Текст книги "В предвкушении себя. От имиджа к стилю"

Мы закончили, во мне ничего не изменилось, лицо просто приобрело неземное, лунное свечение. Я выглядела очень просто и космически элегантно. Модель где-то под два метра на шпильках в сверкающем платье и я – метр семьдесят пять, в черных баретках и черном мешочке с накинутым пиджаком, ей по плечо – вышли на сцену. Разительный контраст. Была речь и главная фраза от стилиста: «Духи использует женщина, которая самостоятельно нашла свое лицо». Сильная фраза. Чуть позже я случайно познакомилась с американкой – ведущей новостей CNN, раздела о моде. Тощая, лет 50, типично изысканная дама из мира моды, посоветовала мне никогда не носить крупные серьги, только крошечные гвоздики. Она объяснила, что женщина в очках тоже может быть сексуальной, но нельзя перегружать лицо как новогоднюю елку. Я последовала совету, но очень хотелось как-то отличиться. И я на левом ухе добавила вторую дырочку. Для 1995 г. появление федерального политика с тремя гвоздиками в ушах – скандал. Но все махнули рукой. После выбритой бабочки это казалось чепухой.

Как вы могли заметить, к 1995 г. с продвижением имени все было очень хорошо. Но слишком провокационно, хотя и строго. Строгую светскую провокацию нужно было уравновесить более серьезным политическим содержанием. Я решила связать свой образ с каким-то делом. Все известные политики имели свой конек. Кроме меня, что облегчало мой политический вес. Раздумья привели меня к изначальной точке. Я пришла из малого бизнеса. Зная все проблемы не из книжек, а очень даже практически и понимая, что в нашей стране он всегда будет нелюбимым дитем, я решила стать его приемной матерью. Вошла в комитет по экономической политике в парламенте и занялась налогами, административными барьерами, а также антимонопольным регулированием. Сформировала ряд законодательных инициатив и поправок. Начала выступать на эту тему в парламенте и давать интервью, демонстрируя законодательный профессионализм и знание рынка. В публичном плане я решила перепозиционироваться. Начала отбирать эфиры, соглашаясь на серьезные программы и отказываясь от моды, танцев и угадаек. Необходимость в них отпала. Слава стильной и сексуальной депутатки раскручивалась сама по себе. Имя уже было на слуху у всей страны. Даже мой нынешний муж признался, что впервые запомнил меня, увидев по телевизору, коротко стриженной с чем-то на макушке. Никто не может вспомнить, что это было, в том числе и я. Но сам образ стал нетленкой. Очень вовремя, а может, благодаря кропотливой работе слух о специалисте по малому бизнесу дошел до правительства. Меня пригласили на заседание в Белый дом. Тема: программа развития малого и среднего бизнеса в России. Даже в те демократические времена попасть в БД было непросто. Статус депутата не работал. Мне было и страшно, и интересно одновременно. Я выслушала доклад министра и с дрожью в коленках откомментировала. Видно, от волнения не подумав, сделала это неожиданно по-парламентски хлестко, очень точно попадая во все болевые точки, в том числе докладчика. Министры поразились моей наглости, а руководство задумалось о моей персоне в качестве нового руководителя департамента. Задумалась и я. Скуке пришел конец. Профессионализация имиджа удалась, и появилась мечта о следующей ступени. Попасть в федеральное правительство. Хотелось дело делать, а не кружиться бесконечно перед камерами телевидения. С этой мечтой я забеременела и вышла замуж в четвертый раз.

Выводы

• Индивидуальный стиль – искусство слушать себя, а не экспертов.

• Одежда способна не только формировать имидж, но и защищать душу.

• Протокол всегда можно нарушать, но чуть-чуть.

• Черный бесформенный минимализм сексуален.

• Имидж требует не только декораций, но и содержательности.

• Нравиться не значит терять свободу. Свободный человек способен навязать обществу непривычный образ.

• Публичность требует компромиссов. Главное – вовремя остановиться.

• Выход из творческого кризиса – заново творить себя.

• Спорт всегда бодрит.

• Любовь всегда милосердна.

• Дорогой бренд неотличим от дешевого, если вещь совпадает с вашим стилем.

• Истинная гармония в балансе. Не надо бояться провокаций. Просто не забывать их уравновешивать.

• Профессионализм и стиль взаимно дополняют друг друга, а не противоречат, как принято думать.

Глава 2
Исполнительная власть

Беременности было уже восемь месяцев, когда Борис Немцов и Егор Гайдар пригласили меня в новый, составленный из либералов кабинет под руководством Виктора Черномырдина. Мечта так овладела мной, что я согласилась. С Немцовым мы обсуждали, смогу ли я, в черном и беременная, заседать так, чтобы коммунисты ничего не заметили. Решили, что смогу. Но Виктор Степанович опасался, что коммунисты таки просекут и поднимут крик. Мне предлагался, на минуточку, пост министра по социальной защите. В результате отправили рожать. В сентябре 1997 г. я появилась в парламенте, девочке было три месяца. Несмотря на огромные физические нагрузки, меня несло в Белый дом. Понимая разумом, что выгоднее оставаться депутатом, я напросилась в правительство. Мне отдали государственный комитет по малому бизнесу. Тот самый. С чего началась моя специализация. Я сдала депутатский мандат и оказалась в кресле маленького министра. Публичный драйв закончился. Навалилась ежедневная тяжелая административная работа.

Я вообще забыла о внешнем виде. Одевалась по инерции. Даже на съемку журнала Vogue натянула в спешке нью-йоркский черный свитер за $10, купленный на улице. Было не до того. Встала у стенки в кабинете. Пара кадров, и я отправила всех восвояси. Некогда. Пришлось вгрызаться в чиновничий быт. Я быстро схватила, что чиновник не может быть модным. Модный – значит несерьезный. Этакая серая подчеркнутая безликость. Меня все вполне устраивало, особенно после звездного парламентского шума. Хотя попытка компенсации имела место. Черные ажурные чулки под строгими черными брюками. Помню, как Немцов нагнулся, чтобы поднять упавшую ручку, и с изумлением обнаружил ажурную полоску между ботинком и окончанием брюк. «Ну ты даешь, Хакамада! – прошептал он мне на ухо во время заседания. – Это гольфы или чулки?» – «Чулки». – «Класс!» Я была страшно довольна произведенным эффектом. «Коммерсантъ» вышел с фотографией: мы сидим с Немцовым рядом, и он заглядывает под стол. Очень смешно.

Вспоминаю еще один случай, не к месту. Но ничего страшного. Как вспомнилось. Где-то вокруг 1993–1995 гг. я оторвалась в стиле на великосветской тусовке. Встреча предновогодняя, закрытая, для молодых акул бизнеса с женами. Я представляла и себя депутата, и своего прежнего мужа, имевшего с крупняком какие-то сложные отношения. С неизвестными целями для меня он организовал совместное празднование и попросил меня быть. Среди собравшихся – весь цвет: Борис Березовский, Владимир Гусинский, Александр Смоленский, Олег Бойко и др. Ребята были крутые, и все, кроме холостого Бойко, старались, чтобы жены выглядели соответственно. Я, будучи не акулой и не женой акулы, глубоко задумалась. Платье «Чин-Чин» – не то, свои, в отличие от французов, все поймут. Бриллианты отсутствуют и в планы моего супруга не входят. Как же выкрутиться, чтобы недорого, но впечатляюще? Я вспомнила про купленный в Вене шелковый комбинезон, черный, естественно, от Jean Paul Gaultier. Распродажа в 70 % свела его цену к $180. Моя вещь! Спереди вместо застежки на груди имитация мужской ширинки, а вместо лямок – резиновые подтяжки. Чудо расчудесное, которое носить некуда. Так он и скучал в шкафу, пока и для него не пришла минута славы. Раз уж я не могу составить достойную конкуренцию ни в платье, ни в украшениях, идем от противного. Превращаемся в стройного черного Карлсона с металлическим булыжником на шее и рокерскими грубыми перстнями на пальцах. Вечеринка удалась. Я же женщина. И по женским меркам я победила: в своем стиле, вне сравнений и очень уверенная, так как одежда подбиралась на мой вкус. Ну, чуть скандально, шокирует. Но ведь я не к королеве на прием пришла. Кстати о королеве.

В октябре 1994 г. впервые с 1917-го монархический английский дом решил нарушить табу и оказать содействие российским реформам. Ельцин принимал Елизавету II. Я, будучи рядовым депутатом, получила приглашение и в британское посольство, и в Кремль на прием в честь королевы. И сошла с ума, как, впрочем, и мужчины. Все мы: и политики, и бизнесмены, и деятели культуры – не понимали, как себя вести и во что одеваться. Прошел слух, что только смокинги и платья в пол, все черное, в глаза не смотреть, женщинам приседать в книксен, мужчинам не протягивать руку и не пытаться Ее Величество целовать. Я не спала всю ночь. Со страха надела что-то очень длинное и бесформенное, типа монашеского облачения. Цель – вообще стать невидимкой. Каково же было мое изумление, когда в посольстве я обнаружила разноцветно одетых женщин, часть вообще в деловых костюмах. Толпа пестрела и переливалась, перемежаясь нескладными фигурами россиян во взятых напрокат дешевых смокингах. По очереди некоторых подводили к королеве, представляя во всех титулах. Я проходила как депутат новой формации. Что-то промямлила, пытаясь смотреть вбок, и быстро ретировалась. К счастью, в Кремле личного представления не было, строгая рассадка за столами. Борис Николаевич и Елизавета II вошли в зал, произнесли речи. Я ощущала себя песчинкой, которую занесло в мир богов. Случайно или заслуженно, но меня удостоили чести. В любом случае благодаря исключительно созданному всего лишь за год имиджу.

И вот после «шумного бала», спустя три года я абсолютно добровольно засела в чиновничий кабинет, погружаясь в бюрократическую бумажную волокиту и бесконечные интриги. Все свои силы я бросила на достижение результата: освободить мелких предпринимателей от лишних налогов, барьеров, втащить этот сектор в стратегию экономической модели развития. Работа абсолютно неблагодарная. Для большинства населения и даже элиты весь упомянутый слой представлялся спекулянтами и торгашами. Недаром Черномырдин как-то заметил про них: «Это не рынок, это базар». В публичном плане я отошла в тень. Владимир Соловьев, ведя в то время на радио «Серебряный дождь» рейтинговую программу, прокомментировал назначение приблизительно так: попрыгала в парламенте, а теперь затерялась где-то в чиновниках в каком-то малом бизнесе. Госкомитет по поддержке малого и среднего бизнеса являл собой формально что-то списанное из западных учебников, но построенное по советскому остаточному типу: подразделения с отсталыми кадрами, недофинансированное и абсолютно не вписанное в иерархию ведомственных интересов. У меня было больше начальников и кураторов, чем полномочий. А в фонде по выделению финансовой помощи засели мелкие воришки. Другой бы скис. Но не я. Я жаждала продвинуть сектор, который тысячам людей дал свободу и экономическую независимость. Личный пиар уступил место пиару ведомства. С моим имиджем последнее достигалось легко. Следующий шаг: чистить кадры и двигать программу, включая вмененный налог, упрощенку, доступ к кредитам и аренде и т. д. Все актуально и по сей день. Ну какой тут имидж? Никакой. Что и произошло. Я растворилась в коридорах власти. В правительстве каждое выступление согласовывается, самостоятельность и инициатива не приветствуются. Но я даже не волновалась на эту тему. Все силы уходили на то, чтобы понять систему принятия решений и провести либеральные идеи, несмотря на бюрократический саботаж. В новом кабинете, пусть и реформаторском, все ведомства сопротивлялись снижению и упрощению налогообложения, сокращению лицензирования и проверок. Я подняла руку на таких монстров, что спасал меня только Борис Ельцин. Иначе бы уволили со свистом.

Я пахала, забыв о себе, изо дня в день, включая и субботы. В воскресенье спала в обнимку с ребенком. Все. Больше меня ни на что не хватало. Походка стала совсем мужской, лицо тяжелым. Притом что, став чиновником, я старалась держать форму. Сбегала на спорт, прикрываясь деловыми переговорами, не ела бутерброды на работе, на приемах не хватала по инерции все с тарелок. В командировках не отрывалась в алкоголе, даже когда все уговаривали расслабиться. Выдержала свой первый официальный визит в Японию в качестве министра, продвигавшего план «Ельцин – Хасимото» по реализации совместной программы поддержки малого бизнеса. Встречи с восьми утра до ночи, интервью, переговоры. В черном, подтянутая, я держала марку в новом формате. Все прошло на ура.

И все равно со временем я как-то поблекла. Я перестала быть легкой и звонкой. Груз ответственности давил. Да и темп был взят невероятный. Муж стал отдаляться от меня, и я запаниковала. Пришлось опять искать себя, а точнее, женщину в себе. Для начала я потренировалась перед зеркалом. Пришлось расслаблять лицо, менять походку, придавать женскую сексуальность глазам, облегчать образ. Инстинктивно я решила, что теперь пора сформировать новый образ чиновника: стройного, элегантного, строгого, но и обаятельного. Вершины этого искусства я достигла в поездке с президентом Борисом Ельциным в Италию. Официальный визит, подписание контрактов, в том числе и пакет по моему ведомству. Программа включала прием у президента и премьер-министра, посещение Ватикана и встречу с Иоанном Павлом II, папой римским, а также несколько деловых ужинов. Я набила чемодан тремя категориями одежды:

• тем самым, в чем была на приеме у королевы, почти монашеским и в пол, – для Ватикана;

• узким черным деловым костюмом с юбкой выше колен; я наконец решилась на каблуки, насмотревшись на западных тетенек, ну и желая придать некую деловую сексуальность имиджу правительственного чиновника;

• чем-то черным, более расслабленно-вечерним для ужинов.

Мои тщательность и старательность были оценены по достоинству. Иоанн Павел II мне лично сказал по-русски «молодец». Все журналисты пытались понять значение похвалы. Хотя объяснение для меня простое: я единственная женщина, выдержавшая протокол посещения религиозных учреждений. Кстати, устроители встречи, в отличие от английского посольства, никого не предупредили о форме одежды. Я все сделала интуитивно.

Гордая собой, на следующий день я переоделась в узкий костюм на каблуках и двинулась на встречу с политическим руководством страны в узком кругу. Президенты обеих стран, Немцов, я, Ястржембский. Кресла, как на грех, оказались слишком глубокие и низкие. Я утонула в них и с ужасом увидела, что юбка катастрофически быстро уезжает с дипломатической длины в сторону совершенно непротокольную. И поправить ситуацию невозможно: придется вставать и еще больше обращать на себя внимание. Оставалось только расслабиться и надеть на лицо небрежную уверенность. Я держалась, хотя заметила, что на мои колени скосили глаза вначале Немцов, потом все, включая и президентов. И я бы не сказала, что взгляды были возмущенные, скорее, заинтересованные. Действительно, я продумала все, кроме глубины и высоты кресел. Что простительно.

Постепенно я освоилась в Белом доме. Провела вмененный налог вместе с министром Евгением Ясиным, подписала указ у Ельцина о снятии бюрократических барьеров и регистрации «в одно окно», получила поддержку Черномырдина. Обрела уверенность, научилась сохранять в себе женщину, даже умирая от усталости. Дело пошло. Но грянул кризис 1998 г. Все правительство отправили в отставку. И я ушла на улицу, потеряв деньги в банках, как и все, не пристроенная во власти за строптивый характер. Никто и ничто, почти забытая. Надо было все начинать заново. Но об этом позже, а сейчас выводы:

• Чиновник не может быть ярким.

• Всегда есть хитроумные способы поддержать свою яркость незаметно для окружающих (чулки, носки, аксессуары).

• Если нет средств, нельзя копировать, нужно экспериментировать.

• Надо уважать официальный протокол.

• Правильно одеться – часто результат интуитивного выбора. Даже не имея информации, можно попасть в контекст. Просто подумать.

• Конфуз всегда возможен, все не предусмотреть. Выход – не суетиться и держать лицо.

• Сексуальность необходимо поддерживать всегда. Иначе – развал образа женщины.

Глава 3
Парламентское возрождение

Я пришла в правительство Виктора Черномырдина в сентябре 1997 г. С апреля 1998-го началась свистопляска. Кириенко сменил Черномырдина, а после августовского кризиса, в сентябре, кабинет возглавил Евгений Примаков. Из уважения ко мне и моей работе он тянул меня как мог, но все равно сдал в угоду коммунистам. Через год после назначения я оказалась не у дел. В утешение муж снял мне маленький офис, очень стильный. Я тихо приходила там в себя и подсчитывала шансы вернуться в политику. Выборы в следующую Думу намечались на декабрь 1999-го. Впереди год на восстановление публичного имиджа. Как оказалось, я сильно порастеряла очки. Образ потускнел, известность сохранилась, но позитива от моего чиновничьего задора люди не ощутили. Вмененный налог бизнес оценил, но не он обеспечивал рейтинги народной любви.

В шоке от потерь в результате кризиса средний бизнес с топ-менеджерами создали клуб «2015». Цель – попробовать просчитать будущее России. Ни мало ни много. Вот так. Я присоединилась и с увлечением обсуждала различные сценарии, включая и мягко-авторитарный. Это удивительно, но коллективным мозгом мы угадали будущее. Ну да ладно – не будем о грустном. Среди членов клуба, как я и сказала, было много менеджеров высокого класса, в том числе и в области создания и продвижения бренда. Они решили помочь мне и смоделировать процесс восстановления имени и его раскрутки при следующих входных данных:

• известность около 30 %;

• доверие невысокое;

• денег на раскрутку нет;

• безработная;

• цель: попасть в Государственную думу не рядовым членом, а лидером в сильной команде.

Последнее было моим требованием. Я больше не хотела скучать депутатом, от которого ничего не зависит. Подобралась группа из русского представительства Coca-Cola. Мне объяснили, что политический пиар мало чем отличается от товарного брендинга. Принцип один: из черной крыски сделать белого роскошного хомяка. Огорченная крыска послушно приготовилась слушать и отвечать на вопросы. Белый хомяк – серьезная мечта, можно не ерепениться в ответ, потерпеть и получить готовый рецепт. Причем бесплатно. К этому времени рынок новых профессий уже обрел цену – правда, не объективную, а сильно завышенную. Стилисты, психологи, политконсультанты, брендмейкеры, рекламщики, пиар-технологи стоили каких-то немереных сумм. А мне повезло: по дружбе – задаром. Шесть часов я ждала чуда. Как пациент во время операции, тем более что операцию на мне проделали без наркоза. В полном сознании я наблюдала за ее ходом. Меня спросили, на кого работаю, т. е. кому из избирателей хочу нравиться.

• Какой образ хочу создать?

• Мои политические взгляды?

• Мое политическое кредо?

• Что делала в парламенте?

• Что делала в правительстве?

• Зачем вообще мне все это надо?

• Готова ли на популизм ради голосов и вообще на что готова, чтобы возродить имя? На все или не на все?

Затем к ответам добавили характеристики общества в посткризисный период. В частности, тех, кто поддерживал демократов до 1998 г., их мотивацию при голосовании. Получилась табличка. Затем ребята долго размышляли над ней, и наконец я получила ожидаемое чудо. Чудо заключалось в том, что возродить и продвинуть мое имя нельзя. Оно исчерпано полностью. Я и так отжала все: и миф, и сказку, и честную работу, и звезду. Только настоящее чудо спасет меня. У него два варианта: 1) потерять мужа в связи с разводом и стать героиней программ Оксаны Пушкиной; 2) потерять его фиктивно и стать мужественной героиней криминальных хроник.

Больше вариантов нет. Труба.

С горечью я призналась, что отвергаю оба сценария, и согласна, что в таком случае чудес не бывает. Операция закончилась, мне поставили смертельный диагноз и зашили.

Другой пациент умер бы вскоре, но не поколение кооператоров 1990-х. Мы умеем держать удар. А точнее, я решила его вообще не держать. Что выросло, с тем работать и будем. И запустила слух, что хочу вернуться в парламент, войдя в близкую по духу партию. Далее куча интриг (как продавать себя я описала в «Дао жизни» и «Успех в большом городе») – и к сентябрю 1999 г. я была в тройке лидеров Союза правых сил (СПС). С момента отставки до начала парламентской кампании я не делала ничего, чтобы обрести любовь избирателей. Не было средств и сил. Я искала команду. Вместе и легче, и веселее. Главное – найти команду близких по духу людей.

Тройку «Кириенко – Немцов – Хакамада» стали называть «бывшие». Все мы были из бывшего правительства. За нами вдобавок маячила тень Анатолия Чубайса и Егора Гайдара. Массмедийное сообщество, включая либеральное, дружно похоронило наши политические трупы. В противовес мы создали образ молодых и опытных. Действительно, на фоне Жириновского, Лужкова, Примакова, Явлинского, Зюганова мы гляделись весело, энергично и задорно. «Премьер – вице-премьер – министр» – и всем до сорока пяти. Круто. Мы победили, преодолев 5 %-ный барьер, взяли 8,5 % плюс поддерживающие нас одномандатники. Я принесла еще один мандат, так как победила и по округу в Санкт-Петербурге, и по списку. Но это позже, а пока мы готовились.

Впервые на меня навалились политтехнологи и психологи. И в Москве, и в Санкт-Петербурге. В Москве просили сменить черный цвет на коричневый. Черный – агрессия, коричневый – энергия земли. Также решили, что надо сменить узкие очки и перейти на что-нибудь круглое, типа как у Гарри Поттера. Больше улыбаться, поскольку взгляд слишком жесткий. Мужчины опасаются, женщины восхищаются, но не симпатизируют. Пришлось находить компромисс. С горя накупила кучу темно-коричневых тряпок и огромные круглые очки без оправы. Черная пантера прикинулась хомяком.

Санкт-петербургские консультанты давили одну тему: мол, питерцы не любят москвичей, ваш стиль в одежде, напористый юмор и вообще все. Надо выглядеть еще более скромно и интеллигентно, не повышать голос, слишком не шутить, выучить питерские слова: «парадная» (подъезд), «поребрик» (бордюр), «булка» (белый хлеб), «труба» (мобильный телефон) и пр. Я честно слова выучила, в одежде осталась верна себе и манеру поведения не изменила. Хуже нет, ломать себя. Мне подослали психолога. Кончилось все скандалом, и одного политконсультанта под моим напором убрали. Кстати, я оказалась права. В своей манере, по-московски, наехала на провокатора на встрече с избирателями. Команда ужаснулась, что встреча провалена. Результат оказался противоположный. Питерцы решили, что если девушка может себя защитить, то и других получится.

Меня обучали, как выступать на телевидении и по радио. По радио – больше смыслов и голос ниже. На экране – больше настроения и голос… тоже ниже. Я скорректировалась и пошла биться на дебаты, уже защищая партию, а не только себя. Все шло хорошо. Очки и коричневый цвет, может, что-то там и смягчили, но рубиться приходилось всерьез, за победу. Дебаты – как борьба на ринге: мягкость проигрывает. Раз за разом, оттачивая свою технику, я превращалась в бойца, но точно не в хомячка. Опять выскочила пантера. Мужской образ пришлось усиливать. Я всегда избегала дебатов с женщинами. Любой спор в этом случае превращается в кухонный скандал. Причем не важно, насколько умны обе дамы. Обеих воспринимают негативно. Но партия потребовала – и я пошла спорить с Екатериной Лаховой. И придумала ход. Если двух женщин зритель воспринимает плохо, то одна должна стать мужчиной. Я одела брючный полумужской костюм, белую рубашку и узкий галстук. Мужской имидж требовал и мужского юмора, и способа подачи информации. Я включила в себе мальчика и убрала девочку. Народ был в восторге от шоу. Поддержали и меня, и Лахову. Я добилась своего: вытащила свои голоса и не дала превратить дебаты в женскую разборку. Вот так закалялась политическая сталь. За три месяца предвыборной кампании благодаря командной поддержке и лидированию в списке СПС я вернула живое имя, стала опять яркой, но уже на качественно более высоком уровне. Рейтинг узнаваемости удвоился. Я восстала из пепла кризиса 1998 г. Все получилось. И без «потери» мужа. Смертный приговор экспертов оказался неверным. И не в первый раз. В результате сформировался новый имидж: профессионал с опытом работы в обеих ветвях власти и с духом воина. Я обрела политический вес, в том числе благодаря году работы чиновником.

Выводы

• Чиновник и креативный имидж несовместимы.

• Товарный и политический бренды живут по разным законам.

• Если не знаешь, что делать, делай, что знаешь, а не то, что советуют.

• Имидж, достигнув значительной известности, живет своей жизнью и требует корректировки

• Игра в разные оттенки имиджа позволяет побеждать в зависимости от ситуации.

• Настраиваясь на привлекательную мелодию, нельзя терять свою.

• Пауза в тени + усиление профессиональной позиции = стратегический выигрыш.

• Любой опыт полезен.