Автор книги: Игорь Манн
Жанр: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 2 (всего у книги 14 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]
Ваш первый рабочий день
У меня было двенадцать «первых» рабочих дней.
Двенадцать раз я начинал свою карьеру либо в новой компании, либо в новой должности. И более пятидесяти раз я помогал другим вступать в должность.
Каким мне видится идеальный первый рабочий день менеджера по маркетингу? Вот несколько мыслей на этот счет.
Идеально, если вы приступите к работе не в начале недели (в понедельник), а в ее конце (в четверг или пятницу).
Это даст вам возможность в выходные тщательно проанализировать впечатления первых рабочих дней. Нагрузка в этот период колоссальная: масса впечатлений, множество новых лиц, огромное количество информации и соответственно низкий КПД. После выходных вы сможете прийти в первый свой понедельник отдохнувшим и готовым к бою.
Обязательно установите цели своего первого рабочего дня.
Идеальная ситуация – когда вы приходите, а ваш начальник говорит, что с вами сегодня «случится»: что вы сегодня сделаете, с кем увидитесь. Но на то она и идеальная, что редко случается. Имейте план «Б».
Посмотрите на вашу новую компанию свежим взглядом.
Оправдываются ли ваши ожидания?
Всю ли правду вам рассказали, когда нанимали на работу?
Я знаю нескольких менеджеров, которые уже через несколько дней после начала работы уходили. Причина была в том, что им при собеседовании давали неправильную информацию, или их самооценка была выше, ожидания – другими, а реальность оказывалась более суровой, или они понимали, что не вписываются.
И это не обязательно признак профессиональной слабости менеджера.
Это недостатки подготовительной работы обеих сторон.
Вам здорово повезло, если вам устроят «курс молодого бойца». Ваш непосредственный руководитель в этом случае познакомит вас с другими топ-менеджерами, ключевыми сотрудниками, расскажет, «кто есть кто и что есть что», посвятит в некоторые тайны производственного процесса и межличностных отношений (все сотрудники, которых я нанимал, проходили подобный «курс»).
Конечно, ваш первый рабочий день может быть и не таким радужным.
В нем может не быть «курса молодого бойца», подробного инструктажа, представления другим.
Вам могут просто показать ваш рабочий стол, вывалить на него несколько десятков папок и в напутствие сказать: «Вникай. Закончишь – позовешь». Вероятнее всего, это тест и за вами внимательно наблюдают.
Если вы начнете тупо перебирать папки, отвлекаться, зевать, болтать с новыми знакомыми и постоянно пить чай, вероятнее всего, вы этот «тест на папки» не пройдете.
Если же, наоборот, вы начнете быстро просматривать материалы, делать записи, пометки, а к концу рабочего дня подойдете к тому, кто выложил эти папки вам на стол, со словами: «Я все просмотрел, у меня 24 вопроса», то вы приняты окончательно.
Впитывайте в себя как можно больше информации.
Задавайте как можно больше вопросов (неплохо, если вы заготовите их заранее).
Записывайте все, что вам говорят, рассказывают и комментируют. Позже вам пригодится эта информация.
Какая информация вам нужна?
Начните с целей компании и ее руководителей.
Затем – конкуренты, решения, клиенты, партнеры, достижения, проблемы, процедуры, правила и т. д.
Что понимают под маркетингом?
Что делали?
Что пробовали делать?
Что делают конкуренты?
Какие ожидания от вашей работы в ближайшее время?
Обеспечьте себе хорошую репутацию с первого рабочего дня. Внимательно спрашивайте и так же внимательно слушайте. Не делайте с ходу комментариев в стиле: «А вот на моей предыдущей работе…»
Вряд ли от вас будут ждать чудес в первый рабочий день. Все, как правило, понимают специфику периода адаптации в новом коллективе, но будьте готовы к такому повороту событий, что от вас могут ждать помощи с первого дня и даже первого часа работы.
Лично мне один раз крупно не повезло: от меня потребовалось решение в первый же день. К счастью, я угадал. Если подобное произойдет с вами – рискните. Если вы все сделаете правильно, то слухи о «классном профессионале» пойдут сразу же. Если не получится, то, вероятнее всего, вам это простят.
Будьте заметным с первого дня.
Проявите инициативу. Попросите познакомить вас с как можно большим числом новых коллег. Поговорите с как можно большим числом сотрудников.
И сразу же закажите себе визитные карточки. Позаботьтесь о своем имидже. Я не понимаю отговорки: «Я работаю вторую (третью…) неделю, пока не успел напечатать». Она несолидная. Точно не подходит для хорошего менеджера по маркетингу.
Ваш первый рабочий день должен получиться насыщенным, интересным и динамичным.
Но для этого вы должны проделать определенную подготовительную работу.
Суха теория, мой друг
Скажите мне, что такое маркетинг, и я скажу, какой у вас маркетинг
Очень важно, какое определение маркетинга используете вы в своей работе.
Да, я знаю, вас учили, что определений может быть много.
Да, я догадываюсь, что многие из вас начнут цитировать определение Филипа Котлера.
Но попробуйте отложить книгу, быстро подумать: «А что такое для меня маркетинг? Что такое маркетинг для моей компании?» – и произнести это определение вслух.
Хорошо, если вы это сделаете за одну минуту.
Еще лучше, если это займет у вас 10–15 секунд.
Теперь представьте, что завтра ваш начальник задаст вам этот вопрос.
Вот несколько советов, чтобы в следующий раз вы могли пройти такой тест.
Во-первых, не вдавайтесь в теорию.
Ваше рабочее определение должно быть настолько простым и понятным, чтобы даже уборщица, которая наводит порядок в вашем офисе, могла его понять. Еще лучше, если вы предварительно проверите его, используя родственные связи (родители, дети). Я не шучу. Когда моя мама (врач по профессии) первый раз спросила меня, что такое маркетинг, – это был момент истины. Попробуйте – проверьте на других людях. Потом можете экспериментировать со своими коллегами.
Во-вторых, повесьте его (определение) около своего рабочего места (офиса).
А что вам скрывать? Пусть все видят, что вы собираетесь делать, что делаете и что от вас можно получить. Не делайте из своей работы секретов. И начните с определения. Простое и понятное определение, доступное всем, – показатель того, что вы знаете, что и как надо делать.
Вот пара определений, которые висели около моего рабочего места: «Маркетинг – это удержание и приобретение партнеров и клиентов» и «Маркетинг – это все, что менеджеры по продажам делать не хотят, не успевают или не могут». Первое – серьезное, второе – шуточное, но оно отражало действительность: маркетинг был готов сделать все, чтобы помочь отделу продаж.
А вот несколько интересных определений, которые я увидел в других офисах: «Маркетинг – это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли» (это была не церковь!) и «Маркетинг – это все, и все – это маркетинг» (определение Региса Маккена).
Если вы просто сформулируете понятие «маркетинг» и легко сможете его объяснить, то результаты вашей работы должны быть отличными.
Так же как бытие определяет сознание, ваше определение маркетинга во многом определяет, что такое маркетинг для вас, ваших коллег, ваших партнеров, клиентов и вашей компании.
Забудьте все, чему вас учили
Суха теория, мой друг, но древо жизни пышно зеленеет.
Иоганн Вольфганг Гёте
Человек, схвативший хотя бы однажды кошку за хвост, знает о котах значительно больше, чем тот, кто лишь читал о них, но никогда не видел.
Марк Твен
Изучение теории очень важно. Теоретические знания, которыми вы обладаете, делают вас более конкурентоспособным.
Преподавая в Московском институте управления, я на своих семинарах предлагал студентам игру. Они должны были назвать три экономических термина, и если я не знал, как объяснить все эти три понятия, то студент-эрудит сразу же получал экзамен-«автомат» с оценкой «отлично» (иногда правила менялись, и я предлагал, чтобы студенты отвечали на мои вопросы).
Игру я начинал уже после первой лекции. Посещаемость была высокая, а знания – как мои, так и активных студентов – за счет этой игры были просто энциклопедическими.
Общая эрудиция не заменит специальных знаний.
Вспомнился смешной случай из преподавательской практики. Один из студентов долгое время пробыл с родителями в США и великолепно знал английский. На одном из первых занятий он вызвался сыграть со мной.
Мой первый вопрос был: «Что такое маркетинг?»
Студент задумался на несколько секунд и ответил: «Точно не знаю, но это что-то от английского слова market. Что-то связанное с рынком… Наверное, деятельность на рынке?» (Не забывайте, это было начало 90-х годов.)
Я засчитал это за ответ.
Мой второй вопрос был: «Что такое лизинг?»
«Это просто, – практически без размышлений ответил студент. – Это от английского слова lease. Что-то связанное с арендой?»
Я снова засчитал ответ.
Аудитория заволновалась. Их однокурсник был очень близок к тому, чтобы получить «отлично».
Я понял его тактику и задал последний вопрос: «Что такое факторинг?»
Тут студент попытался ответить с ходу: «Это от английского слова…» Потом была долгая пауза и ответ (под дружный смех аудитории): «Знаете, Игорь Борисович, я не знаю, что такое “торинг”».
«Отлично» он не получил.
А урок получил точно.
Но, уйдя с преподавательской работы, я на собственном опыте убедился, что, хотя теория – это важно, ее глубокое знание не является залогом достижения профессионального успеха. Очень многим вещам нас не учат. Мы можем им научиться, только совершив ошибки.
Поэтому помните только самое основное и освободите свою память для практических знаний. Повторю известную фразу: «Забудь все, чему тебя учили в институте». Я говорю это совершенно серьезно: «Забудьте, начинайте забывать теорию, которую вы учили (надеюсь) в институте или на курсах».
Все, что вам потребуется на практике на первых порах, – это помнить основные положения маркетинга. Вы теперь на работе. Меньше всего от вас ждут теории и теоретических рассуждений, больше – работы и результатов.
Один руководитель, с которым я недавно познакомился, любит спрашивать сотрудников своего отдела маркетинга, приходящих к нему с идеями и ссылающихся на работы Котлера: «А за результаты ваш Котлер ответит?»
«Killer answer» – так говорят соотечественники Котлера…
Еще один острый момент. Большую сумятицу вносит то, что многие термины трактуются разными людьми по-разному.
Будьте осторожны! Например, говоря о «прямом маркетинге», учитывайте то, как понимаете этот термин вы. Как может понять его ваш коллега – менеджер по продажам? Какой смысл вкладывает в него ваш директор по продажам? А что он значит для агентства, с которым вы собираетесь работать?
Определитесь с терминами, которые вы собираетесь использовать. Ограничьте их количество. Не спорьте об определениях с теми, с кем вам придется работать («А вот нас в институте учили совсем по-другому!»). Лучше договоритесь об их значении.
«Наше агентство оказывает услуги по мерчендайзингу». – «Очень хорошо, а что вы понимаете под мерчендайзингом?»
«Главное для нас в работе – маркетинг». – «Здорово! А как маркетинг понимают в вашей компании?»
Одна из проблем в работе менеджера по маркетингу – это отсутствие единого языка, на котором мы говорим, разнобой в понятиях и терминах.
Владение теорией маркетинга еще не означает, что вам удастся широко применить ее в работе. В противном случае у нас бы не было компаний-аутсайдеров и на работу нанимали бы вчерашних выпускников институтов, у которых еще свежи знания в голове, а старых сотрудников увольняли бы («Извини, старик, но ты не помнишь, что такое PEST-анализ»).
В общем, не увлекайтесь теорией. На практике все проще.
И иногда совсем не так, как в теории. Это еще одна проблема, которая может подстерегать вас.
Вас ждет большое количество немаркетинговой работы. Вам придется делать очень много того, о чем не писали ни Котлер, ни Ламбен и о чем не рассказывали ваши преподаватели в институте.
А в вашей компании это может называться маркетингом.
Я предлагаю вам найти на сайте www.e-xecutive.ru в форуме маркетинга дискуссию «Самая немаркетинговая работа специалиста по маркетингу».
Прочитайте – вас предупреждают!
Что только не приходится делать маркетерам в России! И расчет, сколько мороженых тушек курицы вместится (по максимуму!) в товарный вагон-холодильник, и погрузочно-разгрузочные работы, и охрану, и даже перевод с экзотических языков (например, с чешского – «ты же аналитик, вот и анализируй, что они там по-чешски написали»).
Как тонко подметил один участник дискуссии: «Я отвечаю за маркетинг, погрузинг и наклеинг».
Неисповедимы пути твои, маркетинг, в России.
Слепое, механическое перенесение теории на практику к хорошему не приведет.
Никому не нужны ваши излишние теоретические знания.
Начинайте с простых эффективных вещей.
Компаниям нужны результаты. Они достигаются работой, а не знанием теории, не цитированием великих.
Вот десять терминов, которые, на мой взгляд, должен знать и уметь объяснить менеджер по маркетингу.
1. Маркетинг (см. главу «Скажите мне, что такое маркетинг, и я скажу, какой у вас маркетинг»).
2. Комплекс маркетинга (классическая концепция «4Р» была предложена Э. Дж. Мак-Карти в 1960 г., после этого была многократно расширена или изменена, например на «5Р» или «5С»).
3. Жизненный цикл.
4. Сегментирование (мои любимые цитаты: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы совсем не мыслите» – Теодор Левитт, и «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму» – Питер Дойль).
5. Позиционирование.
6. Дифференцирование (мне очень понравилось, какой синоним подобрал к этому термину Филипп Александров, автор книги «Хроники российской рекламы», – «отстройка». Хорошо сказано).
7. AIDA (модель Стронга, 1925 г. – классика остается классикой; хотя появились и другие модели, эта остается эффективной до сих пор).
8. SWOT-анализ.
9. УТП (уникальное торговое предложение, предложено Р. Ривзом).
10. ROI (return on investments – прибыль на инвестиции, см. главу «Мерь!»).
И вот десять определений из ста или даже более, которые вам вряд ли понадобятся (цитируются по книге «Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль» Филипа Котлера).
1. Вертикальная маркетинговая система.
2. Конформность.
3. Метод интроспекции.
4. Метод проспекции.
5. Мультимарка.
6. Модель Робинсон (сетка процесса покупки).
То, что есть внимательные читатели моей книги, я знал. Но Тала Трацевская оказалась особенно внимательной: «Игорь, на 34-й стр. второго издания я нашла опечатку. Джоан Робинсон – это тетенька».
Спасибо, Тала, и если я ошибся, то от своего лица я хочу извиниться перед госпожой Робинсон.
Надеюсь, что к моим извинениям присоединяются переводчики книги «Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль».
Честное слово, мы не специально!
7. Психографика.
8. Синектика.
9. Товар-гибрид.
10. Трансакция.
Начните изучение на практике с «нуля» – забудьте теорию, которую вам вдалбливали в голову.
Пусть практика быстро (и существенно) изменит ваши теоретические представления о маркетинге. И потом вы сами научите кого захотите.
Поверьте мне, тогда вы уже будете говорить просто – языком практика.
Знайте свой товар (услугу) поверхностно
Во многие знания многие печали.
Царь Соломон
Знание товара или услуги (далее решения) во всех деталях вовсе не так важно для менеджера по маркетингу, как это принято считать.
Во-первых, во многих компаниях есть менеджеры по продукту (product managers).
Также существуют продавцы, для которых знание и понимание во всех подробностях продаваемых решений жизненно необходимо.
Вместо того чтобы тратить время на изучение «тактико-технических характеристик» решения, лучше подумайте о том, как с большей эффективностью его продвигать, как увеличить продажи, как привлечь новых клиентов.
Во-вторых, клиент, а не решение, должен быть в вашем фокусе.
Потратьте больше времени, чтобы понять своего потребителя. Это основа. Ваши решения (товары, услуги) должны меняться чаще, чем ваши клиенты.
В-третьих, вы должны знать не технические характеристики решения, а то, что оно дает вашим клиентам, – выгоды, которые клиент получает от использования вашего товара.
Превратите свойства решения в преимущества, если у вас это не сделано. Сделайте это вместе с вашими техническими специалистами и менеджерами по продажам.
В-четвертых, свежий, незамыленный взгляд на решения, которые предлагает ваша компания, зачастую может перевесить глубокое знание товара. Кстати, это и ответ на вопрос: «А нужен ли опыт работы в данной области?» или: «Необходимо ли детальное знание предлагаемых решений?»
Чем больше вы работаете в одной отрасли, тем больше вы «в теме», больше знаете профессиональных секретов… но в то же время вы зауживаете свои профессиональные знания.
Я думаю, что критический срок – три года.
Если вы остаетесь в одной и той же отрасли более трех лет, то вам просто необходимо начинать интересоваться тем, что происходит в смежных отраслях.
Читайте специализированные журналы других отраслей.
Ходите на профессиональные конференции, где вы можете увидеть коллег-маркетеров из других отраслей, и обязательно интересуйтесь, чем живут они.
Важно четко представлять, что именно вы не знаете. И знать источники, из которых в случае необходимости данную информацию можно быстро получить (каталог, раздел сайта, специалисты).
Поймите меня правильно – это не индульгенция. Вы должны знать, что продвигаете.
Найдите ту грань, где вы будете чувствовать себя комфортно, использовать жаргон, профессиональный сленг, понимать «технарей» и говорить с клиентами, партнерами и представителями специализированной прессы на одном языке.
Где самый интересный маркетинг?
Меня часто спрашивают, есть ли какая-нибудь разница между маркетингом товаров и услуг. Я готов дать точный ответ на этот вопрос, если узнаю, о каком товаре и о какой услуге мы говорим.
Теоретически разницы нет.
Ведь услуга – это тот же товар (мое любимое определение: «Услуга – это товар, который нельзя уронить на ногу». Также я где-то встречал интересное выражение: «Продукты потребляются, услуги переживаются»).
Вся теория маркетинга применима и к маркетингу товара, и к маркетингу услуги. Но на практике начинаются серьезные различия. Сложность и комплексность маркетинга зависят от того, чем конкретно занимается ваша компания.
Мне представляется, что привлекательность (читай: сложность) маркетинга может выглядеть так (по нарастающей):
• маркетинг в государственных и правительственных организациях;
• маркетинг в некоммерческих организациях;
• маркетинг в коммерческих организациях (товары);
• маркетинг в коммерческих организациях (услуги).
Помимо этого привлекательность работы зависит от размеров компании, ее оборотов, политики в области маркетинга и т. д.
Можно построить еще один список – по отраслям. Но опять решающую роль будет играть огромное количество других факторов. Я работал на рынках средств защиты растений, фототехники и фотоуслуг, телекоммуникационного оборудования. Не могу однозначно сказать, где мне было интереснее всего заниматься маркетингом. Везде были и есть свои минусы и плюсы, свои особенности.
Если все-таки попытаться создать список всех факторов, которые могут повлиять на интересность работы маркетера, то вот мое предложение.
1. Размер компании (число сотрудников, количество офисов, объем и структура продаж).
Очень хорошо сказал Александр Зурабов: «Для меня большая компания, если искренне говорить, это синекура, потому что 95 % времени ты тратишь на то, чего потом даже вспомнить не можешь». Примите эти слова во внимание.
2. Тип бизнеса (торговая, консалтинговая или производственная компания; что она продает – услуги, товары или все вместе?).
3. Положение компании на рынке (№ 1, № 2… аутсайдер).
4. Маркетинговый бюджет.
5. Кадры: начальник, коллеги, подчиненные.
6. Культура компании, внутренняя атмосфера.
7. «Национальность» (в российской компании, вероятнее всего, будет больший бардак, больше придется делать немаркетинговой работы; в японской или корейской маркетинг специфичен и т. д. И т. п.).
8. Отрасль (финансы, алкоголь, телекоммуникации…) и ее положение (рост, стагнация…).
9. Клиентура (много-мало, средний класс-«богачи», B2C-B2B…).
10. Брендовость компании (конечно, вам более приятно будет сказать: «Я работаю в IBM», чем «Я работаю в «Пупкин лэптопс»).
В общем, это тема для отдельного разговора…
Очевидно одно: имея опыт работы в одной отрасли, вы можете перейти в другую, если вам, конечно, это будет интересно. Я, например, уже не согласился бы работать в некоммерческой организации или государственной структуре, где маркетинг минимален и специфичен (ничего личного), – я знаю, что работать в таких организациях очень тяжело. Я просто говорю о привлекательности маркетинга в этих сферах для меня.
Имея хорошее общее образование в области маркетинга, постоянно занимаясь самообразованием и обладая опытом практической работы и специализацией в какой-либо области маркетинга, вы можете выбирать любую отрасль.
Если вы будете на виду, станете признанным специалистом, я не удивлюсь, что вами заинтересуются компании из других отраслей и предложат вам работать у них.
Со мной так происходило четыре раза.
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
