Текст книги "Сто друзей. Поведенческая экономика волонтерского фандрайзинга"

Выводы

• Существует два типа отношений с волонтерами:

1) социальные, в которых отражается то, какой я человек;

2) рыночные, которые строятся по принципу «мне нужно что-то, что есть у тебя».

• Пешие мероприятия без регистрационного взноса и минимального уровня фандрайзинга обычно формируют социальные отношения.

• Мероприятия, за участие в которых взимается плата, например, в форме регистрационного взноса или минимальной суммы пожертвований, обычно способствуют формированию рыночных отношений.

• Волонтеры-фандрайзеры, которые хотели заслужить признание и заслужили его, обычно собирают больше денег в первый год, чаще снова принимают участие на второй год и при этом опять собирают больше денег, чем те, кто заслужил признание, хотя и не стремился к нему.

• Жажда признания – характеристика, выработанная эволюцией.

2. За деньги или по любви

Мы живем в двух разных мирах: для одного из них характерен социальный обмен, а для другого – рыночный. Для обоих типов обмена существуют свои нормы. Мы действуем и ощущаем себя по-разному в зависимости от того, в какие отношения вступаем.

Внедрение рыночных норм в сферу социального обмена приводит к нарушению норм социальных. Отношения, прежде основанные на мысли «Я здесь, потому что это правильно», начинают исходить из вопроса «Что мне за это заплатят?». А как только мы совершаем такую ошибку, вернуться к социальным отношениям становится уже очень трудно. Специалист по поведенческой экономике из Университета Дьюка Дэн Ариели в своем бестселлере «Предсказуемая иррациональность» пишет следующее: «Если вы предложите теще оплатить ее затраты на ужин в День благодарения, она будет помнить об этом еще многие годы»[2]2
  Дэн Ариели. Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения. Манн, Иванов и Фербер, 2010. – Прим. ред.


[Закрыть]. Когда сталкиваются рыночные и социальные нормы, рыночные отношения обычно вытесняют социальные.

Заплатил – и свободен

Что происходит, когда рыночные и социальные нормы сходятся в одном месте?

Ученые провели исследование в израильских детских садах: там стали брать небольшой штраф с родителей, которые поздно забирали своих детей. Можно было предположить, что это приведет к снижению уровня опозданий. Ничего подобного. Наоборот, их стало больше. Осознав, что из-за штрафов ситуация только ухудшилась, власти отменили плату в надежде, что все станет как прежде.

Не тут-то было.

Количество опозданий продолжало расти даже через четыре месяца после отмены штрафов – и превысило изначальный уровень почти в два раза.

Как это можно объяснить? Небольшой штраф позволил родителям отказаться от концепции социальной ответственности, вынуждавшей их забирать детей вовремя, и перейти к концепции рыночной стоимости (это исследование недаром называется «Штраф – это цена»). Чуть ниже мы расскажем об этом процессе подробнее, но суть его заключается в том, что штраф уничтожил чувство вины, которое испытывали родители, с опозданием забиравшие детей из сада. Он стал ценой, которую родители могли заплатить за право опаздывать, не ощущая при этом никакой вины.

Особенно важно в этой ситуации то, что, как только родители перестали видеть необходимость забирать детей вовремя как свою социальную обязанность, они уже не могли вернуться к прежнему восприятию. И когда штраф отменили, им лишь показалось, что проводить лишние полчаса на работе теперь стало выгоднее.

Но какое все это имеет отношение к волонтерскому фандрайзингу для НКО? Представьте себе, что вас пригласили принять участие в пешем мероприятии в поддержку общества по борьбе с раком А. Вашей маме удалось победить рак, так что вы всей душой сочувствуете этому делу. Вы регистрируетесь (бесплатно) и начинаете получать сообщения, которые призывают вас бороться с раком с помощью фандрайзинга. Вы ощущаете себя участником войны против рака и действуете соответственно.

А потом вы получаете приглашение на пешее мероприятие в поддержку общества по борьбе с раком Б. Вы регистрируетесь, заплатив обязательный взнос 35 долларов. Вы воспринимаете эти 35 долларов как цену, точно так же, как родители, поздно забиравшие детей из сада, воспринимали штраф как плату за опоздание. Вы получаете электронные письма, в которых вас призывают собирать пожертвования, но вы ведь уже купили себе право участвовать. Вы не чувствуете себя обязанным заниматься фандрайзингом, потому что уже заплатили. Цена вашего участия – это регистрационный взнос.

Мы вас все еще не убедили? Мелисса Окойн, глава национального комитета по проведению забегов Susan G. Komen Race for the Cure, обладает огромным опытом в подобных делах. По ее словам, регистрационный взнос, дающий право участвовать в этом мероприятии, является весьма существенным источником прибыли, принося около 40 % всех собранных денег. В связи с этим ее организация больше полагается на массовость участия, а не на фандрайзинг.

«Наша задача – развить имеющиеся связи с людьми и создать культуру, которая поддерживает волонтерский фандрайзинг. Но последние 30 с лишним лет мы постоянно демонстрировали нашим участникам, что единственное, чего мы от них хотим, – это уплата скромного регистрационного взноса. Так что нам еще очень далеко до достижения поставленной цели», – говорит она. Этой НКО по-прежнему мешают ограничения, которые налагают на ее деятельность рыночные отношения с фандрайзерами – или, быть может, правильнее называть их клиентами?

Монетизация отношений с участниками может привести к тому, что у них быстро изменится восприятие вашей НКО – с совершенно предсказуемыми результатами. Среди различных вариантов рыночных стимулов, которые могут подтолкнуть участников к пересмотру своего отношения, можно назвать такие:

• использование предметов, обладающих очевидной стоимостью, для поощрения доноров или фандрайзеров (это могут быть подарочные карты, авиабилеты или билеты на благотворительные банкеты);

• использование излишне ценных подарков или наград (айпад, на котором стоит логотип НКО, все равно остается айпадом, обладающим значительной денежной стоимостью);

• предоставление доступа к мероприятию при условии достижения заранее определенного высокого уровня фандрайзинга;

• концентрация внимания на выгоде в ущерб миссии при привлечении участников («Зарегистрируйтесь до вторника за 50 % стоимости» вместо «Зарегистрируйтесь до вторника, и мы будем называть вас героем»).

Социальные отношения – мощная мотивация для человеческого поведения. В процессе эволюции люди привыкли работать сообща, поддерживая группы, частью которых они себя считают. Чтобы добиться успеха, любая группа должна поддерживать и оберегать подобные отношения. Малозаметные решения могут приводить к очень важным непредвиденным последствиям. В частности, они могут превратить фандрайзера в покупателя.

Почему для вас это важно

Не важно, профессионал вы в области фандрайзинга или же волонтер-организатор, всей душой переживающий за успех общего дела, для вас одинаково важно понять этот принцип. Я много раз наблюдала одну и ту же ситуацию. Предположим, ваш директор по развитию хочет выйти на рынок спортивных соревнований: «Там очень много денег. Нам надо в этом участвовать. Иди и возвращайся с победой».

Ее ожидания и ваш бюджет (как доходная, так и расходная его части) определяются опытом, который уже имеется у вашей организации в сфере волонтерского фандрайзинга.

Не важно, осознает это ваша начальница или нет, но ее подсчеты выглядят примерно так:

• ожидаемый доход = типичный доход от волонтерского фандрайзинга + высокая минимальная сумма собранных денег, дающая право на участие + доход от регистрационных взносов;

• ожидаемые расходы = затраты на логистику при организации спортивного соревнования + типичные для волонтерского фандрайзинга расходы.

Увы. В этой формуле есть изъян: тут не хватает одной переменной. Рыночные отношения придут на смену социальным. Большинство успешных p2p-мероприятий, основанных на социальных отношениях, показывают весьма привлекательное соотношение расходов и доходов, к которому мы привыкли при волонтерском фандрайзинге. Но, друг мой, если вы приняли эту формулу без учета возникновения рыночных отношений, скорее всего, вас ждет провал.

Это на первый взгляд противоречит здравому смыслу. Если то, что вы делаете, достаточно хорошо, чтобы торговать этим в розницу, образуются рыночные отношения. Если же мероприятие само по себе непривлекательно, то на него придут те, кто состоит с вашей организацией в социальных отношениях.

Каким образом формирование рыночных отношений с фандрайзерами повлияет на другие переменные в формуле? Давайте возьмем для примера типичные для волонтерского фандрайзинга расходы.

Рассмотрим процесс поиска волонтеров. Если вы ищете участников, солидарных с целями вашей организации, как это обычно бывает в случае непривлекательного для покупателя и использующего социальные отношения пешего мероприятия, вы вряд ли тратите много денег на рекламу. Вместо этого вам на помощь приходят опрашивающие своих знакомых волонтеры и уже существующая система взаимоотношений.

С другой стороны, если вы приглашаете людей принять участие в привлекательном для покупателя мероприятии, основанном на рыночных отношениях, то, скорее всего, установите определенные требования как к спортивной подготовке, так и к финансовым достижениям кандидатов. Спортивное требование может быть таким: способен пробежать длинную дистанцию. Финансовый же барьер будет таким: способен заплатить регистрационный взнос и собрать много пожертвований.

Давайте проиллюстрируем это с помощью кругов Эйлера. Размер сегмента, в котором пересекаются круги, обозначенные как «Возможность заниматься экстремальными видами спорта», «Ощущение связи с задачами НКО», «Способность собрать много пожертвований и заплатить регистрационный взнос», показывает, насколько мала ваша целевая аудитория.

Чтобы найти потенциальных участников, вам понадобится провести широкую рекламную кампанию, что может оказаться весьма затратным и все равно привести к тому, что у откликнувшихся будет довольно низкий уровень солидарности с целями вашей НКО.

Как еще проведение привлекательного для покупателей и основанного на рыночных отношениях мероприятия может повлиять на нашу формулу? Изменится соотношение расходов и доходов. Если вы проводите привлекательное для покупателей мероприятие, вам нужно, чтобы участие в нем хотелось купить, а это стоит денег. Чтобы подстраховаться, вы устанавливаете регистрационный взнос и высокий минимальный уровень пожертвований. Таким образом вы гарантируете установление рыночных отношений с фандрайзерами. Они покупают право участвовать в вашем мероприятии с помощью валюты двух видов – денег, уплаченных в виде регистрационного взноса, и средств, собранных для достижения минимального уровня фандрайзинга.

Если вы вступаете с участниками в рыночные отношения, это приводит к нескольким последствиям.

• Они становятся клиентами, а не фандрайзерами. Клиенты требуют куда лучшего обслуживания.

• Скорее всего, они не станут собирать пожертвования сверх минимальной суммы, разве что случайно.

• Основная масса участников вернется к вам на следующий год, только если ваше мероприятие окажется самым лучшим (читай: дорогостоящим) среди всех конкурентов.

Если вы вовлекаете участников в рыночные отношения, но при этом ожидаете от них такого же поведения, как при наличии социальных отношений, вас ждет огромное разочарование. Реакция участников вполне предсказуема. А вот наши ожидания совершенно неоправданны.

Предположим, вы уже сформировали рыночные отношения с вашей аудиторией при проведении привлекательного для покупателей мероприятия. Что же вам теперь делать?

Принять это.

Если уж вы вступили с фандрайзерами в рыночные отношения, вам следует сформировать достаточный маркетинговый бюджет, выстроить необходимую инфраструктуру и искать профессионалов соответствующей квалификации.

• Наймите для поиска участников рекламщика, а не специалиста по работе с волонтерами.

• Привлеките специалиста по p2p для создания и распространения материалов, пропагандирующих фандрайзинг, но при этом не ждите существенного превышения минимального уровня собранных пожертвований.

• Не рассчитывайте на значительный процент повторного участия, если только вы не организовали нечто, на что существует высокий спрос.

• Найдите настоящих асов логистики, чтобы провести отличное мероприятие, ведь вы предлагаете участникам именно мероприятие, а не вашу миссию.

• Попытайтесь выйти за рамки рыночных отношений и все-таки сформировать отношения социальные, следуя примеру Bike MS.

Хотите выжить – определите тип отношений

Если вы не принимаете во внимание сложившийся характер вашего мероприятия, это может иметь для вас ужасающие последствия. Еще до того, как я четко поняла, как много значит социальный или рыночный тип отношений, мне довелось быть участницей команды, которая должна была организовать волонтерский фандрайзинг для одной давно работающей НКО. Директору по развитию понравилась идея волонтерского фандрайзинга, и он убедил в его необходимости свое руководство. Мы стремились создать «популярное развлечение с учетом миссии организации». Сайт был очень изящным, а само мероприятие точно стоило тех денег, что мы просили за участие в нем. «Люди просто набросятся на него, можно не сомневаться», – думали мы.

Наша затея оказалась в точке мертвого штиля на пересечении социального и рыночного предложений. Мы приглашали потенциальных участников заняться чем-то, что было достаточно хорошо, чтобы это купить, и при этом у мероприятия была высокая цель. Мы попытались привлечь участников с помощью бюджета, который был недостаточно велик для проведения настоящей рекламной кампании. Кроме того, мы использовали составленную ранее базу волонтеров, но сделали это без особого энтузиазма, просто разослали несколько электронных писем. Нам не хватило средств, чтобы по-настоящему привлечь покупателей, и мы не уделили достаточно внимания волонтерам, чтобы организовать успешное волонтерское мероприятие.

А потом нас всех уволили. Директора по развитию. Всех консультантов, занимавшихся организацией волонтерского фандрайзинга. Ну и меня тоже.

Семейные противоречия

Давайте взглянем на другие примеры столкновений социальных и рыночных отношений. Джим Лейтон – вице-президент Фонда исследований детских онкологических заболеваний, отвечающий за организацию мероприятий и установление партнерских отношений. Джим одновременно проводит для фонда два мероприятия. В этом году он впервые устроил велопробег Great Cycle Challenge («Большое велоприключение»), который принес 1,7 миллиона долларов прибыли. Кроме того, он уже 14 лет организует пешее и беговое мероприятие Time to Fly («Время летать»), которое регулярно приносит от 200 тысяч до 300 тысяч долларов.

Great Cycle Challenge – это виртуальный велопробег. После регистрации участники сами определяют свои спортивные и фандрайзинговые цели, а затем в течение всего июня крутят педали. Дополнительный стимул им придает бесплатное приложение, отслеживающее пройденную дистанцию и собранную сумму пожертвований, которое можно интегрировать с другими спортивными приложениями. Участники могут регистрироваться как индивидуально, так и командами.

Статистика Great Cycle Challenge за 2015 год выглядит так:

• 12 тысяч зарегистрировавшихся;

• регистрационного взноса нет;

• 50-процентная активация (начало фандрайзинга);

• средняя сумма пожертвований, собранная одним человеком, – 350 долларов (в расчете на тех, кто хоть что-то собрал);

• 97 % всех денег собрано онлайн;

• затраты на проведение (непосредственные расходы на то, чтобы собрать 1,7 миллиона долларов) составили менее 400 тысяч долларов, которые в основном пошли на продвижение в социальных сетях.

Мероприятия Time to Fly, как объясняет Джим, рассчитаны в основном на тех, кто как-то связан с больницей Университета штата Миннесота.

Статистика Time to Fly:

• 1,2 тысячи зарегистрировавшихся;

• регистрационный взнос составляет 35 долларов для дистанции 5 километров и 45 долларов для дистанции 10 километров;

• участники, зарегистрировавшиеся заранее, освобождены от уплаты взноса, но тем, кто приходит на место проведения забега без регистрации, необходимо заплатить;

• участники в основном не занимаются фандрайзингом;

• те, кто все-таки собирает пожертвования, приносят в среднем по 250 долларов;

• затраты на проведение типичны для пеших p2p-мероприятий.

Что же происходит? Почему сборы пешего мероприятия, проводящегося уже 14 лет, застыли на уровне 300 тысяч долларов, а велопробег, организованный через интернет, с места в карьер собирает 1,7 миллиона? Это все равно как если бы вы много лет учились играть на пианино в надежде достичь хоть какого-то вменяемого уровня, а потом ваша маленькая сестренка подошла к инструменту и в первый же день исполнила фортепианный концерт Бетховена.

Что такого особенного в этом виртуальном велопробеге? Во-первых, Джим и его команда почти полностью уничтожили два барьера, которые практически всегда приходится преодолевать участникам велопробегов, – спортивный и финансовый.

Если у вас есть такое желание, вы можете принять участие в Great Cycle Challenge на трехколесном велосипеде. В качестве цели можно выбрать «объехать вокруг дома». Здесь нет никаких особых требований. Для участия не нужен дорогой велосипед; никому не приходится на три дня отпрашиваться с работы, а потом еще бог знает сколько времени приходить в себя.

Во-вторых, в Great Cycle Challenge нет ни регистрационного взноса, ни обязательного минимума собранных денег, и таким образом его организаторы избегают рыночных отношений, которые подавляют желание заниматься фандрайзингом.

В-третьих, это мероприятие привлекает участников прежде всего с помощью двух факторов – счастья от совершения альтруистичных поступков и самого велосипедного спорта. «Большинство из зарегистрировавшихся не имеют какой-то особой склонности к решению проблемы детского рака и не соприкасались с ней непосредственно. Им нравится ездить на велосипеде и делать добро, – объясняет Джим. – Главной приманкой здесь было объединение альтруизма и приятного занятия. В чем конкретно в данном случае заключается альтруизм, было не так уж важно. Мы считаем, что все дело в порыве, который можно определить как “крутить педали в имя добра”».

В 2015 году была поставлена задача собрать 1,2 миллиона долларов, но к концу года было собрано уже 1,7 миллиона.

Счастье быть альтруистом

В процессе эволюции у людей развилась потребность в социальных отношениях. Причина этого проста. Нашим предкам, проявлявшим грубый индивидуализм, приходилось нелегко. Наш мозг сформирован так, чтобы позволить нам выживать в сплоченной группе. В африканской саванне за ошибки приходилось дорого расплачиваться, а существование в группе обеспечивало большие преимущества. Выживали те, кто был лучше приспособлен к общению.

Наш мозг запрограммирован на сотрудничество с другими людьми. Выясняется, что, помогая другим, мы чувствуем себя лучше, независимо от того, ожидаем ли мы от них чего-то взамен или нет. Когда мы ведем себя альтруистически, у нас в мозге активируются те же самые зоны, которые связаны со вкусом шоколада и другими физиологическими наслаждениями.

Чтобы дополнительно проиллюстрировать то, каким образом альтруизм порождает счастье, давайте взглянем на эксперимент, проведенный Национальным институтом здравоохранения. Ученые анализировали результаты МРТ-сканирования мозга людей, которым дарили подарки, и людей, жертвовавших деньги на благотворительность. В первой группе участникам просто давали по 5 долларов. Они легко принимали награду, и в их мозге активировались нейронные контуры, отвечающие за удовольствие. Другой группе тоже давали по 5 долларов, а затем спрашивали, не хочет ли кто-нибудь пожертвовать часть этой суммы (2 доллара) при условии, что благотворительная организация в таком случае получила бы еще 5 долларов. У этих людей активность зон, отвечающих за удовольствие, оказывалась еще выше. Человек запрограммирован на то, чтобы воспринимать процесс дарения как что-то приносящее большее удовлетворение, чем получение подарков.

Джим и его команда привлекали участников с помощью велоспорта и счастья, порожденного альтруизмом. А затем, уже в процессе участия, людей объединял общий для всей организации порыв, который можно условно определить как «крутить педали в имя добра».

Каждый день мы наблюдаем за поведением других людей и таким образом узнаем, во что они верят. Точно так же, если наши установки слабы или расплывчаты, мы осознаем свое отношение к чему-либо, наблюдая за собственным поведением. Если я жертвую своим выходным, чтобы принять участие в велопробеге в поддержку борьбы с детским раком, мое отношение к цели этого мероприятия меняется. Я бессознательно делаю вывод: «Если я торчу здесь вместо того, чтобы играть в гольф, значит, это для меня важнее».

Но давайте вернемся к Great Cycle Challenge и Time to Fly.

Статистика Time to Fly – старшего брата велопробега – совершенно иная; отличается и его структура. Time to Fly – это одновременно и пешее мероприятие, и забег на 10 или 5 километров. В каждом случае мы видим свои результаты. Пешеходы собирают значительно больше денег, чем бегуны. При этом общая прибыль год за годом остается на прежнем уровне.

Между этими мероприятиями существует одно большое различие, которое очень важно с психологической точки зрения. Для участия в Time to Fly надо заплатить регистрационный взнос, а для участия в виртуальном велопробеге – нет. Те, кто платит взнос, не собирают много денег, поскольку чувствуют, что они уже сделали все, что от них требуется в соответствии с условиями предложенной сделки. Тот, кто заплатил, зачастую думает: «Я здесь потому, что я купил это право».

Конечно, все эти рассуждения неосознанны. Если бы вы провели опрос среди участников, никто из них не высказал бы подобного мнения. Но они это чувствуют, и это реальный факт.