Текст книги "Маннкетинг. 40 авторских моделей, инструментов и чек-листов"

5. Каналы продаж

Я 12 лет проработал директором по маркетингу в разных компаниях – и никогда не отвечал за каналы продаж (кроме как за онлайн-каналы).

Сейчас я могу в этом признаться – до написания книги «Каналы продаж» я и сам часто путал некоторые каналы продаж с каналами коммуникаций, и наоборот.

Многие и сегодня, как и я раньше, путают каналы продаж и каналы коммуникаций.

Сейчас я все вам объясню простыми словами.

Представьте картину – от компании к рынку, к покупателям идут трубы. По ним мы поставляем продукты и услуги – и по ним же к нам назад приходят деньги.

А над трубами к рынку протянуты провода – по ним мы передаем рынку сигналы, что у нас хорошие продукты и услуги, – и по ним же мы получаем фидбэк (обратную связь).

Каналы продаж – трубы.

Каналы коммуникаций – провода.

Так понятнее?

Миграция есть и здесь.

Каналы коммуникаций могут превращаться в каналы продаж.

Инстаграм* (ныне запрещенный) или Pinterest еще вчера были каналами коммуникаций – а сегодня это каналы продаж.

Вы пришли на выставку (канал коммуникаций), вас завели в комнату переговоров, вы выпили по бокалу, начали обсуждать условия первой поставки… и вуаля – канал коммуникаций стал каналом продаж.

Книга «Каналы продаж» все расставила по местам – и дала мне (и читателям) четкую классификацию каналов продаж и понимание, что маркетерам с ними делать:

– найти новые каналы продаж и «включить» их;

– заставить каждый канал продаж работать максимально эффективно.

Найти новый канал просто. Их немного – всего 16.

Если «широкими мазками», то вот они:

1. Бизнес-партнеры (агенты, брокеры, дилеры, дистрибьюторы…).

2. Вендинг (торговые аппараты, терминалы услуг).

3. Дистанционные продажи (телемаркетинг, каталоги, телевизионные продажи).

4. Ивенты (клубы, ярмарки, форумы, выставки, аукционы, гаражные распродажи…).

5. Конкуренты.

6. Корпоративные (продажа через ЛПР всем сотрудникам компании).

7. Мобильные (выездная торговля, офис на колесах, мобильные точки продаж).

8. Онлайн (сайт, мобильное приложение, соцсети, торговые площадки).

9. Престижные (флагманский/фирменный магазин, музей).

10. Продает каждый.

11. Региональные продажи (менеджеры, офисы, филиалы).

12. Свой отдел продаж.

13. Сетевой (MLM).

14. Сети/ритейл.

15. Тендеры (госзакупки, корпоративные закупки).

16. Франчайзинг.

Выбирая новый канал, нужно обратить внимание на три важных момента:

– как новый канал «зайдет» компании;

– как на него прореагируют покупатели и конкуренты;

– какими могут быть более выгодные альтернативы.

Каналы продаж – это непросто.

Но даже простые маленькие шаги в этом направлении дадут быстрые нужные результаты.

Повторю задачи.

Нужно найти новые каналы продаж и «включить» их. Нужно сделать все, чтобы каждый канал продаж работал максимально эффективно.

Маркетеры должны начать этим заниматься – ведь теперь абсолютно понятно, что с каналами продаж делать.

В мои молодые годы такой ясности не было.

P.S. Чтобы прокачаться в этой теме больше, рекомендую вам прочитать книгу «Каналы продаж». В комплекте с книгой стоит купить и умнокарты – это колода карт, которая в игровой манере позволит вам отобрать новые каналы продаж и понять, что нужно сделать с каналами существующими.

6. Клиенто-ориентированность

Темой клиентоориентированности я «заболел», еще когда работал в Австрии (2000–2003 гг.).

У меня тогда сложилось ощущение, что австрийцы впитывают клиентоориентированность с молоком матери или с местным воздухом – клиентоориентированность была в каждом австрийце, она была везде.

В 2003 году я вернулся в тогда еще очень неклиентоориентированную Москву – и она меня шокировала полным отсутствием сервиса.

Я страдал – и в 2005 году твердо решил, что сделаю все возможное, чтобы изменить ситуацию в лучшую сторону.

В основу работы издательства «Манн, Иванов и Фербер», которое мы создали в 2005 году, мы заложили три принципа: яркий маркетинг, инновации и клиентоориентированность.

Мне кажется, что за клиентоориентированность нас и полюбили читатели и фанаты.

И не случайно мой авторский семинар по клиентоориентированности назывался «КлиентоМанния»:)

За это время я написал восемь книг на эту тему (больше, чем кто-либо другой в нашей стране) – и считаю это важным вкладом в тему развития клиентоориентированности в России (и в странах СНГ).

Вот эти книги:

1. «Точки контакта».

2. «Точки контакта онлайн».

3. «Фидбэк».

4. «Любишь деньги – люби и клиентов».

5. «Клиентоориентированность без бюджета» (трехтомник).

6. «Доверие».

Собрать под обложкой трехтомника «Клиентоориентированность без бюджета» больше 200 инструментов – уже это большое достижение!

Там, кстати, есть и мои авторские инструменты, про которые я здесь писать не буду, например:

– NPS×2;

– увольте всех неклиентоориентированных;

– делайте свой бизнес идеальным;

– dNPS (замер лояльности отделов внутри компании);

– манифест клиентоориентированности…

Я горжусь авторской системой клиентоориентированности (понятной и простой): идеология, продукты, бизнес-процессы и персонал – cм. картинку ниже.

Горжусь я и авторским определением клиентоориентированности.

Клиентоориентированность – это системная работа компании, которая нравится клиентам – и они с удовольствием покупают чаще, дороже, больше, хвалят и рекомендуют, остаются с вами на всю жизнь – и это делает бизнес прибыльным.

P.S. Если вы хотите прокачать свою клиентоориентированность, рекомендую прочитать книгу «Любишь деньги – люби и клиентов» (это самая дорогая книга по маркетингу в нашей стране) и «Клиентоориентированность без бюджета» (это трехтомник).

7. Маркетинг без бюджета

Маркетинг без бюджета – это моя версия «партизанского маркетинга» Левинсона (в России его учеником и продолжателем является Александр Левитас).

Есть ли разница между маркетингом без бюджета и партизанским маркетингом? Для меня – да.

Маркетинг без бюджета – это временная ситуация, когда бюджета нет или когда мы хотим его сэкономить.

Партизанский маркетинг – это мышление. Ты всегда, постоянно работаешь в условиях «денег нет».

Моя книга «Маркетинг без бюджета» понравилась самому Филипу Котлеру.

Мы («МИФ») перевели книгу для него и получили от него отзыв: «Игорь Манн дает вам тонну маркетинговых идей» (это, кстати, его единственный отзыв на книгу российского автора).

Филип даже пригласил меня выступить на первом международном маркетинговом саммите (WMS) именно с этой темой.

Никогда не забуду, как он представил меня 3000 участникам форума: «Встречайте доктора Игоря Манна из России – гуру маркетинга без бюджета».

Маркетинг без бюджета для меня – это когда вы привлекаете новых клиентов/партнеров, правильно работаете с ними, удерживаете и возвращаете их – не инвестируя в это ни копейки.

Да, это возможно.

Проверочный вопрос маркетинга без бюджета: «Чтобы сделать это, деньги/бюджет потребуются?».

Если ответ «нет» – это маркетинг без бюджета.

Деньги заменяют знания, умения, энтузиазм, бартер и связи.

Еще один плюс маркетинга без бюджета в том, что вам не нужно мерить его эффективность (ROMI – возврат на маркетинговые инвестиции).

Маркетинг без бюджета пригодится в следующих случаях:

– в стране/отрасли/компании кризис;

– вы – стартап (стартап с бюджетом – это оксюморон);

– руководитель – Скрудж (ему жалко выделять бюджет на маркетинг);

– вам по каким-то причинам перекрыли финансирование.

В общем, он пригодится всегда.

Даже большая компания с большим бюджетом должна использовать маркетинг без бюджета. Это мудрое решение.

Маркетинг без бюджета работает, он эффективен – но лучше, когда потом появляется бюджет.

Бюджет даст больший охват, заметность и результат (если бюджет используется правильно, конечно).

Прочитайте это правильно. Маркетинг с бюджетом получается не у каждого (большие бюджеты – большая ответственность).

Маркетинг без бюджета по плечу любому.

Инструменты маркетинга без бюджета можно разделить на три большие группы:

1) у вас совсем-совсем нет денег (сторителлинг, FAQ, «продает каждый»…);

2) вы начинаете более эффективно использовать то, что уже есть под рукой (автоответчик, автоподпись, продающую визитку…);

3) вы начинаете использовать новые и революционные инструменты, о которых никогда не слышали/не использовали раньше («нАВыроСт», «перехват», «вороВка продаж»…).

Мои десять любимых инструментов маркетинга без бюджета (просто перечислю):

– продающая визитная карточка,

– «продает каждый» (о нем поговорим скоро),

– сторителлинг,

– перехват,

– сдвиг,

– калькуляторы,

– конкурент-терминатор (о нем расскажу в этой книге),

– «почему они не покупают»,

– ББДЧ

– и годовой отчет положительных эмоций (инструменты, о которых я тоже расскажу в этой книге).

Кстати, четыре из этих десяти инструментов я придумал сам.

Я знаю больше 100 инструментов маркетинга без бюджета (пересчитал – 112).

Может, кто-то и знает больше, но я о таком специалисте не слышал.

Маркетинг без бюджета – это не стыдно.

Стыдно, когда бюджет не дает нужных результатов.

P.S. «Маркетинг без бюджета» – самая популярная книга по маркетингу в нашей стране (она обогнала по тиражам мою же «Маркетинг на 100 %»). Рекомендую вам ее прочитать!

8. Номер 1

История появления модели «как стать Номером 1» забавна – впрочем, как и многие другие истории.

Выступаю я как-то перед студентами – и один спрашивает: «А как вы стали номером 1 в маркетинге? По какой модели?».

Я отвечаю: «Повезло».

Через полгода в другой аудитории слышу тот же вопрос.

Задумался.

И когда меня спросили в третий раз, я уже был готов: «Да, повезло. Но я понимал свои сильные и слабые стороны, много учился, бился за результаты, написал книгу…».

Так эти тезисы трансформировались в модель «Номера 1»:

1. Поставь перед собой правильную цель и держи ее перед глазами.

2. Сделай аудит своих сильных и слабых сторон.

3. Создай план профессионального и личного развития и работай, работай по нему.

4. Показывай результаты.

5. Продвигай себя.

Иногда я думаю, почему эту модель придумал я, а не Брайан Трейси, Робин Шарма, Джим Рон или Тони Роббинс? Вот не знаю.

Думаю, что, напиши и издай я эту книгу в США и не будь я интровертом, то гремело бы мое имя вместе с вышеназванными фамилиями!

Не знаю, почему они не додумались до такой простой модели – а я мысленно (и на страницах книги) говорю тому неизвестному мне парню: «Спасибо за такой классный вопрос!».

Михаил Иванов, в бытность свою директором «Манн, Иванов и Фербер», прочитал мою книгу в рукописи и сказал мне: «Это нетленка. В одном ряду с «Как завоевывать людей» Карнеги будет стоять!».

Посмотрим! Мои дети посмотрят:)

Я лично рассчитываю увидеть, что «Номер 1» переплюнет мой «Маркетинг на 100 %». Она вышла в 2003 году – и издается до сих пор.

Первый тираж «Номер 1» вышел в 2014 году.

Если вы не читали книгу «Номер 1» (а зря!), расскажу вам о ней в формате «саммари»/выжимки.

Чтобы стать Номером 1, нужны инвестиции: время, усилия, энергия, деньги.

Аффирмациями, фокусировками и позитивными установками тут ничего не добьешься.

И, конечно, работа по системе «цель – аудит – развитие – результаты – продвижение».

Цель важна очень. Цель должна быть, цель должна быть сделана по SMART LEAF и всегда быть на виду.

SMART знают все.

LEAF – это мое авторское дополнение к SMART: цель должна быть легальной (мы не планируем делать ничего плохого), экологичной (важно проговорить ее с близкими), амбициозной. И целей не должно быть много.

Какая цель – такая и жизнь (пожалуй, это самый популярный мой афоризм).

Можно ли стать Номером 1 в нескольких направлениях? Да. Я считаю себя Номером 1 в маркетинге, в клиентоориентированности и в Номер 1. Последнее, кстати, абсолютное доказательство моего профессионализма: я сам создал категорию и сам ее возглавил.

В нашей стране и в мире огромное количество ниш.

Вы уже не станете Номером 1, например, в маркетинге в мире (это Филип Котлер) – но можно сузить фокус, найти что-то интересное на пересечении отрасли и части маркетинга.

Например, Номер 1 в PR в агробизнесе или Номер 1 в Telegram в девелопменте загородного жилья.

Аудит дает возможность понять, что и кто помогает и мешает двигаться вам к цели.

Делайте его регулярно – это хорошая привычка.

Нужно прокачивать себя – лично, профессионально – постоянно.

Вы можете обзаниматься развитием, но если результатов нет – вы никогда не будете Номером 1.

Результаты Номера 1 – это деньги (заработал/сэкономил), достижения, награды и признание.

Продвигаться себя – значит светиться. Делать это можно через тексты, выступления, нетворкинг и хорошую работу.

Из всего арсенала личного маркетинга выберите то, что вам нравится, и делайте это хорошо – и не делайте того, что не нравится, что вам не аутентично.

На подходе моя книга «Личный маркетинг без бюджета».

Мне кажется, что мне удалось сделать что-то очень крутое – простое, пошаговое и эффективное руководство по построению личного бренда.

Личный маркетинг для меня – это системная и непрерывная работа

над своей узнаваемостью,

качеством (доверие, профессионализм, личные характеристики) и

получаемыми выгодами (и это не только деньги).

Вот вы скоро и узнаете, как это делать.

И это будет еще одна модель. Кстати.

Номер 1 – редко бывает, чтобы сразу и на всю жизнь. Нужно постоянно защищать свой статус.

Желающих закричать «Акелла промахнулся!» будет много, они будут всегда.

Как вы поняли, стать Номером 1 тяжело.

Но лучшая мотивация для меня – мои же слова: «Если вы не Номер 1, вероятно, вы ноль».

P.S. Когда меня спрашивают: «Из всех ваших книг какую одну вы порекомендуете почитать», я всегда отвечаю: «Номер 1».

Кстати, есть еще и «Еженедельник Номера 1». Вижу такой у кого-то в руках – сразу понимаю: это уже Номер 1 или скоро им станет.

9. Почему вы?

Позиционирование – это главная маркетинговая концепция.

О ней в книге «Позиционирование. Битва за узнаваемость» в далеком 1981 году написали Эл Райс и Джек Траут.

И эта книга до сих пор самая популярная в категории «маркетинг». А многие ее даже не читали…

Восстановим историческую справедливость. Концепцию позиционирования придумал Эл Райс.

А термин positioning – Джек Траут, который был учеником и младшим партнером Райса. Но потом они поругались (отдельная история), создали разные маркетинговые агентства и так и не помирились.

Райс и Траут написали несколько книг – в которых много сказано о важности позиционирования. Но ни в одной из книг они не написали о том, как это делать. Очень по-американски.

Есть такая шутка. У американского писателя появилась идея – и он думает, дай-ка напишу об этом книгу.

Пишет он книгу, и ему в голову приходит еще одна идея.

Здорово, думает автор, дай-ка я тогда напишу еще одну книгу!

Райс и Траут определили позиционирование как формирование желаемого образа бренда в сознании целевой аудитории, который выгодно отличает его от конкурентов.

Вы что-нибудь поняли?

У меня лично вопросов много:

– что такое бренд?

– как попасть в сознание?

– какие учитывать целевые аудитории?

– кого из конкурентов брать в расчет? (и учитывать ли косвенную конкуренцию?)…

Если есть сложный способ что-то объяснить, то есть и простой.

Если очень просто (как я люблю), то позиционирование – это ответы на вопросы: «Почему я должен купить именно у вас, а не у других? Почему именно вы? Почему не они?».

Если еще короче: «Почему вы?».

Важно осознать (и принять), что вопрос «Почему вы?» клиенты задают всегда – но чаще всего не вслух.

Они его задают про себя, сами себе отвечают на этот вопрос – и потом, как правило, выбирают кого-то другого.

Почему другого, а не вас?

У вас не было ответа на этот вопрос, или он есть – но неудачный.

Хороший ответ на этот вопрос должен быть:

1. Оригинальным (никто кроме вас так не говорит и сказать не может).

2. Важным (то, что вы говорите, имеет значение для клиента).

3. Понятным (вы ответили – клиенты вас поняли).

4. Правдивым (врать не надо).

5. Убедительным (подберите слова, чтобы звучать убедительно).

6. Эмоциональным (эмоции «заходят» в голову клиентов лучше и лучше запоминаются).

7. Коротким (краткость – сестра таланта)

и

8. Запоминающимся (вы сказали – клиенты запомнили и помнят).

Найдя ответ на вопрос «Почему вы?» (для компании, продукта/услуги или для себя), используйте его всегда и везде.

Кашу маслом не испортишь, а правильное позиционирование не испортить частым использованием – в ваших рекламных, маркетинговых, коммерческих и даже бухгалтерских материалах.

P.S. Хотите найти хороший ответ на вопрос «Почему вы?» – тогда читайте и прорабатывайте эту книгу.

Многие говорят, что это лучшая моя книга.

Я знаю почему. Мы написали ее с женой – у нас с ней все хорошо получается:)

10. Прайсхаки

Люблю хаки!

После книг «Лайфхак на каждый день», «Бизнесхаки» и «Слайдхаки» я взялся за прайсхаки.

Мы начинали писать книгу «Прайсхаки» втроем, а заканчивали уже вдвоем.

Эта книга один из «долгописов» – от идеи до книги прошло больше трех лет.

Книга далась нелегко – но удалась. Недовольных ею я еще не встречал.

Спасибо моему соавтору Дмитрию Турусину – это его заслуга.

Прайсхаки – это трюки и приемы ценообразования, которые позволяют продавать больше, дороже и быстрее. В книге «Прайсхаки» вы можете прочитать о 99 таких приемах.

Прайсхаки можно и нужно использовать в назначении цен, в презентации цен, при изменении цен и в процессе оплаты.

Назову некоторые прайсхаки.

Назначение цен

Нечетные цены привлекательнее, поэтому старайтесь завершать цены на 1, 3, 5, 7 или 9.

Если решение о покупке мотивируется удовольствием, престижем, эмоциями или подарком – то нечетные цены уже работают против вас. Округляйте цену, завершайте ее нулем.

Сделаете цены короче – продадите больше.

300 тыс. р. лучше, чем 300 000 р.

25 млн р. лучше, чем 25 000 000 р.

Презентация цены

Забудьте слово «дешево». Зачем нам негативные ассоциации (для нашего мозга «дешево» = «плохо»)? Лучше варианты – «доступно», «выгодно».

«Клейте» на ваши продукты и услуги продающие стикеры (слова и фразы, увеличивающие продажи) – о них я еще напишу отдельно.

Увеличьте офтейк (забираемость товара с полок), давая подсказки клиентам: «Новинка», «Наш выбор», «Выгодная покупка», «Последние экземпляры»…

«Легкая» цена = низкая цена. Чем «легче» цена визуально, тем меньшей она воспринимается. Уменьшайте шрифт. Сократите его толщину. Используйте для фона светлые тона.

Не прячьте цены. Продукт без указания цены или фраза «цена по запросу» уменьшают вероятность покупки.

Изменение цен

Самый простой способ увеличить прибыль компании? Поднимите цены!

Не бойтесь этого. Можно повышать цены лишь на часть товаров или всего на полпроцента. Оно того стоит (про зум-прайс я еще расскажу)!

Скидки – зло.

Большие скидки – большое зло.

Если же скидку дать нужно, делайте это правильно (для этого есть десятки приемов).

Две скидки лучше, чем одна. Дайте скидку и на товар, и на оплату, например, наличными – две маленькие скидки «цепляют» лучше, чем одна, равная их сумме.

Процесс оплаты

Изменив формат оплаты, можно продать больше. Рассрочка, фримиум, подписка, бартер, анбандлинг… – это лишь часть возможных вариантов.

Чем проще и приятнее процесс покупки и оплаты, тем проще клиенту расстаться с деньгами. Правильный процесс оплаты – ваше все.

Как правило, ценообразование – прерогатива финансовой службы (или коммерческого департамента).

Применяя прайсхаки, любой предприниматель и фрилансер смогут заработать больше, а маркетер – стать еще более ценным для компании, в которой он работает.

Математика, статистика и финучет тут не понадобятся.

Прайсхаки – это маленькое чудо маркетинга.

Грех не воспользоваться и не начудить на пользу бизнеса:)

P.S. Один из моих знакомых (а он прочитал все мои книги) после прочтения «Прайсхаков» коротко описал ее так: «Гениальная книга».

Я, конечно же, спросил почему.

Ответ меня порадовал: «Да она окупается тысячекратно!».

Прочитайте «Прайсхаки» – подзаработайте)

11. Продает каждый

Компания, в которой продает каждый, всегда продает (и зарабатывает) больше тех компаний, в которых продает только отдел продаж.

Перечитайте эту мысль, чтобы до вас дошло лучше.

При правильной реализации подхода «продает каждый» (мы с Дмитрием Турусиным описали его в книге «Продает каждый») продавать может:

– любой сотрудник компании (и в первую очередь это должны быть топ-менеджеры компании);

– бывшие сотрудники,

– кандидаты, которые приходят устраиваться к вам на работу;

– друзья и члены семьи сотрудника (эта методика называется F&F – friends and family);

– клиенты;

– контрагенты и поставщики;

– коллеги из других отраслей.

Чтобы продавал каждый сотрудник, можно сделать много:

– воспитывать гордость за компанию;

– научить его «речи в лифте»;

– проводить обучение и внутренние тренинги;

– давать каждому сотруднику визитки, рекламные материалы, бонусные книжки и образцы продукции;

– использовать автоподпись и сторителлинг…

Не только можно – но и нужно.

Харви Маккея, известного американского предпринимателя, производителя обычных бумажных конвертов, во время одного интервью как-то спросили: «Сколько человек работает у вас в компании?».

«Пятьсот», – ответил Маккей.

«А сколько человек у вас занимаются продажами?» – последовал очередной вопрос.

«Пятьсот», – улыбнувшись, ответил Маккей.

Так должен отвечать любой руководитель.

Хорошо божественно, когда в компании есть сотрудники – «евангелисты». Это сотрудники, которые помимо своей основной работы активно участвуют в продвижении решений компании, это неформальные медиаперсоны компании.

Они могут и должны выступать перед партнерами, клиентами и сотрудниками, писать классные тексты (для сайта, соцсетей, корпоративного журнала…), продвигать и отстаивать бренд и решения компании постоянно и повсеместно.

Бывшие сотрудники – это не бывшие по жизни. Они должны оставаться рекламными носителями, удаленным отделом продаж, наставниками и адвокатами дьявола – людьми, которые могут вас критиковать, не боясь ничего.

F&F – подход, который помогает превратить в продавцов друзей и членов семьи сотрудников. Цинично, скажете вы…

Но так делают в США, в Азии, в Европе.

Почему бы не попробовать и у нас?

Высший пилотаж, когда продавать вас начинают ваши клиенты.

Особенно хорошо продают клиенты-новаторы, клиенты – ведущие пользователи, клиенты-фанаты, клиенты-евангелисты и «звезды». Последние, правда, как правило, за деньги – если они не ваши друзья.

Чтобы ваших клиентов и покупателей сделать продавцами, можно и нужно многое: проводить опросы, делать конкурсы и кросс-промоушен, дарить подарки и дипломы/сертификаты, превышать ожидания, работать вау, использовать купонные книжки, отзывы и истории успеха…

Если этого не делать, то покупатели останутся только покупателями.

Сегодня этого недостаточно.

Если у вас есть клиенты, пусть они будут и продавцами!

Уж если вы начинаете работать с покупателями как с продавцами, так не останавливайтесь! Можно вовлекать клиентов в продвижение, создание новых продуктов, услуг и впечатлений, в помощь с финансированием, оценкой сотрудников и бизнеса.

И все это бесплатно!

Надо делать.

Повторю эту очень важную мысль еще раз: компания, в которой продает каждый, всегда продает больше тех компаний, в которых продает только отдел продаж.

Уж если делать бизнес, то только такой, где продает каждый.

P.S. Малоизвестный факт: «Продает каждый» (вышла в «Книгиуме») – это единственная книга, которую издательство допечатывало три раза.

Кстати, к ней тоже есть умнокарты, с помощью которых вы сможете быстрее развернуть подход «продает каждый» в вашей компании.