Текст книги "Рынок удобных животных"

Компаньоны продуктивного одиночества

С потерей способности испытывать удовольствие от близкого контакта совместный быт превращается в обузу. Одиночки становятся новым большинством. В книге «Жизнь соло» социолог Эрик Кляйненберг подчеркивает, что возможность жить без романтического партнера, детей или соседей по квартире сегодня привлекает представителей всех возрастов (после совершеннолетия) в самых разных странах6565
  Кляйненберг 2014: 9–10. Оригинальное название книги – «Going Solo: The Extraordinary Rise and Surprising Appeal of Living Alone». В России книга вышла под названием «Жизнь соло. Новая социальная реальность», что делает сообщение менее провокационным.


[Закрыть], в том числе в России, Китае и Индии. C 2010 года сегмент sinks (single income, no kids) – экономически независимых людей без партнера и детей – растет по всему миру, опережая прирост в других категориях. Например, в Великобритании, несмотря на высокие цены на недвижимость, «число одиноких увеличивается в десять раз быстрее, чем население»6666
  Bingham 2014.


[Закрыть]. Даже пожилые люди предпочитают жить одни, если хватает денег. В 2012 году The Economist опубликовал «тревожную» статистику, согласно которой в Объединенных Арабских Эмиратах около 60% женщин старше 30 лет не состояли в браке по сравнению с 20% в 1995 году. Этот показатель продолжает расти, так как мужчины не могут позволить себе жениться повторно из‐за финансовой ситуации6767
  Dajani 2014.


[Закрыть]. Число одиночек растет в Мексике, Бразилии и других развивающихся странах. Причины этого тренда варьируются: в то время как в Иране или России больше женщин выбирают образование и карьеру вместо замужества, в Индии и Китае подросло новое поколение одиноких юношей, для которых не хватает девушек. Это обусловлено тем, что в азиатских странах долгое время считалось, что родить мальчика, будущего наследника, намного выгоднее, чем девочку, для которой придется накапливать приданое6868
  Economist 2012.


[Закрыть]. По прогнозам экспертов, к 2030 году одиноких людей станет больше минимум на 20%6969
  Hodgson 2019.


[Закрыть].

Междисциплинарное исследование Кляйненберга объясняет, почему попытки сбить эту динамику неэффективны – невозможно повернуть вспять урбанизацию, остановить образовательные проекты, развитие культа творческой индивидуальности и прочие глобальные явления, которые побуждают людей выбирать уединенный быт, чтобы сделать свою жизнь терпимее. В последние два десятилетия одиночки заметно меняют социальную ткань городов: в районах для молодых профессионалов открываются бары и галереи, старые гостиницы трансформируются в дома-коммуны, строятся капсульные отели, а в ресторанах становятся все популярнее столики для одного гостя. И хотя в допандемические времена такая бизнес-модель казалась слегка эксцентричной, сегодня она стала прибыльной. Как и в других мегаполисах мира, до 2022 года в Москве и Санкт-Петербурге рос спрос на «однушки», девелоперы повышали процент квартир-студий, планируя новостройки, и сокращали их метраж, чтобы сделать жилье доступным. В европейских столицах появляются кварталы компактных таунхаусов, рассчитанных на одного жильца и собаку. В Токио открылись молодежные резиденции с апартаментами площадью 4,64 кв. м – в такой квартире сложно представить питомца, который превосходит по размеру галаго7070
  Распространенная в Африке обезьянка с густым мехом, огромными глазами и трогательными пальчиками. Помещается в кармане худи. Для многих галаго стали питомцами мечты после того, как набрали популярность видео с Пиццатору – популярным в Instagram галаго, который живет в квартире своей хозяйки в Японии.


[Закрыть]. Интеллектуально емкие образовательные программы и профессии с каждым годом требуют все больше часов продуктивного одиночества, уже поэтому сегмент одиноких людей в возрасте до 35–40 лет будет расти, меняя инфраструктуру городов, корректируя модели потребления, интенсивно развивая такие сегменты экономики, как рынок домашних животных, и попутно реформируя другие – рекламу, развлечения, туризм, бытовые услуги.

Если рассматривать потребность в продуктивном одиночестве как фактор роста популяции удобных животных, мы можем прогнозировать увеличение их численности минимум на 15–20%. Это, несомненно, обрадует тех, кто в кризисные времена решил заняться разведением корги для продажи на «Авито». Жизнь в отдельной квартире позволяет исключить из списка стрессовых взаимодействий вынужденную социализацию с другим человеком. Приятную компанию может составить животное. Жилье без людей дает возможность сосредоточиться на работе, саморазвитии и отдыхе в любое время дня (хотя очень часто, по причине расстроенной дисциплины внимания, эта возможность остается нереализованной). Антрополог Доминик Гийо прав, подчеркивая, что «во взаимоотношениях с животным человек чувствует себя гораздо свободнее»7171
  Гийо 2019: 273.


[Закрыть]. Наедине с питомцем мы можем полностью расслабиться, что невозможно в присутствии других людей, в том числе близких. Между тем иллюзия полной принадлежности самим себе помогает нам забыть о том, что взаимоотношения с животными-компаньонами предполагают эмоциональную вовлеченность и работу по воспитанию, социализации, поддержке их физического и психического здоровья. Микрособакам тоже нужны прогулки, а кошкам – игры. Многие из нас привыкли думать, что «самодостаточный» кот может развлечь себя самостоятельно, но жизнь в небольшой квартире вынуждает его адаптироваться к состоянию «овоща», чуждому природе хищника. В тесной квартире, как правило, мало возможностей для имитации охоты и стимулов для интеллектуальной активности. Кошки любят наблюдать за движением (поэтому они так часто смотрят в окно на прохожих и птиц). Им нравится изучать новые запахи, поэтому они возбужденно реагируют на природные предметы – листья, камни, ветки – и любую доставку. «Кошки до сих пор имеют репутацию тюфячков, – пишет Настя Крамаренко, зоопсихолог и ветеринар, автор телеграм-канала «Границы эмпатии», о недостатке физической и интеллектуальной активности. – Одни, испытывая скуку, становятся апатичными, переедают, толстеют, теряют интерес к жизни… Другие, наоборот, начинают сходить с ума, демонстрировать проблемное поведение. Третьи впадают в стереотипию7272
  Норберт Заксер описывает явление стереотипии в книге «Человек в животном». Стереотипия представляет собой постоянное повторение животным однотипного действия. Согласно Заксеру, в этом проявляется поисковое поведение, «которое изначально служит поиску пригодной среды, где могут быть удовлетворены срочные потребности». Доступ животных из зоопарка, лабораторий и квартир к такой среде ограничен условиями содержания, поэтому «поисковое поведение закрепляется в застывших формах». См.: Заксер 2018: 41.


[Закрыть], неврозы, вылизывая себя до крови и незаживающих ран»7373
  https://t.me/our_soulmates.


[Закрыть].

Аффективная работа трогательных животных как суррогат психотерапии

Как правило, все перечисленные эффекты когнитивного капитализма воспринимаются как исключительно негативные явления, которые необходимо исправить. Мы не привыкли рассматривать их как симптомы перехода к новой социальной реальности, которые невозможно вылечить, не затрагивая источник их появления. Оценивая стремление к одиночеству и снижение сексуальной активности как индивидуальные психопатологии, система начинает их лечить, корректируя поведение каждого из пациентов, но забывает смягчить антисоциальный контекст, стимулирующий их развитие. Лечение психических расстройств бывает быстрым или продолжительным, а эффект – кратковременным или накопительным. Так, дефицит внимания, памяти и мотивации можно компенсировать ноотропами быстрого действия, а можно, закрыв ноутбук, по два часа в день писать на бумаге китайские иероглифы, проговаривая их вслух и заучивая значения. Для профилактики одиночества тоже есть широкий спектр быстрых средств: например Tinder, где можно найти секс на одну ночь. Альтернативой могут стать прогулки в компании самого себя – считается, что такой досуг развивает «самодостаточность», помогает восстановить энергию и «нагулять аппетит» для общения.

Животные-компаньоны часто используются как одушевленные инструменты для быстрого и доступного снятия стресса, но с ними можно установить и более тесный контакт. Когда я глажу спящего кота в течение нескольких секунд в перерывах между имейлами, я получаю необходимую порцию окситоцина и испытываю мимолетное облегчение. Если я буду сосредоточенно наблюдать за его поведением полчаса в день (как советовал Джон Бёрджер, автор книги «Зачем смотреть на животных»), то начну тренировать собственную дисциплину внимания.

Легкие решения экономят время и энергию. Альтернативные стратегии, представляющие собой нетиражируемый опыт, требуют места в графике и регулярных усилий воли. И хотя в эпоху быстрого потребления мотивация к формированию полезных привычек развивается медленно, со временем рынок найдет способы сделать процессы осознанного сопротивления психопатологиям и стрессу такими же прибыльными и востребованными, как фармакологические препараты направленного действия (хотя до этого побочные эффекты психотерапевтического фастфуда успеют проявиться еще острее).

Пока жестокий оптимизм в отношении устаревших жизненных моделей еще преобладает над пессимизмом критиков самозамкнутого индивидуализма, спрос на легкие в применении, взаимозаменяемые средства поддержки личной продуктивности продолжит расти. В ход идет все, что может поднять настроение и вернуть вкус к работе так же эффективно, как антидепрессанты, любимая еда или трогательные видео с детенышами панды. Рост экономики знаний и инноваций зависит прежде всего от мобилизации психических ресурсов людей, поэтому средствами для подъема работоспособности и мотивации становятся фармакологические препараты, способные управлять уровнем нейромедиаторов – серотонина, дофамина и других гормонов хорошего настроения. И хотя эффект от применения таких средств длится недолго, они относительно доступны и действуют своевременно, направленно, с предсказуемым результатом.

Такие же качества стремятся вложить в свои продукты инженеры трогательности – создатели предметов и впечатлений, которые вызывают умиление и снижают тревогу, стимулируя выработку окситоцина. Проектируя самые разные продукты – от канцелярских товаров до программных интерфейсов, – дизайнеры, работающие в стиле каваии, наделяют их качествами, способными смягчить психическую нагрузку, создать атмосферу комфорта и безопасности. Для воспроизводства положительного эмоционального опыта и повышения его насыщенности они изучают весь спектр психологических эффектов, которые испытывают представители целевой аудитории в процессе и после потребления контента, взаимодействия с предметом или поставщиком услуги. Анализируя этот тренд, Аарон Маркус, Масааки Куросу, Сяоюань Ма и Аяко Хасидзумэ, исследователи продуктового дизайна как средства управления эмоциями, выделили реакцию умиления как ключевой ориентир в создании современных товаров и сервисов7474
  Marcus, Kurosu, Ma, Hashizume 2017: v–vi, 9.


[Закрыть]. Рынок домашних животных ставит в один ряд с кавайными продуктами трогательных кошек и собак, самой востребованной функцией которых становится терапия эмоциональной усталости. Способность корректировать гормональный фон людей естественным образом – присутствуя в поле их зрения и позволяя прикасаться к себе – делает животных-компаньонов уязвимыми для эксплуатации в качестве антистрессовых игрушек.

Этнограф Лоррейн Плурд связывает расцвет котокафе в Токио с волной развития практик ияси (癒し), ориентированных на расслабление через воздействие на органы чувств7575
  Plourde 2014: 117, 118.


[Закрыть]. В середине 1990‐х на фоне экономической рецессии и эволюции семейных ценностей приятные запахи, звуки, свет, природные объекты и животные стали позиционироваться как лекарство для восстановления психологического равновесия после рабочих и бытовых стрессов.

В 2000‐е годы в Японии одним из факторов напряжения стало социальное сиротство. В то время многие молодые люди из провинции переезжали в Токио, Осаку и другие мегаполисы в поисках перспективной работы. Побочным эффектом переездов был разрыв старых связей. Оставшись без близких, новоиспеченные жители крупных городов лишились не только знакомого окружения, но и привычных ритуалов, в том числе долгих обедов в кругу семьи и друзей. Ежедневная трапеза из практики общения, обмена новостями и эмоциями превратилась для них в опыт постыдного одиночества. Напряженная атмосфера в офисах осложняла социальное взаимодействие между коллегами, поэтому из‐за отсутствия компании многие люди стали обедать в кабинках общественных туалетов. В 2010‐е этот механизм психологической защиты стал распространенным феноменом и получил название benjo meshi (便所飯 – «обед в туалете»)7676
  Lufkin 2020.


[Закрыть].

Терапевтический контакт с животным как повод для публичного досуга избавил многих одиноких японцев от чувства неловкости по поводу своей социальной неприкаянности. Антикафе с кошками стали пространством общественно приемлемого одиночества и противовесом самоизоляции. Подобные заведения сформировали комфортный, холодный тип социальности7777
  Plourde 2014: 125; Roquet 2013: 237.


[Закрыть]7878
  Плурд использует понятие холодной социальности, чтобы описать характер взаимодействия постоянных клиентов котокафе с животными, опираясь на идеи Поля Роке. Роке подчеркивает, что кошачья социальность основана на поддержании дистанции и тишины.


[Закрыть]. При этом опыт публичного уединения, не ориентированного на знакомство и общение с другими посетителями, не исключал возможности диалога и развития приятельских отношений. В 2010‐х годах интерьеры таких кафе напоминали уютные квартиры, в которых можно находиться, не думая об уборке за собой и кошкой. Пастельные цвета, комфортная фактура мебели, мягкий свет, возможность прикасаться к приятным на ощупь телам животных и наблюдать за ними позволяли клиентам восстановить энергию после работы или перед поездкой в офис – для этого многие заходили в кафе по утрам.

Анализируя опыт постоянных посетителей, Плурд сравнила взаимодействие людей и кошек в кафе с новыми формами непродуктивных интимных отношений, основанных на почасовой оплате и воспроизводстве элементов невинной стадии флирта, например комплиментов и легких прикосновений7979
  Plourde 2014: 128.


[Закрыть]. Как юношей в хост-клубах и девушек в кябакура (кабаре-клубах), кошек в кафе можно выбирать по каталогу. Среди них тоже есть «идолы», новички и время от времени именинники – их дни рождения принято отмечать вместе с посетителями. Такой формат взаимодействия позволяет клиентам почувствовать себя частью семьи. При этом гости могут вести себя пассивно, не прилагая никаких усилий к развитию отношений с хостом (человеческим и нечеловеческим). Такая форма общения дает клиенту возможность не соприкасаться с неприятной стороной заботы о партнере или питомце. Котокафе и хост-клубы позволяют избежать глубоких эмоциональных переживаний, в том числе дестабилизирующего опыта расставания с возлюбленным или смерти животного-компаньона. Подобные услуги во многом отражают структуру стерильного социального взаимодействия в соцсетях. Как и переписка с выбранным собеседником или потребление эротического контента, общение с хостами и кошками происходит порциями и может быть приостановлено в любой момент по желанию пользователя без каких-либо последствий. Терранова рассматривает эту особенность сетевой коммуникации как фактор дробления либидинальной энергии – процесса, который приводит к замене полноценного цикла удовлетворения полового влечения и потребности в близком общении «крошечными наггетсами удовольствия»8080
  Terranova 2013: 65.


[Закрыть]. Рассуждая о таких кратких позитивных переживаниях, теоретик медиа Джоди Дин ссылается на эмоциональные всплески от прочтения твита или комментария, пересылки изображения или подписания петиции8181
  Dean 2010: 95.


[Закрыть]. «Кусочки» наслаждения призваны поддерживать нас в состоянии постоянного возбуждения и неудовлетворенности, стимулируя участие в конкуренции по поводу социального и профессионального признания8282
  Berardi 2018: 98.


[Закрыть].

Сфера гостинично-ресторанного бизнеса и развлечений в Японии быстро отреагировала на «обед в туалете» появлением разных типов заведений для одиноких посетителей. Постепенно отсутствие компании перестало быть поводом для стеснения. С 2005 по 2009 год тайваньская бизнес-модель котокафе распространилась в Токио настолько широко, что стала восприниматься как специфически японский феномен. Из лекарства от одиночества кошки превратились в универсальное средство от стресса. Как следствие, к 2012 году число котокафе в Японии приблизилось к 1508383
  Galloway 2012.


[Закрыть]. Среди них появились заведения, в которых живут только котята8484
  Newman 2017.


[Закрыть], – на первый план вышла способность животных вызывать умиление. К 2020 году в Токио открылись кафе с трогательными ежами, совами, кроликами, попугаями, минипигами и даже капибарой8585
  Капибара по имени Таваси живет с десятком кошек в Capy Neko Cafe в Мусасино, префектура Токио, https://capyneko.cafe/. Возможность погладить капибару сделала это кафе одним из самых популярных и дорогих – час здесь стоит от 2200 иен (около 1600 рублей).


[Закрыть]. Некоторым животным из этого списка такой образ жизни строго противопоказан. Но даже кафе с ежами – не самое серьезное последствие мобилизации аффективного потенциала животных в неолиберальной экономике. Став источником прибыли, природная трогательность кошек и собак дала рынку повод довести ее до предела посредством миниатюризации. В одном из заведений на модной улице Такэсита в Токио живут мамэсиба – компактные версии собак породы сиба-ину. Приставка «мамэ» в переводе с японского означает «фасолинка»: собаки в Mameshiba Café весят как котики, от 4 до 6 килограммов, а их рост не превышает 30 см в холке.

Джен Бойл и Вань Чуань Као, используя термин Жоржа Батая, называют трогательность точкой экстаза, то есть сравнивают воздействие милых предметов и персонажей на психику с моментом «потери себя» в опыте оргазма8686
  Boyle, Kao 2017: 17.


[Закрыть]. После встречи с мамэсиба это определение не кажется преувеличением: «фасолинки концентрированной трогательности» превращают контактные кафе в пространство переживания коллективного экстаза. Концепция каваии, воплощенная в образе предельно трогательного животного, позволила вывести экстаз за рамки половых отношений, делая его публичным, обыденным, тиражируемым. Как объекты дизайна, ориентированного на стерильный оргазм, современные животные-компаньоны проходят ускоренный искусственный отбор и переживают радикальные анатомические трансформации не ради улучшения качеств породы, а чтобы усилить реакцию умиления8787
  Из-за дополнительных рисков серьезных заболеваний вследствие миниатюризации порода мамэсиба не признана клубами заводчиков сиба-ину.


[Закрыть].

Исследуя понятие трогательности, Бойл и Као связывают его с такими характеристиками, как мягкость, округлость, инфантильность, женственность, беспомощность, уязвимость, безвредность, игра, удовольствие, неловкость, потребность в заботе и внимании, интимность, домашний уют и простота, а также с качествами, которые могут оцениваться как негативные; незрелостью, легкомыслием, зависимостью, потенциалом для манипуляции и ориентацией на иерархические отношения8888
  Ibid.


[Закрыть]. Некоторые из этих характеристик поощряют интенсивный тактильный контакт, другие – сравнение животных с маленькими детьми. Несколько респондентов Плурд признались, что им нравится позиционировать себя в качестве покровителей своих фаворитов – чувствовать зависимость кошек от знаков внимания. Эстетика каваии побуждает нас строить с животными-компаньонами отношения, основанные на антропоморфных проекциях, вместо того чтобы изучать особенности вида и наблюдать за повадками конкретных особей. Для понимания истоков этой тенденции нам стоит познакомиться с Сырком.

Ил. 3. Сырок (Cheese), пудель стандарта teacup. В 2018 году был выставлен на продажу на сайте одного из южнокорейских зоомагазинов

Животные как портативные трансфертные объекты

Сырок – дизайнерский микропудель, которого можно заказать онлайн из Южной Кореи (ил. 3). Доставка придет на дом в любую точку мира. К щенку прилагается годовая гарантия: если Сырок погибнет от вируса, с которыми не в состоянии справиться его иммунитет (например, собачьей версии коронавируса), генетических проблем или врожденной дисфункции органов, покупателю пришлют нового щенка той же масти и пола. Но грустные подробности, провоцирующие критический взгляд на этот «товар», открываются не сразу. Многочисленные инстаграм-аккаунты с умилительными собаками делают все возможное, чтобы инициировать спонтанные покупки. Предлагая животных размером чуть больше ладони, рекламные профили настаивают, что такие питомцы подходят всем – и детям, и пожилым людям. В одном из таких аккаунтов я увидела фотографию Сырка. Он смотрел в камеру глазами-бусинками плюшевой игрушки, а его короткие светло-коричневые кудряшки напоминали синтетический ворс мягкого медведя, который в 1980‐е был моим неизменным компаньоном, пациентом моей воображаемой поликлиники. Рекламу с портретом Сырка и других щенков – Печеньки, Маршмэллоу и Арахиса – сопровождал соответствующий слоган «Самая маленькая версия мишки Тедди»8989
  В Западной Европе и Америке имя Тедди стало нарицательным для одной из самых популярных мягких игрушек XX века – плюшевого мишки. Южнокорейский онлайн-магазин использует исходный текст «A smallest version of Teddy Bear» для продвижения животных стандарта teacup в Instagram.


[Закрыть]. Чтобы сделать акцент на размере, животных фотографировали в круглых чашках для чая или рядом с 15–17-сантиметровыми предметами – смартфоном, банкой колы, фотоаппаратом мгновенной печати или тамблером для кофе. В выборе этих средств проявилась ретрофутуристичность, характерная для постмодернистской версии трогательности9090
  Boyle, Kao 2017: 14.


[Закрыть]: с одной стороны, текст, продвигающий Сырка, ориентировался на культурно-символические коды, способные вызвать чувство ностальгии по детству, с другой – его фотографии подчеркивали миниатюрность и мобильность, свойственные современным многофункциональным устройствам и предметам подвижного быта.

Сравнение собак с игрушками и едой может многое рассказать о целевой аудитории интернет-магазинов удобных животных и механизмах их сбыта. Овеществление щенков и выбор для них «съедобных» имен побуждают потенциальных покупателей воспринимать их как средства для снятия стресса. В детстве с тревогой помогали справиться мягкие игрушки, а позже – «запретные» удовольствия, например пирожные. В альянсе приятных вкусовых и тактильных ассоциаций из рекламы Сырка плюшевый мишка представляет собой переходный (трансфертный) объект, описанный детским психоаналитиком Дональдом Винникоттом в 1950‐х годах. Под такими объектами Винникотт понимал предметы или явления, которые можно отнести одновременно к внутренней и внешней реальности. Ребенок осознает, что его любимый плюшевый медведь не является частью его тела, но относится к игрушке как к живой и даже испытывает неприятные эмоции, если с ней что-то произойдет9191
  Винникотт 2000а: 187; Winnicott D. Transitional Objects and Transitional Phenomena // Through Paediatrics to Psycho-Analysis. N. Y., N. Y.: Basic Books, 1975. P. 229–242.


[Закрыть]. Согласно Винникотту, такой объект ассоциируется у ребенка с материнской грудью и поэтому метонимически заменяет мать. «Не-я»-предмет призван ослабить беспокойство в стрессовых ситуациях, вызванных временным отсутствием матери, например во время сна. Стабильное ощущение комфорта от контакта с мягкой фактурой ткани и наполнителя создает иллюзию безопасности, укрепляет уверенность и поощряет младенца исследовать мир вокруг себя, даже сталкиваясь с умеренным стрессом. Похожий механизм лежит в основе акции «Обними друга перед полетом». В феврале 2019 года в аэропорту Домодедово пассажиров провожали в полет подопечные фонда «Вторая жизнь»: бигль Физзи, хаски Нами и дворняги Клепа и Луша. Каждый мог пообщаться и пообниматься с собаками, сняв стресс перед перелетом9292
  Первый сеанс канистерапии прошел в аэропорту Домодедово 26 февраля 2019 года.


[Закрыть].

Другой промоинструмент, призванный ускорить продажу Сырка, – временные «съедобные» имена. Называя щенков в честь антистрессовых продуктов – сыра, шоколада, круассанов и маршмэллоу, – продавцы микрособак обращаются к нашей вкусовой памяти, напоминая о чувстве эйфории от прилива эндорфинов (реакции организма на простые углеводы). Выбирая в качестве точки входа ассоциацию с исключительно приятными вкусовыми ощущениями, текстово-визуальный профиль Сырка подчеркивает, что удовольствие от общения с ним имеет важное преимущество перед стрессовым перееданием: отсутствие побочных эффектов, вызванных избытком калорий. На фоне сладких десертов и антидепрессантов Сырок-собака позиционируется как наслаждение без последствий. Купив чипированного микропуделя с необходимыми прививками и документами, подтверждающими факт ветеринарного контроля, и оплатив услуги сертифицированной компании по перевозке животных, мы приобретаем ласкового и лояльного персонального терапевта по цене 67 рублей в день9393
  Если учитывать расценки, актуальные летом 2022 года, стоимость покупки и доставки микропуделя в Россию составит около 295 000 рублей. Если собака доживет до минимальной границы ожидаемой продолжительности жизни и проведет с нами 4380 дней (12 лет), ее стоимость составит около 67 рублей в день. С развитием рынка миниатюрных животных мы можем ожидать значительного снижения этой цифры.


[Закрыть]. Дешево, удобно и эффективно: можно сказать, что в списке развлечений, характерных для экономики внимания, Сырок – идеальный товар, который встает в ряд с другими терапевтическими удовольствиями современности – видеоиграми и сериалами.

Ассоциация с вкусной едой и плюшевым мишкой позволяет предположить, что сообщение о продаже микропуделя намеренно обращается к дологическому восприятию в обход критического суждения. Желаемый результат такой рекламы – импульсивное потребление, которое не предполагает оценки реальной стоимости покупки. Образ трогательного животного всегда вызывает доверие и в определенной степени действует даже на тех, кто смог сформировать иммунитет к рекламе. Обещая расслабляющий эффект сыра и сахара без увеличения веса, опция приобретения удобного животного становится актуальной для любого интернет-серфера в поисках относительно доступного и невинного средства от стресса. В свою очередь, акцент на размере питомца предупреждает потребности тех, кто ведет мобильный образ жизни и хочет всегда иметь под рукой источник психологического комфорта. Рост взрослого микропуделя совпадает с высотой iPad mini, а вес соответствует минимальной массе здорового новорожденного ребенка. Это делает Сырка портативным резервуаром умиления для всех, кому важна автономность и мобильность современных технологий.

В годы моего детства (в конце 1980‐х и 1990‐е) по телевизору часто показывали мультфильм «Дудочка и кувшинчик», снятый на «Союзмультфильме» в голодном 1950 году. Сказка о девочке Жене учила, что легких удовольствий не бывает и, чтобы насладиться земляничным вареньем с розовой пенкой, нужно несколько часов провести в лесу на корточках. Старик-боровик, начальник всех грибов и ягод, был готов обменять волшебную дудочку, звуки которой заставляли землянику показаться из-под листьев, на Женин кувшинчик. Выбрав музыку, девочка поняла, что унести ягоды из леса не получится. Начальник намекнул, что дудочка и кувшинчик в одни руки не выдаются, а лесные птицы, продолжая его мысль, подпевали, что без труда и заботы варенья не видать. Реклама Сырка заставляет поверить, что дудочка и кувшинчик наконец выдаются в комплекте с основным приобретением. Триада «труд, забота, удовольствие», традиционные составляющие совместной жизни с животным-компаньоном, таким как немецкая овчарка, для многих людей сегодня теряет привлекательность, как и институт семьи. Взяв курс на производство предельно легких в уходе питомцев, казалось бы не требующих тренировок и регулярных прогулок, рынок удобных зверей постепенно стирает труд и заботу из формулы компаньонства, вернее, его восприятия. К тому же в игру включаются технологические инновации, предлагая упростить каждый аспект жизни с животными до автоматизма. Когда усилия заводчиков и зоостартапов объединяются, аргументы против покупки Сырка стремятся к нулю, хотя в реальности уход за микрособакой, особенно в период взросления, требует времени и терпения. Из-за навязчивого позиционирования в качестве удобных питомцев многие миниатюрные животные оказываются в приютах или погибают вследствие ненадлежащего ухода.