Текст книги "Аналитическая культура. От сбора данных до бизнес-результатов"

Расстановка приоритетов при выборе источников данных

В обычных малых или средних компаниях, ограниченных в ресурсах, специалистам по работе с данными, как правило, приходится выбирать, с каким источником данных работать. Чем они при этом руководствуются? Определяя приоритеты при выборе источников данных, компания, в которой управление осуществляется на основе данных, должна сосредоточиться на таком важном аспекте, как ценность данных для бизнеса.

Основная цель команды по работе с данными заключается в том, чтобы предоставлять данные, отвечающие потребностям определенных подразделений компании и их аналитиков, и помогать оказывать влияние на эффективность деятельности компании. У каждой команды или подразделения, как правило, имеется набор «основных» данных. Например, для специалистов по обслуживанию клиентов это могут быть данные по взаимодействию с ними посредством электронной почты, телефонных звонков, социальных медиа, данные по заказам клиентов, а также разбор конкретных ситуаций. На основе этих данных команда может выполнять свои основные функции – максимально эффективно обслуживать клиентов. Кроме того, специалисты могут объединить эти источники для создания целостного взгляда на сценарии взаимодействия с клиентами. Они могут предоставить обобщенные показатели продуктивности работы команды, такие как среднее время решения проблемы клиента, а также проанализировать тип взаимодействий в случае каждого источника. У каждой команды специалистов должны быть свои основные данные. Однако, помимо этого, у них могут быть и другие данные, способные дополнить основной набор. Например, коэффициент дефектности продукции или данные A/B-тестирования, проясняющие, какая новая характеристика товара привела клиентов в замешательство. На основе этих данных специалисты могут прогнозировать частоту и характер ситуаций при работе с клиентами, которых можно ожидать. Эти другие источники данных также могут быть ценными и оказывать влияние, но они не критические.

Проблема компании с ограниченными ресурсами в том, что команда специалистов по работе с клиентами – лишь одна из многих. У команд специалистов в других областях есть свои наборы основных данных и свои пожелания относительно информации, «которую было бы неплохо иметь». Специалист по работе с данными или руководитель команды по работе с данными вынужден уравновешивать все эти запросы от разных команд специалистов. В табл. 3.1 приводится ряд показателей, способных помочь в расстановке приоритетов. Основной фактор – рентабельность инвестиций (ROI), но стоит принимать во внимание и другие факторы, такие как доступность, полнота, качество данных и некоторые другие.

Таблица 3.1. Аспекты, на которые следует обратить внимание при расстановке приоритетов при выборе новых источников данных в условиях ограниченности ресурсов

Очевидно, что самые разные, нередко конкурирующие аспекты определяют, какой новый источник данных целесообразно использовать в компании. Существует тонкий баланс между издержками на приобретение новых данных и сложностью этого процесса и той ценностью, которую эти данные имеют для аналитиков и компании в целом.

Установление взаимосвязи

Очевидно, что для проведения более глубокого анализа важное значение имеет сбор данных внутри компании: вы получаете определенные данные из отдела маркетинга, данные из отдела продаж, данные по цепочке поставок. Однако еще большую ценность эти данные обретают, когда вы начинаете устанавливать взаимосвязи между смежными данными. Что я имею в виду?

Представьте, что вам предложили тысячу элементов для составления пазла, но на коробке при этом нет изображения того, что должно в итоге получиться. По мере сортировки элементов вы выделили группу элементов голубого цвета. Вероятно, это небо. Группа элементов зеленого цвета может изображать траву. Вот вы нашли глаз. Но чей – животного или человека? У вас появляется смутное представление о картинке в целом, но не хватает деталей. Детали возникают, когда вы начинаете соединять смежные элементы, например элементы с изображением глаза и элементы с изображением уха. Появилась ясность. Давайте рассмотрим эту ситуацию с точки зрения аналитики.

Предположим, вы пользуетесь сервисом Google Analytics для анализа того, как пользователи попадают на ваш сайт. Вы получаете подборку веб-страниц, с которых произошел переход на ваш сайт, а также список поисковых запросов, географию пользователей и так далее, что дает вам общее представление о выборке пользователей или генеральной совокупности (это условные «кусочки неба»). Вы анализируете результаты опроса покупателей за последние три месяца: 75 % респондентов нравится цена, 20 % похвалили качественное обслуживание и так далее (это «кусочки травы»). У вас складывается общее представление о состоянии дел, но весьма поверхностное, так как данные остаются разрозненными.

Теперь, наоборот, представим, что мы имеем дело с одним заказом (см. рис. 3.1). Белинда Смит заказывает комплект садовой мебели. Если сопоставить ее заказ с сессией, во время которой она совершила покупку, можно сделать определенные выводы: она потратила 30 минут на просмотр 15 разных комплектов садовой мебели, прежде чем остановилась на одном. Очевидно, у нее не было четкого представления, какой комплект она ищет. Как она попала на страницу компании? Если добавить сопутствующую информацию, выяснится, что она ввела поисковый запрос в Google и перешла на сайт компании. Это подтверждает наше предположение относительно ее пользовательского поведения. Если к этому добавить полную историю ее онлайновых покупок, можно сделать вывод, что Белинда часто покупает товары для дома, а за последний месяц количество таких покупок у нее резко увеличилось. Те факты, что Белинда часто совершает покупки онлайн и пользуется поисковым сервисом Google, позволяют предположить, что у нее нет лояльности к конкретным брендам и компании придется постараться, чтобы она совершила повторную покупку. Каждый раз, добавляя новый элемент информации на индивидуальном уровне, вы начинаете лучше понимать этого покупателя. Продолжим. На основе данных переписи населения США определим вероятный пол по имени: Белинда практически наверняка женщина. Отлично. При оплате покупки она указала адрес доставки. Попробуем извлечь демографические данные на основании индекса. Это пригород с большими земельными участками, где живут состоятельные люди. Как еще можно проверить этот адрес? «Пробьем» его по единой базе данных недвижимости (MLS). Интересно, база данных показывает, что это дом с бассейном. Эту информацию можно использовать для полезных рекомендаций. Что еще? Дом был продан всего шесть недель назад. Ага, вероятно, Белинда только что въехала в новый дом. По результатам другого проведенного нами анализа известно, что новоселы часто покупают коврики, кровати и лампы (да, так и есть, я сам проводил этот анализ). Наконец, она нажала на виджет «приведи друга», чтобы получить купон при оформлении заказа. Так как она приняла условия пользовательского соглашения с Facebook, это открыло ее социальную сеть. (Подробнее о вопросах этики и сохранения конфиденциальности мы поговорим в главе 12.)

Рис. 3.1. Определение более широкого контекста для заказа Белинды на основе разных источников данных

Источник: https://www.slideshare.net/CarlAnderson4/ddo-seattle

Для аналитика этот подробный профиль и контекст предлагают огромный объем сырых данных, с которыми можно работать. Специалист получает четкое представление о демографических данных клиента, истории его покупок и, в этом случае, даже о его мотивации. Проведите такой анализ для других ваших клиентов и автоматизируйте хотя бы часть этого анализа – и вы получите значительное стратегическое преимущество.

Установление взаимосвязи между элементами информации на этом индивидуальном уровне, в противоположность уровню сегмента, имеет огромную ценность и должно влиять на решения о том, какой набор данных использовать следующим (без нарушения этических норм и границ конфиденциальности), а также как связать эти данные с уже имеющимися на индивидуальном уровне.

Сбор данных

Теперь, когда мы разобрались, какие данные нужно собирать, давайте кратко остановимся на вопросе, как это делать.

В случае со многими источниками можно просто системно собирать все доступные данные. Есть много способов управления потоками данных. Можно воспользоваться интерфейсом прикладного программирования (API) или собирать файлы с FTP-сервера, можно даже проводить анализ экранных данных и сохранять что необходимо. Если это одноразовая задача, с ней легко справиться. Однако при частом обновлении или добавлении данных нужно решить, как работать с этим потоком. Для небольших таблиц или файлов может быть проще полностью заменять их новым, более масштабным набором данных. В моей команде маленькими у нас считаются таблицы с количеством строк до 100 тысяч включительно. Для работы с более крупными массивами данных необходимо установить более сложный процесс с анализом изменений. В самом простом случае новые данные всегда вносятся в новые ряды (например, журналы транзакций, где не должно быть обновлений или удалений текущих данных). В этом случае можно просто добавить (INSERT) новые данные в таблицу с текущими данными. В более сложных случаях необходимо решить, будете ли вы добавлять (INSERT) строку с новыми данными, удалять (DELETE) или обновлять (UPDATE).

Для других источников данных может потребоваться сделать выборку. Проведение опросов и обработка результатов иногда бывает слишком дорогостоящим процессом, так же как и проведение клинических исследований или анализ всех записей в Twitter. То, каким образом осуществляется выборка, оказывает огромное влияние на качество данных. Мы поговорим об этом подробнее в главе 8, однако необъективная выборка в значительной степени влияет на качество данных и возможность их использования. Самый простой подход заключается в формировании «простой случайной выборки»[43]43
  Подробную информацию можно найти по ссылке: https://en.wikipedia.org/wiki/Simple_random_sample.


[Закрыть], когда данные, которые будут включены в выборку, определяются простым подбрасыванием монетки. Суть в том, чтобы выборка была действительно репрезентативной относительно более крупного массива данных, из которого она формируется.

Внимательно стоит отнестись к формированию выборки данных, которые собираются в течение определенного периода времени. Предположим, вам требуется выборка сессий сайта за день. Вы отбираете 10 % сессий и загружаете информацию о них в базу данных для последующего анализа. Если вы проделываете эту процедуру ежедневно, у вас формируется набор независимых сессий, выбранных случайным образом, но при этом вы можете упустить данные о пользователях, которые посетят сайт в последующие дни. То есть в выборке может не оказаться информации о пользователях с несколькими сессиями: они могут попасть в выборку в понедельник, но не попадут туда при их возвращении на сайт в среду. Таким образом, если вас больше интересуют последующие повторные сессии, а пользователи вашего сайта часто возвращаются, для вас может быть эффективнее выбрать случайным образом посетителей и отслеживать их сессии на протяжении определенного времени, чем делать случайную выборку сессий. В этом случае вы получите для работы данные более высокого качества. (Хотя, возможно, вам будет не слишком приятно наблюдать за пользователями, которые не возвращаются на сайт.) Механизм формирования выборки должен определяться тем бизнес-вопросом, ответ на который вы ищете.

И последнее: следует ли собирать сырые или агрегированные данные? Некоторые поставщики данных предлагают дашборды, где данные агрегированы в соответствии с ключевыми показателями, необходимыми аналитикам. Для аналитиков это может оказаться большим подспорьем. Однако если данные действительно ценные, для аналитиков такого подхода будет недостаточно: они непременно захотят еще больше углубиться в их изучение и рассмотреть их с самых разных сторон, а с дашбордами сделать это не удастся. Все эти отчеты и дашборды эффективно использовать для архивного хранения данных. В других случаях, как показывает мой опыт, лучше по возможности собирать сырые данные, так как вы всегда сможете агрегировать их согласно показателям, но не наоборот. Имея сырые данные, вы сможете работать с ними как вам потребуется. Конечно, бывают редкие случаи, когда сбор сырых данных нерационален, например в силу большого их объема и высокой стоимости хранения или по причине того, что поставщик данных предлагает ценный сервис для обработки этих показателей (что вы не сможете сделать самостоятельно), но в большинстве случаев сбор сырых данных все-таки предпочтителен.

Покупка данных

Как правило, внутренние системы сбора данных в компании обеспечивают огромные массивы информации, которые можно дополнить данными, находящимися в открытом доступе, хотя иногда нужно заплатить за получение дополнительных данных от третьих сторон.

Существует множество причин, по которым вам может потребоваться покупать данные. Ранее мы анализировали заказ Белинды Смит на комплект садовой мебели, чтобы показать значимость контекста. Во-первых, другие партнеры, поставщики или даже государственные структуры могут располагать данными, способными обеспечить нужный контекст и добавить в вашу головоломку смежные элементы. Во-вторых, вы можете обладать внутренними данными, но данные третьей стороны могут выигрывать по объему или качеству.

В некоторых случаях выбор мест, где приобретать данные, может оказаться ограниченным. Например, единая база данных недвижимости (MLS) практически монопольно предоставляет информацию по сделкам. В других случаях возможна прямая конкуренция. Например, данные по профилям клиентов на основании их покупок, оплаченных с помощью кредитных карт, можно приобрести у нескольких компаний: Datalogix, Axciom, Epsilon или Experian. Это рыночные условия в действии.

При выборе между несколькими источниками данных, например при приобретении базы данных, в которой почтовые индексы соотнесены с местностью на карте, необходимо принять во внимание несколько факторов, в том числе перечисленные ниже.

Цена

Аналитики и их боссы любят «халяву», но иногда стоит заплатить за данные высокого качества. Следует взвесить, насколько рациональна цена и какой ценностью эти данные обладают для компании. Подробнее об этом мы поговорим в следующем разделе.

Качество

Насколько чисты и надежны эти данные?

Эксклюзивность

Подготовлен ли этот набор данных исключительно для вас и получите ли вы с его помощью преимущество перед конкурентами?

Выборка

Можно ли получить выборку, которая позволит судить о качестве и характере данных, а также понять формат без необходимости предварительно брать на себя обязательства?

Обновления

Насколько часто данные меняются или устаревают? Насколько часто данные обновляются?

Надежность

При обращении к интерфейсу прикладного программирования (API) каково время работоспособности системы? Каковы ограничения по обращениям к API или по другим сервисным соглашениям?

Безопасность

В случае, если данные важны, осуществляется ли их шифровка и какие меры безопасности предпринимаются при передаче?

Условия использования

Есть ли условия лицензирования или другие ограничения, которые могут не позволить воспользоваться данными в полной мере?

Формат

У всех есть любимые форматы данных, тем не менее обычно предпочтительно использование форматов, удобных для восприятия человеком, таких как CSV, JSON или XML (это подразумевает исключение бинарных форматов, кроме стандартного сжатия), так как эти форматы более удобны для использования при проведении анализа. Наконец, насколько просто вам будет поддерживать этот формат? Не потребуется ли от вас дополнительных вложений и времени на работу с этим форматом?

Документация

Предпочтение следует отдавать источникам, способным предоставить документацию. Обычно стоит поинтересоваться, как осуществляется сбор данных (чтобы понять, насколько они надежны и представляют ли они ценность для компании) и есть ли словарь данных (в нем указываются поля, тип данных, примеры значений и другая важная бизнес-логика, включенная в значения этих полей; см. табл. 3.2). Рэндалл Гроссмен, CDO корпорации Fulton Financial, заметил: «Словарь данных, которому можно доверять, – это самое важное, что CDO может предложить бизнес-пользователям».

Таблица 3.2. Пример словаря данных из проекта в области здравоохранения в Калифорнии

Объем

Сможете ли вы обеспечить хранение большого объема данных? При этом ценные наборы данных не обязательно бывают большими. Например, почтовый индекс для расчетной рыночной территории (то есть территории охвата конкретного региона телевещанием, по оценке компании Nielsen Company) может иметь всего 41 тыс. строк, но эти данные могут быть очень полезны команде специалистов по маркетингу, оценивающей расходы на телевизионную рекламу.

Степень детализации

Подходят ли данные для анализа того уровня, который вам необходим?

Благодаря качественному словарю становится понятно, как определяются данные, в каком формате и с какими допустимыми значениями. В данном случае также очевидно, как эти данные используются программным обеспечением. Приведены несколько строк из eHARS[44]44
  URL: https://github.com/d3/d3/wiki/Gallery.


[Закрыть] (Enhanced HIV/AIDS Reporting System – Улучшенная система сбора информации о ВИЧ/СПИДе) в Калифорнии. (SAS – статистический набор приложений, активно применяющийся в области медицины.)

Сколько стоит набор данных?

Посчитать, во сколько вам обходятся данные, относительно легко. Можно проанализировать величину прямых расходов на хранение (например, стоимость услуг Amazon Web Services), стоимость сервисов резервного копирования, зарплаты сотрудников, обеспечивающих хранение и управление данными, а также их непроизводственные расходы, плюс стоимость приобретения данных (если актуально). При этом компания с управлением на основе данных должна определить ценность этих данных для бизнеса. Какова их ROI? А вот это уже не так просто.

Д’Алессандро и др.[45]45
  d’Alessandro B., Perlich C. and Raeder T. Bigger is Better, But At What Cost? Big Data 2, no. 2 (2014): 87–96. URL: http://online.liebertpub.com/doi/pdfplus/10.1089/big.2014.0010


[Закрыть] предложили фреймворк, позволяющий оценить прямую рентабельность инвестиций ROI в долларах, по крайней мере в определенных ситуациях. Они работают в сфере рекламы и разработали прогнозные модели для вычисления, какие рекламные объявления эффективнее всего показывать каждому пользователю. Они получают деньги только за переход пользователя по рекламному объявлению. При этом сценарии результат и выручка очевидны: они получают, скажем, 1 долл., если пользователь переходит по рекламному объявлению, и 0 долл., если пользователь ничего не делает. У них есть собственный набор данных, на основании которых они строят свои модели. Некоторые из них – ретроспективные, взятые на основе действовавших ранее цен, а некоторые были ими приобретены в прошлом (их относят к категории невозвратных затрат). Вопрос, которым они руководствуются: «Какова рентабельность моделей, построенных на наших собственных данных, по сравнению с моделями, построенными на данных от третьих лиц?» Для этого требуется определить три компонента:

1) какова стоимость действия (в данном случае действие – это переход пользователя, его стоимость – 1 долл.);

2) какова ожидаемая стоимость модели на основе наших собственных данных;

3) какова ожидаемая стоимость модели на основе наших данных и дополнительных данных третьей стороны.

Итого:

Стоимость данных = ожидаемая стоимость (модель на основе данных третьей стороны) – ожидаемая стоимость (модель без использования данных третьей стороны)

и

Предельная норма прибыли = стоимость (переход) × стоимость данных.

Предположим, у модели на основе собственных данных всего 1 % вероятности, что по рекламному объявлению будет переход, а у модели на основе дополнительных данных третьей стороны эта вероятность составляет 5 %. Ценность данных выше на 4 %, а прирост ценности этих данных составляет 1 долл. × (5 % – 1 %) = 0,04 долл.

Располагая конкретным значением вроде этого, можно объективно определить целесообразность приобретения этих данных. Если стоимость дополнительных данных 0,04 долл., тогда это нерентабельно. А если их стоимость составит, например, 0,01 долл., решение очевидно.

Вы можете не ограничиваться только оценкой прироста ценности данных третьей стороны в дополнение к собственным данным. Когда речь идет о данных, в большинстве случаев самая важная роль отводится контексту. Д’Алессандро и др. провели интересный эксперимент, в ходе которого сравнили прирост ценности данных третьей стороны по сравнению со случайным таргетированием пользователей, то есть полным отсутствием данных по сравнению с данными только третьей стороны. Они получили положительный прирост ценности по целому ряду сегментов: стоимость по сегменту / 1 тыс. пользователей составила 1,8 долл. Затем они повторили эксперимент и использовали собственные данные плюс данные третьей стороны. Как вы думаете, какой результат они получили? Прирост ценности упал! Стоимость по сегменту на 1 тыс. пользователей теперь была около 0,02 долл. В контексте данных, которыми они уже располагали, дополнительные данные обеспечили положительную, но незначительно малую ценность (рис. 3.2), вероятнее всего, из-за избыточности данных.

Рис. 3.2. Дополнительные данные должны способствовать повышению ценности, но наблюдается убывающая доходность

Источник: https://conferences.oreilly.com/strata/stratany2014/public/schedule/detail/37642

Этот общий подход достаточно эффективен, так как есть возможность приобрести выборку данных, которую можно протестировать. Если полученный результат хороший, можно приобрести полный набор данных. То есть они не связаны обязательством по приобретению полного набора данных, пока не проведут эксперименты, подтверждающие их ценность. К сожалению, не все поставщики данных и не всегда идут на такие условия. Тем не менее, возможно, вы вносите ежемесячную оплату за пользование данными. В таком случае вы можете проанализировать ценность данных с помощью описанных выше экспериментов и увидеть, насколько рентабельно их использование. Если для вас это нерентабельно, откажитесь от услуг этого поставщика.

Авторы делают заключение:

По мере того как большие данные превращаются в панацею при принятии многих решений по оптимизации бизнеса, для руководителей все большее значение приобретает способность рационально оценить свои решения и инвестиции в приобретение и использование данных. Без инструментов для проведения подобной оценки большие данные становятся скорее интуитивным подходом, чем научной практикой.

Аминь!