Текст книги "Битва за гостя. Версия 2.0 2.0. Стратегия и тактика ресторанного маркетинга"

Развитие бренда

Существует масса литературы о брендах и брендинге. Часто мнения экспертов противоречат друг другу, иногда термины сложно понять. Именно поэтому я постараюсь передать вам ровно столько практической информации, сколько необходимо для создания ресторанного бренда.

Все больше компаний в мире приходят к выводу, что одним из наиболее ценных активов являются бренды. Сегодня у людей появляется все больше выбора, но остается все меньше времени для принятия решения. Поэтому возможности сильного бренда в упрощении процесса принятия решения бесценны.

Очень важно понимать, что создание бренда не сводится к простому дизайну логотипа.

Несмотря на то, что многие фирмы предлагают услуги по «изготовлению» брендов, бренд все же – нечто, находящееся в сознании потребителя. В упрощенном виде можно разделить процесс стратегического бренд-менеджмента на пять составляющих:

1. Позиционирование бренда (Brand Positioning).

2. Идентичность бренда (Brand Identity).

3. Создание точек контакта для взаимодействия гостя с брендом (Brand Touchpoints and Brand Experience).

4. Выстраивание отношения потребителя с брендом (Brand Communications).

5. Измерение эффективности бренда (Brand Performance).

Давайте подробнее рассмотрим эти составляющие.

1. Позиционирование бренда

После того как все этапы создания концепции и бренда пройдены, необходимо сформулировать маркетинговую стратегию максимально емко и кратко, буквально в нескольких фразах. Иными словами, вам нужно определить свое позиционирование.

В отличие от слогана, позиционирование – это внутренний документ, который призван помочь понять, как именно ваш бренд должен восприниматься потребителями.

Позиционирование состоит из четырех ключевых элементов:

1. Целевая группа: не целевая аудитория (которую мы договорились не выделять), а именно широкая группа людей, объединенная не столько возрастом, полом или доходом, сколько эмоциональными мотивами, которые также пропагандирует и ваш бренд.

2. Рынок или категория, в которой вы работаете. Ресторан вы или кафе, или семейный клуб? Какой по духу?

3. Обещание бренда: самые убедительные рациональные и эмоциональные выгоды для потребителей, которые есть у вашего бренда по сравнению с конкурентами.

4. Доказательство: самое убедительное свидетельство того, что обещание бренда выполняется. Часто это формулировка миссии вашего бренда.

Предлагаю вам прописать позиционирование вашего бренда по приведенной ниже формуле.

Рис. 3. Формула позиционирования бренда.

К примеру, мой ресторан Pastateca имеет следующее позиционирование:

Для девушек в поисках любви, мы – романтичный ресторанчик возле парка, где предлагается бесчисленное множество видов свежей пасты и 35 вин по бокалам. Потому что мы хотим, чтобы каждый нашел свою идеальную пару.

2. Идентичность бренда

Мы изучили основополагающие процессы создания бренда, а именно – определение философии и концепции бизнеса. Далее нам предстоит сделать первый технический шаг на пути к «упаковке» вашей концепции в комплект отличительных черт, составляющих визуальный образ или бренд-айдентику (Brand Identity).

Как ни странно, в русском переводе слово айдентика («идентичность») не теряет своего смысла и достаточно точно отражает тройственную суть процесса придания бренду «внешнего вида». Например, идентификационный номер – это уникальный код, по которому можно опознать предмет или человека. Идентичность мнений, напротив, обозначает абсолютную схожесть. А «культурная идентичность» – ощущение принадлежности человека к определенной культурной или социальной группе.

Для начала опишите характер своего будущего бренда так, как если бы вы описывали человека. Соберите все слова, приходящие вам на ум, и определите 5–6 главных, которые и станут основой вашей концепции. К примеру, давайте рассмотрим описание бренда сети ресторанов «Супра», г. Владивосток:

ЗАДОРНЫЙ

ЭНЕРГИЧНЫЙ

ПРОСТОЙ

ЩЕДРЫЙ

ШКОДЛИВЫЙ

ГОСТЕПРИИМНЫЙ

Эти слова называются ключевыми характеристиками бренда (КХБ). Зайдите на их страницу Instagram и убедитесь: этот образ очень хорошо поддерживается в коммуникации и считывается в атмосфере самих ресторанов.

Теперь давайте проанализируем ваш бренд, используя теорию архетипов Карла Юнга, широко используемую в психологии и в брендинге. При таком подходе каждый бренд представляет собой один из двенадцати ключевых архетипов по типу эмоциональной связи с их потребителями.

Теория изучает, какие эмоциональные потребности удовлетворяются, когда клиент соприкасается с брендом. Например, если вы посмотрите на диаграмму ниже, вы увидите, что архетип «Бунтарь» соответствует вашей потребности в независимости. Бренды, основанные на данном архетипе, говорят с потребителем голосом, который кажется бунтарским и воинствующим – они призывают к революции. «Правила созданы для того, чтобы их нарушать, – говорят они, – и мы не можем построить лучший мир без борьбы за него». Этот агрессивный архетип хорошо подходит брендам автомобилей, велосипедов и других технологических товаров. Но они кажутся не такими уж привлекательными, если вы пришли пообедать. Большинство относящихся к продуктам и еде брендов относятся к архетипам «Невинный», «Исследователь», «Славный малый», «Шут» или «Любовник».

Но пусть этот подход к классификации брендов вас не ограничивает. Если вы чувствуете, что ваша концепция несет в себе что-то неординарное или даже волшебное, то архетип «Маг» будет наилучшим соответствием для вашего кафе. Вы также можете обнаружить, что ваш бренд подходит под описание сразу нескольких архетипов. В таком случае выберите комбинацию, которая отражает одну доминантную и несколько сопутствующих эмоций. Существуют также примеры брендов, которые меняют архетипы и подходы к позиционированию брендов. Так, например, Apple перешла от архетипа «Бунтарь» к архетипу «Творец».

Рис. 4. Схема архетипов в применении к брендам.

После того как мы определили типы эмоциональной взаимосвязи между брендом и потребителем, давайте рассмотрим, как лучше выстраивать диалог с аудиторией бренда.

Изучите статьи, описывающие архетип вашего бренда и то, как он общается со своей аудиторией. Какие у него ключевые сообщения и установки? К чему он не склонен? Это поможет вам постепенно сформулировать голос бренда, так называемый Tone of Voice.

Будет ли ваш бренд звучать бодрым и ярким или станет сыпать шутками, примет ли на себя роль проводника в мир неизведанного или станет мотиватором к новым свершениям? Интересный, запоминающийся и последовательный в своих проявлениях голос бренда – первый шаг к эффективной коммуникации. А частая смена стиля общения бренда с аудиторией – одна из ключевых ошибок неопытных маркетологов.

Разрабатывая элементы/айдентику бренда, необходимо учитывать базовые критерии:

– запоминаемость (обеспечивает отличие);

– тиражируемость и возможность переноса на другие категории продуктов (гарантирует узнаваемость);

– понятная смысловая нагрузка (создает ощущение принадлежности);

– адаптивность (гибкость, возможность переноса на различные материалы и медиа, простота обновления с течением времени);

– способность нравиться;

– охраноспособность (возможность зарегистрировать эти элементы в качестве товарного знака);

– соответствие культурным канонам разных стран (при выходе на международные рынки).

В качестве примера того, как можно выделиться среди конкурентов с помощью айдентики, можно привести недавний рестайлинг британского бренда Costa Coffee. Если раньше на логотипе красовались три зерна в круге, то теперь на фасадах новых и многих старых кофеен мы видим словесное написание Costa Coffee. Знак с тремя зернами по-прежнему используется как элемент айдентики, его можно заметить на наружных вывесках или в витринах кофеен, но он больше не является доминирующим логотипом сети. Это решение было связано с тем, что в какой-то момент слишком большое количество игроков на рынке кофеен обзавелись логотипом круглой формы: Starbucks, Coffee Bean Company и популярная в Лондоне кофейня турецкой сети Kahve Dunyasi. В отличие от конкурентов, в Costa Coffee посчитали, что могут себе позволить выделиться, отказавшись от доминантного круглого знака и перенеся акцент на словесное наименование, а также фирменный цвет – пантон 202с благородного «бургундского» оттенка.

Рис. 5. Логотипы трех брендов: CostaCoffee, KahveDunyasi и Starbucks.

Рис. 6. Новый логотип CostaCoffee помещен на вывеску, тогда как канонические три кофейных зерна используются в качестве внешнего оформления витрины.

Другой интересный пример от той же сети – фирменный дизайн кофейных чашек и кружек. Самые большие чашки в Costa Coffee называются Massimo и имеют не одну, а две ручки – по одной с обеих сторон. Это создает впечатление, что объем порции огромен, и чашку сложно удержать одной рукой. Стаканы для напитков навынос снабжены/укреплены дополнительным верхним слоем гофрированной бумаги с обязательным словесным обозначением бренда, напечатанным вертикально. Без сомнения, кофеманы, посещающие кофейни регулярно, смогут даже с закрытыми глазами узнать чашки Costa Coffee.

Логотип, фирменная посуда и все остальные отличительные элементы, присутствующие во внешней коммуникации бренда, помещении и атмосфере заведений, являются так называемыми «точками контакта» (touchpoints) бренда. Они служат своеобразными «медиумами», с помощью которых потребитель имеет возможность не просто увидеть, но и ощутить бренд всем спектром чувств. Это те элементы, которые гость обязательно запомнит, и которыми захочет поделиться с друзьями в социальных сетях. Вряд ли одному логотипу под силу оказать такое комплексное воздействие.

Важно отметить, что точки контакта должны не только обладать уникальными чертами, присущими вашему бренду, но и быть характерными для данного типа заведений, о чем мы говорили раньше.

Точки контакта бренда можно условно разделить на три типа. Те, что воздействуют до совершения покупки, в ее процессе и после. Комплекс элементов айдентики при этом является связующим звеном, помогающим выстроить через точки контакта гармоничную коммуникацию с гостем на каждом из этапов.

Но обо всем по порядку.

Ключевые элементы идентичности бренда

Имя

Первый и важнейший элемент айдентики любого проекта – это его имя.

По сути, именем ресторана может стать все что угодно. Когда-то в Санкт-Петербурге существовали ресторан «Мыши» и бар «Бегемот», а в Москве работает сеть баров «Бобры и утки». При этом совершенно необязательно концепция заведений была связана с упомянутыми животными.

1. Имя может быть навеяно расположением или окружением ресторана. Самый простой пример – ресторан «Кафе Пушкинъ» вблизи Пушкинской площади в Москве, который к тому же был открыт в год празднования 300-летия со дня рождения поэта. Дэнни Мейер, с его любовью к географическим наименованиям, является одним из наиболее ярких примеров. Вот только некоторые из принадлежащих ему ресторанов: Union Square Café, Eleven Madison Park, Gramercy Tavern. Но есть и менее очевидные идеи того, как связать название ресторана с его расположением. Скажем, изучить историю здания, где находится ваше помещение, и если это, допустим, бывший завод, назвать ресторан по роду продукции, которая на нем выпускалась, или даже именем основателя этого завода. В этом смысле интересен легендарный калифорнийский ресторан The French Laundry, названный так потому, что в 19 веке в том же здании располагалась французская прачечная.

2. Возможно, наиболее распространенный тип названия ресторана связан с кухней или темой самого ресторана. Но даже в рамках этого подхода есть несколько вариантов. Название ингредиента или блюда, как у московской сети «Кимчи». Неологизм, или новое придуманное слово, созвучное концепции ресторана, как у «Воккера», например. Акроним, или слово, созданное из первых букв известного выражения, как сделали в TGI Fridays – их название происходит от высказывания Thank God it’s Friday («Слава богу, сегодня пятница»). Использование такой аббревиатуры придало бренду моментальную запоминаемость, и сегодня люди по всему миру приходят в TGI Fridays, чтобы отметить окончание рабочей недели.

3. Имя собственное. Классический вариант названия для семейных ресторанов или заведений, где особо подчеркнута роль шеф-повара или владельца. Но даже если ваш ресторан не является семейным, то название его собственным именем человека придаст ему некий «домашний» оттенок, а значит, возможно, привнесет элемент доверия к бренду. Такой подход интересно обыгран в ресторанах «Мари Vanna» компании Ginza Project. Название здесь одновременно и имя собственное, и неологизм, образованный от имени и отчества: Мария Ивановна. Отличным примером такого подхода является сеть креветочных ресторанчиков Bubba Gump, название которых п р-оисходит от имен двух персонажей из классического фильма 1990-х «Форрест Гамп».

4. Вы можете также поиграть словами и создать гибридное слово. Хорошим примером является Eataly – в нем сочетаются подсказки как о том, что посетитель может здесь поесть, так и о том, что в этом заведении он найдет итальянскую кухню. Это затейливое название пробуждает воспоминания о классической итальянской кухне – от пиццы до пасты и от прошутто до тирамису. Оно обещает праздник еды еще до того, как гость фактически приходит в заведение.

Естественно, есть огромное множество источников вдохновения при поиске названия. Однако описанные выше идеи позволяют не просто дать ресторану название, но и создать легенду, благодаря которой гости его запомнят и расскажут о нем друзьям. Для усиления эффекта можно приукрасить историю какими-то деталями, но главное, чтобы ваша легенда оставалась правдоподобной.

При выборе имени также есть несколько правил.

Охраноспособность – возможность зарегистрировать слово или словосочетание как товарный знак. Это особенно важно при необходимости размещения нестандартных вывесок и наружной рекламы. Однако в разных регионах законодательство в отношении оформления фасадов зданий и размещения наружной рекламы может различаться, поэтому следует заранее изучить этот вопрос. Даже если вы не собираетесь тратить деньги на регистрацию сейчас, обязательно стоит проконсультироваться с патентным поверенным, ведь однажды такое желание или необходимость могут возникнуть.

Уникальность – отсутствие схожих зарегистрированных товарных знаков. Проверка патентным поверенным уникальности вашего имени также необходима для того, чтобы избежать конфликтных ситуаций с возможным законным владельцем товарного знака.

Транслитерация и перевод – возможность написания названия латинскими буквами или простого, схожего по звучанию перевода. Ее нужно предусмотреть, даже если вы не собираетесь завоевывать международные рынки. Ведь иностранным гостям, оказавшимся в вашем городе, название (замечательного красноярского) ресторана «Свинья и Бисер» будет непросто прочитать, произнести и запомнить, а перевод этого названия – понять. Может также случиться, что в транслитерации или переводе на иностранные (не только английский) языки ваше название будет означать что-то очень далекое от еды или даже нелепое или неприличное. Поэтому никогда нелишне посоветоваться с друзьями-полиглотами и протестировать название на допустимость перевода в разных языках и культурах.

Наименование юридического лица – тоже часть имени вашего проекта. Некоторые ваши партнеры, поставщики или b2b клиенты будут называть вас именно так. Поэтому желательно, если есть такая возможность, сделать название юрлица если не идентичным, то максимально схожим с вашим торговым наименованием. Экстравагантный вариант – дать ему яркое и запоминающееся имя. Этим подходом славится иркутская сеть Harats Pub: их компании называются ООО «Пчелы» или ООО «ЕЖИ» – забавно и оригинально. Так или иначе, избегайте названий, которые никак не связаны по звучанию или по духу с вашим заведением, равно как и помпезных старомодных названий типа ООО «Эвридика 2000 Плюс».

Какое бы имя вы ни выбрали для вашего проекта, главное, помнить – во многом оно определит его судьбу. Поэтому, если вам или вашим друзьям-коллегам кажется, что оно непонятное, странное или вызывает двойственные ассоциации, лучше взять еще немного времени на размышление.

Логотип

Логотип – такой же значимый элемент айдентики бренда, как и имя. Случается, что люди не запоминают название заведения, но могут объяснить, как выглядит логотип. К этому, конечно, специально стремиться не стоит – все-таки вы хотите, чтобы и логотип узнавался, и имя было на слуху.

Главный совет при разработке логотипа – выбрать правильного дизайнера или креативное агентство. Ищите грамотного специалиста с соответствующим опытом. Хорошо изучите портфолио дизайнера и отзывы его клиентов. Найдите время для личной встречи с кандидатом, чтобы убедиться, что вы понимаете друг друга. Постарайтесь как можно подробнее рассказать о концепции вашего заведения, объясните свое видение, философию, бизнес-стратегию.

Услуги хорошего дизайнера необязательно должны стоить запредельно дорого. Везде в мире можно найти талантливых фрилансеров с отличным опытом работы и внушительным портфолио, которые будут готовы разработать логотип за вполне вменяемые деньги. Но даже если стоимость работы превышает ваши ожидания, это не повод отказываться от дизайнера, который вам нравится. Профессиональный и сильный логотип – это инвестиция, о которой вы никогда не пожалеете.

Впрочем, какими бы ни были профессионал или агентство, которое вы наняли, без вашего участия и руководства результат может оказаться оторванным от вашего видения бренда и непонятным гостям.

Как и при выборе названия ресторана, разрабатывая логотип, следует стремиться к тому, чтобы он был охраноспособным, уникальным и адекватно воспринимался представителями разных культур. Логотип может быть выполнен в виде словесного, изобразительного или комбинированного товарного знака. Чаще всего в ресторанном бизнесе используются комбинированные товарные знаки (например, Pizza Hut, «Крошка Картошка») или словесные, но выполненные с использованием уникального шрифта (как в случае с Subway и «Хлеб Насущный»).

Рис. 7. Комбинированные логотипы Pepsi, Subway и PizzaHut, сочетающие как словесные, так и изобразительные элементы.

Постарайтесь сделать так, чтобы цвета и форма логотипа отличались от конкурентов, а изобразительная часть или стиль шрифта отражали уникальность концепции.

К примеру, логотип нового ресторана итальянского шеф-повара Валентино Бонтемпи был заказан у лондонского дизайнера Майка Стоунлейка, и, несмотря на то, что работа велась дистанционно, результат получился впечатляющий. Концепция ресторана связана с новым продуктом – пинцей. В отличие от традиционной пиццы в нем используется мука трех видов (соевая, рисовая и пшеничная), отчего тесто получается необычным на вкус, воздушным и очень легким.

Рис. 8.

– Выбранные цвета – два оттенка оранжевого – отражают яркий, эмоциональный, позитивный характер Валентино.

– Словесное обозначение «ПиНцерия Бонтемпи» состоит, по сути, из двух брендов. ПиНцерия – слово-неологизм, которое сообщает гостю о продукте, на котором специализируется заведение. Выделенная буква «Н» акцентирует внимание на отличии от «Пиццерии». Бонтемпи – выступает брендом-рекомендателем, который словно гарантирует своим именем соответствующее качество нового продукта. Кстати, брендом-рекомендателем может быть как имя шеф-повара, так и название ресторанной группы (например, «ГК Аркадия Новикова» или «Рестораны Перельмана»).

– Дополнительный графический элемент ассоциируется одновременно со знаком бесконечности, облаком и подкинутым вверх диском раскатанного теста. Он будто бы намекает на свойства продукта: легкость, мягкость, а также на то, что пинцу можно есть бесконечно.

– Шрифт выполнен словно кистью, что говорит о творческом подходе шеф-повара, которого гости любят называть «маэстро».

Еще один пример – логотип Shake Shack – прекрасный пример уникального и запоминающегося логотипа, вдохновленного местоположением, архитектурой, историей и самим продуктом. Логотип был разработан к открытию первой и единственной на тот момент бургерной Shake Shack, далекой от крупной международной сети фастфуда с 200 заведениями, какой Shake Shack является сегодня.

Два основных фактора определили дизайн логотипа. Во-первых, это само здание в виде современной хижины, которое, кстати, было удостоено Национальной премии в сфере дизайна в 2013 году. Эта хижина была предназначена для создания урбанистического элемента в ландшафтах парков[3]3
  https://www.fastcompany.com/3041777/the-untold-story-of-shake-shacks-16-billion-branding


[Закрыть]. Шрифт Neutra, который был выбран для логотипа, сегодня украшает металлические буквы перед каждым заведением Shake Shack по всему миру.

Рис. 9. Первый Shake Shack в парке у Madison Square.

Цветовая гамма

Подбор цветов – важный шаг на пути к формированию айдентики бренда, а также ключевое звено концепции интерьера заведения.

Цвет должен сочетаться с темой вашего ресторана, но в то же время любой цвет несет в себе определенную эмоциональную нагрузку, поэтому при его выборе стоит рассматривать варианты через призму этих двух условий.

Для того чтобы быстро составить список возможных цветов, просто введите в Google запрос pantone, а затем по порядку все слова, ассоциирующиеся с концепцией вашего проекта. Например, pantone Organic, pantone Chinese – по большинству запросов вы сможете увидеть палитры цветов, соответствующих заданной теме. Обязательно посмотрите также пантон года – pantone 2020. Этот цвет будет особенно модным в указанном году, а значит, используя его в оформлении заведения, вы сможете подсознательно вызывать у гостей положительные ассоциации. Для вдохновения при создании сезонных меню можно посмотреть актуальные коллекции цветов, например, pantone spring-summer 2020 (подборка цветов на весенне-летний сезон 2020 года), чтобы сделать дизайн вашего летнего или десертного меню особенно привлекательным за счет трендовых цветов.

После определения подходящей вам палитры стоит проверить цвета на эмоциональную и функциональную совместимость с вашей концепцией.

Скажем, красный цвет вызывает аппетит и побуждает к активному общению. Но от изобилия в помещении красного цвета люди быстро устают, поэтому в ресторанах фастфуда он может быть уместен (гости покидают заведение быстро), а в ресторанах более высокого уровня крайне нежелателен. В интерьеры баров и ресторанов демократичного сегмента следует вводить элементы красного цвета благородных винных или терракотовых оттенков, но не более того.

В то же время использование ярко-красного в логотипе, оформлении меню или в качестве отдельных декоративных деталей вполне допустимо (вспомните легендарный Maxim's в Париже или модный нынче ресторан «Доктор Живаго» в Москве).

Оттенки оранжевого и желтого вызывают ощущение радости и подавляют чувство вины за съеденное и выпитое. Возможно, поэтому этикетка известного шампанского «Вдова Клико» именно оранжевого цвета?

Палитра зеленых и коричневых естественных оттенков, очевидно, напоминает гостю о натуральности и экологической чистоте еды. А лиловые оттенки почти всегда вызывают ассоциации с богемными кофейнями или винными барами.

Синий – цвет, который обычно не рекомендуется ресторанам. Он подавляет аппетит и чаще всего с едой не ассоциируется, поскольку в природе мало съедобных продуктов синего или чернильного цвета – черника, голубая кукуруза, некоторые грибы, вот, пожалуй, и все. Однако известно, что синий цвет стимулирует почки и вызывает жажду, поэтому его так часто выбирают для интерьеров баров. Хотя и здесь может быть исключение. Благородное сочетание насыщенного небесно-голубого создает ассоциацию с прибрежной греческой таверной. Нежно-голубые акценты в интерьере московского кафе

«Юность» эффектно довершают концепцию, связанную с творчеством совсем молодых шефов, намекая на их гастрономическую «невинность». А спокойные васильковые тона Coffee Nero – большой сети кофеен в Великобритании – помогли бренду выделиться в море коричневых кофейных заведений.

Как правило, в логотипе используется 2–3 цвета, а еще 5–6 оттенков подбираются в качестве дополняющих в оформлении интерьера, меню, униформы и т. д. Однако помните, что количество цветов будет зависеть стоимость вашей печатной продукции: флаеров, визитных карточек, меню.

Слоган

Слоган в ресторанном бизнесе выполняет поддерживающую функцию. Он даже может меняться со временем и с развитием бренда. Как одна из основных точек контакта, слоган сообщает гостю (буквально) о том, за что вас нужно полюбить.

Наиболее распространены четыре типа ресторанных слоганов:

Призыв к действию (Сделай!)

Subway – Eat Fresh (Ешь Свежее).

Позиционирование (Кто мы?)

Domino’s – The Pizza Delivery Experts («Доминос» – эксперты в доставке).

Игра слов (на тему основного продукта)

Taco Bell – Think Outside the Bun (слоган бренда до 2012 года).

Оригинальное выражение звучит как Think Outside the Box и означает: думать нестандартно, вне рамок. Версия Taco Bell – «думать не только о булочках» – указывает на основные блюда – буррито и тако, подающиеся в традиционных мексиканских лепешках.

Обещание бренда (Что мы даем?)

Papa John's – Better Ingredients. Better Pizza (Лучше ингредиенты. Лучше пицца).

Отдельно стоит отметить пример канадской сети Freshii. Их слоган звучит как Eat. Energize (Ешь. Заряжайся). С одной стороны, он звучит как призыв к действию – «зарядись», но не похож на рекламный призыв совершить покупку (как у Subway). С другой – бренд предлагает своим потребителям подзарядку, и, таким образом, слоган звучит как обещание. Более того, слова разделены не союзом «и», а точкой, и это намекает на то, что получить подзарядку можно не только от еды (а еще и от напитков и отдыха).

В Pret a Manger проделали большую работу, когда создавали слоган для их вегетарианского суб-бренда – Veggie Pret: «Not Just for Vegans» («Не только для веганов»). Слоган прямо обращается к веганам – термин, который не был использован в названии бренда, в котором задействован более дружелюбный термин «veggie». В то же время, обращаясь к веганам, слоган одновременно расширяет аудиторию потребителей бренда, говоря: вам не обязательно быть веганом, чтобы наслаждаться нами, вы можете забежать к нам в постный день или присоединиться к своим друзьям-веганам, чтобы перекусить у нас. Таким образом, он становится всеобъемлющим и откликается на основные проблемы клиентов. Очень интересно также, что слоган не упоминает продукт – весь фокус сосредоточен на клиенте. И в то же время, он дает вам вполне четкое представление о том, что предлагается.

Вот вам подсказка: если вам удалось найти удачный слоган, рекомендуется зарегистрировать его как отдельный товарный знак.

Персонаж

Этот пункт я упомянула лишь для того, чтобы сообщить вам – в этом элементе вовсе нет необходимости! У многих популярных сетей быстрого питания есть персонажи (их также называют маскотами). Всем известен Рональд МакДональд (McDonalds), Полковник Сандерс (KFC) и, конечно, Король (Burger King). Но так уж исторически сложилось, что этим сетям потребовались маскоты для коммуникации с детской аудиторией, транслирования легенды или олицетворения названия сети.

Но в случае, если ваша концепция продумана досконально, от этого элемента вполне можно отказаться. Ведь, как и за любым живым существом, за персонажем нужно ухаживать: одевать по моде, выводить в свет, развивать его коммуникации. Об этом часто забывают, и маскот становится неактуальным, скучным и даже смехотворным.

Впрочем, есть и несколько успешных примеров. Всем известный баран Толик, которого называют «арт-директором» московских ресторанов «Хачапури» и «Одесса-мама». Животное действительно ведет блог (блог ведется от лица животного), сам Толик активно участвует в различных мероприятиях, прогуливается в модных костюмах и даже работает фотомоделью на съемках в глянцевых журналах.

Название российской сети пиццерий «Додо Пицца» связано с сухопутной птицей додо, вымершей несколько сотен лет назад. Ее изображение является частью логотипа сети, а узнаваемый профиль красуется на фасадах, упаковке и рекламной продукции. В таком виде маскот становится сильнейшей точкой контакта, способной превратиться в самостоятельный узнаваемый логотип, состоящий только из изобразительной части, без словесной расшифровки названия.

Символы

Любые графические элементы, будь то часть логотипа, персонаж или изображение, так или иначе представляющие бренд, могут стать важной частью его идентичности – символами.

Вспомните хотя бы первые буквы Louis Vuitton. Известная комбинация инициалов, ставшая символом этого модного дома.

В этом сила символов: их можно использовать для создания брендовых дизайнов, которые не столь выигрышно смотрелись бы, нанеси на них большой слоган.

Дополнительные знаки хороши еще и тем, что, являясь узнаваемыми, отлично подходят для нанесения на любые поверхности, где использование полного логотипа было бы громоздким и неуместным.

В начале моей карьеры в ресторанном бизнесе я работала в компании «Улей Кейтеринг», где элементами фирменного стиля были лилии. Что общего между этим цветком и услугами кейтеринга? Лилии прекрасны, но у них резкий запах, их даже не поставишь на стол!

В процессе работы над проектом была полностью выстроена концепция уже существующей компании, выделены ее ключевая идея и ценности. В итоге появились новые фирменные цвета: красный, черный, серебристый. А в качестве символических элементов айдентики были выбраны стилизованные соты, которые, с одной стороны, поддерживают название бренда «Улей Кейтеринг», а с другой – указывают на технологичность кейтеринга как процесса сборки мероприятия из множества элементов. Шестигранные соты были отрисованы с «молекулярными связями» между ними, что придавало изображениям легкость и намекало на главную цель любого мероприятия – общение. И да, красный цвет в данном случае полностью уместен, так как использовался только в виде акцентов, придавая строгим серебристым меню на столах элегантную нотку. Такие нейтральные и вместе с тем нарядные меню прекрасно подходили для мероприятий любых типов и форматов – от корпоративных вечеринок до свадеб.

Упаковка

Интересно, что упаковка – единственный трехмерный элемент айдентики бренда, при этом ее редко делают действительно уникальной и запоминающейся. Задумайтесь, ведь это одна из немногих физически ощутимых точек контакта, с помощью которой удается не просто выделиться – на нее можно даже получить патент! Почему бы и нет? Открывайте свой успешный бизнес раклетных или вафельных и разрабатывайте уникальную упаковку. И не забудьте поделиться со мной успехами!