Текст книги "Сто друзей. Поведенческая экономика волонтерского фандрайзинга"

Катрина Ванхасс, Отис Фултон
Сто друзей. Поведенческая экономика волонтерского фандрайзинга

© 2017, Turnkey P2P, Inc.

© Т. Эйдельман, перевод, 2019

© Д. Ландин, художественное оформление, макет, 2019

© АНО «Портал “Такие дела”», 2019

Как сыграть в футбол и помочь людям

Привет!

Меня зовут Катя Гришунина, я занимаюсь волонтерским фандрайзингом в фонде «Нужна помощь».

Книга «Сто друзей» выходит в издательстве нашего фонда, и я хочу рассказать вам, почему мы развиваем волонтерский фандрайзинг, почему считаем это направление крутым и перспективным, на какие грабли наступаем.

В университете и потом, когда я начала работать, я всегда параллельно занималась благотворительностью: мы с единомышленниками устраивали концерты, встречи, поездки и всегда собирали кому-то деньги. Инициатив появлялось все больше, но одновременно становилось понятно, что помогать кому-то адресно – неправильно, нужно переходить на системную помощь. Помогать тем, кто попал в беду, должны профессионалы, которые знают все тонкости взаимодействия с донором и благополучателем. «А что тогда делать мне?» – думала я.

Благодаря социальным сетям я попала на сайт «Пользуясь случаем» – это фандрайзинговая платформа, созданная фондом «Нужна помощь». Мои подруги в тот момент уже запускали там сборы, мне захотелось тоже. Мне было так интересно, что это за способ помогать и как это работает, что я пришла работать в фонд и сейчас занимаюсь в том числе этим проектом.

Что мы уже сделали и при чем тут книга, которую вы держите в руках?

Волонтерский фандрайзинг – это как в старые добрые времена пойти к другу или соседу и попросить соли или спичек, потому что они вам нужны прямо сейчас. Только вы просите друзей закинуть 10, 100 или 1000 рублей на страницу сбора в пользу благотворительного проекта, который вы поддерживаете. При этом вы используете самое понятное, что у вас есть, – ваше окружение. И людей, готовых откликнуться на ваш призыв о помощи, может быть больше, чем вы думаете, – это ваши друзья, друзья друзей и друзья друзей ваших друзей. Эта технология стоит на взаимном доверии людей.

Мне сразу хотелось бы предупредить вас, что книга «Сто друзей» написана о США и об их опыте волонтерского, или peer-to-peer, фандрайзинга, который, конечно, отличается от российского: 30 крупнейших фондов США собирают ежегодно с помощью волонтерского фандрайзинга 1,5 миллиарда долларов. Надеюсь, что эти цифры не испугают вас, ведь главное в этой книге другое – принципы мотивации и работы с людьми. А они более или менее одинаковые во всех странах, психология человека не так сильно разнится от континента к континенту, особенно в том, что касается чувства собственной значимости и потребности в признании другими людьми.

В отделе волонтерского фандрайзинга фонда «Нужна помощь» работает один человек – я. Один человек – это не идеал. Разумеется, это мало, но один человек – это и много тоже. Я говорю это, чтобы вы понимали: чтобы заняться этим направлением, вам не придется нанимать сразу целый отдел.

Платформа «Пользуясь случаем» была запущена фондом «Нужна помощь» в 2016 году, и на сегодня (май 2019 года) через нее собрано 38 803 499 рублей в пользу 169 фондов. 1397 человек создали на ней 2708 событий по случаю дня рождения, свадьбы и еще по куче разных поводов. По двум последним цифрам нетрудно догадаться, что многие создали не одно событие. Значит, люди довольны этой практикой и продолжают пользоваться сервисом. Очень важный, кстати, эффект.

Справедливо будет сказать, что в России существуют и другие платформы, работающие по принципам peer-to-peer: «Сделай!», «Добро Mail.ru», как и мы, собирающие для проверенных фондов, прошедших верификацию, а еще «Друзья фонда “Подари жизнь”», «Ура! Событие», собирающие для конкретных фондов.

Первая масштабная акция волонтерского фандрайзинга нашего фонда «Нужна помощь» – футбольный турнир, проведенный в октябре 2018 года, – привлекла более 1000 участников, 624 жертвователя и собрала 495 770 рублей. Таких акций сейчас в России очень мало – можно сказать, что мы среди первопроходцев.

Главным условием участия в футбольном турнире было заявить свою команду на специально созданном под мероприятие сайте и начать сбор денег в пользу нашего фонда. Мы придумали турнир в августе, а дата проведения была назначена на октябрь. Началась настоящая гонка, во время которой мы собрали все шишки, какие бывают.

Мы не знали, что точно мотивирует людей к участию в подобных акциях, и решили проверить сразу несколько теорий. Например, мы подумали, что участие известного и замечательного футболиста, такого как Сергей Игнашевич, гарантирует нам вал заявок на участие, кучу команд, которые захотят играть в футбол и активно собирать деньги. По условиям Сергей должен был сыграть с победителями в финальном туре. Игнашевич призывал людей принять участие, это было знаком лояльности, но мы все равно столкнулись с дефицитом заявок.

И мы долго не понимали, почему их мало. Потом, общаясь с командами, которые первыми решились заявиться, мы поняли, с какими трудностями они сталкиваются. Не все могли собрать команду в короткий срок, для этого нужно больше двух недель. Не все участники понимали сразу, что эффективнее собирать деньги всей командой, а не только капитану, который хочет участвовать больше всех. На все мы давали всего три недели, а у них только неделя уходила на то, чтобы сделать страницу и найти друзей, которые тоже хотят на турнир.

Команды не понимали, зачем им собирать деньги – просить друзей и знакомых жертвовать в пользу какого-то фонда. Почему они не могут просто перевести конкретную сумму за участие? Почему важно развивать системную благотворительность, почему наш фонд нуждается в их поддержке и поддержке их друзей – это мы тоже не сумели объяснить как следует. Сейчас я думаю, что важно с самого начала подумать над месседжем проекта и его глубиной: нужно делать так, чтобы в нем были понятный, большой смысл и вдохновение. Нельзя сосредотачиваться на слове «деньги». В книге как раз очень много про то, что людям и командам нужно обязательно давать и объяснять мотив, чтобы они хотели собирать сами, чтобы они хотели вкладывать силы и понимали зачем.

И поэтому благодарность и признание за любой вклад – важнейшая часть волонтерского фандрайзинга. Это не просто помощь другим – это объединяет людей вокруг проблемы, дает ощущение близости и дружбы. О психологии этого явления Отис Фултон и Катрина Ванхасс тоже замечательно пишут.

Нужно ли вводить регистрационный взнос и ставить денежный лимит? С первого же дня мы не могли определиться. В книге, которую вы держите в руках, написано, что это сразу убивает мотивацию и снижает сумму сборов. Теперь я хорошо это понимаю: чем ближе был турнир, тем более заинтересованные и сплоченные команды к нам стали приходить. А те команды, которые были лучшими в фандрайзинге, даже начали соревноваться друг с другом. И это был эффект, которого мы с самого начала ждали. Если бы мы ввели регистрационный взнос, участники стали бы воспринимать турнир как услугу, деньги с которой пойдут куда-то там, в какой-то фонд.

Мы чувствовали, что, когда работаем с мотивацией участников, какой-то кусочек (пусть и небольшой) ценностей, которые транслирует наш фонд, остается в головах и потом должен дать свои плоды. Так и произошло. Уже через пару месяцев к нам пришел организатор турниров по мини-футболу в Москве и сказал, что хочет сделать свой турнир в поддержку нашего фонда. Мы сделали ему страницу для сбора – его команды регистрировались, собирали деньги и провели небольшой футбольный турнир на новогодних каникулах.

Про волонтеров. Одни волонтеры нашего турнира захотели стать коучами команды, а другие – участниками. Мы строили пирамиду, и каждый выбирал то, чем хотел заниматься. Принцип взаимного согласия оказался здесь очень важен. Мы написали только небольшие инструкции и координировали организационную часть самого турнира – расписание, судейство, игры, а наши волонтеры тратили все свободное время на помощь футболистам в сборах средств.

Но то, что впредь нужно сразу продумывать, – это выбор лидеров и наделение волонтеров полномочиями. В книге про это хорошо написано, приводятся результаты экспериментов, которые показывали, что мотивирует лидеров команд, а что – нет. После прочтения книги я заходила на сайты акций, описанных в ней, и нашла там много полезных гидов для волонтеров и отдельно для волонтеров-лидеров. Командирам фандрайзинговых команд нужно постоянно оказывать поддержку – встречаться, говорить с ними, подбадривать.

Технические возможности платформы (сначала мы призывали команды собирать деньги на недоработанной странице для сборов) – то, что требует отдельного внимания. Нужно, чтобы процесс сбора денег был максимально комфортным, чтобы это не превращалось во вторую работу, а приносило удовлетворение и удовольствие.

После турнира стало очевидно, что начинать нужно с малого и потом масштабировать опыт. Нам захотелось экспериментов с маленькими форматами. Мы придумали акцию No More Pain, когда любой тату-мастер в течение месяца мог делать татуировки за пожертвования. Полученные деньги шли на выбранный ими благотворительный проект. Успех этой акции зависел от продвижения в соцсетях, мы в этом преуспели, к счастью, и в первый же день получили хороший отклик. Вообще то, что все происходило онлайн и не нужно было куда-то ехать, собирать аудиторию и организовывать офлайн-процесс, было самым важным в этом проекте.

Любой человек мог объявить у себя на странице в соцсетях, что поддерживает эту акцию, и пригласить друзей поучаствовать. Тату-мастеру достаточно было просто сделать пост в «Инстаграме» и тегнуть страницу акции, после этого мы заносили татуировщиков в список участников и болтали с ними в переписке – со многими нам удалось подружиться. В акции приняли участие мастера из Москвы, Питера, Иркутска, Воронежа, Костромы и даже Харькова. Теперь мы хотим, чтобы эта акция проходила каждый год: можно каждый раз выбирать какую-то новую проблему и собирать средства на ее решение. Ведь идея очень простая: отдать то, что ты умеешь.

No More Pain показала, что можно добиться многого небольшими усилиями. Мы привыкли выкладывать сториз и посты – это может работать не только для личных целей, но и для общих. Если сесть и оценить охват своих связей, становится понятно, что даже с небольшим количеством друзей можно помогать. По крупицам собираются огромные суммы.

Сейчас мы готовим новый формат сбора на нашей платформе «Пользуясь случаем» и целую систему помощи тем, кто решил создать свой сбор. Мы наконец-то запустим удобную страницу для сбора денег командой – это будет унифицированный шаблон, которым смогут пользоваться и бегуны, и футболисты, и любая другая группа, которая хочет выступить командой. Мы разрабатываем систему поддержки и будем подсказывать, как прокачать свой сбор, увеличить сумму, что можно сделать для продвижения. Будем анализировать опыт команд и участников, чтобы им могли пользоваться остальные. Мы хотим, чтобы люди могли не только собирать деньги, но и пользоваться своеобразной базой знаний по волонтерскому фандрайзингу, это должно придать уверенности и убрать психологические барьеры перед запуском сбора.

В ходе работы я часто возвращаюсь к книге Отиса и Катрины, ведь мой опыт меняется и каждый раз я обращаю внимание на другие вещи.

Я верю, что, если дать какой-то импульс, точно будет обратная реакция. На нашем примере волонтерского фандрайзинга я хорошо это вижу: мы начали всерьез изучать направление меньше года назад, а сейчас к нам уже приезжают авторы книги, которую вы держите в руках, Катрина и Отис. Мы не понимали, как начать, но уже ушли далеко вперед и накопили опыт. И все, чего мы хотим сейчас, – чтобы больше людей узнали про волонтерский фандрайзинг и представили себе, каких масштабов может достичь влияние, если принять вызов.

Хорошего чтения и очень надеюсь, что когда-нибудь познакомимся!

КАТЯ

Май 2019 года

Предисловие

Много лет назад одна женщина, с которой мы немного соперничали, сказала мне: «Ты не тем занята. Твое дело – маркетинговые исследования».

К несчастью для меня, она была моей клиенткой, закупавшей рекламные товары для Relay For Life («Эстафета ради жизни») – организованного Американским онкологическим обществом фандрайзингового мероприятия, возможно, самого большого и успешного из всех, когда-либо проводившихся некоммерческими организациями.

Моя компания продавала такие товары. Ну, сами понимаете: всякий мерч, сувенирку, а если выражаться официально – рекламные товары.

В то время задачей человека, закупавшего сувениры Relay, было всучить вещи с логотипом Relay как можно большему числу людей, занимающихся спортивной ходьбой, на максимальном количестве дорожек – и сделать это как можно дешевле.

Моя клиентка Линда Берджетт была права. Я в тот момент пыталась продавать то, что люди еще не начали покупать. Идею. Какой же занозой в заднице я тогда была. Я все время старалась понять, зачем НКО используют эти сувениры и как их использование влияет на потенциальную аудиторию. Между тем задачей менеджера по закупкам было приобрести самый лучший мерч за самую низкую цену, а вовсе не пытаться понять поведение людей.

Тем не менее, когда я смотрела на статистику, связанную с использованием рекламных товаров, концы не сходились с концами. Чем больше фандрайзеры получали от моей компании товаров все более высокого качества, тем менее оптимистичным был результат. Иногда казалось, что закупка отличных сувениров приводила к негативным последствиям, например к росту затрат без увеличения суммы собранных денег или к большей текучести среди волонтеров-фандрайзеров. Я понимала, что у меня на глазах происходило что-то важное, но, как и многим другим людям, которых осенила потенциально прекрасная идея, мне не хватало деловой хватки и личного опыта, чтобы по-настоящему осмыслить увиденное.

Но все треволнения, пережитые мной за время работы с Relay, с лихвой искупались тем, чему я научилась. Как постоянный поставщик, я имела возможность с начала 1990-х и до 2000-х годов наблюдать вблизи бурное развитие Relay For Life – и благодаря этому стала намного лучше понимать мир волонтерского фандрайзинга.

В течение многих лет я собирала информацию и вырабатывала собственное мнение относительно Relay и других своих клиентов, а ведь это и называется маркетинговыми исследованиями. Анализируя полученные данные, я постепенно начала понимать, каким образом ведут себя люди. Но мне по-прежнему чего-то не хватало. Если делать выводы о будущем поведении людей, основываясь исключительно на том, каким образом они себя вели до сегодняшнего дня, можно совершить много ошибок, причем очень дорогостоящих. Мои обоснованные предположения были недостаточно обоснованными.

В личной жизни у меня произошли изменения. В 2005 году мой брак распался после 17 лет совместной жизни. Что же касается бизнеса, я приобрела офис стоимостью миллион долларов, чтобы разместить там свою компанию Turnkey Promotions. Сделка была заключена в ноябре 2008 года, как раз в самом начале Великой рецессии. Компания выжила только благодаря Господу Богу, ну и, откровенно говоря, большому контракту с Relay For Life.

Мы в Turnkey стали вкладывать все больше денег в аналитику, создав целую систему, в центре которой находились программы поощрения, что, по сути, дало нам возможность готовить отдельное исследование для каждого из наших клиентов. Мы могли видеть, сколько они тратили на мерч и сколько собирали пожертвований. Чем больше у нас скапливалось данных, тем лучше получалось предсказывать как результаты будущих мероприятий, так и поведение занятых в них волонтеров. Мы все меньше занимались продажей сувениров и все больше погружались в аналитику, прогнозирование и глубокие маркетинговые исследования, связанные с фандрайзингом для НКО. Но все равно чего-то тут не хватало.

В сентябре 2013-го я разорвала отношения, длившиеся уже несколько лет, услышав, как мой партнер представляет себе наше будущее: «Я хочу переехать в твой район. Я куплю дом рядом с твоим и буду всегда там жить. Мы будем вместе – что-то вроде того». Стоило мне представить себе эту жизнь, даже без глубокого маркетингового исследования я сообразила, что в ней будет чего-то не хватать. Я схватываю такие вещи на лету (это сарказм). У нас произошел очень короткий «обмен идеями».

Как можно догадаться, мой следующий рабочий день был не самым продуктивным, а я сама была не очень похожа на человека.

Мои сотрудники отреагировали мгновенно. Вскоре под мою дверь просунули открытку с женщиной, державшей в каждой руке по лимону. Раскрыв открытку, я увидела ту же женщину, засовывавшую лимоны в лифчик. Моя сотрудница написала примерно так: «Время готовить лимонад! Давай сыграем в интернет-знакомства?» Я согласилась.

Мы помогли друг дружке заполнить анкеты на сайте Match.com, а потом время от времени проклинали мужской пол, грозили небесам кулаками и перекрикивались из своих кабинетов: «Ты только глянь вот на этого!» Прекрасно провели время, но мало с кем познакомились. Мы обе вообще боялись заговаривать с людьми.

Но вот прошло две недели, и возник этот парень. Он написал мне сам. Как выяснилось, он умел писать, и хорошо писать. Он был забавным. Он творчески, я бы даже сказала, блистательно обращался с пунктуацией. Я заинтересовалась и вступила в онлайн-диалог, а потом мы поговорили по телефону. Он производил впечатление забавного, умного и творческого человека даже по телефону! Мы договорились о встрече. Он заехал за мной в офис. Он оказался большим. Очень, ОЧЕНЬ БОЛЬШИМ! Ростом под два десять – он наклонился, чтобы пройти в дверь! А еще он был очень, очень милым. Я уже знала, что он изучал психологию и работал в образовательной отрасли.

Мы отправились в ресторан. (Я была в линзах, чтобы не надевать свои «очки библиотекарши», совсем забыв, что из-за этого не смогу разобрать меню.) Он спросил у меня, кто я по профессии.

«Я работаю с организациями, занимающимися волонтерским фандрайзингом», – ответила я, решив не упоминать о сувенирке. После того как я объяснила, что такое волонтерский фандрайзинг, он спросил: «А ты понимаешь, почему эта схема так хорошо работает?»

Сам он утверждает, что после этого долго и занудно разглагольствовал о том, почему волонтерский фандрайзинг так эффективен с психологической точки зрения, но я помню только свое восхищение от его красивого голоса.

Придя в себя, я сообразила, что он говорил мне ровно о том, чего не хватало нам в Turnkey: о поведении потребителей, об их психологии. Он заполнял те лакуны, которые оставались у меня, несмотря на все мои знания в этой области и все те годы, что я занималась аналитикой: он объяснял, почему люди поступают так, а не иначе. У меня наконец появилась теоретическая база для интерпретации всей собранной за многие годы информации.

В сентябре 2015-го, спустя два года, почти полностью посвященных разговорам о том, почему люди поступают так, а не иначе, мы с Отисом Фултоном поженились. Мы и сегодня продолжаем обсуждать и изучать эту тему, иногда дни напролет. Создав семью уже немолодыми, мы должны сообща наверстывать упущенное время. Нам еще так много предстоит узнать.

Об этой книге

Эта книга написана от моего имени и основана на опыте, приобретенном мною за 27 лет работы с НКО. Отис же непрерывно (как и в нашей совместной жизни) добавляет мнение психолога, объясняя, каким образом эти организации могут добиться, чтобы их помощники работали эффективнее. А под эффективностью мы понимаем умение собрать как можно больше денег.

Начав искать информацию для книги, я быстро поняла, что и сами факты, и моя интерпретация могут вызвать у некоторых раздражение. Так, например, существуют очень разные мнения о том, кто первым по-настоящему занялся сбором пожертвований по методу p2p (peer-to-peer, «от равного к равным»). Нет единства и по поводу того, кто придумал проводить Relay For Life Американского онкологического общества, – скажем, один потенциальный издатель этой книги выразил решительное несогласие с моей версией.

Кроме того, информация хороша ровно настолько, насколько достоверен ее источник и точна ее обработка, а это в большинстве случаев мне не удалось проверить с той степенью надежности, которую я считала бы необходимой. Достаточно сказать, что стремление к совершенству не встало тут на пути прогресса, иначе эта книга никогда не была бы опубликована. В любом случае имейте в виду, что мои намерения были самыми добрыми и что я приложила для их реализации огромные усилия.

Мы составили список использованных в книге материалов, но решили не давать конкретные ссылки в сносках. Это не научное исследование, а сноски затрудняют восприятие.

Приятного чтения!

Катрина Ванхасс (и Отис Фултон)

Ричмонд, Вирджиния