Текст книги "Гроуинг 1.1. 22 маркетинговых действия для роста бизнеса"

2. Улучшите точки контакта

Скорость реализации: одна неделя

Сложность: средняя

Бюджет: бесплатно (если без внешних экспертов)

Почему это важно?

Когда вы исправите и улучшите ваши точки контакта, у клиентов пропадет/не появится желание уйти от вас к другим. И выбирать вас среди прочих будут в первую очередь.

Покупают у тех, кто нравится.

И хорошие точки контакта – самый простой способ нравиться.

После позиционирования это второй волшебный пинок, который вы можете/должны дать своему бизнесу.

Кладем руку на наши сердца и обещем (можем и поспорить на что-то): улучшите точки контакта – вырастут продажи.

Что делать?

Точки контакта – это многочисленные и разнообразные моменты (места, ситуации, интерфейсы, люди) соприкосновения ваших клиентов и бизнес-партнеров с вашей компанией и наоборот – вашей компании с вашими клиентами.

Вы отправляете потенциальному клиенту коммерческое предложение – вы касаетесь клиента.

Клиент заходит к вам на сайт – клиент касается вашей компании.

Главное в точках контакта – клиента не раздражать, не бесить, не напрягать.

Ведь каждый раз в моменты соприкосновения с вами клиент решает:

● начать работать с вашей компанией или нет;

● продолжать сотрудничество с вами или прекратить и уйти к другому.

Это жизнь: если вы подбешиваете клиента в точках контакта – он уходит к вашему конкуренту.

Примеры точек контакта: наружная реклама, офис, коммерческое предложение, визитная карточка, упаковка, сотрудник, корпоративный автомобиль, вывеска, реклама в журнале, автоответчик, ценник, сайт, социальная сеть (каждая соцсеть – это отдельная точка контакта), отзывы клиентов, сувенир, подарок, прайс-лист, пакет, чек…

Консалтинговая компания «Манн, Черемных и Партнеры» в свое время сделала руководство «200+ точек контакта девелопера».

Представляете! 200 возможностей произвести впечатление на клиента – или 200 возможностей все «профукать».

Количество важно, но нужно знать, что точки контакта могут быть разными по тональности (по своему качеству).

Вот три типа точек контакта.

Отличные. Реакция клиентов: «Вау! Отлично! Супер!» – ваша точка контакта им нравится.

Средние или нормальные. Реакция клиентов: «Так себе. Устраивает» – ваша точка вызывает нейтральную реакцию, не вызывает восторга и восхищения, но и не раздражает.

Плохие. Реакция клиентов: «Отстой. Ужас. Катастрофа» – ваша точка контакта не нравится, напрягает или раздражает ваших клиентов.

Если вы хотите увеличить продажи с помощью точек контакта, сделайте следующее:

● зафиксируйте все-все ваши точки контакта (лучше не списком, а в ментальных картах – так их удобнее группировать);

● оцените точки контакта (отличные, нормальные, плохие);

● выберите самые важные для вас точки контакта в настоящий момент (рекомендую 10–12);

● для начала оперативно исправьте плохие точки контакта, сделайте их как минимум нормальными (помним, плохие точки контакта = плохой бизнес);

● не успокаивайтесь на нормальном! Сделайте нормальные точки контакта отличными (яркими, оригинальными, суперскими, эффективными).

И тогда у ваших клиентов будут все основания начать работать с вами,

продолжать работать с вами

и не будет повода прекращать отношения с вашей компанией.

Того, кто читал этот раздел по диагонали (так как был уверен, что его точки контакта идеальны) – поздравляем! Тогда беритесь за CJM (картирование путей клиентов) и CLJM (картирование жизни клиентов). О них можно прочитать в книге «Точки контакта 3.0».

Это следующий уровень работы с точками контакта.

Как делать?

Читаем:

«Точки контакта» – в книге подробно описана технология работы с точками контакта и есть много хороших инсайтов, историй и примеров.

«200+ точек контакта девелоперской компании» – удобная классификация, которую легко перенести на любой другой бизнес.

«Точки контакта 3.0» – в книге Дмитрия Турусина помимо обновленного подхода к работе с точками контакта описаны технологии CJM и CLJM.

«Точки контакта online» – книга о точках контакта компании в интернете. Признаем, она морально устарела (появилось много новых онлайн точек контакта), но подход к работе с ними эта книга задает правильный.

Точки контакта. Контрольные вопросы в голову

«Галочка» – это у нас есть, все у нас хорошо.

«Крестик» – нет, не все у нас хорошо.

● работа по точкам контакта у нас уже проделана.

● многие из них отличные.

Что мы сделаем (ваш план действий)?

Улучшите комплекс маркетинга

Улучшите коммуникации

Почему это важно?

Коммуникации (продвижение, лидогенерация/лидген) – если упростить, это:

● каналы, через которые мы «говорим» с клиентами, и

● сообщения, которые мы через эти каналы клиентам посылаем.

Коммуникации нужны, чтобы:

● привлечь новых покупателей (получить лиды – отсюда и термин «лидген»);

● убедить их купить;

● после покупки мотивировать продолжить сотрудничество с вами.

Без правильного продвижения сложно увеличить продажи.

Что делать?

Спросите маркетолога или руководителя компании, что нужно сделать в первую очередь для увеличения продаж – и с вероятностью 90 % вы услышите: «Нужно дать больше рекламы!».

А вот и нет.

Для лучшего продвижения, для улучшения коммуникаций нужно:

● сделать так, чтобы продвижение, которое вы используете сейчас, стало эффективнее;

● добавить новые каналы коммуникаций.

Как делать?

Читаем:

«Маркетинг без бюджета» – книга, ставшая классикой. 50 инструментов к вашим услугам.

«Маркетинг без бюджета 2» – еще 50 инструментов маркетинга без бюджета (книга выйдет в 2024 году).

«Маннкетинг. Мои авторские инструменты и технологии» – книга о придуманных мной инструментах маркетинга (книга выйдет в конце 2023 года).

«Лидген как надо» – гайд, который можно скачать на сайте «Манн, Черемных и Партнеры» (платно).

3. Сделайте продвижение эффективнее

Скорость реализации: одна неделя

Сложность: средняя

Бюджет: бесплатно (если без внешних экспертов)

Все бизнесы делают это.

Но одни бизнесы делают продвижение хорошо, а другие – плохо (и таких большинство).

Еще раз, если упростить, продвижение – это сообщение + канал.

Сообщение – это рекламный модуль, радиоролик или радиоинтервью, макет коммерческого предложения, реклама на билборде, онлайн-баннер…

Канал – это глянцевый журнал, радиостанция, реклама в метро или в автобусе, соцсеть, сайт, билборд…

Чтобы сделать продвижение эффективнее, нужно решить две задачи:

● сделать сообщения эффективнее;

● используемые каналы должны работать еще лучше.

Важно: улучшить сообщение быстрее, проще и дешевле, чем улучшить канал. Поэтому улучшения начинаем с сообщения, потом беремся за канал.

Если вы пока не понимаете разницу – разберем на примере билборда.

Сообщение – это то, что мы печатаем на щите. Тут важны картинка, заголовок, размер шрифта, используемые цвета, количество слов, блок контактов…

Канал. Мы можем взять щиты в лучших местах района/города.

Мы будем использовать сторону А (сторона справа от полосы движения), не Б (слева от полосы движения).

Мы сделаем так, чтобы пробрендировать не только сам плакат, но и столб щита и площадь вокруг него… Вариантов много!

Теперь разберем коммерческое предложение.

Сообщение – смотрим на сам текст сообщения – делаем его более личным, персональным; делаем его короче, более емким и более продающим.

Подписываем от руки.

Визуализируем (добавляем правильные разделители, продающие изображения).

Канал – меняем печатное коммерческое предложение на аудио– или видеопредложение.

Доставляем с курьером.

Делаем из этого шоу – придумываем интересный сценарий доставки.

Используем сервисы, повышающие эффективность коммерческого предложения (например, B2B Family)… Вариантов много!

Чтобы сделать все ваши сообщения эффективнее, используйте модель AIDA+.

AIDA (можно произносить как АИДА или даже «айда») – это Attention, Interest, Desire, Action: внимание, интерес, желание, действие.

Реклама должна привлекать внимание.

Затем она должна вызывать интерес.

Потом – желание купить.

И наконец, побуждать к действию.

Как применить AIDA для проверки вашего сообщения (рекламы)?

Просто задайте себе следующие вопросы:

● чем или как ваша реклама привлекает внимание?

● вызывает ли она интерес у потенциального покупателя?

● «подан» ли продукт так, что его хочется купить?

● есть ли в вашей рекламе call to action (побуждение к нужному действию: купить, позвонить, заказать и т. д.) с привязкой к вашим каналам продаж?

Работая с рекламой клиентов, я (Игорь) использую свой авторский чек-лист проверки сообщений AIDA+.

Для этого надо проверить сообщение по 13 контрольным вопросам.

Вот они:

1. Реклама сделана в фирменном стиле? (цвета, шрифты…)

2. Она привлекает внимание? Сразу привлекает?

3. Объявление выглядит гармонично?

4. Реклама получилась интересной? Ее хочется продолжать смотреть?

5. Она продает или решает другую нужную вам задачу? (побуждает к действию?)

6. Она запоминается? Чем?

7. Нет ли в ней ошибок? Любых – от грамматических до смысловых.

8. Она честная? (не обманывает и не вводит в заблуждение.)

9. Она понятная? Покупатель понимает, что вы предлагаете, сколько это стоит, где и как это купить?

10. Шрифт текста КРУПНЫЙ и читабельный?

11. Блок контактов правильный? Понятно, как и когда с вами можно связаться?

12. Реклама не оскорбительна? (ни для кого.)

13. Нет ли в рекламе «засад»? (например, сносок от юристов мелким шрифтом или, наоборот, вы забыли нужные ссылки (например, на закон)).

С AIDA+ реклама получается работающая, эффективная и выгодная – и вы получаете больше, чем вложили.

Теперь каналы.

Чтобы сделать каналы своих клиентов лучше, мы использем авторскую методику «Можно лучше».

Без всяких метрик и ROI-показателей, на «глазок», вы сможете оценить, как работают используемые вами инструменты, и выработать план мероприятий по их улучшению.

Нам потребуется такая таблица:

Слова «ужасно», «средненько» и «нам завидуют!» используем специально – они вызывают нужные реакции.

Для начала вспоминаем, какие инструменты коммуникаций с клиентами вы используете сейчас, и разносим их по таблице.

По данным АМА (Американской ассоциации маркетинга), существует более 5000 каналов коммуникаций – и когда вы будете вспоминать ваши каналы, мотивируйтесь этим числом:)

Например, ваши инструменты коммуникаций – сайт, компред, холодные звонки, контекст, личный маркетинг руководителя, баннерная реклама, выставки, реклама в прессе, билборды, радиореклама…

Каждая компания, каждый бизнес должен знать свои инструменты продвижения. Точка.

Для магазина, кафе или ресторана каналов продвижения – если широкими мазками – всего три:

● стоп-поток (это 11 способов остановить внимание проходящих покупателей и завернуть их к вам);

● продвижение (тут могут быть сотни разных инструментов – платных и бесплатных);

● рекомендации.

Для бизнеса услуг инструментов продвижения около 20 (все они описаны в книге «Маркетинг профессиональных услуг»).

Для b2b-бизнеса таких инструментов всего пара дюжин (скоро напишем о них книгу).

Нас искренне удивляют бизнесы, которые не знают своих инструментов продвижения.

Их мы и размещаем в таблице ниже.

Для этого задаем вопрос команде: «Как у нас на лидген работает сайт? Ужасно? Средне или так, что нам завидуют другие компании?».

Заносим в таблицу ответ.

И продолжаем задавать вопросы по каждому инструменту, двигаясь по списку.

В результате получаем такую картину (см. таблицу ниже).

Теперь – основываясь на полученных данных – можно делать выводы и предпринимать нужные действия.

Если инструмент работает ужасно, то ответственный за него должен или перестать его использовать (тратить деньги и усилия), или как можно быстрее перевести в колонку «средненько» или, еще лучше, в «нам завидуют».

Если инструмент работает средненько, то его нужно оперативно сдвинуть в зону «нам завидуют».

Если инструмент в зоне «нам завидуют» – благодарим ответственного за него сотрудника (не забываем это сделать!), просим не снижать планку и помочь тем, кто будет переносить свои инструменты из колонок слева в правую сторону.

P.S. Завершить главу о привлечении клиентов хотим еще одной важной мыслью.

Если вам (руководителю) и вашим сотрудникам (в первую очередь команде отдела продаж) клиенты не доверяют – никакое привлечение эффекта не даст.

Нет доверия – нет ничего.

Прочитайте книгу «Доверие» (вышла в издательстве «Книгиум»), адаптируйте ее под свою ситуацию – и вызывайте больше доверия, чем ваши конкуренты (а пока посмотрите Приложение 6: Доверие).

4. Включите новые каналы коммуникаций

Скорость реализации: один день

Сложность: низкая

Бюджет: бесплатно

Альберт Эйнштейн как-то сказал (и хорошо сказал!): «Глупо ожидать другого результата, продолжая делать то же, что и раньше».

Невозможно пробиться через броню невнимания и рассеянности современных клиентов стандартными инструментами.

Нужно постоянно искать новые.

Чтобы помочь моим клиентам найти новые и революционные инструменты, я (Игорь) использую авторскую методику «КНР-тест» (это не Китайская Народная Республика, а деление инструментов на Классические, Новые и Революционные).

Методика выполняется в три шага:

1. Фиксируем используемые инструменты (КНР-таблица).

2. Ищем НОвые и Революционные Ынструменты (НоРы).

3. Защищаем новые инструменты.

Быстро пробежимся по методике КНР.

ШАГ 1. ФИКСИРУЕМ ИМЕЮЩИЕСЯ ИНСТРУМЕНТЫ

Все инструменты привлечения клиентов можно разделить:

● на онлайн и офлайн (это вертикальные колонки) и по новизне применения – на Классические, Новые и Революционные (горизонтальные строки).

Получается так:

Для начала спрашиваем себя: «Какие инструменты мы используем сейчас?».

Фиксируем ответы: «Сайт, компред, холодные звонки, контекст, баннерная реклама, выставки, билборды, радиореклама…» – и разносим инструменты по ячейкам.

Сайт. Онлайн, классика.

Компред. Офлайн/онлайн (уточняем, какой вариант используется). Классика.

Холодные звонки. Офлайн. Классика.

Выставки. Офлайн. Классика.

…

К классическим относим инструменты, которые уже давно используются в вашей отрасли или в вашей компании: реклама в прессе, телемаркетинг, выставки, сайт…

К новым инструментам относим то, что вы начали использовать относительно недавно, – например, мобильное приложение, коллабы, инбауд, подкаст, чат-бот…

Революционный инструмент – это инструмент, который отдельно взятая компания использует первой в своем городе/регионе, стране или отрасли.

Это может быть годовой отчет положительных эмоций, роуд-шоу, white paper, геймификация или личный маркетинг топов.

Помяните мое гроуинговое слово.

Личный маркетинг – это новый Клондайк.

Качайте его всемерно.

Хорошим подспорьем для вас станет моя книга «Личный маркетинг без бюджета» (выйдет в конце 2023 года).

Заполнив таблицу, можно сделать важные выводы:

● Сколько всего компания использует инструментов лидгена? (помним, всего их более 5000)

Шок-контент. Например, вы насчитали, что используете 20 инструментов.

Получается, что есть еще 4980 (!) инструментов, которые вы не используете.

Есть над чем подумать:)

● Есть ли перекос в сторону онлайн-маркетинга или, наоборот, в сторону офлайн?

Не делайте культа только из онлайн-привлечения или офлайн-привлечения, не делайте ставку на что-то одно.

Комбинируйте оба способа – в связке они дают отличный эффект.

Например, QR-коды позволяют перейти от офлайна в онлайн, а купон на сайте – из онлайна в офлайн.

● Использует компания новые и революционные инструменты или только классические?

● Если компания использует новые и революционные инструменты, то какие они и сколько их? Найти новые и революционные инструменты поможет шаг 2.

ШАГ 2. ПОИСК НОВЫХ И РЕВОЛЮЦИОННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ

Теперь ищем ответ на вопрос: «Какие новые и революционные инструменты мы можем добавить к списку, который у нас получился?».

Инсайты новых инструментов приходят из трех источников:

1. Конкуренты это уже делают, а мы еще нет.

2. «Я раньше работал в другой отрасли/компании, и мы делали так…».

3. «Я читал, слышал, видел…».

Разносим идеи по ячейкам НР-таблицы (буква «К» пропала, так как нам сейчас нужны только новые и революционные инструменты).

Чем больше вы придумаете новых и революционных инструментов – тем лучше.

ШАГ 3. ЗАЩИТА НОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ

Каждый предложенный инструмент обсуждается, и если он интересен и выгоден, то начинаем его использование.

КНР-тест – простое и быстрое упражнение, которое поможет найти новые и революционные инструменты коммуникаций.

P.S. Добавляя новые инструменты, обратите особое внимание на маркетинг без бюджета.

Прелесть инструментов маркетинга без бюджета в том, что даже если они не дадут эффекта (в чем я сомневаюсь), вы ничего не теряете – ведь вы делаете это бесплатно.

На сегодня в моем (Игорь) арсенале маркетинга без бюджета больше 120 инструментов.

То есть точно есть с чем поработать!

Коммуникации. Контрольные вопросы в голову

«Галочка» – это у нас есть, все у нас хорошо.

«Крестик» – нет, не все у нас хорошо.

● Наше продвижение (сообщения и каналы) работает отлично!

● Мы сделали КНР-тест. У нас отличный баланс «онлайн-офлайн» и классических, новых и революционных инструментов. Нашли с командой новые и революционные инструменты!

Что мы сделаем (ваш план действий)?

Проработайте каналы продаж

Почему это важно?

Работа с каналами продаж – самый простой способ увеличить оборот.

Больше каналов продаж – больше оборот, быстрее рост бизнеса.

Лучше работает каждый канал продаж – больше оборот, быстрее рост бизнеса.

Какие еще аргументы вам нужны, чтобы заняться этим?

Что делать?

Тут все просто.

Вы должны:

● улучшить работу существующих каналов;

● включить новые каналы продаж – добавить их к тем, что у вас работают.

Как делать?

Читаем:

«Каналы продаж». Тут все подробно описано.

Рекомендую купить и одноименные деловые карты (они тоже продаются в «Книгиуме»), чтобы разложить каналопродажный пасьянс с командой. Будет нагляднее и эффективнее.

«Продает каждый!». Вот уж точно золотая жила для увеличения продаж!

«Инструменты маркетинга для отдела продаж». Вооружен – продаешь больше!

5. Улучшите работающие каналы продаж

Скорость реализации: две недели

Сложность: средняя

Бюджет: зависит от стоимости услуг экспертов

Запоминаем и принимаем (но не близко к сердцу – а то оно не выдержит): ни один канал продаж никогда не работает на 100 %.

А понять, на каком фактическом уровне работает тот или иной канал продаж, можно только с помощью аудита, причем внешнего.

Если ваш канал продаж работает на 40 % – вы недозарабатываете 60 % возможных доходов.

Если он работает на 70 % – вы недозарабатываете 30 %.

Вы продаете через свой отдел продаж? Сделайте его аудит!

Нет, не так.

СДЕЛАЙТЕ ЕГО АУДИТ!!!

Вы продаете через сайт?

Попросите команду «Лидмашины» проверить ваш сайт. Ребята работают, используя ROI-маркетинг (прочитайте об этом у них на сайте – там много пользы).

Вы используете вендинг?

Наймите эксперта, пусть расскажет и покажет, как можно увеличить продажи через автоматы/терминалы.

Аудит каналов продаж нужно делать постоянно и с определенной регулярностью – так же, как регулярными для любого человека должны быть посещения определенных врачей (чек-апы).

Еще один способ заставить канал продаж работать лучше – использовать фактор времени.

Можно изменить режим работы – сдвинуть рабочие часы в пользу вашей целевой аудитории:

● начинать работать раньше;

● сократить/убрать обеденные перерывы;

● заканчивать работу позже;

● начать работать в один из выходных дней (или все выходные).

А можно увеличить время работы максимально – до режима 24/7 (24 часа в сутки, 7 дней в неделю).

Это точно:

● конкурентное преимущество (конкуренты в это время не работают, а вы работаете– про это можно и нужно смело и много говорить);

● ценность для клиентов («Мы работаем для вас больше») и способ зарабатывать больше каждый рабочий день – за счет его удлинения.

6. Включите новые каналы продаж

Скорость реализации: один день

Сложность: низкая

Бюджет: бесплатно

Многие этого не знают – каналов продаж всего 16.

Вот они:

1. Бизнес-партнеры

2. Вендинг

3. Дистанционные продажи

4. Ивенты

5. Конкуренты

6. Корпоративные продажи

7. Мобильные каналы

8. Онлайн

9. Престижные каналы

10. Продает каждый

11. Региональные продажи

12. Свой отдел продаж

13. Сетевой бизнес

14. Сети/ритейл

15. Тендеры

16. Франчайзинг

Предположим, что сейчас продажи у вас идут через три канала: свой отдел продаж, бизнес-партнеров и онлайн.

И если вы добавите, например, еще три – ивенты, корпоративные продажи и тендеры, – к гадалке не ходи, ваши продажи вырастут.

Консультировали федерального девелопера.

Дошли до каналов продаж.

Нам говорят: «Это пропускаем, у нас тут все хорошо – мы продаем через сайт, работает свой отдел продаж и есть брокеры».

Мы парируем: «Это 3 канала из 16. Давайте хотя бы по списку пробежимся – точно парочку интересных каналов для себя найдете».

Мы прошлись по списку, и нашли для них 11 (!) новых потенциально интересных каналов продаж. Было 3 – станет, возможно, 14.

Вот будет рост продаж!

Чтобы оценить, подходит вам тот или иной новый канал, нужно прогнать его через девять проверочных вопросов:

1. Что мы будем продавать через новый канал?

2. Насколько вырастут продажи/оборот? Сколько заработаем, продавая через этот канал?

3. Как изменится значение существующих каналов? Возникнет ли конфликт с существующими каналами? Как их можно избежать/устранить/нивелировать?

4. Что нам потребуется для создания/включения нового канала продаж?

5. Как быстро мы сможем включить новый канал продаж? Войти в него?

6. Насколько сложно им будет управлять? Что мы будем делать при слабых продажах или их отсутствии по этому каналу продаж?

7. Соответствует ли он политике/культуре компании?

8. Как и какие конкуренты прореагируют на создание нового канала? Что они могут сделать? Что сделают? Как?

9. Есть ли лучшая альтернатива новому каналу?

Отдельно хотим обратить ваше внимание на два момента:

1. Канал «продает каждый». Это бомба! Просто многие компании это еще не осознали.

Проработайте внимательно книгу «Продает каждый!».

Наймите Дмитрия Турусина, автора, чтобы он приземлил и запустил эту технологию в вашем бизнесе (он может это сделать и онлайн).

Вот вам ключевая мысль из этой книги:

«Компания, в которой продает каждый, всегда продаст больше тех компаний, в которых продает только отдел продаж».

2. Если у вас есть свой отдел продаж или вы продаете через бизнес-партнеров – то дайте им больше инструментов.

Прочитайте, проработайте книгу «Инструменты маркетинга для отдела продаж». Дайте продавцам больше инструментов – и они дадут больше угля! большие продажи.

Проверено! Доказано!

Каналы продаж. Контрольные вопросы в голову

«Галочка» – это у нас есть, все у нас хорошо.

«Крестик» – нет, не все у нас хорошо.

● Наши текущие каналы работают отлично. Мы регулярно делаем их внешний аудит.

● Мы включили все подходящие нам новые каналы продаж.

Что мы сделаем (ваш план действий)?