Текст книги "Настольная книга умного пиарщика"

Как не прогадать с аудиторией?

Еще на этапе создания бизнеса вы себе представляете, кому был бы интересен ваш товар или ваша услуга.

Конечно, помада будет интересна женщине, а лосьон для бритья – мужчине. Набор для дома – мужчине, а изящные шторы – женщине. Чупа-Чупсы и Киндер-Сюрпризы особенно предпочтительны детям, а ортопедическая обувь, в свою очередь, подойдет старшему поколению или больным людям.

Но в мире бизнеса все не так однозначно. Та же помада интересна не только женщине, но и артистичным мужчинам. Лосьон для бритья является товаром первой необходимости не только для мужчин, но и для женщин в процессе интимного ухода за собой. Что говорить об ортопедической обуви, когда сегодня многие молодые мужчины и женщины страдают болями в ногах от многочасовой ходьбы в течение рабочей недели?

Когда мы говорим об аудитории, то подразумеваем группу людей, которых объединяет один и тот же возрастной диапазон, место жительства, идентичный образ жизни, привычки и так далее, но есть еще и сегмент рынка, в который могут входить абсолютно разные люди, имеющие одни и те же предпочтения.

Например, модные журналы читают, как молодые незамужние женщины, так и женщины в возрасте и со стажем в браке. Всех их объединяет одно – стремление к идеалу, красоте, свободе и независимости. Быть красивой хочет также женщина, живущая в огромном мегаполисе, и женщина, не выезжающая за пределы своей деревни. Стильным мужчиной хочет быть и двадцатилетний студент, и сорокалетний бизнесмен.

У самых разных людей может наблюдаться общий интерес. Так, интим интересует всех, поэтому процветают эротические журналы и платные сайты эротического содержания.

Здоровье интересует многих, поэтому во всех фитнес-центрах вам могут предложить на выбор самые разные программы для мужчин, женщин, детей, а также для семьи, полных, худых, профессиональных спортсменов и просто для желающих держать себя в форме.

Иными словами, когда мы говорим о товаре, который может быть интересен разным людям, то уместнее говорить о целом сегменте рынка. Если численность аудитории у телеканала, к примеру, насчитывает полтора миллиона человек, то это не значит, что всем этим людям будут одинаково интересны ваши семиструнные гитары, о которых вы планируете сообщить в рекламном ролике на этом канале. Значит, из всей аудитории вас должен интересовать лишь тот сегмент, который увлекается любительской и профессиональной музыкой, занимается продажей музыкальных инструментов или концертной деятельностью и так далее.

Другое дело, что не всем потенциальным клиентам, которые входят в ваш сегмент рынка в настоящий момент ваши гитары остро нужны. Поэтому учитывайте еще и тот факт, что у кого-то из сегмента вашего рынка этих самых семиструнных гитар окажется штук двадцать, да еще купленных ранее у вас. А для другого представителя вашего сегмента, наоборот, приобрести хотя бы одну семиструнную гитару кажется пределом мечтаний.

Тем не менее, каким бы узким ни казался ваш сегмент рынка, людей в общей численности и в разных местах города, страны и планеты, в принципе, много. Поэтому расширяйте рынки, и прибыли на ваш век уж точно хватит. Потолка в бизнесе не существует.

А теперь давайте рассмотрим гендерный принцип разделения аудитории. Начнем с милых дам.

Знаете ли вы, что 80 % решений о покупке принимают женщины?

Эти решения затрагивают не только покупку дома, но и закупки для нужд компании.

Женщина принимает активное участие в семейной и общественной жизни, а, стало быть, ей будет интересно все, что касается лично ее и ее окружения. В то время, как мужчинам по-прежнему больше интересен спорт (здесь имеется в виду не сегмент, а мужская аудитория), женщины постепенно завоевывают мужское пространство во всех остальных отраслях.

Например, если раньше бары посещали преимущественно мужчины, то сейчас львиная доля маркетингового позиционирования баров нацелена на женскую аудиторию. Оказывается, женщины тоже не прочь отдохнуть от напряженной рабочей недели за кружкой пива. Именно поэтому многие бары стали более просторными, светлыми, с совершенно не аскетическим интерьером помещения. Мир меняется вслед за женщинами, поэтому вам тоже имеет смысл подумать, на кого направить PR-усилия при продвижении товара. Да и не только PR-усилия.

Женщины любят контекст, а не прямую рекламу.

Именно поэтому они благосклонны к PR-материалам в изданиях. Вспомните глянцевые журналы, которые рассказывают о красоте, молодости и совершенстве для блага своих рекламодателей из числа косметических, парфюмерных и прочих компаний.

Если женщины случайно узнают из беседы о какой-либо новинке, которая их весьма интересует или интересует их ближайшее окружение, то будьте уверены – на следующий день у вас появятся посетители. Именно поэтому особенно важно, чтобы ваша PR-деятельность учитывала женскую аудиторию, ведь женщины – наиболее благодарные и преданные покупательницы.

Методика продвижения товаров и услуг среди женщин базируется на таких фундаментальных моментах, как:

– движение в том направлении, где очевидна покупательская способность (как мы понимаем, в семье и на работе за покупки отвечает часто женщина, значит, женщина, имеющая доступ к семейному кошельку или бюджету компании – наша самая предпочтительная аудитория);

– изучение, чего не хватает женщинам (им не хватает «подручных» средств, которые, к примеру, обеспечивают безопасность их близким, подчеркивают стиль их супругов, укрепляют иммунную систему их детей и многое другое);

– материализация их ожиданий (предложите им ваш товар в том ракурсе, который наиболее близок женской аудитории; рассказывайте в интервью журналистам о том, как ваш товар решает проблему, с которой борется каждая женщина; делитесь на своем сайте историями о том, как вы помогли другим женщинам стать лучше, красивее, стройнее);

– продажа продукта женщине.

Однако не стоит все «красить в розовый цвет».

Производители компьютерной техники как-то решили выпустить клавиатуру для блондинок. Розовое приспособление носило шуточный характер и, наверняка, кто-то из читателей видел сие чудо с забавными наименованиями клавиш: «Самая длинная кнопка» (вместо пробела), «Ненужные кнопки» (клавиши F1-F12), «Кнопка, с которой начинается мое имя» (клавиша «Shift»). В итоге клавиатура для блондинок так не ушла «в народ».

Есть целый перечень товаров и услуг, который купят только женщины, но не купят мужчины.

Есть товары и услуги, которыми заинтересуются лишь мужчины, но для женщин они окажутся малопонятными и скучными.

Чтобы максимально расширить аудиторию и не обидеть современных амбициозных женщин, используйте «наложение» синего (мужского) и розового (женского) цветов при продвижении товара или услуги. Смешение двух «гендерных» цветов в результате дает новый цвет и новую идею. Символичное смешение цветов вы можете наглядно увидеть на плакатах дерзких стрижек фотомоделей, которые развешаны на стенах в парикмахерских. Наглядные пример, когда дерзкая стрижка сочетается в женственностью.

Женщины любят, когда к ним относятся серьезно, а не снисходительно. Предлагайте нечто стильное, особенное, престижное, вместо нежного, слащавого, в стиле «ми-ми-ми».

Особая категория женщин – это женщины в возрасте после 55-ти лет. Они, как правило, интересуются всем, что продается. Именно эти женщины любят внимательно смотреть телемагазины, читают многие публикации в печатных изданиях, активно совершают покупки. Поверьте, они читают даже про то, что их не касается: вдруг это будет полезно кому-нибудь.

Женщины после 55-ти лет – самый лучший сегмент рынка.

С возрастом они становятся трогательно заботливыми, хотя окружающие их об этом не просят. Вспомните свою маму, которая недавно стала пенсионеркой, или свою бабушку. Можно бесконечно улыбаться и скептически относиться к милым дамам в возрасте, но их интерес к вашей персоне увеличивает ваше благосостояние на целую треть бюджета. Доказано на практике.

Жалко, что компании только сейчас начинают это осознавать. Еще более жалко, что многие другие компании пока не дошли до этой аудитории, искренне полагая на молодежную, мужскую и детскую группы потенциальных потребителей.

Не стоит списывать со счетов прекрасных дам в возрасте, так как они с удовольствием записывают телефоны и адреса для своих близких, знакомых и подруг. Они расскажут о вас в общественном транспорте случайному знакомому и подберут идеальные слова, чтобы собеседник вами заинтересовался.

Вне возраста абсолютное большинство женщин являются альтруистами.

Они бескорыстно заботятся о других людях. Они выходят замуж и готовят мужьям завтраки, рожают детей и стараются дать им все самое лучшее, жалеют слабых и обездоленных.

Вне возраста многие женщины подходят к жизни эстетически.

Сюда можно включить стремление быть элегантными, стильными, красивыми, мягкими, женственными. Женщины любят изящные вещи. Они любят красивых душой и телом людей, испытывают слабость к блеску, тянутся к чистоте и гармонии.

Женщины лучше организованны, чем мужчины.

Кто бы что ни говорил, но нельзя не признавать, что женщины способны одновременно совершать несколько действий.

Например, женщины способны одновременно готовить, держать ребенка, говорить по телефону и смотреть телевизор на кухне.

Вряд ли то же самое умеет делать среднестатистический мужчина. В таком случае, у мужчины есть риск не успеть ничего. Этот бытовой пример проявляется во всем.

Женщина на рабочем месте способна успевать сделать многое за один и тот же промежуток времени, чем мужчина. Разумеется, если она не будет общаться с подругой по стационарному телефону, не станет делать себе маникюр и не начнет распивать чаи каждые два часа.

Иными словами, поставьте перед женщиной срочную задачу, и она перевернет мир.

Мужчины тоже продуктивны. Однако, в отличие от женщин, они нацелены на что-то одно в данный момент времени. Лишь закончив свою миссию в конкретном деле, мужчины могут «переключиться» на что-то другое.

Женщины лучше устанавливают контакт.

Разумеется, это не значит, что мужчины не умеют общаться. Женщины склонны более тонко чувствовать собеседника, им проще войти в доверие к незнакомому человеку. Прекрасная половина человечества интуитивно чувствует людей и их настроение. Будучи эмоциональными личностями, они воспринимают внешнюю информацию невербальным путем. Женщины больше оперируют прилагательными, в то время, как мужчины описывают людей с помощью перечисления поступков этих людей, действий и логического анализа.

Женщины любят социальную ответственность.

Если вы будете позиционировать себя, как компания, которая заботится о детских домах или домах престарелых, то женщине – покупательнице это понравится.

Если вы не будете забывать об этом писать в прессе, то сумеете завоевать снисхождение со стороны женщин надолго, ведь, как я уже упоминала выше, – женщины читают большинство публикаций в прессе.

Женщины заботятся сами, им нравится, когда кто-то другой также проявляет заботу по отношению к слабым и уязвимым слоям населения. Даже самые успешные женщины обращают внимание на тех, кто милосерден, и на подсознательном уровне формируют в себе уважение к таким “заботливым” организациям. Поэтому смело рассказывайте в средствах массовой коммуникации обо всех своих социальных инициативах, проектах, программах, хороших условиях на рабочих местах для сотрудников, привлекательном социальном пакете, стажировках для одаренной молодежи и многом-многом другом.

Что же любят женщины в товарах и услугах?

Из эстетических соображений женщинам нравится красивая упаковка. Альтруистически настроенные женщины обращают внимание на функциональность и приятный вид, а также на наличие в составе товара натуральных материалов или ингредиентов. Так как женщины хорошо организованны, то в вашей продукции они будут искать нечто, что значительно экономит им время, обеспечивает дополнительные услуги и гарантирует безопасность. Женщины общаются между собой, а это значит, что молва о том, насколько вы хороши, «разлетится» достаточно быстро.

Женщины любят истории.

Соответственно, подарочные издания об истории вашего бизнеса, легенды об основателях или самом товаре, опыт из личной жизни других благодарных покупательниц или клиенток сыграют чрезвычайно положительную роль для популяризации вашего бизнеса и его прибыли.

Итак, при выборе целевой аудитории опирайтесь на следующие факторы:

– Чью проблему решит ваша продукция?

– Чем выделяется ваш товар, помимо цены?

– Чем вам могут быть полезны женщины (клиентки, покупательницы, распространительницы по принципу «сарафанного радио»)?

– Какую нишу еще не заняли ваши конкуренты (или какой подход они еще не использовали)?

После того, как вы получите необходимые ответы на вопросы, уже можно будет «прогнозировать» способы прямого и непрямого продвижения вашего товара или услуги (реклама, PR, продажи, стимулирование продаж).