Текст книги "Блестящий стартап. Что, как, когда и почему"

Итак, вы придумали оригинальную бизнес-идею. На этом этапе большинство предпринимателей останавливается. Но мы-то не принадлежим к их числу! Мы не хотим закончить так же, как все эти нытики, говорящие: «Я тоже пробовал, и ничего не вышло». Наша компания будет уникальной, лучшей в своей области и конкурентоспособной.

Для этого необходимо тщательно разработать бизнес-идею. Вот несколько простых, но исключительно эффективных способов сделать это.

Найдите собственную нишу

Начинающим бизнесменам обычно советуют «мыслить масштабно». Амбиции – это, конечно, здорово. Но иногда гораздо разумнее «мыслить локально». Вы же не хотите, чтобы ваш бизнес походил на «Форд»: большой, помпезный и энергозатратный. Ваша модель – «Порш»: маленький, специализированный и экономически выгодный. Так что думайте о том, как вписаться в конкретную, строго определенную нишу на рынке.

У подобного предприятия много преимуществ:

• специализированные услуги стоят дороже;

• клиенты с большой вероятностью предпочтут вас «универсальным» компаниям;

• у вас есть шанс заслужить славу мастеров своего дела;

• вы можете вкладывать деньги в интеллектуальную собственность и специальное оборудование;

• а значит – избежать участи «серой мыши»;

• вы можете работать где угодно и легко сможете расширить территориальные границы своего бизнеса.

Кроме того, создать специализированную компанию проще и дешевле. Зачастую это требует лишь отчетливого осознания специфики избранной вами ниши и небольшой модификации предоставляемых услуг в соответствии с нуждами потребителя.

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

Допустим, вы – владелец фирмы, оказывающей услуги по помывке окон. Почему бы не разработать специальное предложение для владельцев высотных зданий или магазинов розничной торговли, включающее в себя услуги по ретушированию и удалению граффити?’

Если создать подобную компанию так просто, почему большинство начинающих бизнесменов не делают этого? Обычно их останавливают следующие опасения.

БЛЕСТЯЩИЕ ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ

В: Придется ли мне разорвать деловые отношения с клиентами, которые не составляют моей специфической целевой аудитории?

О: Если речь идет о покупателях, доверие которых вы уже успели завоевать, то им не будет никакого дела до того, как вы себя называете. Можете организовать дочернюю компанию с той или иной определенной специализацией (например, банки имеют филиалы, занимающиеся благотворительностью, разновидностями лизинговых операций, работой с сельскохозяйственными фирмами).

В: Разве не рискованно складывать все яйца в одну корзину?

О: Конечно, остается риск того, что ваша ниша попросту однажды перестанет существовать. Нужно уметь переживать такие бури и выходить из них обновленным, становиться сильнее. Ни один экономический кризис не может затронуть абсолютно все сферы деятельности.

В: Как насчет конфликта интересов[6]6
  Конфликт интересов – ситуация, когда одно лицо или компания выступают одновременно в двух ипостасях, конкурирующих между собой.


[Закрыть]: не будет ли это беспокоить моих клиентов?

О: В действительности ваших клиентов беспокоит лишь вопрос конфиденциальности. Убедите их, что в этом отношении они не пострадают. Большинство людей ценит профессионализм. Как однажды сказал один из клиентов: «Два клиента – это конфликт. Три – это специализация». Помните – нельзя надеяться на то, что вы сумеете завоевать всех, к кому обращаетесь с коммерческим предложением. Выгоднее иметь небольшое количество клиентов, готовых платить хорошую цену за ваши услуги.

Ваши товары/услуги должны быть уникальны

Решительность в нашем мире – исключительно редкое качество. Большие корпорации вкладывают состояния в производство товаров, неотличимых друг от друга. Они слишком неповоротливы, осторожны или ленивы, чтобы что-то менять. Готовность рисковать – ваше большое преимущество.

Чем специфичнее товары и услуги, тем легче их продать. Уникальным может быть что угодно – например, дизайн, как у пылесоса «Dyson», или iPod, или способ доставки товара.

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

Тед Смарт однажды осознал, что существует множество людей, которые охотно покупали бы книги, если бы не ленились дойти до книжного магазина. Поэтому он создал компанию, сотрудники которой доставляли книги прямо к потребителю – в офисы и на заводы, по всей Англии. Сегодня представители компании «Люди книги» («The Book People») посещают 30 000 рабочих мест в неделю и продают более 18 миллионов книг в год.

Помимо этого, можно внести в перечень ваших услуг нечто особенное – то, что никто еще не догадался предложить.

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

Уильям Сейсил проработал парикмахером 25 лет. Затем его осенила великолепная идея, и он решил внести разнообразие в повседневную рутину. Он начал обрезать клиентам волосы ножом с выкидным лезвием. Исполнители и поклонники рок-музыки выстроились к нему в очередь, и это привлекло внимание журналистов. Теперь Уильям берет 35 фунтов за стрижку.

БЛЕСТЯЩАЯ ПОДСКАЗКА

Не надейтесь, что мир будет стоять на месте

Я бросил университетский курс экономики в том числе и потому, что меня неизменно вгоняла в депрессию фраза, которую я слышал постоянно: ceteris paribus (что значит: «при прочих равных»). Почему-то большинство создателей экономических теорий верят в неизменную природу всех явлений, кроме тех, которые служат предметом их ученых размышлений. Может быть, в учебнике это неплохо смотрится. Но реальный мир устроен совсем иначе.

Большинство представителей малого бизнеса попадают в ту же самую ловушку. Они производят небольшие изменения: скажем, предлагают покупателям десятипроцентную скидку или бесплатную доставку – и считают, что полностью захватили рынок. Они забывают о том, что в случае их успеха конкуренты непременно сделают то же самое – и, возможно, сделают это гораздо лучше.

Поэтому ваше предложение должно быть действительно уникальным – таким, чтобы ваши конкуренты не сумели его повторить. А даже если повторят, это уже не будет иметь для вас никакого значения. К этому времени вы уже появитесь на рынке с другой, еще более смелой идеей.

Превратите «качества» в «преимущества»

Без сомнения, ваш товар или услуга обладают множеством замечательных свойств. Но, боюсь, вам придется посмотреть на них с другой стороны. Сами по себе эти качества ничего не стоят – нужно подумать о том, чем они могут привлечь потенциальных покупателей.

Лучший пример области, где это не происходит – компьютерная индустрия. Долгие годы производители фанатично снабжают свою продукцию новыми гигабайтами и герцами. Не знаю, как вас, но меня это совсем не впечатляет. Я хочу, чтобы мой компьютер работал, и мне безразлично, что крутит шестеренки в этой жестянке – пусть даже хомячки, бегающие в колесе. Но покажите мне новый «Apple Air», который умещается в почтовом конверте – и у меня слюнки потекут.

Повторяю: не относитесь к продукту как к самоценности, не думайте о том, как снабдить его новыми свойствами. Начните с покупателя, попробуйте понять, что ему нужно.

И не опускайтесь до банальностей. Конечно, и так ясно, что молодые люди покупают навороченные стереосистемы, чтобы иметь лишний шанс уложить своих подружек в постель.

Здесь может помочь следующее упражнение, состоящее из трех шагов.

Шаг первый

В левой колонке перечислите пять основных достоинств вашего товара. В правой – те же качества, но так, чтобы стало ясно, чем они могут привлечь покупателя.

Шаг второй

Забудьте о продукте, который вы уже производите или продаете, и подумайте – что могло бы понравиться вашим покупателям на самом деле? Как правило, это те вещи, о которых никто прежде не задумывался. Например: «Я топ-менеджер и хочу, чтобы мой стол служил воплощением моего величия, чтобы при виде его посетители испытывали благоговейный трепет». Теперь подумайте, что вы можете предложить такому клиенту, чтобы удовлетворить его нужды.

Шаг третий

Пересмотрите имеющиеся на сегодняшний день характеристики своей продукции в соответствии с наиболее актуальными запросами целевой аудитории. Вполне возможно, что вам потребуется кое-что изменить. И это очень хорошо. Значит, вы действительно способны к инновациям и можете обогнать конкурентов.

Остановитесь на минутку и задумайтесь: чем вы на самом деле занимаетесь?

Очень немногие делают это, но те, кто решается, вскоре понимают, к каким поистине революционным изменениям может привести этот шаг. Забудьте о том, как традиционно именуется ваш сегмент рынка. Думайте только о потребителях, о том, что именно они у вас приобретают.

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

Руководители компании «Паркер» в один прекрасный день поняли, что они на самом деле продают не письменные принадлежности, а подарки. Многие покупают ручку не для того, чтобы пользоваться ею, а для того, чтобы преподнести ее кому-нибудь на день рождения.

Подобное кардинальное изменение точки зрения может повлиять на следующие факторы:

• цену вашего продукта. «Я с радостью потрачу 35 фунтов на дядю Уолтера». Соответственно, вы можете просить 35 фунтов за обыкновенную ручку;

• список конкурентов. «Может быть, лучше подарить дяде Уолтеру не ручку, а клюшку для гольфа…»;

• место размещения рекламы. «Хорошо, что я заглянул в этот журнал в самолете. Иначе я ни за что бы не додумался подарить дяде ручку».

Бренд и маркетинговая политика должны быть блистательны

Итак, вам есть, что предложить покупателям, и вы выгодно отличаетесь от конкурентов. Теперь вам необходима блестящая маркетинговая стратегия. Речь идет не только о продуманной рекламной кампании, которую вам понадобится проводить в будущем. (Мы обсудим эту тему в разделе «Шаг 16».) Я говорю о стиле мышления, о принципиальном подходе к ведению бизнеса.

Возможно, вам кажется, что достоинства ваших товаров и услуг просто невозможно не заметить. Неудивительно, ведь они – ваше детище. Но вспомните, как вы в прошлый раз шарахнулись в сторону, завидев приятеля с детской коляской. А ведь он был так горд и счастлив! Наши творения, подобно нашим детям, далеко не всегда так совершенны, как представляется их создателям.

Запомните: нельзя недооценивать тот шум и гам, в котором вам придется работать, пытаясь привлечь к себе внимание клиентов. Подсчитано, что средний потребитель получает до 3000 коммерческих предложений в день. Вам придется потрудиться, чтобы вас заметили. И вы не сможете добиться этого, если просто будете кричать громче всех. В конце концов, если вы – владелец водительских курсов, то ваш конкурент – не школа вождения, расположенная на соседней улице, а реклама BMW, поглотившая внимание вашего потенциального клиента. Понадобится как следует пошевелить мозгами и пойти на риск, изобретая достойную упаковку для своего продукта и способы его продвижения на рынке.

Большие компании располагают значительными денежными средствами, однако это не гарантирует способности генерировать интересные идеи. В действительности, обратное более вероятно: чем крупнее корпорация, тем меньше она склонна рисковать.

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

Фирма Белинды Джаррон поставляет цветы и растения в офисы. Ее злейший конкурент – компания «Рентокил» («Rentokil») с годовым оборотом в 2 биллиона фунтов. Оружие Белинды в этой битве – блестящая маркетинговая политика. Она назвала свою компанию «Цветоровот» («Fleurtations»), покрасила фургоны и форму служащих в ярко-розовый цвет. И она успешно конкурирует с «Рентокил».

Конечно, умение рисковать не появляется мгновенно. Однако существуют упражнения, которые могут помочь вам развить в себе эту способность.

Три шага для развития предприимчивости

1. Забудьте о клиентах, которые у вас уже имеются. Вы должны заглушить беспокойный внутренний голос, нашептывающий вам: «Что подумают мои постоянные клиенты?» Если вы будете переживать по этому поводу, вы никогда не решитесь ни на какие нововведения. Не думайте о том, что они якобы «могут» сказать. Они ведь уже работают с вами. Вместо этого задумайтесь о тех, кто вас еще не знает. Поразмышляйте, что нужно сделать, чтобы привлечь их внимание.

2. Не стесняйтесь быть тем, кем вы являетесь на самом деле. Не думайте: «Я торгую с серьезными компаниями, поэтому должен делать вид, что владею крупной корпорацией». Это полная чушь. У вас есть гораздо более насущная проблема: вам нужно, чтобы вас заметили. Когда это случится, у вас будет достаточно возможностей уверить клиентов в собственной компетентности (см. «Шаг 9»).

3. Не бойтесь выходить за пределы привычной территории. Я имею в виду – буквально. Разместите информацию о своих товарах и услугах рядом с рекламой конкурентов и спросите случайного прохожего, какое из двух объявлений первым привлекло его внимание.

БЛЕСТЯЩИЕ ПРИМЕРЫ

1. В арсенале рекламных агентов имеется следующий классический тест. Повесьте рекламное объявление в конце плохо освещенного коридора. Если его замечают и там, тогда дело сделано. Если нет – придется «добавить громкость».

2. Рекламный гений Дэвид Огилви писал о значении «ореола исключительности» – специфической черты, которая прочно впечатывается в сознание потребителя. В созданной им рекламе мужских рубашек глаза модели были закрыты повязкой. Это заинтриговало покупателей, и продажи выросли.

Краткое изложение методов его работы см. на сайте: www.infomarketingblog.com/images/David^_Ogilvy^_How^_To^_Сreate^_Advertising^_That^_Sells.jpg

Если целевая аудитория подходит для этого, используйте трюки и эпатаж.

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

В период развития сетевого бизнеса я, стремясь побольше заработать, основал журнал, посвященный интернет-торговле. В Великобритании более 1000 периодических изданий, посвященных предпринимательству, и «знающие люди» утверждают, что для создания нового требуется стартовый капитал в 700 000 фунтов. У нас было лишь 700.

Так что я решил устроить шоу: прожить неделю в витрине магазина, заказывая все необходимое по Интернету. Когда я приступил к делу, на мне была только пижама с кредитной картой в кармане. Я взял компьютер и поселился в витрине одного из магазинов Глазго, на улице Саучихолл.

Мне приходилось решать непростые задачи. Я потратил 40 фунтов на еду, доставлявшуюся из «Iceland» (холодильник к ней не прилагался). Я организовал праздничный обед. Я вызвал к себе парикмахера и ансамбль волынщиков, приобрел двухметрового деревянного жирафа и подержанный «Бентли». Единственное, чего я не смог сделать – это выполнить заказ своей сестры и заполучить бокал льда.

Я привлек к себе внимание. Двое выпивох прониклись ко мне сочувствием и подкармливали меня сэндвичами, засовывая их в почтовый ящик. Меня навещал таинственный незнакомец с загадочной улыбкой и компания из ночного клуба – помню, как одна дама кричала что-то насчет «работенки», которую она даст мне, если я впущу ее внутрь. Я не вполне понял, что она имела в виду.

Конечно, я не занимался интернет-коммерцией. Я пускал людям пыль в глаза. Обо мне писали все крупные газеты («The Sun» даже опубликовала фотографию моей трехмесячной дочери), меня показывали по телевидению, из моей витрины велись радиорепортажи, и я получал около 1000 электронных писем в день. Мы завоевали больше подписчиков, чем любой другой новый журнал в Шотландии.

Сказать по правде, вы можете выбрать для своей компании абсолютно любое название – это не имеет принципиального значения. В конце концов, «Tesco» носит имя своего первого поставщика, и это им ничуть не повредило. Однако мы – ушлые ребята, а потому хотим воспользоваться всеми возможными преимуществами, имеющимися в нашем распоряжении.

Чтобы выбрать подходящее название, придерживайтесь все тех же перечисленных выше правил.

Ориентируйтесь не на специфику товара, а на нужды покупателя

Название – не возможность рассказать, как вас зовут или где расположена ваша фирма, а хороший способ продемонстрировать преимущества вашего предложения. Вот, например, названия двух рекламных агентств. Сравните:

• «История» («Story») – агентство, которое продает товары своих клиентов, рассказывая о них по-настоящему увлекательные истории (их слоган: «агентство бестселлеров»[7]7
  В оригинале игра слов: «the best-selling agency» можно перевести как «агентство бестселлеров» и «агентство, умеющее продавать лучше всех».


[Закрыть], а содержание их сайта читается как приключенческий роман для подростков);

• «Фолдз» («Faulds») – агентство, основанное Джимом Фолдзом.

Не следует, однако, забывать об осторожности. Помните о подсознательных ожиданиях потребителя. Если ваши клиенты ценят стабильность и надежность, лучше выбрать для компании скучное традиционное название. Именно поэтому на вывесках некоторых рекламных агентств красуются таинственные надписи, составленные из имен и инициалов – например, «Бигл» («Beagle»), «Бимбл и Намнатс» («Bimble and Numbnuts»). Названия вроде «Передний край продаж» им не подходят: владельцы стремятся донести до потребителей мысль о поддерживаемых ими прочных традициях.

Название должно быть оригинальным

и запоминающимся

Само собой, вы не первый, кто сообщает потребителю о сущности своего бизнеса с помощью названия. Проблема в том, чтобы последнее закрепилось в сознании потребителя.

• Плохое название: «Гладильная контора Мэвиса Кинга».

• Более удачное: «Быстрый утюг».

• Лучшее: «Железная леди»[8]8
  В оригинале название «The Iron Lady» построено на игре слов: оно может переводиться как «Леди Утюга» и «Железная леди». Последнее – устоявшееся прозвище, которое используется в отношении женщин, занимающих высокие руководящие посты как в бизнесе, так и на государственной службе, характеризующихся непреклонным характером, жестким стилем руководства, не желающих идти на компромисс. Это прозвище прочно закрепилось за Маргарет Тэтчер.


[Закрыть].

Название не обязательно должно быть забавным, но было бы неплохо, если бы оно легко запоминалось. Если вас запомнят, о вас заговорят, и вы сэкономите кучу денег на рекламе.

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

Одна из моих первых компаний занималась организацией торжественных мероприятий. Я назвал ее «Ваши шары – в наших руках». Мне звонили непрерывно – иногда даже по делу.

ВНИМАНИЕ, ОПАСНОСТЬ

Вы оградили свою идею от внешних посягательств?

Вы потратили много сил на то, чтобы разработать свою идею. Вам есть, что защищать. Существует целый ряд способов сделать это. Одни – официальные, узаконенные и дорогостоящие, другие – практичные и дешевые.

Зарегистрируйте дизайн своего продукта

Если оформление вашего продукта (скажем, его специфическая форма) демонстрирует «полет фантазии» – иными словами, если вы действительно ее придумали, а не скопировали у кого-либо – значит, вам принадлежат авторские права на этот дизайн.

В таком случае стоит задуматься о том, чтобы зарегистрировать его. Для этого необходимо обратиться в британское Бюро по правам интеллектуальной собственности (www.ipo.gov.uk; тел.: 0845 950 0505). Это не обязательно, но если вы сделаете подобный шаг, вам впоследствии будет легче защитить свою собственность. В противном случае вам придется разрешать спорные ситуации в соответствии с общим законом о контрафакции. Регистрация дизайна стоит 200 фунтов. Упоминайте о существовании патента в каждом удобном случае, включайте эту информацию в рекламу и маркетинговые документы: это отпугнет потенциальных похитителей.

Отправьте себе по почте все, на что у вас имеется авторское право

У вас есть авторское право на любое созданное вами произведение искусства. Обычно в подобных случаях речь идет о музыке или кинофильме, но информационные буклеты или компьютерные программы также относятся к упомянутой категории. Самый простой способ доказать, что продукт принадлежит вам – положить его в конверт, запечатать и отправить самому себе экспресс-почтой (что позволит документально зафиксировать факт доставки). Не распечатывайте конверт и храните его в надежном месте.

Чтобы отпугнуть воров, ставьте знак копирайта © на своей продукции, рядом с именем автора и датой публикации издания.

Торговый знак

Торговый знак отличает ваш товар от продукции конкурентов. Это может быть логотип, девиз, сингл или символ. Запатентовать его несколько труднее.

• Сначала нужно тщательно изучить рынок и убедиться в том, что никто, кроме вас, не использует этот торговый знак.

• Затем следует обратиться в Бюро по правам интеллектуальной собственности. Удостоверьтесь в том, что торговый знак вас полностью устраивает: после регистрации вы не сможете в нем ничего изменить. Оговорите все ситуации, в которых вы намерены его использовать. По завершении процедуры торговый знак будет защищен авторским правом в течение 10 лет, после чего вы сможете зарегистрировать его снова.

• После регистрации торгового знака ставьте маркировку ™ на видном месте. (Только, умоляю вас, не совершайте распространенную ошибку и не пихайте его куда ни попадя.) Если переборщить, даже торговый знак «Блестящее начало»™ может превратиться в «Блестящую занозу в…»™.

Имя домена

Приобретая торговый знак, вы не получаете автоматически права на соответствующее доменное имя – при условии, что владелец домена не имел сознательного намерения присвоить себе вашу торговую марку. Аналогично, получение доменного имени не подразумевает приобретения торгового знака.

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

У журнала «Экономист» («The Economist») множество подписчиков по всему миру. Но вы только взгляните на сайт www.theeconomist.com!

Если вы нашли оригинальное название для своего домена, постарайтесь скупить все остальные, ассоциирующиеся с ним, даже если вам придется хорошенько пошевелить мозгами в поисках всех мыслимых словосочетаний.

Приобретайте патент, только если ваша идея действительно уникальна

Патент обеспечивает вам защиту в течение 20 лет. Однако его совсем непросто получить, он стоит дорого, и ради него вам придется преодолеть серьезные препятствия.

Ваш продукт должен относиться к одной из трех категорий.

1. Новая технология.

2. Новый тип оборудования.

3. Новый бизнес-процесс.

Патенты на продукцию, относящуюся к третьей категории, зачастую являются спорными и составляют предмет долгосрочных юридических разбирательств. Например, компания «Amazon» претендует на получение патента на процедуру заказа товаров в интернет-магазине с помощью одного нажатия на кнопку компьютерной мышки.

Нельзя запатентовать идею, открытие или произведение искусства. Это должна быть вещь, которую в буквальном смысле можно изготовить. Кроме того, ваш подход должен быть действительно новаторским: это не может быть нечто, очевидное для всех, кто работает в соответствующей области.

Процедура получения патента обычно занимает от двух до трех лет и стоит дорого, патент действует лишь на ограниченной географической территории, и вы должны быть готовы к тому, что вам придется отстаивать свои права в суде.

Действуйте быстро и работайте на опережение

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

Руководителя одной из ведущих британских компаний спросили, какое преимущество он имеет перед конкурентами. Он ответил: «Два месяца». Речь шла о времени, которое, по его мнению, потребовалось бы конкурентам, чтобы достичь уровня, на котором находится его фирма, и скорость, с которой ему пришлось бы реагировать на изменение ситуации на рынке.

В большинстве случаев лучшей защитой компании является ее первенство на рынке, способность занять доминирующую позицию и построить надежные отношения с потребителями.

Держите язык за зубами

Еще один надежный способ защитить свою идею и клиентскую базу – не дать конкурентам возможности узнать о них. Подробнее мы поговорим об этом в разделе «Шаг 4».

БЛЕСТЯЩИЙ ВЫВОД

Итак, к настоящему моментувы проделали следующее.

• У вас имеется хорошая идея.

• Вы «разработали» ее, поскольку:

– нашли собственную нишу;

– сделали свой продукт уникальным;

– продумали особую маркетинговую политику.

• Вы научились не бояться риска.

• Вы предприняли основные шаги для защиты своей идеи, не превратившись при этом в параноика.

• Вы выбрали подходящее название для своей фирмы.

Теперь проверим, работает ли ваша идея.