Текст книги "Блестящий стартап. Что, как, когда и почему"

Шаг 3
Испытайте идею на практике

Итак, ваша задумка появилась на свет и вышла в большой мир. На этом этапе:

• мы обсудим четыре возможности проверить дееспособность вашей идеи;

• вы неизбежно столкнетесь с трудностями, так что мы поговорим о том, как не пасть духом;

• и, наконец, обсудим, что делать, если приходится все начинать с нуля.

До сих пор нам было весело, не так ли? Держу пари, вы грезите о том, как прекрасна будет ваша компания. Люди просто не смогут не оценить ее. Вы заработаете миллионы!

Не хотелось бы портить вам праздник, но, боюсь, медовый месяц подошел к концу. Теперь нам придется проверить, действительно ли ваша идея работает. Мы испытаем на прочность радужные планы, которые вы успели построить. Это особенно важно, если вы начинаете работу в сфере, о которой мало знаете. То, что со стороны выглядит простым и понятным, на поверку обычно оказывается гораздо сложнее.

Временами случается так, что вы находите на рынке свободную нишу – но выясняется, что в этой нише нет рынка. Как раз поэтому ее никто до сих пор не занял. Не расстраивайтесь. Именно люди со стороны, не посвященные в тонкости того или иного производства, зачастую становятся генераторами новых идей. Это, однако, не повод отрываться от реальности.

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

Интернет-компания пообещала своим клиентам доставку товаров в течение 60 минут. Никто другой этого не делал. Проблему составляло именно отсутствие рынка в нише: чаще всего курьерам приходилось доставлять аспирин и презервативы стоимостью 2 фунта, тогда как цена доставки составляла 2,50.

Существуют четыре метода маркетинговых исследований. К первым двум прибегают все, и они практически бесполезны. Мы будем использовать другие два.

Первый бессмысленный метод: лабораторный анализ

Этой методике обычно учат в бизнес-школах. Открываете Google и вводите в строку поиска название своей продукции: «компот из крыжовника». Обнаруживаете, что он почти нигде не продается. Ура! Никаких конкурентов! Ищете дальше и натыкаетесь на отчет, содержащий сведения о состоянии британского рынка фруктовых соков и компотов. У вас захватывает дух. Отчет гласит: «финансовый оборот британского рынка фруктовых соков и компотов составляет 900 миллионов фунтов». Вот это да! А еще, оказывается, «существует постоянно повышающийся спрос на редкие и необычные продукты». Ну, просто как по заказу! Конечно, глупо подсчитывать барыши раньше времени, но, допустим, ваша доля на рынке составит 0,1 % от общего оборота. Это ведь почти 1 миллион фунтов! За дело!

Недостаток этого метода очевиден: он не дает возможности понять, найдется ли хоть один человек на свете, который захочет купить ваш компот. Кажется, это понятно с самого начала, но вы удивитесь, если узнаете, сколько умных и предприимчивых людей попадается в эту ловушку. Запомните: вы проводите исследование не для того, чтобы убедить банковского клерка выдать вам кредит. Все гораздо серьезнее. Вы собираетесь посвятить избранному делу как минимум несколько лет вашей жизни, так что подумайте дважды. А теперь перейдем ко второй ошибке, которую я, кстати, тоже в свое время совершил.

Второй практически бесполезный метод: полевые исследования

Ну что же, вы по меньшей мере расстались с уютным креслом и вышли на улицу. Возможно, вы стоите и подсчитываете, сколько людей проходит в день мимо того места, на котором вскоре будет красоваться ваш рекламный щит. Вы даже набрались храбрости и попросили парочку из них высказать мнение о вашем новом предприятии.

У этого метода тоже имеются подводные камни. Возьмем, к примеру, ресторан. Люди все время проходят мимо него, и никто не заходит внутрь, чтобы подкрепиться. Некоторые магазины и кафе меняют владельцев каждые несколько лет. Обычно они очень неудачно расположены: на оживленных перекрестках, которые трудно пересечь в нужном месте, или на загородных трассах, по которым служащие вечерами возвращаются домой с работы. Что же до опросов, то не слишком доверяйте им. Люди скажут вам то, что, как им кажется, вы хотите услышать. Зачем им обижать вас и говорить правду?

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

Перед тем, как опубликовать свой первый студенческий ежегодник, я спрашивал у разных людей, купили бы они подобное издание и сколько они были бы готовы за него отдать. А потом я издал книгу, ориентируясь на результаты опроса.

Оказалось, однако, что имеется большая разница между тем, чтобы заверить приятеля в готовности выложить 10 фунтов за его прекрасное издание, и реальной покупкой книги за 10 фунтов, которые с большей пользой можно потратить на пиво.

Выяснилось также, что мой ежегодник в основном покупали не студенты, а их родители, а у них почему-то не вызывали умиления фотографии их крошки Джонни с трусами на голове.

В общем, лучше сразу перейдем к третьему методу.

На удивление удачный третий метод: посоветуйтесь с конкурентом

Распространенная ошибка – начинать дело в области, где отсутствует конкуренция. Конкурент – ваш лучший друг. Он – живое свидетельство того, что на вашу продукцию существует спрос, что не придется все начинать с нуля. Не стоит бояться конкуренции: с вашей отлично разработанной идеей вы все равно будете первым.

Существует множество потайных путей, позволяющих выяснить все о ваших конкурентах, но самый эффективный – просто пообщаться с ними. Вы удивитесь, сколько информации вы получите даром. Бизнесмены обожают говорить о себе. Никто не заподозрит угрозу в скромном, почтительном слушателе. Вам могут даже предоставить возможность разработать тот или иной сегмент рынка – чтобы потом переманить к себе ваших клиентов. Худшее, что конкурент способен сделать – это отказаться с вами разговаривать. Но и в этом случае вы не в накладе: вы ведь ничего не сделали, лишь задали вопрос. Хотя, конечно, в целях собственной безопасности лучше не общаться таким образом с бизнесменами, чья фирма находится через дорогу от вас.

Можно также наняться к конкуренту на службу. Это работает, если речь идет о крупном бизнесе, или фирма, в которую вы нанимаетесь, расположена где-нибудь в удаленном регионе. Но не стоит проделывать это с владельцами маленьких предприятий, находящихся по соседству. Почему? Погодите, окажетесь на их месте – сразу поймете, почему.

Можно также напрямую пообщаться с клиентами конкурентов. Что они думают об этой компании и о сфере ее деятельности вообще? Чего бы им хотелось, и что они никак не могут получить?

И это подводит нас к четвертому методу.

Просто потрясающий четвертый метод: изготовьте прототип и продайте его

Единственный безошибочный способ проверить, имеется ли спрос на ваше предложение – попытаться продать его. Этот путь может показаться слишком долгим и опасным: продавать свою продукцию до того, как вы вообще организовали бизнес. Но это блестящая возможность оценить подлинный потенциал вашей идеи.

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

Компания друзей открыла киоск для продажи фруктовых коктейлей на музыкальном фестивале в Лондоне. Снаружи располагались два мусорных контейнера с надписями «Да» и «Нет». А над ними висел плакат: «Может, нам бросить работу и оставшуюся жизнь делать коктейли?» К вечеру контейнер с надписью «Да» оказался наполнен до краев бумажными стаканчиками из-под напитков. В итоге друзья основали компанию «Innocent Smoothies», которая сегодня стоит более 100 миллионов фунтов.

Может показаться, что это подход дилетанта – а вы намерены делать все, как профессионалы. Но поверьте, нет лучшего способа сэкономить время и получить шанс спокойно совершать ошибки, не подпадая при этом под действие Закона Непредумышленных Последствий.

Закон Непредумышленных Последствий… или Как ваш поступок может привести к непредвиденной реакции, полностью противоположной ожидаемой

Возьмем, к примеру, мобильные телефоны. Телефонные компании вложили биллионы в мудреную технологию 3G, но эти усилия и затраты даже не думают окупаться. Потребители просто влюблены в громоздкие и пожирающие время текстовые сообщения.

Опасность, которая поджидает любого начинающего бизнесмена – провести слишком много времени в лаборатории/на диване, оттачивая и совершенствуя любимый проект и не задумываясь о том, что покупатели хотят на самом деле.

Отлично, но как же это можно выяснить? Ничего не поделаешь, придется пошевелить извилинами и применить творческий подход. Помните: вам не нужен совершенный и полностью функционирующий продукт/сервис. Это может быть просто эскиз, набросок, что-то, что подведет вас к пониманию механизмов работы потребительского сознания.

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

Бенсон и Хеджес («Benson and Hedges») разрабатывали новый дизайн сигаретных пачек. Им показался привлекательным золотой цвет, но потребители при опросе объявили его отвратительным. Нашелся, однако, смельчак, который изготовил некоторое количество прототипов. Когда их выставили в продажу, обнаружилось, что покупатели – что бы они там ни говорили – просто не могут пройти мимо этих пачек, не взяв их в руки. Так появился новый мировой бренд.

Если вы предлагаете не товары, а услуги, работать с «прототипом» проще всего. Вы делаете потребителям коммерческое предложение и смотрите на их реакцию. Если речь все-таки идет о продукции, изготовьте макет. Поставщики могут сделать для вас несколько прототипов. Это возможно даже в розничной торговле. Не обязательно открывать собственный магазин: арендуйте угол в чужом. Многие компании-мультимиллионеры начинали с этого (см. «Шаг 6»). Какой бы способ вы ни выбрали, цель у вас одна: нужно постараться, чтобы ваши ошибки обошлись вам как можно дешевле, и вы совершили бы их до того, как начнете работать с настоящими вещами.

Заставьте ваших клиентов жаловаться

Вы сидите в ресторане. Еда отвратительна, и вы клянетесь про себя, что больше ноги вашей здесь не будет. Официант подходит к вам с обычным вопросом: «Все ли в порядке?» Вы улыбаетесь и слабо киваете. Не позволяйте, чтобы подобное случилось с вашим бизнесом. Вы должны точно знать, что клиент думает о вас на самом деле. Проблема в том, что люди обычно слишком вежливы, чтобы сказать вам в лицо горькую правду.

Есть способы решить эту проблему.

• Пусть они сначала расскажут о том, что им нравится. После этого им будет легче говорить о недостатках.

• Пусть кто-нибудь из ваших знакомых пообщается с ними вместо вас. Ему охотнее расскажут то, что не решились бы сказать вам в лицо.

Никогда не знаешь, что из этого получится: может быть, вас ожидает приятный сюрприз.

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

Мы предложили свои услуги большой компании по изготовлению и оформлению кредитных карт. Спустя некоторое время я спросил человека, с которым переписывался, что он думает о нашем предложении. Сначала он говорил мне одни комплименты, но, в конце концов, заметил: «Создается впечатление, что вы отправили нам перечень не ваших цен, а ваших расходов». Это заставило нас задуматься.

Приступая к выполнению задач, описанных в начале этой главы, вы, вероятно, с энтузиазмом думали о своем новом предприятии. Однако если вы всерьез изучили ситуацию на рынке, то уже наверняка успели получить несколько чувствительных ударов. Обнаружилось, что ваши конкуренты – вовсе не такие олухи, как вам представлялось поначалу. Ваша идея уже не кажется вам столь привлекательной и великолепной. Это один из критических этапов, который предстоит пережить вашему бизнесу. Именно здесь множество людей опускают руки. Жизненно важно, чтобы вы не чувствовали себя раздавленным навалившимися на вас проблемами.

Барьеры на вашем пути – это благо. В этом обличье являются новые возможности. Благодаря их существованию, никто другой до сих пор не занял вашу нишу. Если вы не встретили на пути пару-тройку «непреодолимых препятствий» – значит, вы плохо искали. Не впадайте в отчаяние, выход всегда существует. В конце концов, мы знаем Ричарда Брэнсона не как издателя журнала «Студент»[9]9
  Ричард Чарльз Николас Брэнсон – британский предприниматель, основатель корпорации «Virgin», которая включает в себя десятки различных филиалов: магазины по продаже музыкальных дисков, авиа– и железнодорожные компании, радиостанцию, издательство и гоночную команду. Журнал «Студент» («Student») – первое предприятие Брэнсона – был создан им в шестнадцатилетнем возрасте.


[Закрыть].

Если положение кажется безнадежным, может быть, стоит пересмотреть принципы подхода к ситуации. Это называется: «Добраться из пункта А в пункт В, минуя пункт Б».

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

Специалисты NASA искали способ, с помощью которого космонавты могли бы делать записи в состоянии невесомости. Проблема заключалась в том, что движение чернил в ручке подчиняется законам гравитации. Они вложили миллионы в разработку конструкции, позволяющей пишущим принадлежностям функционировать в экстраординарных условиях.

Русские, столкнувшись с той же проблемой, поступили проще. В аналогичной ситуации они использовали для записей карандаш.

Эта книга адресована начинающим бизнесменам, поэтому в ней в основном идет речь о ситуациях, в которых предпринимателям приходится начинать все с нуля. Между тем существуют и другие возможности.

Покупка бизнеса

Этот шаг, несомненно, позволяет сэкономить много сил и времени. В идеальном варианте старый владелец, удаляясь от дел, передает новому хозяину полностью оснащенное функционирующее предприятие: помещение, оборудование и стабильную клиентскую базу. Вместе с тем хочу предупредить вас, что и здесь можно столкнуться с рядом трудностей.

• Помните о принципе сaveat emptor. Он означает: «Покупатель, будь бдителен!»[10]10
  Сaveat emptor (лат.) – «пусть покупатель будет осмотрителен», «пусть покупатель остерегается», качество на риске покупателя. Это положение общего права, согласно которому покупатель принимает на себя риск, связанный с условиями сделки, т. е. отвечает за проверку качества товара; после совершения сделки продавец может не принять от него никаких претензий и не согласиться аннулировать соглашение.


[Закрыть] Вам самому предстоит собрать всю необходимую информацию о предприятии, которое вы собираетесь купить. Ни один продавец не обязан предупреждать об ожидающих вас подводных камнях.

• Поинтересуйтесь причинами продажи бизнеса. Если это успешная компания, то почему владельцы вдруг решили с ней расстаться? Может быть, один из основных клиентов решил разорвать отношения с предприятием? Может быть, оборудование пришло в полную негодность?

И не пугайтесь, если вам все-таки придется начинать с нуля – это не так трудно, как кажется на первый взгляд.

Не говоря уже о том, что в этом случае вам представляется бесценная возможность самостоятельно научиться всему, что необходимо.

Раскрутка бизнеса

Предположим, вы работаете в большой корпорации. У них имеется сектор, идеальный для организации малого предприятия, который они попросту не замечают. Это может стать для вас великолепной возможностью. Обратитесь к владельцам компании или ведущим менеджерам и предложите им «раскрутить» этот бизнес. Можно заплатить отступные, выкупить лицензию или пообещать долю в будущих доходах. Впрочем, я знаю невероятные, на первый взгляд, случаи, когда, напротив, крупные корпорации сами платили начинающим предпринимателям, чтобы сбыть с рук лишний производственный сектор.

Но что, если они не согласятся? Ну, тогда вы просто обойдетесь без них.

Приобретение франчайзинга

БЛЕСТЯЩЕЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Франчайзинг

Франчайзинг – это использование чужой коммерческой структуры для организации собственного бизнеса.

Раньше люди пренебрежительно усмехались при упоминании о франчайзерах. Считалось, что это «ненастоящие» бизнесмены. К счастью, эти времена давно прошли. Сегодня в Великобритании более 30 000 франчайзинговых предприятий, и 93 % из них приносят стабильный доход.

У франчайзинга множество преимуществ. Вы получаете в свое распоряжение опробованный метод управления, известный бренд и можете не тратить время на раскрутку компании. Вам предлагается поддержка, обучение и возможность ориентироваться на опыт лучших предпринимателей в соответствующей области. Разумеется, за все надо платить. Обычно вы делаете первоначальный франчайзинговый взнос, а затем платите за управленческие услуги, владение лицензией, рекламу, а все ваши товары продаются с соответствующей наценкой.

Речь идет, однако, не только о финансовых «расходах». Владение франчайзинговой компанией предполагает ограниченную степень свободы: франчайзер устанавливает правила, которых вам придется придерживаться, его требованиям необходимо соответствовать, и он имеет право инспектировать вас.

Если собственное дело для вас – просто источник стабильного финансового дохода, тогда вам следует всерьез задуматься о франчайзинге. Однако если вы ищете простор для творчества, тогда, по-видимому, это не для вас.

Подробнее о франчайзинге можно узнать на сайте Британской франчайзинговой ассоциации (British Franchise Association): www.thebfa.org

БЛЕСТЯЩИЙ ВЫВОД

Ошибки обходятся дорого. Чтобы избежать их, вы хорошо продумали свою идею и тщательно изучили ситуацию на рынке. Проигнорировав бесполезные методы маркетинговых исследований, вы вместо этого:

• побеседовали с конкурентами;

• изготовили прототип и попытались продать его.

Шаг 4
Создайте персональную систему поддержки

Дела идут просто отлично:

• у вас есть блестящая идея;

• вы разработали ее;

• вы проверили ее на практике.

На самом деле процесс «исследования» мог завершиться настолько удачно, что в один прекрасный день вы неожиданно обнаружили, что у вас уже есть собственное дело! Теперь необходимо сделать очень важный шаг, о котором предприниматели в большинстве случаев забывают: создать персональную систему поддержки.

На этом этапе мы обсудим:

1) как раздобыть «тренера»;

2) как работать с экспертами и заполучить инструктора;

3) где найти людей, которые будут вас вдохновлять.

Счетчик эмоций: у вас должна быть команда поддержки.

БЛЕСТЯЩЕЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Успешный человек

Успеха достигает тот, кто поднимается на один раз больше, чем падает.

Множество компаний закрывается лишь потому, что у их владельцев пропадает желание ими заниматься. У этого могут быть объективные причины. Но чаще всего люди просто понимают, что их все достало.

Изоляция – злейший враг начинающего бизнесмена. Представьте: у вас выдался тяжелый день. В цеху опять поломка, и вы едва успеваете изготовить партию товара в срок. Вы скверно себя чувствуете, ничего не ладится. А тут еще звонит разъяренный покупатель с жалобой. Вам начинает казаться, что овчинка не стоит выделки.

Вот почему вам необходима система поддержки – «команда мечты», если угодно. Не беспокойтесь, вам не придется вкладывать в ее создание много энергии и денег. В идеале она должна включать в себя:

• «тренера», который будет выслушивать ваши жалобы, помогать обдумывать серьезные решения и поддерживать вас морально;

• экспертов, которые будут давать вам советы по вопросам, в которых они разбираются лучше вас;

• вдохновителей, которые не позволят вам опустить руки.

Больше всего радует тот факт, что на всех этих людей вам не придется потратить ни пенни!

Зачастую просто обдумать проблему бывает недостаточно. Вам нужен человек, с которым ее можно обсудить. Проговаривая вслух ту или иную ситуацию, вы проясняете ее для себя. Обратите внимание: речь идет не о том, как получить совет. Как правило, он вам совсем не нужен. В девяти случаях из десяти вы уже знаете решение проблемы – вам требуется лишь «уяснить» его для себя. Кроме того, излишне полагаясь на чужое мнение, вы можете перестать доверять собственной интуиции. Просто иногда бывает очень важно поделиться с кем-нибудь своей проблемой. Не случайно психологи утверждают, что «разговор лечит».

Итак, где раздобыть ангела, который согласится выносить ваше нытье?

Слушатель по найму

Вы можете нанять себе слушателей. Множество людей сейчас профессионально зарабатывают деньги, предоставляя «тренинговые» услуги. Но есть способы дешевле.

Другие начинающие бизнесмены

Пожалуй, это один из лучших вариантов. Воспользуйтесь поиском Google. Вы обнаружите сотни сообществ, объединяющих бизнесменов всей страны. Некоторые из них ориентированы на решение чисто коммерческих задач – например, упрощение осуществления торговых операций. Они вам, впрочем, тоже могут пригодиться. Некоторая информация по этому поводу находится в разделе «Полезные контакты».

Помните, что вам совсем не обязательно встречаться лично. Я знаю компанию друзей, которые созваниваются каждую пятницу, по утрам, чтобы поболтать, и лишь изредка встречаются за кружкой пива, чтобы поделиться леденящими кровь историями из собственной жизни.

Не рассказывайте о своих делах друзьям

Ну ладно, я намеренно преувеличил. Мне просто хочется подчеркнуть серьезность потенциальной проблемы. Ваша группа поддержки совсем не обязательно должна состоять из близких друзей. Они могут начать отговаривать вас от авантюры, в которую вы собираетесь пуститься – причем будут руководствоваться самыми добрыми намерениями (а может, и не очень добрыми). Кроме того, вы рискуете надоесть им до тошноты. Вы для них – «Дейв, рубаха-парень», а не «Дейв-миллионер, гуру интернет-торговли». Кроме того, в общении с друзьями мы зачастую приукрашиваем положение дел, а вам нужна неприглядная правда.

ВНИМАНИЕ, ОПАСНОСТЬ

Дважды подумайте, прежде чем брать друзей в компаньоны.

Стремясь избавиться от одиночества, преследующего новичков, многие решают начать собственное дело в партнерстве с коллегой, другом или любимым человеком. Поначалу все выглядит просто здорово – вам всегда есть с кем поделиться горем и радостью. Но со временем может случиться так, что ваши представления о бизнесе начнут различаться. Я видел несколько очень успешных компаний, буквально раздираемых на части конфликтами совладельцев.

Кроме того, нужно принять во внимание, что за исключением Шотландии, где действуют свои законы, в Британии каждый из партнеров отвечает за все долги компании (см. «Шаг 8»).

Я очень веселился, узнав, что в немецком языке слово «партнерство» звучит «рartnerschaft»[11]11
  Обыгрывается созвучие второй части немецкого слова с английским «shaft», что значит «обман», «жульничество», «несправедливое обращение».


[Закрыть].

В общем, прежде чем кидаться в этот омут, проделайте еще раз процедуру, о которой говорилось в разделе «Шаг 1»: обдумайте свои преимущества и недостатки. Если вы на самом деле ничего не смыслите в определенной сфере бизнеса, без которой вам не обойтись (скажем, в организации продаж), тогда придется поискать партнера, который, напротив, хорошо разбирается в ней. Но помните, что организация компании может стать делом всей вашей жизни, и отношения с партнером должны быть исключительно прочными. Так что если вы хотите заполучить его просто потому, что вам не с кем поговорить, лучше организуйте персональную систему поддержки. Ну, или заведите собаку.