Текст книги "Битва за гостя. Версия 2.0 2.0. Стратегия и тактика ресторанного маркетинга"

Ирина Авруцкая
Битва за гостя. Версия 2.0 2.0: стратегия и тактика ресторанного маркетинга

© ООО «Медиа группа «Ресторанные ведомости», 2020

© Авруцкая Ирина Гарриевна, 2020

Каждый ресторатор хочет, чтобы его бизнес был успешным и прибыльным, чтобы гости говорили о нем с радостью и удовольствием и рекомендовали своим друзьям. Увы, добиться успеха получается не у всех. Ведь это требует серьезной работы, переосмысления своего опыта и своего отношения к миру.

Эта книга для тех, кто готов учиться и меняться. Потому что мир вокруг нас тоже меняется. То, что вчера было только мифом и новостями в зарубежной прессе, сегодня внедряется у ближайшего конкурента. Еще недавно невиданным прогрессом нам казались медиаэкраны на улицах или пластиковые карты, применяемые при расчетах, – но уже сегодня для нас это выглядит как что-то очевидное. Вместо промоутеров мы теперь приглашаем специалистов по CRM, а все покупки оплачиваем мобильным телефоном с привязанными к нему банковскими картами.

Хорошая новость в том, что компании, которые развиваются в ногу со временем, чувствуют себя сегодня лучше тех, кто живет технологиями прошлого. Мы призываем вас следить за трендами и инвестировать в инструменты будущего. А будущее за общением – качественной прямой коммуникацией с вашими гостями.

Но как этого добиться? Тут вам на помощь придут CRM-решения, работающие с большими массивами данных, находящие закономерности поведения ваших гостей и помогающие планировать маркетинговые активности исходя из обратной связи и поведения ваших гостей.

Компания Premium Bonus, разработчик одноименной маркетинговой платформы, работает в сегменте HоReCa уже пять лет. Наша основная задача – видеть горизонты развития новых маркетинговых инструментов и адаптировать их под текущие потребности бизнеса, развивать и расширять инструменты маркетинга, применяемые в ресторанном деле. Мы не разрабатываем универсальные решения, подходящие всем, а дорабатываем нашу платформу под особенности бизнес-процессов каждого нашего клиента. В итоге мы получаем индивидуальное решение по автоматизации маркетинга, которое позволяет объединить коммуникации, маркетинг, клиентский опыт и глубокую аналитику в одном интерфейсе.

Что это дает для развития вашего бизнеса? Свободу от рутинных операций, легкость принятия решения на основе достоверной информации, а значит, маркетолог в ресторане сможет теперь уделить больше времени стратегии, созданию бренда, повышению эффективности своей работы и собственной квалификации.

Живите не прошлым, а будущим, предлагайте новые бизнес-идеи, внедряйте современные технологии в ваших ресторанах. Мы уверены, что эта книга станет для вас и вашего бизнеса мощнейшей точкой роста и источником вдохновения!

Всегда ваша, команда PremiumBonus

ИРИНА АВРУЦКАЯ,

Руководитель компании Like4Like Foodservice Strategies Strategies Куратор направления «Маркетинг» в Novikov Business School

В ресторанном бизнесе с 2006 года. Начинала с должности директора по маркетингу в Группе компаний Uley Catering Group. В сентябре 2009 года Ирина присоединилась к команде международного бренда Papa John’s в качестве директора по маркетингу, а через два года была назначена директором по стратегии и развитию бизнеса мастер-франшизы Papa John’s в России и СНГ. В 2013-м возглавила направление маркетинга брендов TGI Fridays (Россия, СНГ, Восточная Европа) и Costa Coffee (Россия).

С 2014 года управляет собственной консалтинговой компанией, которая работает с десятками крупнейших ресторанных сетей по всей России и СНГ.

Преподает и курирует направление маркетинга в бизнес-школе Novikov School в Москве. Окончила Международный университет, прошла программу повышения квалификации АНХ, имеет степень магистра Манчестерского университета.

От автора

Потребители всегда будут контролировать наш бизнес. А тех, кто считает, что они могут контролировать потребителей, ждет неудача.

Трой Смит, ветеран Второй мировой войны, основатель Sonic, крупнейшей в США сети ресторанов формата Drive-in

В 2006 году я нашла свое призвание. Оказавшись в мире ресторанного маркетинга, я сразу поняла, что это был правильный выбор. За прошедшие годы мне пришлось попробовать себя в разных ролях: я открывала заведения с нуля, выстраивала ресторанные сети в регионах и странах, путешествовала по миру в поисках трендов и помогала создавать и развивать сотни ресторанных бизнесов.

Я знаю эту отрасль от и до. С Papa John’s я выходила на новые рынки и была первой, кто приобщил к американской пицце Азербайджан. По сей день TGI Fridays управляют маркетингом более чем в 50 странах, используя шаблон маркетингового календаря, разработанный мной. После того, как я набралась достаточно опыта в корпоративной среде, я создала консалтинговую компанию, которая разрабатывает маркетинговые стратегии и планы по развитию бизнеса, помогает в создании брендов и выстраивает маркетинговые системы для ресторанных групп. Я курирую направление маркетинга в Novikov School, пишу для деловых изданий, постоянно учусь и совершенствую свою команду. И с 2016 года развиваю собственную ресторанную концепцию про пасту, вино и любовь, которая называется Pastateca.

Я посвятила свою жизнь ресторанному маркетингу – и меня вдохновляет возможность поделиться моим опытом с вами.

Введение

Мир изменился. За более чем тринадцать лет, что я занимаюсь маркетингом, ресторанная индустрия не просто шагнула вперед, она претерпела кардинальные преобразования. Реклама как таковая уже практически перестала быть двигателем торговли, а основным маркетологом ваших товаров и услуг стал сам покупатель. Понятие «целевая аудитория» размывается, а «уникальное торговое предложение» больше не будет работать, если не превратится в «обещание бренда». В то же время бренды уже не столько конкурируют за «рыночную долю», сколько борются за «пожизненную лояльность» своих клиентов.

Звучит радикально? Возможно. Посмотрите вокруг. Ваши клиенты проводят за смартфоном больше времени, чем общаются вживую друг с другом. Микро-инфлюенсеры и сарафанное радио способствуют продвижению вашего продукта и возникновению доверия к вашему бренду гораздо эффективнее, чем традиционные рекламные кампании. Но в этой среде есть и новые риски: репутация может взлететь или рухнуть буквально за один вечер из-за, на первый взгляд, незначительных решений или действий.

Современный ресторанный маркетинг – это не акции, не «раскрутка», не «хайп» и не «взрывной пиар». Это клиентоцентричный подход к разработке продукта и установление долгосрочных отношений с гостями. Впрочем, такой ли уж он «современный», этот подход?

В начале ХХ века, когда рынок не был еще настолько насыщен товарами, а потребители не отличались особыми предпочтениями, концепция массового производства была движущей силой любой успешной компании. В этой гонке за объемом продаж маркетинг выступал своеобразным рупором – тот, кто кричал громче всех, продавал больше.

На следующем этапе развития потребительских рынков, когда базовый спрос был удовлетворен, на первый план вышло финансовое направление – теперь следовало работать над эффективностью продаж, управлять прибылью и маржей.

Третий этап эволюции маркетинга наступил, когда рынки перенасытились новыми товарами и услугами, а конкуренция стала всеобъемлющей. В этих условиях предприниматели спасались тем, что выходили на новые рынки и увеличивали инвестиции в рекламу.

В 1967 году в своем классическом труде «Маркетинг Менеджмент» гуру маркетинга Филип Котлер описал новую концепцию маркетинга. Она заключалась в смещении фокуса с продуктов, производимых компанией, и их активного продвижения на создание продуктов, отвечающих реальным потребностям людей. Таким образом, Котлер впервые предложил сменить парадигму бизнес-мышления, поставив во главу угла изучение спроса и получение прибыли через удовлетворение специфических нужд потребителей.

Нужно ли говорить, что эта прорывная для своего времени концепция была не сразу воспринята обществом.

В силу более позднего развития рыночной экономики в России большинство компаний все еще относятся к бизнесам первого и второго порядка, лишь некоторые достигли третьего уровня.

Но с момента публикации упомянутой книги Котлера прошло уже более 50 лет, и мир с тех пор бесповоротно изменился – прежде всего, благодаря развитию информационно-коммуникационных технологий, которые трансформировали наш быт и стали неотъемлемой частью нашей жизни.

Следующая ступень эволюции маркетинга отражает новые рыночные реалии 21 века. Сегодня потребитель одним касанием экрана или голосовой командой смартфону не только выбирает среди тысяч товаров и услуг, но и оказывает прямое влияние на то, какие товары и услуги создаются. Покупка уже больше не является удовлетворением чисто рациональных потребностей, акцент смещается на потребности эмоциональные.

Современные покупатели, вне зависимости от социального статуса, дохода и возраста, стремятся не просто потратить деньги на еду и развлечения. Они желают знать, откуда происходят ингредиенты для ваших блюд. Где учился шеф-повар, и кто его учил. Почему вы выбрали именно эти предметы сервировки. Они хотят отдавать свои деньги не корпорациям и предпринимателям, а людям, таким же, как они сами. В конце концов, они готовы помогать тем, кому в жизни повезло чуть меньше, и платить больше тем, кто вкладывает свою прибыль в социальное развитие.

В век тотального цейтнота люди проводят долгие часы на работе. У них мало свободного времени. Поэтому, приходя в ваш ресторан, они оставляют в нем не только деньги, но и нечто еще более ценное – свое время. Взамен им нужен не просто завтрак, обед или ужин, а целый комплекс впечатлений, эмоций и информации. Наслаждаться вкусной едой – само собой разумеется.

Когда-то давно хороший бифштекс и свежемолотый кофе уже были залогом вашего успеха. Затем пришла эпоха узнаваемых брендов. Потребители искали знакомые имена, которые гарантировали стабильное и постоянное удовлетворение. Но и этот этап быстро прошел, поскольку потребители ощутили вкус новых кухонь, познакомились с необычными концепциями и новыми способами проведения досуга. Сегодня, с распространением современных средств массовой информации, потребители больше не основывают свой выбор на рекламе или броских вывесках, они руководствуются отзывами других потребителей. Именно сами гости сегодня – те, кто может обеспечить успех вашего бизнеса или прикончить его буквально за недели.

Агрессивная «продающая» реклама теряет свою эффективность. Сегодняшний потребитель имеет практически неограниченный выбор товаров и услуг и, прежде чем приобрести, может оценить их преимущества и недостатки, сделав пару-тройку запросов в поисковике. Так что сегодня на первый план выходят все те рекламные технологии, которые помогают клиенту самостоятельно «достать» информацию о вашем предложении тогда, когда он находится в поиске чего-то подобного.

Все это радикальным образом изменило цели маркетолога. Для того чтобы создать успешный ресторан, вам надо создать осмысленную концепцию, обеспечить наличие точек контакта бренда с потребителями, выбрать агентов влияния на потребителя, а также тщательно разработать стратегию присутствия в цифровом пространстве.

При этом коммуникационное поле вашего бренда создается сегодня часто даже без вашего ведома. Незнание того, что такая коммуникация существует, и неумение ее направлять и использовать для своей выгоды может разрушить весь бизнес.

Уверена, видя, как изменился маркетинг, вы уже знаете, что все вышесказанное – правда. Именно поэтому вы и купили эту книгу.

В то же время не спешите отбрасывать в сторону существующую теорию маркетинга и его классические инструменты и принципы. В мире еще много мест, где традиционные рекламные средства остаются актуальными.

В этой книге вы найдете ответы на вопросы о том, как грамотно выстраивать стратегические и тактические функции маркетинга, какие инструменты наиболее эффективны на сегодняшний день, как управлять традиционными рекламными технологиями и современными каналами коммуникации. Она также подскажет вам несколько простых маркетинговых приемов, способных повлиять на рентабельность бизнеса.

Я продемонстрирую вам, как использовать силу вашего бренда и лояльность ваших клиентов для построения успешного бизнеса. Расскажу, как динамично реагировать на внешние изменения и как выигрывать, даже не ввязываясь в бой.

«Битва за гостя» – это не война с конкурентами. Это, прежде всего, попытка превзойти самих себя.

Стратегический подход к ресторанному маркетингу

По мнению американского эксперта Гари Гамеля (Gary Hamel. Strategy as revolution. – Harvard Business review, July-August, 1996), современное бизнес-планирование уже не может быть в полном смысле «стратегическим». Все чаще тщательно разработанные в кабинетах руководителей стратегии рушатся о банальную некомпетентность либо нежелание рядовых сотрудников разделять общие цели. Помимо этого при современном темпе технологических и прочих изменений так называемое состояние «турбулентности» в экономике или отдельной организации перестало быть признаком кризиса, а превратилось в обычное состояние дел практически в любой сфере деятельности.

Даже сам термин «турбулентность» теперь не только и не столько относится к фактическому влиянию конкретных процессов на деятельность компаний, сколько является результатом повышенной скорости изменения внешней среды. И хотя понятие «турбулентность» подразумевает последующий период спокойствия, по мнению многих экспертов, в современном бизнесе он уже фактически невозможен. Гари Гамель считает, что актуальный подход (статья опубликована более 20 лет назад) к планированию развития компании должен стать более оперативным и изобретательным. Алан М. Глассман, автор книги Thinking Strategically in Turbulent Times (2005), в целом поддерживает эту точку зрения, утверждая, что стратегическим можно считать такой подход организации, при котором решения принимаются достаточно быстро и в соответствии с текущими изменениями окружения.

По мнению другого бизнес-эксперта, Эрика Виардо, назначение стратегии – не в том, чтобы выиграть, а в том, чтобы создать успешную организацию на много лет (Eric Viardot, The Timeless Principles of Successful Business Strategy, 2011). Достаточно взглянуть на компании как на империи. Самые яркие из них – далеко не самые долговечные. Империя Александра Великого просуществовала 12 лет, Наполеона – 19 лет. При этом Оттоманская империя просуществовала 650 лет, а Романо-Византийская – почти 1500, империи Японии и Китая – еще дольше.

Индустрия гостеприимства, и в частности ресторанный бизнес, является одной из наиболее динамичных отраслей и очень зависит от человеческого фактора. Опыт посещения ресторана и, как результат, коммерческий успех заведения в настоящее время в основном обусловлены качественной и инновационной работой по трем стратегическим направлениям:

РАЗВИТИЕ БРЕНДА

УПРАВЛЕНИЕ КОМАНДОЙ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Именно они объединяют в себе практически все точки соприкосновения гостя с вашим заведением, поэтому мощный фокус на эти три области способен существенно повлиять на ситуацию в бизнесе.

Рассматривая маркетинговую стратегию в ресторанном бизнесе, мы будем в основном говорить о создании и развитии бренда, концепции и выстраивании отношений с гостями. Однако нельзя не упомянуть и о том, что отлично выстроенная работа с персоналом, а также грамотное внедрение передовых информационных технологий являются обязательным условием успешной реализации любых маркетинговых планов.

Кстати, развитие брендов жизненно важно даже на рынках сырья (commodities). Когда-то такие товары, как кофе, мыло и бананы, при продаже не идентифицировались какими-либо торговыми марками, однако со временем появились известные бренды: кофе Maxwell House, мыло Lux, бананы Chiquita. На первый взгляд, в этом не было необходимости, ведь качество продуктов у всех было одинаковым, а конкуренция между продавцами могла вестись лишь на уровне цены. Однако со временем, привыкнув к брендам, потребитель поверил, что продающиеся под той или иной маркой продукты действительно отличаются друг от друга, и начал отдавать предпочтение продуктам известных производителей. Аналогичная тенденция наблюдается и в индустрии гостеприимства: два почти одинаковых ресторана или кофейни с похожим ассортиментом и ценами могут восприниматься гостями как совершенно отличные друг от друга заведения только за счет «маркировки» и «смысла», которые были созданы в процессе брендинга.

Конкуренция приводит к тому, что вы можете выжить только при условии создания сильного бренда со своей историей и харизмой, а также благодаря развитию эмоциональной связи между клиентами и брендом, который становится важной частью их жизни. Давайте сосредоточимся на том, как создать такой бренд.

Разработка концепции

Остановитесь на минутку и задумайтесь. Какую ценность вы создаете для гостей? Что выделяет вас в ряду конкурентов? Кто является вашим клиентом, и почему он или она выбрали именно ваш ресторан?

В начале было слово

Говоря о стратегическом подходе к созданию бренда, важно вспомнить библейскую истину: В НАЧАЛЕ БЫЛО СЛОВО. Да, именно так – одно слово. Не фраза, не меморандум и даже не бизнес-план. Слово как семя, зерно, исток. Прежде чем планировать концепцию заведения или заказывать дизайнеру логотип, стоит задуматься: что такого особенного вы собираетесь сделать? Чем ваш подход к бизнесу будет отличаться от конкурентов? Почему гость должен выбрать именно вас?

В 1984 году, размышляя о своем первом бизнесе, самый известный ресторатор США Дэнни Мейер задался вопросом[1]1
  Danny Meyer, “Setting The Table”, 2006


[Закрыть]: что именно должно быть в его заведении, чтобы гости поехали сюда ужинать через полгорода? Безусловно, в ресторане необходимы отличные еда и сервис, но разве в этом есть что-то необыкновенное? В Нью-Йорке и в то время было много ресторанов, способных привлечь высококвалифицированного шеф-повара, закупить лучшие ингредиенты, нанять первоклассный персонал и обучить всем тонкостям обслуживания. У Мейера не было миллионов долларов, чтобы тягаться с гигантами ресторанного бизнеса, а его заведение находилось отнюдь не в центре города.

Но все же ему казалось, что большинству ресторанов того времени не хватало одной важной (и к тому же бесплатной!) детали – истинного гостеприимства. Подчеркнутого отношения к посетителям как к гостям в доме, а не к клиентам некоего бизнеса. Гостеприимство (hospitality) стало главным словом в лексиконе самого ресторатора, его семьи и сотрудников. Он даже включил его в название своей быстро растущей компании – Union Square Hospitality Group (USHG). Концепция гостеприимства стала залогом успеха многомиллионных оборотов почти каждого из заведений группы, которых, к слову, на момент написания этой книги насчитывалось двадцать.

Для другого известного американского бренда, сети Chipotle Mexican Grill, основным словом стало sustainability – на русский язык это понятие можно перевести как «устойчивое развитие». Смысл этого подхода заключается в использовании органических продуктов, мяса животных, выращенных с соблюдением этических норм, экологичных технологий и заботы об окружающей среде. На момент создания бренда, в начале 1990-х, на рынке США было много заведений, предлагавших различные блюда американо-мексиканской кухни, в том числе и в формате фастфуда. Философия устойчивого развития в различных сферах жизнедеятельности тогда только начинала набирать обороты, и основателям компании пришло в голову объединить популярный продукт и передовые идеи, создав абсолютно уникальную для того времени концепцию. Высокоэтичное отношение к своему продукту, способу ведения бизнеса и окружающей среде стало визитной карточкой сети. Интерьер заведений минималистичный, сдержанный, в некоторых точках в качестве источника энергии используются солнечные батареи, а сайт компании изобилует сведениями о происхождении ингредиентов. Многочисленные сети, специализирующиеся на буррито, открываются и по сей день, однако именно Chipotle стал безусловным стандартом и ориентиром на этом рынке, причем вовсе не за счет уникального вкуса блюд или особого ассортимента.

Чтобы создать ресторанный бренд, надо с чего-то начать. Так начните со слова.

Неважно, существует ваш ресторан давно или вы только задумали новый бизнес, – никогда не поздно найти то главное, вокруг чего будут строиться концепция и философия заведения или целой сети.

Набросайте 10–15 слов, которые характеризуют ваш бренд. Внимательно оцените, насколько каждое из них соответствует восприятию вашего бренда. Отличает ли слово/слова вас от конкурентов? Что оно означает для гостей? Достаточно ли сильна эта идея для того, чтобы служить вам много лет? Вдохновляет ли эта идея вас, и будет ли она вдохновлять ваших сотрудников?

Давайте рассмотрим несколько известных брендов на рынке ресторанных услуг. Какие идеи лежат в основе их идентичности и как эти идеи представлены?

USHG

Гостеприимство = Быть важным/значимым (не клиентом, а гостем)

Chipotle

Устойчивое развитие = Вносить вклад в сохранение планеты/свое здоровье

TGIFridays

Пятница = Свободное время