Текст книги "Маркетинг на 100%: ремикс: Как стать хорошим менеджером по маркетингу"

Объясните всем вокруг, что такое маркетинг

Огромное число менеджеров по маркетингу, работающих на благо своей компании, забывают об одной простой вещи. В вашей компании не только вы должны понимать, что такое маркетинг и для чего вы им занимаетесь.

В первую очередь это обязательно должны понимать руководители, менеджеры по продажам, затем – все остальные сотрудники вашей компании.

Вы можете добиться этого следующими способами.

Во-первых, вывесите определение маркетинга около своего рабочего места (см. главу «Скажите мне, что такое маркетинг, и я скажу, какой у вас маркетинг»).

Говорят, что очень многое можно узнать о человеке по тому, что висит около его рабочего места (тут важны и содержание, и форма). Помните об этом всегда (а сейчас киньте быстрый взгляд на свое рабочее место – ничего улучшить не хочется?).

Вывешенные около рабочего места дипломы или образцы современной «наскальной живописи» – это еще и повод завязать адресный разговор с их владельцем («А кто это сказал?», «А откуда у вас эта фотография?»).

Во-вторых, организуйте короткий тренинг для сотрудников вашей компании. Поддержка руководства здесь необходима. Одного-двух часов для начала достаточно.

Если вы можете провести такой тренинг сами – замечательно. Но лучше пригласить известного внешнего специалиста. Привлеченный со стороны докладчик должен быть «светилом» во всех отношениях и, главное, уметь просто и с практической точки зрения изложить суть маркетинга.

Приглашать теоретика, который будет проповедовать прописные истины и нагонять сон на ваших коллег рассказами о вещах, далеких от реальности, не в ваших интересах. Это будет антиреклама маркетинга.

С другой стороны, помните, что если его презентация, советы и выводы зажгут ваших коллег, то отдуваться придется вам. Они повалят к вам с предложениями, идеями. И я думаю, это здорово.

Подойдите к такому внутреннему тренингу серьезно. Задача-минимум: объяснить, что маркетинг и реклама – это не одно и то же. Задача-максимум зависит от конкретной ситуации в компании и станет вам понятной после обсуждения с руководством.

Хорошо подготовьтесь к подобному мероприятию, проговорите заранее цели и задачи с руководством и лектором. Просмотрите презентацию вместе с лектором – слайд за слайдом. Вынесите на обсуждение реальные проблемы, примеры, решения. Упростите при необходимости презентацию, убрав из нее научные термины.

Хорошо, если после лектора выступите вы и расскажете о конкретных делах и планах – что вами сделано, делается и планируется сделать.

В-третьих, вы можете создать небольшую маркетинговую библиотеку. Рекомендуйте прочитать вашим коллегам собранные вами книги (к счастью, под соусом маркетинга можно подать самые разнообразные книги по бизнесу).

И наконец, постоянно информируйте ваших коллег о том, что вы делаете, какие результаты получены от проведенных мероприятий и что вы собираетесь делать еще.

Если ваши коллеги будут лучше знать, что такое маркетинг и какую пользу он может им принести, то ваша работа будет масштабнее и эффективнее.

Внутренний маркетинг

Хороший менеджер по маркетингу должен помогать руководству и менеджеру по персоналу сплачивать и мотивировать коллектив, вносить в работу веселье и задор, налаживать получение обратной связи от сотрудников, иногда быть «отдушиной» – это и есть то, что можно назвать внутренним маркетингом.

Конечно, это не приоритет № 1 в вашей работе, но поверьте мне: это важно и необходимо.

Вот некоторые из мероприятий внутреннего маркетинга, которые мы проводили в свое время.

Книги и видеофильмы: мы открыли деловую библиотеку, доступную для всех сотрудников компании. Приносили хорошие деловые книги и складывали их в отдельном шкафу. Каждый, кто хотел их почитать, брал книгу, а мы просто отмечали, когда он ее брал и когда возвращал. Потом многие стали приносить свои книги. Так у нас набралось более 100 изданий, которыми мог воспользоваться любой желающий. Однажды даже женщина, убирающая наш офис, попросила пару книг для своей дочери, которая училась на последнем курсе экономического факультета.

Одним из моих хобби несколько лет назад было коллекционирование видеофильмов, которые я также стал приносить в офис. Так появился еще один шкаф – видеотека.

Сотрудники других отделов стали чаще заходить в комнату, где находился отдел маркетинга. Появилась дополнительная возможность общаться, поймать других, причем в тот момент, когда они были не заняты.

Сласти: свою работу в одной из компаний я начал с конфет. Купил несколько килограммов и подкладывал их в небольшую вазу в комнате маркетинга. Так выяснилось, что сласти люблю не только я, и к нам с кружками чая в руках потянулись другие сотрудники. Кто-то заходил на минуту, с кем-то удавалось поговорить пару минут, с некоторыми «чаепитие с конфетами» растягивалось на 10 минут и больше.

Один из читателей рассказал мне, что он для таких целей уже несколько лет использует кофеварку: «Конфеты тоже хорошо, но они не так пахнут. А когда по офису начинает распространяться восхитительный запах свежесваренного кофе, эффект просто потрясающий…»

А в книге одного топ-менеджера я недавно нашел такие слова: «В моем кабинете стоит ваза с конфетами. Я всегда предлагаю их тем, кто приходит ко мне, и это всегда смягчает настроение. Трудно быть мерзким по отношению к тому, кто предложил тебе конфеты».

Ага, вот почему в гостиницах всегда есть сладости!

В любом случае это прекрасная возможность пообщаться с другими сотрудниками в неформальной обстановке (если вы сторонник здорового питания, то можете попробовать заменить конфеты фруктами).

Программа Extra Miles: программа Extra Miles Club появилась в Lucent после того, как наш генеральный директор попросил меня сделать что-то подобное тому, что он видел в Lucent в Великобритании. Я попросил своих коллег из офиса в Лондоне поделиться деталями, мы локализовали программу и запустили.

Идея была проста: каждый сотрудник компании мог предложить кандидатуру своего коллеги (одного или нескольких) в качестве «сотрудника месяца». Во время обсуждения, на котором менеджмент компании рассматривал все предложения, выбирали лучших из лучших. Критерием служило то, что помимо великолепного выполнения своих обязанностей сотрудник делал что-то «экстра» – сверх своих обязанностей, например предлагал идею и воплощал ее в жизнь.

На общем собрании победители получали благодарственное письмо, подписанное генеральным директором, небольшой ценный подарок и поездку на двоих. Ежегодно группа победителей ездила отдыхать сначала в Турцию, затем в Сочи (причем многим Сочи понравился даже больше, чем Турция).

Если вы хотите организовать подобную программу в своей компании, то не забывайте о ней – регулярно подводите итоги и так же регулярно объявляйте победителей. Достойно награждайте сотрудников за их выдающуюся работу и сверхрезультаты!

Программа «Друг маркетинга»: хорошие отношения между отделами – основа плодотворного сотрудничества и отличных результатов. Достаточно много внимания и времени мы уделяли налаживанию хороших отношений с отделами продаж, сервиса и технической поддержки. Именно от сотрудников этих служб приходила самая свежая информация о рынке, клиентах, партнерах и конкурентах. Именно они приносили нам свежие идеи, многие из которых мы реализовали. Чтобы поддерживать этот поток необходимой информации и поощрять лучших, появилась программа «Друг маркетинга». Каждый месяц мы оглядывались назад и решали, какая из идей, предложенных нам, оказывалась самой ценной. Победитель получал от нас подарок. А по результатам года мы присуждали «Маркетинговый “Оскар”» – приз в виде хрустальной черепашки, аналог престижной американской кинопремии.

«Познакомьтесь с другими»: если вы работаете в достаточно большой компании, в которой много подразделений, то зачастую один отдел не знает, что делает другой. Коммуникационные технологии, развиваемые в большой компании (электронная почта, мобильные телефоны, возможности телекоммуникационных систем), не решают этой проблемы. Станьте инициатором ежемесячного выступления одного отдела перед другими, руководитель которого может рассказать, что клиенты получают от деятельности его сотрудников, что другие службы компании вправе ожидать от них, представить всех работников отдела и кратко охарактеризовать каждого. Многие мои коллеги из других стран проводили подобные встречи с большим успехом (кстати, вы всегда можете начать с отдела маркетинга).

Помимо вышеперечисленных акций вы можете быть вовлечены в подготовку и проведение корпоративных праздников и мероприятий для сотрудников и членов их семей.

Не уклоняйтесь от этой работы.

Инициируйте подобные мероприятия, и ваш рейтинг и признание со стороны коллег возрастут пропорционально количеству и качеству предложений по внутреннему маркетингу, с которыми вы выступаете.

Будьте проще

Если существует более сложный способ делать что-либо, кто-нибудь непременно его откроет.

Ральф Рус

Будьте проще – и люди к вам потянутся.

Если вы хотите быть магнитом для других, то упрощайте все: маркетинг, коммуникации, решения, общение.

Когда я начинал изучение маркетинга (а это было на третьем курсе института), мне представлялось, что это очень простая вещь – небольшой и несложный набор различных технологий, действий и методов для привлечения покупателей (первая книга о маркетинге, которую я прочитал, называлась «В паутине маркетинга». Большинству из вас, наверное, так не повезло).

Однако, как оказалось позднее, после того как я прочитал книгу «Основы маркетинга», это очень сложная, точная наука, к тому же не стоящая на месте (в чем я убедился, когда приобрел одно из последних изданий книги Филипа Котлера «Маркетинг менеджмент» – почти 900 страниц мелким шрифтом).

И вот вывод, который я сделал для себя после того, как защитил кандидатскую диссертацию и прочитал множество книг о маркетинге: не бойтесь маркетинговой науки!

Повторяю: не бойтесь маркетинговой науки. На практике (особенно в ее начале) все абсолютно не так сложно, как в теории.

Во-первых, многие ученые от маркетинга специально усложняют материал (так принято создавать научную новизну).

Почему-то принято писать заумные книги.

Также меня поражает огромное множество книг «одной мысли». Невероятное их количество издается каждый год, и поток их не иссякает.

Мне жалко читателей. Очень легко нарваться на такую пустую книгу. Вроде и издательство хорошее, и отзывы великолепные… А мыслей, идей – по пальцам пересчитать.

Во-вторых, сложные модели, схемы, алгоритмы и т. п. в реальной жизни выглядят иначе.

Очень часто, если внимательно вглядеться в книжные модели, можно увидеть, что многие их элементы просто нереальны (и на практике будут вами легко пропущены) или добавлены для красного словца (почитайте-ка о 4D брендинге!).

Будьте проще.

Используйте простое определение маркетинга.

Старайтесь не использовать лишний раз специальные маркетинговые термины. Если вы делаете это, то переводите их собеседникам. Фраза «Мы сделали рисеч после проведения БТЛ-кампании, и количество полученных лидз нас не разочаровало» – не такая уж простая и разговорная, как вам может показаться.

Используйте короткие и простые слова.

Используйте короткие предложения.

Больше глаголов, меньше прилагательных.

Не надо причастных и деепричастных оборотов.

Используйте разговорный язык – пишите, как вы говорите.

Излагайте лучшие мысли, а не все подряд.

Говорите просто. Когда вы говорите сложными, умными словами, вы становитесь непонятными для других. А когда вас не понимают, вам не доверяют.

Когда вы пишете письмо, то делайте это для одного человека. Иногда гораздо эффективнее написать несколько писем для рассылки разным людям, хотя это и сложнее, и занимает больше времени.

Те же правила применимы и во внешних коммуникациях – в печатных и новостных материалах, на сайте.

Ваше электронное письмо должно помещаться на экране компьютера, если нет – сократите его! Никто не читает длинных писем.

Ваша презентация должна содержать одну идею на одном слайде. Министерство обороны США запретило использование специальных эффектов в презентациях своих сотрудников. Правильно: эффекты презентации не должны заслонять ее смысла.

Необходимо уметь просто, очень просто объяснять вашим потенциальным покупателям, почему они должны работать именно с вами, а не с вашими конкурентами.

Есть известная фраза: «У вас не будет второго случая произвести первое впечатление».

Да, это верно. Если из-за сложности вашего изложения вас не поймут с первого раза, то второй раз перечитывать написанное вряд ли кто-то будет.

Мой любимый способ проверить важное письмо, новую рекламу или новую программу – показать их своим коллегам-подчиненным, затем кому-нибудь из отдела продаж.

Распечатайте написанное. Вычитайте с листа. Дайте отлежаться. Снова вычитайте, теперь вслух. Теперь дайте вычитать коллеге.

Настолько ли просто написанное вами, чтобы это понял пятиклассник? Если есть возможность – проверьте! (Мой сын помогал мне при работе с рекламными текстами до перехода в шестой класс.)

Применяйте принцип «Будьте проще!» не только в коммуникациях.

Ищите самые простые решения.

Всегда следует задаваться вопросом: «Какой самый простой способ решения этой проблемы?»

Попробуйте описать задачу, решение, идею, свое предложение в ста словах или меньше (программа автоматического подсчета слов в компьютерных редакторах поможет вам в этом). Или сделайте то же самое устно за 30 секунд.

Такое короткое выступление обычно называют «история для лифта». Вы встречаете в лифте топ-менеджера, и у вас есть 30 секунд, чтобы представить свою идею. Однажды я задался вопросом, о чем буду говорить в лифте с большим начальником, если мне представится такая возможность. Потом так случилось в реальности. У меня было 20 секунд на разговор с нашим региональным президентом, и я уже был готов к нему.

Будьте проще в общении. Находите общий язык с сотрудниками разных уровней, отделов, специальностей. Старайтесь понимать их и старайтесь быть понятными для них.

Чем дольше вы говорите, тем больше риск, что вас перебьют или ваши собеседники отвлекутся.

Чем длиннее вы пишете, тем выше риск, что ваш документ не дочитают до конца.

Чем быстрее вы говорите, тем меньше вас понимают.

Чем сложнее вы пишете, тем непонятнее ваш документ, и его могут отложить в сторону.

В теории рекламы существует понятие «шум». Те, кто общается с вами, кто находится рядом или вокруг вас, не должны видеть и слышать этот «шум». От вас к ним и от вашей компании к целевым аудиториям должен идти четкий, ясный и простой сигнал.

Будьте проще – и жизнь будет проще, а результаты – лучше.

«Спасибо»

Я знаю одного очень хорошего менеджера по маркетингу, которая ушла из своей предыдущей компании только потому, что ее начальник практически никогда не говорил ей «спасибо». Она получала хорошие деньги, но ей нужно было не только материальное, но и моральное удовлетворение от работы.

«Спасибо» – это слово, которое обязательно должно быть в лексиконе хорошего менеджера по маркетингу (впрочем, как и любого другого менеджера).

Задайтесь вопросом, как часто вы говорите «спасибо» в течение своего рабочего дня (а потом проанализируйте, КАК вы говорите «спасибо»).

Благодарите тех, кто работает с вами и для вас.

Благодарите коллег (менеджеров по продажам, менеджеров по технической поддержке, секретарей), начальников, поставщиков, клиентов, журналистов, партнеров.

Сделайте это привычкой. Говорите «спасибо» каждый раз, когда для этого есть повод.

Говорите «спасибо» не меньше десяти раз в день (я это делаю не меньше двадцати раз в день. Чаще, чем «спасибо», я использую только слово «пожалуйста»).

Я как-то засек с помощью электронного секундомера, сколько времени уходит на то, чтобы сказать слово «спасибо»…

0,91 секунды.

Без комментариев (даже если у вас на это уйдет 1,34 секунды).

Говорите «спасибо», чтобы людям было приятно работать с вами, чтобы они не ушли от вас. У менеджера по маркетингу не так уж много способов мотивировать других работать для него и вместе с ним. Не пренебрегайте простым и волшебным словом – «спасибо»!

Благодарите разными способами: лично, письмом, сообщением по факсу, по телефону, электронным письмом (вы можете направить копию начальнику), подарком и т. д. Вы можете попросить своего начальника сказать «спасибо» другому сотруднику (или его начальнику), организовав публичное признание заслуг.

Другие способы сказать «спасибо»: букет цветов, открытка, диплом (настенный), напиток в баре, поездка куда-то, книга, предоставление отгула… Начинайте создавать свой список.

Максимальный набор способов выражения своей благодарности должен быть направлен на клиента.

Когда я работал в фотобизнесе, один из клиентов, который заключил с нами договор на поставку мини-фотолаборатории, вечером того же дня получил факс со словами «спасибо». Он перезвонил моментально: «Вы знаете, у меня уже четыре мини-фотолаборатории, я покупал их у двух других поставщиков, но мне «спасибо» после покупки еще не говорил никто из них». После этого он купил у нас еще одну мини-фотолабораторию, и, конечно же, мы еще раз сказали ему «спасибо».

Звонок или письмо со словами благодарности займет у вас одну минуту, а человек, который получил ваше «спасибо», может не забыть этого никогда.