Текст книги "Я – CEO. Как построить карьеру, бизнес в 200 странах и прожить 30 000 дней счастливо"

Потолок экспорта

«Какого максимального объема продаж могут достигнуть российские продавцы?» – типичный вопрос, который я слышу на конференциях по онлайн-экспорту. У меня есть два ответа. Наш «официальный» прогноз, составленный вместе с Data Insight, предусматривает увеличение рынка до $10 млрд в ближайшие годы – это 25-кратный рост по сравнению с уровнем 2016 года. Второй ответ – потолка не существует. Давайте взглянем на страны, проделавшие тот же путь развития экспорта несколько лет назад. Мой нынешний босс Джон Лин, вице-президент eBay в Китае и Юго-Восточной Азии, порой смеется: «Илья, ты сейчас делаешь ровно то же, чем я занимался восемь-десять лет назад». В его регионе есть примеры, когда продавцы, начавшие зарабатывать на eBay, достигли годового оборота в десятки миллионов долларов и даже вышли на IPO. Один из продавцов из Шэньчженя начинал с продаж электроники, а затем освоил другие категории – детские товары, одежду и аксессуары, мебель. Сегодня он продает через самые разные маркетплейсы, в год зарабатывая только на eBay около $70 млн. В крошечной Латвии, где живет всего 2 млн человек, есть продавцы, годовой доход которых составляет $10 млн.

В России таких крупных продавцов пока нет – только потому, что онлайн-экспорт еще недостаточно развит. Зато по итогам 2019 года Россия оказалась на первом месте среди стран моего региона (а их на данный момент 208) по показателю вклада новых продавцов в общий рост. Это значит, что затраченные усилия привели к позитивному результату. Чем активнее мы вместе с партнерами, институтами развития, региональными властями будем работать над помощью продавцам, тем быстрее удастся достигнуть запланированной цифры в $10 млрд – и подтвердить, что пределов роста для наших экспортеров и вправду не существует.

ЧЕМУ ВЫ НАУЧИЛИСЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ?

Урок № 1

Не бойтесь

Любой страх вызван лишь отсутствием компетенций, а их можно совершенствовать. Если прямо сейчас вы не знаете, как выходить на другие рынки, и не умеете описывать свои товары на английском, этому можно научиться. Если у вас в команде не хватает людей, умеющих решать те или иные вопросы, воспользуйтесь внешними партнерами с экспертизой, которой вам не хватает.

Урок № 2

Мыслите как покупатель

Да и вообще, развивайте эмпатию. Неважно, что вы продаете – товары или услуги; регулярно ставьте себя на место клиента и задавайтесь вопросом, чего не хватает вашему бизнесу с его точки зрения. А если не получается – просто спросите об этом у ваших клиентов!

Урок № 3

Не сдавайтесь

Даже если вам кажется, что вы уперлись лбом в стену, не опускайте руки. При должном упорстве, находчивости и удаче вы обязательно прорветесь.

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

Если вы…

Предприятие, которое хочет стать продавцом на eBay

● Проверьте, не продает ли кто-нибудь ваши товары на eBay. Такое часто случается с известными брендами (и это вполне легально). Вдохновитесь успехом, изучите опыт конкурентов и постарайтесь извлечь из него самое лучшее.

● Воспользуйтесь инструментом Terapeak, чтобы посмотреть, как меняется спрос на ваши товары в зависимости от зоны доставки.

● Сверьтесь с чек-листом, чтобы определить, готовы ли вы к тому, чтобы стать экспортером на eBay.

● Зайдите на сайт export.ebay.com и оставьте заявку.

Чек-лист

«Насколько я готов начать экспортировать с eBay»

Поставьте себе оценку от 0 до 10 по каждому пункту.

Мой бизнес готов производить отгрузку товаров в формате отдельных посылок.

У меня есть «продающие» описания всех товаров (хотя бы на русском языке).

Я готов перевести названия товаров и их описания на английский язык.

У меня есть как минимум три качественные фотографии каждого товара с разных ракурсов.

Моя бухгалтерия умеет работать с неровной рублевой выручкой.

Я сам контролирую складские остатки товаров, а не завишу от поставщиков.

Я готов выделить сотрудника, который будет полностью вести торговлю на eBay.

Terapeak помогает продавать товары более эффективно.

Если вы…

Частное лицо, которое хочет стать продавцом на eBay

● Подумайте, как вы можете использовать знания о возможностях eBay на своем основном месте работы. Если вы хотите заняться онлайн-продажами товаров вашей компании, обсудите это с руководителем.

● Поищите среди людей в своем окружении предпринимателей, которым можете помочь продавать товары онлайн.

● Ваше хобби может стать источником вдохновения для онлайн-торговли. Если вы мастерите что-то своими руками, подумайте, как превратить это в товар. Придумайте упаковку и «вкусное» описание.

● Изучите обучающие материалы eBay по первым шагам в онлайн-торговле.

Изучите обучающие материалы eBay по первым шагам в онлайн-торговле.

Если вы…

Компания, которая хочет стать партнером eBay

● Решите, интересно ли вам работать с внешними рынками.

● Оцените ваши компетенции – eBay заинтересован в партнерах, которые:

■ разбираются в онлайн-продажах и могут помогать другим компаниям их осуществлять;

■ специализируются на лидогенерации и могут помочь eBay находить новых продавцов;

■ имеют трансграничный логистический бизнес.

● Если вы подходите под это описание, свяжитесь с представителями eBay с помощью сайта export.ebay.com.

Бизнес Сергея Макарова, как и многих продавцов eBay, начался с хобби. С 2010 года он играл в страйкбол – военно-тактическую игру, в которой команды выполняют на местности определенные задачи, заложенные в сценарий (например, захват здания или флага противника). Важным условием участия в игре является соблюдение антуража: игроки надевают армейскую униформу, используют специальное снаряжение, вооружаются мягкой пневматикой. В России аксессуаров и экипировки было почти не достать, так что в 2014 году Сергей с бизнес-партнером открыли небольшой страйкбол-магазин Grey Shop и начали возить продукцию из Китая. Для расширения ассортимента нашли и нескольких российских производителей милитари-одежды и снаряжения. Через несколько месяцев грянул кризис, курс доллара взлетел – и цены на импортные товары резко подскочили.

Двигаться в сторону экспорта Макаров решил после того, как с ним связался покупатель из Испании. Он попросил отправить ему ряд товаров российского производства на общую сумму 40 евро. Получив посылку, клиент остался доволен – и рассказал, что в Европе есть большой спрос на российское снаряжение для страйкбола. «Мы изучили вопрос и поняли, что в России в нашей нише никто массово не занимается экспортом, – рассказывает Сергей. – Кризис послужил катализатором и придал решимости: мы запустили сайт, создали YouTube-канал, группу в Facebook. Уже через месяц мы распродали все остатки китайских товаров и начали закупать отечественные. На данный момент 100 % нашего ассортимента сделано в России». В 2018 году Grey Shop открыл собственное производство: компания отшивает маскировочные костюмы, нательное белье и другие предметы одежды. Пока собственная продукция занимает около десятой доли всего ассортимента, остальное изготовлено партнерами.

Сергея Макарова и его коллег отличает не только маркетинговое чутье, но и чувство юмора. Посмотрите, например, на их рекламу костюма Gopnik, снятую специально для иностранцев.

Сегодня Grey Shop продает не только снаряжение для страйкбола и пейнтбола, но и одежду для охоты, рыбалки, практической стрельбы, шлемы, рюкзаки и многое другое. Зарубежные продажи приносят компании около 90 % выручки. За последние пару лет они существенно выросли – в том числе благодаря тому, что в 2019 году Grey Shop запустил свой магазин на площадке eBay. «Мы далеко не единственные, кто торгует подобной экипировкой на eBay, конкуренция довольно высока, – говорит Сергей. – Но мы сделали ставку на свои самобытные костюмы, аналогов которым за рубежом нет, и пошли весьма неплохие продажи». В географии поставок компании – более 100 стран; ее продукцию покупают в США, Великобритании, Германии, Франции, Японии, Австралии, Саудовской Аравии, ОАЭ. «Как-то клиенты прислали нам фотографию: стоит арабский шейх в нашем костюме Gorka, а на заднем фоне – его „ламборджини“», – рассказывает генеральный директор Grey Shop. Кстати, ведение продаж на eBay компания доверила партнеру: он занимается обновлением ассортимента, заведением листингов, общением с покупателями и другими вопросами.

Не так давно Grey Shop отгрузил большую партию снаряжения для фильма «Форсаж 9»: премьера – в 2021 году.

На рынке снаряжения и одежды в стиле милитари, объясняет Сергей, две крайности: дешевые и низкокачественные товары из Китая и достаточно дорогая, но однотипная продукция из США. Российское снаряжение выступает в роли золотой середины: оно чуть дороже китайского, но сильно дешевле американского, а по качеству ему почти не уступает. При этом оно выделяется внешне – его легко отличить от американского. «Покупателям надоело носить одинаковый камуфляж, они хотят разнообразия, и мы смогли его дать», – объясняет Макаров неиссякающий спрос из-за границы.

Иногда продукцию покупают для нецелевого и необычного использования. Например, японцы приобретают одежду и аксессуары в качестве элементов для косплея. А владелец автомастерской из Германии заказал целую партию армейских брезентовых костюмов – униформу для своих сотрудников. Оказалось, что по соотношению цены, качества, способности «дышать» и отводить влагу российским курткам и брюкам нет равных. Однажды написал калифорниец: он заказал несколько костюмов «омоновцев», в которых вместе с друзьями сходил на концерт группы Pussy Riot – решил «потроллить» русских девчонок. А заказам из Голливуда Сергей Макаров уже не удивляется. Туда отправляются самые разные товары – от классических русских шапок-ушанок до обмундирования, которое «играет роль» военной формы иранской армии.

В планах Grey Shop – не только развивать собственные магазины, но и создать логистический хаб для менее крупных компаний. С его помощью они смогут наладить продажи как внутри страны, так и за границу.

Три совета Сергея Макарова начинающим экспортерам

Зарегистрируйте бизнес официально

Многие новички стремятся избежать уплаты налогов и заводят аккаунт как частное лицо, а потом пытаются окольными путями вывести с PayPal деньги. Естественно, их аккаунты блокируются. Помните, что хороший бизнес – это тот бизнес, который можно масштабировать. Для этого он должен быть стабильным, официальным (достаточно открыть ИП), чтобы вы могли спокойно платить поставщикам и получать деньги от покупателей.

Будьте готовы к «специфичности» российской таможни

Дело даже не в том, что таможенники могут работать долго или придирчиво, а в том, что до этого органа невозможно дозвониться, чтобы решить проблему. Остается лишь принять это как неизбежное и быть готовым к возможным трудностям.

Пробуйте, пробуйте и еще раз пробуйте

Российские товары сейчас конкурентоспособны на мировой арене из-за того, что себестоимость производства в стране низкая, а качество – высокое. Если вас постигла неудача с одним видом товаров, не останавливайтесь и ищите другую нишу. Что-нибудь обязательно выстрелит.

Глава 3. Лабиринты

Еще 15 лет назад я не мог представить, что буду руководить огромной международной командой, инициировать позитивные изменения в российской экономике, пробегу марафон, стану участвовать в соревнованиях по триатлону IRONMAN. Иногда выдыхаешь, оглядываешься по сторонам и думаешь: как я здесь очутился? Что приводит человека к тому или иному моменту в его жизни и карьере?

Вы наверняка видели на конференциях TED вдохновляющие рассказы успешных людей – о том, как сложилась их жизнь, как они преодолели трудности на своем пути, как стали теми, кем являются. Лекторы часто рассказывают о моменте прозрения, после которого они поняли свое призвание, жизнь их круто развернулась, и они начали идти вслед за своей мечтой.

Я ничего подобного не испытывал. Я никогда не рассматривал свое движение как кратчайший путь от «прозрения» к «мечте», от постановки цели до ее исполнения. Путь этот извилист, неочевиден, полон случайностей и везения. Так как же я оказался в точке с координатами «здесь» и «сейчас»?

Владимир Тарасов – социальный технолог, основатель первой на территории бывшего СССР бизнес-школы (в Таллине), автор многочисленных книг по менеджменту. «Технология жизни. Книга для героев» была впервые опубликована в 1992 году. О чем она? О том, как быть хорошим менеджером, чутким руководителем и сильной личностью.

Соединяя точки

Известный бизнес-тренер Владимир Тарасов в своей «Книге для героев»[3]3
  Тарасов В. К. Технология жизни. Книга для героев. Добрая книга, 2020.


[Закрыть] пишет о том, что каждый человек следует по жизни, как по лабиринту. На пути ты идешь по коридорам, открываешь двери, заходишь в комнаты. Каждая дверь – это возможность, и ты выбираешь, воспользоваться ей или нет. Каждая комната – этап в жизни, важный момент, в котором ты оказываешься. Предугадать, куда приведет тот или иной поворот, что встретится за той или иной дверью, невозможно. Идя по лабиринту, ты не всегда четко видишь свое предназначение. Но спустя годы ты начинаешь замечать определенные паттерны в своем жизненном пути. То, чем ты занимался 5, 10, 15 лет назад, вдруг «выстреливает»: начинает пригождаться или становится основой для развития карьеры.

Среди продавцов eBay, например, много схожих историй успеха: люди чем-то увлекались, а потом стали зарабатывать на своем хобби. Одному нравилось рыбачить и делать мормышки, а теперь он их экспортирует в 20 стран. Другой обожал велоспорт и участвовал в велогонках, потом открыл онлайн-магазин велосипедов и занимается делом, в котором разбирается и которое искренне любит. Дверь, которую ты открыл годы назад, в дальнейшем привела в комнату, где ты находишься сегодня.

Примерно ту же мысль озвучил Стив Джобс в знаменитой речи перед выпускниками Стэнфорда. Жизнь, говорил он, складывается из осознанных и неосознанных выборов, случайностей, встреч, которые затем из хаоса выстраиваются в стройную систему. Когда Джобсу было 17, он бросил учебу в колледже и вместо этого начал ходить на бесплатные уроки каллиграфии для студентов. Десять лет спустя, когда он разрабатывал первый «Макинтош», эти навыки пригодились. В интерфейсе операционной системы большое внимание было уделено типографике; в дальнейшем это решение стало задавать стандарты во всей компьютерной индустрии. Только представьте: не брось Джобс колледж, мы сейчас, возможно, работали бы за компьютерами с уродливыми шрифтами. Сам основатель Apple называл разные события в своей жизни «точками», а процесс поиска их взаимосвязей – соединением точек.

Посмотрите блистательную речь Стива Джобса, которую он произнес в Стэнфорде в 2005 г.

Сейчас я уже могу связывать воедино события из прошлого и замечать паттерны, которые впоследствии оказали влияние на мою жизнь. Эти паттерны во многом определяются людьми, которые находились вокруг меня в тот или иной период.

Есть такой углепластик – карбон, очень крепкий и легкий; его прочность объясняется тем, что углеродное волокно при изготовлении переплетается под особым углом в плотную сетку. Точно так же можно «укреплять» и себя самого, оплетая себя сетью мудрых, успешных, интересных людей. В моем окружении всегда хватало людей, щедрых на советы и готовых делиться опытом. Эти знания до сих пор работают на меня. В этой главе я расскажу о людях, которые во многом определили меня сегодняшнего, – и об их уроках.

Высадка на Mars

В 2002 году я переехал из Санкт-Петербурга, где прожил до этого всю свою жизнь, в подмосковную деревню Ступино. Там размещались фабрика и российский офис Mars – крупной международной компании, в которой я и начал строить карьеру. Я, простой стажер, впервые оказался в большом коллективе – 400 человек в опенспейсе – и слабо представлял, чем занимаются все эти люди и какова моя роль в компании. Моя стажировка началась в отделе закупок, менеджером которого была Ромелла Каспарова. Она окружила меня заботой и чуткостью, став в какой-то степени второй мамой. И не только для меня, но и для всех своих подчиненных. Своим примером она показала, что руководитель должен искренне любить своих сотрудников, вне зависимости от их компетенций и характера. Это непросто, особенно если у тебя в подчинении есть удаленные команды, как у меня сегодня: гораздо легче полюбить тех людей, которые сидят от тебя через стол, чем тех, кто сидит через океан. Но если ты хочешь, чтобы весь твой коллектив выступал как единая слаженная команда, то в нем не должно быть разделения на «них» и «нас». Задача руководителя – любить всех одинаково и так же, как себя самого.

Спустя некоторое время я познакомился с британцем Питером Эвереттом, который работал в Mars менеджером по продажам и развитию партнерской сети. Он дал мне первый важный карьерный совет. Карьера похожа на пирамиду, которую ты строишь из разных «кубиков»: выполненных проектов, функциональной экспертизы, развитых компетенций и навыков. Чем больше таких кубиков ты заложишь в основание пирамиды, тем она будет устойчивее и выше. Сплошь и рядом в России я вижу истории людей, которые поспешили выстроить свою пирамиду на какой-то одной экспертизе. В определенный момент она просто перестает расти. Пока ты кочуешь из отдела в отдел, набираясь опыта там и здесь, они шагают вверх по карьерной лестнице, но быстро упираются в потолок. Такие люди, единожды став, скажем, заместителем директора, никогда не преодолеют порог, отделяющий зама от главы компании. Им не хватает «кубиков».

Мне повезло. Нас, нескольких совсем еще юных стажеров, в компании поочередно перенаправляли из отдела в отдел – закупок, маркетинга, продаж; давали изучить и прочувствовать производство. Восемнадцать лет назад в России такие HR-практики почти не применялись. Это сейчас их используют повсеместно: сотрудников горизонтально ротируют, чтобы они осваивали новые функции и сохраняли интерес к работе. Тогда мне казалось, что мой рост искусственно притормаживают – ведь я уже все знаю и могу двигаться дальше. Сейчас я понимаю, что набирал необходимый профессиональный опыт. Я неторопливо закладывал основу для будущей пирамиды карьеры. Когда ты увидел жизнь компании в самых разных плоскостях и департаментах, ты обретаешь внутреннюю уверенность и укрепляешь свою позицию в коллективе. Тебя не упрекнут в том, что ты «пороху не нюхал» – не видел, как работает тот или иной отдел, не понимаешь проблем, с которыми он сталкивается.

Во время кочевания между отделами я получил другой полезный урок. Тогда я узнал, что постановка задачи подчиненному – не просто важное умение, а настоящее искусство. Я попал в отдел продаж, где мне выделили территорию московского района Бутово. Менеджер вызвал меня к себе и сказал: «Илья, ты – стажер, пришел к нам на время. Мы доверяем тебе хорошую территорию. Твоя задача не пр*** (не облажаться)». Именно этот посыл крутился у меня в голове в следующие два месяца. Я приложил все усилия, чтобы не подвести своего руководителя. Он не стал фокусироваться на целевых показателях, денежных KPI, которые надо достичь. Он попросил меня не упустить территорию из рук и сделал это в максимально доходчивой форме. С тех пор и я стараюсь ставить задачи так четко и понятно, как это только возможно.

Карьера Дениса Яроцкого подтверждает, что принцип «правильного состояния» действительно работает. Сейчас он является региональным президентом Food North America в Mars Inc. и руководит из Чикаго.

После практики в продажах я перешел в отдел маркетинга. Денис Яроцкий, он был тогда директором по маркетингу Mars Chocolate, дал мне карьерный совет – нужно постоянно тренироваться и развиваться. Чтобы карьера сложилась, сказал он, нужно оказаться в правильном месте в правильное время – и быть при этом в правильном состоянии. Тебе подконтрольно только твое состояние; остальное – набор случайностей и немного везения. Очень часто и в карьере, и в жизни в целом мы пытаемся поменять что-то во внешней среде: ищем, где трава зеленее. Но не нужно пытаться контролировать место и время. Сосредоточься на том, чтобы достичь того самого «правильного» состояния безотносительно позиции, на которой ты сейчас находишься. Что для этого нужно? Упорство в самосовершенствовании, неподдельный интерес к своему занятию и достаточное количество времени, которое ты ему уделяешь. Рано или поздно старания окупятся. Двери, о которых говорил Владимир Тарасов, начнут открываться, и путь приведет тебя туда, где ты будешь счастлив.