Текст книги "Маннкетинг. 40 авторских моделей, инструментов и чек-листов"

Игорь Манн
Маннкетинг
40 авторских моделей, инструментов и чек-листов

Моей жене Анне.

Люблю тебя!

(больше маркетинга!:))

Кому адресована эта книга?

Фанатам

Спасибо, что вы есть и что поддерживаете меня. Это вдохновляет!

Из этой книги вам будет интересно узнать что-то новое для себя и сложить пазл моих публикаций и выступлений.

Нашей семье

У нас в семье много авторов, но я разогнался, признаюсь.

Эта книга будет пятидесятой в моем списке – и это не жирная точка, а начало многоточия. Будут еще книги!

Отдельное обращение к детям: Дмитрий, Елизавета, пишите еще!

Маркетерам

Коллеги, читайте – и делайте как можно больше как можно лучше!

Нас не любят за то, что мы знаем мало и делаем плохо. Давайте не будем давать поводы!

Кстати, слово «маркетер» в наш лексикон привнес я:)

История его появления такова. Когда-то я работал директором по маркетингу в телекоммуникационной компании Lucent – и на одной из наших региональных встреч (на нее съезжались с десяток региональных директоров по маркетингу и наши боссы) наш вице-президент по маркетингу сказал, обращаясь к нам, региональным директорам:

«Есть marketologist – и это теоретики маркетинга, изучающие маркетинг как науку.

А есть marketer – это люди, которые делают маркетинг, практики».

И, обращаясь к нам, он сказал: «Be marketers! Be extremely useful marketers» («Будьте маркетерами! Будьте очень полезными маркетерами»).

Тогда (а это было в 1999 году) слово «маркетолог» в России звучало не гордо.

И я попытался начать использовать слово «маркетер» в своей работе на русском языке для отстройки от маркетологов.

Термин «маркетер» широко не распространился, но когда от кого-то из своих коллег я слышу «я маркетер», то я понимаю, что передо мной «наш человек».

Руководителям и предпринимателям

Вдохновитесь! Посмотрите, как много можно сделать с помощью маркетинга.

Нанимайте правильных маркетеров!

Сами изучайте маркетинг! Как я люблю говорить: никогда не плохо знать маркетинг хорошо.

Преподавателям и студентам

Преподаватели! Учите студентов не только по учебникам! Реальный маркетинг в жизни по ним не делается.

Студенты! Учитесь хорошо! Читайте дополнительную литературу! Устраивайтесь на практику! Вам это точно пригодится.

Критикам/хейтерам

Время от времени я вижу ваши комментарии: «Манн ничего сам не придумал!», «Чужое пересказывает!».

Теперь мне можно не отвечать на вашу критику.

Мой ответ – это книга.

И да – пока вы пишете очередные злые комментарии, я еще что-нибудь придумаю.

Пять причин прочитать/купить эту книгу

1. Для знаний – тут их много, и есть такие, о которых я пишу в первый раз.

2. Для действий – в книге много практических инструментов. Берите и делайте!

3. Для отрыва от конкурентов – вы узнаете о многих уникальных инструментах, о которых ваши конкуренты даже не догадываются.

4. Для подарка – эта книга точно станет хорошим подарком для хорошего человека.

5. Для мотивации – автор смог что-то придумать, и вы сможете (пробуйте как минимум!).

Вступление

К миру маркетинга я прикоснулся в далеком 1986 году.

Я был студентом Московского института управления (МИУ) им. Серго Орджоникидзе – учился на третьем курсе машиностроительного факультета по специальности «Инженер-экономист».

Внимательный читатель увидит, что годы обучения в институте не бьются с годом моего рождения.

Причина проста. Как многие студенты того периода, я был призван в ряды Советской армии (со второго курса) и прослужил в ней с 1983 по 1985 год. Тоже школа.

У нас был предмет «Зарубежный опыт управления» – и как-то нам дали на выбор несколько десятков тем, чтобы мы написали реферат.

Я опоздал на семинар (уважительная причина! я был секретарем комитета комсомола факультета), на котором раздавали темы, и мне досталась тема «маркетинг» – видимо, никто из наших не понял, что это такое:) – и это был судьбоносный момент.

Так с курсовой работы начался мой путь в маркетинге, и с 1986 года мы вместе.

Примерно в то же время я познакомился и со своей будущей женой.

Совпадение? Не думаю:)

Хороший 1986 год.

Своей любимой жене я и посвящаю эту книгу.

Дорогая, спасибо, что была моей музой все эти годы (и остаешься ею)!

Я защитил диплом на тему маркетинга.

Потом написал и защитил кандидатскую диссертацию в ВАВТ (Всероссийская академия внешней торговли) на тему маркетинга (одним из первых в нашей стране).

Мне было 21 год, когда я начал работать копирайтером в рекламном агентстве (тогда я и научился хорошо писать – и не только рекламные тексты).

После окончания МИУ и трех лет работы там в качестве преподавателя кафедры маркетинга я два года проработал менеджером по маркетинговым коммуникациям в швейцарской компании Ciba.

Отличная была школа! Чтобы вы понимали уровень, у нас в команде из 22 человек было 20 кандидатов наук и один доктор наук.

А как я попал на работу в такую крутую компанию, я рассказал в своей первой книге «Маркетинг на 100 %».

Потом я работал коммерческим директором в дилере японской компании Konica.

С того времени я на 100 % убежден, что в маркетинге хорошую карьеру не сделать, если ты не работал в продажах.

Потом стал директором по маркетингу в странах СНГ в телекоммуникационной компании Lucent.

Три года (с 2000 по 2003) проработал в Австрии региональным директором по маркетингу в международной телекоммуникационной компании Avaya – отвечал за маркетинг в 74 странах мира в регионе Центральная Восточная и Западная Европа, СНГ, Ближний Восток и Африка (и побывал в 60 из них).

Потом в моей жизни появился консалтинг по маркетингу.

Потом предпринимательство.

За почти 40 лет моей дружбы (думаю, можно даже смело сказать «любви») с маркетингом я придумал авторские техники, методы, инструменты и чек-листы, которыми и хочу поделиться в этой книге.

О них нельзя прочитать в книгах других авторов, услышать на выступлениях других спикеров (если только они не пишут и не рассказывают о них, не ссылаясь на меня).

И в этом ваше, читателя, конкурентное преимущество.

Не прошляпьте его.

Берите и делайте!

Контент – для вашего удобства – я разделил на следующие блоки:

– модели и подходы;

– инструменты (тут четыре блока – инструменты привлечения клиентов, работы с ними, удержания и возвращения);

– инновации (инновации важны! Как сказал Питер Друкер: «В бизнесе есть две ключевые функции – маркетинг и инновации. Именно они создают прибыль. Все остальное – издержки»);

– чек-листы.

Все инструменты расставлены в алфавитном порядке. Так в них проще будет ориентироваться.

Эффективного применения!

Игорь

P.S. От участников моих мастер-классов я часто слышу вопрос: «А вам не жалко отдавать нам все, что вы наработали за годы?».

Отвечаю.

Есть хорошая поговорка: что отдал – то твое.

Вы забирайте! Я еще что-нибудь придумаю!

Модели и подходы

Модели и подходы – это мысли и идеи, которые тянут на кандидатскую (а то и на докторскую).

Мне моей кандидатской степени достаточно – поэтому я предпочитаю в науку не уходить, а просто написать книгу – простую.

Кстати, больше всего мне моя степень пригодилась в Австрии (три года я там жил и работал) – ко мне коллеги уважительно обращались «доктор Манн». А владелец квартиры, которую мы решили снять, узнав, что у меня есть степень, дал нам максимальную скидку на арендную плату.

Это то, что определяет, дает и задает системный подход к какой-то части маркетинга.

Придумать модель непросто, особенно работающую модель.

Я это знаю по себе:)

Я много моделей придумал – но не все из них достойны описания в книге.

Перед вами – 16 самых достойных (расставлены в алфавитном порядке):

1. Гроуинг – маркетинг быстрого роста продаж и прибыли.

2. Доверие – персональная клиентоориентированность, модель, которая поможет вам вызывать доверие у клиентов или сотрудников.

3. Драйверы роста – сочетание четырех факторов, которые дают компании расти.

4. Инструменты маркетинга для продаж – набор маркетинговых инструментов, помогающих менеджерам по продажам быть более успешными в своей работе.

5. Каналы продаж – полный классификатор каналов продаж.

6. Клиентоориентированность – моя авторская модель работы в этой области.

7. Маркетинг без бюджета – моя авторская модель работы в ситуации, когда бюджет «ой, все».

8. Номер 1 – технология, показывающая, как стать лучшим в том, что ты делаешь.

9. Почему вы? – модель простого позиционирования.

10. Прайсхаки – классификатор приемов и трюков с ценами.

11. Продает каждый! – модель, которая помогает сделать так, чтобы в компании продавал каждый – клиенты, сотрудники, бывшие сотрудники и не только.

12. ПРУВ – мой подход к маркетингу через Привлечение клиентов, Работу с ними, их Удержание и Возвращение.

13. Фидбэк – классификация способов получения обратной связи от клиентов.

14. Формула успеха бизнеса – модель, фокусирующая компанию на источники/зоны прибыли.

15. Формула ценности – технология, помогающая прописать максимально ценностное предложение.

16.90 дней – метод работы маркетера, повышающий его эффективность.

1. Гроуинг

Весь маркетинг (а только в книге «Основы маркетинга» Филипа Котлера более 700 страниц) можно свести всего к нескольким десяткам активностей, которые быстро (от одного часа до одного месяца) увеличат продажи, оборот и прибыль.

Я часто слышу, что нереально так быстро сделать то, о чем я пишу.

Реально. Я быстрый. Поэтому эти сроки от меня.

Если у вас так быстро сделать не получается, это ваша личная вина или вина вашего медленного маркетинга – а не моя ошибка в определении временного периода на выполнение той или иной задачи.

Кстати, я знаю многих маркетеров и предпринимателей, которые еще быстрее, чем я:)

Скорость в маркетинге рулит.

Маркетинг быстрого роста продаж/прибыли, маркетинг быстрых результатов я называю гроуинг.

Вот список из 21 активности, которые нужно/можно сделать для быстрого роста практически любого бизнеса:

1. Проверьте позиционирование. Убедитесь, что у вас есть хороший ответ на вопрос «чем вы лучше, чем другие?».

2. Улучшите точки контакта. Все ли у вас хорошо в моментах, местах, ситуациях и интерфейсах, где компания касается клиентов, а клиенты – вашей компании?

Улучшите коммуникации

3. Сделайте продвижение эффективнее – улучшите каналы коммуникаций, сами сообщения, время коммуникации.

4. Включите новые каналы коммуникаций. Рекламная слепота повсеместна – и бизнесу нужно подключать новые каналы коммуникаций.

Проработайте каналы продаж

5. Улучшите работающие. Каждый канал продаж, через который вы сейчас продаете (сайт, отдел продаж, франчайзинг…) – должен работать отлично! Не хорошо. Отлично.

6. Включите новые каналы продаж. Их всего 16 (о них чуть позже) – и всегда можно запустить новый.

Проработайте цены

7. Улучшите восприятие цен. Прочитайте книгу «Прайсхаки» – у вас точно появится куча идей, как это сделать.

8. Поднимите/снизьте цены (поднять цены – это сразу к прибыли, снизить цены – к увеличению оборота).

Разберитесь с продуктами/услугами

9. Представляйте и продвигайте их лучше. Тут можно сделать очень-очень многое.

Просто перечислю то, что можно делать, чтобы лучше представлять рынку ваши решения:

– знать ответ на вопрос «что мы продаем?» (и что клиенты покупают?)

– знать, как делать продукт блокбастером

– должна быть наглядная линейка/карта портфеля решений

– должны быть карта сравнения с конкурентами

– нужно уметь говорить на выгодском языке (о нем чуть позже)

– должен быть маркетинг кит

– нужен товар-маяк (трафик-мейкер)

– должны быть товары для апселла, кросс-селла и даунселла

– важно показывать продукт/услугу в работе

А чтобы лучше продвигать продукты/ услуги, нужно:

– использовать для продвижения весь комплекс маркетинга

– делать «решение месяца» (недели)

– делать продукт лонгселлером

– разрабатывать пакетные предложения

– использовать ко-маркетинг

10. Поработайте с линейкой решений. Ее можно сократить (решение неочевидное, но эффективное – фокус даст оборот и прибыль) или увеличить (больше товаров/услуг – больше оборот).

11. Избавьтесь от неликвидов (если они есть – см. книгу «Ликвидация»).

12. Если в бизнесе есть «несезон» – проработайте все возможности минимизировать его последствия.

Правильно привлекайте клиентов

13. Перехватывайте нужных клиентов у конкурентов.

Правильно работайте с клиентами

14. Работайте с недоклиентами. Это те, кто обратились, но не купили. Дожимаем их!

15. Проработайте вороВку продаж. Посмотрите на конверсию этапов вашей воронки продаж: где самые плохие результаты перехода с этапа на этап? Поработайте со стыками!

16. Будите клиентов. Клиент покупал, покупал и перестал (заснул)? Будите – и продавайте!

17. Начните работать в стиле ББДЧ – продавайте клиентам Больше, Быстрее, Дороже и Чаще (см. книгу «Продавайте ББДЧ!»).

18. Растите клиентов нАВыроСт. Их успех – ваш успех! Больше внимания, обучения и лучшие условия сотрудничества – залог их роста.

19. Касайтесь клиентов – регулярно и правильно. С глаз долой – из закупок вон.

20. Правильно удерживайте клиентов – используйте для этого:

– LTV (расчет стоимости клиента на всю жизнь),

– анти-отток и

– быстрые инструменты клиентоориентированности (ищите нужные в трехтомнике «Клиентоориентированность без бюджета»).

21. Не удержали клиента? Верните! Порой это самый простой способ увеличить продажи (см. книгу «Возвращенцы»).

Сфокусируйтесь на этих задачах – и вы быстро увеличите продажи, оборот и прибыль.

Гроуинг оказался настолько классной темой, что по его следам мы сделали:

– консалтинг-спурт «Гроуинг.12» – (за этим идите в Лидмашину) – это всего 12 шагов (универсальных, подходящих для b2b и b2c), приводящих участников к росту продаж и прибыли в течение квартала;

– книгу и курс «Гроуинг Онлайн» (см. одноименную книгу);

– и на подходе «Гроуинг Продажи» (Иван! Я жду).

Сделайте активности гроуинга и гроуинга. онлайн сами или с качественными партнерами/подрядчиками (например, гроуинг онлайн можно сделать с командой «Лидмашины») – и порадуйте себя ростом оборота, продаж и прибыли.

P.S. Чтобы лучше понять модель гроуинга, я рекомендую прочитать книги «Гроуинг» (или лучше новое издание «Гроуинг 1.1») и «Гроуинг Онлайн».

А чтобы получить от гроуинга максимальный результат, рекомендую пройти трехмесячную консалтинг-программу «Гроуинг 1.2».

2. Доверие

Как и читатель, фразу «главное в бизнесе – это доверие» я слышал сотни, если не тысячи раз.

«Между вами и покупателем должно быть доверие» – сказать легко, но как это сделать?

Я прочитал десятки книг на эту тему – во многих были хорошие советы, но ни в одной я не встретил нужной мне системы.

В книге «Доверие» (я написал эту книгу с дочерью) тему доверия мы разложили по полочкам.

Вы читаете нашу книгу, понимаете, что у вас «хромает», и подтягиваете проблемную возможность. Все!

Всего есть шесть блоков инструментов, работающих на создание доверия – репутация и рекомендации (они работают на то, чтобы встреча состоялась), а на встрече на доверие работают объединяющие моменты, первые впечатления, общение и профессионализм.

До встречи на вас работают РЕПУТАЦИЯ (ваша личная и вашей компании) и РЕКОМЕНДАЦИИ/ОТЗЫВЫ.

Важно кто, когда, сколько и как говорит о вас.

На встрече созданию доверия помогают объединяющие моменты, первые впечатления, общение и ваш профессионализм.

ОБЪЕДИНЯЮЩИЕ МОМЕНТЫ – это хобби, земляки, спорт, книги, любимые напитки и блюда… За них надо цепляться, ими надо пользоваться, как плацдармом – захватить и развивать.

ПЕРВЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ. Их много. И все важны (ниже перечислены некоторые):

– Пунктуальность (опаздывать нельзя).

– Улыбка (не умеешь улыбаться – забудь про доверие).

– Визитная карточка (да, да, во многих сферах она еще работает).

– Язык жестов.

– Дресс-код (по одежке встречают и сегодня).

– Вызываемые эмоции.

– Вежливость.

– Позитив.

– Уверенность.

– Подарок (важно: его лучше дарить в начале встречи, а не тогда, когда она заканчивается)…

ОБЩЕНИЕ. Дошло до него – развиваем успех.

– Комплименты.

– Аутентичность.

– Образование.

– Речь.

– Голос.

– Подстройка.

– Эмпатия.

– Хорошие манеры.

– Уважение.

– Внутренняя уверенность.

– Умение слушать и слышать…

ПРОФЕССИОНАЛИЗМ. Общение раскрывает ваш профессионализм… или дилетантство. Укрепляйте им – профессионализмом, конечно – возникшее во время общения доверие. Инструменты профессионализма перечислены ниже.

– Системность и оригинальность мышления.

– Блиц-решения (когда вы на ходу выдаете нестандартные решения).

– Открытость.

– «Горка» (стоит давать клиенту больше, чем он ожидал/ожидает).

– Конфиденциальность.

– Честность.

– Умение признать ошибку или незнание чего-либо (нет людей, которые знают все и никогда не ошибаются).

– Умение держать слово.

Благодаря этой модели любой человек может подкачать доверие в отношениях с другими людьми – как руководитель, как продавец или даже как влюбленный в кого-то.

Читать: «Доверие».

3. Драйверы роста

Когда-то я работал директором по маркетингу в российском офисе компании Alcatel (сразу скажу – отделение мобильных телефонов было отдельной бизнес-единицей, и за них я не отвечал).

В какой-то момент от нас ушел директор по развитию, меня вызвал генеральный директор и предложил мне временно совмещать эти позиции.

«Маркетинг – это же развитие бизнеса», – сказал он, и возразить ему я не мог.

Моей первой задачей было организовать стратегическую сессию топ-менеджеров для поиска зон роста компании в свете расширения географии нашей работы (наше московское представительство раньше отвечало только за Россию, а теперь стало отвечать за СНГ и Монголию).

Чудес в бизнесе нет (как кандидат экономических наук я это знал).

Если компания хочет вырасти, возможности для этого находятся всего в четырех зонах роста:

– новые клиенты/бизнес-партнеры;

– новые территории (города/страны);

– новые каналы продаж;

– новые решения (продукты/услуги/сервисы/впечатления).

Все. Больше человечество ничего нового пока не придумало.

Для стратсессии я сделал таблицу «новые возможности – существующие возможности», и мы отлично поштурмили по пересечениям ячеек.

Все свелось всего к 12 вопросам, каждый из которых высекал из участников нужные мысли и идеи.

Например, как можно расти в ячейке «новые территории – существующие клиенты»?

А как в ячейке «новые каналы продаж – существующие продукты»?

Смотрите. Думайте. Растите.

4. Инструменты маркетинга для продаж

Мне нравятся слова бывшего СЕО компании IBM Томаса Уотсона: «Пока нет продаж – нет ничего».

Маркетинг должен максимально помогать отделу продаж выполнять план – и для этого можно делать много значимых вещей: исследования, брендинг, лидогенерацию, PR…

Но также можно (и нужно!) делать и множество маленьких, но очень полезных дел – их я и собрал под одной обложкой книги «Инструменты маркетинга для отдела продаж».

Это направление потом подхватил и Максим Батырев – у него (через пару лет после моей) вышла аналогичная книга «Вооружение отдела продаж».

Бóльшая часть инструментов (всего их 59) сгруппирована в блоки «До встречи», «На встрече» и «После встречи».

Инструменты, которые менеджеры по продажам могут использовать до встречи с клиентами, помогают «перекинуть мостик» к потенциальным клиентам, получить интерес клиента, лучше понимать ситуацию клиента.

К инструментам «до встречи» можно отнести (перечислю главные инструменты):

– CRM;

– аналитику (справка) по клиенту;

– «почему мы?» (ответ на вопрос «почему нужно работать именно с нашей компанией?»);

– «100 слов о» (нестандартная форма подачи позиционирования – о нем дальше);

– «возражения и контраргументы»;

– продуктовую матрицу (визуально понятный и запоминающийся продуктовый портфель компании)

– сравнение с конкурентами;

– коммерческое предложение;

– прайс-лист;

– антириски (документ, показывающий риски ваших потенциальных покупателей и то, как вы будете с ними работать);

– кейсы;

– FAQ (часто задаваемые вопросы и ответы).

Список инструментов, которые нужны менеджерам по продажам на встречах с клиентами, обширен. К ним можно отнести (снова назовем главные):

– подарки и сувениры (а также VIP-подарки и «раздатку»);

– отзывы клиентов;

– калькулятор выгоды;

– годовой отчет положительных эмоций (о нем я напишу в этой книге отдельно);

– презентацию о компании;

– презентацию о решении (продуктовая презентация).

Инструменты этого блока должны быть у ваших менеджеров по продажам в нужный момент (встречи случаются и неожиданно), в нужном количестве и

отличного качества – они помогают выглядеть на встрече профессионально и лучше в сравнении с конкурентами.

Набор инструментов, которые менеджеры по продажам могут использовать после встречи с клиентами, невелик (и тем важнее это сделать):

– отчет о встрече;

– письмо «по следам встречи» (follow up письмо), его цель – напомнить клиенту о себе и резюмировать результаты договоренностей;

– правильный договор (если договор делает не маркетер, а юристы с коммерсантами, он получается сложным и отпугивает).

Во время своих мастер-классов я часто рассказываю историю о том, как переделал договор на оказание услуг (вдохновленный книгой Тома Питерса «Дизайн!») и тем самым сократил срок его подписания клиентами с 17 до 2 (!) дней.

Тогда это было экзотикой – а сейчас даже появилось направление legal design, которое учит юристов делать документы простыми, понятными, красивыми и удобными.

Оставшиеся инструменты (их чуть меньше половины от 60) я разделил на «технологии», «написать» и «сделать».

Вот некоторые из них.

Технологии: сайт, социальные сети, «в смартфоне и на планшете», автоподпись, автоответ, номер 8 800, автоответчик.

Написать: благодарственные письма, поздравления, R2B (причины для покупки) и почему они не покупают.

Сделать:

– папка продавца,

– маркетинг-кит,

– сторителлинг,

– образцы продукции,

– улыбка/позитив,

– место встречи,

– «чай? кофе? сладости?»,

– лидеры мнений,

– список бестселлеров,

– клиенты-пионеры,

– награды,

– «ашипки».

Мое глубокое убеждение – если мы говорим о тактике маркетинга, каждый менеджер по маркетингу должен начинать работу в компании с аудита имеющихся инструментов.

Нужно спросить у сотрудников отдела продаж: «Что из этих инструментов вам нужно?» – и дать им их как можно быстрее.

Это и есть та поддержка, которую они ждут.

P.S. Чтобы лучше понять эти инструменты, рекомендую прочитать и проработать книгу «Инструменты маркетинга для отдела продаж».