Текст книги "Сто друзей. Поведенческая экономика волонтерского фандрайзинга"

Появляются технологии

Распространение фандрайзинговых интернет-платформ дало возможность точно замерять поведение людей и тем самым позволило нам заглянуть в то, что происходит в мозгу у волонтера-фандрайзера.

Когда волонтеры собирали деньги где-то в реальном мире (ходя от двери к двери или же убеждая коллег во время обеденного перерыва), было совершенно невозможно понять, что конкретно они делают. Но с новыми технологиями уже можно изучать поведение тех, кто собирает деньги в Сети, в том числе их реакцию на различные маркетинговые программы и на структуру этих программ. Мы неожиданно получили возможность увидеть, как усилия, прилагаемые конкретным волонтером, изменяются в зависимости от маркетинговых приемов и форм поощрения. Мы смогли зафиксировать, что происходило, когда вместо того, чтобы взывать к альтруизму (сигнал, ориентированный на благородную цель), мы начинали взывать к эгоизму (сигнал, ориентированный на личность волонтера). Мы смогли увидеть, как менялось поведение людей в зависимости от того, предлагали ли мы им участвовать в несложной прогулке или в соревновании, требующем серьезной физической подготовки. Мы смогли начать тестировать различные подходы. Сколько у нас появилось новых игрушек!

Теперь мы могли попытаться ответить на вопросы о том, почему Relay for Life и March for Babies развивались настолько по-разному и почему во время рецессии March for Babies оказался более устойчивым, чем Relay for Life.

Прежде всего мы выяснили одну важную вещь: люди ведут себя более или менее одинаково, сотрудничая с различными – большими и маленькими – организациями; они похожим образом реагируют на похожее отношение к себе. Это означало, что в деятельности Relay for Life было кое-что, принципиально отличающее ее от других организаций. Что это было, какая-то одна черта или многие? Давайте сравним Relay for Life и March for Babies по состоянию на 2016 год.

Вот их общие черты:

• они используют p2p-фандрайзинг, прибегая к помощи волонтеров;

• они собирают деньги для известных по всей стране НКО с уважаемыми брендами;

• фандрайзинг проводится в течение определенного периода, который завершается проведением местного пешего мероприятия.

А вот различия:

• момент возникновения (1970-е – March for Babies, 1985-й – Relay for Life);

• опора на соседские и семейные команды (Relay for Life), опора на корпоративные команды (March for Babies);

• использование общенациональных маркетинговых кампаний (только March for Babies);

• удельный вес спонсорских пожертвований (Relay for Life – около 10 %, March for Babies – до 80 %);

• способы выражения признательности (у Relay for Life их больше и они более разнообразны);

• количество волонтеров, занятых организацией мероприятий (Relay for Life больше доверяет волонтерам-организаторам);

• состав волонтерского актива мероприятий (Relay for Life привлекает любых волонтеров, March for Babies чаще использует топ-менеджмент конкретных компаний);

• роль штатных сотрудников организации (в случае March for Babies контроль полностью остается в руках сотрудников);

• миссия (борьба с раком у одних, предупреждение врожденных аномалий развития и борьба с полиомиелитом у других);

• различные типы мероприятий с различной продолжительностью (Relay for Life длится целые сутки, March for Babies – только полдня);

• время, необходимое для подготовки к мероприятию (участники Relay for Life ночуют в палатках, участникам March for Babies достаточно намазаться кремом от солнца и надеть кроссовки, так как они знают, что ужинать будут дома).

И Relay for Life, и March for Babies – это выдающиеся бренды, выполняющие важнейшую миссию и проводящие как раньше, так и теперь замечательные мероприятия.

Модель March for Babies с некоторыми отличиями используется многими другими НКО, которые собирают пожертвования, проводя мероприятия с использованием волонтерского фандрайзинга, такими, например, как Фонд изучения детского диабета, Американская ассоциация специалистов по диабету, организация изучения аутизма Autism Speaks и Американская ассоциация кардиологов.

Но ежегодные сборы от индивидуальных пожертвований ни одной американской НКО не достигли хотя бы четверти того показателя, который Relay for Life демонстрирует даже сегодня, когда число ее участников снизилось за последние годы.

Основа успеха обеих организаций, безусловно, заложена в тех чертах, которые их сближают. Но нам все-таки важнее понять и измерить различия в их подходах.

Чтобы понять, в чем тут дело, надо разобраться, какие факторы определяют поведение людей, о которых идет речь. Нам следует выяснить причины различных человеческих решений, их влияние на p2p-фандрайзинг и то, как эти психологические особенности отражаются на сумме собранных средств.

«Я тебя заметил»

Начиная с 1989 года моей задачей в самом общем виде было убеждать волонтеров что-то сделать для НКО. Убеждать что-то сделать в научной терминологии означает добиваться желаемого поведения.

Количественно оценить мою работу проще всего с помощью измерения усилий, которые я затрачиваю на то, чтобы убедить волонтеров-фандрайзеров просить других людей жертвовать деньги для моих клиентов-НКО.

Чтобы добиться желаемого поведения, я использую потребность любого человека в признании.

Если взглянуть на мир с этой точки зрения, становится понятно, что нам нужен совершенно новый подход к маркетингу. После того как я поняла, что движущей силой фандрайзинга являются потребительское поведение и психология потребителей, мне стало ясно, что большая часть моих профессиональных маркетинговых решений принималась как ответ на вопрос «Что я могу осуществить?», а не на вопрос «Сработает ли это?». Вот один пример.

Вы решили потратить 50 тысяч долларов на кампанию, цель которой – привлечение новых доноров из имеющегося у вас большого списка потенциальных жертвователей. Список будет разбит на части в зависимости от дохода и пола адресатов. Кампания будет включать в себя почтовую рассылку, рассылку электронных писем, а также запуск сайта. В каждом рекламном сообщении будет содержаться призыв совершить пожертвование.

Но есть одна проблема.

Мы не знаем уровня солидарности с нашими целями тех, чьи имена внесены в список, а эта информация важнее, чем то, что кто-то из них – женщина, которая зарабатывает более 70 тысяч долларов в год. Чем выше уровень солидарности адресата, тем больше вероятность, что он совершит пожертвование, а значит, в его случае необходим особый подход. Вместо того чтобы без размышлений обрушивать свою информацию на всех людей из списка, стоит попросить их совершить что-то, что поможет нам определить уровень солидарности каждого из них и разделить их на группы в соответствии с этими данными. Этого можно добиться, например, следующим образом: попросить всех, чьи имена есть в списке, разместить в социальных сетях пост в поддержку нашей НКО. Каждый, кто пошел нам навстречу, доказал наличие у себя солидарности на небольшом, но четко фиксируемом уровне, который мы теперь можем продуманно повышать.

К тому же, если вы вступаете в контакт с неподготовленным человеком и сразу же просите денег, у него возникает чувство «что-то это слишком резко и слишком быстро». Люди отшатываются, вместо того чтобы сделать шаг навстречу, и мы получаем только 1–2 % положительных ответов.

Но как ни странно, мы рады даже столь малому успеху. Это происходит из-за того, что мы не знаем, как действовать по-другому. Если мы сортируем рассылаемые сообщения только по демографическому принципу, то ничего большего нам и не добиться. Но современные технологии позволяют нам намного лучше понять, что происходит в головах у этих людей, так как мы можем оценить их реакцию на просьбу о размещении поста. Нам надо стремиться не просто потратить деньги или применить новые технологии, а разобраться, каким образом люди принимают решения.

Тип отношений имеет (очень большое) значение

Психологическое отношение потенциального волонтера также очень важно для p2p-фандрайзинга. Почему некоторые из тех, кто зарегистрировался для участия в мероприятии, что-то делают, а другие – нет?

Вы сможете по-новому структурировать программу, если поймете, почему люди решают потратить свое время так, а не иначе. Может быть, вы даже задумаетесь о том, как сами принимаете решения. Оказывается, волонтерский фандрайзинг – это просто идеальная модель, в которой задействовано сразу множество психологических рычагов; надо только уметь их идентифицировать.

С другой стороны, если вы не понимаете, каким образом ваши потенциальные волонтеры принимают решения, то можете нарушить внутренние неосознанные правила игры, которые определяют их участие в чем-либо, а значит, ваши результаты окажутся незавидными.

Давайте начнем с самого важного: какие отношения мы стремимся установить с нашими волонтерами? Кажется, здесь все ясно: «Мы стремимся установить такие отношения, в которых волонтеры хотят делиться своими ресурсами и талантами, а наша организация предоставляет им возможность удовлетворять свою потребность в работе на благо общества».

Но если мы не можем по-настоящему разобраться, как устроены наши отношения и какие типы отношений вообще существуют, то отношения могут стать очень натянутыми.

У НКО может быть два типа отношений с волонтерами (жирный шрифт здесь означает «Очень важно!»):

1) социальные отношения;

2) рыночные отношения.

Социальные отношения формируются, если люди хотят сотрудничать с вашей организацией, потому что деятельность вашей организации отражает то, какими они себя видят. На вопрос, почему они поддерживают то, что вы делаете, многие из них ответят: «Потому что это правильно». Их поведение соответствует их внутренним установкам. Здесь нет никакого материального вознаграждения. Здесь нет никакого финансового обмена.

Рыночные отношения формируются, когда у каждого из двух субъектов есть нечто, что нужно другому, и между ними в какой-либо форме происходит обмен ценностями. Рыночные отношения = оплата. К несчастью, НКО часто попадают в ловушку и вступают в рыночные отношения, сами того не понимая или не осознавая, к чему это ведет. А ведь тип отношений – это самое важное.

Каким образом формируются рыночные отношения? Валютой ваших отношений становится не сердечная склонность, а оплата. Вы формируете рыночные отношения со своими фандрайзерами:

• если вы берете с них регистрационный взнос;

• если вы снимаете деньги с банковских карточек тех, кто не собрал достаточно денег для участия в мероприятии;

• если вы осыпаете их авиабилетами, подарочными картами и другими вещами, имеющими денежное выражение.

Большая часть собранных денег и полученной от волонтерского фандрайзинга чистой прибыли – результат социальных отношений, которые, к примеру, возникают во время общедоступных пеших мероприятий без регистрационного взноса. Значительное количество собранных денег, но куда меньшая доля чистой прибыли – это результат рыночных отношений. Когда вы вступаете с людьми в рыночные отношения, вам приходится платить им деньги или давать им что-то другое, заменяющее деньги. Рыночные отношения приносят меньшую прибыль.

Забеги на длинную дистанцию, будь то пятикилометровка или марафон, типичные примеры мероприятий, в ходе которых участники вступают в рыночные отношения с организаторами. Такие мероприятия предоставляют людям ценную услугу – возможность в безопасной обстановке соревноваться с другими спортсменами. Бегуны оплачивают эту услугу посредством регистрационного взноса.

Исследование волонтерского фандрайзинга, проведенное в 2016 году компанией Blackbaud, ярко иллюстрирует это положение. В этом исследовании все данные разделены на четыре категории в зависимости от типа мероприятий – пешие мероприятия, забеги на 5 километров, марафоны и велогонки. Большая часть пеших мероприятий не требует регистрационных взносов и не фиксирует минимальную сумму собранных пожертвований. Люди участвуют в них просто потому, что хотят поддержать благородное дело. Ходить ведь можно где угодно и когда угодно. Вы захотите пройтись в составе группы людей в том месте, куда вам надо еще добираться, только в том случае, если вы стремитесь быть частью именно этой группы, поддерживающей определенное начинание.

А вот для участия в забегах на 5 километров в большинстве случаев требуется регистрационный взнос, но взамен организаторы обеспечивают определенные удобства. Участвуют в таких мероприятиях обычно те, кто занимается бегом. Они приезжают, чтобы бежать. Они покупают возможность участвовать, заплатив регистрационный взнос.

38 % денег, собираемых в результате таких забегов, дают регистрационные взносы или плата за билеты. Остальной фандрайзинг осуществляет небольшая горстка людей с высоким уровнем солидарности с заявленными целями, которые при этом еще и оказались спортсменами. Они скорее исключение из правила.

Пешие мероприятия получают от регистрационных взносов всего 3 % доходов. Фандрайзингом там занимаются люди, которые не приобретают для себя никаких услуг. Они собирают деньги, потому что хотят этим заниматься, а не потому, что это условие участия в мероприятии.

Мой муж любит говорить, что заставлять участника пешего мероприятия оплачивать регистрационный взнос – это все равно что предлагать человеку 65 долларов за то, что он пойдет с вами на свидание. Социальные и рыночные отношения плохо сочетаются друг с другом.

При организации велогонок и марафонов действует похожая динамика. В обоих случаях значительная доля дохода поступает от фандрайзинга. Но фандрайзинг здесь – это плата за своего рода услуги: безопасность, иногда престиж в сочетании с возможностью официально зафиксировать свои показатели. Спортсмены здесь в основном являются покупателями, участвующими в рыночных отношениях.

Признание: подарки, которые укрепляют желание дарить

Мы в Turnkey часто используем слово «признание». Другие люди предпочитают называть это благодарностью или высокой оценкой. Все эти слова имеют одно и то же значение. Мы произносим их, когда хотим сказать: «Я тебя заметил». И как бы низменно это ни звучало, такое отношение вызывает у людей мощный порыв, который можно измерить и, скажем так, использовать в своих интересах.

Иногда может показаться, что это что-то в духе Макиавелли, но, надеюсь, вы, как и мы, будете использовать этот прием только ради благого дела. Мы знаем, что, если мы добьемся успеха, люди станут намного счастливее. Экономист Дэниел Пинк изучает человеческую мотивацию, и его результаты показывают, что самыми счастливыми и удовлетворенными являются люди, у которых в жизни есть цель. То, чем они занимаются, служит каким-то осмысленным задачам помимо их собственных интересов.

Признание может принимать самые разные формы, и моя компания использует большую часть из них. Но одна из этих форм прекрасно поддается измерению – это подарки. Начиная с 1989 года мы раздаем подарки, чтобы укрепить людей в их желании заниматься фандрайзингом и оценить их преданность делу организации, которую они поддерживают. Вот как это работает:

1) сообщите всем волонтерам-фандрайзерам о программе поощрений, разослав им электронные письма, в которых описываются подарки за достижение различных сумм пожертвований;

2) после завершения мероприятия предложите награды всем тем участникам, которые их заслужили;

3) через год измерьте показатели тех, кто заслужил награду и получил ее, и тех, кто заслужил награду, но не стал ее брать.

В проведенном нами в 2016 году сравнительном исследовании программ поощрений 2016 Recognition Benchmark Study[1]1
  http://turnkeyp2p.com/turnkey-talks-benchmark-fundraising-study.


[Закрыть] мы поставили описанный выше эксперимент при участии 1,5 миллиона волонтеров. Выяснилось, что те, кто принял награду, чаще продолжают заниматься фандрайзингом и добиваются более высоких результатов. Вот что мы узнали, проанализировав результаты участников пеших мероприятий, организованных нашим клиентом:

• В целом среди тех, кто заслужил награду (то есть всех тех, кому она была предложена), уровень повторного участия составил 50,51 %.

• 51 % тех, кто получил награду, вернулись на второй год. При этом для всех участников уровень повторного участия составил 16 %, тогда как нормальным для сектора считается уровень 30 %.

• 41 % тех, кто отказался от награды, вернулись на второй год. Это тоже превышает средний уровень для подобных мероприятий.

• Больше денег, чем в прошлом году, собрали на второй год 35 % тех, кто принял награду, и 29 % тех, кто от нее отказался.

• Те, кто принял награду, на второй год на 26 % реже не смогли собрать вообще никаких денег и на 20 % чаще зарабатывали новую награду, чем те, кто отказался от награды.

Интересно, не правда ли? Полностью с этим исследованием вы можете ознакомиться в приложении к этой книге.

Всеми нами движет желание нравиться другим людям. Вообще для нашего благополучия нам невероятно важно знать, что другие нас ценят и нами восхищаются.

В процессе эволюции мы стали очень ценить признание. Это записано в нашей ДНК. Почему? Проще всего провести аналогию с сексом. Те из наших предков, которым нравился секс, чаще им занимались. В соответствии с законом больших чисел у них рождалось больше детей. Так как те, кому нравился секс, чаще обзаводились потомством, характеристика «получает удовольствие от секса» становилась все более распространенной. Это же касается коммуникабельности и высокой оценки признания окружающих.

98 % наших предков жили в африканской саванне. Именно там сформировался мозг современных людей. Коммуникабельность помогала людям выживать и процветать. Одной из важнейших составляющих коммуникабельности является признание. В саванне то, как к тебе относятся члены твоей группы, было в буквальном смысле вопросом жизни и смерти. Если социальная группа признавала твои заслуги, значит, в тяжелые времена вероятность того, что ее члены поделятся с тобой ресурсами, была выше. Тем, кто был лучше приспособлен к общению и острее реагировал на хорошее или плохое отношение других людей, было легче выжить и передать свою ДНК потомству. И точно так же, как в процессе эволюции секс стал приносить удовольствие, множество поколений сформировали представление, что признание других людей приносит удовольствие.

Только в прошлом десятилетии мы начали осознавать, как сильно наш мозг запрограммирован на то, чтобы воспринимать признание других людей. Теперь, когда магнитно-резонансная томография (МРТ) мозга становится все доступнее, мы можем убедиться в этом непосредственно.

Мэтью Либерман из Университета штата Калифорния является одним из крупнейших авторитетов в сфере социальной нейробиологии. Он исследует, как реакция социальной группы – получаемые людьми социальные награды – активирует систему внутреннего подкрепления в нашем мозге. «Так же как моральное и физическое страдание порождаются одними и теми же нейронными процессами, за физическое и социальное вознаграждение ответственны общие нейронные процессы», – пишет он.

Недавно был проведен эксперимент, во время которого участники, лежа в аппарате для МРТ, читали сообщения от друзей, родственников и других важных для них людей. Когда они получали тексты, в которых выражалось позитивное отношение к ним (например, «я всегда могу на тебя положиться»), в их мозге резко активировалась система внутреннего подкрепления. Как выясняется, одни и те же участки мозга задействованы, когда человек ест любимую еду и когда ему выражает признательность незнакомец. Эта реакция показывает нам, насколько подобное признание важно для нашего благополучия.

Bike MS: Как преодолеть рыночные отношения

Возможно, вы проводите мероприятия, которые всегда подразумевают наличие регистрационного взноса и установленного минимума фандрайзинга. В таком случае вы считаете, что вам сопутствует хотя бы умеренный успех. А может, вы даже добиваетесь поразительных успехов, как это удается Национальному обществу по борьбе с рассеянным склерозом и его фандрайзинговым велопробегам Bike MS.

До начала 2016 года вице-президентом общества, отвечающим за организацию фандрайзинговых мероприятий, была Бетти Росс. «Bike MS – это прежде всего удовольствие для участников, – говорит она. – В первую очередь это должен был быть идеально организованный велопробег, а потом уже речь идет о нашей миссии».

Bike MS собирает 85 миллионов долларов в год, причем большая часть этой суммы приходит в результате волонтерского фандрайзинга, а не в виде регистрационных взносов или обязательного фандрайзингового минимума. Каким же образом Бетти и ее команде удалось преодолеть негативное воздействие рыночных отношений и убедить людей заниматься фандрайзингом?

«Мы сказали себе: “Мы не занимаемся профессиональной организацией велопробегов”, – рассказывает она. – Мероприятие – это только способ собрать деньги и сформировать прочные человеческие отношения. Если бы мы просто устраивали прекрасный велопробег, то не удержались бы на рынке. Нам хватило воображения, чтобы осознать эту разницу».

Самым сложным, по ее словам, было нанять людей, умеющих заниматься фандрайзингом и выстраивать отношения. Часто бывало так, что хорошие организаторы велопробегов оказывались большими любителями велоспорта, но не понимали особенностей работы с волонтерами. «Это совсем разные навыки, – говорит Бетти. – Тот, кто может провести отличный велопробег, не обязательно умеет организовывать волонтерский фандрайзинг».

Сандра Хиджиката, директор по развитию Фонда изучения детского диабета, придерживается схожего мнения. «Так сложилось, что мы всегда нанимали лучших в мире организаторов мероприятий, – рассказывает она. – Однако организовать хорошую логистику еще не значит сформировать человеческие отношения. Теперь мы приглашаем на пост исполнительных директоров наших отделений тех, кто ориентирован вовне, на формирование отношений с волонтерами и укрепление человеческих связей. Нам нужны сотрудники, которые понимают, как строить человеческие отношения, которые всегда рады общению с людьми и способны вдохнуть в них интерес к нашей миссии».

После того как Бетти и ее команда объяснили своим сотрудникам, в чем состоит их задача, она должна была еще и научить их, как можно добиться поставленных целей. «Когда к нам приходят люди, которые хотят участвовать в проведении мероприятий, мы понимаем, что очень важно внушить им чувство причастности к нашему делу, – говорит она. – Это важнейшая задача: мы привлекли их с помощью Bike MS, но после этого нам необходимо сделать их энтузиастами борьбы с рассеянным склерозом. Есть много способов этого добиться, например рассказывать истории конкретных людей».

В Bike MS создали программу «Я еду ради…», когда велосипедисты надевали нагрудный номер, на котором было указано, что они едут ради конкретного больного. Этих больных назвали гонщиками-партнерами.

Для каждого, кто записывался на участие в Bike MS, организация выбирала на роль гонщика-партнера больного рассеянным склерозом, который становился реальным олицетворением глобальной проблемы для этого участника.

«Мы прилагали огромные усилия, чтобы выработать эту связь, например привозили людей с рассеянным склерозом к финишу и на промежуточные остановки, – рассказывает Бетти. – Все делалось ради того, чтобы участники и дальше оставались с нами».

У велосипедистов очень широкий выбор велогонок, поэтому Общество по борьбе с рассеянным склерозом постаралось выработать у участников Bike MS ощущение лояльности, чтобы обеспечить высокий уровень сбора пожертвований. По словам Бетти, эта идея оказалась успешной: «Мы видим прямую зависимость между выполнением участниками различных действий, связанных с нашей миссией, и количеством денег, которые они собирают».

Бетти смогла включить большой процент велосипедистов в социальные отношения, что дало возможность преодолеть отношения рыночные. Психологи используют применительно к этому механизму понятие «вытеснение»: в ситуации задействованы оба типа отношений, но один из них вытесняет другой. Обычно рыночные отношения, как более мощные, вытесняют социальные. Бетти и ее команда интуитивно почувствовали, что для формирования социальных отношений нужно приложить массу усилий. В штате Огайо, скажем, те, кто хочет участвовать в Bike MS, должны внести регистрационный взнос 50 долларов. Но под мощным воздействием методов, с помощью которых команда Бетти формирует душевные отношения, призванные надолго оставаться в памяти, негативное воздействие регистрационного взноса исчезает. Bike MS обрушивает на участников настоящий ливень эмоций и тем самым вытесняет рыночные отношения у такого количества спортсменов, что возникает возможность собирать значительные суммы пожертвований.