно, то, может, перейдем на «ты»?).

Тут «нет» сказать сложно.

Но некоторые люди предпочитают держать дистанцию, и «вы» – это хорошее слово для ее соблюдения.

Люди одного возраста, уровня и должности легко могут перейти на «ты».

Когда есть разница в возрасте и статусе, то лучше на «вы».

Поэтому пишите грамотные письма и сообщения тем, с кем собираетесь встречаться или о чем-то их просить.

Проверьте на ошибки ваши презентации.

Я надеюсь, вы читали книгу «Слайдхаки» (выходила в «Книгиуме»).

Она точно помогает делать ваши слайды намного эффективнее.

Следите за эмодзи, которые вы используете в сообщении.

Игорь: Реальный кейс.

Пишет мне один молодой амбициозный владелец маркетингового агентства.

Ко мне обращается на «ты» (а мы точно не знакомы лично).

И сразу «мы нашим крутым агенством запускаем одну рекламную компания для крутого клиента…»

Три ошибки в одном предложении (если вы не заметили – «агенство» без «т» и «компания», когда должно быть «кампания»).

Я дальше даже читать не стал.

Если человек пренебрежительно относится к грамотности, я ему не доверяю.

Резюме

1.Запрашивайте рекомендации у важных для вашего визави людей.

2.Подбирайте правильный формат рекомендации.

3.Собирайте свое портфолио отзывов.

III. Объединяющие моменты

Объединяющие моменты – это то, что позволяет найти общий язык с вашим визави в начале разговора.

Это своего рода плацдарм, который, захватив в начале встречи, нужно в дальнейшем развивать.

Мы склонны доверять тем, с кем у нас есть что-то общее. А значит, стоит искать точки соприкосновения.

Чем больше у вас и собеседника общего, тем более вы ему симпатичны. Нам нравятся те, кто похож на нас.

Постарайтесь найти хотя бы три вещи, которые вас объединяют с собеседником: общего знакомого, общий интерес и общее место, в котором вы могли пересекаться.

В работе с объединяющими моментами вам потребуется подготовка и внимательность.

Подготовка – это определенная домашняя работа для поиска моментов, объединяющих вас с собеседником или собеседниками.

Вы можете:

–поискать нужную вам информацию в сети или в соцсетях;

–пообщаться с человеком, который знает нужного вам человека.

Игорь: Помню, работал в одной крупной телекоммуникационной компании, и наш руководитель аналитического отдела любил говорить: «Не доверяешь источнику – не доверяй информации».

Ищите объединяющие моменты в проверенных и у проверенных источников. И еще поговорка в тему: доверяй, но проверяй. Иногда имеет смысл перепроверить полученную информацию, если она вызывает у вас недоверие, сомнение или вопросы.

И еще вспомнилась шутка от нашего аналитика (аналитик с хорошим чувством юмора, кстати, очень большая редкость).

– По шкале от 1 до 10 на сколько вы доверяете этому источнику?

– А шкала может начинаться с нуля?

Пара слов (важных слов) про предварительную подготовку к встрече.

Это вам каждый хороший продавец скажет, и мы с ним абсолютно согласны: чем больше вы узнали о клиенте, тем проще продажа.

В компании Харви Маккея, автора книги «Как уцелеть среди акул», менеджеры по продажам (а компания продает «копеечные» конверты) тщательно собирают информацию о своих клиентах.

Менеджеры по продажам для сбора информации используют опросник Маккея, в котором 66 вопросов о клиенте.

66, Карл!

То же можно сказать и про доверие. Чем больше вы узнаете о вашем собеседнике до встречи с ним, тем лучше пройдет встреча, тем проще будет получить нужное вам доверие.

Встретили в интернете слова, которые заставили нас задуматься: «Есть две причины, по которым мы не доверяем людям. Первая – мы не знаем их. Вторая – мы их знаем».

Вот уж правда!

Вам нужен due Diligence по вашему собеседнику.

Процитируем Википедию: дью-ди́лидженс – англ. due diligence «должная добросовестность» – процедура составления объективного представления об объекте инвестирования, включающая оценку инвестиционных рисков, независимую оценку объекта инвестирования, всестороннее исследование деятельности компании, комплексную проверку ее финансового состояния и положения на рынке.

Чтобы собрать такую информацию, можно:

–самому воспользоваться открытыми источниками (о них мы писали выше);

–запросить справку у аналитиков компании или во внешней компании.

Внимательность позволит найти объединяющие моменты – то, за что можно зацепиться в начале разговора и обсуждать в дальнейшем.

Какими могут быть объединяющие моменты? Перечислим некоторые.

Хобби. Какое увлечение у вашего собеседника? Что он любит делать в свободное от работы время?

Игорь: Я в свое время собирал сов. У меня большая коллекция – больше тысячи фигурок, картин, магнитиков. Тот, кто приходил на встречу со мной с совой, – точно получал преимущество перед тем, кто этого не знал и не делал.

Место рождения. Или место проживания. Интересное, необычное место рождения или проживания – однозначно тема для разговора.

Лиза: Я родилась в Вене (Австрия). Почти каждый раз меня спрашивают, как так получилось и знаю ли я немецкий язык.

Leider nicht (увы, нет).

Но я учу его сейчас.

Игорь: Мы живем в доме, который строили для Сталина. Всегда есть о чем рассказать, когда речь заходит о месте проживания.

Национальность. С этой темой нужно быть осторожнее, но это точно хорошая зацепка.

Земляки. Возможно, вы земляки?

Игорь: Однажды в установочном разговоре с потенциальным клиентом я обнаружил, что мы оба жили в Тольятти, в одном квартале, учились в одной школе и занимались у одного тренера по самбо (я был на несколько лет старше).

Потенциальный клиент быстро стал реальным.

Или одноклассники? Учились в одной школе или в одном вузе (пусть даже в разные годы)?

Образование. МВА. Докторская работа. Курсы. Дополнительное образование… Темы для обсуждения широкие и точка соприкосновения отличная.

Один образованный человек всегда тянется к другому.

Игорь: Я окончил Московский институт управления (теперь это ГУУ – Государственный университет управления).

Кандидатскую защитил в ВАВТ (Всероссийской академии внешней торговли).

Часто в разговоре с другими людьми именно тот или иной институт становится объединяющим моментом.

Одна специальность. Знакомые преподаватели. Одна кафедра. Тема диплома…

Зацепками могут стать самые разные вещи.

Книги. Книги, которые ваш собеседник прочитал недавно (и написал о впечатлениях в соцсети).

Книги, которые стоят у него в кабинете. Любимые книги собеседника. Возможно, книги, которые он написал.

Видите, сколько точек для соприкосновения?

Вам будет намного проще говорить на тему книг с собеседником, если вы прочитаете книгу «Читай!» (выходила в «Книгиуме»).

Ценности. Когда вы знаете ценности визави, вам проще синхронизироваться с ним.

Важно: не выдавайте желаемое за действительное. Если какая-то ценность вам не близка, вы ее не разделяете – фальшивить не стоит.

Любимое блюдо, напиток. Спасибо соцсетям и вашей внимательности – вам будет о чем поговорить с собеседником, если вы встречаетесь в кафе или ресторане.

Домашнее животное. Кошка? Собака? Попугаи? Рыбки? Черепаха? А может, лошади?..

Здоровье. Широкая тема для разговора, но осторожнее с ней.

Семья. Тут есть о ком поговорить! Жена, муж. Брат, сестра. Дети. Внуки.

И с этой зацепкой нужно быть аккуратнее. Общение на эту тему (как и на тему здоровья) стоит начинать после того, как ее затронул ваш собеседник.

Вера. Вариант для зацепки, но с ним нужно аккуратнее.

Локация. Расположение офиса или места встречи.

Путешествия – страны, города, места, где собеседник был.

Один из сближающих вопросов – «Какие у вас любимые страны, места, города, где вы были?» Или «Куда в последний раз вы ездили? Что порекомендуете там?»

Благодаря соцсетям (если вы подписаны на собеседника и точно знаете, что недавно он был в определенной поездке) можно начать разговор с вопроса «И как вам Калининград? Понравился?», «Рекомендуете побывать на Камчатке?» или «Удалось вам посмотреть Ташкент? Что порекомендуете?»

Лиза: Чем чаще мы видим человека, тем больше к нему доверия. Попадайтесь на его глаза чаще.

В реальной жизни это непросто, но – спасибо соцсетям – оставили комментарий или лайк, и вы уже попались на глаза нужному человеку (при условии, что он сам ведет свои соцсети).

Творчество. Относим сюда театр, музеи, фильмы, концерты, фан-клубы и музыку, которую ваш собеседник слушает. Если знаешь, что собеседник театрал или фанат сериалов, – всегда есть о чем поговорить.

Вам будет намного проще говорить на тему кино с вашим собеседником, если вы прочитаете книгу «Смотри!» (выходила в «Книгиуме»).

Спорт. Обширная тема!

Может, ваш собеседник раньше профессионально занимался спортом?

Игорь: Мой любимый прием – во время рукопожатия с мужчиной сделать ему комплимент (конечно, заслуженный): «У вас крепкое рукопожатие. Вы каким спортом занимались?» Сразу появляется тема для разговора.

Как поддерживает форму ваш визави сейчас? Каким спортом занимается сейчас? (Тех, кто занимается бегом или триатлоном, например, можно вычислить по определенным спортивным часам.) За кого болеет?

Гороскоп. «Мы с тобой одной крови одного знака…».

Хорошая точка соприкосновения с тем, кто верит в гороскоп и открыто об этом говорит.

Девайсы, приложения. Бесконечный и бесперебойный источник для обсуждения и рекомендаций.

Общее дело. Например, благотворительность или участие в деятельности общественной организации.

Праздники, выходные. Удачные вопросы для синхронизации «Как прошли выходные?», «Где отдыхали на праздниках?»…

Жизненные планы и деловые цели. Если вы знаете планы и цели вашего собеседника, проект, которым он сейчас «горит», – вам точно будет о чем поговорить, за что зацепиться и как синхронизироваться.

Как вы видите, точек соприкосновения много. Соприкасаемся правильно и двигаемся в разговоре дальше.

Резюме

1.Готовьтесь к разговору – найдите объединяющие моменты заранее.

2.Во время встречи будьте внимательны – новые объединяющие моменты могут проявиться в любую секунду.