Текст книги "Аптечный ассортимент в продажах"

Карина Зеликова
Аптечный ассортимент в продажах

Книга отпечатана с готового оригинал-макета в авторской редакции

Введение

Эта книга посвящена нашим покупателям и нашим аптечным работникам. Красной нитью проходит тема продажи в аптеке, всё что с ней связано. Много примеров, которые вы сможете прочитать, составлены совместно с фармкомпаниями, оригинальными на своём фарм рынке. Все примеры фраз, диалогов изменены под простой язык покупателей. Они написаны, действительно-как фразы из практики, что уже работает, что помогает, что понятно и аптекарям и покупателям.

Также в книге затронута тема ассортимент аптеки. Сейчас форматы аптек и аптечных сетей претерпевают разные изменения. Они хотят быть эксклюзивными, интересными для населения. Потому останавливаюсь именно на этом, что аптеки и аптечные сети продают кроме лекарств.

Вместо предисловия

Работая в аптечной, фармацевтической индустрии уже больше двенадцати лет, хочется поделиться своим опытом, наработками, профессиональными советами. Эта книга посвящена аптекам и аптекарям. Это может быть полезно для новичков – сотрудников, для молодых специалистов фармацевтов и провизоров, для тех, кто уже давно в специальности, но хочется посмотреть другим взглядом на свою работу.

Желанием написать книгу стало то, что сама работала менеджером по продажам, и медицинским представителем, врачом – консультантом и наставником. Сейчас, работая в одной из крупных аптечных сетей «Монастырёв РФ» занимаю должность ведущего специалиста отдела обучения и развития персонала. Моими задачами является обучать сотрудников, коммуницировать с фарм компаниями и их представителями, организовывать совместные обучения и проводить свои мастер-классы, занятия, тренинги. Именно в своей работе, открывается «сундук» знаний и идей, разбираются примеры и ситуационные задачи. На всех уровнях разбираются те моменты, которые действительно «выстрелили» и стали лучшими. На них делается акцент. Аптечная сеть любого города видит огромную конкуренцию. Все стремятся лучше работать, кто – то берёт сервисом, кто-то ассортиментом, кто-то ценами. Нельзя сказать, что только один компонент эффективен. Эффективна работа сплочённой команды, которая работает для пользы своих покупателей, прислушивается к ними анализирует, улучшает свою аптечную работу.

Калейдоскоп аптечной жизни ежедневно мы видим, ощущаем. Это не рутина, когда каждый день одно и тоже. Мы работаем так, что как в калейдоскопе смотря на стёклышки виден разный рисунок. Также и в аптеках – покупатели, касса, инкассация, руководители, смена заведующих, новые сотрудники, студенты на практике, ассортимент уменьшили, ассортимент увеличили, придумали акции, косметики добавили, на обучения пошли, обменялись мнением, выслушали жалобу, решили вопрос доставки, объяснили покупателю как пользоваться сайтом – это и есть калейдоскоп. Когда спрашивают, как можно работать в аптеке – каждый день идут больные и нервные? Ставятся задачи, новые планы, поступают различные товары. Люди делятся улыбками и благодарностями. Если к своей работе относиться именно так, тогда нет рутины, нет однообразия. Всегда нужно добавлять свою творческую идею в работу. Такая атмосфера обязательно чувствуется внутри своего коллектива и передаётся на покупателей. Знания по товару пополняются постоянно. Нельзя стоять на месте, нужно стараться двигаться вперёд, пробуя различные техники, инструменты в работе с покупателями.

Прочитав книгу, аптеки могут взять для себя что-то новое, интересное и надеюсь, полезное.

Покупатели аптек

Раньше, когда аптека была одна на район, потом одна на улице не было понятия портрет покупателя. Сейчас мир движется вперёд и все уровни работы тоже меняются. Меняется аналитика. Раньше считали только сколько чеков было пробито. А сейчас? Сейчас, кроме того, сколько чеков пробито на кассе считают и количество позиций в чеке, и средняя сумма по чеку.

Как часто, работая в аптеке, мы задумываемся над портретом покупателя? И вообще есть ли такое понятие и что оно обозначает? Кажется, пришёл покупатель, что-то купил и аптекарь рад, что совершена покупка. На самом деле, можно подумать глубже– портрет покупателя нужен, от него зависит наша «подстройка» под нашего покупателя, запасы аптеки в товаре, глубина и уходимость товара.

Зная портрет покупателя, можно проанализировать категории лекарств и товаров, которые востребованы именно в аптеке. Если аптеки входят в крупную аптечную сеть, этот анализ проводится обязательно. Согласитесь, если среди ваших покупателей нет беременных женщин, зачем вам держать постоянно в наличии товары для беременных или кормящих? С другой стороны – если вы работаете с покупателями глубокого пенсионного возраста – нужно ли в аптеке на полках крема французских брендов? Конечно, может кто-то и купит, но сколько месяцев будет этот товар стоять и не продаваться? Поэтому анализ своих клиентов, покупателей необходим. Также можно учитывать и расположение аптеки – она может быть расположена в торговом центре, на трассе, возле больницы, в спальном районе. И везде будут покупатели, только товар разный.

Может возникнуть вопрос у молодых специалистов – какая разница? Лекарства и лекарства. Всем нужны цитрамон, парацетамол, смекта, бинты, вата. Да, этот товар необходим, только это маленькая часть. На самом деле, рынок фарминдустрии широк, разнообразен, каждый хочет быть уникальным (или хотя бы стремится к этому). И здесь я подразумеваю не только фармкомпании, но и сами аптеки. Каждая аптека хочет, чтобы приходили и совершали покупки в той аптеке, где работает свой коллектив, своя команда!

Получается, чтобы аптека была успешной, необходимы сотрудники на всех уровнях, которые работают, как сплочённая команда. У команды есть цели, и цели будут разные в разных аптеках. Одни работают с одними производителями, другие пытаются до максимума расширить свой ассортимент, кто – то работает только с люксовым сегментом товара, другие – будут работать только с лекарственными препаратами.

Вторым моментом – нужно анализировать своих клиентов – покупателей.

Третьим моментом – уметь разговаривать с людьми, правильно спрашивать и правильно предлагать товар. Это работа в техниках продаж.

И еще одним пунктом – это профессиональная компетентность в знаниях товара аптеки. Все сотрудники аптек с медицинским, фармацевтическим образованием. В любом случае – это знание фармации. Хочется кратко пройти обзором по ассортименту, который может встречаться в торговом зале. Не лекарственные средства, а именно то, что делает каждую аптеку уникальной– это ортопедические изделия, косметические средства, медицинская техника.

 Важно:

Портрет покупателя – это население, которое является основным и постоянным клиентом конкретной аптеки. Именно конкретной, а не всей аптечной сети. Сеть может быть расположена в разных частях населённого пункта (мегаполиса, города, посёлка).

В зависимости от расположения, аптеки тоже подразделяются по типам (я имею ввиду не АВС анализ)

○ Аптека спального района

Пожилые люди

Семейные пары

Молодые семьи

Дети всех возрастов

○ Аптека ТЦ (аптека расположена в торговых центрах, моллах)

Шопоголики

Любители sale %

Любители акций, подарков за покупку

Ищут «цветные ценники»

○ Аптека CITY

(аптека делового района, бизнес-центра города)

«Офисные воротнички»

Ценят время и быстрое обслуживание

Ценят экспресс-консультацию

Могут быть прижимисты

Иностранцы

○ Аптека ЛПУ

(аптека на территории или рядом с больницами, поликлиниками, травмпунктами, родильными домами, диагностическими центрами)

Болеющие, слабые, жалуются, никуда не спешат

Совместимость лс

«Комплексность покупки»

«Терапевтические цепочки»

○ Аптека путей сообщения

(аптека на территории аэропорта, ж/д вокзала, автовокзала, морского порта)

Пассажиры спешат

Иностранцы

Быстро обслужить, предложить.

Мини-упаковки (в ручную кладь)

Экспресс-лечение

Конечно, мы понимаем, что все люди якобы одинаковые. На самом деле, проводя такой анализ, вы увидите и измените свой ассортимент так, чтобы всё было именно для ваших покупателей.

Типы покупателей

Наши покупатели, клиенты, посетители бывают самые разные. Эти знания нужны, чтобы правильно коммуницировать. Если мы правильно говорим и объясняем, тогда и продажа совершается, и покупатель уходит довольный. Бывает, мы стараемся и рассказываем так хорошо, а покупатель не покупает. С чем это связано? Здесь могут быть следующие ошибки:

○ Мы говорим на своём профессиональном языке

○ Мы не слышим, что от нас хотят

○ Мы не слушаем покупателя о Мы плохо знаем товар

○ Мы используем одинаковый подход к любому покупателю

○ Покупателя раздражает очередь

○ Покупатель хочет быстрее

○ Покупатель не понимает аптекаря

Думаю, посмотрев на эти ошибки, каждый из нас с чем – то сталкивался. У каждого есть «свои грабли».

Давайте разберём основные самые известные и самые понятные типы покупателей. Конечно, все знают, что есть разные классификации людей, какие из них самые актуальные для аптек?

Покупатели и их темперамент

Известны холерики, сангвиники, меланхолики и флегматики. Кажется, какая разница– пришёл, купил, ушёл. Вспомните, когда покупатель не зашёл в аптеку, а влетел и ещё может накричал, что медленно. Другой случай– аптекарь всё рассказал, а покупатель» на своей волне». Именно, когда вы работаете с покупателем, учитесь «считывать» его темперамент. Когда покупатель очень активный, быстрый, торопливый – это холерик.

Когда покупатель подвижный, живой, но может прислушаться – это сангвиник.

Когда покупатель медленно говорит, медленно ходит и думает также, а сзади «закипает» очередь – это флегматик.

Когда покупатель мнительный, боязливый, вечно сомневающийся, ранимый – это меланхолик.

Покупатели и их степень готовности к покупке

Для аптек можно понаблюдать за покупателями, когда они выбрали товар.

Горячие покупки – пришел в аптеку, знает, что ему нужно. Выбрал, пошёл на кассу, купил.

Теплые покупки – пришёл в аптеку, знает, что ему нужно, но есть вопросы сравнения. Спросит, посоветуется и купит.

Холодные покупатели- заходят в аптеку, идут внимательно изучают, витрины, цены, инструкции, долго изучают побочные действия. И пока не обойдут несколько аптек покупать не станут.

Покупатели и их восприятие информации

Работая в аптеке, общаясь с клиентами мы все говорим. Только в диалоге можно выяснить что хочет клиент, задать правильные вопросы. И тут, снова может возникнуть нестыковочка.

Покупатель: «Мне нужны таблетки для сердца»

Аптекарь: «У нас большой выбор сердечных препаратов»

Покупатель: «Самые простые, в форме сердечка»

* * *

Покупатель: «Сколько стоит Конкор?»

Аптекарь: «Конкор есть в дозировке 2,5 мг, 5 мг или 10 мг. Вы помните какой вы пьете?»

Покупатель: «Конечно, мой с зелёной полосой»

В этих диалогах, я показала покупателей, у которых зрительный анализатор (простым языком зрение) работает активнее всего. Эти клиенты нам будут направлять на зрительную картинку, на яркие пятна упаковок, цвета, формы таблеток. Таких клиентов – в психологии, а впоследствии и в продажах называют визу алы.

Аптекарь: «Вот смотрите, есть капсулы для защиты вашей печени № 30 штук, а еще сейчас покажу есть такие же № 100. Большая упаковка выгоднее»

Покупатель: «Вы мне скажите какая выгода?»

Когда покупатель не воспринимает зрительную информацию, а только слышит– слушает, это тип принято считать аудиалы. У этих людей преобладает слух, лучше воспринимают на слух.

Третий тип по восприятию, это кинестеты. Для них нужны тактильные ощущения, прикосновения, особенно, когда выбирают изделия трикотажной, согревающей продукции спрашивают обязательно про ощущения. Про таблетки, могут спросить её размер, гладкость поверхности.

Конечно, такие фразы-маркёры помогают нам, первостольникам «подстраиваться» под покупателя. Тем самым мы с ним понимаем друг друга, это вызывает уважение к нам, ведь мы работаем как люди, а не роботы. Бывает покупатели спешат и им только выкупить заказ, это уже другое. Когда же с нами советуются, консультируются вот тут и нужна «подстройка» под покупателя.

Таблица 1. Слова-маркёры для разных типов восприятия.

На самом деле, в каждом из нас есть часть каждого типа восприятия, но что-то всё-таки перевешивает.

 Важно:

Работая с нашими покупателями, мы можем встретить любого человек. Каждый уникален, неповторим. Поэтому, работать и консультировать лучше, чтобы аптекарь подстраивался к покупателю. Если вы сами быстры и подвижны, а перед вами спокойный и медленный тип, нужно мед-лен-нее го-во-ри-ть, а не тараторить.

Из личного опыта, постройка именно по темпу речи самая сложная. Если мы продолжаем говорить быстро, а покупатель не такой-всегда будет не стыковка. Если вы медленны и спокойны, а перед вами холерик– он и обозвать может, что вы его обслуживаете, как «улитка». Работая над собой, пробуйте меняться и подстраиваться, результат будет. Соглашусь, что это не просто, только если попробовать, результат будет. Проверено на практике!

Обслуживание покупателей в аптеке

Высокое качество обслуживания покупателей в аптеке – важные элементы в формировании лояльности покупателей. Обращаясь к нам, покупатель решает свою основную задачу – выбор и приобретение необходимого ему товара и услуг. Поэтому от профессионализма каждого сотрудника аптечного гипермаркета зависит, насколько покупатель будет удовлетворен обслуживанием и вернется ли он к нам снова.

Задача сотрудника – профессионально помочь покупателю в выборе нужного товара, руководствуясь технологией продаж.

Работая в торговом зале аптеки, сотрудники придерживаются правил:

○ Работать с покупателями, консультировать их в торговом зале в открытой позе,

○ При выборе товара, не рекомендуется резко критиковать один товар в пользу другого,

○ При консультациях по интимным, деликатным товарам разговаривать нейтрально, не озвучивать громко.

○ Диалог выстраиваем на понятном языке, избегая не известных медицинских терминов.

○ В аптеках лучше самостоятельно первостольникам не ставить диагнозы.

(всё-таки аптекари, это не врачи)

○ Переходить к презентации товара правильнее после выясненных потребностей.

Кроме перечисленных простых правил, в каждой аптечной сети есть свои корпоративные правила, объединённые едиными ценностями.

Все понимают, что аптека – это лекарства, медикаменты, бады, средства ухода и многое другое. Для общения с клиентами, нашими покупателями, нужно хорошо знать ассортимент, а также знать этапы продаж и соблюдать техники продаж. Хочется напомнить основные этапы продаж

1. Приветствие и установление контакта с покупателем

2. Выявление потребностей покупателя

3. Презентация и предложение товаров

4. Работа с возражениями

5. Дополнительная продажа

6. Завершение продажи

Все этапы продаж достаточно важны, они логически переходят от одного к следующему. Каждый аптекарь может сказать, какой этап продаж он не любит, а какой нравится.

1. Приветствие и установление контакта с покупателем

В первые минуты, после входа в аптеку, покупатель активно формирует свое первое впечатление о точке продаж, создает образ, который затем фиксирует и закрепляет в своем сознании. Именно поэтому очень важно с первых минут установить доверительные отношения с покупателем, продемонстрировав значимость и важность его обращения к нам. Отдавайте своё внимание покупателю, и не будьте назойливы, это отпугивает и настораживает покупателя. Помните, у вас никогда не будет второй возможности создать первое впечатление.

В течение первых 15–30 секунд установите с покупателем зрительный контакт, искренней улыбкой создайте позитивный настрой и вежливо поприветствуйте его доброжелательной фразой: «Здравствуйте».

Только зная цель визита покупателя, можно предложить ему консультацию. Предварительно дайте покупателю возможность осмотреться в торговом зале (1–2 минуты), понаблюдайте ненавязчиво за действиями покупателя со стороны.

При возникновении у покупателя заинтересованности к товару подойдите к нему и предложите свою консультацию. Старайтесь находиться в поле зрения покупателя и будьте готовы проконсультировать.

Сигналы, которые могут указывать на то, что покупатель готов к общению с первостольником:

○ покупатель заинтересованно осматривает товары на полках.

○ покупатель стоит долго у конкретной витрины

○ покупатель берет товар в руки, знакомится с информацией на ценнике, читает аннотацию препарата.

○ покупатель ищет глазами свободного сотрудника,

○ покупатель стоит и переводит взгляд от одной полки к другой.

Покупатель обращается первым, просит провести консультацию, подойдите к нему, начните диалог приветственной фразой. Если по истечении 2–3 минут покупатель не проявляет активных сигналов для начала общения, но при этом продолжает осмотр товарного ассортимента, инициируйте беседу с покупателем и установите контакт с ним.

 Важно покупатель в торговом зале всегда находится в поле вашего зрения. При этом он видит ваше искреннее желание и готовность уделить ему внимание.

При установлении контакта с покупателем сохраняйте дружелюбный настрой, используйте открытые позы, улыбайтесь, поддерживайте контакт глазами.

Примеры фраз для начала диалога с покупателем: «Какой препарат Вас интересует?»

«Давайте, я Вас проконсультирую»

«Какое лекарство вам нужно?»

«Какие товары Вас интересуют?»

«Давайте вместе выбирать необходимые лекарства»

При отказе покупателя от общения в данный момент, оставайтесь в зоне видимости покупателя, ненавязчиво наблюдайте по возможности за его поведением со стороны.

Примеры:

«Если у Вас возникнут вопросы, пожалуйста, обращайтесь, я буду рядом»

«Если будет нужна консультация, могу помочь Вам с выбором, обращайтесь»

«Я могу быть полезна вам в консультации, обращайтесь»

2. Выявление потребностей покупателя

Цель данного этапа – получить максимально полную информацию о потребностях покупателя. После того, как контакт с покупателем будет установлен, начните задавать ему те вопросы, которые помогут выявить его потребности максимально полно. В любой книге по продажам, на любом тренинге на такую же тему все начнут с типов вопросов на этапе выявления потребностей. Это действительно важно. Традиционно это могут быть открытые, закрытые и альтернативные вопросы.

Таблица 2. Примеры вопросов.

Не нужно превращать выяснение потребностей в допрос. Обязательно на любом этапе лучше строить диалог с покупателем.

Задавайте не более 3–4 вопросов на этапе выявления потребностей и с обязательным обобщением услышанного. Это необходимо для подтверждения покупателем верного понимания выявленных у него потребностей.

Обязательно используйте в своей речи обороты, придающие вопросам вежливость: «уточните, пожалуйста», «подскажите, пожалуйста» и пр. Внимательно выслушивайте ответы покупателя, не перебивайте его, при необходимости задавайте уточняющие вопросы.

Применяйте техники активного слушания, чтобы верно понять потребности покупателя, и оценить его готовность сделать покупку. Продемонстрируйте значимость и интерес того, о чем вам говорит покупатель.

Техники активного слушания:

○ утвердительный кивок головы, поддакивание,

○ повторять за покупателем ключевые слова (прием «эхо»). Благодаря этому у покупателя возникает ощущение, что его понимают, и слушают внимательно.

○ объяснять логику задаваемых вопросов. Если покупателю будет понятно, зачем его спрашивают, у него появится ощущение определенности и контроля над ситуацией, он успокоится и сможет довериться сотруднику, увидев в нем эксперта своего дела.

На этапе выявления потребностей задавайте покупателю только те вопросы, ответы на которые помогут вам определить круг товаров для дальнейшей презентации. Потребности покупателей в аптеке могут встречаться самые разные. Это зависит от ситуации, от товара. Каждый из нас сам является покупателем. Вспомните какая из потребностей (ниже в таблице) движет вами при покупке продуктов питания, детской обуви, автомобиля? Вы точно увидите, что потребности могут быть разные даже у одного покупателя. Конечно, есть люди, которые ради статуса своего будут приобретать, а точнее вкладывать свои денежные средства, только в люксовом сегменте. Много ли таких приходит в аптеку? Поэтому простая таблица с самыми распространёнными мотивами покупок.

Таблица 3. Мотивы покупателей

 Важно помнить о том, что потребность покупателя – это не сам препарат или лекарственное средство, который он покупает, а то, ради чего они приобретаются: удовлетворение потребности быть здоровым, хорошо себя чувствовать, снизить риск возникновения болезни, поскорее выздороветь, не заболеть и пр.

Если во время обслуживания покупателя в торговом зале к вам за помощью обратился другой покупатель, соблюдайте следующие правила:

○ работая с одним покупателем, не игнорируйте остальных.

○ если в зале несколько покупателей, держите темп и старайтесь помочь каждому,

○ если за кассовой стойкой есть свободный сотрудник, пригласите его выйти в торговый зал для проведения консультации второму покупателю.

○ если все сотрудники за кассами заняты, дайте второму покупателю понять, что вы заметили его, кивком головы обязательно поприветствуйте и подойдете к нему, как только освободитесь.

○ если покупатель обращается к сотруднику, который занят обслуживанием другого покупателя, сотруднику необходимо обратиться ко второму покупателю с фразой «Извините, я сейчас завершу консультацию и подойду к Вам»,

○ На основе выявленных потребностей проводите презентацию, предлагая определенные товары, в соответствии с запросом покупателя.