Текст книги "Patagonia – бизнес в стиле серфинг. Как альпинист создал крупнейшую компанию спортивной одежды и снаряжения"

Философия

Философия Patagonia выражает наши ценности. Мы сформулировали своды принципов для дизайнеров, производства, продаж, для работы над имиджем компании и работы с персоналом, для финансов, управления и деятельности по охране окружающей среды. Они служат нашей опорой в разработке, производстве и продаже одежды. Но применять эти принципы можно и в других сферах. Например, наша философия дизайна одежды «работает», когда в компании речь заходит об архитектуре или строительстве.

Что дают твердые принципы в динамичном мире бизнеса? Как Patagonia удается следовать им в условиях растущего рынка интернет-продаж, действующих международных соглашений НАФТА (Североамериканского соглашения о свободной торговле) и ГАТТ (Генерального соглашения по тарифам и торговле), технологических и демографических изменений, постоянных перемен в стиле жизни и, как следствие, стиле одежды наших покупателей?

Наши принципы – это не правила, высеченные в граните, это рекомендации. Они лежат в основе нашего подхода к любым проектам. И хотя эта основа остается неизменной, многое зависит от той или иной конкретной ситуации. В любом долгосрочном бизнесе методы ведения могут меняться, но ценности, культура и базовые принципы должны оставаться неизменными.

Мы в Patagonia считаем необходимым донести нашу философию до каждого сотрудника так, чтобы все они были вооружены знанием своего направления работы, но одновременно с этим не были связаны жестким планированием и не ждали приказов «босса».

Общие ценности, понимание принципов работы каждого подразделения объединяют нас, помогают избежать хаоса, возникающего при плохо налаженной системе коммуникаций.

В прошлом десятилетии мы сделали много ошибок, но ни разу не сбились с пути надолго. Принципы – это не подробная карта, это скорее абрис, ибо только его можно использовать в мире бизнеса, где все контуры, в отличие от линии гор на карте, постоянно меняются без предупреждения.

Философия дизайна продукта

Создавать лучший продукт, не причинять ненужного вреда.

Первый принцип деятельности нашей компании, «Создавать лучший продукт», – основа существования Patagonia, краеугольный камень нашей философии. Желание сделать товар наилучшего качества было первоначальной причиной нашего прихода в бизнес. Любую компанию определяет то, что она производит. Без материального товара бизнеса просто не существовало бы, и, стало быть, остальные пункты нашего кредо не имели бы значения. Производство качественных и нужных людям продуктов помогает нашему бизнесу прочно стоять на ногах и добиваться других целей, изложенных в нашей концепции.

КАЧЕСТВО И ДОСКИ ДЛЯ СЕРФИНГА

Когда мой сын Флетчер был подростком, я сказал ему, что мне все равно, чем он будет заниматься, но он обязательно должен освоить какое-нибудь ремесло, научиться работать руками. Он решил заняться изготовлением досок для серфинга – шейпингом. Мне понравился его выбор. Флетчер страдал легкой формой дислексии, а у дислексиков часто бывает отличное чувство пропорций и из них выходят хорошие скульпторы.

Несколькими годами позже, когда Флетчер окончательно решил, что доски для серфинга станут главным делом его жизни, я попытался подтолкнуть его к мысли сделать доску лучше, чем те, что тогда выпускались.

– Я не смогу, – сказал он. – Не получится сделать доску лучше, чем у Ала или Расти. У них самые крутые доски, и показывают они себя на волне лучше всех.

– Почему же тогда продвинутые серферы берут с собой на Таити или в Индонезию по шесть-десять досок и ломают как минимум половину из них? Это, по-твоему, хорошее качество? – спросил я.

– Но доски ломаются у всех, – ответил он.

Так мы поняли, что прочность – не основной критерий качества досок для серфинга. На самом деле доски были просто модным товаром: наивные юные жертвы моды покупали себе доски, подобные тем, что были у чемпионов мира. Можете представить, что из этого получалось!

Когда я убедил Флетчера сделать новую доску, ему пришлось разобраться и выяснить все, что определяет ее качество и динамические характеристики.

Качество доски учитывало все: никаких песчинок под слоем стекловолокна, никаких пузырьков воздуха, царапин и т. д. Затем нужно было изучить качества, определяющие износостойкость доски, то есть ее прочность на излом, на сжатие (вмятины от ног), устойчивость к разрушению под воздействием ультрафиолета, прочность пазов под плавники, впитывание воды пенопластом и т. д. Есть еще динамические показатели, которые определяются несколькими составляющими: скоростью при наименьшем волновом сопротивлении, поворотливостью и гребными качествами. И есть критерии, которые определить непросто: «чувствительность», тембр, гибкость.

Потом Флетчеру нужно было разобраться со всеми существующими видами пенопласта, разными породами дерева, другими материалами для стрингеров, стекловолокном, эпоксидными покрытиями. Сотни заготовок были склеены и испытаны на прочность, плотность, гибкость, стойкость к расслоению. Параллельно он выровнял и отшлифовал тысячи досок, пока у него не появилась уверенность в том, что и в этом отношении его доски будут не хуже других.

В результате доски Флетчера получаются легче, прочнее, показывают себя не хуже, а живут гораздо дольше других досок. И пусть среднестатистический серфер не понимает, что такое качество, не ждет его от своей доски, Флетчер теперь знает в этом толк.

И. Ш.

Поскольку у нас уже был опыт производства лучшего в мире снаряжения для альпинизма – а это снаряжение, от которого зависит жизнь, – мы не могли довольствоваться производством второсортной одежды. Всё – от шорт до фланелевых рубашек, от нижнего белья до верхней одежды – должно было быть лучшим в своем роде. Стремление делать лучший продукт вдохновило нас и на создание лучшего детского центра, и лучшего производственного отдела, и вообще на то, чтобы делать свою работу лучше всех.

«Создавать лучшее» – очень непростая цель. Это не то же самое, что «одно из лучших» или «лучшее в своей ценовой категории». Сказано: «создавать лучшее», и все, точка.

Что делает продукт лучшим в своем роде? Когда-то давно Кейт Ларраменди, много лет проработавшая нашим главным дизайнером, бросила мне вызов. Она сказала, что мы делаем вовсе не лучшую в мире одежду, и если бы мы ее делали, то давно бы разорились.

– Почему? – спросил я.

– Потому что лучшие рубашки в мире делают итальянцы, – сказала она. – Их шьют из сотканного вручную полотна, вручную же пришивают пуговицы и прометывают петли, и у них безупречная отделка. Стоят триста долларов штука. Наши же покупатели никогда такое не купят.

– А что будет, если бросить эту рубашку за триста долларов в стиральную машину или в сушилку? – спросил я.

– О, ни в коем случае. Она сядет. Только химчистка.

Для меня рубашка, требующая такого деликатного обращения, вообще ничего не стоит. Я ценю простоту в уходе и никогда не завел бы себе такую одежду и уж тем более не стал бы ее производить и продавать.

Но раз уж у нас с главным дизайнером могли так радикально расходиться взгляды на качество, мы поняли, что нужно уточнить критерии оценки качества продукции Patagonia. Толковый словарь Уэбстера определяет качество как «степень совершенства». То есть лучшее качество – это высшая степень совершенства. Некоторые считают качество категорией субъективной, указывая на то, что «совершенное» для одного человека может оказаться «посредственным» для другого. Но, возможно, речь здесь идет скорее о вкусе, который означает «личные предпочтения». Нам с главным дизайнером пришлось в конце концов признать, что качество – категория абсолютно объективная, поддающаяся своему определению; в противном случае нам никогда не удалось бы разработать критерии проектирования.

Мы составили контрольный перечень критериев для дизайнеров и разработчиков Patagonia. Они подходят и для других компаний. Имея четко определенные критерии качества, можно легко судить о том, что такое лучшая одежда. Точно так же обстоит дело с автомобилями, винами или гамбургерами. Вот эти ключевые параметры, на соответствие которым дизайнеры Patagonia проверяют любой продукт, чтобы убедиться в его соответствии нашим стандартам.

Может быть, когда-нибудь историки моды воздадут Patagonia должное за то, что она вдохновила мужчин носить на природе яркие цвета. Но мне бы больше хотелось, чтобы они вспомнили о нашей роли в переходе на принципы промышленного проектирования в дизайне одежды – мы были здесь одними из первых.

Первое правило промышленного проектирования – дизайн и материалы объекта определяются его назначением. Любая разработка в Patagonia начинается с определения функциональных задач продукта. Термобелье должно впитывать влагу, дышать и быстро сохнуть. Куртка для гребли должна быть не только непромокаемой и водоотталкивающей, но и позволять рукам свободно двигаться. Функция должна определять форму.

В индустрии моды дизайн часто начинается с ткани и только потом ей находят применение. В Patagonia о ткани часто задумываются в последнюю очередь.

Даже проектирование повседневной спортивной одежды мы начинаем с функциональных соображений. Для какого климата предназначена эта майка – жаркого тропического или жаркого сухого? Какая нужна посадка по фигуре? Должна ли ткань быть рыхлой, чтобы быстро сохнуть, или плотной, чтобы ее не прокусывали комары? Только когда определены функциональные задачи продукта, мы начинаем подыскивать для него ткань. Со своей стороны, наш отдел тканей постоянно работает над разработкой полотна из наименее вредных материалов, например конопли, бамбука и вторичного полиэстера; на следующем этапе мы стыкуем работу этих двух подразделений.

Проектирование в ответ на функциональную потребность позволяет более четко направлять процесс и приводит к созданию превосходных продуктов. Не имея представления о серьезном функциональном спросе, мы можем в итоге получить продукт, который, несмотря на свой прекрасный вид, будет не оправдан в нашей линейке – то есть мы не сможем ответить на вопрос «кому он нужен?».

Зачем покупать две вещи, если можно заменить их одной? Мы хотим производить максимально универсальные продукты. Ведь мы начинали как альпинисты, и нам на собственных плечах довелось потаскать свое снаряжение в гору, без джипов и багажников.

Надо сказать, многие любители гор – убежденные минималисты в отношении вещей. Это оправдано с практической точки зрения. «Багажом» Джона Мьюра были жестяная кружка, буханка черствого хлеба и плащ. Сегодня это еще имеет смысл и из экологических соображений. Личное имущество, произведенное, проданное, перевезенное, хранившееся, подвергавшееся чистке и, наконец, выброшенное на свалку, наносит определенный вред окружающей среде на каждом этапе своего существования, вред, причиняемый нами или от нашего имени.

Тем больше поводов задаться вопросом: нужна ли та или иная покупка? Мне действительно нужна новая одежда для занятий йогой, или я могу обойтись той, что уже есть? Может ли данная одежда послужить и для других целей?

Одно время мы производили небольшие скалолазные рюкзаки с тонким вкладышем из пенки под спину для большего комфорта. Вкладыш был съемным, его можно было использовать как подстилку на холодных привалах. Однажды в Титоне мой партнер сорвался со скалы и сломал руку. Я сделал из этого вкладыша и строп от рюкзака отличную шину.

Чем больше ты знаешь, тем меньше тебе нужно. Опытный рыбак, имея одну только удочку, один вид мушки и один тип шнура, всегда переловит неумеху с мешком снаряжения и мушек. Я всегда буду помнить завет Торо: «Сторонись всякого предприятия, где требуется новая одежда…»

Иногда продукт, разработанный для одного вида деятельности, удивительно хорошо подходит для другого. Наши альпинистские куртки находят применение на горнолыжных склонах, а не только на гранитных стенах, хотя наш маркетинг рассчитан именно на альпинистов. Мы стараемся учитывать такие «аномалии». Лучшие продукты многофункциональны, как бы ты ни позиционировал их на рынке. Если ты купил куртку для катания на горных лыжах, но можешь в снежный день надеть ее поверх костюма в Париже или Нью-Йорке, значит, мы уберегли тебя от покупки второй куртки, одна из которых почти весь год провисела бы без дела в шкафу. Покупай меньше, делай это с умом. Создавай меньше моделей, совершенствуй дизайн.

Но мы производим и некоторые вещи узкого пользования для отдельных видов спорта – для альпинизма и горнолыжного спорта (куртки), рыбалки нахлыстом (жилеты, куртки, забродники, сапоги), серфинга (шорты) и гребли (куртки, гидрокостюмы, спасжилеты серии Lotus Designs). Мы делаем это по двум причинам. Во-первых, в тех видах спорта, с которыми мы работаем, нам хотелось бы одевать покупателей с головы до ног – это входит в наши обязательства перед клиентом. Вторая причина – авторитет. Чтобы заслужить доверие лыжников или рыбаков, мы создаем критически важные для них продукты, которые показывают им: все, что мы делаем, это лучшее, будь то горнолыжные куртки или рыболовные жилеты.

Этот пункт тоже возник из нашего прошлого – производства горного снаряжения, которое должно выдерживать большие нагрузки и долго эксплуатироваться. Он стал частью нашей природоохранной философии. Общая износостойкость предмета определяется прочностью его самого слабого звена, поэтому конечной целью должно быть производство продукта, детали которого изнашиваются примерно за одинаковое время и только после длительного использования. Вы, наверное, замечали, что на джинсах Levi’s, например, дырки обычно протираются одновременно в разных местах. И наоборот, полно примеров неправильного износа, от электроники (которая сейчас стала практически одноразовой – достаточно сломаться одной детали, и вещь можно нести в мусорный бак) до дорогих плавок (резинка которых от хлорки в бассейне быстро теряет эластичность, когда в остальном они выглядят еще как новые).

Среди любимых моих инструментов – топоры шведской компании Gränsfors Bruks, которая выпускает их с 1902 года. На первой странице их каталога помещен такой текст:

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА ОБЩИЙ РЕЗУЛЬТАТ

Что мы потребляем, производим, выбрасываем – это вопрос этики. Мы несем неограниченную ответственность за общий результат. Ответственность, с которой не всегда справляемся. Одна из сторон этой ответственности – качество продуктов и срок их жизни.

Делать продукт высокого качества – это способ выразить свое уважение к покупателю и свою ответственность перед ним. Качественный продукт в руках того, кто умеет им пользоваться и знает, как за ним ухаживать, наверняка прослужит дольше. Это хорошо для владельца. Но это хорошо и в более широком смысле: чем долговечнее продукт, тем ниже потребление (меньше расход материалов и энергии), меньше необходимость в производстве (значит, у нас будет больше времени на другие полезные или приятные вещи) и меньше вред (меньше отходов).

Gränsfors Bruks

В принципе, плавки, как и электронику, можно починить, но стоимость ремонта обычно слишком высока по сравнению с ценой нового товара, поэтому сломанные вещи чаще всего выбрасывают.

Кто-то сказал однажды, что бедняки не могут позволить себе покупать дешевые вещи. Можно купить недорогой блендер, и он сгорит на первом же коктейле, или подождать, пока наберется денег на аппарат получше, который и будет работать долго. Любопытно, что чем дольше живешь, тем меньше тратишь; в моем возрасте проще покупать только те товары, прочности которых хватит «до конца дней».

^{Некоторые наши покупатели не могут расстаться с одеждой Patagonia, пока она не начнет переходить все рамки приличий, как с любимыми джинсами}

^{Фото Кэти Меткалф}

Чтобы добиться равной износостойкости всех элементов товаров Patagonia, мы проводим лабораторные и полевые испытания. Тестируем продукт, пока что-нибудь не сломается или не порвется. Тогда мы усиливаем этот элемент, смотрим, что не выдержит следующим, и усиливаем уже эту деталь. И так далее, пока не будем уверены, что продукт прочен и долговечен в целом. Однако ремонт все равно может потребоваться, и мы следим за тем, чтобы одежда была ремонтопригодной: если на куртке ломается молния, у вас должна быть возможность заменить ее, не распарывая вещь полностью.

Те, кто не занимается одежным бизнесом, могут считать себя счастливыми людьми – у них нет проблем с размерами. Размерные линейки в разных компаниях – что вы назовете S, а что М, проектируете ли вы одежду для людей подтянутых или не очень – всегда будут устраивать одних покупателей и отталкивать других. Мы ориентируемся в размерах на наших ключевых покупателей: людей активных, в отличной физической форме, а не на неких среднестатистических любителей езды на снегоходах или поплавочной рыбалки. Это может означать потерю части потенциальных покупателей. Что ж, так тому и быть.

Размеры и крой должны выдерживаться во всей линейке товаров. Если человек носит футболку среднего размера из одной коллекции, средний размер в других коллекциях должен также ему подходить. Любая одежда должна хорошо сидеть сразу же, без стирки, и не садиться со временем.

Функциональная одежда ставит еще больше вопросов к крою, и их необходимо тщательно продумывать. Будут ли продукт носить поверх других слоев одежды или наденут на голое тело? Облегающие вещи для скалолазания, конечно, могут надеть и сноубордисты, хотя им как раз нужна одежда свободного кроя. Но в этом случае преимущество будет у скалолазов, ключевых покупателей (другие клиенты могут при желании покупать одежду на размер больше).

Упрощай, упрощай.

Генри Дэвид Торо

Достаточно одного «упрощай».

Ответ Ральфа Уолдо Эмерсона

Однажды легендарный японский ронин Миямото Мусаси похвалил сад камней, устроенный женой его учителя фехтования, – засыпанную крупным песком квадратную площадку, на которой были расставлены три камня из ближайшего ручья. Он назвал его «ярким и выразительным отображением идеи пространства и равновесия». Женщина возразила, что сад не завершен и не будет готов, пока она не сможет «выразить то же чувство при помощи только одного камня».

Дизайн, определяемый функциональностью, обычно минималистичен. Или, как говорит Дитер Рамс, главный дизайнер компании Braun, «хороший дизайн – это как можно меньше дизайна».

Сложность часто бывает верным признаком того, что перед продуктом не ставились функциональные задачи. Посмотрите на отличия между «феррари» и «кадиллаками» 1960-х годов. Чистые, плавные линии «феррари» отвечали высоким ходовым качествам автомобиля. Перед «кадиллаком» вопрос функциональности не стоял. Его рулевое управление, подвеска, крутящий момент, аэродинамика и тормоза не были рассчитаны на огромную мощность его мотора. Задача этой машины заключалась в том, чтобы воплощать в себе мощь и роскошь; ею пользовались для того, чтобы со всеми удобствами доехать до гольф-клуба. Поэтому к формам, и без того уродливым, добавили всевозможные хромированные побрякушки: крылья сзади, «груди» спереди. Как только дизайном перестает править функциональность, воображение теряет контроль. Когда проектируешь чудище, оно и выглядит соответственно.

Хорошая горная куртка не может быть похожа на «кадиллаки» 1960-х в тканевом исполнении. Более прочные и легкие материалы сделали ненужными усиления на плечах и локтях. Новые дышащие ткани позволили избавиться от тяжелых и неудобных молний для вентиляции под мышками. Вставь водонепроницаемую переднюю молнию – и ты получаешь куртку, по весу и объему не уступающую легкой ветровке.

Выбор может быть простым: вы хотите сыр с луком или без? Но в большинстве случаев выбор, перед которым оказывается потребитель, куда сложнее.

Сегодня люди вообще стоят перед слишком многими выборами. Они устали постоянно принимать решения, особенно если это продуманные решения, требующие умственных усилий, например с учетом разницы между видами дышащих или водостойких тканей. Большинству людей нелегко даже просто отличить современную мужскую одежду от женской! Лучшие рестораны мира давно начали предлагать комплексное меню, а лучшие лыжные магазины заранее знают, какие лыжи подойдут для вашего уровня катания.

Поскольку в Patagonia функциональность стоит на первом месте, мы стараемся не применять тактику «шведского стола». Мы не хотим «сдирать» популярные модели у наших конкурентов, чтобы получить в итоге двадцать пар идентичных по своему функционалу лыжных брюк. И все равно иногда наш модельный ряд слишком разрастается, а разница между отдельными товарами становится минимальной. Когда такое случается, мы понимаем, что Patagonia отошла от собственных принципов.

Когда мы работаем как надо, у каждой модели наших лыжных брюк есть свои четкие задачи. Мы производим каждую модель в широкой размерной линейке (включая женские размеры) и предлагаем разные цвета. Мы ведем постоянную работу с подрядчиком, чтобы брюки производились максимально эффективно, год за годом. Попутно мы вносим постепенные улучшения, которые делают продукт проще, легче, более стойким к износу, более дышащим, более эластичным. Наше постоянство говорит покупателю о том, что мы верим в свой товар, что это лучшее и мы умеем его делать.

Когда же мы по тем или иным причинам отступаем от своих принципов, нам приходится дорого за это платить. Осенью 1991 года мы предложили покупателям, мужчинам и женщинам, фланелевые рубашки двадцати пяти разных расцветок и узоров. Идея была в том, чтобы произвести сначала все рубашки в равных, но небольших количествах, чтобы покупатели сами решили, что им больше нравится. Но мы не учли расходов на дизайн, производство, складское хранение и размещение в каталоге двадцати пяти артикулов одного продукта. У нас не было под рукой формулы, которая показала бы нам, как с каждой дополнительной расцветкой будет расти наше рабочее время.

Если только разнообразие расцветок съедает много денег, можно себе представить, что происходит при увеличении ассортимента. Мы вывели интересные цифры. Каждый продукт, добавленный в существующий модельный ряд Patagonia, требует приема на работу двух с половиной новых сотрудников.

Самые эффективные компании замечательно обходятся узким ассортиментом товаров. Также в продуктах лучших компаний используется на 50 % меньше деталей, чем в моделях их менее удачливых конкурентов. Меньшее количество деталей означает более быстрое, простое (и обычно более дешевое) производство. Чем меньше составляющих частей, тем ниже вероятность поломки; отсюда качество. Лучшим компаниям требуется меньше людей для контроля качества, и при этом у них меньше брака и отходов.

Наверное, в раю для бизнесменов все компании будут производить простые продукты, вроде смазки WD-40 или бутилированной воды, и продавать их можно будет раза в четыре дороже бензина.